Introducción
En el presente trabajo, se propone un diseño de mezcla de marketing para un bar que
produce y comercia cerveza artesanal en el distrito de Barranco, para el cual se consideró
los 8 elementos estratégicos del marketing de servicios propuestos por Lovelock: elementos
del producto; lugar y tiempo; precio y otros costos para el usuario; promoción y educación;
proceso; entorno físico; personal; productividad y calidad.
El mercado de la cerveza artesanal se encuentra en pleno crecimiento, en la actualidad hay
un poco más de 80 marcas registradas a nivel nacional, lo que hace atractiva la idea de
comenzar un negocio dedicado a esta industria ya que existen cada día más adeptos a este
tipo de bebidas debido a un cambio en los estilos de vida de las personas, quienes buscan
en este tipo de bebida alcohólica una alternativa natural y de calidad superior respecto a la
cerveza industrial.
Este producto esta dirigido a hombres y mujeres de 21 a 59 años de Lima Metropolitana
que se encuentran posicionados en los niveles socioeconómicos A y B que son los que
cuentan con mayores ingresos y estan dispuestos a pagar un precio superior por productos
que consideran de mejor calidad y sea de su agrado; también se busca llegar a parte la
población del sector C y D que busca una opción distinta a las cervezas industriales y desea
conocer un producto nuevo e innovador.
Marketing Mix para un Bar de Cerveza Artesanal
Esta mezcla de estrategias de marketing se diseñó manejando las 8 P’s descritas por
Christopher Lovelock en su libro Marketing de Servicios.
1. Producto
Al ser una empresa que brinda productos y servicios, se debe tomar en cuenta que los
gustos y preferencias de cada cliente son diferentes, por lo que se pretende ofrecer un
menú amplio, de tal forma que el consumidor tenga la oportunidad de escoger y probar
diferentes tipos de bebidas y acompañarlas con aperitivos de acuerdo con el gusto de cada
cliente. El servicio se regirá bajo pasos estandarizados como dar la bienvenida al cliente y
ofrecerle un lugar para sentarse, ayudar al cliente con la orden, ofreciéndole los productos,
eventos y promociones diarias sin presionarlo y demostrando amabilidad y atención a cada
momento. Además, se contará con personal con conocimientos de otros idiomas para una
mejor atención a los clientes extranjeros.
La estrategia del producto está basada en contar con un maestro cervecero que garantice
la calidad premium de la nueva cerveza artesanal a ofertar al mercado. El maestro cervecero
juega un rol crítico durante la etapa de elaboración de la cerveza artesanal, ya que vela por
la calidad de los insumos, de los procesos y del producto terminado a lo largo de su cadena
de producción, debido a este rol crítico es que el perfil de este colaborador esta
desarrollado en mayor detalle como parte del plan organizacional.
Se ofrecerán 3 estilos diferentes (rubia, roja y negra) para cada tipo de gustos, adicional a
esto se introducirán insumos de origen netamente nativos y característicos de ciertas
regiones de nuestro país como lo son el café, el cacao, la pomarrosa, el maíz morado, la
quinua y la maca. Se busca lograr en el consumidor un sentimiento de pertenencia e
identificación nacional, por lo que se ha elegido el nombre de marca “Quri” que significa
oro en quechua, palabra que pretendemos vincular con el trigo que es un ingrediente
fundamental en el producto. La etiqueta tendrá un logotipo en forma de escudo color
dorado que además será parte de la decoración de la entrada del establecimiento, con esto
se busca representar la alta calidad de la cerveza que se servirá en el bar y los altos
estándares de servicio, higiene y ambiente del establecimiento.
El establecimiento contara con servicio WiFi, se contará con sofás, mesas y una barra para
que el usuario elija donde se siente mas cómodo. La decoración se planea ser minimalista
con algunos cuadros de artistas independientes y con música de acuerdo con los gustos de
los clientes. Se implementarán S.S.H.H para ambos sexos con utensilios de limpieza como
jabón líquido, papel higiénico, entre otros.
2. Lugar y tiempo
El producto se entregará al consumidor a través de un canal de distribución directa, el cual
será un bar que se localizará en el distrito de Barranco, que es conocido por ofrecer varias
opciones de entretenimiento y es una zona concurrida por usuarios de ingresos altos.
El horario de atención establecido será de martes a sábado de 18:00 PM a 02:00 AM. El
personal se presentará media hora antes para asegurar el uso correcto del uniforme y una
presencia adecuada. De igual manera, deberá esperar media hora después del horario de
atención para la limpieza del local.
3. Precio y otros costos para el usuario
Tomando como referencia a los principales productos competidores, se ha establecido que
el precio de este producto será a partir de S/14.50 por una botella de 400mL. Los precios
de los acompañamientos dependerán del costo y cantidad de estos.
A su vez, el cliente tiene la opción de realizar reservaciones para eventos cuyo precio variara
dependiendo de los servicios y condiciones que se acordaran previamente.
4. Promoción y educación
La estrategia publicitaria para el posicionamiento de marca cuenta con la inclusión de
elementos publicitarios usando nuevas tecnologías de información. Debido a la tendencia
actual del uso de dichas tecnologías, Google Ads y especialmente redes sociales, Facebook
Ads, se busca generar posicionamiento y recordación de marca, ello a través de una
interacción constante y bidireccional de la marca con los consumidores. Adicionalmente,
esta estrategia es respaldada, por el mayor uso de redes sociales de los consumidores.
Con respecto a la estrategia empleada para la promoción de ventas, se realizarán concursos
vía Facebook e Instagram, la finalidad de los mismos es crear interacción constante de la
marca con los consumidores, obteniendo retroalimentación del cliente en tiempo real, la
misma que es valiosa para lanzar al mercado nuevos estilos de producto, en función de los
gustos del consumidor, ello además es reforzado por información obtenida a través de
encuestas de satisfacción al cliente.
La estrategia de promoción usando material audiovisual como fotos populares, imágenes
graciosas, hechos importantes, videos, citas textuales entre otros, con el objetivo de
involucrar a los clientes y llamar su atención. Se medirá el nivel de respuesta y reacción de
los consumidores a través de informes obtenidos de Facebooks Ads.
Con la finalidad de fidelizar a los consumidores con el producto y captar potenciales nuevos
clientes, es que se utilizarán elementos de merchandising, considerados actualmente como
elementos publicitarios básicos, pero a la vez útiles para la recordación de la marca, debido
a la interacción de los mismos con dichos elementos tangibles.
También se creara una playlist en Spotify con la música que se suele reproducir en el local,
para que los clientes se identifiquen con la marca y recomienden a potenciales clientes con
gustos similares.
Se capacitará al personal para que brinden un servicio de calidad.
5. Procesos
A continuación, se describen los procesos contemplados en la fase de producción,
distribución, control de calidad del producto, así como procesos de atención al cliente:
5.1. Proceso de producción
Para empezar el proceso de maceración se extrae el azúcar del grano con agua cliente a
diferente temperatura, esto activa diferentes enzimas. Luego se pasa el agua azucarada a
través de una cama hecha a base del mismo grano. Cuando el agua al filtrarla sale clara,
está lista para pasarla al tanque de cocción. Se hierve entre 60 o 90 grados a modo de
esterilizarla y coagular las proteínas. Se le da la vuelta a todo el liquido para que las
proteínas y el acido del lúpulo se unifique en la cerveza. Enfrían la cerveza y se le añade
oxigeno y la levadura. En el fermentador para de 4 a 6 días. A esto se le conoce como la
fermentación activa. Luego, la levadura termina de hacer su trabajo y la sustancia pasa 8
días en reposo. La cerveza pasa por un filtro nuevamente, pero esta vez se hace para quitar
la levadura que queda. Por último, se le inyecta el carbono.
El producto se envasará en botellas de vidrio no retornable de 400ml, cuya etiqueta
contendrá el logotipo de la marca y la información que los entes reguladores exijan.
5.2. Proceso de distribución
La comercialización de Quri se realiza de manera directa en el bar y comprende la oferta de
botellas de 400ml. Como complemento se ofrecen piqueos y snacks para acompañar la
cerveza.
5.3. Proceso de control de calidad del producto
Para garantizar la calidad de la cerveza en sus diferentes estilos, el maestro cervecero valida
la calidad de los insumos principales e insumos adjuntos mediante inspección física antes
del proceso de producción y acompaña la producción validando la formulación de los
ingredientes, temperaturas y tiempos de procesos. Finalmente, mediante una prueba
organoléptica del producto terminado valida los atributos de cada estilo antes de su
envasado y distribución.
5.4. Proceso de atención al cliente
La venta de cerveza en el bar implica un trato directo con el cliente, por tal razón, el personal
de atención al público es capacitado y entrenado en aspectos relacionados en atención al
cliente, buscando de esta manera la satisfacción del mismo y la recomendación del
producto. Por otro lado, las oportunidades de mejora expresados a través de quejas y
reclamos de clientes son atendidos generando acciones correctivas, preventivas y planes de
contingencia, para ocasiones futuras. Además, se brinda incentivos a los trabajadores más
eficientes.
6. Entorno físico
Como evidencia periférica se entregarán a los clientes boletas y facturas de compra.
Además, se ofrecerá merchandising y tarjetas de presentación.
Como evidencia física se tiene a todos los elementos tangibles del servicio. Como la
decoración minimalista y sofisticada del establecimiento y la música que será escogida de
acuerdo a los gustos del segmento elegido.
7. Personal
El clima laboral debe ser relajado, cooperativo y divertido, se busca que todos dentro de la
empresa disfruten su trabajo por medio de un enfoque en calidad y la amistad entre ellos.
El papel que desempeñan no sólo es importante para el cumplimiento de sus actividades
funcionales sino además que requieren un adecuado perfil y entrenamiento para
comunicarse y atender a los consumidores
Para brindar un servicio de calidad se debe escoger un personal adecuado para el local. Se
debe resaltar sus valores y explotar sus potenciales. A su vez, se le otorgara capacitación
constante cuando se vean errores con el servicio. Su apariencia física e higiene deben estar
de acuerdo a las regulaciones del establecimiento. También es muy importante premiar su
profesionalismo y honestidad.
Para motivar al personal se debe ofrecer la oportunidad de tomar roles importantes en el
futuro de la empresa, a los que ascenderán según su eficiencia. Se debe mantener los pagos
al día para mantener contentos a los trabajadores y es fundamental una comunicación
constante y reuniones previas y posteriores a la jornada para clarificar dudas y preguntas.
8. Productividad y calidad
La empresa realiza sus operaciones basada en un eficiente uso de recursos financieros, a su
vez cuenta con un maestro cervecero encargado del control de calidad de la cadena
productiva y una eficiente cadena de distribución que asegura el abastecimiento del punto
de venta.
Comentarios finales
El sector de la cerveza artesanal es bastante atractivo al presentar un crecimiento
significativo en los últimos años. Productos innovadores como este, adquieren mayor
demanda debido a las redes sociales que los vuelven tendencia. Por eso mismo es
fundamental mantener una fuerte comunicación con los clientes a través de estas.
En Perú existen muchas marcas registradas pero muy pocas se han logrado posicionar. Es
importante lograr que el cliente se identifique con la marca, por eso se ofrece un servicio
de calidad que brinde experiencias agradables a los usuarios y así lograr posicionarse en el
mercado.
