ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
ICOE1058 Sección – 002
Caso Starbucks
Camilo Llanos Mardones
Preguntas Starbucks
1.-Cuales son los elementos claves de la estrategia de Starbucks a partir del
2006? Cual de las 5 estrategias genéricas se adapta mejor a lo que esta
haciendo Starbucks para construir una ventaja competitiva?
Dentro de los elementos claves para Starbucks que tuvo a partir de la crisis que
pasó en el 2006, estaba motivar a sus trabajadores para llevar a cabo un mayor
nivel de calidad de servicio, generando también un compromiso con la empresa.
También dentro de lo que los diferencia con la competencia es el ambiente de sus
locales, los cuales buscan hacer sentir al consumidor que están en un lugar
cómodo, hogareño y relajado, por lo que se le da énfasis en conjunto al servicio
que prestan el cual busca un servicio amigable, donde te preguntan tu nombre
logrando una cercanía y personalización a este servicio. Otro aspecto importante
fue su expansión la cual partió de forma nacional y luego a nivel global llegando a
estar en más de 50 países con metas de apertura de 32 tiendas por semana en el
2005 y 15.000 locales para el total del año 2006.
La estrategia que mejor se adapta con Starbucks es la de diferenciación, la cual
como se mencionó anteriormente a través de sus locales y el tipo de servicio
entregado buscaban una mayor cercanía con el cliente, transformándose incluso
en un lugar de trabajo o estudio de más de algún cliente, o bien un centro de
reunión con amigos, con esto se podría decir que más allá de vender café que es
el rubro de ellos, buscaban transformarse en un lugar de encuentro para las
personas, entregando una experiencia distinta a sus clientes.
2.-Que notas le daría a Howard Schultz por su labor como CEO y Presidente
de la compañía? Sustente sus respuestas en cuan bien ha realizado, o no
realizado, las cinco tareas de la administración estratégica analizados en los
capítulos 1 y 2.
Howard Schultz en su labor como CEO ha sido un líder visionario, ambicioso y que
no ha perdido el norte de lo que busca con su empresa, desde un principio el
ocupo sus esfuerzos por entregar una experiencia de venta hacia el cliente y se ve
reflejado desde la preparación de sus trabajadores hasta sus locales e
inmobiliaria.
Analizando las cinco tareas de la administración estratégica podemos observar:
Desarrollo de una visión y misión estratégicas: Desde el viaje realizado por Schultz
a Milán donde visitó una cafeteria que llamo su atención por el ambiente y la
atención entregada en ese lugar, es que quiso que Starbucks apuntara justamente
a eso, más que una cafeteria simple, una experiencia acogedora para el cliente
con un servicio personalizado y que antes de probar la primera taza de café el
cliente ya se sintiera a gusto y en casa.
Establecimiento de objetivos: Dentro de sus objetivos el principal lo definen como :
“Mantener Starbucks de pie como una de las marcas más reconocidas y
respetadas del mundo”. Respeto que buscan a través del uso de las compras
étnicas y administración del ambiente. Dentro de sus objetivos a largo plazo se
encuentra la expansión de sus tiendas y el crecimiento de cada segmento,
entrando al mercado del té y otros mercados a futuro como la venta de vino y
cerveza, de las que solo unos locales de Estados Unidos incluyen algunas bebidas
alcohólicas en sus catas.
Creación de una estrategia: Como se mencionó anteriormente la estrategia
utilzada por Starbucks es la de diferenciación, donde se busca entregar un servicio
de calidad, con un ambiente cercano y personalizado a cada cliente, que en
conjunto entregaría la experiencia distintiva en comparación a otras cafeterias.
Para lograr esto ocuparon como base la diversidad que tiene como variables la
inclusión, equidad y accesibilidad, logrando además conexiones humanas y la
involucación con las comunidades. Para llevar a cabo esta estrategia Starbucks se
centra principalmente en sus empleados, clientes, comunidades y proveedores
donde transversalmente buscan crear confianza, compromiso, desarrollo y
experiencia.
Realización y ejecución de la estrategia: Para la ejecución de sus estrategias
Starbucks se centra y enfoca sus esfuerzos con un norte en sus principios y
valores, los cuales son la razón de esta empresa y a través de estos elementos es
que llevan a cabo sus estrategias. A través del Marketing Emocional buscan crear
una conexión afectiva con el cliente y la marca, apelando a la emoción como
motivo de compra y fidelidad; y es gracias a este modelo que han logrado el éxico
con la comunidad de consumidores leales a la marca.
Evaluación del desempeño, seguimiento de nuevos desarrollos y comienzo de
ajustes correctivos: Las ventas globales de Starbucks han ido en un constante
aumento a lo largo de los años (con excepción del año 2009 a raíz de la crisis
económica) y este éxito es logrado gracias a sus bases y principios de la
diversidad y relación afectiva con sus clientes, donde también involucran a todos
los Stakeholders de la empresa. Otro aspecto importante es que a través de la
cercania forjada con sus clientes es que monitorean las nuevas necesidades o
cambios de estos, aprovechando sus reacciones con nuevos lanzamientos u otros
aspectos de sus tiendas. Y como se mencionó anteriormente la concentración de
la diferenciación logra dar un valor agregado a la hora de elegir esta cadena, en la
cual el cliente valora el modelo de atención y preocupación por la calidad del
servicio.
Dado todo lo anteriormente expuesto podemos concluir que la gestión de Schultz
como presidente y CEO ha sido excelente, mantiene sus valores y principios a lo
largo de los años y nunca pierde ese enfoque del negocio, además de mantener la
lealtad de sus clientes y creando una diferenciación marcada con sus rivales. Lo
anterior no solo lo mantiene con sus clientes si no que con sus colavoradores,
proveedores, comunidades, donde sin importar el momento que atraviesa la
compañía mantiene estos principios como el centro de su ser.
Además de esto su éxito lo ha llevado a ser una marca reconocida a nivel mundial,
pudiendo expandirse a donde ha sido necesario y entregando con esto unos
buenos resultados de ventas que va en aumento a lo largo de estos años.
3.-Cual era la visión estratégica de Howard Schultz para Starbucks? Es esta
distinta a la que tenia en los años 80? Cuantas veces ha cambiado su visión
estratégica? Evolucionara la visión estratégica actual?
Howard Schultz inició con una estrategia dentro de este negocio en el que
buscaba que Starbucks fuera una compañía nacional con valores y principios que
hiciera sentir a sus trabajadores orgullosos de ser parte de esto. La visión original
era expandirse por todo Estados Unidos, salir de Seattle y lograr que cada
norteamericano tuviera la oportunidad de tener ese contacto con su café. Esta ha
ido cambiando según las necesidades y oportunidades del negocio, la cual lo llevo
a pensar en una compañía más internacional con la idea de “Cafés Starbucks por
todas partes”, lo que se tradujo en participar en nuevos mercados con alianzas
estratégicas.
La esencia de esta visión mantiene su centro en la entrega de un servicio de
calidad y cercano, generando lealtad por parte de sus clientes y orgullo por parte
de sus trabajadores, y que solo ha ido cambiando en la expansión de sus
sucursales a lo largo del mundo.
4.-Ha evolucionado la estrategia de Starbucks asi como ha ocurrido con su
visión?
Starbucks tuvo un gran cambio importante en su estrategia desde que llegó
Schultz, ya que al principio la empresa solo constaba de 6 locales donde se
vendía café molido para llevar, sin ninguna preparación propia o atención especial.
Luego de su llegada esto cambio radicalmente donde ya surgió la idea de crear un
lugar acogedor, con toda una experiencia al momento de tomar café, desde la
atención hasta la estructura de sus sucursales se vieron modificadas con esta
nueva idea. A lo largo de los años esto se ha ido perfeccionando creando cada vez
más cercanía, generando un importante reconocimiento de marca a lo largo del
mundo y logrando lo que actualmente es, donde sus clientes viven una
experiencia completa desde el momento que se ingresa a una de sus tiendas.
5.- Cuales son las políticas claves, practicas, principios de negocios y
procedimientos que constituyen la base de como Howard Schultz y la
gerencia de Starbucks han implementado y ejecutado la estrategia
seleccionada?
Starbucks tiene políticas, practicas y principios destacables para realizar su
negocio, donde una de ellas es C.A.F.E. Practices, la cual busca evaluar y
reconocer a sus proveedores de café, con la idea de manejar lo que podría ser
variaciones de precios constantes del café por diversos factores externos.
Starbucks para esto estableció normas de “Calidad del Producto”,
“Responsabilidad Económica”, “Responsabilidad Social” y “Liderazgo Ambiental”,
donde sus proveedores tienen la obligación de presentar pruebas de los pagos
que se realizaron en la cadena de suministros del café, de las condiciones de
trabajo que sean humanas, justas y seguras, además de cumplir con los procesos
de producción que cumplan con medidas ambientales donde deben llevar un
control de los desperdicios generados.
Además esta empresa cuenta con distintos valores establecidos para cumplir con
su visión y misión donde destaca la “Pasión por lo que se hace y por la vida”,
“Integridad” que busca un triunfo de una forma justa, equitativa y ética, “Proveer un
buen ambiente de trabajo y el trato con respeto y dignidad”, “El aprecio por la
diversidad” como algo esencial en su forma de trabajar, “Exigentes” que como se
mencionó anteriormente busca estándares de calidad altos en los procesos de
compra, tostado y envío del café, “Contribuir positivamente en el cuidado de la
sociedad y medio ambiente”.
La estrategia de esta empresa para desarrollar sus prácticas de negocios persigue
constantemente su visión, se centran en la mejor manera de crear el negocio,
mejorar las tomas de decisiones y conocer el objetivo para conseguir lo anterior.
Todo esto sigue una buena sincronía con la empresa, que desde la producción y
compra del café hasta la elaboración y entrega de la taza de café al cliente final
buscan cumplir con la responsabilidad social empresarial y cumplir con
compromisos de comercio justo con los proveedores.
6.- Que valores tiene esta empresa? Cuán bien están conectados con la
estrategia y a la forma en que la empresa desarrolla sus practicas de
negocios?
o El café: La calidad del café es un punto fundamental, tienen un compromiso
socialmente responsable con los proveedores de los mejores granos de café.
Se esmeran en tostarlos y mejorar la vida cotidiana de la gente que los cultiva.
o Los partners: Se los llama partners o “socios” a las personas que trabajan en la
empresa. Se los considera parte de ella, son quienes la forman y quienes
brindan ese servicio legendario y hacen que siga siendo líder en el mercado.
o Los clientes: Además de la promesa de la empresa, que es preparar una
bebida a la perfección, es fundamental crear un ambiente de familiaridad con
los clientes. Relacionarse con ellos, reírse y pasar un buen momento.
o Las tiendas: Cuando los clientes logran experimentar la sensación de
pertenencia, las tiendas pasan a ser su refugio, un lugar para reunirse y no
pensar en los problemas de afuera.
o La Comunidad: Starbucks busca ser bienvenido en todos los lugares en los
que hace negocios. Contribuyen positivamente en la unión de los clientes, los
partners y a la comunidad para cooperar día a día.
o Los accionistas: Al esmerarse en cumplir con éxito todas estas áreas, los
accionistas son recompensados y como consecuencia se mantienen las
relaciones para que la empresa perdure y prospere.
Todos estos estos valores van de la mano con la misión de Starbucks y fijan un
camino para cumplir con la responsabilidad social empresarial que como se ha
visto en este trabajo lo han hecho de buena manera, el éxito logrado con sus
clientes, creando un reconocimiento de marca mundial y obteniendo números
positivos en sus ventas nos dan cuenta de lo importante que es tener valores
claros, una misión central que nos permita ver cual es nuestra razón de ser como
empresa y así nunca traicionarlos por distinto que sea el momento que se
atraviesa.
7.-Cual es su evaluación de la estrategia de responsabilidad social de
Starbucks?Que nota le daría a Howard Schultz en sus esfurzos de tratar de
convertir a Starbucks en un gran lugar para trabajar?
Dentro de la misión y valores de Starbucks se fijan en la preocupación por
respetar a las comunidades cercanas a las tiendas para lograr lazos y ser así una
empresa socialmente responsable. Y no solo lo llevaron a las comunidades
cercanas a las tiendas si no que lo expandieron con sus proveedores, donde
comenzaron a comprar café orgánico, con el que ayudaban a proteger la
biodiversidad y disminuían la degradación de los ecosistemas locales al no utilizar
químicos. Además, reforzó su compromiso a través de la asociación con CELCI,
donde buscaban el cumplimiento de los requisitos de condiciones laborales y
mejora de las buenas practicas en el cultivo del café.
Internamente con sus colaboradores apoyaban las nuevas ideas, el desarrollo
personal y la diversidad por lo que aumentaban su responsabilidad social desde
dentro de la empresa hacia afuera de ella en todos los puntos estratégicos del
negocio. Claro esta que al expandirse y hacer de este negocio una idea global, se
complica llevar a cabo una exhaustiva revisión de todos estos parámetros en
todas partes del mundo, por lo que se traduce que no siempre se cumplan a
cabalidad.
Todos estos puntos son relevantes para llevar el negocio de Starbucks y es a
través de esto que la empresa puede ganar la confianza de sus clientes y
proveedores, siendo responsables y haciendo las cosas de la mejor manera
posible tanto para el cuidado del planeta como el de las comunidades.
Es por esto por lo que se evalúa con una nota de 6,6 (De 1 a 7) la estrategia de
RSE de Starbucks.
8.-Cual es su evaluación del desempeño financiero entre los años 2000 a
2005? El desempeño de la compañía es indicativo de que la estrategia está
funcionando bien?
Para evaluar el desempeño de Starbucks entre los años 2000 a 2005 tomaremos
3 puntos importantes, partiendo por las ventas globales las cuales en esos cinco
años se triplicaron pasando de 2,2 a 6,4 lo cual fue de la mano con el crecimiento
global de la compañía además de adquisiciones que iban realizando. Otro punto
relevante a observar es el comportamiento de las acciones de Starbucks, fiel
reflejo de lo que la compañía mostraba a nivel global, desempeño que llego a uno
de sus pic más altos en el año 2005 donde ya se puede deducir que la compañía
no solo era una declaración de buenas intenciones con sus clientes si no que
además estos números reforzaba esa idea. Y por último de la mano de todo este
crecimiento económico se encuentra la candidad de sucursales tanto las operadas
por la compañía (nacional e internacional) y las concesiones (nacional e
internacional) las cuales vieron un gran aumento en estos años llegando a triplica
su cantidad. Todo esto nos hace pensar que su estrategia y visión de compañía
dio resultados optimos tanto a nivel nacional como internacional y que gracias a
esto luego de la crísis del 2008 – 2009 pudieron seguir el rumbo del crecimiento y
expansión.
9.- Cuales son los temas que la empresa debe confrontar a partir del año
2006? Cuales debieran ser las preocupaciones de la gerencia de Starbucks?
Dentro de esos años sus principales preocupaciones era el pensar en sus
competidores para mantener el liderazgo dentro del mercado, que le permita
seguir expandiendose a nuevos mercados y seguir con la estrategia de personal y
responsabilidad social sin pasar a llevar sus principios. Tambien ver si la actual
estrategia debia ser modificada o mantenerla, apuntando a una innovación o
creación de nuevos servicios para generar un mayor compromiso de sus clientes
ya existentes.
Dentro de la gerencia de Starbucks la preocupación puede apuntar al crecimiento
de rentabilidad bajo por la rapida expansión geográfica a nivel global, la que se
podia ver afectada en mayor medida por la nueva crisis o depresión económica, lo
que llevaria a perdidas en el ejercicio anual o menores ingresos de los esperados.
10.-Que recomendaciones le haría a Howard Schultz para sostener el
crecimiento de la compañía y que apoyen el buen desempeño financiero en
los años venideros?
Dentro de las recomendaciones que se le podria hacer a Schultz para seguir con
su crecimiento podrian estar:
Personalizar los productos de bebidas preparadas dandole la posibilidad al cliente
de elegir tipos de café además de distintos atrivutos de otros componentes para
que así los consumidores puedan apreciar esta particularidad y sentir que en
ningún otro lado tomara el café como en Starbucks.
Mantener y fortalecer tanto sus vïnculos inclusivos como las relaciones con
trabajadores y proveedores de lo cual hasta el momento ha realizado un gran
trabajo, haciendolos sentir parte de la familia Starbucks.
La fidelización de cada cliente a través del marketing emocional donde se entrega
una atención personalizada, haciendo sentir a sus clientes únicos y parte de una
comunidad responsable con el medio ambiente, apuntando especialmente en eset
tema con menos generación de plástico, generando una mayor conciencia y
premiando a cada cliente que de alguna forma ayude con esa idea para así lograr
una fuerte conexión afectiva entre la marca y los clientes, logrando el mayor nivel
de fidelización posible.
Y se podría implementar en las sucursales más iconicas de cada lugar estratégico
una especie de elaboración clásica de café donde se puede hacer participe a los
clientes enseñando tipos de origen y maneras de preparación en el hogar del café
comprado en grano.
