Caso de Estudio: “Google Inc.
1. Realicen un análisis acerca de la competencia en la industria de
herramientas de búsqueda en internet. ¿Cuál de las 5 fuerzas
competitivas parece ser la más fuerte? ¿Cuál la más débil? Emitan en
equipo su opinión sobre el atractivo general de la industria.
La amenaza de nuevos competidores entrantes parece ser la más débil. Los
cambios que ha introducido Google en su motor de búsqueda en los últimos 16
años han mejorado sus resultados hasta el punto en el que difícilmente un nuevo
competidor pueda generar calidad comparable. Así mismo, la optimización de
infraestructura es difícil de igualar por cuestiones de costo bruto y de investigación
y desarrollo (lo cual tiene además un costo temporal).
Sus competidores más fuertes (Yahoo, Bing —antes MSN Search—) existen
desde antes o poco después de los inicios de Google. Nuevos entrantes han
fallado, con Cuil dejando de funcionar en menos de dos años de existencia y
DuckDuckGo con un market share mínimo.
Consideramos como más fuerte la rivalidad entre competidores. Al mismo tiempo,
esto se complementa con la habilidad de negociación de los proveedores. Apple
compite con Google de manera directa con Android, pero puede considerarse de
cierta manera un proveedor por incluir la capacidad de buscar a través de Google
en sus dispositivos (e.g. el navegador Safari). En un caso similar, Apple creó su
propio software de navegación por mapas para iPhone, reemplazando a Google
Maps como servicio. Su creciente catálogo de productos pone a Google en
competencia en industrias en las que no participaba antes, generando tensión y
conflictos de interés con entidades que solían considerarse en alianza con la
compañía.
2. ¿Cómo está cambiando la industria de las máquinas de búsqueda en
internet? ¿Cuáles fuerzas parecen ser las impulsoras del cambio para
los próximos 3 a 5 años? ¿Cuáles son los factores clave que definen
el éxito en la industria?
De 2008 a 2010 el segmento de búsquedas móviles creció de manera impactante.
Esto genera nuevos retos técnicos y estratégicos. Establecemos la siguiente
pregunta: ¿qué pasa cuando el uso de dispositivos móviles sobrepase el uso de
computadoras personales tradicionales? Este cambio en el mercado debe ser
atendido de manera directa.
En otro punto, debido al tamaño participativo de Google en los mercados en los
que la conexión a internet es fácilmente accesible, debe considerarse el
crecimiento en países de menos ingresos donde el ancho de banda es escaso.
¿Cómo se accede a estos mercados? Google puede A) modificar su producto para
ser más fácilmente accesible en estos mercados o B) influir en el cambio de estos
mercados para que tengan más fácil acceso a internet.
Otro factor es la neutralidad de red. Si los proveedores de internet controlan el
ancho de banda en función del sitio accedido, Google puede sufrir. Es primordial
encontrar una estrategia para combatir un potencial cambio en políticas de
neutralidad.
3. ¿Cuáles son las competencias, capacidades y recursos de éxito de las
empresas de máquinas de búsqueda exitosas? Describan la propuesta
de valor al cliente y la fórmula de rentabilidad que apalancan al
modelo de negocios de Google.
El éxito fundamental de Google, como se puede observar en el caso, es y ha sido
mantenerse como empresa líder, manteniendo grandes capacidades como
velocidad en su buscador, una gran cantidad de información y facilidad de
búsqueda para los usuarios. Otra parte de su éxito se debe a que la alta gerencia,
ha seguido los pasos de sus fundadores que es seguir logrando la creación de
sistemas de información inteligentes del mercado. A demás sus recursos humanos
son parte importante ya que conforman un gran equipo de trabajo y competencias
de liderazgo en la organización así como estructura, valor y determinación que
han formado una de las compañías líderes en el mundo. Por otra parte la alta
gerencia da pie y siempre ha permitido y buscado que la empresa evolucione más
rápido que el mercado por lo que está constantemente actualizado
Gran parte de la propuesta de valor que ofrece Google a sus usuarios, quienes
buscan un buscador simple y herramientas funcionales, es "Google es el motor de
búsqueda del mundo". Su propuesta parte en su mayoría de la filosofía corporativa
de la organización. En primer lugar mencionan una parte fundamental que es
“Concéntrese en el usuario y todo lo demás
sucederá por consecuencia.” Este es un factor
clave que da mucho valor a la empresa ya que
Google siempre se concentra en ofrecer la
mejor experiencia a sus usuarios y ha
mantenido al cliente en primer lugar desde que
inició, hasta la fecha, lo que muchas otras
empresas han olvidado tomar en cuenta. Esto
ha ayudado a Google a tener a los usuarios
más leales de la red y es importante remarcar
que no lo logró mediante anuncios publicitarios,
sino siempre viendo por el beneficio de ellos y
así creció por medio de recomendación boca a
boca o llamado “publicity”.
Desde sus inicios donde Google comenzó a
ganar por costo por impresión y por clic ha
seguido una gran línea de negocios bien
estructurada además de lo antes mencionado.
Google gracias a todo esto se ha mantenido
financieramente y se encuentra dentro de las empresas tecnológicas más
rentables de la bolsa con grandes crecimientos, solo en 2013 sus acciones
crecieron un 20% a comparación de Facebook y Apple que cayeron un 14%. A
demás Google en su estrategia de negocio tiene a los usuarios más rentables (por
sus factores de éxito) llevando a así a obtener estos resultados en la actualidad: la
primera compañía de servicios gratuitos en el ranking es Google, que obtiene 24
dólares por usuario único, 6 veces más que Facebook.
4. ¿Cuáles son las estrategias que sigue Google para construir una
ventaja competitiva en la industria? ¿El modelo de negocios y la
estrategia de Google han probado ser exitosos?
La estrategia competitiva de Google se basa en ser una empresa líder así como
mantenerse siempre innovadora y pionera en motores de búsqueda para
mantener dicho liderazgo. Por otro lado sus alianzas en publicidad y alianzas
estratégicas con otras organizaciones como son Intel, Sony, DISH, Network,
Logitech, entre otras. Además del crecimiento de sus aplicaciones como
Google.com, Google Product Search, Google Chrome, Youtube, Blogger, Google
Earth, Gmail y muchas más le ha permitido posicionarse en un alto rango con el
60% del mercado, lo que muestra su gran ventaja sobre la competencia.
Google ha sabido diferenciar sus tecnologías manteniéndose en constante
investigación y desarrollo de nuevos productos en aplicaciones, además de
ofrecer mucha diversidad de productos utilizando un sistema simple y efectivo.
También aprovecha las nuevas tecnologías para aplicar sus servicios de manera
inmediata y brindando facilidades como permitir la gestión de información a sus
usuarios y clientes, mejorar del motor de búsqueda, analizar el mercado y
actualizar sus funciones para facilitar el uso, desarrollar gran cantidad de
aplicaciones para diversos tipos de usuarios y sus necesidades, así como otra
gran cantidad de facilidades que proporciona con sus constantes mejoras.
Otro gran avance de la tecnología en la industria son los programas de Google en
AdWords y AdSense. Por su parte Google AdWords permite a los anunciantes
utilizar herramientas automatizadas para crear anuncios en los resultados de
Google y estos pueden después evaluar la efectividad de sus campañas y otras
funciones como anticipar el tráfico para poder calcular el gasto publicitario.
Por su parte Google AdSense permite que los editores generen anuncios con
contenido relevante, estos anuncios se relacionan con las cosas de interés que el
usuario de internet esta vendo siendo así oportunidades de negocio, así los
miembros de Google Network genera ingresos por cada clic.
El modelo y la estrategia de Google han probado se realmente exitosos ya que
han funcionado y lo siguen haciendo permitiendo que la compañía crezca de
forma exponencial con el paso de los años y permitiéndole realizar también
grandes inversiones para seguir creciendo.
5. ¿Impresiona a los inversionistas el desempeño financiero de la
empresa? ¿Cómo se compara el desempeño financiero de la empresa
con el de Microsoft y Yahoo? Elaboren y presenten las principales
razones financieras que soporten su posición. ¿Los resultados del
análisis financiero sobre las figuras 4, 5 y 6 soportan la respuesta?
Si, ya que de no contar con efectivo neto en el 2001, en el 2010 su efectivo era de
más de 9 millones de dólares. A su vez, aumentó sus ingresos en más del 250%
en un plazo de 10 años, mientras que sus costos sólo aumentaron el 100% en ese
mismo plazo. Sus ingresos aumentaron en más de 20’000,000 dólares en seis
años según la figura 6. Las tres figuras que se presentan en el libro solo muestran
cómo ha ido aumentando la ganancia de la empresa en cifras impresionantes, sin
tener pérdidas.
Comparando su desempeño financiero con las empresas que se consideraban sus
rivales, tanto Yahoo como Microsoft tuvieron un decremento de porcentaje de
búsquedas en 4 años del 10% y del 0.7 % respectivamente, mientras que Google
aumentó su porcentaje de búsquedas de 43% a 63% en el mismo plazo. (Aumentó
20% mientras que las anteriores disminuyeron).
6. ¿Cuáles son los recursos y capacidades clave de la empresa? ¿En
dónde encuentran debilidades en la capacidad competitiva y en sus
recursos? ¿Qué oportunidades existen? ¿Cuáles son las amenazas a
su éxito continuado?
Las fuerzas y activos competitivos principales son:
Las múltiples adquisiciones de Google incrementaron el tráfico a sus sitios y
la oportunidad de mostrar más anuncios.
Adquisición de AdMob para entregar anuncios a teléfonos inteligentes
Su visión para desarrollar una aplicación para cada área.
Sus deficiencias y debilidades competitivas principales son:
Su participación en el mercado en el área de navegadores de internet ha
aumentado pero no ha logrado ser la líder del mercado.
Cuenta con diversas oportunidades de mercado, como:
Incremento de usuarios de teléfonos inteligentes le dio oportunidad a
Android.
Visión de que los documentos se utilizaran por medio de la nube (dio
oportunidad a GoogleDocs)
El gobierno de Obama adoptó una política de “neutralidad en la red”
Las principales amenazas externas con que se enfrenta son:
Censura de ciertas páginas de internet en lugares como China.
Empresas como Facebook y MySpace que no permitieron que el
equivalente de Google fuera popular.
Notificación del Departamento de Justicia de EUA diciendo que podría estar
infringiendo las leyes antimonopolios.
Servicios en línea de Microsoft
7. ¿Qué recomendaciones le harían al equipo de Alta Dirección de
Google para sostener la ventaja competitiva en la industria de
máquinas de búsqueda?
El éxito de Google, como motor de búsqueda, ha sido la utilización de interfaces
sencillas que puedan ser manejadas de manera fácil por un usuario sin este ser un
experto de tecnología. A lo largo de los años las páginas de internet se han
caracterizado por el uso excesivo de propaganda pagada por patrocinadores. La
propuesta de Google de ser un motor de búsqueda discreto y la venta de su
publicidad a través de palabras claves, ha sido un éxito indudable. El usuario
actual es más exigente y Google al ser un motor de búsqueda simple y de gran
utilidad, cumple con los requisitos del usuario pues entrega la información
importante sin la necesidad de ser tan ostentoso. A diferencia de Yahoo, el motor
de búsqueda por excelencia en los años noventas, el cual se caracterizaba por
tener grandes cantidades de información, noticias, juegos, tendencias, filtros etc.,
cosas que hacían ruido en la búsqueda del usuario de información valiosa, es por
eso que el usuario dejo de utilizar Yahoo y paso a utilizar Google, pues en el
encontraba un motor de búsqueda potente, sin la necesidad de tener basura
dentro de la pagina web.
Entonces la recomendación al equipo de Google, es seguir haciendo aplicaciones
buenas y con resultados, pero siguiente uno de sus patrones, como lo dice el
texto, ser rápidos, simples y claro y sin utilizar publicidad que sea un distractor.
Google y Yahoo a principios del nuevo milenio
8. ¿De qué manera pueden capitalizar sus iniciativas estratégicas en los
gadgets mobiles, computación en la nube (cloud computing), los
mercados emergentes y otras aventuras conjuntas (joint ventures)?
Utilizando estas nuevas tecnologías y mejorándolas como lo ha hecho con todos
sus productos, encontrando mejorías en los productos que se encuentran en el
mercado, siguiendo sus patrones de diseño, mencionados en la pregunta anterior.
Puesto que la mayoría de los productos de Google han sido productos que no son
novedosos pero que si maximizan las características de estos servicios que nos
ofrecen otras compañías (Microsoft Office, Google Docs, Dropbox, Google Drive),
es por eso que deben de seguir sacando mejorías en productos haciéndolos
simples y rápidos, utilizando las nuevas tendencias que la tecnología nos está
brindando y seguir maximizando los productos que ofrecen para convertirse en la
opción preferida del usuario.
Bibliografía
Arthur A. Thomson, John E Gamble, Margaret A. Peteraf y A. J Strickland II,
Administración Estratégica: Texto y Casos; 18ª Edicion, McGraw Hill 2012
