En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al
consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribución largos son sinónimo de
precios elevados
Clases de intermediarios
Los más importantes son tres:
Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a
los minoristas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario
final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros
mayoristas.
Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al
consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en
contacto con el mercado. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de
los artículos que comercializan ,pueden ser independientes o estar asociadas en
centros comerciales, galerías de alimentación, mercados.
Agente. Un agente del fabricante, o representante del fabricante, es un intermediario
mayorista independiente que vende parte o toda la línea de productos de una
compañía en un territorio geográfico asignado.
1.- Canales de Distribución Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de
canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante
desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como
comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de
ningún intermediario .
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras en línea y
las redes de televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este
tipo de estructura de canal
Canal Minorista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los minoristas y de éstos a
los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los
detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados,
hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).
En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de
ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden
los productos al público y hacen los pedidos.
Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a
los minoristas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución
contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan
habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras
empresas como a los minoristas que los adquieren para revenderlos) y 2)
los minoristas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o
servicios al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos
de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus
productos a todo el mercado consumidor , ni a todos los minoristas.
Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente
Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los
productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de
fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3)
los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos
comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros [2].
Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de
comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la
venta que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos
alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se
venden alimentos [3].
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los
intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del
fabricante para propósitos de marketing
Clasificación de los mayoristas según su
localización
En esta clasificación distinguimos dos tipos:
Mayoristas de origen.
Mayoristas de destino.
Los mayoristas de origen se encuentran cerca de las zonas productoras y
están especializados en comercializar pocos productos. Dichos productos
suelen proceder de la agricultura, ganadería o pesca.
Los mayoristas de destino tienen su centro de operaciones en zonas de gran
consumo. Compran los productos a los mayoristas de origen y los venden a los
minoristas. Un ejemplo de mayoristas de destino son las centrales de compra
que mencionábamos más arriba.
Canal directo
La distribución directa ocurre cuando el productor o fabricante es el único
responsable por entregar su producto o servicio, sin que sea necesaria
la participación de intermediarios. Ejemplos: tiendas de fábrica,
prestadores de servicios, como dentistas, peluqueros, etc.
Canal corto
El canal corto cuenta apenas con un intermediario en su
proceso: fabricante – minorista – consumidor final. Ejemplos:
tiendas de automóviles, hipermercados, librerías.
Canal largo
Este canal es formado, como mínimo, por cuatro niveles: fabricante,
mayorista, minorista y consumidores, aunque pueden intervenir muchos
más intermediarios (distribuidores, almacenistas, revendedores, agentes
comerciales, etc.).
Este tipo de distribución es el medio más común de la gran parte de
los productos de consumo. Ejemplos: supermercados, tiendas
tradicionales, galerías de alimentación.
extensión de línea, consiste en añadir nuevos productos dentro de la
misma categoría y bajo la misma marca. Esto es, añadir nuevos sabores,
presentaciones, formas, colores o nuevos atributos.
