La estructura de la agencia

Suelen dividirse en cinco departamentos clave:

- Dirección de cuentas: Por lo general, el ejecutivo de cuentas y el director o
supervisor son los responsables de la comunicación entre la agencia y su cliente.
Su función consiste en supervisar y administrar la estrategia y las directrices de
la campaña que se ha acordado con el cliente. Dirigen los proyectos de las
campañas publicitarias y contactan con los individuos y equipos de los demás
departamentos de la agencia. El departamento de cuentas también se encarga
de la búsqueda y fidelización de nuevos clientes y de la organización de
lanzamientos de nuevos negocios.
- Planificación de cuentas: Implica conocer a la perfección el perfil del cliente o el
consumidor y conocer cual es su relación potencial con la marca. Entender su
punto de vista, sus hábitos, necesidades y conducta de compra es importante
para desarrollar una buena estrategia. Esto supone el uso de diferentes técnicas
de investigación cualitativa del mercado (sesión de grupo y entrevistas). El
planificador y el equipo creativo suelen colaborar estrechamente durante la
elaboración del brief creativo.
- Planificación de medios: Los especialistas en medios planifican la forma más
eficiente de hacer llegar la idea publicitaria al público objetivo. También son ellos
los que negocian los mejores espacios y precios para insertar la publicidad en los
diferentes medios de comunicación. Tratan a diario con los diferentes medios
para llegar a los mejores acuerdos.
- El departamento creativo: Los equipos creativos suelen trabajar por parejas bajo
la supervisión del director creativo, que es el último responsable de toda la
producción creativa de la agencia. Los equipos se encargan de crear todos los
conceptos e ideas publicitarias a partir del brief creativo que les proporciona el
departamento de cuentas. Suelen ser un director de arte y un redactor
(copywriter), aunque hoy en día esas tareas se han difuminado.
- El departamento de producción: Cuando el concepto creativo es aprobado, el
departamento de producción se encargará de convertir esa idea en realidad
plasmándola en el formato requerido en cada caso. Colaboran estrechamente
con el director de arte para asegurar que su interpretación es correcta. En este
departamento los plazos de entrega suelen ser muy ajustados.

Concepto – Idea – Ejecución / Insight

El secreto para tener buenas ideas consiste en tener muchas donde elegir. Cuantas más
ideas se tienen, más oportunidades habrá de que alguna triunfe sobre las demás. No es
bueno censurarse y prejuzgar las ideas, hay que dejar que todas fluyan. Las ideas
alocadas quizá resulten inservibles, pero pueden ser el origen de las mejores ideas
porque ayudan a ver las cosas desde otra perspectiva.
Afrontar el problema creativo con frescura es fundamental para producir un concepto
que presente el mensaje publicitario de la campaña de forma original y fácil de recordar.
El concepto es lo “que” vamos a decir. Es la estrategia publicitaria que se va a comunicar
el consumidor (beneficios, ventajas… del producto/marca o servicio). El concepto es lo
que da pie a la creación de las campañas.
La idea es “como” lo vamos a decir, una vez que ya tenemos el concepto. Pueden ser
ideas nuevas o basarse en otras anteriores. Un cuaderno de ideas podría ser el primer
sitio donde buscar cuando se necesita inspiración.
Tras recoger unas cuantas ideas es bueno valorarlas y ponerlas a prueba. Lo primero que
hay que consultar es el brief creativo para asegurarnos de que las soluciones propuestas
se ajustan a los requisitos. No sirve de nada tener una idea si no se transmite el mensaje
publicitario o no esta dirigido al publico objetivo. También se puede dejar reposar la idea
una noche, ya que muchas veces tras muchas horas de trabajo sobre un tema, puede no
parecer una buena idea.
La ejecución es el “como” lo vamos a hacer. Es importante representar la idea sobre el
papel, de forma que el director creativo y el departamento de cuentas puedan
comprender el concepto. Se puede hacer a través de bocetos que explican la idea de
forma sencilla. Se detalla la situación de la imagen, el titular, el eslogan, cuerpo de
texto…
También es el momento de establecer un stotytelling para la campaña. El storytelling es
una técnica de marketing en la que cuentas una historia a tu comunidad con el objetivo
de lograr una mayor conexión con ellos. En otras palabras, un mayor engagement y
fidelidad hacia la marca.
Insight

Los insights son vitales pues nos facilitan la labor a la hora de producir cualquier pieza.
Un insight se obtiene tras la investigación más profunda de la marca y del consumidor.
Nos permite conocer mejor como conectar de manera adecuada con todos ellos.

Encontrando un insight adecuado podremos descubrir una gran oportunidad o la

solución a nuestros problemas a través de una información que no siempre es
fácilmente observable. Es decir, son los aspectos no tangibles de la forma en que el
consumidor piensa o siente generando oportunidades para nuevos productos o
estrategias.
Técnicas creativas para la generación de ideas

 Brainstorming/lluvia de ideas: El objetivo de esta técnica es el de estimular la

generación de ideas y aumentar la creatividad grupal. Se presenta un tema o
problema y el grupo tiene que aportar soluciones sobre ese tema. Para
desarrollar esta técnica tiene que haber un moderador que introduce el tema y
establece un tiempo determinado. Los participantes lanzan sugerencias
creativas. Al final, los participantes analizan todas las sugerencias y clasifican las
ideas recopiladas. En esta técnica es importante que no haya censura y que los
participantes no estén cohibidos. Es importante la cantidad de ideas y no tanto
la calidad.
 Análisis morfológico: Esta técnica trata de descomponer un concepto/idea en
elementos esenciales de su estructura básica. Hay que crear una matriz
morfológica y en cada columna poner un nombre de un elemento que se
corresponda con una solución. En cada cuadro hay que poner una imagen o idea.
Esta técnica permite multiplicar las relaciones entre esos elementos básicos.

 Lista de atributos: Trata de identificar las características de un producto/servicio.

Para ello se realizan diferentes listas, teniendo en cuenta: las características
físicas, usos, sinónimos, antónimos, imágenes...y se pueden establecer
conexiones entre las listas. Y, por último, se seleccionan las mejores ideas.
 Técnica 635: Para esta técnica tiene que haber 6 participantes. En 5 minutos
tiene que escribir tres ideas en una hoja. Pasado ese tiempo, hay que rotar la
hoja a la persona de la derecha. Cuando el participante recibe la hoja, revisa las
ideas anteriores, se puede inspirar en ellas o no, y añade 3 más en 5 minutos.
 Reformulación: Trata de explicar la misma idea con diferentes palabras. Buscar
palabras alternativas, de esta forma, se verán diferentes parentescos que
estimularán la asociación de ideas. Ver diferentes connotaciones ayudará a
desarrollar la imaginación.
 Lateral thinking: Al mirar un problema siempre existe una tendencia común o
habitual de pensamiento, lo primero y lógico que se viene a la cabeza (el suelo
para caminar, las sillas para sentarse, el vaso lleno de un líquido) lo cual limita
las soluciones posibles en la mayoría de los casos porque es lo que entendemos
como lógico. El pensamiento lateral por su parte, busca romper con este patrón
abriendo la posibilidad a opciones mucho más creativas e innovadoras que
representan esos cambios alternativos o desacostumbrados, que permiten la
resolución de problemas de forma indirecta y creativa.
  Lista de preguntas: Se saca un tema en concreto y se formulan preguntas básicas
sobre el tema: ¿qué? / ¿por qué? / ¿para qué? / ¿cómo? / ¿dónde? / ¿quién?...
De estas preguntas irán surgiendo otras diferentes que nos ayudarán a analizar
los productos, objetivos…
 Método Scamper: S sustituir elementos, cosas, lugares, personas, ideas,
emociones. C combinar ideas, emociones, conceptos, temas. A adaptar
ideas de otros tiempos, personas, contextos, etc. M modificar o añadir algo al
producto. P poner en otros usos diferentes al producto. E eliminar-
minimizar atributos, partes, elementos del producto. R reordenar-invertir
elementos, procesos, acciones, posiciones, roles, etc.
 Identificación/empatía: Esta técnica trata de ponerse en el lugar del otro, con el
fin de obtener otro punto de vista. Tras tener definido el objetivo, generar
nuevas ideas que presenten caminos diferentes.
 Técnica 4x4x4: Cada persona tiene 4 ideas de forma individual en una hoja. El
grupo forma parejas y cada pareja llega a un acuerdo y reescribe las 4 ideas más
importantes. El grupo cambia y se crean 4 grupos de 4 personas y se repite el
proceso anterior. Hay que llegar a un acuerdo de las 4 ideas más importantes, y
esas 4 ideas finales son sobre las que se trabajarán.
 Anticipación: Cada persona piensa ideas de forma individual. Después cada uno
comparte sus ideas parcialmente y cada compañero tiene que completar la idea
incompleta. El objetivo es ver hasta donde llevan esas ideas.
 Role playing: Trata de definir un problema, plantear diferentes situaciones y
hacer un reparto de papeles. Después se hará la puesta en escena/situación y
hay que analizar la situación interpretada.
 Galería de famosos: Extraer ideas partiendo de citas de personas célebres,
grandes pensadores, filósofos, etc (pueden ser reales o de ficción). Las frases de
esas personas contienen ideas en potencia. Hay que encontrar la esencia e
intentar llegar a ideas nuevas.
 Ideart: Escoger de forma intuitiva una lámina que pueda generar analogías y
asociaciones. Describir la lámina y jugar con los conceptos que se deriven de ella
(historia, aspectos ocultos, fabular, comparar…). Se trata de forzar conexiones
entre el trabajo a llevar a cabo y la lámina.

La composición
Parte del proceso de dirección de arte es la distribución de todos los elementos de la
publicidad en una composición que además de ser agradable a la vista, apoye el
mensaje. La dirección de arte debería contribuir a la comunicación del mensaje.
Al analizar una composición conviene tener presente los siguientes conceptos: el
encuadre, el formato, los centros focales, los colores, el contexto y la propia estructura
literal derivada del conjunto de los elementos.
En un diseño publicitario, además de las imágenes que lo componen, también hay que
tener en cuenta la disposición de los bloques de texto y la intencionalidad expresiva del
color.

 El encuadre: concreta los limites de la imagen. En el encuadre se deben analizar

los siguientes elementos los planos, la angulación y la luminosidad.