INDICE

1. Introducción 1
2. Misión, Visión 2
3. Objetivos 2
3.1. Objetivo General 2
3.2. Objetivos Específicos 2
4. Análisis Interno y externo 3
4.1. Selección de la situación 3
4.2. Análisis FODA 3
4.2.1. Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo) 3
[Link]. Macro-entorno: PESTEL 4
[Link].1. Factores Políticos 4
[Link].2. Factores Económicos 4
[Link].3. Factores Sociales 5
[Link].4. Factores Tecnológicos 6
[Link].5. Factores Ecológicos 6
[Link].6. Factores Legales 6
[Link]. Micro-entorno: 5 Fuerzas de Porter 7
[Link].1. Amenaza de nuevos competidores 7
[Link].2. Poder negociador de los clientes 8
[Link].3. Amenaza de productos sustitutivos 9
[Link].4. Poder de negociación de los proveedores. 9
[Link].5. Rivalidad de los competidores. 10
4.2.2. Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno) 10
[Link]. Fortalezas 11
[Link].1. Liderazgo 11
[Link].2. Marca 11
[Link].3. Posicionamiento único 11
[Link].4. I+d+i 11
[Link].5. Respeto por el medioambiente 11
[Link]. Debilidades 12
[Link].1. «Único producto». Depende del mercado de zapatillas de deporte 12
[Link].2. Explotación laboral y trabajo infantil 12
[Link].3. Dependencia de proveedores externos 13
4.3. Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes 13
4.4. Matriz Foda 15
5. Análisis de estrategias 16
5.1. Selección de Estrategia a Elegir 16
5.2. Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas. 21
6. Datos e indicadores 22
7. Innovación en diferentes áreas 33
8. Tecnologías en diferentes áreas 33
9. Conclusiones 36
10. Anexos 37
11. Bibliografía 38
1. Introducción

Nike es una empresa multinacional estadounidense dedicada al diseño, desarrollo, fabricación

y comercialización de balones, calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos deportivos.
Es uno de los mayores proveedores de material deportivo, con unos ingresos de más de 24,100
millones de dólares estadounidenses y un total en 2012 de unos 44,000 empleados. La marca
por sí sola tiene un valor de 15,900 millones de dólares estadounidenses, lo que la convierte
en la marca más valiosa entre las corporaciones deportivas.
La empresa fue fundada el 20 de enero de 1964 como Blue Ribbons Sports por Phil Knight y Bill
Bowerman, y se convirtió oficialmente en Nike Inc., el 30 de mayo de 1971. Nike comercializa
sus productos bajo su propia marca.
En 1964, en su primer año, BRS vendió 1.300 pares de zapatos para correr ganando en total
8.000 $. Antes de 1965 la nueva compañía había adquirido un empleado a tiempo completo, y
las ventas habían alcanzado los 20.000 $. En 1967, debido al rápido aumento de las ventas, el
BRS expandió sus operaciones al por menor y distribución en la costa este, en Wellesley,
Massachusetts. Phil, en 1971, le pidió a Caroline Davidson que diseñara una insignia que se
podría poner en un lado del zapato. Ella le dio el Swoosh, el logo de Nike representa el ala de la
victoria de una diosa griega llamada Nike.
En el año 1971 se introduce al mercado la línea llamada Nike. Un año después Blue Ribbon se
separó de Onitsuka Tigre y se contrataron manufactureros asiáticos para Producir el zapato
deportivo de la compañía.
En 1978, la agencia creó el primer "anuncio de marca" de Nike, llamado "No hay línea de
meta". En 1980, Nike había alcanzado una cuota de mercado del 50% en el mercado de calzado
deportivo de EEUU, y la compañía se hizo pública en diciembre de ese año. Blue Ribbon
cambió oficialmente su nombre a Nike, desarrollando varios Tipos de tenis que revolucionaron
la industria.

2. Misión, Visión

Nike tiene la siguiente Misión y Visión:

Misión: "Traer la inspiración e innovación a todos los atletas del planeta." "Si tienes un
cuerpo, eres un atleta “(Nike Inc., 2019)

Visión: "Seguir siendo la marca más auténtica, conectada y distintiva”.

Ser el más grande vendedor de zapatos y ropa para atletas en el mundo” (Nike Inc., 2019)
La declaración de misión representa el objetivo estratégico de la compañía de llegar al calzado
deportivo y de ocio global, indumentaria y equipo de mercado. Los componentes principales
se encuentran en la declaración de la misión corporativa de Nike es la Inspiración, Innovación y
todos los atletas del mundo.

El negocio continúa aplicando esta declaración de visión, la compañía se enfoca en desarrollar

su marca. Los componentes notables de la declaración de visión corporativa de Nike:
Auténtico, Conectado, Distintivo.

3. Objetivos

3.1. Objetivo General

Analizar las estrategias de la empresa Nike Inc. en su modelo de negocio.

3.2. Objetivos Específicos

• Realizar el análisis interno y externo de la empresa.

• Describir las estrategias utilizadas por la empresa en su modelo de negocio.
• Analizar los datos e indicadores de Nike
• Explicar cómo la empresa realiza la innovación en diferentes áreas de la empresa.
• Identificar la tecnología en las diferentes áreas que compone la empresa.

4. Análisis Interno y externo

Nike es una empresa que lleva siendo exitosa desde hace muchas décadas, pero que a la vez se
enfrenta a importantes desafíos por lo que se realizara un Análisis FODA o DAFO sobre ella.

Las fases por las que hay que pasar serían las de un proceso FODA estándar:
• Selección de la situación
• Realización del análisis FODA
• Elección de las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes
• Matriz resumen FODA

4.1. Selección de la situación

Nike Inc. frente al desafío que supone mantener su posición de privilegio en los próximos años
versus los retos que el entorno plantea.

4.2. Análisis FODA

El análisis FODA propiamente dicho consiste en a través de un concienzudo Análisis interno

listar las Fortalezas y Debilidades, y a través de un minucioso Análisis del entorno (externo)
detectar las Oportunidades y Amenazas más relevantes.
4.2.1. Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)

Para detectar Oportunidades y Amenazas tendremos que analizar tanto el Macro-entorno,

como el entorno más cercano a la empresa, el Micro entorno.
Analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Macro-entorno y para ello
utilizamos la herramienta PESTEL (acrónimo de factores Políticos, Económicos, Sociales,
Tecnológicos, Ecológicos y Legales).

[Link]. Macro-entorno: PESTEL

[Link].1. Factores Políticos

Este no es un tema político pero los factores de esta tipología siguen siendo relevantes.

Incertidumbre política mundial

La aparición de Trump, el Brexit, el creciente poder del Kremlin que está generando
inestabilidad en muchas zonas del planeta, hace que para una empresa globalizada vislumbrar
un mundo más proteccionista, más dividido, sea más una amenaza que una oportunidad.
Aunque hasta ahora las políticas aduaneras laxas eran la tónica habitual del mundo en el que
nos había tocado vivir parece que esta situación está cambiando y para Nike que tiene
completamente descentralizada su fabricación principalmente en Asia, esto puede suponer un
importante contratiempo (am1)
(Analisis DAFO)

[Link].2. Factores Económicos

Ciclos económico

Tras la crisis mundial de la última década se abre ahora un ciclo expansivo de la economía, que
aunque frágil es una oportunidad para al calor de la mejora económica, y el incremento del
consumo, incrementar las ventas la compañía (op1) (Analisis DAFO)

Crecimiento PIB per cápita mundial

La globalización, con sus claro-oscuros, ha supuesto una oportunidad para muchos países de
mejorar las condiciones para gran parte de su población, población que se ha incorporado a la
economía de mercado y que suponen un ingente número de potenciales nuevos clientes
(China e India son los dos más claros ejemplos). En el caso específico de Nike y por contar con
muchas fábricas en mercados emergentes, este crecimiento se puede trasladar a un
incremento de los costes laborales que repercuta en la rentabilidad de la compañía. En esta
ocasión estamos hablando por lo tanto de una oportunidad y a la vez de una amenaza
(op2)(am2) (Analisis DAFO)

Posible estancamiento de la Economía China

Aunque como decíamos antes por un lado estamos en un periodo de crecimiento económico
generalizado y representa una gran oportunidad que países como China o India se sumen a la
economía de consumo, como fuerza contrapuesta surge la posibilidad de que se produzca un
parón en la economía china que haga sufrir las ventas de la compañía analizada (am3) (Analisis
DAFO)

[Link].3. Factores Sociales

Vida saludable

Un hecho que está empezando a cambiar muchos hábitos y costumbres de gran parte de la
sociedad es que cada vez nos preocupamos más por tener una vida saludable, lo que nos incita
a comer de una forma más sana y como no, a practicar muchos y variados deportes. Estos
nuevos hábitos hacen que nos preocupemos no sólo de hacer más deporte sino de hacerlo de
la manera más segura (calzado más apropiado,”gadgets” tecnológicos etc…) (op3) (Analisis
DAFO)

Normalización de las imitaciones

En muchos países, y aun siendo ilegal, cada vez es más común la normalización social de las
imitaciones, que por otro lado infringen las normas básicas de una economía de mercado. Esta
habituación constituye una importante amenaza que puede lastrar la cuenta de resultados de
compañías como Nike. (am4)

Mayor personalización. Exclusividad.

Una población con mejor preparación y más individualista y exigente, quiere experiencias
personalizadas, diferenciarse de la gran masa, y eso para los líderes como Nike con un
importante porcentaje de cuota de mercado mundial supone todo un desafío. (op4) (am5)
(Analisis DAFO)

[Link].4. Factores Tecnológicos

Las evoluciones tecnológicas suponen un importante factor a tener en cuenta por parte por
una compañía como Nike. La relación entre tecnología y deporte es muy estrecha y aquella
marca que sepa integrar mejor sus productos con todas las innovaciones tecnológicas que
están por llegar será el que se lleve el gato al agua. (op5)(am6) (Analisis DAFO)

[Link].5. Factores Ecológicos

Adaptación a regulaciones medioambientales

Escasez de materias primas, el aumento de la contaminación, la regulación de consumo de

energía o las leyes de protección medioambientales suponen una amenaza para la rentabilidad
del proceso de fabricación que suele suponer un desembolso económico, desembolso que
seguramente pocas compañías podrán llegar a realizar. Nike puede ser una de ellas. (op6)
(am7) (Analisis DAFO)
Creciente interés de los consumidores por las empresas sostenibles.

El respeto por el medioambiente supone no sólo el cumplir con la legislación vigente sino, en
ocasiones y cuando se va más allá, el poder diferenciarse en algo que hace años era irrelevante
para los consumidores pero que ahora con una mayor conciencia social y ecológica puede
suponer una ventaja competitiva. (op7) (am8) (Analisis DAFO)

[Link].6. Factores Legales

Derechos de los trabajadores en los países en vía de desarrollo

Aunque suene feo decirlo la mejora en los derechos laborales de los trabajadores en los países
en vías de desarrollo, que es donde Nike tiene la mayoría de sus fábricas, supone una
importante amenaza para la rentabilidad de esta compañía. No obstante, también lo vemos
como una oportunidad para cambiar lo que a día de hoy es la mala imagen de la compañía por
las acusaciones recibidas de explotación laboral. (op8) (am9)

[Link]. Micro-entorno: 5 Fuerzas de Porter

Analizando las Oportunidades y Amenazas ahora vinculadas con el Micro-entorno y para ello
utilizamos la herramienta de las 5 fuerzas de Porter. Según Porter, la rivalidad con los
competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas: Las amenazas de nuevos
competidores, el poder negociador de los clientes, la amenaza de nuevos productos o servicios
y el poder negociador de los proveedores.

[Link].1. Amenaza de nuevos competidores

Es muy complicado que haya nuevos players en este sector, al menos players relevantes a
escala mundial y transversal entre deportes. El valor de la marca, la inversión en marketing que
habría que realizar, el acceso a la red de distribución… todo ello complica mucho la entrada de
nuevos competidores. La mayor amenaza puede venir de marcas que aparezcan al calor de
nuevos deportes y se vendan ante los clientes como especialistas en dicha materia.

• No suele haber barreras de entrada legales que impidan la aparición de una o más
empresas en el sector en el que compite Nike.
• Hay economías de escala. Cuanta mayor fabricación menores costes, ahorro que
puede ser trasladado al precio.
• El importe del valor de la marca es muy elevado. Nike es la segunda marca más
reconocida en el mundo y la 18ta por valoración económica.
• Hay altos requerimientos de capital, no para fabricar a pequeña escala, pero si en caso
de que queramos convertirnos en un competidor importante y a escala mundial.
• No es que sea imposible pero a cualquier nuevo competidor le costará mucho tiempo
poder llegar a contar con una distribución tan capilar como la que tiene Nike.
La amenaza de nuevos entrantes es baja o moderada.

[Link].2. Poder negociador de los clientes

Si por compradores no nos referimos al cliente final sino a las empresas que distribuyen el
producto a través de sus establecimientos vemos que este poder negociador es distinto entre
cada uno de estos públicos. Si hablamos de pequeñas empresas de retail el poder de
negociación es bajo o nulo. (Analisis DAFO)

• Concentración de compradores: La amenaza es que cada vez más las ventas de

zapatillas y accesorios de deporte se concentre en menos distribuidores y que estos vayan
ganando en poder de negociación. Podríamos considerarlo una amenaza pero pequeña.
(am10)
• Posibilidad de negociación de los compradores: salvo en el caso anterior, grandes
empresas de distribución de equipación deportiva, las posibilidades de negociación de los
compradores son bajas.
• Coste de los clientes para cambiar de empresa: Si uno de nuestros distribuidores deja
de comprarnos le puede suponer la pérdida de clientes que atraídos por nuestra marca se
vayan a buscar nuestro producto a otro lugar.
• Capacidad por parte de los compradores de integrarse hacia atrás. Esto consistiría en
fabricar por parte de los clientes (distribuidores) el producto en cuestión. Está claro que
muchas empresas de distribución tienen marcas blancas de productos sustitutivos (Decathlon)
que cada vez tienen unas características y un “performance” de mayor nivel. Yo creo que es
una amenaza relevante (am11)
• En resumen, el poder de negociación de los clientes consideramos que es medio-bajo.
No obstante, en este caso si vemos un par de amenazas interesantes a incluir en nuestro
análisis.

[Link].3. Amenaza de productos sustitutivos

Hay un gran número de fabricantes de calzado y ropa deportiva que suponen una importante
amenaza para las ventas y beneficios de Nike. Analicémoslo en detalle:

• Propensión del comprador a sustituir. Si aquí cuando hablamos de comprador,

hablamos de distribuidores lo cierto es que la propensión a sustituirnos será directamente
proporcional a las ganas que tengan de sustituirnos los clientes finales y a día de hoy son pocas
ya que Nike sigue contando con el favor de los clientes.
• Precios relativos de los productos sustitutos. Los hay de todos tipos, productos más
caros y productos más baratos.
• Coste o facilidad de cambio del comprador. Como comentábamos antes el no contar
con la marca Nike en un establecimiento de venta de zapatillas de deporte y equipamiento
deportivo les supone una amenaza de pérdida de clientes por lo que no es fácil para un
distribuidor al detalle no comprar productos de Nike.
• Nivel percibido de diferenciación de producto alto. El nivel de diferenciación (real o
percibida) de los productos de Nike es media o alta. Esto representa una oportunidad para la
compañía a explotar. (op9)
• En resumen, la amenaza de productos sustitutivos la consideramos media.
(Analisis DAFO)
[Link].4. Poder de negociación de los proveedores.
Nike fabrica en 42 países y 620 factorías. Esto reduce notablemente el poder negociador de los
proveedores al saber que en caso de conflicto, Nike tiene multitud de proveedores con los que
trabajar. Veamos en detalle algunas variables vinculadas con este punto:

• Facilidad de cambiar de proveedor. Como comentábamos para Nike, al tener un

amplio portfolio de proveedores, es muy fácil cambiar de unos a otros, al menos en lo que al
proceso de fabricación se refiere.
• El grado de diferenciación de los productos de los proveedores. Es medio-bajo. Las
zapatillas de deporte se hacen con materiales comunes en muchas ocasiones imposibles de
diferenciar.
• Concentración de los proveedores. No hay una gran concentración en la fabricación de
los materiales que componen los productos de Nike.
• Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores. Lo que vendría a
ser que los proveedores de caucho fabricasen ellos mismos zapatillas de deporte con su propia
marca, cosa más que improbable.
• Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores. En este caso y por
poner un ejemplo nos referimos a la amenaza de que Adidas comprase un fabricante de
caucho, que ese mercado estuviese muy concentrado sin apenas competencia y para intentar
dificultarnos nuestra actividad no quisiese vendernos a nosotros esta materia prima o lo
quisiese hacer a un precio desorbitado. Es una hipótesis poco probable y por lo tanto podemos
decir que no existe esta amenaza.
• En resumen, el poder negociación de proveedores consideramos que es bajo y no
vemos ninguna amenaza en el horizonte

[Link].5. Rivalidad de los competidores.

Como comentábamos esto es el resultado de los 4 factores o variables vistos anteriormente. La

competencia en la industria de zapatillas y equipamiento deportivo es medio-alta y eso es
debido al gran número de empresas que hay compitiendo en el sector, lo que lo convierte en
un mercado no muy atractivo para intentar entrar. (Analisis DAFO)

4.2.2. Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno)

Entramos directamente a ver ahora las Debilidades y Fortalezas de Nike.

[Link]. Fortalezas

[Link].1. Liderazgo

Nike disfruta de una amplia cuota mundial del sector del equipamiento deportivo lo que le
confiere una posición de privilegio y le permite aprovecharse de ventajas que de dicha posición
se derivan. Por ejemplo: ningún distribuidor se puede permitir el lujo de no tener al líder de su
sector, esto le confiere a Nike una capacidad de negociación que se verá reflejando en los
precios de venta y por lo tanto en la cuenta de resultados de la compañía. (f1) (Analisis DAFO)

[Link].2. Marca
2da marca más conocida y 18ta marca más valiosa del mundo. Contar con este activo tan
valioso te permite tener acceso a una financiación más barata, negociar al alza los precios,
lanzar nuevos productos y que le trasfieras parte de los valores de la marca…. Los beneficios de
una marca fuerte son múltiples. (f2) (Analisis DAFO)

[Link].3. Posicionamiento único

Nike es una de esas pocas marcas que es capaz de tener un mismo posicionamiento, y fuerte,
compitiendo en mercados muy diferenciados (nada tiene que ver el mercado de las zapatillas
de deporte con el de las camisetas deportivas). La promesa de marca de Nike es común entre
segmentos y esa es una fortaleza a cuidar. (f3) (Analisis DAFO)

[Link].4. I+d+i

Nike es una empresa tecnológica e innovadora, que invierte ingentes cantidades de dinero en
el lanzamiento de nuevos productos y en la incorporación de nuevos materiales que permitan
a los usuarios conseguir mejores marcas en sus respectivas disciplinas deportivas (f4) (Analisis
DAFO)

[Link].5. Respeto por el medioambiente

Nike es una de las 3 primeras empresas amigas del clima, según la organización
medioambientalista Clean Air-Cool Planet. Nike ha recibido numerosos reconocimientos por
sus políticas de respecto al medioambiente y por programas como el Nike Reuse-a-Shoe que
promueve el reciclaje y re-uso de zapatillas de deporte. En una sociedad más concienciada con
el cuidado del planeta este tipo de fortalezas que antes eran irrelevante se convierten en cada
vez más importantes. (f5) (Analisis DAFO)

[Link]. Debilidades

Las debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la
estrategia de la empresa o institución, en este caso de Nike, y aunque en este caso debilidades
hay pocas si que son preocupantes si pensamos en algunas de las amenazas que se ciernen
sobre la compañía.

[Link].1. «Único producto». Depende del mercado de zapatillas de deporte

Es una empresa que aunque vende todo tipo de equipos y accesorios deportivos tiene un
posicionamiento de marca muy vinculado a las zapatillas de deporte. Esto como siempre tiene
aspectos positivos pero también negativos ya que les dificulta el poder posicionar a la
compañía en otros ámbitos del sector del equipamiento deportivo tanto o más rentables que
el de las zapatillas de deporte. (d1)

[Link].2. Explotación laboral y trabajo infantil

Nike ha sido acusada en numerosas ocasiones de fomentar o permitir la explotación laboral allí
donde se fabrican sus productos. China, Indonesia, Vietnam, Taiwan, Tailandia, Pakistán.. son
algunos de los países en los que fabrica y que están en entredicho por permitir cuando no
fomentar prácticas que en la sociedad occidental están muy mal vistas. La crisis reputacional
sufrida por Nike tras las acusaciones vertidas por permitir el trabajo infantil en algunas de sus
fábricas han hecho mucho daño a su imagen de marca. (d2)

[Link].3. Dependencia de proveedores externos

Aunque es una decisión voluntaria que según ellos les ha permitido centrarse en el diseño y
venta (marketing) de sus productos, el depender 100% de proveedores externos en todo lo
que es el proceso de fabricación les supone un riesgo, que aunque mitigado por el control de la
producción y el cumplimiento de sus estándares de calidad, entendemos que es una debilidad.
(d3) (Analisis DAFO)

4.3. Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes

Una vez tenemos todas las Oportunidades y Amenazas listadas, tras el análisis del Micro y del
Macro-Entorno, recomendamos que el siguiente paso sea asignar una puntuación del 0 al 3 a
la probabilidad de que se materialicen en un futuro cercano y que hagamos lo mismo según el
impacto que causarían (positivo en el caso de las Oportunidades y negativo en el caso de las
Amenazas). (Analisis DAFO)

Mostramos a continuación gráfico donde se pueden ver todas las Amenazas y Oportunidades
representadas en función de su grado de probabilidad e impacto

Matriz Oportunidades y Amenazas Nike

Vemos que aunque tenemos muy buenas Oportunidades también que hay muchas Amenazas y
de gran probabilidad e intensidad. En resumen, tenemos más Amenazas que Oportunidades, y
además las Amenazas que se ciernen sobre la situación son muy preocupantes.

Nos quedamos sólo con las 4 Oportunidades y con las 4 Amenazas más importantes ya que si
no corremos el riesgo de perder foco en la realización del análisis.

Amenazas:
[Link] PIB per cápita mundial,
[Link] personalización/Exclusividad,
[Link]ón de compradores,
[Link] para los compradores de integrarse hacia atrás.
Oportunidades:
[Link] PIB per cápita mundial,
[Link] Saludable
[Link] personalización/Exclusividad.
4. Factores Tecnológicos.

Para filtrar las Debilidades y las Fortalezas, es más sencillo, no hace falta un eje de ordenadas y
abcisas sino que utilizaríamos una única variable de filtro. Se debe hacer por el grado de
impacto, tanto positivo como negativo, que esas fortalezas y debilidades suponen para la
consecución del objetivo planteado.
En nuestro caso y en lo que fortalezas se refiere podríamos agrupar en 1 Liderazgo y Marca y
así podríamos coger todas las fortalezas listadas, ya que de 5 pasaríamos a 4.

4.4. Matriz Foda

5. Análisis de estrategias

Nike es una empresa de un “único” producto y en el caso de que sigamos cometiendo errores
en la gestión de los recursos laborales en los países que fabricamos, pudiera darse la
circunstancia de que no pudiésemos aprovechar las oportunidades del mercado. (Analisis
DAFO)

5.1. Selección de Estrategia a Elegir

Para seleccionar una estrategia debemos adquirir una conciencia clara de cuál es nuestra
situación actual, para seleccionar la estrategia:

Estrategias defensivas: Buscan evitar que empeore nuestra situación actual (Las acciones están
enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas).

Estrategias ofensivas: Buscan mejorar nuestra situación actual. En este tipo de estrategias
predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener/reforzar las
fortalezas.

Estrategias de re-orientación : Busca trasformar la situación haciendo cambios que eliminen

nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las
acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades. (Analisis DAFO)

Estrategia de supervivencia: Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este
tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar
amenazas. (Analisis DAFO)

Lo más lógico sería apostar por una Estrategia defensiva que hiciese que nos centrásemos en
Afrontar las amenazas y en Mantener las fortalezas, se debe seguir luchando porque la
posición de liderazgo y la rentabilidad cuenta de resultados que dure el mayor tiempo posible
(mantener fortalezas).

Una vez seleccionada la estrategia llega la hora de definir y priorizar acciones. Lo que habría
que hacer es definir una o varias acciones para corregir nuestras debilidades, mantener
nuestras fortalezas, afrontar las amenazas y explotar las oportunidades de nuestro entorno.
Lógicamente priorizaremos aquellas que estén en línea con nuestra estrategia, que hemos
dicho que sería defensiva y que nos llevaría a centrarnos en afrontar amenazas y en mantener
fortalezas.

La estrategia será exclusivamente en definir las acciones que pivotan sobre el mantenimiento
de nuestras fortalezas y en afrontar las amenazas.

Mantener Fortalezas

5. Fortaleza: Liderazgo/Marca
Acción: El liderazgo y en valor de nuestra marca son en el fondo el resultado de muchas
acciones; inversión en publicidad, buena política de precios y comercial, foco en el servicio al
cliente, diferenciación de producto, de la felicidad de los empleados, ….. por lo tanto debemos
de tocar todas estas variables con acciones más concretas para conseguir mantener nuestro
liderazgo e incrementar el valor de nuestra marca.

6. Posicionamiento único
Acción: Seguir invirtiendo en publicidad, en campañas que nos permitan generar vínculos
emocionales que aumenten la empatía de nuestros potenciales clientes hacía nuestra marca,
de tal manera que el precio no sea tan relevante.

Acción: Seguir renovando nuestra gama de productos de manera regular, con lanzamiento que
sorprendan al mercado.

7. Fortaleza: I+d+i
Acción: Seguir innovando con nuevos materiales que mejore en el rendimiento deportivo,
incorporando nuevas tecnologías me mejora la calidad de vida de nuestros clientes. Para ellos
debemos de asegurarnos que contamos con el mejor equipo posible y reforzarlo en caso
necesario.

8. Fortaleza: Respecto por el medio ambiente.

Acción: Continuar con lo que venimos haciendo hasta ahora en este tema. Como
comentábamos antes Nike es una de las 3 primeras empresas amigas del clima, según la
organización medioambientalista Clean Air-Cool Planet. Nike ha recibido numerosos
reconocimientos por sus políticas de respecto al medioambiente y por programas como el Nike
Reuse-a-Shoe que promueve el reciclaje y re-uso de zapatillas de deporte

Acción: Evitar cualquier crisis, como las que hemos tenido vinculadas a las condiciones
laborales de algunos de nuestros trabajadores en países en vías de desarrollo, que pueden
echar por tierra nuestra credibilidad y posicionamiento. Es difícil de mantener en el tiempo la
creencia de que somos una empresa que explota a las personas pero que cuida al medio
ambiente. Es un discurso insostenible durante mucho más tiempo.

Afrontar Amenazas

9. Amenaza: Crecimiento pib per cápita a nivel mundial

El incremento del pib per cápita a nivel mundial, especialmente en los países en desarrollo en
los que fabricamos supone una importante amenaza por el incremento de costes salariales que
eso conlleva.

Acción: Por un lado, tratar de localizar algunas fábricas en países más desarrollados donde la
productividad/hora pueda compensar los bajos costes salariales de los países en vías de
desarrollo donde estamos.

Acción: Por otro lado, tratar de automatizar cada vez más la fabricación de nuestros productos
de tal manera que no dependamos tanto del coste de la mano de obra.

Acción: Otra posible acción sería concentrar nuestra fabricación en menos instalaciones y
países que actualmente lo que nos permitiría poder llegar a acuerdos más estables y más a
largo plazo con nuestros proveedores.

10. Mayor personalización exclusividad

Acción: Una posible acción puede ser lanzar submarcas, que bebiendo de la imagen de marca
de Nike, puedan tener a la vez voz propia y conseguir una diferenciación que a las grandes
marcas del retail les cuesta conseguir.

Acción: Permitir que los clientes, al igual que con las latas de Coca Cola que se podían comprar
con los nombres de personas, personalicen sus productos Nike. Pienso en el caso concreto de
las zapatillas de deporte.

Acción: Sacar líneas de producto retro, tecnho, Funky etc…. Segmentar nuestra gama de
productos en tantos segmentos de mercado con aquellas que identifiquemos que tiene
potencial de ser rentabilizados.

11. Amenaza: Concentración de compradores

Acción: Potenciar mucho la distribución directa a través de la web.

Acción: Potenciar mucho la distribución directa a través de tiendas propias.

Todo ellos nos debe de ayudar a incrementar las ventas a través de canales más rentables ( no
hay intermediarios) lo que nos debería a ayudar a compensar en parte la disminución de
ingresos derivada del poder creciente de los compradores.

Otras acciones serían:

Acción: Seguir apostando por la marca e invirtiendo en publicidad. Ningún intermediario va a

eliminar de su lineal al líder del sector, a una marca demandaba masivamente y con un
posicionamiento tan fuerte como tiene Nike. Cuanto más valga nuestra marca, más poder de
negociación tendremos frente a nuestros compradores.

12. Amenaza: Integración hacia atrás de compradores.

Esto también es una tendencia cada vez más acusada, pero tiene difícil solución. (Analisis
DAFO)
Acción: Es poco factible pero se podría amenazar con dejar de vender nuestros productos allí
donde los intermediarios hayan creado una marca blanca para competir con la nuestra.
(Analisis DAFO)

Acción: Trabajar en la diferenciación de nuestro producto. Seguir invirtiendo en publicidad y en

I+D+i de tal manera que a pesar de que algunos intermediarios comercialicen sus propias
marcas, desde el punto de vista del consumidor, se perciba que los productos Nike son únicos,
con claras ventajas competitivas respecto de los productos de marca blanca. (Analisis DAFO)

5.2. Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

6. Datos e indicadores

Los resultados corresponde durante a una evaluación de 7 años partiendo del año 2010 a
2016.

Las ventas netas ascendieron a $ 8.432 millones en el trimestre y a $ 25.673 millones en lo que
llevamos de año, lo que representa un incremento respecto al mismo periodo del año anterior
del 4,98%% y 6,39% respectivamente. Los crecimientos espectaculares del último trimestre y
los globales de adidas (12,47% y 14,04%, respectivamente), sin ser comparables, me reafirman
en la idea de que la brecha producida entre el 2012-2014 por la crisis de la empresa alemana,
se ha reducido prácticamente en su totalidad. Este magnífico resultado, que mejora mis
expectativas (tasas de crecimiento por encima del 6%), debe de ser analizado con más
detenimiento.
(Abad, 2017)
La distribución de estas ventas, se resumen gráficamente en los dos siguientes gráficos:

Así, por sectores:

• Calzado, que representa el 60,80% del total facturado. Sus ventas han ascendido a $
15608 millones, lo que representa un incremento del 5,54% respecto al mismo periodo del año
anterior. Pero si analizamos el siguiente gráfico, podemos admitir que las tasas de crecimiento,
dentro de este sector, llevan tres años cayendo peligrosamente. (Abad, 2017)
La falta de fuerza del mercado europeo oriental (+1.49%) ha sido compensada podido
compensar con el buen comportamiento de Japón (+22,72%), China (+12,36%) y, en menor
medida, los mercados emergentes (+6,19) y Norteamérica (+4.26%). (Abad, 2017)

• Vestido (28,64% del total vendido) ha facturado $ 7.353 millones, lo que representa un
incremento del 7,70% respecto al mismo periodo del año anterior. Buen comportamiento de
este sector que, como podemos ver, ha roto una racha de tasas de crecimiento negativas que
se venía produciendo desde hace tres años. Gracias al buen comportamiento en los mercados
de Europa oriental (+17,50%), China (13,72%) y, sobre todo, Japón (+24,68%). (Abad, 2017)

Mal resultado en el sector de Equipación deportiva (4,26% del total facturado) ya que con unas
ventas de $ 1.090 millones, han disminuido un -1,36%, manteniendo la racha de caídas desde
el año 2013, si bien, la tasa de ventas ha repuntado significativamente debido,
fundamentalmente, a la caída del mercado americano en un -4,28%. (Abad, 2017)
En resumen, y como podemos observar en el siguiente gráfico, existe un ligero agotamiento en
el global de las ventas de Emergentes y Europa, frente a la buena evolución que ha
experimentado el mercado japonés y chino, en menor medida.

El beneficio bruto se situó en $ 14.184 millones en lo que llevamos de año, lo que representa
un crecimiento del 2,72% respecto al mismo periodo del año anterior. El margen bruto se sitúa
en el 44,75% con una caída de -160 p.b., provocada por el fuerte incremento de los Gastos de
ventas, en un 9,55%. Éste es uno de los puntos negativos a tener en cuenta. Estos gastos en la
actualidad representan el 55,25% del total de ingresos. Niveles más altos desde 2013. (Abad,
2017)

El crecimiento en línea, sobre todo en los gastos de creación de demanda (+6,11%), con el
mantenimiento de los gastos generales (+0,91%), ha supuesto que Beneficio Operativo, que ha
sido de $ 7.898 millones en lo que llevamos de año, se incremente en un 2,53% en lo que
llevamos de año. El Margen de Operativo ha empeorado en 118 p.b. para situarse en el
30,76%. (Abad, 2017)

Una menor carga impositiva (-23,58%) y unos mayores ingresos financieros han compensado
en parte los resultados netos de la compañía. Así, el Beneficio neto se situó en $ 3.232
millones, un 10,91% más que en el mismo periodo del año pasado, pero muy por debajo de
mis previsiones. El Margen Neto se sitúa en el 12,59% con una subida de 51 p.b. (Abad, 2017)

Del análisis de estos resultados, así como la evolución de su balance, como resumen, hay que
destacar lo siguiente:
• En cuanto a su situación de endeudamiento, aunque el ratio de calidad de la deuda
sigue empeorando desde hace cuatro años, el de endeudamiento se mantiene en niveles de
una buena distribución temporal de su financiación.

• Si analizamos la solvencia a corto plazo, la subida de la ratio de liquidez nos da una

muestra de infrautilización de los activos corrientes, como veremos más adelante. Esta
infrautilización, como podemos ver en la ratio de Tesorería y en la Prueba del ácido, es debida
fundamentalmente a una mala gestión del disponible. (Abad, 2017)
• Diversidad de sentidos en los resultados en la gestión de los activos. Buena evolución
de la rotación de los activos corrientes. Importante empeoramiento en la rotación de los
activos no corrientes y ligera mejora de las existencias. Como punto positivo, los plazos de las
existencias han disminuido, como podemos ver en los dos gráficos siguientes:

Aunque el fondo de maniobra ha crecido, las necesidades han caído, por lo que la cobertura,
aun disminuyendo respecto al mismo periodo del año anterior, nos da una mejor situación, sin
preocupaciones, a corto plazo.

Con una fuerte expansión de los costes variables, como ya hemos visto, que representan el
55,25% de las ventas totales, el deterioro del Punto de Equilibrio es importante, como
podemos observar:

Nos encontramos la rentabilidad de los Fondos Propios mejor que en años anteriores (la mejor
de los últimos 6 años), gracias a la evolución del apalancamiento que compensan las caídas en
margen y en la rotación, como podemos observar en el siguiente gráfico:

Y esto se ve mejor, si no tenemos en cuenta el apalancamiento, con la caída en la rentabilidad

de los activos. Ya que una mejor rotación, no ha podido compensar la fuerte caída de los
márgenes. (Abad, 2017)

Lo más positivo es la subida de la capacidad de crecimiento auto sostenido, hasta niveles el

34,05% (los más altos de los últimos 6 años).

En resumen, buenos resultados de crecimiento de ventas pero hay signos preocupantes. La

desaceleración de las ventas y la caída de márgenes, provocadas por una menor contención en
el gasto, son puntos importantes a tratar. La distancia que tenía con sus competidores se ha
reducido, teniendo que mirar con el rabillo del ojo si, aunque sea solo por inercia, no es
superado en esta carrera.
(Abad, 2017)
Análisis Técnico del Valor
Como podemos observar en el gráfico semanal, a principios de mes de febrero el precio ha
roto la tendencia bajista que se inició en noviembre del 2015 y cuyo objetivo es 63,30. Si bien
en las últimas semanas estamos asistiendo a cierta desaceleración de subida, coincidiendo con
el 50% (nivel de Fibonacci) de todo el movimiento bajista. Esto es corroborado por los
indicadores de tendencia y de fuerza relativa. (Abad, 2017)

Como vemos en el gráfico diario, estamos asistiendo a un desdoblamiento del canal alcista. En
principio, la parte media del canal debería de ser un soporte en 52,00 pero, tanto los
indicadores de tendencia, como los de fuerza negativa, no están actualmente dando muestras
de esta posible ruptura de la resistencia 58,91. Si rompiera este nivel, aconsejaría la compra en
este valor con objetivo 60,30-63,50.
Buenos resultados anuales, pero con cierta decepción en las ventas y perspectivas inciertas
para un futuro próximo. Esperaría a las nuevas señales, dentro del análisis técnico, para
comprar el valor.(Abad, 2017)

7. Innovación en diferentes áreas

La mayor innovación para el área de la producción esta en las suelas de las zapatillas, no
obstante, también destaca la gran innovación que se realizó los últimos años al forro de estas.
La innovación en las suelas resuelve
Gracias a la aparición de nuevas estrellas deportivas, Nike se hizo patrocinador de estas,
innovando así modelos exclusivos los cuales en su mayoría fueron rotundos éxitos de ventas,
ya que muchos usuarios se sienten identificados con sus estrellas favoritas.
Dando como un claro ejemplo las Nike Jordán Air, en el 2018 fueron las zapatillas más
vendidas de la marca, estas dieron un ingreso de 3140millones de dólares y dejaron al
reconocido ex deportista Michael Jordán una ganancia de 130millones solo por patrocinio.

8. Tecnologías en diferentes áreas

Las diferentes tecnologías que se llegaron a implementar en el transcurso del tiempo en las
zapatillas fueron:
a) Nike air, es la innovación que debuto en 1979 la cual consistía en colocar dentro de la
suela una membrana plástica que en su interior contiene aire presurizado, el cual se comprime
a cada paso y vuelve a su forma original en ese mismo instante estando listo así para su
próximo impacto, reduciendo así el estrés al realizar diversas actividades. “En la actualidad aún
existen diversos modelos que llevan esta tecnología”

b) Nike zoom, es una variación de las Nike air la cual destaca por ser más ligeras y
duraderas; y esto se consigue gracias a la amortiguación que ofrece las fibras elásticas que se
encuentran dentro de la membrana plástica.

c) Nike free, esta tecnología fue lanzada el 2001, pese a tener una amortiguación mínima,
estas se caracterizan por tener una suela muy flexible, con muchas ranuras, por las que el pie
se puede flexionar a la hora de correr sin tener limitaciones dando así una sensación de correr
de una forma natural.

d) Nike Lunarlon, esta tecnología llego en el año 2008 que consiste en espumas de
diferentes densidades las cuales ayudan a conseguir una buena amortiguación durante la
carrera. Básicamente es un núcleo de espuma suave, resistente, que consigue que la
amortiguación sea suave y ligera. Se trata de una tecnología que ayuda a eliminar los puntos
de presión en los pies.

e) Nike react, esta tecnología fue creada gracias a una modelación matemática la cual
reduce el estrés en las zonas más afectadas; estas zonas fueron determinadas gracias a una
investigación realizadas a diversos atletas; esta innovación de amortiguación no sólo consiste
en conseguir una pisada suave, ligera y reactiva sino también eficaz y muy duradera.
Por otro lado, gracias a los avances tecnológicos y las apariciones de los smartphones fueron
desarrolladas nuevas aplicaciones, por ejemplo tenemos SNKRS y Shock Drop, que permiten
realizar la compra de productos limitados de manera virtual o a través de tiendas
seleccionadas, acercándose aún más de manera directa al cliente final.

9. Conclusiones

Las organizaciones de alto desempeño, como Nike, deben vigilar continuamente el entorno y
tratar de mantener, mediante una planeación estratégica flexible, una congruencia viable con
el entorno en evolución.
Nike continúa orientándose al mercado de los jóvenes en el mundo, el entorno social y
económico toma una importancia relevante, de ahí la necesidad de establecer medidas de
monitoreo del entorno para estar en posibilidades de ajustarse a las demandas y necesidades
de su mercado.
Las actividades de evaluación y control de las estrategias deben proporcionar
información oportuna. Una información aproximada que sea oportuna, es más
deseable que una información exacta que no describe el presente.
Nike debe conocer bien a su competencia y a la misma empresa. Debe mantener controles
financieros estrictos y exactos.
Los empleados de Nike deben ver los controles como verificaciones y balances benéficos que
les permitan ser creativos y libres.
Sería una cuestión importante que se estableciera un departamento que tuviera
como objetivo investigar sobre las características de la población adolescente en el mundo,
para verificar si las campañas de publicidad, así como el diseño de los productos están
cubriendo las expectativas y las necesidades de ese mercado.
Eso permitirá, conocer a tiempo cualquier cambio en esas características y Nike estará en
posibilidades de responder con rapidez, a través de su laboratorio de investigación y desarrollo
de productos, a su mercado principal.
Nike posee una estructura organizacional que le permite llevar a cabo todo el proceso de la
administración estratégica, desde la formulación, pasando por la
implantación y finalmente la evaluación de la estrategia. Para la presente disertación se
presentaron las estrategias que parecían más adecuadas al momento presente de Nike, sin
dejar de visualizar otras estrategias que bien pudiera recomendarse para Nike como son:
• Diversificación concéntrica que se refiere a la adición de productos nuevos pero
relacionados.
• Diversificación horizontal que es la adición de productos nuevos, pero no
relacionados para los clientes actuales.
• Integración horizontal que es la búsqueda de la propiedad o del aumento del control sobre
los competidores.
Para estar en condiciones de proponer estas estrategias para Nike se hace
necesaria tener más información financiera, que permita conocer las posibilidades de invertir
en proyectos de inversión y además tener información de la industria a la que pertenece Nike
para determinar aquellas empresas en las que sería atractivo invertir.
Por lo anterior las estrategias propuestas en el presente caso son las que se consideraron más
apropiadas y más factibles de sustentar.
10. Anexos

Anexo 1

Spot publicitario de Nike

Anexo 2

Un modelo integral de dirección estratégica.

11. Bibliografía

Abad, M. A. (23 de Marzo de 2017). Nike: La distancia se estrecha. Obtenido de

[Link]
Analisis DAFO. (s.f.). Obtenido de [Link]
Nike Inc. (2019). About Nike. Obtenido de [Link]
• Van Horme James C. y Wachowicz John M. 2003. Fundamentos de
Administración Financiera. 11a Edición. Editorial Prentice Hall. México 2003.
• Schmelkes Corina.1998. Manual para la Presentación de Anteproyectos e
• Informes de Investigación. 2ª Edición. Editorial Oxford. México 1998.
• [Link]