ÍNDICE
1. La compañía
a. Misión / visión / valores
2. Análisis externo
a. Entorno
b. Mercado: ventas
c. Mercado: consumidor
d. Competencia
3. Análisis interno
a. Producto
b. Promoción: posicionamiento
c. Revisión de las otras 7P’s si procede
4. DAFO
5. Objetivos
6. Estrategia
7. Plan: acciones concretas dentro del Marketing Mix
8. Indicadores de éxito
9. Presupuestos
10. Calendario
1. La compañía
Misión
(Define cual es la labor o actividad en el mercado. Se puede completar haciendo
referencia al público hacia el que va dirigido y con la singularidad, particularidad o
factor diferencial, mediante la cual desarrolla su labor o actividad).
Visión
(Define las metas que pretendes conseguir en el futuro. Estas metas tienen que ser
realistas y alcanzables, puesto que la propuesta de visión tiene un carácter inspirador y
motivador).
Valores
(Define los principios éticos sobre los que se asienta la cultura de tu empresa, y os
permiten crear nuestras pautas de comportamiento).
2. Análisis externo
Desarrolla un resumen de la estructura del mercado: pasado, presente y futuro del
mercado y de tu sector.
Identifica los cambios en las cuotas de mercado, liderazgo, participantes, fluctuaciones
del mercado, costos, precios y analiza la competencia.
a. Entorno
Descripción detallada de todos aquellos actores y fuerzas externas que son
susceptibles de afectar a la empresa.
Apóyate en el análisis PESTEL (sólo en aquellos indicadores que afecten a tu
marca(producto)
b. Mercado: ventas
Estudio pormenorizado de todo lo relacionado con los aspectos cuantitativos:
Tamaño del mercado en valor (en euros) y en volumen (unidades)
Principales competidores y cuotas de mercado.
Crecimiento
Evolución
Tendencias.
Apóyate en gráficas y cuadros que permitan ver el reparto de pesos entre los players,
la tendencia.
c. Mercado: consumidor
- Investigación cualitativa y cuantitativa (perfil del consumidor y su proceso de toma de
decisiones en el mercado).
- Identificación del “buyer persona” (arquetipo de cliente ideal de tu servicio o
producto: una representación semi-ficticia de tu consumidor final o potencial).
- Customer journey (plasmar en un mapa, cada una de las etapas, interacciones –
touchpoints -, canales y elementos por los que atraviesa un cliente durante todo el
ciclo de compra).
Apóyate en gráficas y cuadros para conocer los datos cuantitativos, las claves
cualitativas o el buyer persona y en un mapa de customer journey para tener la foto
completa del ciclo de compra.
d. Competencia
Benchmarking (realiza un análisis de la competencia, ofreciendo una visión general de
tus competidores, comparativa de sus puntos fuertes y sus debilidades. Especifica la
posición de cada producto de la competencia respecto a tu producto). Todos los
competidores que puede tener y comparar con las 7ps también.
Áreas a analizar:
Productos / servicios: historial, desarrollo, características principales (qué tiene vs lo
que tienes tu), características comerciales (ventas / participación por segmentos,
tamaño, distribución física, ciclo de vida, envasado...) y experiencia de uso.
Precios: precios de consumo, condiciones de la venta, otras condiciones especiales de
precio.
Organización de ventas: cobertura de la fuerza de ventas; volumen y distribución de la
fuerza de ventas; organigrama, variaciones zonales.
Distribución Comercial: estrategias y tácticas de distribución; participación por canales;
volumen de ventas por canales; frecuencia de compra.
Actividades publicitarias y promociones: gestión de sus medios propios, interacción
con el cliente / usuario, ejemplos de acciones de comunicación realizadas, acciones de
RRPP, acuerdos de patrocinio.
Apóyate en cuadros comparativos y mapas de competencia (landscape).
3. Análisis interno
El análisis interno permite valorar la propia capacidad de la empresa para aprovechar
las oportunidades y afrontar las amenazas. Comprende la evaluación de los recursos y
las capacidades de la empresa en todas las áreas del Marketing Mix y permite
identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa.
a. Producto
Describe ampliamente el producto / servicio que va a comercializar o que ya estás
comercializando.
Imagen, marca y packaging
Portfolio y estrategia de diferenciación.
Roadmap de producto: ciclos de vida y previsión de nuevos lanzamientos.
Tests de producto (si procede).
Servicio post-venta.
Apóyate en la matriz de Boston
b. Promoción: posicionamiento
Define el público objetivo de tu producto.
Define la posición de tu producto dentro del mercado y con respecto a la competencia
y cómo quieres ser percibido por el público objetivo.
Analiza las áreas que conforman la Promoción en tu producto/servicio:
Publicidad (on/off)
Relaciones públicas
Marketing directo
Retail Marketing
Redes Sociales
SEO/SEM/ASO
CRM
c. Precio
Estudio comparativo
Elasticidad de la demanda
Precio óptimo
Objetivos y estrategia de precio
d. Place (distribución)
Tipo de canal
Variables a tener en cuenta
e. People
Identifica las personas clave.
Define los factores que debes tener en cuenta para el éxito.
f. Physical evidence
Atributos físicos
Atmósfera: Vista / Aroma / Sonido / Tacto
g. Process
Proceso según el canal elegido.
4. DAFO
Determina, de manera objetiva, en qué aspectos la organización tiene ventajas y en
qué aspectos necesita mejorar en relación a su entorno.
Apóyate en la matriz DAFO.
5. Objetivos
Define los objetivos de tu plan de marketing basándote en toda la planificación
estratégica previa.
Apóyate en el modelo “SMART”
6. Estrategia
Define las claves que te van a permitir lograr dichos objetivos.
Especifica las diferentes estrategias que se van a utilizar en relación a las áreas del
marketing mix.
7. Plan
Establece las acciones concretas a llevar a cabo en plan de marketing.
a. Publicidad
Resumen de la estrategia. Medios que se incluirán en el plan de medios. Presupuesto
asignado a esta actividad.
b. Actividades promocionales
Detalla todas las actividades adicionales que a nivel de promoción se han de
desarrollar: marketing directo, mailing, promociones, etc.
c. Relaciones Públicas
Incluye una relación de las diversas acciones de [Link]. a llevar a cabo. Desarrolla
diversas líneas estratégicas.
d. Resto de áreas del marketing mix.
Especifica las acciones concretas en las que vas a implicar a otras áreas.
8. Calendario
Señala en un calendario las actividades a lo largo de los 12 meses.
Apóyate en un óptico (excel) en el que se pueda ver cada táctica, el resultado esperado
y el presupuesto asignado.
9. Indicadores de éxito
Define qué esperas conseguir con cada una de las acciones (ventas, visibilidad,
interacción con el cliente, etc…)
Define la valoración del éxito / fracaso en cada caso.
Identifica las herramientas con las que obtener dicha información.
10. Presupuesto
Señala el presupuesto que se utilizará para estas actividades.
