FUNDACION UNIVERSITARIA DE LA CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTA
SISTEMAS INTEGRADOS DE GESTION
MAURICIO TORRES
Estudiantes:
OSKAR SANTIAGO TORRES
DAVID ESTEBAN GONZALEZ
BOGOTA D.C
2019
Análisis de la industria
La empresa Johnson & Johnson S.A. Colombia cuenta con tres líneas de negocio. La primera
línea y más importante es la de consumo que pertenece a la industria de los productos de
bienes consumo masivo donde estos productos son demandas por todos los niveles socio-
económicos, sumado a esto la competencia es fuerte debido a que son bienes sustitutos y el
medio de diferenciación es el precio. Las unidades de negocio con las que cuentan son:
cuidado para el bebé, que está compuesto por Johnson’s Baby que sus productos son
shampoos, jabones en barra, talcos, toallas húmedas, colonia, cotones, loción antimosquitos
y cuidado de la colita; y la otra línea es Desitin que es una crema especialmente para el
cuidado de la colita del bebé evitando así la humedad que produce el pañal haciendo que la
piel se irrite.
La siguiente línea de consumo es del cuidado de la piel de la cual sus productos son:
Neutrogena que sus cremas ayudan a la limpieza, barritos y espinillas, hidratación y
protección solar; Sundown que se centra específicamente en el cuidado de la piel contra el
sol; también se encuentra el producto de Jonhson que compone barras de jabón, jabones
líquidos y cremas corporales y Lubriderm que es muy recomendada por los dermatólogos por
sus componentes que ayudan a la hidratación de la piel.
El cuidado oral que su único producto es Listerine que es un enjuague bucal, cepillos, cedal
dental y por último, tenemos el cuidado femenino que sus productos son: Carefree y Stayfree
de toallas higiénicas y ob que son tampones.
La segunda líneas de negocio es el área de farmacéuticos que pertenece exactamente a la
industria de fármacos que es el sector que se dedica a la fabricación, preparación y
comercialización de productos químicos medicinales para el tratamiento o también
prevención de las enfermedades en donde hacen medicamentos de alto costo para personas
con cáncer, diabetes, VIH, SIDA, problemas en el sistema nervioso central, entre otros.
Y por último está la línea de medical hace parte de la industria de dispositivos médicos, son
los componentes fundamentales en la prestación de los servicios de salud alrededor del
mundo, ya que por medio de estos se pueden tratar las enfermedades y dolencias que
aquejan a los pacientes que acuden a las salas de urgencias, según el INVIMA hay una
clasificación para estos productos, en el caso de Johnson la clasificación es de clase III
considerados aquellos que tienen un riesgo alto para el paciente que son implantados en el
cuerpo.
Para el trabajo vamos a escoger la línea de negocio de consumo, ya que hablando con una
persona que trabaja en área de facturación es la que mayores ingresos le da a la compañía
y el área de consumo como se hablo anteriormente hace parte de la industria de productos
de consumo masivo por lo que la competencia en esa industria es muy fuerte comparada con
las otras líneas de negocio que tienen, sumado a esto, está presente en la industria una gran
cantidad de productos sustitutos.
En la industria de Johnson’s baby está afectada por los medios de comunicación y el modo
en que los padres empiezan hacer la compra, ya no se compra como antes de que existe el
estímulo y pasamos a las gondolas a efectuar la acción de comprar y ahora pasamos en lo
que marketing se llama ZMOT (por sus siglas en inglés Zero Moment Of Truth) en donde
antes de comprar buscamos en internet los productos que mejor satisfacen nuestras
necesidades y averiguando cómo son los productos que posiblemente podríamos comprar
agregando a este proceso buscan reseñas sobre el producto y hablando con otras personas
sobre su experiencia la cual en marketing se llama UMOT (por sus siglas en inglés Ultimate
Moment of Truth) ambos términos acuñado por Google,el problema de esta industria es que
hay muchos productos ofreciendo lo mismo, lo único en que varía es el precio y la marca.
Aunque estos productos no son tan afectados cuando la economía está pasando por un mal
momento, ya que es necesario los productos para tener al bebé bien cuidado.
En la actualidad se toma mucho en cuenta por los consumidores los componentes químicos
de los productos del cuidado del bebé, ahora quieren productos cada vez más naturales para
evitar en el futuro algún efecto secundario de sus componentes químicos ya que se ha
evidenciado que afectan al proceso biológico de los bebés haciendo que crezcan más rápido.
El presente de la industria se puede ver que ha tenido un crecimiento constante a lo largo de
los años como se evidencia en el anexo 2 y tan solo en el año 2018 tuvo ventas por casi de
600 billones de COP. Pero a futuro se muestra como las proyecciones de las ventas aumentan
casi en 800 billones de COP y las tiendas retail tienen una ganancia del 6% por cada venta,
entonces podemos ver que es atractiva por las ganancias potenciales, pero específicamente
por los líderes de la industria donde el líder es Johnson & Johnson que tiene una cuota de
mercado del 24.1% y puede seguir aumentando. También hay que tener en cuenta la
migración de venezolanos al país teniendo efectos en la demanda de bienes de consumo
masivo, haciendo más competitivo para las empresas y obteniendo un poco más de
ganancias las empresas que tienen una cuota de mercado baja por temas de reconocimiento
de marca y por asequible por sus precios.
Para ver qué tan atractiva es la industria es necesario que hagamos un análisis de la misma
con las 5 fuerzas de porter. Buscando en bases de datos como en Passport como se ve en
el anexo 1 que Johnson & Johnson es el líder de la categoría con el producto Johnson’s Baby
seguido por Productos Familias con los productos Pequeñín y en tercer puesto esta Belleza
Express SA con el producto Arrurru. Se puede ver que ésta industria los competidores son
demasiados, pero Johnson sobresale por encima de ellos, hay que tener en cuenta como se
comercializan los productos, donde el 73.4% de los productos se venden en el canal del retail
donde se ve en el anexo 3. Sabiendo que muchos productos pueden entrar a estas superficies
lo que hace muy agresiva la competencia entre las empresas donde el branding es la única
manera de diferencia y esto nos lleva al siguiente punto, los productos sustitutos, si el
consumidor no encuentra productos de Johnson puede comprar los productos de la
competencia y teniendo en cuenta que esos productos tiene las mismas funciones, de darle
seguridad a los bebés utilizando esos productos haciendo perder ingresos para la empresa.
Aunque entrar a la industria es muy complicado, las barreras de entrada son altas, debido a
que se requiere un gran despliegue logístico y Johnson ha logrado economías de escala por
ser una empresa multinacional teniendo presencia en más de 100 países. Así que para que
entre una empresa a competir con ellos será muy complicado. Tiene Johnson & Johnson una
gran ventaja que es la inversión en capital por las utilidades que les deja en negocio y eso
con el fin de seguir innovando y la infraestructura necesaria es muy alta y tener buenos
ingenieros para poder facilitar todo el proceso de producción. Aunque se ve que en la industria
hay competidores no se ve todos los días nuevas empresas especializadas en la producción
de cuidado para el bebé y Johnson & Johnson es un jugador muy fuerte en la industria
entonces la entrada de competidores potenciales es muy baja.
Pero hay un papel fundamental en esto que son los proveedores, nos contaban el director de
[Link]. que tiene la posibilidad de ver el proceso de producción que tienen sus plantas en
Calí que abastecen a Colombia de la demanda interna pero desde Colombia se hacen los
productos para América Latina exceptuando a Brasil ya que ellos tienen su propia planta y
está presente en algunas de las negociaciones con los proveedores para la materia prima
necesarios para la producción de los productos de johnson’s baby, y nos dijo que el proceso
de negociación con ellos es muy diplomática, donde lo que es adquirir esas materias primas
a un buen costo para no afectar los precios finales para el consumidor, tienen varios
proveedores y uno de los puntos que dice Porter del poder de los proveedores es que se
debe diversificar para evitar que se estipule un precio fijo donde no sería rentable para la
empresa, y teniendo en cuenta los costos, entran ahora los compradores, los cuales son las
grandes superficies explicado anteriormente que porcentaje de los productos de la industria
se comercializan en el canal moderno(anexo 3), pero sumado a esto también tienen presencia
en los canales tradicionales como las tiendas de barrio y pasa lo mismo con los proveedores,
se hace un proceso de negociación con ellos de tal forma que sea rentable para los dos, nos
comentaba el director que hay un momento donde la empresa dice que no se puede bajar de
tal precio, en ese momento acuerdan cuántas unidades compra el establecimiento.
Anexo 1
Anexo 2
Anexo 3
