Tipos de benchmarking
Presentado por:
Fundación Universitaria del Área Andina
Administración de Empresas
Facultad de Ciencias Administrativas
Aseguramiento de la Calidad e Indicadores de Gestión
Noviembre 2018
Aseguramiento de la Calidad e Indicadores de Gestión
Eje 4
2
Tutor: Juan Ignacio Rodríguez Garzón,
Fundación Universitaria del Área Andina
Administración de Empresas
Facultad de Ciencias Administrativas
Aseguramiento de la Calidad e Indicadores de Gestión
Noviembre 2018
Tabla de Contenido
1. Introducción………………………………………………………………......................... 4
2. Algunos Tipos de Negocios Exitosos en Colombia…………………………………………5
-Caso 1-Caso 2.-Caso 3- Caso4- Caso 5-…………………………………………… 6-9
3
Análisis comparativo de la Estrategia……………………………………………………..9-10
3 Tipos de Benchmarking…………………………………………………………………….11
Tabla 1: Matriz características de tipos de benchmarking………………………………….12
Tabla 2 : Matriz comparativa tipos de benchmarking ……………………………………….12
4. Conclusiones……………………………………………………………………………….13
5. Referencias Bibliográficas…………………………………………………………………14
4
1. Introducción
El benchmarking es un proceso continuo por el cual se toma como referencia los
productos, servicios o procesos de trabajo de las empresas líderes, para compararlos con los de tu
propia empresa y posteriormente realizar mejoras e implementarlas. No se trata de copiar lo que
está haciendo tu competencia, sino de aprender que están haciendo los líderes para
implementarlo en tu empresa añadiendo mejoras. Si tomamos como referencia a aquellos que
destacan en el área que queremos mejorar y estudiamos sus estrategias, métodos y técnicas para
posteriormente mejorarlas y adaptarlas a nuestra empresa, conseguiremos alcanzar un nivel alto
de competitividad.
Nos encontramos en un mundo enormemente competitivo donde las empresas han de
compararse con lo mejor que haya en el mercado para ganar ventaja en áreas fundamentales
como en:
Nivel de calidad: El valor creado sobre un producto, teniendo en cuenta su precio y los costes
necesarios para su fabricación y venta.
Productividad: Las empresas comparan cuánto producen y cuánto consumen para obtener esa
cantidad con el objetivo de comparar eficiencia en los procesos.
5
2. Algunos Tipos de Negocios Exitosos en Colombia.
Caso 1 Pepsi-Cola
Distribuye sus productos después de procesos desembotellamiento a través de
otras empresas. Actualmente Pepsi ha lanzado una oferta de compra a sus dos principales
empresas embotelladoras ( Pepsi Bottling Group y PepsiAmericas ) para conseguir una
ventaja competitiva frente a Coca-Cola. Recientemente la compañía Pepsico en España
ha llegado a un acuerdo con la cadena de distribución Mercadona para vender sus
productos en algunos de sus supermercados. Esta experiencia se va a desarrollar
inicialmente en algunas provincias andaluzas y en función de los resultados obtenidos se
ampliará al resto de España. En el caso de la distribución de productos refrescantes es
interesante comentar la utilización de máquinas de vending instaladas en organismos
públicos, colegios, hospitales, etc que representan una forma de llegar al consumidor en
cualquier horario y punto geográfico Decisiones sobre el precio Como hemos comentado
en la presentación de la compañía una de las primeras señas de identidad de Pepsi fue
ofrecer su producto a un precio inferior al de su principal competidor. De hecho durante
años se identificó el producto como “el refresco de los pobres”. Aunque hoy en día ya no
es el objetivo principal de la empresa, sí es cierto que intenta mantener un precio algo
inferior al de Coca-Cola, por ejemplo en Carrefour, las latas de Coca-Cola cuestan 0,50
euros, frente a los 0,45 euros de Pepsi, mientras que las botellas de dos litros de Pepsi son
un 12,5% más baratas que las del gigante de Atlanta Decisiones sobre comunicación La
publicidad se ha convertido en uno de los pilares más importantes del sistema de
6
comunicación de la empresa.
Como ya hemos comentado anteriormente algunos anuncios han pasado a la historia
como ejemplos de publicidad comparativa con su principal competidor Coca-
Cola(anuncio de los camioneros distribuidores de los refrescos probando el de su
competidor ). Aunque en España el uso de las marcas y logos de un competidor se
consideran competencia desleal y son ilícitos Pepsi, también trató de esquivar la
legislación gracias a un Paraguay-España del Mundial de Fútbol de 2002, Chilavert, el
portero paraguayo, provocó durante días a los jugadores, periodistas y aficionados
españoles... finalmente la Selección Española ganó 3-1 y Pepsi, patrocinador oficial de la
Selección Española decidió darle una lección a Coca Cola, patrocinador de Paraguay,
creando un anuncio gráfico para dar en la hora buena a los aficionados españoles y
humillar al portero. El anuncio mostraba la tipografía de Coca Cola para escribir
Paraguay y la de Pepsi para escribir España. Anteriormente hemos comentado el
lanzamiento de una Pepsi para los más nostálgicos “Pepsi-Throwback”. Para
promocionar este nuevo producto Pepsi ha utilizado spots de estilo retro emitidos en
Hulu, nuevo fenómeno de Internet donde se muestran vídeos con contenidos
audiovisuales de las grandes cadenas de televisión americanas. Para la directora de
marketing de la marca en Estados Unidos, Ana María Irazabal,” los jóvenes están
ansiosos por este tipo de contenidos.
Las cosas del pasado no son viejas para ellos, las consideran nuevas porque nunca las
habían visto”. Unido a estas campañas creativas e innovadoras Pepsi utiliza la promoción
de ventas que incentive la compra con concursos, vales descuento, premios, regalos, etc
7
como la promoción “Da la cara”, con la que Pepsi buscaba acercarse a los jóvenes a
través.
Caso 2 Cementos Argos: Innovación concreta
El crecimiento y consolidación de Cementos Argos en los mercados va de la mano con un
esfuerzo en la generación de ideas, desde los procesos más simples hasta otros más
complejos. A finales de noviembre, la Andi destacó uno de los programas de innovación
de Argos en el marco de Innovation Land: el de sacos verdes, que busca aprovechar la
cadena logística de la compañía y retornar los sacos de cemento que van a las obras de
sus clientes en las que fabrican concreto. La empresa lleva el cemento en los sacos y el
camión, cuando retorna a los centros de distribución, regresa con los sacos desechados en
los que llevaron el cemento que se usó.
Caso 3 Haceb: Neveras para todos Cerca de un millón de hogares en Colombia no tienen
cómo conservar sus alimentos y no cuentan con sistemas de enfriamiento ni refrigeración;
es decir, no tienen neveras. Pero, además, muchos otros hogares de estratos de bajos
ingresos, aunque cuentan con ellas, son electrodomésticos de baja tecnología y alto
consumo de energía. Esto motivó a Haceb, una de las marcas emblemáticas del país en
electrodomésticos, a desarrollar una nevera económica que podría tener entre 50% y 60%
de menor consumo eléctrico y alrededor de 35% menos de costo que una tradicional.
Caso 4 Starbucks: Uno de los mejores ejemplos que se ha llevado a cabo en los últimos
años, es el protagonizado por Starbucks. La inestabilidad económica y la apuesta por
8
potenciar las ventas de café por parte de empresas de fast food como McDonalds, han
hecho que Starbucks haya iniciado un proceso de benchmarking.
¿Qué decidieron mejorar para paliar esta situación? Uno de los aspectos vitales para su
modelo de negocio es el tiempo de la preparación de sus cafés. Como hemos visto
anteriormente, se necesita una empresa líder en quien fijarse para implementar
posteriormente las mejoras. La empresa elegida: el fabricante automovilístico japonés
Toyota. Sin duda un gran ejemplo a seguir en la optimización del tiempo de fabricación
de sus productos.
Al parecer el 30% del tiempo empleado en la preparación de los famosos cafés de
Starbucks se pierde en el tiempo utilizado por los empleados en agacharse, andar o
escoger los ingredientes. Después de realizar un análisis de los benchmarks,
implementaron un plan de acción basado en la optimización de los procesos para preparar
sus cafés, un rediseño del espacio de trabajo, junto con una nueva disposición de los
utensilios y las máquinas necesarias para la preparación de sus productos. Aspectos
aparentemente tan simples como acercar y mejorar la disposición de los ingredientes más
utilizados en sus cafés, hicieron que se mejorará casi en un 20% el tiempo de elaboración
de sus productos.
Caso 5. Nestle: Enfatizó sus esfuerzos a ofrecer una propuesta de valor a sus
colaboradores. En el 2010 consultaron acerca de sus expectativas y necesidades, y con
base en sus respuestas, diseñaron la estrategia 'Ciudadano Nestlé' con la cual hoy en día
ofrecen un ambiente flexible para trabajar con beneficios a la medida, equilibrio entre
vida personal y laboral, y lo más importante promoviendo balance de género y
diversidad para agregar cada vez más valor a sus colaboradores. Estas herramientas le
9
permitieron alinear los intereses personales y profesionales, y crear una base sólida para
vivir los principios corporativos que guían sus actuaciones,. Hecho que hoy por hoy
posiciona a esta organización como uno de los mayores proveedores del país.
Análisis comparativo de las estrategias: Podemos decir que la estrategia de marketing
seguida por ambas marcas presenta similitudes en muchos aspectos, pero en otros es
visiblemente diferente. El público objetivo es distinto: mientras que Coca-Cola busca
llegar a todo el público con diferentes segmentos de edad, Pepsi-cola se inclina hacia
unos consumidores fundamentalmente jóvenes. Sus estrategias de posicionamiento
también difieren, mientras que la primera tiene como objetivo principal transmitir un
ambiente familiar y de felicidad la segunda intenta crear un ambiente más transgresor e
innovador que está a la última con los deseos de los nuevos jóvenes.
En cuanto a la estrategia sobre el producto existen semejanzas y diferencias: The Coca-
Cola Company es una compañía dedicada a la industria de bebidas no alcohólicas
mientras que Pepsico además de la industria de bebidas no alcohólicas también se dedica
a la de aperitivos y cereales. Por lo tanto ambas empresas se han decidido por la
estrategia de varias marcas. Respecto a los refrescos de cola ambas utilizan la misma
marca con distintas presentaciones (Coca-Cola y Pepsi-Cola) como latas y botellas de
diferente capacidad. Las dos empresas utilizan la estrategia de diferenciación del
producto para fidelizar a consumidores pertenecientes a diversos segmentos del mercado
lanzando nuevos productos ( por ejemplo Coca-Cola vainilla o Pepsi
Throwback),diferentes presentaciones( pack para neveras y pack retro) o nuevas
máquinas expendedoras (Coca-Cola permite la compra mediante SMS, descarga de
politonos, etc. y Pepsi-Cola ha presentado la primera máquina de vending respetuosa con
10
el medio ambiente utilizando para ello refrigerantes naturales que emiten menos gases
invernadero).La política de precio es parecida y aunque los precios de ambos productos
son similares Pepsi-Cola intenta ofrecer un precio sensiblemente inferior al de su
competidor. El canal de distribución utilizado por ambas compañías es similar utilizando
intermediarios y una estrategia de distribución intensiva para llegar a todos los puntos de
venta. Pepsi-Cola ha realizado acuerdos con una empresa distribuidora de productos
principalmente de marca blanca para vender sus productos. En cuanto a la relación con
las empresas embotelladoras hasta ahora dependen de empresas embotelladoras externas;
en el último mes Pepsico ha lanzado una oferta de compra para tener el control total del
embotellamiento y envasado.
En cuanto a la estrategia de comunicación ambas compañías utilizan campañas
publicitarias ingeniosas a través de la televisión, redes sociales (Tuenti o Facebook),
youtube, hulu,...si bien el mensaje que intentan hacer llegar a sus posibles consumidores
es bien distinto. Pepsi utiliza las promociones con regalos, concursos,... en mayor medida
que Coca-Cola, y en algunos casos asociados a otras empresas. La esponsorización es
otra forma de publicidad utilizada por ambas empresas siendo Coca-Cola la que ha
ganado la batalla en muchas ocasiones al participar en juegos olímpicos, mundiales de
fútbol, etc en los que los niveles de audiencia son altísimos.
11
3. Tipos de Benchmarking.
Tipos de
Benchmarking Características Diferencias Coincidencias
Competitivo Busca medir los productos, servicios, Se aplica con 1. Planeación.
procesos y funciones de los principales empresas 2. Recolección
competidores para realizar una competidoras de datos.
comparación con nuestra empresa y directas. [Link]álisis
poder detectar y llevar a cabo mejoras estratégico.
que superen a las de nuestros 4. Adopción y
competidores. Adaptación.
Interno Se suele llevar a cabo en empresas Se utiliza como
grandes que cuenta con diferentes ejemplo las áreas
departamentos. Se identifica el área o internas de la
departamento que sea un ejemplo a compañía.
seguir por sus buenos resultados.
Se requiere
recurso humano
capacitado
Funcional Identifica las mejores prácticas de una Se aplica con
empresa que sea excelente en el área empresas no
que se quiere mejorar. competidoras
Tabla 1, tipo de Benchmarking -Fuente: propia
12
Tabla 2 : Matriz comparativa tipos de benchmarking
Tipos Bajo Costo Fácil acceso a la Fácil de Buenos resultados
información. aplicar
Internos X X X X
Funcional X X X X
Competitivo X
Conclusión Especifica de los Casos de Éxito
El benchmarking es una herramienta útil para innovar en las empresas, pero todo
depende del grado en que la estudiemos. El estudio se debe hacer en un tiempo rápido,
ya que si la información es muy antigua no servirá debido a los diversos cambios del
mercado, se debe indagar hasta lo más profundo de la empresa ya que de aquí será el
punto de partida para poder detectar las áreas a analizar.
Por último, es una práctica de negocios que al adaptarla e implementarla a una
organización, mejorará en los procesos de trabajo y permitirá ser competitivos y tener
un lugar en el mercado.
13
4. Conclusiones General
Aprendimos a diferenciar las estrategias de benchmarking en la compañía y su
importancia para tener éxito en las empresas.
El benchmarking busca mejorar la calidad de los productos que se derivan como
consecuencia de los anteriores, pero también porque impulsa la innovación al tratar de
emular las características de los mejores productos en el mercado.
Nos sirve para mejorar el nivel de servicio dentro de la organización y con los clientes.
Las auditorías son herramientas diseñadas para impulsar el mejoramiento continuo de los
sistemas de gestión y asegurar el cumplimiento de los requisitos según estándares de
producto, entre otros propósitos, mediante un proceso sistemático e
Independiente basado en evidencias objetivas. Por esto, la auditoría es la herramienta
indispensable para que el aseguramiento de la calidad impulse, no solo el mejoramiento
constante de productos o procesos, sino la innovación que permite a la organización
mantener y/o mejorar su competitividad.
14
5. Referencias Bibliográficas.
Referentes: [Link]
[Link]
[Link]
[Link]
[Link]
empresas-de-colombia-4362
Enlace WIKI
[Link]
0o/edit?usp=sharing
