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,2017.
Contenidos

Prologo: ¿Qué es digital business? 04

Cap. 1. El presente y futuro es digital 08

-Un mundo que exige digital business. 11

-Las redes sociales: en medio de la transformación digital. 13
-Latinoamérica y la transformación digital. 14
-La transformación digital en Colombia. 15

Cap. 2. Retos y oportunidades de la era del digital

business 18

Cap. 3. ¿Qué necesito para ser un negocio digital

competitivo y exitoso? 22

-Vender en la era del digital business: e-commerce y

omnichannel commerce. 24
-Estrategia digital: construir las empresas del futuro de forma
planeada. 30
-Digital marketing: el mercadeo del presente y el futuro. 33
-Productos digitales y grandes experiencias. 39
-Data analytics: el poder de la información bien aprovechada. 45

Cap. 4. Cuestionario: ¿tiene un negocio digital

competitivo? 50
?
 Prólogo ¿Qué es un negocio digital?

“Every company is a tech company”. La frase del vicepresidente de

Gartner, Peter Sondergaard, que se traduce como “toda compañía
es una compañía de tecnología”, es la mejor forma de empezar a
definir qué es digital business y por qué es una parte fundamental
para entender la actual y futura relación entre consumidor y mercado.

¿Qué es digital? Existe una idea errónea de generalizar digital a

sus puras herramientas: redes sociales, correos electrónicos,
web apps, aplicaciones móviles, motores de búsqueda, etc. Pero
digital no es solo ese conjunto de software, en cambio es una
forma de pensar y hacer las cosas dentro de las organizaciones.

Así, para entender qué es y cómo convertirse en un digital business,

debemos verlo de una forma distinta: un elemento transversal
en toda la organización, que llega al núcleo de lo que hace
cada empresa y los perfiles de los equipos que la componen.

Con una mentalidad digital, las empresas pueden explorar nuevas

fronteras del mercado, diseñar nuevos productos y mejorar pro-
cesos existentes. Digital es un motor que ayuda al crecimiento de
los negocios de forma estratégica, transformando cómo funcionan,
ya sea para adquirir clientes, crear estrategias de negocio, testear
un nuevo modelo, implementar comunicación y mucho más.

6
La visión de digital business trae nuevas prioridades, como entender
el customer journey (el proceso que recorre un cliente antes, durante
y después de la compra), con el fin de repensar las experiencias
de usuario. Ya sea con una llamada, usando una app, buscando un
producto en un e-commerce o en el punto de venta, digital ayuda a
diseñar, crear y entregar experiencias personalizadas e increíbles.

Por todo lo anterior un líder digital no es un experto en tec-

nología. Es una persona que toma decisiones estratégicas
integrales, entendiendo digital como una ventaja competitiva.
Pensar como un digital business es una obligación para ser un
negocio competitivo en cualquier sector. Se trata de tomar las deci-
siones correctas en el presente para estar preparado de cara a los
retos del futuro.

7
y futuro
es digital
 Capítulo 1 El presente y futuro es digital

Con la llegada de internet la humanidad se encuentra en una

transformación digital constante, que no se estanca o se decanta
por un solo tipo de avance tecnológico o terreno de la sociedad.

En su libro ‘rEvolución’ , Román Cendoya llamó homo digi-

talis a esta nueva etapa del hombre: un ser que busca in-
formación en vez de retenerla, que eventualmente olvidará
escribir, que nace con la tecnología a la mano y que trans-
forma todos los procesos e interacciones que lo rodean.

Vivimos en la sociedad digital y por lo tanto los negocios están

permeados por el cambio. Cómo lo tratamos en el capítulo ante-
rior, estamos en la era del digital business, donde la tecnología
cambia la forma de pensar y hacer las cosas dentro de las organi-
zaciones, redefiniendo los procesos y la interacción con el cliente.

En medio de la transformación digital de la sociedad y los nego-

cios, las cifras y los números hablan mejor del constante cambio.
La apropiación de internet, el uso de las redes sociales, la domi-
nancia de la tecnología móvil, entre otros, son los indicadores
definitivos para entender que el presente y el futuro son digitales.

Román Cendoya. (2013). Revolución. España:Sekotial.

10
La idea de lo que significa ser digital ha cambiado notablemente en los
últimos años con el crecimiento de la tecnología móvil y los disposi-
tivos inteligentes. Ya no se trata simplemente de estar en internet, se
trata de adaptarse a distintos canales que funcionan sobre esa red.
Según cifras de ComScore , para Enero de 2017 el tiempo de uso
de internet en dispositivos móviles domina sobre otras plataformas
alrededor del mundo. Ahora que móvil domina, no se trata solo de
tener un sitio web, se trata de crear una experiencia y una comuni-
cación multicanal.

Desde 2007 el crecimiento de usuarios móviles ha aumentado

respecto a los usuarios desktop. Para 2014 ambos llegaron
al mismo número: más de 1.600 millones. Para 2015 y 2016
las cifras favorecen a móvil, con más de 1.900 millones de
usuarios, mientras que desktop no superó los 1.800 millones.

Dave Chaffey. (marzo 01, 2017). Mobile marketing statistics [Link] de http://
[Link]
11
 Capítulo 1 El presente y futuro es digital

Pero la superioridad en número de usuarios móviles no significa

que toda la atención debe volcarse en smartphones y tabletas.
Cómo lo tratamos en nuestro libro ‘Marketing Multicanal para
enamorar a tus clientes: La clave para ser líder digital en tu sector’,
los clientes se mueven por distintos canales de comunicación.

Lo anterior significa que el usuario de desktop en las mañanas es

el mismo que toma su smartphone en las noches para navegar.
La mayoría de los consumidores en la era del digital business
son multiplataforma y multipantalla, accediendo a internet de
distintas maneras. Por ello pensar en comunicación y experiencias
consistentes a través de varios dispositivos es una necesidad.

The 2016 mobile app report - ComScore

12
Pensar en transformación digital acarrea hablar de redes so-
ciales y su impacto. Los negocios digitales no pueden ignorar
este campo para implementar estrategias de comunicación
y marketing, cada vez más influyentes en los millennials
Facebook, Instagram, YouTube, Pinterst, LinkedIn y muchas
más plataformas sociales han redefinido las priorida-
des de la publicidad y las campañas de marketing digital.

El número de usuarios sigue aumentando y por lo tanto el alcance

de ese canal de comunicación:

Según Statista ,el 22,9% de la población mundial tiene

Facebook, siendo Latinoamérica y el Caribe el segundo
lugar después de Estados Unidos, con un 52,32% de su
población en la red social de Mark Zuckerberg.
LinkedIn en la actualidad tienen más de 450 millones de
perfiles en la plataforma.

2 Millones de negocios usan publicidad en Facebook,

según Hootsuite .

Pinterest asegura que el 93% de sus usuarios han

utilizado la plataforma para planear o realizar compras.

Más de la mitad de las vistas totales en YouTube vienen

de dispositivos móviles.

Instagram ha doblado su base de usuario en solo dos

años, llegando a 700 millones de usuarios activos.

Statista. (junio, 2016). Percentage of global population using Facebook as of June 2016, by region.
Recuperado de [Link]
Ryan Roslansky. (septiembre, 2016). Accelerating LinkedIn’s Vision Through Innovation. Recuperado
de [Link]
Kendall Walters. (noviembre, 2016). 125+ Essential Social Media Statistics Every Marketer Should
Know Recuperado de [Link]
13
Pinterest. (marzo, 2016). How Pinterest drives purchases online and off. Recuperado de https://
[Link]
 Capítulo 1 El presente y futuro es digital

Nuestra región también tiene indicadores importantes sobre la

transformación digital. Según el estudio Late, sobre la ‘Aceleración
del Comercio digital en América Latina y el Caribe’ , para inicio del
milenio solo el 5% de la población del continente utilizaba internet.
15 años después, en 2015, la mitad de la región estaba online. A esto
hay que agregar factores como la proliferación de las redes sociales
y los dispositivos móviles, que vuelven más complejo el panorama.

Ahora que más de la mitad de la población está en línea,

muchos prácticamente conectados en todo momento gracias
a un smartphone o una tablet, por lo tanto la comunicación
necesita replantearse totalmente. Las relaciones entre perso-
nas y todo aquello que los rodea tienen nuevas dimensiones
de alcance y percepción. Las marcas deben tener esto claro.

Las dinámicas del digital business también muestran un cambio

para el comercio. Según eBay , para 2017 en Chile el 100% de los
vendedores online están exportando a cerca de 28 países diferen-
tes. Esto enfrentado a un 18% de las empresas tradicionales que
están exportando, solo a 2 mercados extranjeros en promedio.

El mismo estudio de Late señala que internet es una herramienta

de crecimiento para las empresas de la región. Aunque puede sonar
obvio para aquellos con visión digital, la realidad es que muchos
negocios aún se resisten a manejar internet como un instrumento
de grandes opciones y variedad. En cifras, en Latinoamérica la
mayoría de las empresas regionales experimentaría una pérdida
de productividad de al menos el 15% si no estuvieran en internet.

Kati Suominen. (2017). Aceleración del comercio digital en América Latina y el caribe, Late, 1-9.
14
Si digital es el presente y futuro a nivel mundial y regional, es claro
que Colombia no está fuera de esa transformación digital. El creci-
miento en las conexiones de banda ancha, el uso de internet móvil,
su comparación con el estado del internet fijo y otros datos demues-
tran que la sociedad colombiana abraza la transformación digital.
Por lo tanto los negocios que operan en el país deben entender
ese cambio de paradigma en la comunicación con el cliente local.

Según datos del MinTic presentados en el ‘Boletín Trimestral de

las TIC: Cifras primer trimestre de 2017’ , al finalizar el primer
trimestre del 2017 el país alcanzó una cifra de 28,4 millones de
conexiones a internet de banda ancha. En la siguiente gráfica
podemos ver el crecimiento desde el primer trimestre de 2016
hasta el primer trimestre de 2017, dividiendo por el número de co-
nexiones banda ancha en modalidades de suscripción y demanda.

Maria Alejandra Sanchez, Christian Peñeranda, Virginia Delgado y Marcela Montilla (2017). Boletín
Trimestral de las TIC: primer trimestre de 2017, Ministerio de las TIC Colombia, 1-49
Boletín Trimestral de las TIC: primer trimestre de 2017 15
 Capítulo 1 El presente y futuro es digital

Para finales del primer trimestre de 2017 los suscriptores a internet

en el país llegaron a 16’149.933, dónde están considerados quienes
se conectan desde internet fijo y móvil. Esto se traduce a un índice
de penetración nacional de suscriptores a Internet de 32,8%.
Respecto al mismo periodo de tiempo del año pasado, la penetración
aumentó en más de un 4%, como se aprecia en la siguiente gráfica.

Como sucede alrededor el mundo, las conexiones móviles a internet

móvil superan a las fijas, demostrando que la multi canalidad también
es un reto en el país. Para el final del primer trimestre de 2017 habían
10’096.806 suscripciones de naturaleza móvil, que se traduce a un
63% de la participación. El siguiente gráfico detalla el crecimiento del
modelo móvil y fijo desde el primer semestre de 2016 a la actualidad.

Fuente: Boletín Trimestral de las TIC: primer trimestre de 2017

16
La transformación digital está aquí. No se trata de un proceso
que esté empezando, al contrario, vivimos un momento donde
ya es la norma y no muestra señales de decrecer. Sea a nivel
local o mundial, las cifras demuestran que la era digital está
para quedarse y por lo tanto un pensamiento alineado con el
digital business es necesario para las empresas que quieren
prepararse para el futuro, superando los retos de la actualidad.

Fuente: Boletín Trimestral de las TIC: primer trimestre de 2017

17
2
 Capítulo 2 Retos y oportunidades de la era del digital business

Ante este cambio de panorama, toda empresa que busca

salir triunfante frente a la transformación digital de la socie-
dad, abrazando la mentalidad de digital business, deben
tener claro que hay un número de retos y oportunidades.

El principal reto que expone el mencionado estudio de

‘Aceleración del Comercio Digital en América Latina’ , se
centra en el llamado “entorno propicio” para el comercio
digital. Se trata de factores como tarifas de internet móvil,
absorción de tecnología en las empresas, regulaciones del
estado, accesibilidad bancaria etc, temas que pueden crear
murallas entre la población y la compra en línea.

Se trata de nuevas generaciones que siempre están en línea,

conectados y con uno o más dispositivos móviles con ellos
en todo momento. Las experiencias que una compañía
diseñe deben estar pensadas para ese contexto.

Si desea transformar su negocio a la era digital, necesita

empleados con los conocimientos necesarios para hacerlo
y adaptarse al constante cambio. También depende de la
compañía ofrecer un ambiente innovador.

La comunicación y las ventas ya no pueden quedarse en un

solo canal. Las personas se conectan y reciben información
de múltiples canales, por lo tanto las empresas deben tener
estrategias para llegar a sus clientes de forma acorde.

Kati Suominen. (2017). Aceleración del comercio digital en América Latina y el caribe, Late, 1-9

20
Esta oportunidad es resultado de pensar de forma omnica-
nal y concentrado en el manejo de la data. Las empresas
pueden descubrir nuevos productos para ofrecer, nuevos
mercados donde trabajar y nuevos clientes que no habían
sabían la marca.

Tener mentalidad de digital business es reinventar estrate-

gias, procesos y perspectivas. Los negocios deben renovarse
y con ello hay grandes oportunidades para adaptar nuevas
prácticas y encontrar fortalezas dentro de la organización.

Un negocio digital puede poner en práctica distintos modelos

de empleo, accediendo a trabajadores en distintas latitudes,
con experiencia laboral especializada y ofrecer flexibilidad
para su equipo de trabajo.

Es el momento de crear micro momentos gracias al mar-

keting multicanal y otras herramientas de la transformación
digital, gracias al manejo correcto de la data y conocer
detalladamente al cliente. Con esto entregar experiencias
increíbles está al alcance de muchas empresas.

21
3
 Capítulo 3 ¿Qué necesito para ser un negocio digital competitivo y exitoso?

Para muchas industrias que quieren vender en la era digital la

respuesta es implementar un e-commerce. No se trata solo de
diseñar un sitio web, un aplicativo y esperar que los resultados
lleguen: encierra un proceso de transformación interna en la
empresa, sus operaciones, objetivos, mercadeo y mucho más.

Un e-commerce es una combinación de estrategia y tecnolo-

gía robusta. Existen líderes en el tema, como VTEX o Mercado
Pago, que han demostrado que los e-commerce significan
crecimiento. ¿Cuáles son las cifras que apoyan esa afirmación?

24
¿Vale la pena tener un canal e-commerce?

En datos entregados en nuestro ‘Reporte de industria: El e-com-

merce en Colombia 2017’ , se demuestra que la operación de
VTEX genera ventas a sus clientes de diferentes sectores, con un
notable crecimiento en el periodo comprendido entre 2015 y 2016.
Según el reporte, los canales e-commerce que manejó VTEX entre
los años mencionados demostraron un 52% de crecimiento. Los
sectores de la industria que mencionan son tecnología, moda y hogar:

En el caso de tecnología, con 7 tiendas como ejemplo, se

registró un incremento de 28.975 a 42.371 órdenes entre
2015 y 2016, con una tasa de conversión (visitas que se
transforman en ventas) de 0,8.

En el caso del sector moda, con 18 tiendas, se registró un

incremento de 174.092 a 344.630 órdenes entre 2015 y
2016, con una tasa de conversión de 1,4 %.

En el caso del sector hogar, con 11 tiendas, se registró un

incremento de 6.919 a 51.628 órdenes entre 2015 y 2016,
con una tasa de conversión de 1,1%.

Blacksip. (2017). Reporte de industria: El e-commerce en Colombia 2017, Blacksip, 1-71

25
 Capítulo 3 ¿Qué necesito para ser un negocio digital competitivo y exitoso?

A estos datos, Mercado Pago suma otras cifras interesantes de

crecimiento en e-commerce. Según la plataforma de pagos en su
white paper ‘Pagos electrónicos a la medida de cada empresa’ , en
Colombia las ventas online han crecido anualmente a una taza de
48% desde el 2013. Aunque esto comparado al total de las ventas
minoristas es solo el 2%, significa un panorama de crecimiento
amplio para las empresas listas a implementar un e-commerce.

Otros datos indican que el comercio electrónico B2C creció 32%

en 2015, gracias a sectores como la tecnología, que lidera en pla-
taformas de Mercado Libre. Pero a parte de sectores conocidos,
también nuevos jugadores empiezan a entender las oportunidades:
las autopartes, populares en el comercio electrónico de Brasil, em-
piezan a encontrar su lugar gracias a opciones como Marketplace.

Marketplace, que permite crear tiendas oficiales en Mercado Libre,

se transforma en una herramienta atractiva en el e-commerce.
Después de todo la plataforma tiene 144 millones de usuarios
registrados, la mayor cantidad de visitantes únicos en platafor-
mas de consumo masivo en 10 países del continente y maneja
2,5 transacciones por segundo. Estos números demuestran el
potencial de aprovechar las oportunidades del e-commerce.

Mercado Pago. (2017). Pagos electrónicos a la medida de cada empresa, whitepaper, 1-3

26
Implementar un canal de e-commerce en Colombia y Latinoamérica
también significa pensar en comunicación multicanal y multipanta-
lla: se habla entonces de omni-channel commerce. Así lo demues-
tran las cifras presentadas por Mercado pago en el ‘Estudio de
Mobile Commerce: Una perspectiva para Colombia, Latinoamérica y
el mundo’ , que realizaron en conjunto con IAB y On divise en 2016.

Según el estudio, en promedio el 75% de los usuarios de internet

móvil en el mundo compraron un producto o servicio a través de un
smartphone o tableta en los últimos 6 meses de 2016. En el caso de
Colombia el 51% de los compradores móviles son nuevos compra-
dores, que han realizado una compra en el mismo periodo de tiempo.
Pero el crecimiento de esta tendencia multipantalla y multicanal
se evidencia con otro dato: Austria, Perú y Colombia son los prin-
cipales mercados con nuevos compradores móviles en el planeta.

Para asegurar que esas nuevas compras son una tendencia,

el estudio revela que el 62% de los compradores móviles co-
lombianos planearon comprar más productos y servicios a
través de smartphones o tabletas en los primeros 6 meses de
2017. Esto está ligado a que el país está ligeramente por debajo
del promedio global de satisfacción de compra con un 78%.

Es claro que una empresa que esté pensando en entrar al

campo del digital business debe considerar unificar la expe-
riencia de compra entre los diferentes canales que maneja.

Iab. Colombia, Mercado Libre y On device research (2016). Estudio de Mobile Commerce: Una perspec-
tiva para Colombia, Latinoamérica y el mundo, Mercado Libre, 1-36
27
 Capítulo 3 ¿Qué necesito para ser un negocio digital competitivo y exitoso?

Según el white paper de Mercado Pago ‘El e-commerce se toma

al mundo’ , el mercado electrónico reportó en 2016 más de 25
mil millones de dólares en los cinco continentes, casi el PIB de
Estados Unidos y China juntos. De ese mercado, el 90% del total
corresponde al intercambio realizado entre empresas (B2B). Las
cifras fueron dadas a conocer en el marco de la semana del
e-commerce que se celebró a inicios del 2017 en Ginebra, Suiza.

Ese porcentaje relacionado con e-commerce B2B demuestra

el beneficio de tener un canal institucional que permita a las
empresas del sector tener beneficios clave como un canal
unificado para administrar y responder a las peticiones de
los clientes o automatizar procesos de compra recurrentes.

Las empresas B2B deben aprovechar ese amplio campo de acción,

considerando un canal e-commerce que les permita seguir cre-
ciendo y buscar la asesoría necesaria para crear estrategias de
modificación de procesos para administrar el canal al máximo.

Mercado Pago. (2017). El e-commerce se toma el mundo, whitepaper, 1-4

28
Según Mercado Pago , existen estrategias y buenas prácti-
cas que ayudan a mejorar el crecimiento de un e-commerce,
presentando mejores experiencias de usuario. Cinco de ellas,
implementadas por la plataforma de pagos, son las siguientes:

Facilitar el pago con tarjetas de crédito, con menos pasos

(inclusive un solo click) y desde varios dispositivos.
Almacenar tarjetas de forma segura para compras posteriores.
Permitir diferir las compras a varias cuotas con 0% de interés.
Construir estrategias y alianzas con bancos del país
y la región, para eliminar trámites y facilitar procesos.
Implementar una herramienta de gestión de riesgo
que tenga un índice de fraude cercano al 1% o menos.

Mercado Pago. (2017). Pagos electrónicos a la medida de cada empresa, whitepaper, 1-3

29
 Capítulo 3 ¿Qué necesito para ser un negocio digital competitivo y exitoso?

Digital business no está basado únicamente en avances tecnológi-

cos. Las herramientas digitales están al alcance de muchos pero la
capacidad de usarlas enfocados en lograr resultados concretos es
una habilidad que tienen solo los negocios competitivos y exitosos.
De nada funciona el respaldo tecnológico sin la estrategia adecuada.

Por ello, aprovechar digital requiere de un pensamiento diferente

a viejos modelos de estrategia de negocios. Entender digital
como un importante marco del negocio no solo permite crear
bases fuertes para tener una empresa lista de cara al futuro,
también es un descubrimiento que sucede en el presente.

HubSpot , experto en estrategias de comunicación digital, define

la omnicanalidad como la capacidad de una marca para vender y
comunicarse de forma orquestada en absolutamente todos los
lugares donde su consumidos se encuentra. Esto comprende
una estrategia integrada que combina varios canales y estra-
tegias de comunicación, ofreciendo una experiencia conjunta.

En la era del digital business, es preciso comprender y com-

parar los conceptos de multicanalidad y omnicanalidad
¿en qué se diferencian y cómo se relacionan?

Tracey Wallace. (enero, 2016). Omnichannel: A Fancy Word for Increasing Product Discoverability.

30 Recuperado de [Link]
31
 Capítulo 3 ¿Qué necesito para ser un negocio digital competitivo y exitoso?

Los elementos para crear una estrategia digital

Diseñar una estrategia digital requiere adaptar una estrategia de

negocios existente para maximizar los resultados. Los elemen-
tos para salir victorioso de ese proceso incluyen varias claves:
Los negocios digitales no se crean con intenciones.

Definir acciones concretas y aterrizadas.

Tener al usuario y sus experiencias como centro.

Segmentar información.

Investigar a profundidad la información del consumidor.

Optimizar estrategias para generar valor.

La información es la clave para aprovechar y aprender sobre

digital. Antes de dar ese paso es preciso entrar en un proceso de
consultoría y asesoría con expertos en el campo, par evitar dar
pasos en falso o desperdiciar tiempo y recursos de la empresa.

La asesoría ayuda no solo a entender conceptos y contextos,

también impulsa la creación de estrategias digitales sólidas.

32
 DIGITAL MARKE TING

El marketing digital es un cambio radical, definitivo y obli-

gatorio para organizar un negocio digital competitivo.

Como un nuevo tipo de diálogo, el mercadeo digital quiere replantear

lo que antes se consideraban estrategias efectivas: en el pasado la
marca buscaba llamar la atención del cliente, pero no la ganaba
con interés. La segmentación de públicos no existía o era muy
complejo lograrla de forma efectiva. La personalización y auto-
matización de la comunicación era un proceso exhaustivo y caro.

El nuevo diálogo plantea un panorama diferente: el cliente se

acerca a la marca gracias a experiencias de valor. La empresa
conoce a su cliente, lo segmenta y crea contenido persona-
lizado. Los procesos de marketing continúan aun después
de lograr una compra. Las redes sociales y los medios di-
gitales se vuelven la punta de lanza de la comunicación.

33
 Capítulo 3 ¿Qué necesito para ser un negocio digital competitivo y exitoso?

Un nuevo diálogo exige nuevas estrategias y canales de comunica-

ción. Los medios digitales deben ser un indiscutible centro de esa
nueva mirada, siempre enfocada en lograr resultados y ventas a través
de la segmentación de audiencias y la inversión efectiva en pauta.

La estrategia en medios digitales se transforma en una guía efectiva

para atraer nuevos clientes, retenerlos y crecer. El performance
marketing es el concepto que toma la batuta en este caso: la PMA
(Performance Marketing Association) lo define como una estrategia
que busca lograr acciones específicas como ventas, adquisición de
leads o visitas.

Con planeación eficiente, implementación que nace del análisis de

datos y una constante revisión del proceso para optimizarlo, una estra-
tegia en medios digitales puede conseguir lo que su empresa necesita.
Como parte de un ecosistema digital, aprovechar los motores
de búsqueda en internet (como Google) es un paso lógico para
impulsar el contenido relacionado con una marca: ya sea un
blog, una tienda digital, un centro de atención al usuario. Etc.

El SEO (search engine optimization por sus siglas en inglés u op-
timización para motores de búsqueda, traducido al español) atrae
tráfico calificado al sitio web de su empresa sin necesidad de pagar
pauta, jugando bajo las reglas de Google y otros buscadores. Así, su
empresa será una de las primeras en aparecer en los resultados de
una búsqueda en internet, reduciendo la inversión en pauta en medios
digitales y atrayendo compradores de forma organizada y no invasiva.

PMA. (Sin fecha específica de publicación). What should you know about performance marketing.

34 Recuperado de [Link]
El content marketing, como lo define Content Marketing
Institute , es una técnica de mercadeo para crear y distribuir con-
tenido relevante, de valor y consistente que atrae y adquiere una
audiencia definida con el objetivo que se transformen en clientes.

Con esto la marca se transforma en un experto confiable: los con-

sumidores crean una imagen positiva de la marca como líder en el
mercado y la presencia digital de la misma crece y se consolida.
El contenido que es producto de una estrategia de content marke-
ting está relacionado de forma profunda con los esfuerzos de SEO.
A través de palabras claves relacionadas con su producto o servi-
cio, estos contenidos se posicionan en los primeros lugares de los
buscadores.

Con SEO y content marketing como herramientas claras de los

negocios digitales, una empresa puede implementar la metodología
inbound. Según HubSpot , uno de los representantes mundiales
en servicios de soluciones digital business, inbound marketing
significa concentrarse en atraer al cliente a través de contenidos
e interacciones que son relevantes y útiles, no interruptivas.

CM. (Sin fecha específica de publicación). What Is Content Marketing?

Useful content should be at the core of your marketing . Recuperado de [Link]
Hubspot. (2017). What Is Inbound Marketing?. Recuperado de [Link] 35
 Capítulo 3 ¿Qué necesito para ser un negocio digital competitivo y exitoso?

Interruptivo es todo el contenido que el cliente no está buscando,

toda la publicidad que lo interrumpe mientras explora un canal de
comunicación. Son anuncios, publicaciones, videos y otro tipo de
contenido que aparece para tratar de acaparar la atención del usuario.

Con inbound los nuevos clientes encuentran a la marca a través

de múltiples canales, ya sea blogs, buscadores o redes sociales.
Todo esto gracias a un cuidadoso estudio del consumidor a lo
largo de su ciclo de compra, que busca generar leads calificados.
Es un proceso que se sostiene en contenidos y segmentación
para recorrer cuatro pasos: atraer, convertir, compra y deleitar.

Apoyándose en investigaciones de customer’s journey (el camino

que recorre un cliente antes de una compra) y buyer persona
(el perfil del comprador ideal de un producto definido de una
marca), se construye una estrategia de comunicación digital
que produce contenidos durante la pre-compra y lleva a los
futuros clientes a escoger un proveedor o empresa específico.

¿Qué hacer cuando una gran cantidad de leads y datos de calidad

se sienten desaprovechados? En el pasado, implementar grandes
estrategias de email marketing o redes sociales era una labor que
absorbía mucho tiempo y recursos. Ahora, con marketing automa-
tion es posible hacerlo de forma eficaz.

36
Marketing automation, como Marketo lo define , se refiere al sof-
tware que existe con la meta de automatizar acciones de una
campaña de mercadeo.

Está generalmente enfocado en tareas repetitivas que incluye

canales como email, redes sociales o publicaciones de un sitio web.
Pero más allá de una herramienta para automatizar procesos,
pensar en marketing automation requiere de mucho más que
un software. Se trata de crear una estrategia que aproveche el
poder de las herramientas y que sea optimizada constantemente.
Recuerde: marketing automation no funciona como un sof-
tware “mágico” que toma las riendas de su departamento de
mercadeo, requiere una estrategia y un workflow definido.
Co-Op marketing: estrategias de mercadeo fortalecidas por alianzas
¿Debe un negocio desistir de implementar ciertas herramientas
digitales por su costo? Muchas empresas de consumo masivo
no pueden implementar su propio canal de e-commerce, por
más beneficioso que pueda ser para incrementar sus ventas.

Las razones pueden ser varias: desde el costo del software, la

infraestructura para implementarlo, el tiempo y recursos que
gasta efectuar la logística, el uso constante del mismo, los
costos en personal calificado, etc. Ante esto, se repite la duda
¿debe desistir de aprovechar las herramientas digital business?

Como una empresa cuyo objetivo es enfrentar el futuro del

mercado, lo ideal es nunca dejar de lado ideas de innovación.
Un negocio puede aprovechar el crecimiento de sus canales
digitales al construir estrategias de cooperación con diferentes
retailers. La idea es aprovechar el canal e-commerce de aliados,
ue ya implementan la logística y funcionalidad del mismo.
Así, un negocio puede vender sus productos y ser-
vicios a través del canal e-commerce de un aliado.

Marketo. (2017). What Is Marketing Automation?. Recuperado de [Link]

marketing-automation/
37
 Capítulo 3 ¿Qué necesito para ser un negocio digital competitivo y exitoso?

¿Debe un negocio desistir de implementar ciertas herramientas

digitales por su costo? Muchas empresas de consumo masivo
no pueden implementar su propio canal de e-commerce, por
más beneficioso que pueda ser para incrementar sus ventas.

Las razones pueden ser varias: desde el costo del software, la

infraestructura para implementarlo, el tiempo y recursos que
gasta efectuar la logística, el uso constante del mismo, los
costos en personal calificado, etc. Ante esto, se repite la duda
¿debe desistir de aprovechar las herramientas digital business?

Como una empresa cuyo objetivo es enfrentar el futuro del

mercado, lo ideal es nunca dejar de lado ideas de innovación.
Un negocio puede aprovechar el crecimiento de sus canales
digitales al construir estrategias de cooperación con diferentes
retailers. La idea es aprovechar el canal e-commerce de aliados,
que ya implementan la logística y funcionalidad del mismo.
Así, un negocio puede vender sus productos y ser-
vicios a través del canal e-commerce de un aliado.

38
Como lo tratamos en la publicación de Blacksip ‘Marketing multi-
canal para enamorar a tus clientes: la clave para ser el líder digital
de tu sector’ , la experiencia de usuario, por su propia naturaleza,
tiene que ser positiva. Una empresa no tiene otro punto de partida,
es lo mínimo que el cliente espera: que las cosas funcionen.

Por esto, para un negocio digital es importante ir más allá y ofrecer de

manera constante experiencias increíbles. Todo gracias a una combi-
nación de planes estratégicos y productos digitales bien ejecutados.

El cliente no tiene una sola interacción con una marca. Dado la mul-
ticanalidad de los negocios digitales, es normal que una persona se
tope con una empresa durante varios momentos de su proceso de
compra. Por ello, a la hora de diseñar experiencias increíbles para los
usuarios, es necesario crear un mapa definido del camino que el cliente
recorrerá interactuando con la presencia digital y en línea de la marca.

Blacksip. (2017). Marketing multicanal para enamorar a tus clientes: la clave para ser el líder digital
de tu sector. Colombia: Blacksip.
39
 Capítulo 3 ¿Qué necesito para ser un negocio digital competitivo y exitoso?

Desde Think With Google , blog oficial del famoso buscador,

señalan que la tecnología está creando un creciente número
de puntos de contacto que unen a la marca con el consumidor:

Online display.

Contenido pago.

Resultado en búsquedas.

Email.

Página Web.

Sitio móvil.

Aplicaciones móvil.

Chats.

Es un creciente número de medios y canales digitales que sirven

para organizar el digital journey de un cliente: un negocio digital debe
crear un flujo correcto a través de los distintos productos digitales
que ofrece una marca.

Google. (junio 2010). Digital Touchpoints. Recuperado de [Link]

40
Un sitio web es mucho más que texto e imágenes. Muchos ne-
gocios, al dar el salto a digital, buscan nuevas herramientas para
mantener a sus clientes interactuando con la marca de forma
digital. Desarrollar aplicaciones web es un camino seguro para ello.

Dado que las aplicaciones web funcionan gracias a los navegadores

que los usuarios usan todos los días -sin necesidad de instalar softwa-
re- son una oportunidad clara para llegar al cliente sin interrupciones.

Las aplicaciones web pueden ser buscadores personalizados, for-

mularios, cotizadores de precios, wikis, calificadores, reproductores
de video, reproductores de audio, chats, editores, convertidores y
mucho más.

Para un negocio digital, una aplicación web es todo aquel con-

tenido digital que le aporta valor al cliente, con el objetivo de
facilitar los pasos hacia la compra de un producto o servicio.

41
 Capítulo 3 ¿Qué necesito para ser un negocio digital competitivo y exitoso?

Como informa el sitio experto en tecnología Techcrunch ,en

el primer semestre de 2017 las aplicaciones móviles vieron
un crecimiento récord en descargas y ganancias. Entre iOS y
Android, las descargas crecieron un 15% año tras año hasta
alcanzar cerca de 25 mil millones alrededor del mundo.

El gasto en aplicaciones creció un 45% año tras año hasta

alcanzar cerca de 15 mil millones de dólares alrededor del
mundo. Una cifra que se queda corta ante la realidad, pues
no están incluidos los tratos de publicidad dentro de apps
o el dinero que generan aplicaciones de comercio móvil.

Con estos números, es innegable que entrar al mercado de las apli-

caciones móviles es una oportunidad y necesidad. Por esto es clave
diseñar, desarrollar y ejecutar una aplicación móvil para la marca con
los más altos estándares de calidad. Es parte de una experiencia de
usuario increíble y una obligación para entrar a la era del digital business.
Para un e-commerce es primordial diseñar una tienda
en línea que transmita una experiencia cómoda,
fluida, intuitiva y con varias opciones para el usuario.

Sarah Perez. (Abril 2017). App stores saw record revenue and downloads in Q1 2017.

42 Recuperado de [Link]
La experiencia digital dentro de la tienda debe estar diseñada
para funcionar en dispositivos móviles, aprovechar el uso de
pantallas táctiles (inclusive apuntar a funcionalidades específicas
como el 3D touch o force touch de ciertos dispositivos), utilizar
códigos QR e integrar offline y online, entre otras herramientas.

Según IBM , los clientes tienen expectativas que siempre

están evolucionando y esto obliga a que las marcas trabajen
más duro. Entre los aspectos clave que destaca IMB está la
integración digital/física, la experiencia móvil, la omnicana-
lidad, la personalización y la integración con redes sociales.

Un negocio digital debe diseñar y traer a la vida experiencias

digitales pensando en sorprender y mantener a su consumidor
contento de interactuar con los productos digitales de la marca.

IBM. (mayo 2017). IBM: Brands’ in-store and digital experiences fall flat of customers’ expectations.
Recuperado de [Link]
43
 Capítulo 3 ¿Qué necesito para ser un negocio digital competitivo y exitoso?

Un negocio digital puede tener en sus manos el software indicado

y un equipo dispuesto a usarlo para crear productos digitales. Pero
más allá de un conjunto de engranajes que hacen funcionar sin
problemas una app móvil, sitio web o aplicación web, debe existir
un UX y UI apropiado. Después de todo el diseño de experiencia
de usuario (UX) e interfaz de usuario (UI) es justo lo que el cliente
percibe de la marca cuando interactúan digitalmente con ella.

Diseño UX y UI incluye diseño gráfico del sitio, aplicaciones

móviles y web apps, los llamados a la acción, la navega-
bilidad de cada página, la facilidad de compra y todos los
elementos que hacen fluido el uso de un producto digital.

Es una parte de suma importancia en la creación de pro-

ductos digitales, pues la combinación de esfuerzos que
encierra el diseño UX y UI permiten entregar una experien-
cia atractiva, comprensiva y cómoda para los usuarios.

44
Las grandes, medianas y pequeñas empresas recolectan mucha
data de sus clientes a través de los años. Aunque pueden usarla para
impulsar procesos exitosos, la actualidad del mundo digital exige
una nueva mirada: hay que replantearse cómo sacar el máximo
provecho a la data.

Según Harvard Business Review , los estudios señalan que menos

de la mitad de la data estructurada de una organización se usa para
hacer decisiones, el 70% de los empleados tienen acceso a informa-
ción que no deberían y el 80% del tiempo de los analistas se gasta sim-
plemente preparando data. ¿Está su empresa dentro de estas cifras?

Tener una estrategia de data es importante para los negocios

digitales del presente y el futuro. Para SAS , uno de los líderes
en manejo de data a nivel mundial, una estrategia de data es
un plan designado para mejorar todas las forma en que se
adquiere, guarda, administra, comparte y utiliza la data.

Leandro DalleMule y Thomas H. Davenport. (mayo 2017). What’s your data strategy?.. Recuperado
de [Link]
Evan Levy. (2016). The 5 Essential Components of a Data Strategy, whitepaper, 1-12.
45
 Capítulo 3 ¿Qué necesito para ser un negocio digital competitivo y exitoso?

En su ebook ‘5 componentes esenciales de una data strategy’ plantea

que la idea tras diseñar una estrategia de data es asegurarse que
todos los recursos estén posicionados de cierta forma que puedan ser
usados, compartidos e incluidos en un workflow de forma eficiente.

Con las características mencionadas de una estrate-

gia de data, vale la pena replantearse: ¿Está su empresa
lista para manejar data como un digital business?

Crear una data strategy e implementarla son dos temas

distintos. Es necesario tener herramientas digitales com-
pletas para realizar esta labor. Una importante opción es un
DMP (data management platform por sus siglas en inglés).

Según Oracle en su whitesheet sobre Blukai ‘Data manage-

ment platforms demystified’ , un DMP es una plataforma de
administración centralizada que permite a las empresas seg-
mentar audiencias basándose en data, con el objetivo de crear
comunicación y estrategias de marketing multi y omnicanal.

Un estudio de Forrester afirma que el 58% de grandes marcas y agen-

cias respondieron a la pregunta “¿Qué los animaría a gastar más dinero
en publicidad en línea?” Con un “pauta digital mejor segmentada”. La
data y el uso de un DMP permiten solucionar ese tipo de requerimientos.

El manejo planeado de data apoyado en un DMP permite seg-

mentar campañas, audiencias, analizar grandes cantidades de
información para tomar decisiones estratégicas, controlar de
forma eficiente campañas a través de diferentes canales, mejorar
cifras de respuesta, controlar los costos en publicidad y mercadeo,
etc. Sacarle el mayor provecho a la data es una conclusión justa.

Bluekai (2011). Data management platforms demystified, whitepaper, 1-30.

46 Joanna O’Connell, Kate van Geldern, Jennifer Wise y Emily Riley. (octubre 2010). The Audience
Targeting Imperative. Recuperado de [Link]
La calidad de la data que su empresa posee está relacio-
nada no solo con los procesos o el personal calificado que
los ejecuta, también influye la calidad de las herramientas
de medición que está usando. Es esencial realizar procesos
de auditoría sobre esas herramientas de forma constante.

Imagine que, usando la data que produce una herramienta, diseña

un plan de pauta en redes sociales. La estrategia no lanza los
resultados deseados y por ello realiza una revisión de varios pro-
cesos: el diseño de las piezas, la optimización, los copys, etc. Pero
¿qué sucede si la data sobre la cual se creó la estrategia está mal?

Por esto es importante realizar una juiciosa auditoría perió-

dica sobre las distintas herramientas de analytics que su
negocio está usando: ¿puede confiar en la veracidad total de
los datos? ¿está usando la herramienta a su máxima capa-
cidad? ¿otros sistemas lanzan datos que entran en conflicto
con la información? ¿alguna implementación está afectando
la herramienta? ¿necesita su personal nuevas capacitaciones?

Estar confiados que las herramientas de analytics fun-

cionan de forma óptima y son usadas de forma co-
rrecta asegura un flujo de data real y confiable.

47
 Capítulo 3 ¿Qué necesito para ser un negocio digital competitivo y exitoso?

La automatización se trata de facilitar muchos procesos mo-

nótonos que en el pasado consumían tiempo y recursos de
varios equipos. Los reportes de data están en esa categoría.

Existen herramientas de automatización que entregan reportes

bajo los parámetros que desee el equipo de trabajo: entre fechas
definidas, con indicadores específicos, comparando distintos
tiempos y áreas, etc. Es una opción que agiliza el flujo de trabajo
dentro del empleo de una estrategia y su mejora constante.

¿Cómo se ve un reporte ideal? Digital y comunicación multimedia

van de la mano. Inclusive cuando de reportes de data se refiere.
Atrás quedaron los reportes que requieren esfuerzo descifrar y
entender o solo recurren a tablas y texto, recuerde que entender
la data ayuda a implementar estrategias de forma más fácil.

Por ello, la visualización de la data debe responder a ciertas

necesidades de comunicación. Se trata de ubicar información
en un contexto visual e interactivo para ayudar a entender su
significado, patrones, correlación y tendencias. La data es una
herramienta útil para muchos miembros de su negocio, encontrar
formas de hacerlo entendible de forma masiva es una necesidad.

48
 Capítulo 4 Cuestionario: ¿tiene un negocio digital competitivo?

Las siguientes 10 preguntas le ayudarán a definir si su

negocio está listo para adaptarse a la transformación digital.
En ellas encontrará aspectos clave que definen un digital
business competitivo y exitoso. Contéstelas a conciencia:

¿Su plan de publicidad y comunicación contiene

el buyer’s journey de sus clientes considerando la
multicanalidad?

¿Ha desarrollado buyer persona para planear sus

estrategias de comunicación?

¿Utiliza herramientas de automatización en canales

digitales?

¿Su equipo de trabajo está certificado para el uso

de diferentes herramientas digitales (Hubspot,
Oracle, Google, etc)?

¿Tiene un blog de su marca? En caso de tenerlo

¿Implementa una estrategia de inbound marketing
para sus contenidos?

52
 ¿Realiza auditorias de sus herramientas de
analítica?

¿Sus reportes de analítica tienen elementos

gráficos para representar la información?

¿Para el desarrollo de aplicaciones web y app

móviles de su marca ha hecho previamente diseño
UX y UI?

¿Ha contratado los servicios de un DMP?

¿Tiene un canal e-commerce? De tenerlo ¿está

optimizado pensado en multipantalla? ¿omnicanal?

53
 Capítulo 4 Cuestionario: ¿tiene un negocio digital competitivo?

¡Felicidades! Está en el camino correcto para ser un negocio

digital competitivo. Si aún tiene dudas o aspectos que no
ha desarrollado, considere contratar consultoría de exper-
tos en el tema para llegar al 100% de su potencial digital.

Aún tiene un importante grupo de aspectos por mejorar. Digital abarca

un extenso terreno lleno de retos y oportunidades, las estrategias exi-
tosas los tienen en consideración a todos. Piense en buscar un digital
business partner que pueda guiarlo en los aspectos que no domina.
Debería ser una prioridad para su negocio contratar servi-
cios de consultoría sobre digital business, que le ayuden a

crear una visión óptima para enfrentar la transformación

digital y sacarle el provecho a todas sus oportunidades.

54
Una publicación de