UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE TURISMO, HOTELERÍA Y GASTRONOMÍA

CARRERA: INGENIERÍA EN HOTELERÍA

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:

INGENIERO EN GESTIÓN HOTELERA

TEMA: PLAN DE MARKETING PARA EL HOTEL COTOPAXI,

UBICADO EN LA CIUDAD DE LATACUNGA, PARA REPOSICIONAR

EL PRODUCTO EN EL MERCADO

AUTORA:

MARICELA ELIZABETH GUANOQUIZA LÓPEZ

DIRECTOR DE TESIS:

MSC. EDWIN ARTEAGA

QUITO – ECUADOR

2015
 AUTORÍA

El presente trabajo y las ideas expuestas en el mismo, son de entera

responsabilidad y criterio del autor.

Maricela E. Guanoquiza López.

AUTORA

ii
 CERTIFICACIÓN

En calidad de Director de Tesis certifico que la presente tesis “PLAN DE

MARKETING PARA EL HOTEL COTOPAXI, UBICADO EN LA CIUDAD

DE LATACUNGA, PARA REPOSICIONAR EL PRODUCTO EN EL

MERCADO” ha sido realizada por Maricela Elizabeth Guanoquiza López

Msc. Edwin Arteaga

DIRECTOR

iii
 DEDICATORIA

He llegado al final de este camino y en mí han quedado marcadas huellas

profundas de este recorrido, por ello quiero dedicar el presente trabajo a:

Mi padre, por su inmenso apoyo y esfuerzo, para que nada me faltara.

A mi madre por su infinito amor y sabiduría, por sus consejos principios y valores

que hicieron de mí una mejor persona.

Y a mi hija Anahí que es mi fortaleza, mi razón de ser, mi inspiración, mi vida

entera, que con cada sonrisa y gesto me llena de alegría para seguir adelante.

Maricela.

iv
 AGRADECIMIENTO

Me siento profundamente agradecida con Dios, por haber sido mi guía y no

dejarme vencer ante ninguna adversidad.

En este largo viaje he tenido la suerte de contar con un excelente profesor, a mi

Director de Tesis Msc. Edwin Arteaga quien con sus valiosos conocimientos y

profesionalismo guio mi camino para culminar este trabajo con éxito.

A la Universidad Tecnológica Equinoccial, por su dedicación en las enseñanzas

impartidas durante mi carrera Universitaria.

A mis padres, Antonio y Elvira por siempre apoyarme, por ser mis cómplices y

amigos y por todo el sacrificio realizado en el transcurso de mis días.

A mi hija Anahí que con cada gesto y palabra fue mi mayor fuerza y mi aliento.

A mis hermanos y amigos por todas esas palabras de aliento, apoyo y

comprensión.

Y a todas aquellas personas que siempre estuvieron apoyándome en las buenas y

en las malas.

Maricela.

v
 ÍNDICE

AUTORÍA .............................................................................................................. ii

CERTIFICACIÓN ............................................................................................... iii

DEDICATORIA ................................................................................................... iv

AGRADECIMIENTO ........................................................................................... v

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................ 1

ANÁLISIS CRÍTICO. ........................................................................................... 2

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................. 3

JUSTIFICACIÓN.................................................................................................. 3

DELIMITACIÓN DEL TEMA ............................................................................ 3

OBJETIVOS .......................................................................................................... 4

OBJETIVO GENERAL ........................................................................................ 4

OBJETIVOS ESPECÍFICOS............................................................................... 4

CAPÍTULO I ......................................................................................................... 5

MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 5

1. FUNDAMENTACIÓN POLÍTICO .................................................................... 5

1.1 FUNDAMENTACIÓN DEMOGRÁFICO ....................................................... 6

1.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ................................................................... 6

1.2.1 Marketing hotelero ......................................................................................... 6

1.2.2 Plan de marketing ........................................................................................... 6

1.2.2.1 Procesos del plan de marketing ................................................................... 7

1.2.2.2 Análisis de la situación ................................................................................ 7

1.2.2.3 Condiciones generales ................................................................................. 7

vi
1.2.3 Condiciones de la competencia ...................................................................... 8

1.2.4 Condiciones de la empresa ............................................................................. 8

1.2.5 Estudio de mercado ........................................................................................ 8

1.2.6 Problemas y oportunidades (FODA) .............................................................. 8

1.2.7 Objetivos y metas del estudio ........................................................................ 8

1.2.8 Estrategias de marketing ................................................................................ 9

1.2.8.1 Producto ...................................................................................................... 9

1.2.8.2 Precio ........................................................................................................ 10

1.2.8.3 Plaza. ......................................................................................................... 11

1.2.9 El presupuesto .............................................................................................. 12

1.2.10 Ejecución y control .................................................................................... 12

1.3 CARACTERIZACIÓN DE LA CIUDAD DE LATACUNGA...................... 12

1.3.1 Ubicación y localización .............................................................................. 12

1.3.2 Aspecto socio económico............................................................................. 13

1.3.3 Turismo en la provincia de Cotopaxi ........................................................... 15

1.3.4 Sitios naturales ............................................................................................. 16

1.3.5 Manifestaciones culturales ........................................................................... 16

1.3.6 Edificaciones históricas ................................................................................ 17

1.3.7 Atractivos cercanos a Latacunga .................................................................. 18

1.3.8 Folklore ........................................................................................................ 19

1.3.9 Artesanías ..................................................................................................... 19

1.3.10 Acontecimientos programados ................................................................... 19

1.3.11 Gastronomía ............................................................................................... 22

1.3.12 Alojamiento ................................................................................................ 22

1.3.13 Economía y recursos .................................................................................. 24

1.3.13.1 Minas ....................................................................................................... 24

vii
1.3.13.2 Pesca y fuentes de aguas minerales ......................................................... 24

1.3.14 Transporte ................................................................................................... 25

1.3.14.1 Aéreo ....................................................................................................... 25

1.3.14.2 Terrestre ................................................................................................... 25

CAPÍTULO II ...................................................................................................... 26

2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .............................................. 26

2.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN .......................................................................... 26

2.1.1 Método deductivo ......................................................................................... 26

2.1.2 Método inductivo.......................................................................................... 26

2.1.3 Método analítico ........................................................................................... 26

2.1.4 Método sintético ........................................................................................... 27

2.2 TÉCNICAS ...................................................................................................... 27

2.2.1 Encuesta ........................................................................................................ 27

2.2.2 Instrumento de investigación ........................................................................ 27

2.3 POBLACIÓN .................................................................................................. 27

2.4 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DEL HOTEL COTOPAXI ...................... 28

2.4.1 Análisis interno ............................................................................................. 28

2.4.2 Área gerencial ............................................................................................... 30

2.4.2.1 Misión ........................................................................................................ 30

2.4.2.1.1 Misión Actual del Hotel Cotopaxi .......................................................... 30

2.4.2.2 Visión ........................................................................................................ 30

2.4.2.2.1 Visión del Hotel Cotopaxi ...................................................................... 31

2.4.2.3 Políticas ..................................................................................................... 31

2.4.2.3.1 Políticas del Hotel Cotopaxi ................................................................... 31

2.4.2.3.1.1 Política de Calidad ............................................................................... 31

viii
2.4.2.3.1.2 Política Ambiental ............................................................................... 32

2.4.2.4 Objetivo del Hotel Cotopaxi ..................................................................... 32

2.4.2.5 Valores Corporativos ................................................................................ 33

2.4.3 Recursos humanos ........................................................................................ 33

2.4.3.1 Organigrama Estructural ........................................................................... 33

2.4.4 Alojamiento .................................................................................................. 34

2.4.5 Alimentación ................................................................................................ 36

2.4.6 Edificación ................................................................................................... 36

2.4.7 Análisis de ventas ......................................................................................... 36

2.4.7.1 Ingresos Totales ........................................................................................ 36

2.4.7.2 Ingresos por Alojamiento .......................................................................... 36

2.4.8 Estudio de mercado ...................................................................................... 38

2.4.8.1 Plan de investigación de mercado ............................................................. 38

2.4.8.2 Objetivos de la Investigación de mercado ................................................ 39

2.4.8.2.1 Objetivo General .................................................................................... 39

2.4.8.2.2 Objetivos Específicos ............................................................................. 39

2.4.8.3 Mercado objetivo ...................................................................................... 39

2.4.9 Análisis de la competencia. .......................................................................... 39

2.4.10 Estudio de la demanda ............................................................................... 40

2.4.10.1 Demanda Histórica .................................................................................. 41

2.4.10.2 Demanda Actual ...................................................................................... 41

2.4.10.3 Demanda Interna ..................................................................................... 41

2.4.10.4 Demanda Externa .................................................................................... 42

2.4.11 Perfil del Consumidor ................................................................................ 42

2.4.11.1 Estacionalidad ......................................................................................... 43

2.4.12 Análisis de información de los gustos y preferencias de los turistas. ........ 45

ix
2.4.13 Balance de oferta – Demanda ..................................................................... 54

2.4.13.1 Proveedores ............................................................................................. 54

2.4.14 Análisis de datos obtenidos de las encuestas aplicadas a las operadoras de

turismo. .................................................................................................................. 56

2.4.15 Matriz de Ponderación ................................................................................ 66

2.4.16 Análisis FODA ........................................................................................... 75

2.4.16.1 Fortalezas ................................................................................................. 76

2.4.16.2 Debilidades .............................................................................................. 76

2.4.16.3 Oportunidad ............................................................................................. 76

2.4.16.4 Amenaza .................................................................................................. 76

2.5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................. 81

2.5.1 Conclusiones: ............................................................................................... 81

2.5.2 Recomendaciones ......................................................................................... 82

CAPÍTULO III .................................................................................................... 83

3 PROPUESTA MERCADOLÓGICA .............................................................. 83

3.1 Objetivos del Marketing .................................................................................. 83

3.1.1 Objetivos de marketing mix ......................................................................... 83

3.2 Estrategias del Precio....................................................................................... 83

3.3 REESTRUCTURACIÓN DE LA BASE FILOSÓFICA ................................ 84

3.3.1 Misión ........................................................................................................... 84

3.3.1.1 Estructura De La Misión............................................................................ 84

3.3.2 Visión ........................................................................................................... 85

3.3.2.1 Estructura de la Visión .............................................................................. 85

3.3.3 Valores corporativos ..................................................................................... 86

3.3.4 Objetivos....................................................................................................... 86

x
3.4 MATRIZ OBJETIVOS – ESTRATEGIAS .................................................... 90

3.4 PRESUPUESTO DE MARKETING Y FACTIBILIDAD FINANCIERA .. 103

3.4.1 Presupuesto del Costo de las Estrategias ................................................... 103

3.5 PROYECCIÓN DE VENTAS ...................................................................... 103

3.5.1 Ventas proyectadas..................................................................................... 103

3.6 Punto de Equilibrio ....................................................................................... 104

3.6.1 Punto de equilibrio en valores .................................................................... 106

3.7 Flujo de caja y estado de resultados ......................................................... 109

3.8 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................ 111

3.8.1 Conclusiones: ............................................................................................. 111

3.8.2 Recomendaciones ....................................................................................... 111

3.9 BIBLIOGRAFÍA: ......................................................................................... 112

ANEXOS ............................................................................................................ 114

xi
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla No. 1 HOSPEDAJE EN LA CIUDAD DE LATACUNGA ....................... 23

Tabla No. 2 Recolección de información .............................................................. 28
Tabla No. 3 Valores Corporativos del Hotel Cotopaxi ......................................... 33
Tabla No. 4 Ingresos por Alojamiento .................................................................. 37
Tabla No. 5 COMPETENCIA DEL HOTEL COTOPAXI................................... 40
Tabla No. 6 Demanda Interna................................................................................ 41
Tabla No. 7 Demanda Externa .............................................................................. 42
Tabla No. 8 Uso del Servicio por Edades ............................................................. 43
Tabla No. 9 Uso del Servicio por Clase Social .................................................... 43
Tabla No. 10 Estacionalidad del Mercado............................................................ 44
Tabla No. 11 Conocimiento de los servicios hoteleros ......................................... 45
Tabla No. 12 Recomendación hotelera.................................................................. 46
Tabla No. 13 Decisión de alojamiento .................................................................. 47
Tabla No. 14 Concepto de imagen del hotel ......................................................... 48
Tabla No. 15 Posicionamiento de la marca ........................................................... 49
Tabla No. 16 Días de alojamiento ......................................................................... 50
Tabla No. 17 Uso de Internet................................................................................. 51
Tabla No. 18 Zona Wi fi ........................................................................................ 52
Tabla No. 19 Motivo de visita ............................................................................... 53
Tabla No. 20 Balance de oferta – demanda ........................................................... 54
Tabla No. 21 PROVEEDORES ............................................................................ 54
Tabla No. 22 OPERADORAS DE TURISMO ..................................................... 55
Tabla No. 23 Convenio con establecimientos hoteleros ...................................... 56
Tabla No. 24 Tipo de Alojamiento ........................................................................ 57
Tabla No. 25 Indicadores de referencia ................................................................ 58
Tabla No. 26 Convenios exclusividad ................................................................... 59
Tabla No. 27 Porcentaje de comisión ................................................................... 60
Tabla No. 28 Precio por el que contratan un servicio ........................................... 61
Tabla No. 29 Promedio de turistas que llegan a la Provincia de Cotopaxi ........... 62
Tabla No. 30 Procedencia ...................................................................................... 63

xii
Tabla No. 31 Días de mayor afluencia de turistas a la ciudad de Latacunga ....... 64
Tabla No. 32 Firma de convenio ........................................................................... 65
Tabla No. 33 Capacidad Competitiva. .................................................................. 67
Tabla No. 34 Capacidad Financiera. ..................................................................... 69
Tabla No. 35 Capacidad Tecnológica ................................................................... 71
Tabla No. 36 Capacidad de Talento Humano. ...................................................... 73
Tabla No. 37 Nivel de calificación del perfil de las cinco capacidades ............... 75
Tabla No. 38 Matriz FODA .................................................................................. 77
Tabla No. 39 Matriz Estratégica ........................................................................... 79
Tabla No. 40 Estrategias corporativas del Hotel Cotopaxi ................................... 88
Tabla No. 41 Matriz Objetivos – Estrategias ....................................................... 90
Tabla No. 42 Plan Estratégico en Función al Servicio.......................................... 91
Tabla No. 43 Presupuesto de la Estrategia en Función al Servicio ....................... 92
Tabla No. 44 Plan Estratégico en Función al Precio ............................................. 93
Tabla No. 45 Presupuesto de la Estrategia en Función al Precio .......................... 94
Tabla No. 46 Plan Estratégico en Función a la Plaza ........................................... 95
Tabla No. 47 Presupuesto de la Estrategia en Función a la Plaza........................ 96
Tabla No. 48 Plan Estratégico en Función a la Promoción................................... 97
Tabla No. 49 Presupuesto de la Estrategia en Función a la Promoción ................ 98
Tabla No. 50 Plan Estratégico en Función a la Promoción................................... 99
Tabla No. 51 Presupuesto de la Estrategia en Función a la Promoción ................ 99
Tabla No. 52 INVERSIÓN TOTAL ................................................................... 103
Tabla No. 53 VENTAS 2008 – 2011 .................................................................. 104
Tabla No. 54 PROYECCIÓN DE VENTAS 2012 – 2016 ................................. 104
Tabla No. 55 COSTOS ....................................................................................... 105
Tabla No. 56 PUNTO DE EQUILIBRIO ........................................................... 107
Tabla No. 57 Balance .......................................................................................... 108

xiii
 ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico No. 1 Organigrama Funcional .......................................................................34

Gráfico No. 2 Conocimiento de los servicios hoteleros .............................................45
Gráfico No. 3 Recomendación hotelera .....................................................................46
Gráfico No. 4 Decisión de alojamiento ......................................................................47
Gráfico No. 5 Concepto de imagen del hotel .............................................................48
Gráfico No. 6 Posicionamiento de la marca ...............................................................49
Gráfico No. 7 Días de alojamiento .............................................................................50
Gráfico No. 8 Uso de Internet ....................................................................................51
Gráfico No. 9 Zona Wi fi...........................................................................................52
Gráfico No. 10 Motivo de visita .................................................................................53
Gráfico No. 11 Convenio con establecimientos hoteleros .........................................56
Gráfico No. 12 Tipo de Alojamiento ..........................................................................57
Gráfico No. 13 Indicadores de referencia ...................................................................58
Gráfico No. 14 Convenios exclusividad .....................................................................59
Gráfico No. 15 Porcentaje de comisión ......................................................................60
Gráfico No. 16 Precio por el que contratan un servicio .............................................61
Gráfico No. 17 Procedencia .......................................................................................63
Gráfico No. 18 Días de mayor afluencia de turistas a la ciudad de Latacunga ..........64
Gráfico No. 19 Firma de convenio .............................................................................65
Gráfico No. 20 ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL ...............................................87

ÍNDICE DE IMAGEN

Imagen No. 1 Logotipo ..............................................................................................100

Imagen No. 2 Página Web .........................................................................................101
Imagen No. 3 TArjetas de presentación ....................................................................102

xiv
 INTRODUCCIÓN

Las fases desplegadas en la investigación “PLAN DE MARKETING PARA EL

HOTEL COTOPAXI, UBICADO EN LA CIUDAD DE LATACUNGA, PARA
REPOSICIONAR EL PRODUCTO EN EL MERCADO”; han ayudado de
manera positiva a alcanzar los objetivos propuestos, a través de los cuales se ha
manifestado la estrecha relación de las variables propuestas y por ende a
establecer de manera efectiva la posible solución al problema en cuestión.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: Líneas de investigación,

contextualización, Análisis Macro, Meso, Micro, Análisis Crítico, Prognosis,
Formulación del Problema, Delimitación del Problema, Justificación y Objetivos.

CAPÍTULO I: MARCO DE REFERENCIA: Antecedentes Investigativos,

marco teórico y marco conceptual.

CAPÍTULO II: METODOLOGÍA: Enfoque de la investigación, Modalidad de

la Investigación, Niveles o Tipos, Población y Muestra, Operacionalización de
Variables, Técnicas e Instrumentos de Investigación, Recolección de la
Información, Procesamiento y Análisis; ANÁLISIS SITUACIONAL:
Interpretación Teórica; CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES: Se
efectúo la comprobación en base al Análisis, Interpretación, e información
investigada, las cuales han ayudado a comprobar el problema, y dar las posibles
soluciones.

CAPÍTULO III: LA PROPUESTA: En este capítulo se diseñó el marketing

MIX con sus respectivos objetivos, se estableció las estrategias del precio y se
efectuó una reestructuración de la base filosófica, que a saber son la misión,
visión, políticas y valores del Hotel Cotopaxi; Presupuesto de marketing y
factibilidad financiera.

xv
 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En Ecuador, las pequeñas empresas según el censo económico 2010 poseen un

ciclo de vida operativa promedio de cinco años, por lo que es preocupante la
permanencia de estas empresas dentro de un mercado competitivo, que pueden
mermar perennidad dentro de un sistema estructurado dependiente de la gestión y
el posicionamiento en las mentes de los consumidores para lograr una injerencia
en la toma de decisiones que el potencial cliente pueda tener para escoger los
servicios de una u otra empresa.

Es importante recordar que los emprendimientos o pymes dependen

exclusivamente de los clientes, y conocer los requerimientos que ellos tienen es
importante para determinar las estrategias de marketing que se debe utilizar para
mejorar la competitividad de las empresas, es por ello, que se vuelve muy
necesario la información veraz, eficiente y oportuna que se requiera del sector
objetivo para destinar todas las estrategias de la empresa a la sustentabilidad a
través de los planes de marketing.

En Cotopaxi, como lo indica la Cámara de Comercio en su gaceta 2011 indica

que existe una gran cantidad de visitantes en algunos atractivos de la provincia,
ésto realmente no representa un gran ingreso económico para la población en
general, ya que la mayoría de dichos turistas, nada más hacen de la provincia un
lugar de paso; es decir, que llegan únicamente a los atractivos más conocidos,
desarrollan las actividades previstas y regresan al lugar de donde han hecho su
centro turístico de distribución en el país para desarrollar las distintas actividades
turísticas.

En la ciudad de Latacunga la planta hotelera, ha sufrido una serie de

transformaciones debido a los gustos y tendencias de los turistas internos como
turistas extranjeros que necesita una serie de planteamientos nuevos que mejore de
manera a priori sus competencias para poder obtener mayores ingresos
económicos a través de la consecución de nuevos clientes, puesto que la mayoría
de grandes clientes se encuentran fuera del país. El Hotel Cotopaxi en los últimos

1
cinco años ha venido decreciendo significativamente en competencias ya que sus
estrategias de mercadeo han sido inadecuadas, conllevando a un descenso
competitivo acelerar, ésto se lo puede verificar en la comparación de los balances
2009 y 2013 del Hotel, en donde se muestran una tendencia a la baja, siendo
factor preocupante, por lo que al decremento de los clientes esta pyme corre el
riesgo de sucumbir en el mercado, causando pérdidas económicas, pérdida de
plazas de trabajo y un factor decreciente al aporte a la economía nacional.

ANÁLISIS CRÍTICO.

La inadecuada promoción genera desperdicios de recursos y en la empresa

ocasiona un efecto contrario al deseado al derrochar la economía de la empresa
para generar un mensaje de promoción y concepto del Hotel erróneo que nunca se
concesionará en la mente del consumidor, por lo que paulatinamente se convertirá
a la empresa un gasto innecesario.

Inadecuados canales de comunicación causa nivel bajo en las ventas, puesto que el
mensaje no estila su destino al mercado meta objetivo, porque no se lo tiene
definido y ésto es un problema inherente a la pérdida de competitividad de la
empresa, causando que el Hotel se encuentre con niveles de ingresos difícilmente
aceptables.

Impropia imagen corporativa ocasiona pérdida de clientes, por lo que el

consumidor final siempre va pedir referencias para poder hospedarse en la ciudad
de Latacunga, determinando la importancia del buen manejo de la imagen que
presente el Hotel puesto que el posicionamiento de mercado depende de ello.

Las estrategias erróneas en el mix de marketing causa menor participación en el

mercado por lo que establece costes adecuados de promoción, publicidad y se
establece precios inadecuados para los clientes determinando una plaza ficticia
con datos inadecuados, dando como resultado el descenso dentro de las
competencias participativas frente a los otros hoteles de la ciudad.

2
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo las inadecuadas estrategias de mercadeo inciden en el nivel de ingresos en

el Hotel?

JUSTIFICACIÓN

El presente proyecto hace un enfoque directo al estudio del sector hotelero y su

incidencia dentro del plan de marketing más adecuado para el Hotel Cotopaxi,
para reposicionar sus servicios en el mercado local, el mismo que se encuentra
atravesando complicaciones directas en cuanto a sus estrategias comerciales y
publicitarias que han generado un punto de equilibrio inalcanzable para satisfacer
las expectativas de los miembros y dueños del Hotel.

La innovación científica del presente proyecto radica en la utilización de medios

tecnológicos para el reposicionamiento del Hotel, además, de un profundo estudio
de los factores exógenos e internos que rodean a la pyme para un mejoramiento de
estrategias innovadoras basadas en excelencia del servicio.

El aporte científico del presente proyecto hace hincapié en un mejoramiento de

mercadotecnia aplicada para el Hotel Cotopaxi, puesto que sus técnicas de ventas
no son tecnificadas siendo empíricas y un plan de marketing nunca ha sido
implantado en el Hotel.

Los beneficiarios directos del presente proyecto son los socios, empleados y
trabajadores del Hotel Cotopaxi, que depende de la perennidad y sustentabilidad
que presente la pyme.

DELIMITACIÓN DEL TEMA

Campo: Marketing
Área: Estrategias de Comercialización
Aspecto: Ventas

3
Delimitación Espacial: Situado en las calles Sánchez de Orellana y Padre
Salcedo, en la ciudad de Latacunga, cantón Latacunga, Provincia de Cotopaxi.
Delimitación Temporal: Primer semestre del año 2015 el tiempo de ejecución
del proyecto es desde el 09 de Julio del 2015 hasta el 11 de Febrero del 2016.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Diseñar un Plan de Marketing, en búsqueda de reposicionar las operaciones

turísticas y comerciales del Hotel Cotopaxi, en la ciudad de Latacunga, para
lograr el incremento de usuarios aplicando mercadotecnia en innovación.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Realizar una investigación de mercado que determine la situación actual

del Hotel Cotopaxi en el mercado turístico de la Zona Centro.

 Determinar estrategias de mercado así como técnicas adecuadas para el

reposicionamiento del Hotel Cotopaxi, con correctos canales de
comunicación y optimización de recursos para la maximización de
competitividad en el mercado.

 Establecer la solución del problema que atraviesa el Hotel Cotopaxi en

pérdida de clientes, a través de la metodología descriptiva, determinando
las variables de investigación.

4
 CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO

1. FUNDAMENTACIÓN POLÍTICO

El Ecuador ha sido un país turístico, siendo el destino de personas provenientes

de todos los rincones del mundo, durante los últimos años ha experimentado una
alta promoción turística, debido a que el Ministerio de Turismo, ha
implementado planes como, la elaboración de videos que son transmitidos a
través de las redes sociales, y ferias turísticas, donde se muestra al mundo, la
belleza del Ecuador; además, de la promoción hecha a nivel nacional.

Entre las políticas implementadas por el estado ecuatoriano a través del Ministerio
de Turismo se encuentran las siguientes:

Mejorar la calidad de servicios turísticos en el país.

Fomentar el turismo ecológico responsable, sin causar daños al medio ambiente y

sin perjuicio de las comunidades que allí habitan.

Capacitación turística a todos los agentes involucrados en esta actividad.

Protección al turista, impulsando la cultura turística en el Ecuador.

Fomentar la protección de los recursos, naturales, históricos, culturales y

arqueológicos del país.

Fomentar iniciativas turísticas, para la promoción de los recursos turísticos del

país.

5
El actual Gobierno se ha preocupado por, promocionar de manera mundial al
Ecuador, consiguiendo que exista mayor afluencia turística, ya no solo por las
Islas Galápagos, sino, por el resto de lugares atractivos que tiene el país.

1.1 FUNDAMENTACIÓN DEMOGRÁFICO

El Hotel Cotopaxi se encuentra asentada en el cantón Latacunga, en la zona

céntrica de la ciudad, que sobresale por su arquitectura una muestra de confort
para el huésped combinada con un ambiente hogareño y moderno, al ubicarse en
el centro de la ciudad se muestra como atractivo al visitante y útil debido a que
está al alcance de los principales lugares de comercio y centros histórico-turístico
de la ciudad como el Parque Vicente León y la Iglesia La Catedral.

1.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

1.2.1 Marketing hotelero

ACERENZA, M.; (2004, Pág. 15); manifiesta que el Marketing Hotelero “Es un
proceso social cuyo fin esta direccionado a satisfacer las necesidades de un grupo
determinado, mediante otorgar un valor agregado a los productos o servicios
acaparando la atención de los potenciales clientes”

El aplicar un marketing en una empresa hotelera y turística, requiere un diseño

diferente al utilizado habitualmente, ésto se debe a la necesidad de utilizar otras
cuatro Ps, adicionales a las utilizadas tradicionalmente, el marketing utilizado en
la industria hotelera sigue los mismos parámetros propuestos en un plan de
marketing normal, pero varía en su aplicación.

1.2.2 Plan de marketing

SAINZ de VICUÑA, J.; (2000, Pág. 10) menciona que el plan de marketing “Es
un documento escrito de manera estructurada y metódica, donde se establecen

6
las metas trazadas a cumplir en un determinado periodo de tiempo, así como
también los medios que se necesiten para alcanzar dicho objetivo o meta”.

Como investigadora deduce que el plan de marketing es un método muy útil que
sirve para estar a la vanguardia en el mercado hotelero que cada vez se vuelve más
competitivo, el plan de marketing tiene que ser flexible y ajustarse a la situación
actual a la que se enfrenta la industria hotelera.

1.2.2.1 Procesos del plan de marketing

Se debe hacer mención de los bienes y productos que se ofertan y se venden,

como se los vende y a quién, información que debe constar en la Investigación de
mercado, ya que la misma constituye el pilar principal de toda la investigación.

1.2.2.2 Análisis de la situación

El fin de realizar el análisis situacional es saber con anterioridad el desempeño de

la administración de marketing, y la organización actual de los servicios de la
empresa hotelera. Es por ello, importante realizar dicho análisis, ya que de este
dependerá las estrategias y acciones que se establecerán en el plan.

1.2.2.3 Condiciones generales

Es importante tomar en cuenta los factores y condicionamientos generales que se

dan para el negocio, que a saber son:

 Tendencias de la demanda.
 Factores sociales y culturales.
 Demografía del público objetivo.
 Situación económica y área geográfica de actuación.
 Leyes, regulaciones y política que pueda influir en la iniciativa.

7
1.2.3 Condiciones de la competencia

KOTLER.; (2003, Pág. 25), menciona que el fin de ejecutar dicho análisis es
recabar información acerca del impacto que ha tenido la empresa hotelera en un
determinado mercado, conociendo los puntos débiles y fuertes que tiene la
competencia, para de esta manera mejorar la futura administración de marketing.

1.2.4 Condiciones de la empresa

Así como se realiza un análisis de los competidores, es fundamental realizar lo

mismo con la empresa, ya que de esta manera se tendrá una visión general de la
situación actual de la misma, conociendo y mejorando los puntos débiles, y
aumentando y publicitando los puntos fuertes con el fin de tener un mejor impacto
en nuestros potenciales clientes.

1.2.5 Estudio de mercado

El estudio de segmento de mercado esta direccionado a determinar donde tendrá

mayor acogida el proyecto, la realización correcta del estudio de mercado
permitirá conocer a los clientes, el tamaño del mercado, factores geográficos,
demográficos, y en fin todo lo necesario para establecer de mejor manera las
acciones publicitarias.

1.2.6 Problemas y oportunidades (FODA)

Una vez analizados los puntos propuestos con anterioridad surgirán oportunidades
y amenazas, las mismas que deben ser plasmadas en un documento, diferenciando
las oportunidades y las amenazas, las cuales deberán estar bien fundamentadas, ya
que de ésto dependerá las acciones a emprender.

1.2.7 Objetivos y metas del estudio

Una vez realizado el estudio de mercado y teniendo en cuenta donde se puede

establecer la empresa, es necesario plantearse los objetivos, tales como objetivos

8
de ventas, utilidad del proyecto, etc., según las necesidades y prioridades de la
empresa.

1.2.8 Estrategias de marketing

Según la página web de la ESPOCH; (2011, Pág. 3) lo define como el “conjunto

de instrumentos que una empresa combina para lograr una acogida en un mercado
determinado, está combinación incluye muchas estrategias, dónde se analizará y
escogerá la mejor opción para la intervención y aplicación de las cuatro P’s del
marketing: producto, precio, promoción y plaza”.

1.2.8.1 Producto

KOTLER Y ARMSTRONG, G.; (2011, Pág. 10) define al producto como el bien
o servicio que se oferta a un determinado mercado para satisfacer las necesidades
del mismo.

Un producto es un bien o un servicio que cubre una necesidad determinada,

sabiendo aquello es necesario crear estrategias de venta y comunicación, y
primordialmente difundir todas aquellas que ofrecen ventajas competitivas.

Para la toma de decisiones es necesario el diseño y puesta en práctica de políticas

referentes a:

Cartera de Productos.- Son los bienes o servicios que se ofertan.

Diferenciación del Producto.- Según la página web de la ESPOCH; (2011, Pág.

4) menciona que dicha diferenciación radica en establecer las características de un
determinado producto o servicio. Constituyéndose está en una ventaja competitiva
para la empresa, pudiendo así variar en aspectos tales como son el precio, calidad,
diseño, etc., y entre otros valores agregados al mismo.

9
Desarrollo de servicios relacionados.- Aquí se establece el posicionamiento del
producto, el cómo utilizarlo, su mantenimiento, garantías, respaldo técnico y su
respectiva financiación.

Ciclo de vida del Producto.- Se evalúa las etapas por la que pasa el producto,
desde su creación hasta su desaparición del mercado. Es necesario conocer en qué
etapa de vida se encuentra el producto, ya que el mercado reacciona al marketing
dependiendo de ésta, y mediante el conocimiento de ésto se podrá realizar una
correcta estrategia de marketing.

Planificación de nuevos productos.- Una empresa siempre debe estar a la

vanguardia en sus productos ofertados, debe adaptarse a las exigencias de la
demanda, con el fin de mantener su liderato en el mercado o garantizar su
existencia en el mismo.

1.2.8.2 Precio

Según ORQUEDA Felipe (2009, pág. 50) Establecer el precio adecuado es

fundamental para la imagen del producto, ya que un precio alto denota calidad en
el producto y un precio bajo indica lo contrario, al establecer el precio se deben
tomar en cuenta muchos factores tales como la meta de rentabilidad deseada en la
empresa, el volumen y crecimiento en ventas deseado, entre otros factores
anhelados por la organización, también hay que tomar en cuenta factores externos
tales como las perspectivas del mercado en relación al valor del producto y la
capacidad de compra de los potenciales clientes.

Al momento de establecer el precio se deben diseñar y poner en práctica políticas

referentes a:

Costes, márgenes y descuentos.- Estudio de los costes incurridos en la

comercialización, la utilidad deseada, formas de pago, descuentos, promociones,
etc.

10
Fijación de precios a un solo producto.- Estos pueden establecerse de acuerdo a
tres factores: en relación a los costes de producto, en relación a los precios fijados
por la competencia y al grado de sensibilidad que tenga la demanda en un
determinado mercado.

Fijación de precios a una línea de productos.- Según la página web de la

ESPOCH; (2011, Pág. 5) menciona que si el objetivo es acrecentar el beneficio en
una línea de producto deben tomarse en cuenta factores como la consecuencia o
afectación que tendría el aumento de este sobre la demanda de las otras líneas de
productos.

1.2.8.3 Plaza.

Según ORQUEDA Felipe (2009, pág. 55) indica que su objetivo es poner el
producto lo más cerca posible al consumidor, con el fin de facilitar su adquisición.
Al proceso de comercialización se lo puede definir como el conjunto de
actividades que se desarrollan en el momento en que se distribuye el producto
hasta la entrega del mismo al consumidor.

Para una adecuada decisión en cuanto a la distribución del producto es necesario

diseñar y poner en práctica políticas referentes a:

Canales de distribución.- Se refiere a establecer la cantidad y características de

los puntos de venta, determinando la localización y tamaño de los mismos y la
intervención de los intermediarios.

Merchandising.- Se refiere a las técnicas utilizadas en los puntos de venta, las

cuales incluyen presentación del producto y del establecimiento, la publicidad
presentada sobre el producto y sobre el lugar de venta.

Distribución Directa.- Es la relación que se da entre el productor y el consumidor

sin la intervención de los intermediarios.

11
Promoción de Ventas.- Es el conjunto de actividades que se realizan para
estimular la venta del producto.

Éstas están direccionadas a diversos consumidores, y se caracterizan por la

utilización de diversos métodos como son rebajas, cupones de descuento,
muestras gratis concursos, entre otras estrategias de promoción.

1.2.9 El presupuesto

HERNÁNDEZ. S.; (2008, Pág. 20) En esta sección se plasma en números todo lo
mencionado con anterioridad. El presupuesto, es destinar cierta cantidad de
recursos económicos con el fin de alcanzar metas y objetivos trazados con
anterioridad en los planes de acción; el presupuesto es importante porque
constituye el principal instrumento contable del que dispone la gerencia, el mismo
que le permite verificar la eficiencia de las acciones de marketing emprendidas.

1.2.10 Ejecución y control

HERNÁNDEZ. S.; (2008, Pág. 38) menciona que para cada meta debe existir un
valor de referencia con el que luego se pueda hacer una comparación, es necesario
realizar un control para verificar que todo se cumpla y tomar medidas correctivas
en caso de existir falencias en el proceso.

1.3 CARACTERIZACIÓN DE LA CIUDAD DE LATACUNGA

1.3.1 Ubicación y localización

Según la revista ENFOQKE (2012, Anónimo) indica que geográficamente

Latacunga se encuentra ubicada en el centro de Ecuador, en la hoya del Patate, en
el surco interandino, y al suroeste del volcán que da nombre a la provincia de
Cotopaxi, forma un punto de enlace entre la Costa, los Andes y la Amazonía su
clima es templado y en ocasiones ventoso y frío.

12
Según el Texto: Unidad de Jefatura de Turismo del Gobierno Autónomo
Descentralizado del Cantón Latacunga, (2009, pág. 2) menciona que Latacunga
fue fundada en 1534, atravesando catástrofes destructivos causados por
erupciones del volcán Cotopaxi, mismas que tuvieron efectos en los años, 1742,
1768 y 1877. Actualmente se ha constituido en una ciudad atractiva y acogedora,
fruto del esfuerzo de sus habitantes que se han esmerado en reconstruir y convertir
a Latacunga en la ciudad que es hoy en día.

A raíz de las actividades volcánicas que ha atravesado la provincia y la ciudad, ha

conllevado a la acumulación de depósitos de piedra pómez, que en la actualidad
están siendo extraídos, así como la presencia de agua con gas, la cual es
embotellada bajo la marca San Felipe. Se señala que las ruinas colindantes de un
antiguo pueblo nativo principian del período de los Incas.

Latacunga es un importante centro comercial y turístico de la zona centro-norte

del país. El paisaje urbano de la ciudad cautiva con sus calles estrechas, casas
bajas, muchas de ellas con patios interiores que le otorgan un toque español con
aborigen. Esta ciudad cuenta con un barrio central donde se puede observar la
arquitectura colonial española. La cuidad de Latacunga tiene diversas festividades
y costumbres, mismas que son aprovechadas por sus habitantes para fomentar el
turismo demostrando siempre cordialidad y amistad a los turistas, una de las
festividades características de Latacunga es la “Mama Negra”.

1.3.2 Aspecto socio económico

Según el Texto: Unidad de Jefatura de Turismo del Gobierno Autónomo

Descentralizado del Cantón Latacunga, (2009, pág. 4) menciona que las
características socio económicas de la ciudad están basadas en la agricultura y la
ganadería, mismas que han permitido establecer los pilares de la plataforma
económica de la provincia y cantón, en concordancia al escenario socio ambiental
regional.

13
El tema agropecuario se ha convertido en algo primordial, pese a que los
elementos ambientales y situacionales hayan generado un progreso urbano no
sostenible, atado a la idea de industria y comercio, enfocando su visión a la de
creación de espacio comercial de la ciudad de Latacunga basado en un enfoque
mercantil.

Estas actividades económicas han producido un cambio favorable ya que han

ayudado a dinamizar el ámbito socio productivo, lo que ha permitido la mejora de
las necesidades básicas, así como también las de distracción y recreación.

Es decir, el tema socio-cultural está inmiscuido en el progreso personal de los

moradores de Cotopaxi y Latacunga, si se considera que el 42,4% de la población
estipula sus vacaciones, indicando que es necesario enfocarse en el tema
recreacional y de servicios, dando a entender que los moradores de la Provincia
de Cotopaxi vive más o menos bien, teoría que se manifiesta a través de
porcentajes relacionados con respecto a los salarios y remuneraciones, que
perciben y a los lugares de empleos existentes.

Al tener conocimiento de aquello, es razonable perseguir los patrones socio-

económicos guiado por las apreciaciones culturales de visita local y receptiva,
tomando decisiones basadas en las características naturales y del entorno; ideando
una visión de desarrollo sostenible mediante el manejo de líneas económicas,
sociales y ambientales, es necesario considerar que el ambiente económico es
más que un nivel de producción, sino que también incluye el uso del tiempo libre
que influye psicológicamente en el bienestar humano, a través de crear
motivación al usar un servicio que le genere recreación y gozo.

Entonces, la ruta regional se transforma en el elemento central de dinamización

turística cantonal ya que su entorno cuenta con un conjunto de características de
carácter cultural histórico etnográfico y de una gama de ecosistemas que se
despliegan desde las estribaciones de la cordillera hasta los ambientes de páramo
alto andino; ofreciendo así una oportunidad para desarrollar productos basados

14
en temas de turismo de negocios, convenciones y eventos, y de excursión,
deporte y aventura en áreas rurales; potenciando el progreso local.

1.3.3 Turismo en la provincia de Cotopaxi

Según el informativo de CAPTUR (2010) indica que la provincia de Cotopaxi,

cuenta con majestuosos paisajes, un fascinante volcán que maravilla con su
belleza, ríos y vertientes, poblaciones antiguas y modernos, áreas de pesca,
monumentos, iglesias, calles angostas de su ciudad capital, restaurantes,
capillas, lagunas, ferias y lugares históricos que animan a conversar y admirarse
frente a sus maravillas, tanto como inspiración artística e investigación científica.

Investigaciones propias y extranjeras han exaltado tanto la asombrosa y abundante

vegetación, como también los sentimientos e ideas de sus poblaciones
proporcionadas al trabajo y a la reflexión constante.

En sus haciendas, páramos, chozas indígenas y más recónditos lugares, fueron

testigos de gloriosas jornadas épicas. Su ciudad y pueblos más retirados albergan
el vigor aborigen, un romanticismo español nuevo, capaz de grandes esfuerzos y
sacrificios, y el más común y más sencillo estímulo hacia las elevaciones del
espíritu.

El turismo como fuente económica y como valor cultural de fundamental

importancia para la Provincia Cotopaxi dispone de hermosos rincones naturales y
otros creados para brindar comodidad al turista

El turismo es fundamental para la Provincia Cotopaxi tanto como fuente

económica como también en valor cultural, ya que la provincia cuenta con
hermosos rincones naturales así como también otros creados para ofrecer
comodidad al turista, sea este extranjero o nacional, como es el mismo Volcán con
el nombre de la misma provincia, la Laguna del Quilotoa, la Laguna del Yambo,
entre otros.

15
1.3.4 Sitios naturales

Según el Texto: Unidad de Jefatura de Turismo del Gobierno Autónomo

Descentralizado del Cantón Latacunga, (2009, pág. 6) menciona que La
Provincia cuenta con una Área nacional de recreación denominada el Boliche o
Parque Nacional Cotopaxi, el mismo que se encuentra situado en las cercanías de
Latacunga con refugios de montaña y de nieve, en esta área se efectúo la
instalación de la Estación de seguimiento Aeroespacial construida conjuntamente
por el Gobierno Nacional y la NASA en los años 1960 y que actualmente es
manejada por el Centro de Levantamientos Integrados de Recursos Naturales por
Sensores Remotos (CLIRSEN).

Laguna del Quilotoa: para llegar a esta laguna hay que llegar hasta Zumbahua un
poblado indígena, donde se puede observar sus costumbres y tradiciones, un
majestuoso paisaje hasta llegar a la laguna que deja absortos con su belleza a
quienes la visitan.

1.3.5 Manifestaciones culturales

 Catedral: Su construcción empezó a mediados del siglo XVII con una

gran nave y crucero con cúpula octogonal es de estilo románico. A fines
del siglo XIX se construyó el torreón de arquerías románicas y un remate
islámico. En su altar de piedra pómez se aprecian piezas de la imaginería
colonial. Se encuentra en las calles: Quito y General Maldonado.

 El Salto: Posee una nave y torres gemelas, asentada de norte a sur, su

construcción empezó a finales del siglo XIX y terminó a mediados del
siglo XX. Se encuentra situada entre las calles: Juan Abel Echeverría y
Antonio Clavijo, junto a la plaza de El Salto.

 La Merced: Tuvo sus inicios como capilla en 1640, está construida sobre
un plano de Cruz Latina, de una nave con dos cruceros, realza una artística
cúpula. En 1949, por el terremoto de Ambato, la torre cayó sobre la puerta

16
 principal, siendo reconstruida, pero perdió su estructura original. Se
encuentra entre las calles: Juan Abel Echeverría, y Quijano y Ordóñez.

 San Agustín: Ésta iglesia es de influencia neoclásica muestra columnas

circulares con capitel jónico con su terminado en cornisa. La piedra
pómez sirve para informar de agilidad a las pilastras que soportan los arcos
en los dos pisos. En 1820, el convento estuvo ocupado por fuerzas
militares españolas, sirviendo de cuartel a una fracción del Batallón "Los
Andes". Se encuentra situada entre las calles Hermanas Páez y Quito.

 San Francisco: Su construcción comenzó en 1600 y culminó en 1693,

pero en 1698 la iglesia quedó en ruinas por el terremoto. Está ubicada en
la calle General Manuel Maldonado y Quijano y Ordóñez.

 San Sebastián: Se encuentra ubica en la calle Josefa Calixto, entre Juan

Abel Echeverría e Isla San Bartolomé, es una construcción de tipo barroco,
bautizada con este nombre en honor a su patrono San Sebastián.

 Santo Domingo: Está situada en la Calle Guayaquil y Fernando Sánchez

de Orellana, cuenta con un convento del mismo nombre. Considerada un
lugar altamente histórico por su participación en la emancipación de la
ciudad.

1.3.6 Edificaciones históricas

Molinos de Monserrate: Fue construido en 1756, como un obraje colonial, en la

actualidad constituye un centro cultural múltiple, dentro de sus instalaciones se
halla el Museo Arqueológico (con reliquias culturales pre incásicas) el Museo
Folklórico (indumentaria, instrumentos y conjuntos referentes a diferentes
manifestaciones de la cultura popular). Y la instalación de la pinacoteca con
obras de Tabarra, Guerrera, Guayasamín, Román.

17
Palacio Municipal: Edificio oficial, asiento municipalidad, construido entre 1910
y 1936 en piedra pómez con influencia gótica y elementos corintios con
decoraciones murales que reflejan sucesos patrióticos.

Casa de los Marqueses de Miraflores: Edificada en la primera mitad del siglo

XVIII, entre sus varios propietarios destaca el latacungueño Ignacio Flores.

Marqués de Miraflores: Presidente de la Real Audiencia de Charcas (hoy

Bolivia) en 1782. En su construcción se aprecian bóvedas talladas en piedra
pómez. Actualmente funciona el Depto. De Cultura y Relaciones Públicas del
Cabildo, pequeños museos folklóricos, cívicos e históricos y biblioteca “Simón
Bolívar”.

Hacienda de Tilipulo: Construida originalmente como un obraje de explotación

comunitaria en 1540, en la actualidad constituye una instalación arquitectónica
con influencias religiosas que resumen varios aspectos de la historia local.

1.3.7 Atractivos cercanos a Latacunga

 Latacunga cuenta con varios atractivos como son el volcán Cotopaxi que
constituye el principal atrayente de la provincia, así como también; el
Volcán Quilotoa y su laguna de aguas verde-turquesa.
 Pujilí a 12 km. de Latacunga por sus artesanías de cerámica pintada y
vidriada.
 Tigua localidad entre Pujilí y Zumbahua donde las máscaras de madera y
pinturas hechas en cuero de borrego son un gran atrayente para los turistas.
 El mercado indígena de Saquisilí a 11 km. de Latacunga.
 Hacia el Norte en los límites de las Provincias de Cotopaxi y Pichincha
también se puede visitar el Refugio de Vida Silvestre Pasochoa, lugar ideal
para acampar.
 Salcedo a 15 km. de Latacunga muy popular por sus helados de diferentes
sabores.

18
1.3.8 Folklore

Según el Texto: Unidad de Jefatura de Turismo del Gobierno Autónomo

Descentralizado del Cantón Latacunga, (2009, pág. 8) Latacunga es rica en
manifestaciones folklóricas tales como la pelea de gallos, los disfraces
característicos de cada pueblo, la vaca loca, las comidas típicas, la pelota de
guante, las anécdotas, las danzas con motivos religiosos y paganos, las fiestas
indígenas, las canciones populares, entre otras que constituyen algunas de las
expresiones del folklore de la Provincia.

1.3.9 Artesanías

Según el Texto: Jefatura de Turismo del Gobierno Autónomo Descentralizado del

Cantón Latacunga, (2009, pág. 9) menciona que Latacunga tiene varios tipos de
artesanías, entre ellas se encuentran la zapatería, costura, carpintería, cerámica,
tejeduría, los mismo que son realizados generalmente en ambiente familiar y
exhibidos posteriormente en ferias de la provincia.

1.3.10 Acontecimientos programados

Festividad de la Mama Negra: Independencia de Latacunga. Desfiles, eventos

culturales y corridas de toros de pueblo son realizados el once de noviembre.

a) La Mama Negra
Según la página web ECUALE., (2010, Pág. 2) es una festividad que se realiza a
finales de septiembre, en los días 23 y 24, día del equinoccio de otoño, y en que la
Iglesia Católica conmemora a la Virgen de la Merced; también esta festividad
tiene lugar el once de noviembre por motivo de las festividades por la
independencia de Latacunga. Es un sincretismo religioso que goza de mucho
colorido, alegría y desorden público, pues los miles de turistas nacionales y
extranjeros que llegan a esta gran fiesta no sólo deleitan sus sentidos con la
música, los disfraces y el baile de las comparsas que conforman este festejo, sino
del licor que es repartido a cuantos lo pidan. A pesar de este detalle, la fiesta se

19
vive como la representatividad del puro folklor nacional. La Comparsa de la
Mama Negra, es también conocida o llamada la Santísima Tragedia o la Fiesta de
la Capitanía.

Su origen se disipa en la historia, en una mezcolanza de manifestaciones

populares mestizas: paganas y religiosas, aborígenes, africanas y españolas; las
mismas que con sus personajes, ritos, atuendos, música y baile dan vida y
perdura en el tiempo tan singular expresión de los sentimientos del pueblo,
rememorados cada año desde el Siglo XVII. En el Siglo. XXI es una festividad en
la que se rinde homenaje a la Virgen de la Merced a quien se le rinde gratitud y
reconocimiento por la protección en uno de los procesos eruptivos del Volcán
Cotopaxi.

La fiesta de la Mama Negra o fiesta de la Capitanía fue Declarada como bien

perteneciente al Patrimonio Cultural Inmaterial del Estado el 31 de octubre del
2005 por el Instituto Nacional de Patrimonio Cultural.

El origen fue en la época de la colonia los españoles colonizadores introdujeron a

un grupo de negros de procedencia africana, para desempeñar el trabajo en las
minas de oro ubicadas en la parte noroccidental de la ciudad de Latacunga, en el
sector de Sigchos. Este hecho provocó profunda impresión en los habitantes del
sector, aborígenes y mestizos quienes empezaron a dramatizar y representar
ciertos acontecimientos, y a ciertos personajes cotidianos, asociándolos a sus
festividades y manifestaciones religiosas. En el año 1742 se produce la erupción
del Cotopaxi y los habitantes declaran a la Virgen de la Merced como "Abogada y
patrona del volcán" y juran celebrar una fiesta anual en su honor, a la que asocian
las tradiciones y expresiones culturales y folclóricas propias de sus comunidades.
Según el Texto: Jefatura de Turismo del Gobierno Autónomo Descentralizado del
Cantón Latacunga, (2009, pág. 10) La celebración de la fiesta misma, está a
cargo de las vivanderas del Mercado Pichincha del Barrio La Merced de la ciudad
de Latacunga, comienza el 23 de septiembre, luego de haber realizado los
preparativos con mucha anterioridad por el Prioste Mayor, con dos "salidas" de la

20
comparsa, la misma que gira entorno a sus principales personajes: El Ángel de la
Estrella, El Embajador, El Rey Moro, El Capitán, El Abanderado y dos "Mama
Negra", cada uno con la compañía de "bandas de pueblo "azhangeros, carishinas
y camisonas, negros loeros y champuseros, huacos, curiquingues, cholas
ofrenderas y veladoras, quienes recorren las principales calles de la ciudad, la
primera en la mañana y la segunda en la tarde, desde la Merced al sector del
Calvario y viceversa. Por la noche se lleva a cabo las tradicionales "vísperas" en
la que hay música de banda, licor de caña, "naranjilladas y canelazos" quema de
"chamiza" y fuegos pirotécnicos.

La fiesta principal que se lleva a cabo el veinticuatro de septiembre, tiene como

eje central la celebración litúrgica en honor a la Virgen de la Merced. Igual que el
día anterior la comparsa cumple con el mismo recorrido y parámetros
establecidos.

Desde hace pocos años atrás, las vivanderas de "El Salto" repiten esta celebración
los días domingo y lunes siguientes al 24 de septiembre.

En el año 1963, habitantes del Barrio Centro de la ciudad de Latacunga resuelven

realizar una imitación de esta manifestación popular, llamada e interpretada por
ciertos sectores como "La Mama Negra de los cholos", junto a las festividades de
celebración de la independencia política, en el mes de noviembre.

Esta representación ha recibido el apoyo del cabildo municipal y se la viene

realizando cada año en homenaje a la independencia de la ciudad y cuenta con la
participación de instituciones públicas y privadas, priostes de honor y "jochas" de
importantes personajes de la vida nacional y local. Alcanzando notoriedad y
mayor difusión turística a nivel nacional e internacional.

Fiesta de la Virgen de las Mercedes: Es llevada a cabo entre el 23 y 27 de

septiembre por las principales calles de la ciudad, esta festividad cuenta con
vísperas, bandas de pueblo, juegos artificiales, procesión religiosa.

21
1.3.11 Gastronomía

En todas las festividades, los ritualismos, el folclorismo y el tradicionalismo, es

importante contar con deliciosos platos típicos, los mismos que son preparados
para el deleite de los turistas.

Latacunga no se queda atrás y cuenta con una variedad gastronómica, tales

como, papa entera con cuy asado preparado con runa hucho o ají molido con
cebolla en la piedra acompañada con la chicha dulce de jora a su vez horchata de
morocho, carnes asadas de borrego, chancho, chivo y res, preparadas en
diversas formas tradicionales, las más nombradas como las fritadas,
chugchucaras combinadas con canguil y tostados, plátano rallado, mote y
empanadas de sal, morcillas o tripas de cerdo de sal y de dulce preparada con
toda clase de hierbas picada.

Caldo de pata de vacas y de borregos, champús o colada morada con huahua de

pan, mote, allullas con queso de hoja, tortillas de maíz, todos estos platos se
encuentran los días feriados en la ciudad de Latacunga.

Latacunga fue declarada Patrimonio Cultural del Ecuador, el 18 de junio de 1982,

por la importancia histórica y artística con la que cuenta esta ciudad.

1.3.12 Alojamiento

Según el Texto: Jefatura de Turismo del Gobierno Autónomo Descentralizado del

Cantón Latacunga, (2009, pág. 11) menciona que Latacunga cuenta con una plaza
hotelera de primera a tercera categoría como El Márquez, Rosim, Los Sauces
entre los de primera categoría. En los alrededores, en las zonas de Lasso y
Salcedo se puede encontrar como las más cercanas la Hacienda La Ciénega, San
Mateo, La Hacienda San Agustín de Callo, la Hostería Rumipamba de las Rosas,
entre otras.

22
 Tabla No. 1 HOSPEDAJE EN LA CIUDAD DE LATACUNGA

Nombre Categoría Dirección N° Tarifa Propietario

hab. promedio
Hotel Central Segunda Sánchez de Orellana y 15 $8- $15 Abedra Janinneb
Padre Salcedo
Hotel Makroz Segunda Félix Valencia y Quito 12 $10- $20 Marcelo Romero

Hotel Estambul Tercera Belisario Quevedo 6-44 12 $8 - $15 Manuel Espín Alcocer
y Padre Salcedo
Hotel El Primera Márquez de Maenza y 16 $9 - $16 Nelson Bayardo
Márquez Roosevelt

Hotel Rodelú Segunda Quito 7344 y Padre 18 $15- $35 Juan Rocha
Salcedo
Hotel Rosim Primera Quito 7335 y Padre 14 $15- $35 Nelly Rocha
Salcedo
Hotel Villa de Segunda San Agustín 15 $8- $15 Carlos Rivadeneira
Tacunga
Hotel Tilipulo Tercera Guayaquil y Belisario 12 $12- $35 Lucia Molina Alcocer
Quevedo
Fuente: Jefatura de Turismo del Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Latacunga
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

23
1.3.13 Economía y recursos

Latacunga es una ciudad de exuberante recursos naturales. Por su variedad de

clima ofrece diversidad de productos, los suelos son humíferos, calcáreos,
arcillosos, la flora es rica. Los bosques son una gran riqueza y su parque nacional
creado en l975 preserva las reservas ecológicas de la zona donde crecen millares
de árboles de pino.

El árbol de molle es el símbolo de la provincia y existen variedades de cipreses,

nogales, alisos, arrayanes y en la zona subtropical se explota el caucho, laurel,
tagua, roble, guayacán.

1.3.13.1 Minas

Latacunga es rica en minerales, la mayoría de los cuales no han sido explotados,

hasta l983 no se hallaba registrado ningún establecimiento minero, pero
posteriormente el Instituto Ecuatoriano de Minería ha registrado depósitos de
metales preciosos, de otros metales y no metales y numerosas canteras, existen
yacimientos de salitre, calizas, arcilla, carbonatos, piedra pómez. Esta última es
abundante y se la aprovecha sin control.

1.3.13.2 Pesca y fuentes de aguas minerales

Los ríos y lagos de las zonas subtropicales y tropicales como Pangua,

Moraspungo, Pucayacu, La Maná y Salcedo forman un valioso recurso para la
pesca comercial y deportiva. La provincia es rica en fuentes de aguas minerales.
Se pueden citar: en la hacienda La Ciénega, aguas medicinales y en esta misma
parroquia (Tanicuchí), las aguas de El Carmen, a orillas del río Pumacunchi en
Latacunga existen las fuentes de San Felipe y La Imperial.

24
1.3.14 Transporte

1.3.14.1 Aéreo

Según el Texto: Jefatura de Turismo del Gobierno Autónomo Descentralizado del

Cantón Latacunga, (2009, pág. 12) menciona que Latacunga posee el Aeropuerto
Internacional Cotopaxi, considerado uno de los más grandes y significativos del
país. Es utilizado como pista de contingencias del Aeropuerto zona central de
Ecuador.

Se ha realizado la ampliación de sus instalaciones para brindar mejor servicio a

usuarios (transporte de mercancía y pasajeros), la construcción de una pista
alterna lateral taxiway, y el incorporar un mínimo de 22 frecuencias nacionales e
internacionales para mantener el presupuesto mensual requerido de USD 66.000.

1.3.14.2 Terrestre

 Autovía: se puede llegar a Latacunga desde Quito en un viaje de una hora

a través de la Autopista Panamericana.
 Tren: ruta Quito-Latacunga o Ambato-Latacunga.

25
 CAPÍTULO II

2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

2.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Los métodos a utilizarse en este estudio de investigación son:

2.1.1 Método deductivo

Se utilizará este método, debido a que se conocen datos generales, y llegar a

particularidades que permitan resolver el problema planteado, es decir, se
analizará desde lo general para llegar a lo particular, en la presente investigación
se aplica al momento de interpretar datos estadísticos para casos particulares en el
caso concreto del presente Proyecto hace referencia para el análisis de la
problemática a nivel macro, meso y micro; además, para el reconocimiento de
las variables exógenas del mercado y elaboración de conclusiones y
recomendaciones para la Pyme.

2.1.2 Método inductivo

SEVILLA, C.; (2009, Pág. 25) determina al método inductivo como aquel que
analiza los procesos partiendo de lo particular a lo general.

A través de este método se pueden formular hipótesis, este método es aplicable ya

que permite analizar las necesidades del cliente, para mejorar la oferta del servicio
del Hotel Cotopaxi.

2.1.3 Método analítico

Este método se caracteriza por la desmembración de un todo en partes donde se

puedan observar las causas y los efectos. Este método se aplica en el proyecto ya
que ayuda a investigar cómo aplicar un Plan de Marketing y los efectos causados
en el establecimiento hotelero.

26
2.1.4 Método sintético

Radica en la unión metódica de los componentes varios de un fenómeno, con el

objetivo de refundir la originalidad del objeto observado. Este método es
aplicable en el proyecto cuando, se recopile la información del establecimiento
hotelero para posteriormente elaborar la propuesta de Marketing.

2.2 TÉCNICAS

La técnica más adecuada proponente y ejecutada se detalla a continuación:

2.2.1 Encuesta

SEVILLA, C.; (2009, Pág. 27) define a la encuesta como estudio realizado sobre
una determinada muestra, a través de la utilización de instrumentos como son las
preguntas interrogativas, con el fin de recabar información relevante sobre algún
tema de interés. En el caso del Hotel se observarán todas las variables que se
hacen referencia para el conocimiento de la construcción del Plan de Marketing
del Hotel.

2.2.2 Instrumento de investigación

El instrumento a utilizarse es el cuestionario previamente hecho para hacer

preguntas direccionadas a la elaboración del Plan de Marketing.

2.3 POBLACIÓN

La población a investigar en este proyecto está representada por los turistas tanto
extranjeros como nacionales que visitan el Hotel Cotopaxi.

27
 Tabla No. 2 Recolección de información

Pregunta básica Explicación

¿Para qué? Para alcanzar los objetivos de la información

¿De qué personas u objetos? Potenciales usuarios

Sobre qué aspectos Marketing

Quién Maricela Guanoquiza

Cuándo Febrero 2015

Dónde Hotel Cotopaxi

Qué técnicas de recolección Encuesta

Con qué Encuesta, cuestionario estructurado

En qué situación In situs
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

La información recogida estará sujeta a un plan de procesamiento que consta de

algunos puntos básicos.

 Revisión crítica de la información recogida, haciendo una depuración de datos

defectuosos o no pertinentes.
 Ordenar los datos en cuadros o en gráficos los cuales estarán en relación con
cada una de las variables.
 Reajuste de la información de los cuadros estadísticos, procurando alcanzar
resultados significativos en relación a los resultados.
 Analizar los resultados en base a los objetivos.
 Interpretar los datos.

2.4 DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DEL HOTEL COTOPAXI

2.4.1 Análisis interno

Según investigación de campo y documental se observa que el Hotel Cotopaxi fue

construido hace 20 años como un emprendimiento familiar, impulsado por Don
Juan Simón, el ideólogo y visionario de la familia que gracias a su esfuerzo y

28
emprendimiento supo sacar adelante a dicho establecimiento hotelero. El Hotel
Cotopaxi es cómodo, y sus propietarios son muy amables y serviciales que a sus
huéspedes les hacen sentir como en casa, está situado en el centro de la parte
colonial de la ciudad con vista al Parque Vicente León.

El Hotel dispone de 27 habitaciones: entre simples, dobles y triples; con capacidad

para 60 personas, las habitaciones tienen baño privado con agua caliente, tv cable
y también cuenta con una cafetería para 20 personas. El Hotel está a cargo de la
familia Simon, propiedad de tres hermanos, los mismos que se distribuyen los
turnos cada semana para atender el Hotel desempeñando el papel de
administradores, aparte cuentan con un camarero – salonero y un guardia.

El Hotel en total, está a cargo de cinco personas, considerados como propietarios

con la finalidad de brindar confianza y así mejorar el desempeño laboral; al contar
con estas características el Hotel ha sido categorizado como establecimiento
hotelero de segunda categoría. De acuerdo a los datos suministrados, las
temporadas bajas del Hotel, son en los meses de julio y agosto, y el resto del año,
se puede decir, que tiene una temporada media.

Habitaciones: Las habitaciones cuentan con una decoración tradicional con

acabados en madera que proporcionan una sensación de frescura y relax. Cada
una de las habitaciones cuenta con los siguientes implementos:

 Dos veladores para las habitaciones simples y dobles.

 Un closet
 Un juego de mesa en las habitaciones triples.
 Televisión.
 Ducha de agua caliente.
 Tv cable.

29
2.4.2 Área gerencial

2.4.2.1 Misión

Para STANTON, Etzel y Walker (2010, Pág. 20), manifiestan que la misión de
una empresa o entidad se basa en saber a qué usuarios esta direccionada, que
necesidades satisface y qué tipos de productos o servicios oferta.

En la misión se establece cual es la necesidad a satisfacer, los clientes a conseguir

y los bienes y servicios a ofrecer.

La Misión de una empresa es la razón de ser la misma, el motivo por el cual está
constituida. En la misión se establece las funciones principales que la entidad va a
desarrollar en un entorno determinado.

2.4.2.1.1 Misión Actual del Hotel Cotopaxi

“Brindar un servicio personalizado con calidad y excelencia, en alojamiento, para

la satisfacción de los turistas que se hospedan en el Hotel, superando los
estándares de calidad a través del mejoramiento constante en todas las áreas del
Hotel”.

Como se observa no es una misión clara ya que no se enfoca un horizonte donde

pretenda llegar con sus actividades; además, no señala el valor agregado que da en
sus servicios y tampoco da a conocer la innovación realizada para la satisfacción
de los clientes.

2.4.2.2 Visión

FERNADEZ R. Andrés; (2004, Pág. 15) establece que la visión es la enunciación

de lo que la entidad quiere llegar a ser en un futuro determinado.

Es lo que uno se plantea a alcanzar en un futuro, es decir, hacia donde quiere que
la empresa llegue.

30
La empresa debe establecer la visión, que incluya las aspiraciones y anhelos de las
personas que integran la empresa, sean éstos internos como externos.

2.4.2.2.1 Visión del Hotel Cotopaxi

“Ser la empresa hotelera líder de la provincia de Cotopaxi, diferenciándonos de la

competencia mediante la implementación constante de servicios innovadores y de
calidad superior, apoyados en un servicio de atención al huésped preferencial,
respetando nuestra filosofía y valores empresariales.”

Aquí se infiere una visión poco alineada al mercado, no se define cual es el nicho
objetivo y menos el tiempo, entonces las estrategias que se generan están en
contraposición con la visión del Hotel.

2.4.2.3 Políticas

Las políticas son acciones, lineamientos, pautas que se establecen para tomar una
decisión en algún problema que surja dentro de la empresa.

FERNADEZ R. Andrés; (2004, Pág. 16) menciona que las políticas pueden
establecerse de dos formas, tanto en forma general que es utilizada para toda la
empresa, o específicas que es aplicada para determinado cargo, departamento o
unidad de gestión.

2.4.2.3.1 Políticas del Hotel Cotopaxi

2.4.2.3.1.1 Política de Calidad

“La política de calidad se manifiesta mediante el firme compromiso con los

huéspedes de satisfacer plenamente sus requerimientos y expectativas, para ello,
se garantiza impulsar una cultura de calidad basada en los principios de
honestidad, liderazgo y desarrollo del talento humano, solidaridad, compromiso
de mejora y seguridad en nuestras operaciones.”

31
La política de calidad busca satisfacer plenamente los requerimientos y
expectativas del cliente, enfocándose a

Entregar un servicio integral que trabaja conjuntamente con los principios éticos
necesarios para la buena convivencia de la sociedad.

2.4.2.3.1.2 Política Ambiental

Implantar medidas de prevención, control y corrección, encaminadas a disminuir

el impacto ambiental derivado de nuestra actividad:

“Buscando el uso más eficiente y racional posible de los recursos naturales y las
materias primas necesarias para el desarrollo de nuestro servicio, poniendo
especial atención en el ahorro energético y el consumo de agua. Reduciendo la
generación de residuos, emisiones, ruidos y aguas residuales; potenciando el
reciclado a través de la implantación de buenas prácticas medioambientales por
departamentos.”

Las políticas de calidad son muy superficiales y no se enfoca la calidad en

determinados procesos que se encuentran desarrollando dentro del Hotel
aplicando normativas establecidas como las ISO 9000, o implementación de
manuales que respalden estas políticas, dejando a un lado el valor incomparable
del talento humano como motor objetivo de éstas. El manejo de la política
ambiental es un poco imprecisa puesto que no elabora prácticas esenciales de
reciclaje aplicando las tres “r” reusar, reciclar y reducir.

2.4.2.4 Objetivo del Hotel Cotopaxi

Superar las expectativas de los clientes, atendiendo a sus necesidades y brindando

un servicio de calidad y confort con un ambiente familiar y tranquilo, con el
compromiso social y confiabilidad de hacerles sentir como en su propia casa.

32
2.4.2.5 Valores Corporativos

Los valores corporativos son propios de cada empresa y éstos son establecidos
dependiendo de factores tanto internos, como son la expectativa de rendimiento
que tenga el propietario de su empresa y externos, tales como la competencia y la
expectativa de los clientes frente al producto o servicio ofrecido.

Tabla No. 3 Valores Corporativos del Hotel Cotopaxi

RESPETO Respetar decisiones e ideas de los empleadores,

empleados y clientes.

LEALTAD Obligación de fidelidad a su puesto de trabajo.

HONESTIDAD Principios de verdad y justicia y con la

integridad moral.

DISCIPLINA Actuar ordenada y perseverantemente,

cumpliendo los reglamentos establecidos.

RESPONSABILIDAD Cumplir con las obligaciones encomendadas.

Fuente: Investigación directa

Elaborado por: Marcela Guanoquiza

El Hotel Cotopaxi tiene valores corporativos que permiten una buena convivencia
con los clientes satisfaciendo sus necesidades, logrando así tener una ventaja
competitiva y un buen posicionamiento en el mercado.

2.4.3 Recursos humanos

2.4.3.1 Organigrama Estructural

La administración del Hotel en su totalidad está a cargo de sus dueños, el mismo

que no dispone de una organización basada en procesos definidos, por lo que su
administración se lo ha hecho de una manera empírica, sin que haya un
organigrama documentado. El Hotel esta manejado por sus propietarios y dos
empleados; además con dos personas que laboran únicamente en época de
temporada: el mes de octubre y noviembre, carnaval, semana santa, navidad y año

33
nuevo. El resto del año los empleados son contratados eventualmente según las
necesidades. Basándose en las actividades que realizan los propietarios y los dos
empleados que laboran normalmente, el organigrama funcional es de la siguiente
manera:

Gráfico No. 1 Organigrama Funcional

GERENCIA
ADMINISTRATIVA:
Srta. Ivonne Simon

AREA DE AREA DE AMA DE

RECEPCIÓN: SEGURIDAD:
LLAVES:
Sr. Carlos Simon Sr. Pedro Martínez
Sra. Elena Fuentes

LIMPIEZA
HABITACIONES:
Un personal eventual

Fuente: Investigación directa

Elaborado por: Marcela Guanoquiza

Análisis:

Como se observa en el organigrama no se encuentra estructurado de una manera

adecuada, puesto que los niveles gerenciales se encuentran mal identificados y
no existe lógica organizativa dentro de la estructura manejada, no se toma en
cuenta los accionistas o socios del Hotel y la corresponsabilidad recae únicamente
en la representante legal, se sugiere reestructurar de manera a priori el manejo
sustentable

2.4.4 Alojamiento

El Hotel Cotopaxi cuenta con 27 habitaciones entre: simples, dobles y triples con
una capacidad para 60 personas distribuidas en tres plantas.

34
Las habitaciones cuentan con camas, baño privado, televisión, velador, teléfono y
con una decoración tradicional basada en el color beige en las paredes, cortinas y
en sobrecamas.

Análisis:

Las habitaciones del Hotel Cotopaxi presentan una distribución sencilla, lo que
permite una estancia satisfactoria del cliente debido a que cuenta con servicio de
primera.

Primer Piso:

 4 habitaciones simples
 3 habitaciones dobles
 2 habitaciones triples

Segundo Piso:

 4 habitaciones simples
 3 habitaciones dobles
 2 habitaciones triples

Tercer Piso:

 4 habitaciones simples
 3 habitaciones dobles
 2 habitaciones triples
Tarifa

• Habitación simple 15 usd por noche

• Habitación doble 17 usd por noche
• Habitación triple 20 usd por noche

35
Estos precios incluyen impuestos 12% IVA y 10% servicio.

2.4.5 Alimentación

La alimentación se da en el área de la cafetería que tiene una capacidad de 20

personas aproximadamente, y solo ofrece desayunos para los huéspedes que
requieran de este servicio. La cafetería solo ofrece servicio en la mañana.

2.4.6 Edificación

Aquí se encuentran:
 La Recepción y el lobby, que es la carta de presentación del Hotel y el
paso obligado para todos los visitantes.
 La Cafetería, está constituida por tres ambientes diferentes
 La cocina se ubica dentro de la Cafetería
 La bodega se halla en la edificación trasera del Hotel, aquí todos los
productos se encuentran debidamente almacenados.
 Las habitaciones simples, dobles y triples se encuentran en la edificación
principal.

2.4.7 Análisis de ventas

2.4.7.1 Ingresos Totales

El cálculo de los ingresos se lo ha realizado en base a la capacidad utilizada del

Hotel en el año 2013, ya que al no contar con un departamento de mercadeo los
datos no se encuentran documentados por el Hotel. Los ingresos del Hotel se los
obtiene únicamente por alojamiento.
2.4.7.2 Ingresos por Alojamiento

Los ingresos por ventas de alojamiento se lo obtuvieron gracias a datos

proporcionados por el Hotel en el año 2013, donde en los meses de octubre y
noviembre y más los días feriados se vendieron 1083 habitaciones, y en el resto
del año se vendieron únicamente 69 habitaciones.

36
Estos datos se reflejan en el siguiente cuadro.

Tabla No. 4 Ingresos por Alojamiento

Temporada Días de Capacida Hab. Porcentaj Tarifa Ingresos
s año 2013 cada d del hotel Ocupada e Promedi por ventas
temporad (Hab.) s Ocupació o alojamient
a n (Dólares) o (Dólares)
Temp. Alta 77 1.232 1.083 87,88 20,00 21.660,00
y feriados

Temp. Baja 288 4.608 69 1,50 15,00 1.035,00

TOTAL
22.695,00
Fuente: Investigación directa Elaborado por: Marcela Guanoquiza

Fórmulas

𝑯𝒂𝒃.𝑶𝒄𝒖𝒑𝒂𝒅𝒂𝒔∗𝟏𝟎𝟎
 Porcentaje Ocupación Mensual = 𝑪𝒂𝒑𝒂𝒄𝒊𝒅𝒂𝒅 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂 𝑴𝒆𝒏𝒔𝒖𝒂𝒍 (F.1)

Para el cálculo de las ventas en alojamiento se estableció como tarifa promedio en

temporada alta USD 20 dólares y en temporada baja de USD 15 dólares, en los
días de temporada alta y feriados corresponden a 30 días de octubre y noviembre.

Cálculos para el hotel Cotopaxi

𝟔𝟗∗𝟏𝟎𝟎
 Porcentaje Ocupación Mensual = =0,30
𝟐𝟐.𝟔𝟗𝟓

37
Como se puede observar en el cálculo, se determina que el porcentaje de
ocupación mensual es del 30%, 70 veces por debajo de la capacidad operativa del
Hotel, determinando consecuencias inefables para la determinación de
priorización de estrategias para el mejoramiento de oportunidades dentro del
mercado competitivo del sector hotelero.

2.4.8 Estudio de mercado

El presente estudio de mercado se lo realiza, para determinar un enfoque directo a

las variables externas que influyen para la asertividad el proyecto del plan de
marketing para el Hotel, en donde será un direccionamiento de la demanda,
preferencias, competidores, aliados estratégicos y flujo de caja.

2.4.8.1 Plan de investigación de mercado

Realizar una investigación de mercado se ha constituido actualmente en un

elemento fundamental para la ejecución del plan de marketing, ya que este estudio
permite conocer cuál es el puesto que ocupa el Hotel dentro del ranking de la
industria hotelera.

El estudio de mercado en términos técnicos, se resume como un instrumento de

marketing que proporciona información, misma que después de un estudio
mediante métodos y procedimientos estadísticos permitirá saber la aceptación o
no de un determinado producto o servicio dentro de un determinado mercado.

El estudio de mercado, forma una referencia previa para el análisis técnico,

económico y financiero del Hotel “Cotopaxi”, lo que permitirá ejecutar la gestión
de marketing mediante un plan que alcance a cubrir las demandas y falencias del
Hotel en la industria hotelera de la ciudad de Latacunga.

38
2.4.8.2 Objetivos de la Investigación de mercado

2.4.8.2.1 Objetivo General

Determinar el mercado objetivo y las características de los consumidores al

realizar actividades turísticas y hoteleras en la ciudad de Latacunga, a través de
estrategias mercadológicas que incrementen la demanda de los servicios del Hotel
Cotopaxi.

2.4.8.2.2 Objetivos Específicos

 Conocer las necesidades y motivos de los clientes para hacer uso del
servicio de hospedaje en la ciudad (Motivo de viaje).
 Conocer la frecuencia de turistas que visitan la provincia de Cotopaxi.
 Identificar el segmento de mercado al que está enfocado el Hotel.
 Conocer variables de gustos y preferencias de la demanda del
establecimiento.
 Evaluar la calidad de los servicios complementarios de la zona en la que se
encuentra el Hotel.

2.4.8.3 Mercado objetivo

Mercado Nacional: Turistas y ejecutivos que visitan la ciudad de Latacunga

Mercado Internacional: Francia, Alemania.

2.4.9 Análisis de la competencia.

A continuación, se hace un análisis de los principales competidores para el Hotel

Cotopaxi, con un enfoque de su capacidad operativa y costos promedio de
habitación, los mismos que se detallan en la siguiente tabla, para poder determinar
su incidencia en el mercado hotelero, y éste a su vez dentro de las amenazas que
representa para el Hotel objeto de estudio.

39
Como línea de servicio Hotel Cotopaxi se encuentra dentro de un conjunto de
empresas de alojamiento en el cantón, que al igual que todo negocio hotelero
buscan mantener y ampliar su mercado promoviendo nuevos servicios y
generando facilidades que logren satisfacer las necesidades y los deseos del
cliente – consumidor.

Tabla No. 5 Competencia del hotel Cotopaxi

Nombre Categoría Dirección N° Tarifa Propietario
hab. promedio
Hotel Central Segunda Sánchez de Orellana y 15 $8- $15 Abedra Janinneb
Padre Salcedo
Hotel Makroz Segunda Félix Valencia y Quito 12 $10- $20 Marcelo Romero
Hotel Tercera Belisario Quevedo 6- 12 $8 - $15 Manuel Espín
Estambul 44 y Padre Salcedo Alcocer

Hotel El Primera Márquez de Maenza y 16 $9 - $16 Nelson Bayardo

Márquez Roosevelt
Hotel Rodelú Segunda Quito 7344 y Padre 18 $15- $35 Juan Rocha
Salcedo
Hotel Rosim Primera Quito 7335 y Padre 14 $15- $35 Nelly Rocha
Salcedo
Hotel Villa de Segunda San Agustín 15 $8- $15 Carlos
Tacunga Rivadeneira
Hotel Tilipulo Tercera Guayaquil y Belisario 12 $12- $35 Lucia Molina
Quevedo Alcocer

Fuente: Jefatura de Turismo del Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Latacunga.
Elaborado por: Maricela Guanoquiza.

Como se puede observar, en la tabla descrita y haciendo un comparativo con los

precios que maneja el Hotel se encuentra en precios tolerables frente a la
competencia y con una ubicación central muy eficiente, puesto que se encuentra
junto al parque principal de la ciudad dentro del casco colonial, apreciado y
visitado por los turistas.

2.4.10 Estudio de la demanda

Antes de desarrollar el presente punto, es necesario entender el concepto de

demanda y sus diferentes implicaciones, características y demás entendimientos
generales, que a modo de introducción, nos acerquen a un análisis real y ajustado
a la realidad del Hotel en mención.

40
2.4.10.1 Demanda Histórica

Hace referencia al número de clientes que en un establecimiento ha manejado

durante los años de funcionamiento. En el presente caso de estudio, el Hotel
Cotopaxi, no tiene registros históricos de clientes.

2.4.10.2 Demanda Actual

Para determinar la demanda actual que influye en el establecimiento, se realizará

una división de la demanda:

 Demanda Interior: Originada en el mismo país de surgimiento, hacia su

interior, caracterizada por visitas a provincias, regiones o sitios turísticos,
en fines de semana, vacaciones, paseos, etc.

 Demanda Exterior: Procedente del exterior. La misma que se ve

influenciada por la tipología del turista, preferencias, nivel
socioeconómico, nivel de exigencias en los servicios, estacionalidad para
los viajes, frecuencia, etc.

2.4.10.3 Demanda Interna

Constituida por turistas que se hospedan en la ciudad de Latacunga, motivadas

por diferentes razones, provenientes del sector del centro del país, con diferentes
preferencias de nivel económico y conductual, basándose en los registros del
Ministerio de Turismo, del desplazamiento interno a la provincia de Cotopaxi.

Tabla No. 6 Demanda Interna

VARIABLE CONCEPTO DEMANDA

Ingresos Ingresos a la provincia 61.745

PEA PEA (34,20%) 21.117

Alojamiento Uso alojamiento (18,37%) 3.879
Fuente: Jefatura de Turismo del GAD del Cantón Latacunga

41
Según el anterior cuadro, de los 61.745 turistas nacionales que llegan anualmente
a la provincia, 3.879 usan el servicio en la ciudad de Latacunga.

Sin embargo, es importante aclarar que en el mes de noviembre la ciudad recibe

un gran desplazamiento interno, por motivo de la fiesta de la Mama Negra.

2.4.10.4 Demanda Externa

Compuesta de extranjeros que llegan a la ciudad, motivados por un atractivo

turístico natural (Volcán Cotopaxi), que se hospedan en la ciudad, para después
previo a un contrato con una persona de turismo, dirigirse al mencionado sitio. Su
tiempo en promedio de estadía en la ciudad es de un día, buscando satisfacer sus
necesidades sin estimar el precio, al momento de adquirir un servicio hotelero.

Tabla No. 7 Demanda Externa

Variable Concepto Demanda

Ingresos Ingresos a la provincia 42.148

Sociológicos – Hotel céntrico 17.407
preferencia
Turísticos – uso Estadía 1 día 8.926

Fuente: Jefatura de Turismo del GAD del Cantón Latacunga

Según el cuadro anterior, un total de 8.926 turistas que llegan anualmente a la

ciudad de Latacunga, por motivo de viaje al volcán Cotopaxi. Si bien es cierto,
existen meses con mayor concentración de ingresos a la provincia y ciudad.

2.4.11 Perfil del Consumidor

El mercado de consumidores está compuesto principalmente, por personas que

adquieren los servicios del Hotel Cotopaxi. El principal propósito de un estudio
de mercado es comprender el comportamiento de los posibles consumidores,
orientado hacia el producto ofertado, por lo tanto, es primordial definir el perfil de

42
quienes van a ser los posibles clientes; para ello, se ha determinado como mercado
potencial a los turistas. Actualmente se ha podido apreciar un crecimiento del
sector hotelero en la ciudad de Latacunga, cada vez van evolucionando más,
innovando en maquinaria y tratando de obtener una ventaja competitiva frente a la
competencia.

Tabla No. 8 Uso del Servicio por Edades

Total Menos de 15 15 a 19 20 a 49 50 o más

Hombres 80% 18% 28% 19% 15%
Mujeres 97% 27% 32% 20% 18%
Elaborado por: Maricela Guanoquiza Fuente: Investigación directa

Tabla No. 9 Uso del Servicio por Clase Social

Total Alta Media/Alta Media/Baja Baja
Hombres 98% 6% 17% 36% 39%
Mujeres 108% 8% 20% 39% 41%
Elaborado por: Maricela Guanoquiza
Fuente: Investigación directa

2.4.11.1 Estacionalidad

Este mercado presenta estacionalidad significativa, en especial en las festividades

de la mama negra que se dan en septiembre y noviembre.

43
 Tabla No. 10 Estacionalidad del Mercado

MESES VALOR
Ene. 43.738,5
Feb. 49.205,8
Mar 54.673,2
Abr 43.738,5
May 41.004,9
Jun 49.205,8
Jul 46.472,2
Ago 54.673,2
Sep 38.271,2
Oct 38.271,2
Nov 52.271,2
Dic 49.205,8
Total 546.731,6
Elaborado por: Maricela Guanoquiza
Fuente: Investigación directa

En donde se observa:
ESTACIONALIDAD COLOR
ALTA
BAJA

En donde se tiene siete meses de temporada alta siendo esto una oportunidad de
mercado, en donde se debe afianzar las estrategias comerciales.

44
2.4.12 Análisis de información de los gustos y preferencias de los turistas.

1. ¿Usted investigó previamente los servicios Hoteleros de la ciudad de

Latacunga.?

Tabla No. 11 Conocimiento de los servicios hoteleros

Respuesta Frecuencia Porcentaje (%)

SI 95 80%
NO 25 20%
Total 120 100%
Fuente: Investigacion de Campo
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 2 Conocimiento de los servicios hoteleros

20%

SI
80% NO

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Análisis e interpretación:

El 80% de los encuestados manifiestan que si investigó de los servicios hoteleros

con anterioridad, el 20% señala que no lo realizó.

Se puede inferir, a través, de esta información que en el sector hotelero es

previamente estudiado antes de tomar una decisión de visita por parte de los
turistas, indicando la dependencia correlacionada directa de estrategias de
promoción para qué el turista pueda conocer el Hotel, incrementando
potencialmente sus ingresos a través de los clientes.

45
 2. ¿Usted accede a los servicios hoteleros a través de las
recomendaciones que le ofrece las operadoras de turismo?

Tabla No. 12 Recomendación hotelera

Respuesta Frecuencia Porcentaje (%)

SI 115 95%
NO 5 5%
Total 120 100%
Fuente: Investigacion de Campo
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 3 Recomendación hotelera

5%

SI
NO

95%

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Análisis e interpretación:

Se observa que el 95% de los encuestados manifiestan que acceden al sector

hotelero a través de recomendaciones que ofertan las operadoras de turismo, el 5%
señala que no.

Se interpreta que un aliado estratégico para el Hotel son las operadoras de

turismo, las mismas que de manera a priori coadyuvará al mejoramiento
posicional estratégico dentro del mercado de competencia, puesto que la confianza
del turista se encuentra en las recomendaciones que pueda ofertar este tipo de
operadoras para incrementar los potenciales clientes que posee el sector hotelero
dentro de la ciudad de Latacunga.

46
 3. ¿Su decisión de alojamiento depende mayoritariamente por el precio
que oferta el hotel?

Tabla No. 13 Decisión de alojamiento

Respuesta Frecuencia Porcentaje (%)

SI 110 91%

NO 10 9%

Total 120 100%

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 4 Decisión de alojamiento

SI NO
9%

91%

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Análisis e interpretación:

El 91% de los encuestados indican que su decisión de alojamiento depende del

precio que oferta el hotel, el 9% señala que no.

Esto indica que el precio que se debe manejar debe estar en los rangos mínimos
del mercado hotelero, siendo un indicador determinante de las preferencias de
alojamiento de los turistas, obviamente que a este le acompañarán otros factores
de prestación de servicios, como es la limpieza y la comodidad, incluyendo
directamente el factor inversión como determinante.

47
 4. ¿A usted le gustaría alojarse en un hotel que maneje conceptos de la
época de los 80?

Tabla No. 14 Concepto de imagen del hotel

Respuesta Frecuencia Porcentaje (%)

SI 348 91%

NO 37 9%

Total 385 100%

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 5 Concepto de imagen del hotel

9%

SI
NO

91%

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Análisis e interpretación:

El 91% de los encuestados manifiestan que si están de acuerdo con el concepto

retro de la imagen del hotel, el 9% señala que no.

Este indicador es favorable, puesto que las instalaciones del Hotel prestan para el
manejo de cambio de concepto a ser ofertados a los potenciales clientes dentro de
un mercado competitivo hotelero, el mismo que por sus características de
preservación de tiempo puede acoplarse con facilidad a este cambio de concepto
que el cliente asimila con agrado.

48
 5. ¿Usted ha escuchado del Hotel Cotopaxi?

Tabla No. 15 Posicionamiento de la marca

Respuesta Frecuencia Porcentaje (%)

SI 285 75%

NO 100 25%

Total 385 100%

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 6 Posicionamiento de la marca

25%

SI
NO

75%

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Análisis e interpretación:

El 75% de los encuestados manifiestan que si han escuchado del Hotel Cotopaxi,
el 25% señala que no.

Ésto indica, que si existe un posicionamiento en el mercado de la marca, pero

debido a los indicadores de alojamiento y los problemas que presenta en una
acelerada descendencia de huéspedes indica que se debe cambiar las estrategias de
promoción para que sean más atractivas para la toma de decisión en materia de
alojamiento del potencial cliente.

49
 6. ¿Usted se aloja máximo dos días en la ciudad de Latacunga?

Tabla No. 16 Días de alojamiento

Respuesta Frecuencia Porcentaje (%)

SI 268 70%

NO 117 30%

Total 385 100%

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 7 Días de alojamiento

SI NO

30%

70%

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Análisis e interpretación:

El 70% de los encuestados manifiestan que se alojan como máximo durante dos
días dentro de las instalaciones de un hotel, el 30% señala que no.

A través de información se puede determinar el tiempo que se alojan los turistas

para tomar la decisión de cálculo dentro de la inversión a realizarse en las
instalaciones del Hotel, puesto que si se multiplica los días de alojamiento, por
los ingresos que generan se puede realizar un análisis prospectivo de los ingresos
que se obtendrá en futuro

50
 7. ¿A qué dedica más su tiempo en el Internet?

Tabla No. 17 Uso de Internet

Respuesta Frecuencia Porcentaje (%)

Facebook 235 61%

Correo electrónico 150 39%

TOTAL 385 100%

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 8 Uso de Internet

Facebook Correo electrónico

39%

61%

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Análisis e interpretación:

El 61% de los encuestados manifiestan que en la mayoría de los casos utilizan el

Internet con mayor frecuencia para navegar en Facebook, y el 39% a la utilización
de correo electrónico.

Aquí se puede definir un canal de comunicación de mayor preferencia para poder

indicar y mostrar los beneficios que tiene el Hotel de una manera directa y en
tiempo real, para el mejoramiento cognitivo de las instalaciones del Hotel, sus
costos, y servicios que oferta a los potenciales clientes, a nivel nacional e
internacional.

51
 8. ¿Considera importante que el hotel donde se alojen oferte Internet gratis?

Tabla No. 18 Zona Wi fi

Respuesta Frecuencia Porcentaje (%)

SI 352 92%

NO 33 8%

Total 385 100%

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 9 Zona Wi fi

SI NO

8%

92%

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza
Análisis e interpretación:

El 92% de los encuestados manifiestan que si es de gran importancia una zona de acceso
a Internet durante su estancia en el Hotel, el 8% señala que no requiere.

Se puede hacer una inferencia directa al tipo de servicio que está requiriendo el potencial
cliente, para poder acceder a Internet desde las instalaciones del Hotel sin costos
adicionales, lo que puede ser uno de los valores agregados y puede ofertar el Hotel hacia
el potencial usuario, determinando de esta manera un servicio que permitirá de manera
directa al aporte de la fidelización de preferencias hoteleras.

52
 9. ¿Cuál es el motivo de su visita?
Tabla No. 19 Motivo de visita
Visita Número Porcentaje %
Turismo 26 81,25%
Negocios 6 18,75%
Total 32 100%
Fuente: Investigacion de Campo
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 10 Motivo de visita

19%

TURISMO
NEGOCIOS
81%

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Análisis e interpretación:

El 81% de los encuestados manifiestan que es por turismo, y el 6% por negocios.

Se concluye que la mayor parte de los visitantes que llegan, lo hacen con fines
turísticos, y en un mínimo porcentaje, lo hacen con fines de negocios, por lo tanto
se debe enfocar los esfuerzos publicitarios a este sector, y donde los turistas
muestran búsqueda de información como son las operadoras de turismo.

53
2.4.13 Balance de oferta – Demanda

Al realizar el estudio de mercado se pudo analizar la demanda actual y de igual

manera la oferta actual de la competencia. Los datos que se tomaron en cuenta
para el balance corresponden a los datos de la demanda actual del Hotel y la oferta
de plazas de la competencia tanto directa como indirecta.

Tabla No. 20 Balance de oferta – demanda

AÑO OFERTA DEMANDA OPORTUNIDAD DE MERCADO
2012 1.728 1.153 625
PAX TURISTAS
Fuente: Investigacion de Campo
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

2.4.13.1 Proveedores

Los proveedores son personas o empresas que abastecen a otras instituciones o

como en la presente investigación a los establecimientos hoteleros entre los que se
requiere para el sector hotelero a los que abastecen el alojamiento con ropa,
utensilios de limpieza, y los de alimentos y bebidas entre los proveedores de las
diversas cosas que requiere el Hotel Cotopaxi, se encuentran las siguientes.

Tabla No. 21 Proveedores

N.- PROVEEDORES PRODUCTOS CIUDAD

1 Don Diego embutidos Latacunga(Km 2 Panam.sur Via Ambato)

2 Almacén Panamericano utensilios Latacunga (Av. Amazonas)

3 Supermercados AKI alimentos Latacunga (Av. Unidad Nacional y Av.

Atahualpa)

4 Fuentes San Felipe aguas Latacunga (San Felipe)

5 Flores Jardines del Norte flores Latacunga(Av. Amazonas)

Elaborado por: Maricela Guanoquiza Fuente: Investigación directa

54
 Tabla No. 22 Operadoras de turismo

Operadora Dirección/contacto Actividad principal

NEIGES Calle Guayaquil y Quito 6 -25 Caminatas,

escalinatas.

SEITUR Sánchez de Orellana 14-67 y Caminatas,

escalinatas.
Gral. Maldonado

SELVA NIEVE Guayaquil 5-20 y Belisario Caminatas,

escalinatas.
EXPEDICIONES Quevedo

BERRAZUETA Y Padre Salcedo y Quito Caminatas,

escalinatas.
BERRAZUETA

RINALLACTATOURISM Guayaquil 5-32 y Quito Caminatas,

escalinatas.
OPERATOR

MARCELO ARAQUE 2 de Mayo y Guayaquil Caminatas,

escalinatas.
EXPEDICIONES

GREIBAG TURISMO Guayaquil y Sánchez de Caminatas,

escalinatas.
Orellana 0f. 5

LATUIR S.A. Guayaquil 5-26 y Quito

ESTABUL TOURS A. Quevedo 6-44 y Padre Salcedo Caminatas,

escalinatas.

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

55
2.4.14 Análisis de datos obtenidos de las encuestas aplicadas a las operadoras
de turismo.

1.- ¿Realizan algún convenio con establecimientos hoteleros que brinden

servicios de alojamiento en la Provincia de Cotopaxi?

Tabla No. 23 Convenio con establecimientos hoteleros

Respuesta Frecuencia Porcentaje (%)

SI 7 77,78%
NO 2 22,22%
TOTAL 9 100%
Fuente: Investigacion de Campo
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 11 Convenio con establecimientos hoteleros

22%

SI

78% NO

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Análisis e interpretación:

La encuesta revela, que la mayoría de las operadoras de turismo tienen convenios

de alojamiento con establecimientos hoteleros en un 77,78% mientras que en un
pequeño porcentaje que es del 22,22%, no tiene ningún tipo de convenio.

56
2.- ¿Con qué tipo de establecimiento realiza el convenio?

Tabla No. 24 Tipo de Alojamiento

Porcentaje
Tipo de Alojamiento Número (%) ¿Cuál?

Hotel 3 33,33% Makroz, Central, Cotopaxi

Hostería 2 22,22% Cloud Forest, San Mateo

Hostal 3 33,33% Tiana, Endamo, Ritzor

Otro

Residencia 1 11,11% Santiago

Total 9 100%
Fuente: Investigacion de Campo
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 12 Tipo de Alojamiento

0%
11% HOTEL
34%
HOSTERÍA
33%
HOSTAL
22% OTRO
RESIDENCIA

Fuente: Investigacion de Campo Elaborado por: Maricela

Guanoquiza

Análisis e interpretación: Se determina que Hotel tiene un 33,33%, Hostería con

un 22,22%, Hostal con un 33,33%, Residencia con 11,11%.

Al concluir esta pregunta se determina que es poca la diferencia entre el tipo de

establecimiento hotelero con las que tienen convenios las operadoras de turismo,
puesto que si bien los más solicitados son hotel y hostal, los demás también son
elegibles.

57
3.- ¿Para referir un cliente a un hotel usted desearía?

Tabla No. 25 Indicadores de referencia

Respuesta Frecuencia Porcentaje (%)

Intercambio 8 83,33%

Comisión 1 16,67%

TOTAL 9 100%
Fuente: Investigacion de Campo
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 13 Indicadores de referencia

17%

INTERCAMBIO
COMISIÓN
83%

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Análisis e interpretación:

Como se denota en los datos prefieren el Intercambio con un 83,33% y la

comisión con un 16,67%.

Los resultados de la pregunta precedente reflejan que la mayoría de las operadoras

de turismo, tienen convenios de intercambio de turismo, en un 83,33%, mientras
que el resto cobra una comisión por la prestación de dicho servicio.

58
4.- ¿Le gustaría realizar convenios de exclusividad para referir turistas a un
hotel?

Tabla No. 26 Convenios exclusividad

Respuesta Frecuencia Porcentaje (%)

SI 6 66,67%
NO 3 33,33%
TOTAL 9 100%
Fuente: Investigacion de Campo
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 14 Convenios exclusividad

33%
SI
67%
NO

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Análisis e interpretación:

En la pregunta precedente se puede determinar que 66,67% de las operadoras

encuestadas muestran una predisposición a realizar convenios con otros
establecimientos hoteleros de la ciudad, les parece novedoso, mientras que el
33,33% no pretenden realizar convenios con establecimientos hoteleros.

Ésto se infiere que existe una gran aceptación para realizar convenios de
exclusividad, lo cual permite al Hotel una oportunidad importante para firmar este
tipo de convenios para referir turistas, lo que se generaría un departamento de
ventas de forma indirecta sin dependencias ni laborales ni físicas para el Hotel.

59
5.- ¿Qué porcentaje de la comisión le parece razonable para firmar un
convenio de exclusividad para referir turistas al Hotel?

Tabla No. 27 Porcentaje de comisión

Respuesta Frecuencia Porcentaje (%)

10- 15 porciento 7 77,78

30 porciento 1 11,12
Ninguno 1 11,12

TOTAL 9 100%
Fuente: Investigacion de Campo
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 15 Porcentaje de comisión

11%
11%
DIEZ - QUINCE
TREINTA
78%
NINGUNO

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Análisis e interpretación:

De la pregunta analizada, se concluye que la mayoría de las operadoras de turismo

desearían un 15% y 20%, de la comisión proveniente de los establecimientos
hoteleros, mientras que el resto de las operadoras estaría de acuerdo con el 30% de
comisión.

Se infiere, que a través de estos resultados el porcentaje que se considera

adecuado oscila entre 10-15% siendo un porcentaje mínimo para el Hotel en
cuestión de inversión para publicitar sus servicios dentro del mercado turístico
para obtener potenciales clientes.

60
6.- ¿Cuál es el precio por el que contratan un servicio de alojamiento los
turistas?

Tabla No. 28 Precio por el que contratan un servicio

Respuesta Frecuencia Porcentaje (%)

6-10 7 77,77%
11-20 2 22,23%
21-30 0 0
31-40 0 0
41-50 0 0
TOTAL 9 100%
Fuente: Investigacion de Campo Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 16 Precio por el que contratan un servicio

0% 0%
6, 10
22%
11, 20
21, 30
78%
31, 40
41, 50

Fuente: Investigacion de Campo Elaborado por: Maricela

Guanoquiza

Análisis e interpretación:

El 77,77%, de los establecimientos hoteleros, cobran por hospedaje entre 6 a 10

dólares, en promedio siempre que no se trata de feriados, mientras que el 22,23%
cobran entre 11 y 20 dólares, por lo cual la mayoría tiene preferencia por los
primeros.

Por lo corroborado de la investigación se puede inferir que el turista busca de los

servicios más convenientes para alojarse, puesto que el sentido de aventura es
perenne en la mente del potencial turista y mas no pagar por excesiva comodidad.

61
7.- ¿Cuál es el número promedio de turistas que llegan a la Provincia de
Cotopaxi, días de hospedaje y lugar de procedencia?

Tabla No. 29 Promedio de turistas que llegan a la Provincia de

Cotopaxi

Nº %
Turistas
Tour
2 6 66,67%
3 3 33,33%
4 0 0
5 0 0
9 100%
Mensual
50-100 5 55,56%
101-200 0 0
201-300 3 33,33%
Más de 300 1 11,11%
9 100%
Fuente: Investigacion de Campo
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Análisis e interpretación:

El resultado de las encuestas aplicadas a las operadoras de turismo con respecto a

los tours pues el 66,67% de las operadoras encuestadas tienen en promedio de 2
personas por tour, y al mes estiman un promedio de 50 - 100 al mes, lo que es
positivo para la industria hotelera.

62
8. ¿Cuáles es la procedencia de los turistas internacionales?

Tabla No. 30 Procedencia

Lugar de Procedencia Nº % Lugar
Francia, Italia y
Europa 7 87,5% Alemania
Norteamérica 1 12,5% Estados Unidos
Centro América 0 0
Sud América 0 0
Asia 0 0 China
8 100%
Fuente: Investigacion de Campo
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 17 Procedencia

Pregunta N°8
0% 0%
0%
Europa
13%
Norteamérica
Centro América
87%
Sud América
Asia

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Análisis e interpretación:

La mayoría de afluencia turística según la encuesta realizada, corresponde a

turistas provenientes de Europa, mientras que un minino porcentaje de turistas,
provienen de Norteamérica, concluyendo que el sector turístico hotelero es
acaparado por europeos.

63
9.- ¿Cuáles son los días de mayor afluencia de turistas a la ciudad de
Latacunga?

Tabla No. 31 Días de mayor afluencia de turistas a la ciudad de

Latacunga
Respuesta
Frecuencia Porcentaje (%)

Lunes 0 0
Martes 0 0
Miércoles 0 0
Jueves 7 41,17%
Viernes 3 17,64%
Sábado 6 35,29%
Domingo 1 5,88%
TOTAL 17 100%
Fuente: Investigacion de Campo
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 18 Días de mayor afluencia de turistas a la ciudad de

Latacunga

6% 0% 0%
LUNES
41% MARTES
35%
MIÉRCOLES

18% JUEVES
VIERNES
SÁBADO

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Análisis e interpretación:

De los datos obtenidos de las operadoras encuestadas, se concluye que el día con
mayor afluencia turística es el día jueves 41,17%, seguido por el viernes y el
sábado.

Por lo que las campañas publicitarias a posterior deben tomar en cuenta estos días
para realizar sus promociones de servicios hoteleros para captar clientes.

64
10.- ¿Le interesaría firmar un convenio para referir clientes al Hotel
Cotopaxi de la ciudad de Latacunga?

Tabla No. 32 Firma de convenio

Respuesta Frecuencia Porcentaje
SI 7 77,77
NO 2 22,22
TOTAL 9 100%
Fuente: Investigacion de Campo
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Gráfico No. 19 Firma de convenio

22%
SI
78% NO

Fuente: Investigacion de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Análisis e interpretación:

Como se observa en los datos un 77,77 % manifiesta que si están interesados en

firmar un convenio de referencia de clientes para el Hotel Cotopaxi y un 22,22%
no lo están.
Según el resultado de la pregunta aplicada a las operadoras encuestadas están en
total acuerdo en firmar un convenio con el Hotel Cotopaxi, mientras que un
mínimo porcentaje no tiene interés en la firma de convenios con el Hotel.

65
2.4.15 Matriz de Ponderación

La razón de ser de una empresa reside en alcanzar un bien económico o social

para todos los participantes. En aras de lograrlo es importante primero conocer la
situación que vive actualmente tanto interna como externamente.

Para mejorar cualquier proceso y no solo cumplir los objetivos de la empresa sino
superarlos, es necesario primero establecer los puntos de partida: admitir las
ventajas tanto como los puntos débiles y descubrir oportunidades de mejora de tal
manera que es posible establecer estrategias más asertivas que lleven al logro de
las metas. Sin embargo, lograr una comprensión a fondo de todos los factores que
inciden en la actividad diaria del negocio no es tarea fácil, es por eso que nos
hemos apoyado en la técnica de MATRICES DE PONDERACIÓN, por lo tanto
posee las matrices EFE (Evaluación Factores Externos) y EFI (Evaluación de
Factores Internos) para ponderar el mayor número de variables posibles y
enfocarse solo en aquellos que son de mayor trascendencia.

66
Análisis Interno (EFI)

Tabla No. 33 Capacidad Competitiva.

Fortaleza Debilidad Impacto

Capacidad Competitiva
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

1. Satisfacción del cliente

x X
al usar las instalaciones.

2. Participación del
mercado para ofertar los X X
servicios

3. Costos de ventas
x X
promedios

4. Uso de la curva de
X X
experiencia

5. Ventaja sacada del

potencial de crecimiento X X
del mercado

6. Gestión del (los)

proveedor (es) y x X
disponibilidad de insumos

7. Administración de
X X
clientes

8. Acceso a organismos
x X
privados o públicos

9. Portafolio de servicios x X

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza.

67
Análisis

1. Satisfacción del cliente al usar las instalaciones.- Existen demasiados negocios

que se dedican a la venta de servicios hoteleros ya que es un sector que tiene
una afluencia turística.

2. Participación del mercado al ofertar los servicios.- Se actúa de manera efectiva

en el mercado, se sitúa en un buen puesto y con el reconocimiento necesario
para participar adecuadamente en el mercado en la zona centro de la ciudad de
Latacunga.

3. Bajos costos de ventas.- Se tiene una buena aceptación en el mercado, por lo

tanto, no se puede decir que tenga una baja distribución al contrario cada día
va creciendo más en el mercado.

4. Uso de la curva de experiencia.- La experiencia marca una gran diferencia,

pero con el pasar de los días, uno va adquiriendo nuevos conocimientos y por
lo tanto nueva experiencia.

5. Ventaja sacada del potencial de crecimiento del mercado.- Este aspecto es una
fortaleza muy alta, puesto que también se va aprendiendo día a día el buen
manejo del crecimiento del mercado hotelero en la zona de Cotopaxi.

6. Gestión de los proveedores y disponibilidad de insumos.- Efectivamente los

proveedores son una gran fortaleza ya que casi siempre tienen la
disponibilidad que la empresa requiere y por ende los insumos necesarios.

7. Administración de clientes.- Probablemente lo más importante para que el

Hotel Cotopaxi se mantenga, los clientes siempre deben sentirse privilegiados
de estar a disposición todo el contingente.
8. Acceso a organismos privados o públicos.- Ésto puede convertirse en una
amenaza en el futuro y muy alta por lo tanto lo mejor es mantenerse al margen

68
 de cualquier acceso a los entes públicos puesto que el giro de pago es de
demasiado tiempo.

9. Portafolio de productos.- Mientras más productos posea la empresa mejor será

la ejecución de comercio en el mercado, como hospedaje, alimentación y
recomendaciones con operadoras de turismo.

Tabla No. 34 Capacidad Financiera.

Capacidad Financiera Fortaleza Debilidad Impacto

Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

1. Acceso a capital
X X
cuando lo requiere
2. Grado de utilización de
su capacidad de x x
endeudamiento
3. Facilidad para salir del
x X
mercado
4. Rentabilidad, retorno
X x
de la inversión
5. Liquidez,
disponibilidad de fondos X x
internos
6. Comunicación y
x X
control gerencial
7. Habilidad para
x X
competir con precios
8. Inversión de capital.
Capacidad para satisfacer X x
la demanda

9. Estabilidad de costos x X

10. Habilidad para

mantener el esfuerzo ante X x
la demanda cíclica
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

69
Análisis

1. Acceso a capital cuando lo requiere.- Dependiendo el monto ésto se puede

efectuar de manera inmediata o realizar una transacción bancaria.

2. Grado de utilización de su capacidad de endeudamiento.- De cierta manera

éste aspecto puede ser una debilidad a largo plazo pero una fortaleza a corto
plazo.

3. Facilidad para salir del mercado.- Éste aspecto no puede ser tomado a la ligera
porque está bien que exista la facilidad para salir del mercado pero entonces
todo el capital invertido se quedaría amortizado por mucho tiempo y quizá no
se logre recuperar.

4. Rentabilidad, retorno de la inversión.- Ésta es una fortaleza y precisamente es

el principal propósito por el cual existe una organización para obtener
rentabilidad pero esto se obtiene a largo plazo.

5. Liquidez, disponibilidad de fondos internos.- Existe una gran disponibilidad

siempre y cuando exista una razón adecuada de por medio como para mejor el
alojamiento de los turistas.

6. Comunicación y control gerencial.- Siempre debe existir la comunicación en

todo lugar porque solo así se podrá manejar una organización de manera
correcta.

7. Habilidad para competir con precios.- Esa es la más preciada habilidad que se
posee y se basa en todos los proveedores y distribuidores para poder competir
en el mercado y ubicarse en un buen sitio.

70
8. Inversión de capital. Capacidad para satisfacer la demanda.- La capacidad
podría representar una fortaleza a corto mediano y largo plazo.

9. Estabilidad de costos.- Este aspecto probablemente es una debilidad no existe

la estabilidad de costos todo varia.

Tabla No. 35 Capacidad Tecnológica

Fortaleza Debilidad Impacto

Capacidad Tecnológica
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

1. Habilidad técnica x X

2. Capacidad de innovación x X

3. Nivel de tecnología
x X
utilizado en los productos

4. Valor agregado al producto X X

5. Intensidad de mano de
X X
obra en el servicio hotelero

6. Nivel tecnológico X X

7. Aplicación de tecnología
X x
de computadores

8. Nivel de coordinación e
X x
integración con otras áreas

9. Flexibilidad de la
X x
producción

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

71
Análisis

1. Habilidad técnica.- Los trabajadores responden adecuadamente por lo tanto

ofrecen grandes fortalezas a la empresa.

2. Capacidad de innovación.- Diariamente se produce la innovación y siempre

se está al tanto de cualquier cambio por lo tanto se tiene esta capacidad a
favor.

3. Nivel de tecnología utilizado en los productos.- Los productos están siempre

realizados con tecnología de punta de la mejor calidad, productos originales
del lugar de procedencia.

4. Valor agregado al producto.- No existe mayor diferencia entre el valor original

al valor agregado por lo que muchas veces los productos se caracterizan por
tener un precio accesible a cualquier persona.

5. Intensidad de mano de obra en el servicio hotelero.- Éste aspecto es muy

notorio y se lo puede comprobar con el tiempo de garantía que se proporciona
a los clientes y con el tiempo que ellos requieren para hacer un nuevo cambio.

6. Nivel tecnológico.- Siempre se trabaja con los mejores productos del mercado
y es evidente por la duración por el precio y por su simple forma al momento
de apreciar cada producto.

7. Aplicación de tecnología de computadores.- Ésta podría ser una debilidad ya

que la administración se maneja por medio de una sola computadora y
lógicamente para llevar una tecnología avanzada se requiere de más máquinas
y no se posee medios virtuales

72
8. Nivel de coordinación e integración con otras áreas.- Como se había tratado
antes, ésto solo se lo puede manejar por medio de la comunicación entre las
diferentes áreas.

9. Flexibilidad de la producción.- No se puede ser flexible cuando se es

responsable, por lo tanto, este aspecto puede acarrear debilidades demasiado
altas e impactos bajos ante los clientes.

Tabla No. 36 Capacidad de Talento Humano.

Fortaleza Debilidad Impacto
Capacidad de Talento Humano
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

1. Nivel académico del talento

x x
humano

2. Experiencia técnica x X

3. Estabilidad X x

4. Rotación X X

5. Ausentismo x X

6. Pertenencia X X

7. Motivación X x

8. Nivel de remuneración x X

9. Accidentalidad x X

10. Retiros x

11. Índices de desempeño x X

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

73
Análisis

1. Nivel académico del talento humano.- La empresa cuenta con personal

capacitado por su propia experiencia por lo que se debería tomar en cuenta el
gran beneficio que trae esto a la organización.

2. Experiencia técnica.- Ésto es una gran debilidad porque siempre se trae

alguien de afuera para que haga el trabajo técnico porque dentro de la
empresa nadie cuenta con el conocimiento adecuado para realizar este tipo de
operaciones.

3. Estabilidad.- Está pasando por el mejor momento y por ello se puede decir
que se encuentra más que nunca estable en el mercado.

4. Rotación.- No es necesario este aspecto porque ciertamente de existir rotación

no se estaría cumpliendo con las expectativas de todos y cada uno de los que
conforman la empresa.

5. Ausentismo.- Definitivamente nadie se encuentra ausente en la empresa al

contrario todos están presentes y cooperan para que la misma se mantenga en
un buen sitial.

6. Pertenencia.- Existe un alto sentido de pertenencia a tal punto que es como

trabajar en familia y nada se escapa de las manos.

7. Motivación.- Totalmente se encuentran motivados, se sabe que todas las

actividades que se realiza se lo hace de manera adecuada y de acuerdo a lo
establecido.

8. Nivel de remuneración.- Este aspecto puede estar un poco descuidado puesto

que los empleados están obteniendo su remuneración correspondiente al
salario básico mínimo unificado de acuerdo a lo establecido por el presente
Gobierno lo cual no es de mucho agrado para los trabajadores.

74
9. Accidentalidad.- Para ésto es necesario afiliar a todos los trabajadores por
cualquier percance o cualquier dificultad que se puede presentar en el diario
vivir.

10. Retiros.- Siempre y cuando la propietaria de la empresa esté al tanto se puede

efectuar cualquier retiro, de esta manera, se evita obstruir la jornada normal
de trabajo.

11. Índices de desempeño.- Los trabajadores tienen una recompensa según sus
índices de desempeño lo cual es muy bueno porque se lo toma como
incentivo para ellos mismos y la empresa obtiene beneficios.

Tabla No. 37 Nivel de calificación del perfil de las cinco

capacidades
GRADO GRADO
IMPACTO
Calificación
Debilidades Fortalezas
Capacidad
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

DIRECTIVA 0 0 0 0 9 4 0 9 4

COMPETITIVA 1 1 0 3 4 0 4 3 2

FINANCIERA 1 1 1 2 4 1 5 6 0

TECNOLÓGICA 0 0 0 3 5 1 6 3 0

TALENTO HUMANO 2 0 0 4 5 0 3 7 1

TOTAL 4 2 1 12 27 6 18 28 7

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

2.4.16 Análisis FODA

Permite analizar estratégicamente el entorno interno y externo empresarial

determinando las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas; y

75
estableciendo estrategias que se desprendan de cruzar las fortalezas y debilidades
internas, con las oportunidades y amenazas externas, que permitan a la
organización alcanzar sus objetivos.

2.4.16.1 Fortalezas

Factores internos positivos que ayudan a lograr los objetivos planteados por una
empresa.

2.4.16.2 Debilidades

Factores internos negativos que impiden el logro de los objetivos planificados. En

el ambiente externo de una compañía existen factores que afectan a las
operaciones de una organización y al logro de sus objetivos, estos factores pueden
influir tanto de manera positiva como negativa dependiendo de los objetivos y
misión de la empresa.

2.4.16.3 Oportunidad

Posibilidades externas que tienen un impacto favorable para la empresa en el

desarrollo de sus actividades.

2.4.16.4 Amenaza

Fuerzas externas que pueden tener una influencia perjudicial para la compañía.

Indicadores de Valoración FODA.

NADA=0, POCO=1, ALGO=2, REGULAR=3, MUCHO=4

76
 Tabla No. 38 Matriz FODA
OPORTUNIDADES AMENAZAS

O1 Apoyo a las actividades de 3 A1 Escasez de personal calificado en 4

turismo. manejo hotelero en subniveles
directivos.

A2 Tendencia de los países a tener

O2 Inversión en mejoras de
3 varios importadores y proveedores.
hospedaje. 3
A3 Escepticismo de invertir debido a
cambios de políticas en el Ecuador.
O3 Ingreso al mercado a nivel 3
A4 Tasas de interés elevadas por Ley
provincial. 4 Financiera.
3
A5 Ausencia de estándares de calidad
2
O4 Mayor protección al sector en el medio.
4
hotelero por parte del gobierno
nacional.

O5 Permeabilidad de las
empresas para realizar negocios.
4

FORTALEZAS DEBILIDADES

F1 Las empresas cuenta con una 4 D1 Ausencia de planificación en 4

imagen fortalecida y trabajada con Marketing.
renombre en el medio.
D2 Ausencia de promoción del Hotel.
F2 Existe personal en los
mandos medios muy
comprometidos con la empresa. D3 Disminución de clientes.
3
3
F3 Calidad en la prestación del D4 No se cuenta con un buen plan de
servicio. 4
Marketing. 4

F4 Existe suficiente capital de D5 Ausencia de estrategias de

77
trabajo. 3 posicionamiento de mercado. 4

F5 Cuenta con una tecnología D6 Ausencia de planes de capacitación

4
apta para el mercado que con en atención al cliente.
3
facilidad puede ser mejorada en
un futuro.

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

78
 Matriz Estratégica

Tabla No. 39 Matriz Estratégica

OPORTUNIDADES AMENAZAS
O1 Apoyo a las actividades de A1 Escasez de personal
turismo. calificado en manejo hotelero
en subniveles directivos.
O2 Inversión en mejoras de
hospedaje. A2 Tendencia de los países a
tener varios importadores y
O3 Ingreso al mercado a nivel
proveedores.
MATRIZ FODA provincial.
A3 Escepticismo de invertir
O4 Mayor protección al sector hotelero
debido a cambios de políticas
por parte del gobierno nacional.
en el Ecuador.

O5 Permeabilidad de las empresas

para realizar negocios. A4 Tasas de interés elevadas
por Ley Financiera.

A5 Ausencia de estándares
de calidad en el medio.
FORTALEZAS Estrategias FO Estrategias FA
F1 Las empresas cuentan  F1O1  F3A3
con una imagen Utilizar los servicios de A través de cartillas cada
fortalecida y trabajada diseñadores gráficos para la responsable de limpieza
con renombre en el creación de la publicidad tangible respetar la hora y fecha
medio. para el hotel que realiza su tarea.
 F2O2  F5A2
F2 Existe personal en
los mandos medios muy Capacitar al personal de limpieza para Contratar un ingeniero en
comprometidos con la el uso de guantes, desinfectantes sistemas y diseñador
empresa. adecuados, manejo e implementación gráfico para la creación de
de horarios de limpieza, colocación de la imagen corporativa
F3 Calidad en la
toallas y utensilios de aseo para los digital de la web.
prestación del servicio.
clientes
F4 Existe suficiente
capital de trabajo.

F5 Cuenta con una

tecnología apta para el
mercado que con
facilidad puede ser

79
mejorada en un futuro.

DEBILIDADES Estrategias DO Estrategias DA

D1 Ausencia de  D2 O5  D5 A1
planificación en
Firmar convenios interinstitucionales
Marketing. Investigación de la
con las operadoras de turismo de trabajo
competencia.
D2 Ausencia de referido.
promoción del Hotel.

D3 Disminución de
clientes.
 D2 O1  D1 A5
D4 No se cuenta con un
buen plan de Marketing. Publicitar en el internet Conocer el mercado
objetivo a través de
D5 Ausencia de encuestas.
estrategias de
posicionamiento de
mercado.

D6 Ausencia de planes de
capacitación en atención
al cliente.

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

80
2.5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

2.5.1 Conclusiones:

 El mercado que puede ser mejor aprovechado, los gustos y necesidades

del mismo, en el presente trabajo de investigación se ha identificado la
competencia y sus características; y con ésta información se diseñó un
plan de acción con estrategias enfocadas al posicionamiento,
competitividad, precio, plaza, producto y promoción, las cuales generan
ventajas competitivas y el conocimiento de las mismas por parte del
cliente por lo que el establecimiento tendrá como consecuencia un mayor
porcentaje de ocupación y utilidades.

 El plan de marketing propuesto busca un incremento en el conocimiento

de los servicios que se ofrece y de sus características por parte del cliente,
lo cual se traduce en un aumento en las ventas y rentabilidad; por tanto, el
conocimiento del producto es el factor de éxito en el futuro del Hotel
Cotopaxi.

 La estructura administrativa-funcional permitió identificar los niveles

jerárquicos tanto estratégicos como operativos, que manejaran cada una de
las funciones asignadas a cada cargo, para la mejor efectividad en la
ejecución de los procesos.

 Dentro de lo expuesto, el presupuesto elaborado confirma que hay

suficientes razones como para afrontar la inversión puesto que, el negocio
es rentable y la recuperación de la inversión se lograría en corto plazo.

81
2.5.2 Recomendaciones

 Se recomienda implementar este Plan de Marketing y de la realización

anual del mismo, para poder medir los resultados y atenuar las debilidades
del Hotel frente al mercado, mediante el monitoreo y seguimiento
constante.

 Se sugiere implementar las estrategias propuestas, lo que permitirá

difundir una sana cultura organizacional, haciendo que los clientes
internos sepan a dónde quiere llegar la empresa y los valores bajo los
cuales trabajar, con lo cual se comprometan en alcanzar los objetivos
planteados por el establecimiento.

 La mejor forma de asignar funciones y responsabilidades al personal es

mediante el flujo grama de procesos, donde se obtiene paso a paso las
actividades a realizar para dar un servicio de hospedaje temporal de
calidad.

 El desarrollo del plan de acción, deberá ser implementado en base al

cronograma de trabajo establecido, realizándolas paso a paso, para obtener
los resultados y beneficios óptimos.

82
 CAPÍTULO III

3 PROPUESTA MERCADOLÓGICA

3.1 Objetivos del Marketing

Para el marketing mix se han planteado los objetivos que se pueden apreciar a
continuación:

3.1.1 Objetivos de marketing mix

 PRECIO
Determinar el precio adecuado a través del cálculo del punto de equilibrio.

 SERVICIO
Ofrecer asesoramiento por personal altamente capacitado.

 PROMOCIÓN
Realizar campaña publicitaria a través de las alianzas de las operadoras de turismo
por medio de afiches, volantes y publicidad digital.

3.2 Estrategias del Precio

Objetivo: Lograr preferencia por parte de los posibles clientes.

 Determinar un punto de equilibrio.

 Proponer un precio accesible.
 Poseer un precio competitivo en el mercado.
 Difundir los paquetes promocionales.

83
3.3 REESTRUCTURACIÓN DE LA BASE FILOSÓFICA

3.3.1 Misión

Prestar servicios de hospedaje en donde el cliente se sienta cómodo, tranquilo y

confortado: en las instalaciones que son el refugio del viajero, y presida de las
comodidades del hogar en un ambiente limpio, que respete las normas
ambientales para realizar sus actividades turísticas y de negocios.

3.3.1.1 Estructura De La Misión

Para la verificación de la correcta estructura de la misión corporativa existen

algunos requisitos que debe cumplir, los mismos que se muestran detallados a
continuación:

a) ¿En qué negocio estamos?: Punto de partida y en la misión se especifica

que el Hotel es una empresa que oferta servicios turísticos.

b) ¿Para que existe la organización? ¿Cuál es el propósito básico?: Esta

es una pyme de alojamiento que busca conseguir la satisfacción de sus
clientes y la generación de valor en los servicios prestados.

c) ¿Cuáles son los elementos diferenciadores de la compañía?: Además

de poseer como elementos diferenciadores una atención personalizada y
en constante innovación, también existen las características ecológicas y
de cuidado medioambiental que caracterizan sus actividades.

d) ¿Quiénes son nuestros clientes?: En la misión empresarial se especifica

que las actividades del Hotel Cotopaxi van dirigidas a los clientes
externos e internos de la empresa, es decir, a quienes demandan sus
servicios turísticos y quienes se relacionan internamente con la
organización como sus colaboradores.

84
3.3.2 Visión

El Hotel Cotopaxi se posicionará en el año 2019 como el mejor anfitrión para el

turista nacional y extranjero con instalaciones adecuadas y confortables para el
descanso y relax del usuario aplicando prácticas de buena manufactura en todos
los servicios prestados. Posicionándose en el mercado como el Hotel más
confortable de la ciudad de Latacunga.

3.3.2.1 Estructura de la Visión

a) Es formulada para los líderes de la organización: La visión indica las

posibilidades del Hotel induciendo a los directivos a innovar y velar por el
buen funcionamiento institucional.

b) Dimensión de tiempo: La visión empresarial está expresada en el tiempo

al año 2019

c) Integradora: La visión hace una referencia a las instalaciones y los

intangibles como la atención al cliente.

d) Amplia y detallada: Constituye el espacio, tiempo y ubicación

adecuados del Hotel dentro del mercado.

e) Positiva y alentadora: Posee un sentido positivista para el mejoramiento

dialectico en función del mejoramiento continuo de la competitividad del
Hotel.

85
 f) Debe ser realista y posible: La posición actual del Hotel, con sus
capacidades hace referencia a la época modernista para revivir una
historia en el tiempo y espacio.

g) Debe ser consistente: Alineados estratégicamente al cumplimiento de

metas y estructuras de buen servicio, buenas prácticas de manufactura y
calidez.
h) Debe ser difundida interna y externamente: Debe ser expresada,
memorizada y ejecutada por todos los miembros del Hotel sin importar su
nivel jerárquico.

3.3.3 Valores corporativos

Compromiso
Respeto
Integridad
Política de Calidad

En el Hotel Cotopaxi se ofrece servicios de alojamiento basados en una política de

calidad, buen servicio y todo aquello que contribuya al mejoramiento del confort y
disfrute de nuestros huéspedes.

3.3.4 Objetivos

Alcanzar un nivel mínimo del 80% en la satisfacción de los huéspedes a través del
incremento del valor agregado transferido, mediante la oferta de productos y
servicios que cumplan con sus expectativas y requerimiento.

Capacitar y motivar continuamente el equipo humano con miras a lograr la

calidad del desempeño y de los servicios ofrecidos a nuestros huéspedes,
manteniendo un nivel del 60% de las competencias requeridas.

86
 Gráfico No. 20 ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL

JUNTA DE
ACCIONISTAS

ADMINISTRADOR

SECRETARIA

RECEPCIÓN DEP. DEP.

LIMPIEZA
FINANCIERO MARKETING

ATENCIÓN AL
CLIENTE

Fuente: HOTEL COTOPAXI

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

El presente Organigrama Estructural, se identifica como organigrama micro

administrativo debido a se refiere a la carrera en forma global y menciona algunas
de las áreas que la conforman el Hotel Cotopaxi. Así mismo, es un organigrama
informativo que va a ser puesto a disposición de todo el público, es decir, como
información accesible a personas no especializadas. Y se presenta en forma
vertical por exteriorizar las unidades ramificadas de arriba abajo a partir del
titular, en la parte superior, y desagregan los diferentes niveles jerárquicos en
forma escalonada.

87
 Tabla No. 40 Estrategias corporativas del hotel Cotopaxi
OBJETIVOS OBJETIVOS OPERATIVOS RESPONSABLE
ESTRATÉGICOS
SERVICIOS
 Ofertar una zona de Internet  Departamento de
Implementar en el Hotel un inalámbrico en todo el hotel. atención al
concepto de servicio basado  Implementar en cada habitación cliente.
en la calidad y prácticas de bocaditos y bebidas.
buena manufactura para  Contratar canales de televisión
alcanzar el confort del turista. internacionales.
 Manejar normas de aseo y asepsia
en la limpieza del baño y
habitaciones.
 Colocar en un lugar visible el
nombre de los responsables de
limpieza.
 Usar desinfectantes que no sean
nocivos para el ser humano

RECURSOS HUMANOS
Capacitar al talento humano  Aplicar manuales de atención al  Departamento de
en atención al cliente de cliente. atención al
forma permanente y en  Establecer normas para el control cliente.
buenas prácticas de y manipulación de alimentos,
manufactura. limpieza en las habitaciones y
asepsia en los inodoros.

FINANZAS
 Incrementar la partida  Departamento
Proveer de recursos presupuestaria para establecer financiero.
económicos para sustentar estrategias de marketing.
capacitación, estrategias  Presupuestar fondos para que
comerciales, y procesos de sustenten las capacitaciones para
contratación de personal el mejoramiento de atención al
adecuado. cliente.

MARKETING
Establecer estrategias de  Conocer la competencia, su  Departamento de
estudio de mercado. capacidad operativa y funcional. Marketing.
 Establecer los nichos de mercado
Determinar el mercado meta. más adecuados representados por
los turistas.
 Establecer flujos de información
Determinar canales de adecuados para los potenciales
distribución adecuados. clientes.
 Aplicar herramientas tecnológicas
Implementación de tecnología para la promoción de los
para la promoción de servicios.
servicios.
 Determinar por lo menos 3
Alianzas estratégicas para alianzas estratégicas con
mejorar la cartera de clientes. operadoras de turismo para qué
refieran clientes.
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

88
El presente proyecto se enfoca directamente a implementar un cambio
organizacional para determinar los objetivos estratégicos y operativos en función
a los lineamientos de marketing que se desea implementar para mejorar la
captación de clientes del Hotel y de esta manera conseguir un posicionamiento
mercado más estable para lograr la sustentación de esta pyme dentro del sector
hotelero, reposicionarse de manera a priori frente a la competencia, mejorando su
capacidad operativa y de servicios.

89
3.4 MATRIZ OBJETIVOS – ESTRATEGIAS

En la siguiente matriz se detallan los objetivos, metas y las estrategias que se

realizarán para la consecución de los objetivos:

Tabla No. 41 Matriz Objetivos – Estrategias

OBJETIVOS ESTRATEGIAS METAS

1. Implementar 1. Colocar puntos de red 1. Adquirir un ancho de

tecnología de punta inalámbrica en cada piso. banda aceptable de Internet
para ofertar 2. Implementación de bares en un plazo de un mes.
interconectividad a codificados con productos 2. Implementar mini bares en
perchados para la venta de cada habitación en un plazo
los usuarios en
bocaditos. de dos meses.
comunicaciones. 3. Establecer un cableado 3. Contratar servicio de tv
2. Implementar valor óptimo para la televisión cable con canales
agregado en el prepagada con canales internacionales en un lapso
servicio de cada internacionales. de un mes.
habitación para la 4. Capacitar al personal de 4. Implementar las B.P.M. en
comodidad de los limpieza para el uso de la limpieza de baño y
usuarios. guantes, desinfectantes habitaciones en dos meses.
3. Ofertar diferentes adecuados, manejo e 5. Colocar cartillas con el
medios de implementación de nombre de los responsables
horarios de limpieza, de la limpieza en un plazo
distracción para el
colocación de toallas y de un mes.
relax de los turistas. utensilios de aseo para los 6. Mejorar la calidad de los
4. Establecer prácticas clientes. desinfectantes en un lapso
de buena 5. A través de cartillas cada de un mes.
manufactura para responsable de limpieza
mejorar la calidad de honrar la hora y la fecha
servicio. que realizó su tarea.
5. Utilizar normas 6. Revisión permanente de
hoteleras de buen tipo desinfectantes a usarse
servicio para mejorar en aroma, calidad,
caducidad.
la calidad de
atención.

90
 Tabla No. 42 Plan Estratégico en Función al Servicio
OBJETIVO ESTRATEGIA METAS TÉCNICAS RESPONSABLE
1. Capacitar al 1. Dar charlas por parte 1. En el lapso de Contratación Departamento de
personal en del Gerente con el tres meses de servicios atención al
temas de objetivo de capacitar al profesionales cliente.
motivación y motivarles y refrescar personal en en las áreas
buenas los procesos internos, temas de necesarias
prácticas de propiciar reuniones motivación y para el
manufactura. en la que el talento buenas prácticas cumplimiento
2. Realizar un humano exprese sus de manufactura. de los
escrito manual ideas y 2. En el periodo de objetivos
de procesos retroalimentarse, dos meses estratégicos.
internos del aprovechar la realizar un
Hotel para afiliación a CAPTUR escrito manual
evitar para que el personal de procesos
redundancia de se capacite en temas internos del
actividades. relacionados a su Hotel para evitar
3. Brindar al trabajo. redundancia de
huésped 2. Redactar el manual actividades.
atención con la finalidad de 3. Siempre brindar
personalizada que permanezcan al huésped
para brindar establecidos los atención
calidez al procesos de cada uno personalizada
turista. de los departamentos para brindar
4. Innovar el y así controlar con calidez al
logotipo para mayor eficacia. turista.
transmitir el 3. Para mejorar el 4. En un lapso de
concepto que desempeño de las un mes innovar
maneja el actividades del el logotipo para
Hotel en sus establecimiento se transmitir el
ambientes. propone la concepto que
contratación del maneja el Hotel
personal acorde a los en sus
perfiles planteados en ambientes.
la propuesta
estratégica con el
objetivo de que exista
una relación de
manera efectiva con
los huéspedes así
como los clientes que
visiten al hotel.
4. Mejorar el logotipo y
marca que posee
actualmente el hotel,
ya que se los
considera inadecuado
por poseer colores
poco llamativos y
diseños lineales
ambiguos.
Fuente: HOTEL COTOPAXI
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

91
 Tabla No. 43 Presupuesto de la Estrategia en Función al Servicio

Nº ACTIVIDAD VALOR CANTIDAD VALOR

UNITARIO TOTAL
(USD) (USD)
1 Colocar puntos de red
$300 4 $1.200
inalámbrica en cada piso.
2 Implementación de bares
codificados con productos
$100 12 $1.200
perchados para la venta de
bocaditos.
3 Establecer un cableado
óptimo para la televisión
$5 12 $60
prepagada con canales
internacionales.
4 Capacitar al personal de
limpieza para el uso de
guantes, desinfectantes
adecuados, manejo e
$500 2 $1.000
implementación de horarios
de limpieza, colocación de
toallas y utensilios de aseo
para los clientes.
5 A través de cartillas cada
responsable de limpieza
$12 5 $60
anotar la hora y la fecha que
realizó su tarea.
6 Revisión permanente de tipo
desinfectantes a usarse en $5 30 $150
aroma, calidad, caducidad.
TOTAL $3.670,00
Fuente: HOTEL COTOPAXI
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Para implementar las estrategias del servicio se observa una inversión de $3.670
los mismos que ayudarán a mejorar la comodidad del cliente a un bajo coste de
inversión, lo cual evitará enfermedades a través del manejo de la limpieza y
asepsia consciente, además de la ventaja de poseer un personal capacitado en
atención al cliente, permitiendo ser esta la carta principal para el manejo de
potenciales usuarios del servicio que oferta el Hotel.

92
 Tabla No. 44 Plan Estratégico en Función al Precio

OBJETIVO ESTRATEGIA METAS TÉCNI RESPONS

CAS ABLE
1. Determin A través de la 1. En un lapso de Observa Departament
ar el observación directa tres meses ción o de
precio visitar a los determinar el directa marketing
competidores para precio adecuado
adecuado
consultar los costos de para el turista y
para el los servicios ofertados. el Hotel para ser
turista y más competitivo
el Hotel en el mercado.
para ser
más
competiti
vo en el
mercado.

2. Establec Poseer habitaciones 2. En un Observa Departament

er VIP. Y normales para determinado ción o atención
precios los diferentes tipos de tiempo cliente
clientes, según sus establecer
diferenci
necesidades precios
ados para determinadas. diferenciados
diferente para diferentes
s preferencias
preferenc económicas de
ias los clientes
económi económicamente
.
cas de
los
clientes
económi
camente.

Fuente: Hotel Cotopaxi

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

93
 Tabla No. 45 Presupuesto de la Estrategia en Función al Precio

Nº ACTIVIDAD VALOR CANTIDAD VALOR

UNITARIO TOTAL
(USD) (USD)
1 Determinar los costes de
servicio de la $200 1 $200
competencia.
2 Ofertar el piso mínimo del
precio a los clientes del $50 1 $50
hotel
3 Utilizar precios
diferenciados según el tipo $1.000 1 $1.000
de servicio
TOTAL $1.250

Fuente: HOTEL COTOPAXI

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Para determinar el precio mínimo que debe cobrar el Hotel se hace referencia
directa de los márgenes de ingresos menos los egresos multiplicados por número
de habitaciones y turistas que ingresa a las instalaciones.

94
 Tabla No. 46 Plan Estratégico en Función a la Plaza

OBJETIVO METAS ESTRATEGI TÉCNICA RESPONSABL

A S E
1. Determinar el A través de A través de la Investigació Departamento
mercado investigació información n de campo marketing
objetivo. n de campo que oferte las
determinar operadoras de
el mercado turismo
objetivo un conocer las
lapso un temporadas de
mes. alta incidencia
y tipo de
turistas que
ingresa a la
ciudad.
2. Establecer los Establecer Conocer el Investigació Departamento
nichos de los nichos perfil de n de campo marketing
mercado. de mercado turistas que
que ingresa a la
favorecen al ciudad para
hotel en un comprar los
lapso de un servicios de
mes. acuerdo a sus
tendencias y
necesidades.
3. Identificar los Conocer los Orientar toda Investigació Departamento
lugares de lugares de la papelería y n de campo marketing
procedencia procedencia diseños
de los digitales en
de los
potenciales función al
potenciales clientes en idioma que
clientes. un lapso de hable el
un mes. potencial
cliente según
su país de
procedencia.

Fuente: HOTEL COTOPAXI

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

95
 Tabla No. 47 Presupuesto de la Estrategia en Función a la Plaza

Nº ACTIVIDAD VALOR CANTIDAD VALOR

UNITARIO TOTAL
($) ($)
1 Determinar el mercado
$600 1 $600
objetivo.
2 Establecer los nichos de
$500 1 $500
mercado.
3 Identificar los lugares de
procedencia de los $400 1 $400
potenciales clientes.
TOTAL $1.500

Fuente: HOTEL COTOPAXI

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Como se puede observar el mercado objetivo y los nichos de mercado así como
los lugares de procedencia juegan un papel fundamental para la orientación del
tipo de publicidad que se debe utilizar para posicionar los servicios del Hotel
dentro de los potenciales clientes.

Ésto se puede denotar en los capítulos anteriores bajo de investigación de campo

determinada en el presente proyecto suscrito.

96
 Tabla No. 48 Plan Estratégico en Función a la Promoción
OBJETIVO METAS ESTRATEGIA TÉCNIC RESPONSAB
AS LE
1. Promocionar Ubicación en Diseño de página Informátic Investigadora
en el el mercado web y difusión a a
ciberespacio virtual en el través de redes
lapso de tres sociales.
los servicios
meses.
del Hotel
Cotopaxi.

2. Poseer un Posicionamie Realizar Investigaci Investigadora

lugar nto de la convenios de ón de
privilegiado marca del alianzas campo.
Hotel en el estratégicas con
frente los
lapso de dos tour operadores
competidore meses. ubicadas en la
s en las provincia
operadoras
de turismo
para referir
clientes al
Hotel
Cotopaxi.

3. Establecer Firmar Trabajar Investigaci Investigadora

tres convenios de mancomunadam ón de
convenios de trabajo en dos ente con tour campo.
meses. operadoras.
exclusividad
con
operadoras
de turismo
para referir
clientes para
los servicios
de
alojamiento
y viceversa.

Fuente: HOTEL COTOPAXI

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

97
 Tabla No. 49 Presupuesto de la Estrategia en Función a la
Promoción

Nº ACTIVIDAD VALOR CANTIDAD VALOR

UNITARIO TOTAL
$ $

1 Determinar el mercado
objetivo $600 1 $600
2 Establecer los nichos de
mercado $500 1 $500
3 Identificar los lugares de
procedencia de los $400 1 $400
potenciales clientes

$1.500
TOTAL

Fuente: HOTEL COTOPAXI

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

98
 Tabla No. 50 Plan Estratégico en Función a la Promoción

OBJETIVO ESTRATEGIA ACCIONES RESPONSABLE

Desarrollar el proceso de Utilizar los Crear una

expansión mediante visitas medios imagen
Departamento de
y publicidad electrónica. digitales como corporativa
vinculación
redes sociales y virtual para la
páginas web promoción de
para promoción la carrera en
de la carrera. medios Web

Desarrollar el proceso de Utilización de Departamento de

Establecer
expansión mediante visitas Flyres para dar a vinculación
Flyres para el
y publicidad en los colegios Conocer el Hotel
Hotel Cotopaxi.
de la localidad. Cotopaxi.

Fuente: HOTEL COTOPAXI

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

Tabla No. 51 Presupuesto de la Estrategia en Función a la

Promoción

Nº ACTIVIDAD VALOR VALOR TOTAL $

UNITARIO $
1 Diseño de Imagen para
redes sociales.
$1.000,00 $1.000,00
Diseñador Multimedia

Flyers $1.300,00 $1.300,00

2

TOTAL $2.300,00

Fuente: HOTEL COTOPAXI Elaborado por: Maricela Guanoquiza

99
 Imagen No. 1 LOGOTIPO

TIPOGRAFÍA

Arial Narrow (Cuerpo) 28

Tipo: Logotipo.

Color: Rojo y negro.

Mensaje: Hotel Cotopaxi.

Código de color Rojo: 2F5H7U36. Energía para atender al cliente

Código de color NEGRO: 7F5GH23UO significa elegancia

Código de color ROSA: 6855GH23FF significa sutileza

100
 Imagen No. 2 PÁGINA WEB

TIPOGRAFÍA

Arial Narrow (Cuerpo) 28

Tipo: Página web.

Color: Blanco como la nieve del Cotopaxi y azul que significa paz
Mensaje: Hospedaje.
Código de color blanco: 0506421 simboliza las nieves del Volcán Cotopaxi.
Código de color azul: 5B3H4P96 significa elegancia que ofrece el Hotel.

101
 Imagen No. 3 TARJETAS DE PRESENTACIÓN

Email: [email protected]

TIPOGRAFIA

Arial Narrow (Cuerpo) 28

Tipo: Tarjeta de presentación.

Color: Blanco y negro.

Mensaje: Hotel Cotopaxi.

Código de color blanco: 0506421 que simboliza la nieve del volcán.

Código de color negro: 7F5GH23UO que se orienta a la elegancia y distinción.

102
3.4 PRESUPUESTO DE MARKETING Y FACTIBILIDAD FINANCIERA

3.4.1 Presupuesto del Costo de las Estrategias

En el siguiente cuadro se menciona la descripción de inversión y el monto.

Tabla No. 52 Inversión total

N° DESCRIPCIÓN COSTO
1 Estudio de Mercado. $2.000,00
2 Reestructuración de costos. $250,00
3 Contratación de un plan de capacitación. $4.000,00
4 Evaluación de gestión y desempeño del $800,00
personal.
5 Seguimiento de clientes mediante llamadas y $700,00
correos.
6 Rediseño de la imagen corporativa. $6.000,00
7 Difusión en redes sociales. $200,00
8 Diseño de la revista. $2.000,00
9 Reproducción de la revista $5.000,00
TOTAL $20.950,00

Fuente: Investigación Directa

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

3.5 PROYECCIÓN DE VENTAS

3.5.1 Ventas proyectadas

A continuación se detallan los montos de venta del año 2011 al año 2014, se ha
considerado la variación anual en volumen de ventas y se obtuvo el promedio de
incremento anual del 15%.

103
 Tabla No. 53 VentaS 2011 – 2014.

AÑO MONTO
2011 $ 76.894,19
2012 $ 85.528,32
2013 $ 112.857,57
2014 $ 145.916,70
Fuente: Investigación Directa
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

En base a la información obtenida, se plantea un incremento adicional constante

en ventas del 5%, considerando que las variables macroeconómicas permanezcan
constantes, es decir el incremento anual en ventas sería del 15,75%.
Seguidamente se muestra la proyección de ventas a 5 años:

Tabla No. 54 Proyección de ventas 2015 – 2019

N° PERÍODO VENTAS ANUALES

1 $ 153.212,54
2015
2 $ 160.873,16
2016
3 $ 168.916,82
2017
4 $ 177.362,66
2018
5 $186.230,79
2019
Fuente: Investigación Directa Elaborado por: Maricela Guanoquiza

3.6 Punto de Equilibrio

El punto de equilibrio consiste en determinar el volumen de ventas necesarias para

no perder ni ganar; es decir, quedar en equilibrio con utilidad cero. Para los
análisis de punto de equilibrio, normalmente se trabaja con la utilidad operativa;
es decir, la utilidad antes de intereses, impuestos y otros gastos y rentas no
pertenecientes a la operación básica. Para la determinación del punto de

104
equilibrio se debe en primer lugar reconocer los costos fijos y variables que
incurren en la empresa.

Los Costos Variables.- Son aquellos que cambian en proporción directa con los
volúmenes de producción y ventas.

Los Costos Fijos.- Son aquellos costos de una determinada actividad que no varía
durante cierto período, independiente del volumen de esa actividad.

Tabla No. 55 Costos

COSTOS COSTOS ANUALES

COSTOS VARIABLES

Materiales Directos $ 101.016,00

Materiales Indirectos $ 960,00
Gastos Administrativos $ 730,00
Gastos de Ventas $ 19.331,10

TOTAL $ 122.037,10

COSTOS FIJOS

Mano de obra directa $ 27.153,24

Suministros y servicios $ 8.064,00
Mantenimiento $ 1.800,00
Depreciaciones $ 2.666,67

TOTAL $ 39.683,91

COSTOS TOTALES $ 161.721,01

Fuente: Investigación Directa

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

105
3.6.1 Punto de equilibrio en valores

Para obtener el punto de equilibrio en valores, se consideran los siguientes

valores:

En los cálculos antes desarrollados, muestra que los costos variables son el 66 por
ciento de las ventas; es decir; que se necesitan $0,66 de cada dólar de ventas para
recuperar los costos variables. Restando de uno la razón de los costos variables,
se obtiene la razón del margen de contribución que significa que 0,34 (1-0,66) se
dispone del 34 por ciento de las ventas para cubrir los costos fijos (para generar
utilidad).

El Hotel Cotopaxi dispondrá de $0,34 de cada dólar de ventas para cubrir primero,
los costos fijos y después lograr una utilidad. La utilidad en el punto de equilibrio
es de cero; esto significa que el número de dólares del ingreso por ventas
necesario para recuperar exactamente los costos de $ 116.717,38

106
 Tabla No. 56 Punto de equilibrio

VENTAS TOTALES $ 186.230,79

COSTOS FIJOS $ 39.683,91

COSTOS VARIABLES $ 122.037,10

PUNTO EQUILIBRIO $ 116.717,38

Fuente: Investigación Directa

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

107
 Tabla No. 57 Balance
HOTEL COTOPAXI
BALANCE GENERAL
AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2013

ACTIVO
ACTIVO CORRIENTE

Cajas y Bancos 31.042,10

Inventarios 9.975,00

TOTAL ACTIVOS CORRIENTES 41.017,00

ACTIVOS FIJOS

Terreno 250.000,00
Edificios 580.770,00
Maquinarias y Equipos 1.520,00
Muebles y enseres 51.000,00
Vehículos 28.000,00
Menaje 9.000,00
Depreciaciones 117.496,50

TOTAL ACTIVOS FIJOS 802.793,50

ACTIVO DIFERIDO NETO 1.600,00
TOTAL ACTIVOS 845.410,50

PASIVO
PASIVO CORRIENTE
Porción corriente deuda a largo plazo 20.000,00
Cuentas y documentos por pagar a 2.885,70
proveedores
Gastos de constitución por pagar 44.411,60

TOTAL PASIVOS CORRIENTES 67.297,30

PASIVOS A LARGO PLAZO 120.000,00
TOTAL PASIVO 187.297,30
PATRIMONIO
TOTAL PATRIMONIO 658.113,20
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 845.410,50

Fuente: Investigación Directa

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

108
 3.7 Flujo de caja y estado de resultados

FLUJO DE CAJA
CONCEPTO AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

INGRESOS 153.212,54 160.873,17 168.916,83 177.362,67 186.230,80

(-) Gastos
Administrativos (750,00) (787,50) (826,88) (868,22) (911,63)

(-) Gastos de Ventas (19.331,10) (20.297,66) (21.312,54) (22.378,16) (23.497,07)

(142.817,7
(129.539,89) (136.016,89)
(-) Depreciación (117.496,50) (123.371,33) 3)
(-) Amortización de
Activos Diferidos (1.600,00) (1.680,00) (1.764,00) (1.852,20) (1.944,81)
UTILIDAD
ANTES DE
PARTICIPACIÓN
E IMPUESTOS 14.034,94 14.736,69 15.473,52 16.247,20 17.059,56
(-) 15%
Participación de
(2.321,03) (2.437,08) (2.558,93)
Trabajadores (2.105,24) (2.210,50)
UTILIDAD
ANTES DE
IMPUESTOS 11.929,70 12.526,18 13.152,49 13.810,12 14.500,62
(-) 22% de Impuesto
a la Renta (2.624,53) (2.755,76) (2.893,55) (3.038,23) (3.190,14)
10.258,94 10.771,89
UTILIDAD NETA 9.305,17 9.770,42 11.310,49

(+) Depreciación 117.496,50 123.371,33 129.539,89 136.016,89 142.817,73

(+) Amortización de
Activos Diferidos 320,00 336,00 352,80 370,44 388,96

(-) Inversión Inicial (20.950,00) (21.997,50) (23.097,38) (24.252,24) (25.464,86)

- -
(-) Activo Fijo (802.793,50) - -
- -
(-) Activos Diferidos (1.600,00) - -
(-) Capital de
- -
Trabajo (658.113,20) - -
FLUJO DE
FONDOS PURO (1.462.506,70) 106.171,67 111.480,25 117.054,26 122.906,97 129.052,32

Fuente: Investigación Directa

Elaborado por: Maricela Guanoquiza

109
 ESTADO DE RESULTADOS

VENTAS 153.212,54
(-) Devoluciones y descuentos -
INGRESOS OPERACIONALES 153.212,54

UTILIDAD BRUTA 153.212,54

OPERACIONAL
(-) Gastos operacionales de ventas (19.331,10)
(-) Gastos Operacionales de (119.846,50)
administración
UTILIDAD OPERACIONAL 14.034,94
(+) Ingresos no operacionales -
(-) Gastos no operacionales -
UTILIDAD NETA ANTES DE 14.034,94
IMPUESTOS
(-) 15% Trabajadores (2.105,24)
(-) Impuesto de renta y (2.624,53)
complementarios
UTILIDAD LÍQUIDA 9.305,17
(-) Reservas -
UTILIDAD DEL EJERCICIO 9.305,17

CONTADOR GERENTE
Fuente: Investigación Directa
Elaborado por: Maricela Guanoquiza

110
3.8 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

3.8.1 Conclusiones:

 La investigación de mercado que determino la situación actual del Hotel

Cotopaxi en el mercado turístico de la Zona Centro.

 Se estableció las estrategias de mercado así como técnicas adecuadas para

el reposicionamiento del Hotel Cotopaxi, con correctos canales de
comunicación y optimización de recursos para la maximización de
competitividad en el mercado.

 Se determinó el problema que atraviesa el Hotel Cotopaxi en pérdida de

clientes, a través de la metodología descriptiva, determinando las
variables de investigación.

3.8.2 Recomendaciones

 La investigación de mercado que determino la situación actual del Hotel

Cotopaxi en el mercado turístico de la Zona Centro.

 Se sugiere implementar las estrategias propuestas, lo que permitirá

difundir una sana cultura organizacional, haciendo que los clientes
internos sepan a dónde quiere llegar la empresa y los valores bajo los
cuales trabajar, con lo cual se comprometan en alcanzar los objetivos
planteados por el establecimiento.

 Se recomienda implementar este Plan de Marketing y de la realización

anual del mismo, para poder medir los resultados y atenuar las debilidades
del Hotel frente al mercado, mediante el monitoreo y seguimiento
constante.

111
3.9 BIBLIOGRAFÍA:

 Acerenza, M. (2004). Marketing Hotelero: Ed. Trillas Turismo.

 Andino, P. (2005). El Proyecto de Grado. Quito, Ecuador: P.H. Ediciones.
 Báez, S. (2002). Hotelería. (Segunda Edición). México. Editorial
Continental.
 Baquero, J. y Rodríguez, C. (2007). “Marketing de Clientes ¿Quién se ha
llevado a mi cliente?”, Segunda Edición. McGraw-Hill Interamericana de
España.
 DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS, (2000). Ediciones Cultura.
 HERNÁNDEZ, R. (1998). Colombia. Metodología de la Investigación.
 KOTLER P y AMSTRONG G. (2003). FUNDAMENTOS DE
MARKETING, México, sexta edición, editorial Prentice Hall.
 KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2011). Marketing, Octava Edición.
DR.
 KOTLER, P. BOWEN, J. MAKEN, J. (2006), Mercadotecnia para
Hotelería, Editorial CODEU.
 Ministerio de Turismo, Catastros de Latacunga 2010.
 Orozco, A. (1999). “Investigación de Mercados”, Colombia, Editorial
Norma.
 PLAN DE MARKETING, (2006). España, editorial Vértice.
 Plan Estratégico de Desarrollo del Turismo Sostenible en el Ecuador hacia
el año 2020, Ministerio de Turismo.
 SAINZ de VICUÑA, J. (2000). “El Plan de Marketing en La Práctica”,
Madrid, 5ª Edición.
 STANTON, ETZEL Y WALKER, Fundamentos de Marketing, 11va
Edición.
 Turismo, (2011). México. Editorial Prentice Hall.

112
NETGRAFÍA:

 Manual para elaborar un Plan de Marketing, (2011) disponible en página

web:
www.espoch.edu.ec,
 Hoteles y Marketing, Paula Castejón, (2012). disponible en página web:

http://www.inec.gob.ec/cpv/descargables/fasciculos_provinciales/cotopaxi.pdf
http://www.marketinghotel.org/;

OTROS:

 Información proporcionada por la señorita Ivon Simon, Gerente

Propietaria del Hotel Cotopaxi, Latacunga, noviembre 2013

113
ANEXOS

114
 ANEXO I

a. TRÍPTICO UNO

RÓTULO

115
 ANEXO II
TARJETA DE PRESENTACIÓN
ANVERSO

ANEXO III
DISEÑO DE REDES SOCIALES

116
 ANEXO IV

DISEÑO DE PÁGINA WEB

117