INTEGRANTES:

SOLMAIRA GOMEZ DAVILA

GEIDY SOFIA SIERRA SUAREZ
ANA VICTORIA CUELLO SALCEDO
KAREN CHADID VERGARA
CINDY GOMEZ PATERNINA

MATERIA:

GERENCIA DE MERCADEO

DOCENTE:

MARTHA ELENA GONZALEZ

CARRERA:

ADMINISTRACIÒN DE EMPRESAS.

SEMESTRE:

10º

AÑO:

2019-10-24
 QUIÉN ES EL MEJOR ANFITRIÓN?
La industria hotelera, que alguna se mostró satisfecha de sí misma, tuvo que aprender
a comercializar sus servicios ante el incremento en el número de hoteles y la
consecuente caída en las tasas de ocupación. Después de pasar por los lamentables
atentados del 11 de septiembre de 2001 y el estancamiento inducido por la recesión,
la industria hotelera estadounidense anunció los ingresos registrados en 2004. De
acuerdo con la empresa Hendersonville, Smith Travel Research, con sede en
Tennessee, la industria hotelera estadounidense generó ganancias de $16,700
millones sobre ingresos por renta de habitaciones de $86,000 millones.
Mientras tanto, el ingreso total ascendió a $113,700 millones, el más alto en todos los
tiempos. En 2004 las ganancias fueron un 30.5 por ciento más altas que en 2003,
cuando la industria anunció ganancias de $12,800 millones. Todas las cadenas
hoteleras realizan un esfuerzo continuo por segmentar su mercado para obtener una
mayor participación en éste. Quizá el problema más difícil que enfrenta la industria es
la falta de lealtad de los clientes. La mayoría de los hoteles ofrecen instalaciones
similares y muchos clientes no viajan lo suficiente para reconocer las diferencias entre
ellas. Por esa razón, muchas empresas optaron por diferenciar sus hoteles a través
de múltiples marcas o de cambiar a diferentes segmentos del mercado. Las
principales cadenas siguen usando técnicas amplias para llegar al mercado porque
muchos creen que tendrán éxito si se dirigen a ciertos segmentos y satisfacen sus
necesidades mejor que los competidores. Tres segmentos importantes que ganaron
el interés de las cadenas hoteleras en 2000 fueron los viajeros de negocios, los
adultos mayores y los viajeros de estancias prolongadas.
VIAJEROS DE NEGOCIOS
La importancia de los viajeros de negocios no ha pasado inadvertida para las cadenas
de hoteles lujosos. La investigación de mercados demostró que el 75 por ciento de
las estancias en este tipo de instalaciones se relacionan con los negocios. Por lo tanto,
no sorprende que algunas cadenas se hayan esmerado para atraer a los viajeros de
negocios. A principios de 1990, Marriott ([Link]) comenzó a ofrecer
cuartos de hotel diseñados para satisfacer las necesidades de este tipo de viajeros.
Marriott sintió que podía entrar al mercado de precios moderados al dirigirse a los
viajeros de negocios con el concepto de Courtyard Hotel.
Para satisfacer mejor las necesidades de los viajeros de negocios, Marriott comenzó
a instalar acceso a Internet de alta velocidad en sus hoteles en octubre de 2000. La
cadena también cuenta con una ExecuStay División diseñada para los viajeros de
negocios de estancias prolongadas. En Estados Unidos, la división cuenta con 6,500
unidades tipo apartamento totalmente amuebladas.
Por último, Marriott ofrece centros de conferencias para los viajeros de negocios.
Estos centros cuentan con avanzado equipo de comunicación audiovisual para
ofrecer a los viajeros de negocios un área de juntas fuera de su oficina. Para 2005,
Marriott International, Inc., era la empresa hotelera más importante en el mundo con
casi 2,800 unidades en operación en Estados Unidos y 69 en otros países y territorios.
Marriott Lodging utiliza las siguientes marcas para manejar y conceder la franquicia
de sus hoteles: Marriott Hotels & Resorts, JW Marriott Hotels & Resorts, Renaissance
Hotels & Resorts, Courtyard by Marriott, Residence Inn by Marriott, Fairfield Inn by
Marriott, Marriott Conference Centers, TownePlace Suites by Marriott, SpringHill
Suites by Marriott, Marriott Vacation Club International, Horizons by Marriott, The Ritz-
Carlton Hotel Company, The Ritz-Carlton Club, Marriott ExecuStay, Marriott Executive
Apartments y Marriott Grand Residence Club.
Algunas cadenas, como Holiday Inn, han hecho intentos de marketing directo de
negocio a negocio. Holiday Inn utiliza ferias comerciales, marketing directo y medios
de comunicación tradicionales con un interés especial en entrar al sector del mercado
de negocios. “El 25 por ciento de nuestro presupuesto corporativo de marketing está
destinado a lo que llamamos negocio a negocio”, afirmó el director general Bryan
Langton. Además, Holiday Inn está adaptando las habitaciones para hacerlas más
adecuadas para los viajeros de negocios. Entre 1994 y 1999, la cadena invirtió más
de $1500 millones en remodelaciones. El propietario de la cadena Holiday Inn,
Intercontinental Hotels Group [Link]), ofreció sus cadenas Crowne
Plaza y Embassy Suites para atraer a los viajeros de negocios de alto nivel y competir
con Courtyard Hotels. La empresa usó el nombre Holiday Inn para sus hoteles con
imagen de clase media y el nombre Holiday Inn Express para competir con las
cadenas económicas como Motel 6, Red Roof, Days Inn, Super 8 y Econo Lodge. Sin
embargo, Holiday Inn aún experimenta dificultades para diferenciar sus distintas
marcas, en especial cuando más de una se ubica en la misma ciudad. Con la finalidad
de lograr que sus clientes regresen a sus hoteles, Intercontinental Hotels Group puso
en marcha el “Priority Club Worldwide”, considerado por la empresa como “el primer
y más grande programa mundial de lealtad a diversas marcas de hotel”. Los miembros
del club reciben puntos y promociones especiales cada vez que se hospedan en uno
de los 3600 hoteles Inter Continental alrededor del mundo. Los puntos pueden
canjearse por estancias gratuitas de hotel, millas de aerolíneas, artículos de marcas
reconocidas y paquetes de vacaciones. De manera periódica, Holiday Inn realiza
promociones en las que ofrece estancias gratuitas. Por ejemplo, su promoción “la
siguiente noche gratis” dio a los huéspedes la oportunidad de obtener una noche
gratis, hasta un máximo de cinco, por cada noche por la que hubieran pagado. Para
2006, Inter Continental Group era el líder mundial del sector hotelero con más de
3,600 hoteles en alrededor de 100 países y territorios. Comprende marcas (y su
posicionamiento) como InterContinental® Hotels & Resorts (hoteles de lujo), Crowne
Plaza® Hotels & Resorts (reuniones de negocios), Hotel Indigo (que cambia con las
estaciones), Holiday Inn (hotel de servicios completos para individuos y viajeros de
negocios), Holiday Inn Select (hotel de negocios con precios accesibles), Holiday Inn
SunSpree® Resorts (familias vacacionistas), Holiday Inn Express (precios módicos
para los individuos), Holiday Inn Garden Court (Europa y Sudáfrica), Nickelodeon
Family Suites by Hodilay Inn (niños), Staybridge Suites (instalación para estancias
prolongadas) y Candlewood Suites (suites que combinan el ambiente hogareño y el
de la oficina). Sin embargo, muchas empresas e individuos no percibieron este intento
de diferenciación y se mostraban confundidos ante las diferentes marcas.
La investigación de Hyatt ([Link]) demostró que el 58 por ciento de los
viajeros de negocios pasaban más tiempo trabajando en sus habitaciones y que el 72
por ciento decía que sentía la presión de trabajar mientras estaba de viaje. Como
resultado, Hyatt inició la comercialización de su programa Business Plan, que incluye
servicios tipo oficina en las habitaciones, llamadas telefónicas locales gratuitas y
acceso a teléfonos con tarjeta de crédito, así como acceso durante las 24 horas a
impresoras, copiadoras y equipos de fax. Hyatt también ofrece a los viajeros de
negocios tecnología de punta como acceso a Ethernet de alta velocidad y equipo
para videoconferencias. Además, se ofrece un desayuno de cortesía para ayudar a
los viajeros de negocios a mantenerse productivos mientras viajan. En 2005 Hyatt
estaba a la vanguardia en el desarrollo de opciones de registro más eficientes, como
1-800-CHECKIN, que permitía a los huéspedes registrar su estancia en el hotel por
vía telefónica en Estados Unidos y Canadá. Los hoteles aprovecharon esta tendencia
para adaptar sus sitios Web, lo que facilita las reservaciones en línea y genera
publicidad especial para este medio. Las empresas también intentan atender otras
necesidades de los viajeros más allá de las que se relacionan con el trabajo. Cuando
Hoteles Hilton supo que cerca del 50 por ciento de los viajeros de negocios padecían
alguna forma de insomnio, la cadena, en conjunto con la Fundación Nacional del
Sueño, diseñó habitaciones especiales.
Se afirma que el proyecto de habitaciones de sueño profundo ofrece un “ambiente
fundamental de sueño” con colchones de la mejor calidad, almohadas sintéticas, un
sistema de música con reproductor de CD para ayudar a dormir al fatigado viajero,
así como un reloj con una lámpara especial que despierta con delicadeza al huésped
30 minutos antes de su hora de salida.
PERSONAS MAYORES
Las personas mayores son otro segmento del mercado al que cortejan las cadenas
de hoteles. Un estudio de NOP World (www. [Link]) indica que en los
próximos 25 años el número de estadounidenses mayores de 50 años se
incrementará a 47.3 millones. Sólo en Estados Unidos, alguien cumple 50 años cada
siete segundos. La investigación de mercados también indica que los hombres y las
mujeres mayores de 50 viajan más y tienen estancias más prolongadas que sus
contrapartes más jóvenes, y que sólo en 2004 gastaron más de $30,000 millones en
viajes. En 1995 Choice Hotels adaptó habitaciones para este segmento y su éxito
continúa hasta la fecha. Las cadenas Select Choice ofrecen el paquete Senior Room
en el 10 por ciento de las habitaciones, que cuentan con comodidades que los
huéspedes mayores consideraron similares a las que tendrían en su propia casa.
Estas habitaciones especiales ofrecen servicios como luces más brillantes, teléfono
con botones grandes y control remoto estándar.
Se prestó atención especial a los baños, a los que se dotó de manijas especiales para
puertas además de barras de apoyo. Estas habitaciones generan ingresos anuales
por $5 millones, así que otras cadenas muestran interés por este segmento. Un
aspecto de la atención a los adultos mayores que está ganando importancia para las
cadenas de hoteles es la vida asistida. Las instalaciones para vida asistida, que están
a la mitad del espectro de la vida independiente y los asilos, permiten a los ancianos
vivir como desean a la vez que les ofrecen servicios adicionales como alimentación y
limpieza de habitación. Hyatt, que opera las instalaciones de Classic Residence, es
el líder en este segmento.
VIAJEROS DE ESTANCIA PROLONGADA
El segmento del mercado con mayor crecimiento, los viajeros de estancias
prolongadas, ha sido por tradición el más descuidado.
En 2005 los hoteles de estancias prolongadas constituían entre el 30 y 35 por ciento
de todo el mercado hotelero. Los viajeros de estancias prolongadas son huéspedes
que desean permanecer cinco días o más y requieren de instalaciones especiales,
como personal de recepción las 24 horas y a veces servicio de cocina.
Por desgracia, la demanda para este tipo de cuartos de hotel excede por mucho a la
oferta. En 2005 sólo entre el 3 y 5 por ciento de la oferta de alojamiento —un poco
más de 100,000 cuartos— se destinaba a instalaciones para estancias prolongadas,
aunque la demanda era mucho mayor. Un estudio realizado por Price
WaterhouseCoopers para Extended Stay America indicó que la demanda existente
podía sostener alrededor de 300,000 nuevos cuartos. Las cadenas hoteleras se
dieron cuenta de la oportunidad perdida y comenzaron a invertir recursos en el
desarrollo y comercialización de estas instalaciones. Marriott Residence Inn domina
el mercado, pero los nuevos participantes en el segmento tratan de aprovechar el
gran interés por los cuartos de estancias prolongadas. Holiday Inn lanzó una nueva
ampliación, Staybridge Suites de Holiday Inn, diseñada en forma específica para este
mercado. Estas suites ofrecen servicios como lavandería de autoservicio las 24 horas,
tienda de autoservicio las 24 horas, acceso a Internet de alta velocidad y un número
telefónico personal así como correo de voz.
La ampliación de Holiday Inn demostró ser un éxito.
Los hoteles intentan segmentar el mercado y ofrecer mejores servicios con la finalidad
de atraer a los clientes; para lograrlo, un hotel debe ser el “mejor anfitrión”. La
investigación de mercados será la clave fundamental para el éxito en esta industria.
 Preguntas
1. Identifique algunas posibles fuentes de datos secundarios sobre la industria
hotelera. ¿Qué tipo de datos están disponibles en Internet?
2. La industria hotelera enfrenta el difícil problema de la diferenciación. Holiday Inn
desea emprender una investigación de mercados para determinar cómo puede
distinguirse de sus competidores. ¿Qué diseño de investigación recomendaría?
3. ¿Qué información necesita Holiday Inn para desarrollar un programa que lo distinga
de sus competidores?
4. Diseñe un cuestionario para obtener la información relevante.
5. ¿Qué diseño de investigación sería apropiado para identificar los cambios en las
necesidades y preferencias de los consumidores en relación con los hoteles?
6. Marriott quiere saber cuál es la mejor manera de segmentar el mercado hotelero.
¿Qué tipo de investigación le recomendaría y por qué?
 SOLUCION

1.) Identifique algunas posibles fuentes de datos secundarios sobre la industria

hotelera. ¿Qué tipo de datos están disponibles en Internet?

El uso estratégico de la información brinda a las empresas una capacidad de

respuesta competitiva que requiere la búsqueda, el manejo y análisis de muchos
datos de distintas fuentes. Entre esta información los datos secundarios tienen un
peso importante a la hora de conseguir y extraer valor, existen dos tipos de datos
secundarios externos e internos ellos son usados como herramienta de Gran
valor, ya que ayuda a proporcionar una clara ventaja competitiva, es esencial que las
organizaciones destinen recursos tecnológicos y humanos al establecimiento de
procesos orientados a la identificación, selección y validación ( comprobación de
exactitud, coherencia y credibilidad) procesamiento y análisis de información
secundaria, la utilización de esta información ha cobrado un fuerte impulso como
herramienta de inteligencia de negocios principalmente por las siguientes razones

*Se trata de información de fácil acceso y económica

*sirve como punto de comparación de los resultados organizacionales con respecto
al mercado

En el caso se presentan datos secundarios como:

*El internet
*Datos arrojados por las aerolíneas
*Base de datos de clientes
*Oficina de migración
*Base de datos de agencias de viajes

2.) La industria hotelera enfrenta el difícil problema de la diferenciación. Holiday

Inn desea emprender una investigación de mercados para determinar cómo
puede distinguirse de sus competidores. ¿Qué diseño de investigación
recomendaría?

Podemos decir que la competitividad significa la capacidad de la organización para

ofrecer productos y servicios mejores y menos costosos adecuados a las necesidades
y expectativas del mercado, es por eso que el sector hotelero se caracteriza por su
constante evolución y porque en el no hay lugar a la improvisación el menor detalle
puede significar la pérdida de clientes que serán captados por la competencia por
ello:
 La infraestructura
 Ubicación
 Servicios
 Atención y seguridad
Deben tenerse en cuenta en el desarrollo de nuevas propuestas, por tal razón
recomendaríamos diseñar una investigación exploratoria que le permita tener
información sobre situaciones específicas y que por lo general esta tiene la finalidad
de determinar tendencias, en este caso para distinguirse de la competencia, por lo
tanto podemos realizar hasta tres tipos de investigación:
 Investigación del producto (diseño optimo del producto)
 Investigación de la promoción (Eficacia de la publicidad)
  Investigación de la distribución (Ubicación de los hoteles)

Por ultimo una investigación causal que se enfoque en controlar los factores para
determinar cuál de ellos es la causa del problema.
Porque una empresa, industria u organización que no realice una investigación de
mercado y un plan estratégico se hace incompetente y vulnerable a desaparecer y a
tener poca participación en el mercado.

3.) ¿Qué información necesita Holiday Inn para desarrollar un programa que lo
distinga de sus competidores?

Holiday Inn para lograr distinguirse de sus competidores de obtener información sobre:

 Necesita saber cuáles son sus fortalezas y debilidades.

 Conocer las fortalezas y debilidades de la competencia.
 Recopilar información de sus clientes frecuentes.
 Conocimiento del posicionamiento de su marca en el mercado.
 Conocer sobre sobre las tendencias del mercado mundial.

4.) Diseñe un cuestionario para obtener la información relevante.

1. ¿A viajado en los últimos 6 meses?

Si____ NO____
2. ¿Cuándo viaja fuera de la cuidad o el país utiliza servicios hoteleros?
SI____ NO____ Algunas veces____
3. ¿Al momento que viaja, cuál es el tiempo de permanencia en los servicios
hoteleros?
____ Diariamente
____ Semanal
____ Quincenal
____ Mensual
4. ¿Cómo puede usted diferenciar entre la diferente variedad de hoteles al momento
de tomar una decisión de hospedaje?

5. ¿Cuáles son los principales factores que toma en cuenta al momento de elegir un
servicio de hospedaje?

_____Instalaciones
_____Gastronomía
_____Comodidad
_____Reputación del hotel
_____Servicios extras

6. La mayoría de sus viajes en los últimos 6 meses fueron por motivo de:
____ Motivos de trabajo
____ Vacaciones
____ Visita a familiares
____ Otros
7. Al momento que realiza sus viajes, lo suele hacer:
 ____ Solo, por cuestiones de trabajo
____ Acompañado de familia o amigos
____ Acompañado con colegas de trabajo
8. ¿Se ha hospedado alguna vez en alguno de los hoteles de la cadena de Holiday
Inn?
Si_____ NO_____
9. ¿Porque decidió hospedarse en el hotel Holiday Inn?

10. ¿Cuál fue su experiencia al hospedarse en el hotel Holiday Inn?

5.) ¿Qué diseño de investigación sería apropiado para identificar los cambios
en las necesidades y preferencias de los consumidores en relación con los
hoteles?

De acuerdo al artículo el mejor anfitrión logramos identificar que la principal causa

que está produciendo los cambios en las necesidades y preferencias de los
consumidores en relación con los hoteles es la rutina y la poca innovación de los
hoteles, es decir no se actualizan de acuerdo a las preferencias de los usuarios que
los podemos segmentar como viajeros de negocios, personas mayores, y viajeros de
estancias prolongadas estos usuarios mencionados anteriormente hacen parte de
los usuarios que frecuentemente se hospedan en los hoteles, según los estudios de
mercados que han realizados las cadenas hoteleras casi el 60% ha realizados
cambios novedosos a sus hoteles en los cual se adaptan a las necesidades de los
clientes, pero en esta oportunidad los hoteles intentan nuevamente segmentar el
mercado y ofrecer mejores servicios con la finalidad de atraer clientes, identificado de
esta manera el MEJOR ANFITRION y de acuerdo a estos estudios nosotras
consideramos que el mejor diseño de investigación y el más apropiado para este
estudio seria la Investigación de las características de mercado y la Investigación de
tendencias comerciales, para así poder identificar los cambios y necesidades en las
preferencias de los clientes. Un buen uso de estos diseños llevara a la investigación
a determinar la percepción que tienen los clientes con relación a los hoteles, para así
se puedan enfocar en las verdaderas necesidades de estos.

6.) Marriott quiere saber cuál es la mejor manera de segmentar el mercado

hotelero. ¿Qué tipo de investigación le recomendaría y por qué?

De acuerdo al texto podemos determinar que existe diferentes formas para que
Marriot determine cuál es la forma más correcta para segmentar el mercado hotelero
, en la cual podemos identificar la segmentación personalizada y de acuerdo a las
variables de la necesidad tenemos la conductual que la podemos relacionar con la
investigación descriptiva en forma de una encuesta, ya que este tiene como principal
objetivo describir las características o funciones del mercado y en este caso el objetivo
de Marriott es identificar como segmentar el mercado para así poder ofrecer a los
clientes mejores servicios, y de esta manera atraer más clientes y sobre todo que
sean clientes fieles, y de esta manera poder asentarse como líder hotelero.
La segmentación debe realizase tomando en cuenta tres criterios:

- Criterios relativos a los beneficios buscados: La segmentación

basada en los beneficios buscados se apoya directamente en aquellas razones
por la cuales el consumidor es atraído al producto. Lo que distingue a los
segmentos es la importancia relativa otorgada a los atributos cuando los
compradores son inducidos a hacer elecciones entre ellos. La mejor forma de
identificar los segmentos para decisiones de marketing a partir de la definición
de producto. Este primer grupo de criterios puede ser útil para nuevos
productos potenciales.

- Criterios relativos al comportamiento: Tanto el comportamiento de

compra como el de consumo y las diferentes respuestas a los elementos de
marketing son criterios de segmentación incluidos en este grupo.

- Criterios relativos a las características del consumidor: Incluimos

en este grupo las medidas objetivas no específicas del marketing como son las
características demográficas y socioeconómicas de los consumidores y
medidas psicográficas como el estilo de vida y la personalidad. Para que el
rasgo demográfico o socioeconómico sea útil a los propósitos de la
segmentación tiene que implicar diferencias en el comportamiento y en última
instancia, diferencias en el beneficio buscado y en las necesidades y deseos
de los consumidores. Cuando se utilizan otros criterios de segmentación se
hace como una aproximación a estos últimos aspectos. Esta segmentación se
conoce como segmentación de primer orden o segmentación directa.
Por otro lado, cuando la segmentación está basada en características del
consumidor es una segmentación indirecta o de segundo orden – también
llamada descriptiva-, dado que el acento se pone en la descripción de los
individuos que constituyen un segmento, antes que en el análisis de los
factores que explican su formación.