FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

El lovemark y su efecto en el consumo: Caso Inca Kola, Distrito de Trujillo,

2016

TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE

LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN

AUTORA
Arce Saavedra, Silvia Andrea

ASESORES:
Dra. Calvanapón Alva, Flor Alicia
Mg. García Gutti, Alan Enrique

LINEA DE INVESTIGACIÓN
Marketing

TRUJILLO - PERÚ
2016

i
 Página de Jurado

Dra. Flor Alicia Calvanapón Alva

Presidente

Mg. Luz Alicia Baltodano Nontol

Secretaria

Mg. Segundo Vergara Castillo

Vocal

ii
 Dedicatoria

A Dios:

Por protegerme, guiarme y darme muchas fuerzas para continuar con mis
objetivos.

A mis padres:

Víctor y Silvia por su apoyo y amor incondicional a lo largo de mi carrera

profesional.

A mi hermana:

Mónica por su cariño y motivación para culminar satisfactoriamente el

presente proyecto.

A mi hija:

Ainhoa por ser el motivo principal de mi superación constante.

A mi mejor amiga:

María Alejandra quien desde el cielo me protege y ha sido mi ejemplo de

fortaleza y perseverancia.

iii
 Agradecimiento

A Dios,

Por darme la fuerza y sabiduría para seguir adelante, vencer los obstáculos y
conseguir mis metas.

A la Universidad César Vallejo,

Por haberme dado a oportunidad de experimentar esta etapa y convertirme en

profesional, por todos los conocimientos aprendidos a lo largo de los ciclos de
estudio.

A mis asesores de tesis,

Por su tiempo y paciencia, por acompañarme y apoyarme a lo largo de este reto

para culminar este trabajo de investigación.

iv
v
 Presentación

Señores miembros del Jurado: En cumplimiento del Reglamento de Grados y

Títulos de la Universidad César Vallejo presento ante ustedes la Tesis titulada “El
lovemark y su efecto en el consumo: Caso Inca Kola, Ciudad de Trujillo, 2016”, la
misma que someto a vuestra consideración y espero que cumpla con los requisitos
de aprobación para obtener el título Profesional de Licenciada en Administración.
Con la finalidad de dar a conocer el efecto que causa en el consumo, el lovemark
de Inca Kola en Trujillo.

La autora

vi
 INDICE
Página de Jurado ...........................................................................................................................ii
Dedicatoria ......................................................................................................................................iii
Agradecimiento.............................................................................................................................. iv
Declaración de autenticidad ........................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Presentación................................................................................................................................... vi
INDICE ............................................................................................................................................. vii
Resumen ........................................................................................................................................ viii
Abstract............................................................................................................................................ ix
I. Introducción............................................................................................................................ 2
1.1 Realidad Problemática ................................................................................................. 2
1.2 Trabajos previos ............................................................................................................ 3
1.3 Teorías relacionadas al tema ..................................................................................... 4
1.4 Formulación del problema. ....................................................................................... 12
1.5 Justificación de estudio. ........................................................................................... 12
1.6 Hipótesis. ....................................................................................................................... 13
1.7 Objetivos. ...................................................................................................................... 13
II. Método.................................................................................................................................... 15
2.1 Diseño de Investigación. ........................................................................................... 15
2.2 Variables, operacionalización. ................................................................................. 15
2.3 Población y muestra ................................................................................................... 17
2.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad 18
2.5 Métodos de análisis de datos .................................................................................. 18
2.6 Aspectos éticos ........................................................................................................... 19
III. Resultados ........................................................................................................................ 21
3.1. Medición del lovemark a través del perfilador de Inca Kola en un focus
group. ......................................................................................................................................... 21
3.2 Medición del consumo de Inca Kola ...................................................................... 23
3.3 Proponer metodología ............................................................................................... 31
3.4 Efecto de lovemark en el consumo de Inca Kola. .............................................. 32
Contrastación de Hipótesis. ......................................................................................... 32
IV. DISCUSIÓN........................................................................................................................ 36
V. CONCLUSIONES.................................................................................................................. 40
VI. RECOMENDACIONES .................................................................................................... 42
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 43
VIII. ANEXOS ............................................................................................................................. 45

vii
 Resumen

La investigación tuvo por objetivo analizar el lovemark de Inca Kola y su efecto en

el consumo, investigación de nivel descriptivo de diseño no experimental se utilizó
un focus group conformado por 10 personas, 5 hombres y 5 mujeres, con edades
entre los 18 y 35 años, a los cuáles se les hizo la encuesta del perfilador de
lovemark, y para medir el consumo de Inca Kola fueron encuestas, la muestra fue
de 385 personas según la fórmula de población infinita. Se encontró la correlación
entre lovemark y consumo, es decir mientras exista lovemark habrá un mayor
consumo, teniendo como resultados a una ponderación del 33.77 siendo el valor
crítico 3.841, con un nivel de confianza del 95% y 0.5% margen de error. Es
importante recalcar que ésta investigación sobre Inca Kola podría abrir puertas a
otras marcas para ponerle énfasis a este revolucionario tipo de comunicación que
ayude a obtener cercanía con su público objetivo y así fidelizarlo.

Palabras clave: Lovemark, consumo, marca.

viii
 Abstract

The research was aimed at analyzing the Inca Kola lovemark and its effect
on consumption, a non-experimental design descriptive level research was used a
focus group made up of 10 people, 5 men and 5 women, aged between 18 and 35
years, which were surveyed by the lovemark profiler, and to measure the
consumption of Inca Kola were surveys, the sample was 385 people according to
the infinite population formula. The correlation was found between lovemark and
consumption, that is to say while there is lovemark there will be a greater
consumption, resulting in a weighting of 33.77 being the critical value 3,841, with a
confidence level of 95% and 0.5% margin of error. It is important to emphasize that
this research on Inca Kola could open doors to other brands to emphasize this
revolutionary type of communication that helps to obtain closeness with its target
audience and thus to retain it.

Key words: Lovemark, consumption, brand.

ix
INTRODUCCIÓN

1
 I. Introducción

1.1 Realidad Problemática

El trabajo de investigación demuestra la importancia que tiene la fidelización

de los clientes con las marcas, el impacto que crean las marcas en la mente de sus
consumidores, como se benefician las empresas tanto para su crecimiento
económico como para su permanencia en el mercado a través de los años, en este
caso se analizará a la marca peruana Inca Kola a través de su conocido Lovemark,
analizando sus spots publicitarios.

Durante mucho tiempo la manera de promocionar productos o servicios se

ha realizado de manera racional, hoy en día se utiliza la manera emocional, las
emociones son las que mueven el mundo y las marcas lo saben, hacer que sus
clientes sean fans del producto es el objetivo principal, si se crea un vínculo
emocional será más fácil que el cliente sea fiel, por ello las marcas intentan conectar
al consumidor con su producto utilizando las emociones.

El concepto de lovemark, creado en Estados Unidos en el año 2004, es una

nueva estrategia de marketing que las empresas usan para posicionarse en las
mentes de sus consumidores, hacer que el cliente sienta amor hacia el producto,
es decir ir de la razón a la emoción, crear la lealtad de los consumidores se ha
vuelto todo un reto hoy en día, ya que la competencia entre marcas crece
constantemente. Ser capaces de generar un vínculo directo que sea más emocional
para que sea duradero es la misión que tienen las empresas de hoy, intentan
enfocarse y transmitir un valor diferencial que llegue directo al corazón de las
personas teniendo en cuenta la realidad, en este caso utilizan la tecnología a través
de diferentes medios de comunicación para promocionar sus marcas, centrándose
en las emociones y experiencias para llegar a tener la empatía de sus
consumidores más fieles.

Inca Kola es una bebida gaseosa de color amarillo-dorado de sabor dulce

que se originó en Perú, está hecho con el sabor de una hierba originaria de
Sudamérica, la hierba luisa (Cymbopogon citratus) y la fórmula de su preparación
está en absoluta reserva industrial.

2
 Este trabajo analizará básicamente porque los consumidores prefieren Inca
Kola y la asocian con diferentes atributos y características, analizará también cómo
es que su lovemark es más poderoso que de otras marcas conocidas también y así
poder explorar otros tipos de comunicación que ayuden a las empresas a obtener
mayor acogida por parte de los consumidores.

1.2 Trabajos previos

1.2.1 Internacionales.

Ramírez (2012), Relación existente entre las emociones de los

consumidores jóvenes de la ciudad de Cartagena y las variables ambientales en
los centros comerciales. Esta investigación analiza el marketing emocional de los
jóvenes de Cartagena, la tendencia emocional para ir a los centros comerciales y
adquirir productos que están fidelizados en los mercados actuales y potenciales.
Los factores que estudia son determinantes para el proceso de decisión del
consumidor, brindará información para que los centros comerciales tomen acciones
de mejoramiento que van ligadas a las emociones.

Moreno (2012), Metodología para medir emociones en Marketing. En esta

tesis se sustenta que el grado de énfasis que se le da en la actualidad al marketing
y publicidad ligados directamente con las emociones del consumidor, permite
predecir su comportamiento y preferencia hacia una marca, producto o servicio. De
este modo proporciona a los mercadólogos una herramienta moderna, útil y de
costos bajos para identificar el vínculo emocional de sus marcas con sus
consumidores.

3
 1.2.2 Nacionales.

Castro (2014), Impacto de publicidades con contenido nacionalista en la

valoración de la marca y la identidad nacional. Detalla como resultado que los
consumidores expuestos a una publicidad más emocional que racional genera
mayor aceptación, también nos explica que podría suceder todo lo contrario y
generar desconfianza hacia la marca, como se le llamaría en este caso al hatemark,
si bien puede llegar a tener aceptación en cuanto a la publicidad, los consumidores
necesitarían más información sobre lo expuesto para confirmar y valorar la marca.

Silva (2015), Atributos y características en la comunicación de Lovemarks

peruanas: caso Inca Kola y Pilsen Callao. Estudia el impacto de ambas marcas en
el Perú, enfatiza la comunicación publicitaria y su efecto emocional en el
consumidor, da una aproximación a la ventaja de ventas para las marcas que
utilizan herramientas psicológicas, sociales y sentimentales como el lovemark.

1.3 Teorías relacionadas al tema

1.3.1 Marca.

La marca, en este caso, es aquello que identifica a un producto, bien o

servicio que es ofrecido en el mercado, tiene un valor por sí misma puesto que
representa una imagen o una idea en la mente del consumidor que va más allá de
sólo las características físicas que pueda tener el producto. La marca permite
distinguirla de otras. “Las marcas se consideran como la herramienta de marketing
principal para diferenciar a los productos, y éstas permiten mejorar el valor del
producto tras los beneficios funcionales que éste ofrece” (Farquhar, 1989 p. 161).
Es entendida como una representación mental que tiene una persona sobre los
atributos y beneficios que se perciben de los productos, servicios o ideas de una
marca. Estos atributos pueden ser de carácter real o percibido. La imagen que
finalmente se forme de la marca será el resultado de la relación que formen los
consumidores a partir de la presencia que tenga ésta en el mercado (Armstrong &

4
Kotler, 2008; Costa, 2004). Y es a partir de esta imagen, que se generarán ciertas
actitudes por parte de público consumidor hacia la marca.

[Link] Lovemark.

Lovemark se resume en que el posicionamiento de un producto, bien o

servicio está en el corazón del consumidor más no en su mente.

Silva (2015, p. 20) Según el concepto de Roberts, las lovemarks tienen

características que las diferencian de las diversas marcas competidoras del
mercado. Estas se basan en grandes valores: respeto, misterio, intimidad y pasión.
Estos valores son esenciales y tienen que encontrarse para que la marca pueda
ser considerada una lovemark.

Inca Kola ha llegado a tener la acogida de sus más fieles consumidores por
razones como la publicidad en los medios, el marketing directo, la idea de
consumidor-empresa, promociones de venta y relaciones públicas; pero lo que ha
hecho que su lovemark sea el de mayor porcentaje en Perú es debido a sus valores
intrínsecos.

“Manejamos una fórmula que le permite a la marca Inca Kola mantenerse

como una lovemark. Tenemos tres niveles que son: acompañar las comidas
peruanas, la creatividad y el orgullo peruano”, (Diario La República, 2015) explica
Alfredo Quiñones, gerente de marketing de Coca-Cola Company. Estos niveles se
definieron con base en tres momentos históricos por los cuales atravesó el Perú
desde el nacimiento de la marca. La marca ha sabido posicionarse como una
lovemark debido al conocimiento y la conexión que tiene con la idiosincrasia local
del pueblo peruano: sus expectativas, intereses y actitudes. Inca Kola ha logrado
una conexión emocional con sus consumidores (bonding engagement) que va más
allá de lo funcional. Esto le ha permitido convertirse en una marca referente con
fuertes tintes culturales y emocionales en el Perú.

5
Respeto

Acercarse a la gente significa llegar a tener una relación personal, nadie permitirá
una cercanía si primero no hay respeto por lo que se hace y lo que se es. El amor
necesita respeto, sino será algo pasajero y lo que se busca es algo duradero, el
respeto es uno de los principios fundamentales de lovemark. Si no hay respeto, no
hay amor. El respeto nace de lo que hacemos, de cumplir promesas en cada
interacción con el público objetivo, el respeto llevará a la confianza para ser fiel a
las ideas. (anexo 01)

Misterio

Lo maravilloso del misterio es que trasciende la racionalidad y el cálculo, crear

misterios es todo un arte. El misterio libera las emociones, enriquece los matices
de las relaciones y las experiencias, está presente en las historias, las metáforas y
los personajes icónicos que hacen que una relación sea rica. El misterio inspira fe,
es una de las claves para crear lealtad más allá de la razón.

Los cinco magníficos del misterio que se combinan para reforzar las lovemark son:

1. Cuenta tus historias

2. Usa tu pasado, presente y futuro
3. Despierta los sueños
4. Cuida de tus mitos e iconos
5. Usa tu inspiración.

Intimidad

La intimidad afecta directamente a las aspiraciones e inspiraciones, es más

polémica que el Misterio ya que nos lleva al tipo de relación que queremos tener, la
clase de familia que necesitamos, las cosas que compartimos y las que no
compartimos y es la que establece los límites. La intimidad ha variado mucho según
la cultura y la época, se plantea con 3 preguntas: ¿Cuánto me puedo acercar a ti
sin que te incomodes?, ¿Cuánto quiero que me conozcas?, ¿Cuánto quiero
conocerte?

La intimidad es un proceso de escuchar y hablar, por lo tanto exige una profunda

comprensión de lo que le importa a la gente y se supone que también nosotros

6
debemos estar dispuestos a revelar quiénes somos y confesar nuestros propios
sentimientos. La intimidad tiene 3 facetas importantes:

1. Empatía, para comprender y responder a las emociones de los demás.

2. Compromiso, que prueba que estamos en una relación a largo plazo.
3. Amor, esa chispa luminosa que mantiene viva la relación.

Pasión

Se trata de la intensidad y el apremio que acompañan a las emociones más fuertes,

solo la pasión tiene el poder de otorgar a la relación la fuerza para sobrevivir en los
buenos y malos tiempos, con pasión se alcanzan hasta las metas más difíciles. La
pasión se puede hacer más profunda si se comparte, permitir que los consumidores
participen en la marca hace ganar mucho poder, las lovemarks se enfocan en hacer
eso, así como en las relaciones personales, se suele ganar poder al cederlo.

Las lovemarks de este siglo serán las marcas de las empresas que logren crear
lazos genuinos de afecto con sus consumidores y redes sociales, acercarse al
consumidor y hacer que llegue a sentir amor por un producto o servicio hará que la
emoción demuestre que supera a la razón. (Roberts, 2004)

Según Bernardo Amezcua, Consultor de Marketing en México, el perfilador de un

lovemark se basa en cuanto amor hay en 4 aspectos: Respeto, misterio, intimidad
y pasión, basado en los criterios del creador de lovemark Kevin Roberts.

1.3.2 Cultura.

Cultura y la marca.

La sensibilidad de los consumidores ante una marca y sus promociones es el punto

de diferencia entre los productos para que el consumidor haga su elección final.

En las últimas décadas los consumidores se han vuelto más exigentes, exquisitos
y selectivos al momento de realizar sus compras, la información que tienen al
alcance de sus manos permite que sean capaces de elegir entre las diferentes
marcas sin dejarse influenciar tanto por la publicidad como solía ser en años
pasados. También existe un nicho de mercado de aquellas personas que prefieren

7
comprar de forma más eficiente, minimizando el tiempo y esfuerzo, tomando en
cuenta únicamente la relación calidad-precio.

Existen también los consumidores lovemark que son aquellos fieles a sus marcas
quienes sin importar el lugar, hora o circunstancia elegirían el producto que aman
sin pensarlo dos veces, como por inercia o más que eso, por costumbre, porque
llevan en la mente algo que los relaciona directamente con el producto.

En el caso de Inca Kola, la relación que tienen sus consumidores con la marca es:
acompañar las comidas peruanas y la creatividad. Inca Kola ha tenido varios spots
y slogans publicitarios que se han grabado en la memoria de las personas, ésta es
una de las tantas formas en que su lovemark llega al corazón de sus consumidores.

“1935: Inca Kola ok

1936 - 1950: Solo hay una y no se parece a ninguna

1960 - 1980: La bebida del sabor nacional

1980 - 1985: El sabor de la alegría

1985 - 1989: La bebida del sabor nacional

1990 - 1995: Es nuestra, La bebida del Perú

1996 - 1999: Pide bien; que con todo combina

2000 - 2001: El sabor de lo nuestro

2001 - 2003: Hay una sola y el Perú sabe por qué

2003 - 2005: El sabor del Perú

2005: Destapa el sabor del Perú

2005 - 2006: Celebra el Perú

2006: Qué buena idea

2007: El sabor de la creatividad

2008 - Actualidad: Con creatividad todo es posible

2015: Vamos por más” (Wikipedia, 2015)

8
Estilo de vida

Consumo, el peruano de siglo XXI, se observaba con frecuencia en años pasados

cuando los empresarios formales pensaban que las personas de los estratos
sociales más bajos eran tan pobres y poco informadas que no podrían acceder a la
oferta de bienes y servicios que estuvieran sobre los precios promedio o que no
podrían adquirir productos modernos o novedosos por más que quisieran porque
“no podían pagarlos” y, sobre todo, porque “no estaban diseñados para ellos”, este
prejuicio ya ha desaparecido con el tiempo, demostrando que si se toma como base
solo la riqueza aparente de un individuo para definir su capacidad de compra, se
subestima su real capacidad de consumo. (Aguilar Iparraguirre, 2012)

“Algunas personas pueden tener un mismo nivel de ingreso pero con estilos
de vida y de consumo completamente distintos, puesto que existe una
capacidad de elección en función de las necesidades reales individuales. Al
final, todos consumimos en menor o mayor medida, a veces priorizan en
rubros, pero al final consumen en función de la búsqueda de satisfacción de
necesidades”. Argumenta que según la clasificación de los Estilos de Vida
del 2011 de Arellano Marketing, se definieron dos grandes grupos:

Los Estilos de Vida Proactivos: aquellos que están en constantes avances

(sofisticados, progresistas y modernos), que agrupan el 57% de la población.

Los Reactivos: mucho más tradicionales, adversos al riesgo (adaptados,

conservadores y resignados), que representan el 43% restante.” (Aguilar
Iparraguirre, 2012)

Según el Estudio Nacional del Consumidor Peruano que realizó Arellano en

el 2013, dentro del gasto familiar mensual el rubro más importante es el de
alimentos (34%); luego está la casa (12%), que implica adquisición de bienes
y mejoramiento del hogar; y al final vienen el transporte (9%), la educación
(8%) y la ropa (8%)

9
Inca Kola y la decisión de comprarla.

Para los peruanos el rubro más importante es la alimentación, los peruanos

valoramos y preferimos más la comida casera, pero no por ellos dejamos de
consumir fuera de casa, ya que la gastronomía peruana tiene variedad en la oferta
culinaria y poco a poco ha ido reidentificándose con el país a través de la comida
para Aguilar este proceso es lo que se podría considerar como el efecto del boom
gastronómico que se ha dado en los últimos ocho o nueve años.

“Podríamos hacer la pregunta sobre ¿Cuál es el plato más representativo de

forma general en el Perú? El ceviche. ¿Y cuál es el favorito a la hora de salir
a comer fuera de casa? El pollo a la brasa. ¿Cuál es el tipo de comida
preferida? La criolla. ¿Cuántos restaurantes hay en el Perú? Existen casi
70,000. Y si hacemos la siguiente pregunta sobre ¿Cuál es la bebida con
que prefieren acompañar la comida? Inca Kola”. (Aguilar Iparraguirre, 2012)

Según la noticia publicada el 20 de noviembre del 2013 por El Diario el Comercio

sobre gastronomía, se llevó a cabo una encuesta a los Administradores de 15
restaurantes conocidos en Trujillo, entre ellos cevicherías y restaurantes de comida
criolla y de todo tipo de platos como El Paisa, Coquito, Mar Picante, Zumo y mar,
El carajito picante, El marisco del amor, El limonero, Conchitas negras, Doña Peta,
Danielitas, Romano criollo, El mochica, Squalos, Palo marino, Restaurante del Golf
y Country Club, ubicados en diferentes zonas de Trujillo en donde especificaron
que la mayor cantidad de pedidos hacia el proveedor Distribuidora PMA SRL., que
pertenece a la Corporación Lindley es efectivamente de gaseosas Inca Kola.

Percepción del Producto

Innovación.

Este proceso continuo de perfeccionamiento en beneficio al consumidor es un reto

constante, intentar llamar la atención creando nuevas propuestas y sobretodo
creando valor para sus clientes más fieles es la manera más creativa de ser exitoso
e imponente en los mercados actuales. Allí donde hay un cliente enamorado, hay
un lovemark.

10
Visión.

(Dean, 2005 p. 79) “Una imagen vale más que mil palabras, pero una historia no
tiene nada que envidiarle”, Una buena historia une el pasado, presente y futuro, con
lovemark pasa lo mismo, la manera de cómo es visto un producto hará que este
perdure en el tiempo. Los vínculos emocionales duran toda la vida y para crear un
vínculo duradero de un producto depende únicamente de cómo está visto ante los
ojos del consumidor. Para llegar al corazón del consumidor la imagen y concepto
de la marca debe ser captado por los sentidos que son las vías rápidas para llegar
a las emociones humanas.

En la lovemark el vínculo entre marca y consumidor es muy fuerte, ha pasado de

un racional “lo compro porque obtengo esto o lo otro” a un “lo compro porque me
encanta”.

Las influencias personales.

La edad, gustos y hábitos van cambiando, con ello cambia la forma de alimentarse,
vestirse, etc. Los acontecimientos críticos de la vida como matrimonio, tener hijos,
una enfermedad, cambio de trabajo, etc. despiertan nuevas necesidades.

Estas necesidades crean un variante en cuanto a las circunstancias económicas.

La personalidad es otro factor importante que influye en las decisiones de compra,
las características psicológicas de algunos difieren de otros y hace que respondan
diferente a los estímulos de las marcas. Los consumidores suelen elegir las marcas
que tiene una personalidad que vaya con el concepto real de ellos mismos.

Las influencias sociales.

En este ámbito las redes sociales tienen un gran impacto en cuanto a la

comunicación, la comunidad y la cooperación. Las marcas son promocionadas
mayormente por medios masivos que contactan con diferentes personas y grupos,
sin embargo está volviéndose el canal con más fuerza para la venta de productos.

11
Utilizar las redes sociales para promocionar marcas es la forma actualizada de
vender rápido, ya que los usuarios pasan la mayor parte del tiempo conectados.

La cultura, la clase social y las personas del entorno cercano son factores que
también influyen en la decisión del consumidor.

1.4 Formulación del problema.

¿Cuál es el efecto del lovemark en el consumo de Inca Kola en el Distrito de

Trujillo, 2016?

1.5 Justificación de estudio.

Teniendo en cuenta los criterios de Hernández, Fernández y Baptista (2010,

pp.40-41), para la justificación del siguiente estudio:

Conveniencia.

Este estudio podrá brindar una mejor visión de lo que hace Inca Kola como marca
para enfocarse en las emociones de sus consumidores, y así influir en la decisión
de compra de ellos utilizando el marketing.

Relevancia Social.

Los beneficiados directamente con este estudio serán las empresas ya que al
aplicar la idea de crear lovemark en sus consumidores hará que estos reduzcan los
tiempos de compra y sean fieles a un producto específico.

Implicaciones prácticas.

Esta tesis servirá de modelo para las futuras estrategias de marketing basadas en
lo emocional, para fortalecer la idea de la marca en los consumidores.

12
Valor teórico.

Con este estudio confirmaremos la importancia que tiene hoy en día el valor
emocional de las marcas en los consumidores, se conocerá en mayor medida
cuánto afecta al comportamiento del consumidor.

Utilidad metodológica.

Este estudio intenta demostrar que el lovemark tiene un efecto directo en la compra
de los consumidores. Hacer un estudio sobre el impacto de las marcas a través de
su publicidad, es de mucha relevancia ya que saber cómo las personas ven el
producto y saber cuánto porcentaje de aceptación tiene hará que la marca tenga
durabilidad en el tiempo.

1.6 Hipótesis.

Los consumidores de Trujillo que consideran como lovemark a Inca Kola

tienen un mayor consumo.

1.7 Objetivos.

1.7.1 Objetivo General.

Analizar el efecto de lovemark en el consumo de Inca Kola en el

Distrito de Trujillo, año 2016.

1.7.2 Objetivos Específicos.

- Medir el lovemark de Inca Kola en el Distrito de Trujillo, año
2016.
- Medir la frecuencia de consumo de Inca Kola en el Distrito de
Trujillo, año 2016.
- Proponer una metodología para medir el lovemark de las
marcas de bebidas gaseosas.

13
MÉTODO

14
 II. Método

2.1 Diseño de Investigación.

No experimental ya que no se manipuló ninguna de las variables y de

corte transversal ya que fue realizada en la ciudad de Trujillo en el año
2016.

2.2 Variables, operacionalización.

Variable Independiente
X: Lovemark

Variable Dependiente

O: Consumo

15
Variable Definición Conceptual Definición Dimensiones Indicadores Escala de Medición
Operacional
Lovemark “Anglicismo que hace referencia al Para medir el Respeto Grado de respeto Ordinal
concepto creado por Kevin Roberts que lovemark de Inca hacia la marca
define la posición de una marca dentro de Kola se aplicó la Misterio Grado de misterio Ordinal
una cultura. La empresa atrae al técnica de focus hacia la marca
consumidor a través de los sentidos y logra group. Intimidad Grado de intimidad Ordinal
mantener una relación leal y estable hacia la marca
gracias a que es capaz de introducción
Pasión Grado de pasión Ordinal
emoción en la forma de relacionarse
hacia la marca
(Diccionario LID de Marketing)
Consumo Es la cantidad de bienes o servicios que se Para medir el Cultura Frecuencia de Ordinal
consumen o utilizan (Diccionario de la Real consumo se aplicó compra
lengua Español la técnica de Nivel de Ordinal
encuestas. conocimiento del
producto
Estilo de Vida Edad Ordinal
Tipo de Ordinal
personalidad
Percepción Entorno cercano Ordinal
del producto Publicidad Ordinal

16
2.3 Población y muestra

2.3.1 Población.
Para el focus group la población estuvo conformada por 10
personas, 5 hombres y 5 mujeres, con edades entre los 18
y 35 años de la ciudad de Trujillo.

Para las encuestas la población estuvo conformada por las

personas de ambos sexos, masculino y femenino, que
consumen gaseosas en la ciudad de Trujillo.

2.3.2 Muestra.
Para calcular la muestra de la población utilizamos el
método de proporciones para la población infinita con la
siguiente fórmula:

𝑧2 ∗ 𝜌 ∗ 𝜑
𝑛=
𝑑2

1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5

𝑛=
0.052

𝑛 = 384.16 ≈ 385 𝑒𝑛𝑐𝑢𝑒𝑠𝑡𝑎𝑠

Se realizaron 385 encuestas.

Donde:

n: número muestral de la población de personas

z: es el nivel de confianza 1.96 (95%)

d: el margen de error 5%

p: el 50% de las personas que consumen Inca Kola

q: el 50% de las personas que no consumen Inca Kola

17
 2.3.3 Unidad de análisis
Se realizó un focus group con 10 personas.
Se realizó un muestreo probabilístico aleatorio en la ciudad
de Trujillo hasta alcanzar las 385 encuestas.

2.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y

confiabilidad

Técnica: Focus Group

Instrumento: Cuestionario

Técnica: Encuesta
Instrumento: Cuestionario

Los cuestionarios se hicieron de manera directa. (Ver anexo 01 y

anexo 02)
La validación se realizó por Criterio de Jueces. (Ver anexo 03)
La confiabilidad del estudio fue respaldada por la validez de los
Jueces. (Ver anexo 04)

2.5 Métodos de análisis de datos

La información recopilada de las observaciones durante el desarrollo
de las encuestas se anotó para completar la información del focus
group. Se evaluó y tabuló en Excel las encuestas del focus group de
los 10 participantes.
La información de las encuestas de la muestra se ordenó y clasificó
en Excel para posteriormente haberla tabulado e interpretado, todo
esto permitió obtener tablas con la información del focus group y de
las encuestas, para así demostrar mediante gráficos el análisis y
finalmente definir las conclusiones de todo el estudio.

18
2.6 Aspectos éticos
En esta investigación se tuvo en cuenta los siguientes aspectos
éticos: el respeto por la propiedad intelectual, la protección a la
identidad de los participantes del presente estudio, la honestidad en
el desarrollo del tema y en la obtención de información.

19
RESULTADOS

20
 III. Resultados

3.1. Medición del lovemark a través del perfilador de Inca Kola en un

focus group.
El cuestionario realizado es el focus group, el cual es un perfilador de
lovemark, fue creado por Bernardo Amezcua, Consultor de Marketing en
México.

Tabla 3.1

Sentimiento de Respeto hacia la marca

Respeto fi hi
Sí 10 100%
No 0 0%
Total 10 100%
Nota: En la tabla se evidencia que en la muestra de 10 personas, todos
respondieron positivamente a las 4 preguntas que determinan le factor respeto para
Inca Kola.

Inca Kola sabe bien que para que pueda desenvolverse como marca sea en el lugar
que sea, debe obtener la empatía de los consumidores, porque lo que se transmite
más rápido es el amor y la cadena se hace infinita, por ello intenta siempre construir
lazos permanentes.

Tabla 3.2

Sentimiento de Misterio hacia la marca

Misterio fi hi
Sí 3 23%
No 7 23%
Total 10 100%
Nota: En la tabla se evidencia que la muestra de 10 personas, sólo 3 respondieron
positivamente a las 14 preguntas que determinan el factor misterio para Inca Kola.

21
El poder del “no hablemos de mí, hablemos de ti” es el toque de misterio que le da
la marca, junto con el “habla con acciones” que ha tenido Inca Kola, le ha dado un
plus.

Tabla 3.3

Sentimiento de Intimidad hacia la marca

Intimidad fi hi
Sí 10 100%
No 0 0%
Total 10 100%
Nota: En la tabla se evidencia que la muestra de 10 personas, todas respondieron
positivamente a las 5 preguntas que determinan el factor intimidad para Inca Kola.

El lovemark está bien definido, se resume para Inca Kola en que sus consumidores
entiendan el lenguaje más simple y rápido que será interpretar imágenes y lo que
representa para ellos. Es mejor transmitir o narrar una historia que sea “sobre
entendida” para todos y se quede grabado en sus memorias.

Tabla 3.4

Sentimiento de Pasión hacia la marca

Pasión fi hi
Sí 8 80%
No 2 20%
Total 10 100%
Nota: En la tabla se evidencia que la muestra de 10 personas, 8 respondieron
positivamente a las 2 preguntas que determinan el factor pasión para Inca Kola.

En cierto Inca Kola transmite a través de sus comerciales el mensaje de “siempre

he estado contigo, aun cuando no te diste cuenta”, en cada ocasión especial, los
reencuentros, reuniones familiares, actos benéficos, celebraciones, fiestas

22
nacionales, etc. siempre se encuentra presente Inca Kola y es relacionada con las
emociones de cada uno de estos eventos.

Los resultados de la medición en el focus group arrojan que de las 10 personas

evaluadas, 3 de ellas son lovemarks de Inca Kola, dado que las 3 respondieron SI
a las 25 preguntas del perfilador creado por Bernardo Amezcua, validado por Kevin
Roberts el creador de lovemark, el cual afirma que si las personas responden SI a
las preguntas del perfilador basadas en sus 4 puntos básicos, es que sí existe
lovemark.

Lovemarks de Inca Kola

23%

Sí

77% No

3.2 Medición del consumo de Inca Kola

Tabla 3.5
Rango de edades de los consumidores
Edades fi hi
De 18 a 24 97 25%
De 25 a 34 207 54%
De 35 a más 81 21%
Total 385 100%
Nota: De la muestra de 385 personas, el 54% está en el rango de edades de 25 a
34 años, el 25% de 18 a 24 años y el 21% de 35 a más años.

23
Tabla 3.6
Consume la gaseosa Inca Kola
Gaseosa Inca Kola fi hi
Consume 359 93%
No consume 26 7%
Total 385 100%
Nota: En la tabla se evidencia que a la mayoría de los encuestados consume la
gaseosa Inca Kola.

Tabla 3.7
Frecuencia de consumo de Inca Kola
Frecuencia fi hi
Todos los días 29 8%
Una vez por semana 180 47%
Dos veces al mes 112 29%
Una vez al mes 43 11%
Nunca 21 5%
Total 385 100%
Nota: en la tabla se evidencia que el 47% de la muestra consumen una vez por
semana Inca Kola.

Tabla 3.8
Qué factor influencia para comprar Inca Kola
Influencia fi hi
Precio 45 12%
Presentación 55 14%
Sabor 265 69%
Promociones 20 5%
Total 385 100%
Nota: En la tabla se evidencia que un 62% de la muestra toman en cuenta el
sabor de Inca Kola para poder comprarla

24
Tabla 3.9
Recordación de spot publicitarios
Spot publicitarios fi hi
Si recuerda 294 76%
No recuerda 91 24%
Total 385 100%
Nota: Las encuestas indican que si existe un alto nivel de recordación de los spots
publicitarios de Inca Kola con un 76%.

Tabla 3.10
Inca Kola acompaña todas las comidas.
Acompaña todas las fi hi
comidas
Si 287 75%
No 98 25%
Total 385 100%
Nota: El estudio reveló que la mayoría de los consumidores prefieren beber Inca
Kola para acompañar todas sus comidas con un 75%.

Tabla 3.11
Siente amor a Inca Kola porque representa al Perú.
Siente amor a Inca fi hi
Kola
Si 303 79%
No 82 21%
Total 385 100%
Nota: El estudio reveló que los consumidores Inca Kola sienten amor a la marca
porque representa al Perú con un 79%.

25
Tabla 3.12
Influencia de la publicidad de Inca Kola en su compra.
La publicidad influencia fi hi
Si 201 52%
No 184 48%
Total 385 100%
Nota: Según la evidencia de las encuestas la publicidad no es un factor
determinante para la compra de Inca Kola, pero sí tiene un efecto positivo.

Tabla 3.13
Inca Kola y que llama la atención de su publicidad.
Publicidad fi hi
Precios 50 13%
Imágenes 77 20%
Música 20 5%
Colores 42 11%
Mensajes 196 51%
Total 385 100%
Nota: Según este estudio, la tabla indica que lo que más llama atención de la de
la publicidad de Inca Kola son los mensajes que transmite con un 51%, y lo que
menos llama la atención es la música de su publicidad con un 5%.

Tabla 3.14
La marca Inca Kola es relacionada con algo inmediatamente.
Relaciona Inca Kola fi hi
Si 301 78%
No 84 22%
Total 385 100%
Nota: Según este estudio, cuando la gente escucha el nombre Inca Kola, lo
relaciona con algo mentalmente, un 78% de la muestra nos indica que sí.

26
Tabla 3.15
La marca Inca Kola como su gaseosa preferida.
Gaseosa preferida fi hi
Si 226 58%
No 160 42%
Total 385 100%
Nota: Según este estudio, el 58% de la muestra tiene como gaseosa preferida a
Inca Kola.

Tabla 3.16
Suele tomar Inca Kola en reuniones.
Suele tomar en fi hi
reuniones
Si 239 62%
No 149 38%
Total 385 100%
Nota: Según este estudio, el 62% de la muestra suele tomar Inca Kola en
reuniones, almuerzos, etc.

Tabla 3.17
El consumo de Inca Kola en hogares.
Inca Kola en hogares fi hi
Si 336 87%
No 49 13%
Total 385 100%
Nota: Según este estudio, el 87% de la muestra consume Inca Kola dentro de sus
hogares.

27
Los resultados de la medición del consumo de Inca Kola en Trujillo, analizada en
sus 3 aspectos podemos concluir que:

1. Cultura
- El 47% de la muestra consume por lo menos una vez a la semana Inca
Kola.
- El 78% de la muestra cuando escucha la marca Inca Kola lo relaciona
con algo inmediatamente.
- El 76% de la muestra sí recuerda un spot publicitario de Inca Kola.

CULTURA

Spots Publicitarios

Relaciona la marca

Consumo

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

2. Estilo de Vida:
- El 54% de la muestra que consume Inca Kola está entre los 25 a 34 años.
- Al 93% de la muestra le gusta tomar Inca Kola.
- El 58% de la muestra define a Inca Kola como su gaseosa preferida.
- El 75% de la muestra afirma que Inca Kola es la marca que prefieren para
acompañar todas sus comidas.
- El 69% de la muestra indica que el sabor de Inca Kola los motiva a
comprarla.

28
 Estilo de Vida

Motiva el sabor

Acompañar comidas

Preferida

Les gusta

25 a 34 años

0% 20% 40% 60% 80% 100%

3. Percepción del producto:

- El 62% de la muestra suele tomar Inca Kola en reuniones.
- El 87% de la muestra consume Inca Kola en sus hogares.
- El 52% de la muestra afirma que la publicidad de Inca Kola tiene
influencia en su compra.
- El 79% de la muestra afirma que Inca Kola es la marca que representa al
Perú.
- El 51% de la muestra afirma que lo que más llama su atención son los
mensajes que transmite Inca Kola.

Percepción del Producto

Mensajes que transmite

Representa al Perú

Publicidad influye a comprar

En hogares

En reuniones

0% 20% 40% 60% 80% 100%

29
En el reporte de la Corporación Lindley a la Bolsa de Valores de Lima, se presentó
un cuadro con las ventas de los últimos años, en los cuales se aprecia el incremento
tanto en volumen como en ingresos para la Corporación. Indican también en el
reporte que esto se debe en gran parte al área de Marketing, ya que los últimos
años se han enfocado en:

- Reforzar la conexión de las marcas con el consumidor.

- Incrementar frecuencia de consumo de gaseosas en hogares
promoviendo la retornabilidad.
- Capturar oportunidades regionales en ciudades con baja participación.
- Redefinir la arquitectura de los empaques personales.

Su principal enfoque lo continuarán trabajando, ya que descubrieron que su

principal fortaleza son los lazos creados con sus consumidores.

Fuente: Bolsa de Valores de Lima

30
 3.3 Proponer metodología

Este trabajo de investigación permitirá que las demás empresas de

gaseosas tengan una guía o modelo de cómo hacer que su marca sea
una lovemark.

Título: Volviendo a tu marca una lovemark.

Objetivos:

- Hacer que una marca de gaseosa sea reconocida como lovemark.

- Proponer una diferente forma de hacer marketing.
- Probar que la fidelización de consumidores permite la permanencia
de la marca a través del tiempo.

Cronograma de trabajo: Tiempo que dura la investigación.

Elaboración del instrumento: Se utilizará el Perfilador de lovemark, que

sería una encuesta, para ver cuáles son los puntos en los que hay que
poner énfasis.

Aplicación:

Se puede aplicar a cualquier marca de gaseosa, podríamos realizar esta

propuesta con la gaseosa peruana KR del Grupo AJE, que a pesar de
ser nacional, tiene mucho más acogida fuera del país. Por lo tanto se
realizaría la investigación mediante el perfilador para ver cuáles son los
puntos débiles de la marca.

Metodología: Los resultados se obtendrían mediante el análisis de las

encuestas del perfilador, ya que como este perfilador evalúa cada punto
individual de lovemark, se puede determinar fácilmente cuál es el punto
más bajo, y así empezar a desarrollar las estrategias de marketing
enfocados hacia ese punto en específico.

31
 Conclusiones:

Realizar un estudio de este tipo como el perfilador de lovemark, no solo

sirve para saber qué tanta acogida tiene en el mercado o el pensamiento
de los consumidores, también permitirá desarrollar estrategias de mejora
para que sea un producto rentable y sostenible en el tiempo.

Recomendaciones:

Llevar a cabo campañas que fortalezcan el nombre de la marca.

3.4 Efecto del lovemark en el consumo de Inca Kola.

En la presente investigación se analizó el efecto de lovemark en el

consumo de la gaseosa Inca Kola, dando como resultado de ambas
variables que, a mayor amor a la marca, mayor frecuencia de consumo.
Quiere decir que la teoría de Kevin Roberts se aplica a este producto y
confirma que el consumo está orientado hoy en día de manera emocional.

Contrastación de Hipótesis.

Las investigaciones realizadas afirman que, si existe lovemark existe mayor

consumo de Inca Kola, para la contrastación se utilizó el método del chi cuadrado
por asociación obteniendo un valor de 33.77 siendo mucho mayor al valor crítico de
3.841 (tabla de campana de Gauss), con un nivel de confianza del 95%.

H1: Los consumidores de Trujillo que consideran lovemark a Inca Kola tienen un
mayor consumo.

H0: Los consumidores de Trujillo que no consideran lovemark a Inca Kola tienen un
menor consumo.

32
Resultado de las dos preguntas filtro de las encuestas:

Lovemark Consumo SUMATORIA

SI 303 359 662

NO 82 26 108

TOTAL 385 385 770

Valores esperados para respuestas positivas:

385 (662)
Lovemark = 331
770

385 (662)
Consumo = 331
770

Valores esperados para respuestas negativas:

385 (108)
Lovemark = 54
770

385 (108)
Consumo = 54
770

Entonces tenemos:

Valores Observados Valores Esperados

303 359 331 331

82 26 54 54

33
v= (2-1)(2-1) nº de columnas - 1 * nº de filas - 1

1(1)

p= 0.95

Nivel de confianza

Valor Crítico  3.841 (tabla de campana de Gauss)

X2 Valor Crítico

33.77419716
> 3.841

Se acepta la hipótesis alternativa y se rechaza la hipótesis nula.

34
DISCUSIÓN

35
 IV. DISCUSIÓN

En la presente tesis se investigó sobre el efecto que tiene el lovemark de

Inca Kola en la frecuencia de consumo, según los resultados de las encuestas
de consumo se determinó que efectivamente a mayor amor a la marca mayor
consumo, este amor de los trujillanos a Inca Kola se basa específicamente en
que identifican a esta bebida como la bebida del Perú, relacionada directamente
con la comida típica, costumbres e historia; el sabor y los mensajes que
transmite también son un punto fuerte en la identificación de Inca Kola. En
relación al lovemark, se determinó en el focus group, que 3 de 10 personas
aman la marca, no podrían dejar de consumirla ya que para ellos es agradable
en todo sentido, el nivel de fidelización que tienen es alto, del 100%, esto se ve
apoyado en la teoría de Kevin Roberts la cual señala que si se responde SI a
todas las preguntas del perfilador, se considera lovemark.

En la tesis de Ramírez realizada el 2012 en Cartagena se evaluó la relación

existente entre las emociones de los consumidores jóvenes y las variables
ambientales en los centros comerciales, lo interesante de este trabajo es la
tendencia emocional, comparado con el lovemark existe cierta similitud; de igual
manera en el caso de Ramírez, respecto a la frecuencia de visita a los centros
comerciales comparado con la frecuencia de consumo indicada en este estudio,
se llegó a la conclusión: que hoy en día la fidelización de cualquier producto o
lugar va ligado a las emociones. Ramírez llega a describir que el marketing de
estos centros comerciales atrae al público por la manera sencilla de expresión,
dando la percepción de un lugar acogedor para todo tipo de personas en donde
se puede encontrar variedad de productos, obviamente enfocado al público
joven; Inca Kola del mismo modo presenta su producto de manera sencilla
utilizando el plus de poner expresiones típicas peruanas que de acuerdo a las
encuestas realizadas, también como en Cartagena tiende a fidelizar más en el
público joven, entre los 18 y 35 años.

36
 Moreno el 2012 realizó una metodología para medir emociones en
Marketing, afirmando que el grado de énfasis que se le da en la actualidad a la
publicidad está ligado directamente a las emociones del consumidor. En los
resultados de las encuestas del presente trabajo se aprecia que los mensajes
transmitidos por Inca Kola en su publicidad son los de mayor aceptación y a
través de ellos es que se crea la recordación en la memoria del consumidor
llevando así a la fidelización de esta gaseosa en Trujillo. Para poder crear el
vínculo emocional entre consumidor y marca se utilizan estrategias de
marketing, hoy se utiliza el neuromarketing que es lo que actualmente Inca Kola
realiza a través del lovemark. Moreno plantea una metodología para medir las
emociones, en este trabajo se plantea el perfilador de lovemark para medir el
amor hacia el producto.

En la tesis de Castro del 2014, acerca del impacto de publicidades con

contenido nacionalista en la valoración de la marca y la identidad nacional, se
detalla como resultado: que los consumidores tienen mayor aceptación del
producto si están expuestos a una publicidad más emocional. Castro habla
sobre marcas como Inca Kola que definen, promocionan y defienden su cultura
a través de todas sus publicidades, y es que no podemos negar que la
creatividad, cultura, comida y tradiciones peruanas se ven reflejadas en cada
spot publicitario de Inca Kola, si se trata de comer un ceviche se relaciona
inmediatamente con Inca Kola, reforzar la identidad peruana es lo que tiene
mayor valor para los consumidores, se sienten identificados y los lleva al
consumo casi por inercia. Castro habla también sobre las hatemarks todo lo
contrario a las lovemarks, cuando un consumidor tiene cierta desconfianza a la
marca, necesita más información de la misma para poder consumirla, llegando
a la conclusión de que por más que pase el tiempo Inca Kola se ha convertido
en la marca peruana reconocida que es ahora, por enfocarse en el consumidor,
darle confianza dentro de sus 4 aspectos básicos: respeto, misterio, intimidad y
pasión.

Silva en el 2015 describe los atributos y características en la comunicación

de lovemarks peruanas: caso Inca Kola y Pilsen Callo, se estudió el impacto de

37
ambas marcas en el Perú, le pone énfasis a la comunicación publicitaria y el
efecto emocional en el consumidor, Silva habla sobre el impacto de los spots
publicitarios y llega a la conclusión de que Inca Kola tiene mayor consumo
porque directamente llega al corazón de sus consumidores por sus mensajes y
frases peruanas, mientras que Pilsen Callao le pone énfasis a la amistad, Inca
Kola se centra en cada individuo, indiferentemente de la edad, basta con ser
peruano para que exista apego a la marca. Recomienda utilizar herramientas
psicológicas, sociales y sentimentales; estoy en completo acuerdo con Silva ya
que las emociones son las prevalecerán a través del tiempo, esta costumbre de
beber Inca Kola se transmitirá a las siguientes generaciones, el impacto
emocional identificado con nuestra nacionalidad peruana es lo que genera amor
hacia esta marca de gaseosa.

38
CONCLUSIONES

39
 V. CONCLUSIONES

1. Se concluyó que el efecto de lovemark en el consumo de Inca Kola en el

Distrito de Trujillo, año 2016 es positivo como se demuestra en el presente
estudio al analizar ambas variables en donde afirma que si existe lovemark,
existe mayor consumo con un valor de 33.77 mayor al punto crítico de 3.841
(tabla de campana de Gauss), con un nivel de confianza del 95%.

2. Se midió el lovemark de Inca Kola en el Distrito de Trujillo, año 2016 y se

llegó a la conclusión que la teoría de Kevin Roberts sobre el lovemark es
cierta, ya que 3 de 10 personas contestaron satisfactoriamente al 100% el
perfilador de lovemark, dando como resultado que esas 3 personas sienten
mayor apego a la marca.

3. Se midió la frecuencia de consumo de Inca Kola en el Distrito de Trujillo, año

2016 y se llegó a la conclusión de que la misma está relacionada
directamente con las emociones de los consumidores, si aman la marca de
gaseosa, existe un consumo frecuente, el presente estudio reveló que el
47% de la población consume al menos una vez por semana Inca Kola y
conforman el 54% de la población siendo consumidores entre los 18 y 34
años quienes afirman que para consumirla se basan en la publicidad.

4. Se propuso una metodología para medir el lovemark de las marcas de

bebidas de gaseosas basada en la teoría de Kevin Roberts a través de su
perfilador de lovemark para que la apliquen otras marcas y así obtener un
mayor posicionamiento en la mente del consumidor y hacer que amen su
marca.

40
RECOMENDACIONES

41
 VI. RECOMENDACIONES

1. Realizar campañas de publicidad y promociones en donde se anime a

nuevos consumidores a probar Inca Kola y volverse cliente frecuente de la
marca.

2. Investigar constantemente al mercado, ya que es importante saber lo que

otros están haciendo para captar la atención del cliente, ya que no se puede
confiar sólo en la aceptación del producto, hay que aprender a responder
rápida y eficientemente los cambios que puedan surgir por parte de los
competidores.

3. Tomar en cuenta las consideraciones para la mejora continua del logotipo

en las diferentes estacionalidades del año y así obtener mayor acogida por
parte de los consumidores.

4. Promover la marca vía redes sociales ya que su público objetivo está en los
consumidores jóvenes.

42
 VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Castro Viacaba, M. (2014). Impacto de publicidades con contenido

nacionalista en la valoración de la marca y la identidad nacional. Lima:
Pontificia Universidad Catolica del Perú.
Consumo del peruano de siglo XXI, obtenido de
[Link]
lima_aguilar_iparraguirre.pdf
Flórez. (2015). Las marcas y el nuevo consumidor creativo. Anda.
Lovemark, obtenido de
[Link]
[Link]
Moreno Holguin, P. (2012) Metodología para medir emociones en Marketing.
México: Universidad Autónoma de Querétaro.
Peter Drucker 2010 Tecnología, administración y sociedad.
Ramirez Ortiz, R. (2012). Relación existente entre las emociones de los
consumidores jóvenes de la ciudad de Cartagena y las variables
ambientales en los centros comerciales. Colombia: Universidad de
Cartagena.
Silva Lau, A. (2015) Atributos y características en la comunicación de
Lovemarks peruanas: caso Inca Kola y Pilsen Callao. Lima: Pontificia
Universidad Católica del Perú.

43
ANEXOS

44
 VIII. ANEXOS

Kevin Roberts indica las 4 formas de unir el amor y el respeto, para tener Lovemark
es necesario mucho amor y mucho respeto.

Gráfica del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) del año 2008 –
2009 donde indica que en la ciudad de Trujillo el consumo de gaseosas llegaba a
29 litros por persona al año.

45
 ANEXO 01
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA A TRAVÉS DE UN FOCUS GROUP

1. FICHA TÉCNICA

COMBINACIÓN DE TÉCNICAS DE FOCUS GROUP (45 A 60 MIN)

ETAPAS TIEMPO TIPOS DE
PREGUNTAS
Bienvenida 2 min NN
Introducción 3 min Entrada
Desarrollo 40 min Exploración (perfilador)
Cierre 15 min Conclusiones
Tiempo total 60 min

2. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

- Medir el lovemark de Inka Cola en el Distrito de Trujillo, año 2016.

3. SEGMENTACIÓN

Está conformado por 5 varones y 5 mujeres entre 18 y 35 años que

consumen Inca Kola, pertenecientes a la ciudad de Trujillo.

4. METODOLOGIA

Ciudad: Trujillo
Fecha, Setiembre del 2016
Se tomarán en cuenta los siguientes aspectos:
- Nivel socioeconómico: B,C y D
- Edades: entre 18 y 35 años
- Hábito: que consuman Inca Kola

46
PREGUNTA FILTRO:
Buenos días/tardes, se está realizando un estudio sobre el consumo de Inca
Kola, y me gustaría hacerles unas preguntas mediante un perfilador con el
propósito de consolidar su participación en este focus group. Agradezco de ante
mano su tiempo y participación.
1. Ha participado alguna vez en un conversatorio o discusión de temas sobre
gaseosas.
Sí No
2. ¿Cuándo ha sido la última vez que ha participado en un conversatorio?

3. Usted o algún miembro de su familia trabajó en alguna de estas empresas:

a. Agencia de publicidad
b. Agencia de investigación de mercados
c. Bares, tiendas, discotecas
d. En ninguna
4. ¿Consume usted Inca Kola?
Sí No
5. ¿Con qué frecuencia la consume?
a. Mensual
b. Semanal
c. Diario

47
 ENCUESTA PARA PERFILADOR DE LOVEMARK
Conteste las siguientes preguntas con SI o NO encerrándolo en un círculo. Si contesta SI a
todas las preguntas eres un Lovemark de Inca Kola, si no es así identifica la sección donde
requiere amor.
RESPETO
1. ¿Inca Kola tiene un excelente desempeño cada vez que la consumes?
SI NO

2. ¿Recomendarías Inca Kola a tu mejor amigo?

SI NO

3. ¿Estás seguro que Inca Kola nunca hará algo con lo que no te quieras ver
relacionado?
SI NO

4. ¿Inca Kola es una buena adquisición por la excelencia que ofrece?

SI NO

MISTERIO
5. ¿Tienes alguna historia que uses para expresar tu amor a Inca Kola?
SI NO

6. ¿Con frecuencia ves cosas positivas de Inca Kola en los medios?

SI NO

7. ¿Alguna vez has dado retroalimentación directa a Inca Kola? Puede ser comentario
o un testimonial.
SI NO

8. ¿Conoces cómo empezó Inca Kola y algunos de sus logros?

SI NO

9. ¿Sabes lo que Inca Kola podría hacer para el futuro?

SI NO

10. ¿Inca Kola encaja perfectamente con tus sueños?

SI NO

11. Si Inca Kola no estuviera disponible de repente ¿tu vida cambiaría mucho?
SI NO

48
 12. ¿Inca Kola está asociada con algún ícono, logo, símbolo o personaje?
SI NO

13. ¿Inca Kola ha sido una inspiración en tu vida?

SI NO

14. ¿Inca Kola ha sido diseñada más allá de los requerimientos funcionales?
SI NO

15. ¿Inca Kola tiene lo último en diseño en su categoría?

SI NO

16. ¿Inca Kola tiene un sonido peculiar?

SI NO

17. ¿Inca Kola tiene algún olor o sabor característicos?

SI NO

18. ¿Se siente rico beber Inca Kola?

SI NO
INTIMIDAD
19. ¿Crees que le importas a los que manejan Inca Kola?
SI NO

20. ¿Crees que te escucharán si haces alguna sugerencia?

SI NO

21. ¿Inca Kola tiene algún nombre diminutivo o de cariño?

SI NO

22. Si encuentras algo ligeramente mejor que Inca Kola ¿le seguirías siendo fiel?
SI NO

23. Si algo estuviera mal con Inca Kola ¿tienes confianza en que lo arreglarán?
SI NO
PASIÓN
24. ¿Alguna vez has intentado que alguien cambie a Inca Kola?
SI NO

25. Si Inca Kola tuviera emociones humanas ¿Sabes cuáles serían?

SI NO

49
 ANEXO 02: ENCUESTA PARA RECOLECCIÓN DE DATOS

Esta encuesta es una investigación de marketing sobre que tanto impacto tienen en usted la
marcas de gaseosas.
Agradecemos dar su respuesta con la mayor transparencia y veracidad a las siguientes
preguntas, marcando con una “X”.

1. ¿Cuál es su rango de edad?

De 18 a 24
De 25 a 34
De 35 a más
2. ¿Consume la gaseosa Inca Kola?
Sí No
3. ¿Con qué frecuencia la consume?
Todos los días Una vez por semana
2 veces al mes Una vez al mes
Nunca
4. ¿Qué es lo primero que analiza para comprarla?
Precio Presentación
Sabor Promociones
5. ¿Recuerda usted algún spot publicitario de Inca Kola?
Sí No
6. ¿Diría usted que Inca Kola es la marca que prefiere para acompañar todas sus
comidas?
Sí No
7. ¿Diría usted que siente amor a Inca Kola porque es la marca que representa al Perú?
Sí No
8. ¿La publicidad de Inca Kola tiene una influencia en usted para consumirla?
Sí No

50
9. ¿Qué es lo que le llama la atención de Inca Kola y su publicidad?
Precios Imágenes Música
Colores Mensajes
10. ¿Cuándo escucha la marca Inca Kola lo relaciona con algo inmediatamente?
Sí No
11. ¿Definiría usted a Inca Kola como su gaseosa preferida?
Sí No
12. Cuando asiste a reuniones ¿suele tomar Inca Kola?
Sí No
13. ¿En su hogar sus familiares consumen Inca Kola?
Sí u No
j
u
k

51
 ANEXO 03: FICHA DE EVALUACIÓN DE EXPERTO
FICHA DE VALIDACIÓN
TITULO.:

NOMBRE Y APELLIDOS DEL EVALUADOR: …………………………………………………………………………

GRADO ACADEMICO: ……………………………………………………………………………

Tiene
Tiene Tiene
DIMENSIONE Redacción coherencia
VARIABLES INDICADORES ÍTEMS OPCION DE coherencia con coherencia con
S clara y precisa con las
RESPUESTA los indicadores las variables
dimensiones
SI NO SI NO SI NO SI NO
¿Inca Kola tiene un excelente Si / No
desempeño cada vez que la
consumes?

¿Recomendarías Inca Kola a tu Si / No

mejor amigo?

¿Estás seguro que Inca Kola Si / No

 Grado de respeto hacia la
Lovemark: nunca hará algo con lo que no
Respeto marca
te quieras ver relacionado?

¿Inca Kola es una buena Si / No

adquisición por la excelencia
que ofrece?

52
 ¿Tienes alguna historia que Si / No
uses para expresar tu amor a
Inca Kola?

¿Con frecuencia ves cosas Si / No

positivas de Inca Kola en los
medios?

¿Alguna vez has dado Si / No

retroalimentación directa a Inca
Kola? Puede ser comentario o
un testimonial.

¿Conoces cómo empezó Inca Si / No

Kola y algunos de sus logros?

¿Sabes lo que Inca Kola podría Si / No

 Grado de misterio hacia la hacer para el futuro?
Misterio
marca

¿Inca Kola encaja Si / No

perfectamente con tus sueños?

Si Inca Kola no estuviera Si / No

disponible de repente ¿tu vida
cambiaría mucho?

¿Inca Kola está asociada con Si / No

algún ícono, logo, símbolo o
personaje?

¿Inca Kola ha sido una Si / No

inspiración en tu vida?

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 ¿Inca Kola ha sido diseñada Si / No
más allá de los requerimientos
funcionales?

¿Inca Kola tiene lo último en Si / No

diseño en su categoría?

¿Inca Kola tiene un sonido Si / No

peculiar?

¿Inca Kola tiene algún olor o Si / No

sabor característicos?

¿Se siente rico beber Inca Si / No

Kola?

¿Crees que le importas a los Si / No

que manejan Inca Kola?

¿Crees que te escucharán si Si / No

haces alguna sugerencia?

Si encuentras algo ligeramente Si / No

mejor que Inca Kola ¿le
Intimidad  Grado de intimidad hacia la seguirías siendo fiel?
marca
¿Inca Kola tiene algún nombre Si / No
diminutivo o de cariño?

Si algo estuviera mal con Inca Si / No

Kola ¿tienes confianza en que lo
arreglarán?

 Grado de pasión hacia la Si / No

¿Alguna vez has intentado que
marca
Pasión alguien cambie a Inca Kola?

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 Si Inca Kola tuviera emociones Si / No
humanas ¿Sabes cuáles serían?

 Frecuencia de compra ¿Con que frecuencia consume Inca Todos los días, una vez
Kola? por semana, dos veces
al mes, una vez al mes
 Nivel de conocimiento del ¿Cuándo escucha la marca Inca Si / No
Cultura producto Kola lo relaciona con algo
inmediatamente?

¿Recuerda usted algún spot Si / No

publicitario de Inca Kola?

De 18 a 24
 Edad ¿Cuál es su rango de edad?
De 25 a 34
De 35 a más
¿Consume la gaseosa Inca Kola? Si / No
¿Definiría usted a Inca Kola como Si / No
su gaseosa preferida?
Estilo de vida ¿Diría usted que la marca Inca Si / No
Consumo Kola es la que prefiere para
 Tipo de personalidad acompañar todas sus comidas?
Precio, presentación,
sabor, promociones
¿Qué es lo primero que analiza
para comprarla?

¿Cuándo asiste a reuniones suele Si / No

tomar Inca Kola?
 Entorno cercano
¿En su hogar sus familiares Si / No
consumen Inca Kola?
¿La publicidad de Inca Kola tiene Si / No
una influencia en usted para
Percepción del
consumirla?
producto
¿Diría usted que siente amor a Inca Si / No
 Publicidad Kola porque es la marca que
representa al Perú?
Precios, imágenes,
¿Qué es lo que le llama la atención
música, colores,
de Inca Kola y su publicidad?
mensajes
OBSERVACIONES: FECHA DE REVISIÓN: FIRMA:

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ANEXO 04: VALIDACIÓN DEL EXPERTO

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58
59
 ANEXO 05: INCA KOLA FRENTE A SUS COMPETIDORES 2015

Fuente: Arellano Marketing, 2015

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