Angie Alejandra Cubillos
Gabriela Casallas
Andrés Julián Suárez
MILKA
De la marca Milka como tal, se habla que para mediados del siglo XIX en Suiza, Philippe
Suchard convirtió el chocolate en un producto al alcance de todos, ya que anteriormente era
un lujo que solo se podía dar la clase alta. En 1901 se crea la primera tableta de chocolate
con leche y cacao.
El nombre trataba de identificar un producto nuevo, fruto de la combinación de la leche y el
cacao, y posicionaba la marca bajo una sencilla idea que se convirtió en su esencia: “Milka,
la mas tierna tentación por estar hecha con leche alpina”.Desde sus comienzos, Milka se
convirtió en una marca internacional líder en el mercado europeo de chocolate,
principalmente en países como Alemania y Austria, donde Milka tenía una herencia de marca
e iconos muy fuerte.
En el 2001 y 2002 sus ventas se elevaron a más de 3000 toneladas, dentro de su portafolio se
encontraban tabletas y chocolatinas de diversos precios.
PROBLEMÁTICA DEL CASO
En el 2002 se presentó una disminución en la cuota de mercado de Milka, esto generaba una
falta de liquidez para ejecutar las actividades promocionales, dado que la competencia intensa
en puntos de venta obligaba a las marcas a establecer esas políticas promocionales. Para esto
se dieron algunas propuestas para subsanar esta situación, entre ellas las que se consideró
más apropiada fue la de reducir el tamaño del mismo, dado que esto le permitiría incrementar
la rentabilidad por kilo vendido, es decir pasar de la tableta de 150gr a una de 125gr. Además
el caso plantea la situación de colocar esta marca dentro de los primeros puestos en los lugares
en los que se comercializaba.
COMPETIDORES:
El consumo total para el mercado de tabletas de chocolate negro y con leche
había alcanzado en España la cifra de 26.166.000 kilos anuales, siendo notablemente mayor
el consumo de chocolate con leche.
Normalmente, las compañías que operaban en este mercado lo hacían en ambos segmentos
y, en ocasiones, con distintas marcas. El mercado estaba liderado por Nestlé; segunda era
Milka.
VALORES DE LA MARCA Y PSOCIONAMIENTO:
Nestle es la marca líder en este mercado, si
comparamos a Milka con Nestle en los atributos
en los cuales está más cerca, es en “moderno”,
“en ocasiones especiales” y “sofisticado”.
Nuestra estrategia de posicionamiento irá
enfocada en posicionar a MIlka en el mercado
como una marca moderna.
NESTLE-
MILKA LINDT NESTLE VALOR
Atributos en 2002 MILKA
Digno de confianza 20,5 22,3 60,4 24,3 39,9
En todo momento 9 3,8 64,6 25,1 55,6
Valioso 22,5 20,6 73,9 33 51,4
Leche de calidad 36,9 25,8 64,9 27,5 28
Moderno 19,9 37 21,1 11,4 1,2 X
Chocolate auténtico 14,9 16 41,9 46,3 27
Para los niños 39,2 12,4 60,4 14,5 21,2
Para todos los días 25,7 23,7 67 22,9 41,3
En ocasiones especiales 11,8 35,7 24 18,1 12,2 X
Sofisticado 7,7 31,3 18,8 12,9 11,1 X
Cremoso 27,3 21 46,6 11,1 19,3
Mejor publicidad 28,6 4,6 49,9 8,4 21,3
Para toda la familia 28,2 28,8 72,5 35,7 44,3
Gran variedad de productos 11,9 19,4 71,6 17,5 59,7
PROMEDIO 21,72 21,60 52,69 22,05
SEGMENTACIÓN Y TARGET:
España era uno de los países de la U.E. que menos consumía chocolate. Existían dos clases
de chocolate, los cuales tenían las siguientes características:
Debido a que Milka lo que quiere conseguir en el futuro es aumentar sus utilidades y teniendo
en cuenta los dos segmentos encontrados en el mercado, hemos decidido que Milka se
enfocará en el target de personas con una edad de 35 a 49 años, pertenecientes a un hogar de
4 o más personas con hijos menores a 15 años y con poder adquisitivo medio-alto y alto. Ya
que nuestra
CATÁLOGO:
Si bien sabemos que para el 2002, ya se había realizado un nuevo cambio en el producto con
una presentación más pequeña, justo para este momento una presentación aún más pequeña
seria crucial. La competencia cuenta con una barra más pequeña que se venden en puntos
clave, entonces lo correcto es explotar la cantidad de sabores y variedades que tiene la marca
Milka con una presentación aún más pequeña. En esta categoría el líder no podría competir
por su poca variedad. Para este es crucial hacer un testeo previo.
PRECIOS:
Tendiendo en cuenta que lo que Milka busca es generar más liquidez y detener el retroceso
de sus pocas ventas, los precios no deben ser modificados; se deben ajustar al tipo de producto
que se esté vendiendo ya sea de menor tamaño o el clásico, pero sería un error tratar de
recuperarse y competir por precios ya que esto les generaría un mayor esfuerzo para
recuperarse. Se deben adecuar los productos con las propuestas de valor y las nuevas redes
comerciales y canales de distribución.
PUBLICIDAD:
Aunque Milka realizaba menos publicidad que algunos de sus competidores, la marca venía
alcanzando altas cotas de recuerdo entre los espectadores (véase el anexo 5), y la iconografía
utilizada por la marca suponía un gran distintivo.
PROMOCIONES:
La presencia común a todas las marcas en la gran distribución y la existencia de las marcas
genéricas de grandes cadenas de supermercados hacían que la competencia en punto de venta
fuera muy intensa, lo que obligaba a las marcas a establecer políticas promocionales con
relativa frecuencia. Por un lado, Milka y Nestlé incluían en sus formatos gran cantidad de
promociones, mientras que Valor se decantaba por reducir el precio sin variar sus formatos
Nuevo formato de Promoción. Milka es la marca que menos promoción hace de todo el
mercado, ya que lo que se considera un alto costo para el producto. Para este caso sería
reducir las promociones masivas y hacer promociones puntuales para sus diferentes targets.
DISTRIBUCIÓN:
Fundamentalmente, las ventas de este mercado se centraban en la gran distribución. Sin
embargo, no todas las marcas seguían la misma estrategia. Nestlé podía encontrarse tanto en
las grandes superficies como en pequeñas tiendas de alimentación, y también en locales de
hostelería (restaurantes, bares y pastelerías). Con una presencia mucho menor, Lindt podía
encontrarse en algunos supermercados y grandes superficies, así como en pastelerías y
tiendas gourmet. Valor tenía una distribución más concentrada en grandes superficies y
supermercados, si bien era posible encontrar bombones Valor en algunos establecimientos
de hostelería, aunque menos frecuentemente. Por su parte, Milka seguía una estrategia similar
a Valor, centrando su distribución en los grandes establecimientos de alimentación
Mejorar la estrategia de Distribución. Si bien sabemos que ampliar la distribución costaría
dinero, lo ideal serÍa hacer un análisis exhaustivo de la competencia para colocar las nuevas
barras con tamaño mas pequeño en puntos estratégicos, sin tener que incurrir en un gasto
muy elevado. Por otro lado, crear un esquema de aumento progresivo de la cobertura, ya que
Milka es una marca reconocida pero con muy pequeño esquema de distribución.
ZONAS GEOGRÁFICAS:
En la distribución geográfica decidimos aumentar la distribución numérica y
ponderada tanto en el área metropolitana de Barcelona como en el Madrid, debido a
que en estas locaciones se encuentra una mayor parte de la población y por lo tanto
mayor público objetivo como niños.
En cuanto a distribución geográfica decidimos aumentar la distribución en tiendas
tradicionales, Supermercado e hipermercados porque son canales donde los padres
por lo general están con sus hijos y están dispuestos a complacer a sus hijos.
Presentación diferente por segmento. Esta sería la recomendación más arriesgada de
todas, pero posiblemente la clave que le daría un empuje a la marca Milka. Se
recomienda cambiar el empaque ligeramente para cada tipo de segmento. Aunque
sabemos que el chocolate es de consumo masivo y que cualquier persona lo puede
consumir, un ligero cambio, agregando figuras o color al empaque podría hacer la
diferencia. Investigar cuál de todos los productos se consume más por edades y de
acuerdo a este resultado hacer el cambio más inclinado a consumidor ideal.
TIPO DE TIENDAS: Tiendas de barrio, grandes superficies y superetes.
RED COMERCIAL:
Actualmente los productos de Milka solo los encontramos en grandes superficies, por lo cual
el alcance es limitado y hay poca cobertura, lo que genera que algunas veces el consumidor
no tenga un fácil acceso al bien. Por lo cual consideramos que la red comercial es insuficiente
Destinar una red comercial dirigida a tiendas de barrio para que el producto esté al alcance
de todos ya que en la actualidad el producto se encuentra ubicado en grandes superficies.
Es necesario que incrementen el tiempo y frecuencia de cobertura de sus clientes, además al
mejorar la calidad y reducir el precio del producto, el consumo de dicho producto se va a
incrementar.
Matriz FODA de Milka:
Nuestra ventaja competitiva sostenible es una marca reconocida y con tradición, cuyos
productos son distintivos y se han mantenido a lo largo del tiempo.
Fortalezas:
• Marca reconocida.
• No se limita al mercado de chocolates.
• Segmentación del mercado.
• Poder de mercado en España.
• Buena comunicación.
• Trayectoria.
Oportunidades:
• Producto que suele gustar
• Crecimiento del mercado.
• Mercado potencial.
• Nuevas tecnologías.
Debilidades:
• Dependencia hacia los proveedores.
• Productos muy diversificados.
Amenazas:
• Gente tendiendo a un estilo de vida sana.
• Rumores acerca de la salud.
