REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA

DIRECCIÓN DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
ELECTIVA I DESARROLLO EMPRENDEDOR

PROYECTO DE EMPRENDIMIENTO
(COMERCIALIZADORA DE LICORES)

Autores:

Mendoza, José. C.I 18.838.103

Revilla, Carlos. C.I 14.075.434
Vera, Freddy. C.I 16.077.186

Tutor: MSc. Luis Pinto.

Noviembre de 2019
 INDICE GENERAL

pp.

PORTADA ........................................................................................... i
ÍNDICE GENERAL .............................................................................. ii

INTRODUCCIÓN ................................................................................ 1

Objetivo General .................................................................. 3

Objetivos Específicos ........................................................... 3
Justificación del Proyecto de Emprendimiento ..................... 3
Posibles Competidores Actuales........................................... 4
Plan de Mercadeo ................................................................. 5
Estrategias de Ventas ........................................................... 7
Bases Legales....................................................................... 8
Financistas Potenciales ........................................................ 8

CONCLUSIONES ............................................................................... 9

RECOMENDACIONES ....................................................................... 10

REFERENCIAS .................................................................................. 11

ANEXOS ............................................................................................. 12

ii
 INTRODUCCIÓN

En Venezuela, existen tiendas dedicadas exclusivamente a la

comercialización de licores al detal. Dichas tiendas, comúnmente llamadas
licorerías, en la gran mayoría de los casos son catalogadas como pequeñas
empresas, las cuales, por esa misma característica son manejadas operativa
y administrativamente por sus propietarios. El manejo de este tipo de
negocios suele basarse en la experticia y el conocimiento intuitivo de sus
propietarios en las actividades básicas de cualquier negocio comercial, pero
la globalización de mercados, la competencia galopante, las nuevas
tecnologías, los cambios en condiciones crediticias de los proveedores y la
recesión económica, obligan a que exista ineludiblemente una modernización
en el manejo de los negocios detallistas de licores para así lograr ser
competitivo en el mercado actual.

Por esta razón, se ha planteado el desarrollo de este modelo de

mercadeo en este tipo de puntos de venta, mediante el cual se logrará crear
una guía para la aplicación de herramientas de mejoramiento del negocio.
Como resultado, se indicarán estrategias y acciones a implementar para el
caso de estudio relacionado a la licorería Don Toribio. El modelo será
construido basándose en la aplicación directa de un compendio de
herramientas de planificación estratégica sobre esta tienda detallista en
particular.

El método a seguir en este proyecto de emprendimiento consiste en

aplicar las técnicas y herramientas de planificación estratégica a esta tienda
en particular con la finalidad de ser expuesto a la entidad bancaria que
permita el financiamiento por medio de las políticas crediticias.

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 Este proyecto será diseñado para ser aplicado por las personas que
fungen como socios y que poseen cierto grado de conocimiento de
mercadeo, se trabajará en un bosquejo inicial, partiendo de las preferencias
de los clientes y operar así el negocio más efectivamente. En este caso, la
aplicación en la licorería Don Toribio se podrá denotar con análisis numérico
de un teorema general, es decir, una ejemplificación cuantitativa que facilite
el entendimiento del modelo.

Con lo antes expuesto, el presente proyecto estará estructurado de los

objetivos planteados tanto generales como específicos, que permitirán
orientar las líneas de acción que se han de seguir en el despliegue del
proyecto planteado, al precisar lo que se ha de realizar, situando el problema
planteado dentro de determinados límites.

Posteriormente se presenta la justificación, donde se argumentara los

motivos e importancia del proyecto, vinculando con las múltiples dimensiones
de análisis. En las próximas secciones se plasman el estudio de los posibles
competidores, plan de mercadeo, estrategia de ventas, resultados esperados
y estimación de costos. Todo esto en función de la legislatura venezolana
vigente, para ello se citaran las principales normativas involucradas.

Por último, se presentan los financistas potenciales y las conclusiones

como resultados de todas las actividades aquí expuestas que incentiven a la
entidad bancaria aprobar el crédito necesario para poner en marcha el
emprendimiento.

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Objetivo General

Desarrollar e implementar un modelo de planificación estratégica que

permita lograr el mejoramiento de la comercialización de licores al detal en el
punto de venta licorería Don Toribio, mediante el análisis de cada uno de los
factores claves del negocio para lograr el financiamiento necesario del
proyecto.

Objetivos Específicos

Determinar las necesidades reales de los consumidores en la zona de

influencia del punto de venta y conocer las expectativas y hábitos de compra
de dichos consumidores.
Conocimiento de la situación competitiva del negocio, evaluando los
competidores actuales instalados y potenciales.

Generar estrategias y acciones puntuales aplicables a los puntos de venta

objeto de estudio.

Justificación del Proyecto Emprendimiento

El desarrollo del mencionado modelo de planificación estratégica,

producto final del presente proyecto, la microempresa del ramo de licores,
podrán obtener una herramienta adecuada a sus necesidades y con la
simple aplicación de la misma, mejorarán su operativa, conocerán mejor su
competencia y lograrán un aumento en su rentabilidad bruta debido
básicamente al aumento de sus ventas por colocación de precios adecuados

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a área de influencia y por conocimiento muy exacto de sus márgenes,
gracias al análisis del portafolio de productos y de rentabilidad.

Adicionalmente, el desarrollo de dicho modelo de mercadeo, permitirá a

estas pequeñas empresas conocer su posicionamiento y enfocar bajo este
criterio, todo esfuerzo publicitario y la procura de determinadas
presentaciones y marcas.

Posibles Competidores Actuales

En esa sección se describirá las características de los rivales para obtener

una mejor posición del mercado, mayores ventas, participación de mercado y
ventajas competitivas. Efectivamente al evaluar la competencia en precios,
observamos que en la zona y sus alrededores, la competencia en precios
para los licores es de un nivel bajo, ya que los competidores primarios
ubicados dentro del área de influencia, tienden a aumentar cada vez más sus
precios sin tomar en cuenta otros aspectos importantes en la decisión del
cliente sobre en qué negocio detallista comprar. En realidad siendo
pragmáticos en cuanto a la calidad se refiere, los competidores actuales de
no suelen dedicar esfuerzos en mejorar la calidad de sus productos, un claro
ejemplo de esto es que ha habido un importante crecimiento de los licores de
contrabando en la zona, simplemente para poder ofrecerle al cliente un mejor
precio pero no una mejor calidad.

En cuanto a la publicidad y promociones de los competidores actuales de

se puede asegurar que es prácticamente nula tal como se conoce.
Efectivamente las únicas licorerías que suelen tener promociones específicas
para los clientes o publicidad exterior son las que pertenecen a grandes
cadenas de tiendas, y en el caso específico cercanas solo hay una de ellas.
La publicidad que suele aparecer en la zona en negocios detallistas de
licores individuales (no franquicias), son únicamente cuñas de radio de

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eventos o fiestas en las que se nombran algunos de los locales para la
compra de entradas.

Para el caso de las tiendas de licores al detal, no existen productos que

se vendan en parejas o tríos (llamados combos) o la variedad de productos
ofrecidos a los compradores, que no sean estrictamente licores, como por
ejemplo, el innovar vendiendo bebidas que permitan ser mezcladas con los
licores como puede ser el agua de coco, los jugos de frutas naturales, etc.
Por esta razón se afirma asegurar que en el caso de la innovación de
productos los competidores no poseen buenas iniciativas para cubrir los
gustos de mezclas de los consumidores.

Entonces, resumiendo esta fuerza en la que se toman en cuenta la

rivalidad existente entre los competidores actuales, podemos decir que esta
se encuentra en un nivel bajo, sobre todo influenciada por la poca
competencia de precios y la innovación de productos, tomando en cuenta
que serán llamados productos las bebidas adicionales que se suelen vender
para mezclar o acompañas los licores tradicionales. También se deduce que
esta fuerza no posee una dimensión importante al hablar de las licorerías
que incursionan en la venta al detal.

Plan de Mercadeo

El mercado estimado a atender por la licorería Don Toribio, está

delimitado por la Parroquia Rómulo Betancourt del estado Barinas municipio
Barinas y sus alrededores, comprendidos básicamente por las
urbanizaciones: José Antonio Páez, Cuatricentenaria, El Molino, Santa Rita,
El Pozón, El Coromoto. Para efectos del modelo de mercadeo se propone
como misión proveer al mercado ya mencionado y sus alrededores la mayor
variedad de licores, a los mejores precios y con la mejor atención, logrando la
mayor rentabilidad posible para los accionistas del negocio. En cuanto a la

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visión se pretende mantenerse como el negocio detallista preferido por los
consumidores para la compra de licores. Los productos que serán ofrecidos
se pueden observar en el anexo A, en él se aprecia su clasificación.

En el caso del Anís, el licor seco son líneas de productos líderes relativos
en su mercado con respecto a sus más próximos competidores y se ubican
dentro de los mercados con mayor tasa de crecimiento actuales. Debido a
estos dos factores, dichos rubros de productos devengan importantes
utilidades para el negocio aunque requieren de una gran inversión de
recursos para financiar su crecimiento, ya que por tener una buena
participación de mercado.

Cuando se evalúa el whisky, el ron y la ginebra, son productos

naturalmente rentables y que ofrecen un flujo de efectivo para el negocio
mucho mayor que el necesario para financiar su crecimiento. Esto ocurre
principalmente por la alta participación relativa del mercado que tienen y por
estar ubicados en un rubro con baja tasa de crecimiento del mercado. En el
caso del aguardiente y la canela, los dos rubros tienen muy poca
participación relativas de mercado, pero el mercado en que cada uno de ellos
se desenvuelve está en franco crecimiento, lo cual convierte a estos dos
rubros en un problema ya que no generan mucha utilidad y demandan
enormes cantidades de efectivo para mantener su mercado y no tender a la
desaparición.

El resto de los productos (Cerveza, Vodka, Sidra, Licor Dulce, Vino y

Champaña) son considerados los que menos aportan ya que la tasa de
crecimiento en el que se encuentran está en muy bajo crecimiento o está en
descenso y adicionalmente su participación de mercado relativa es muy baja.
Esto conlleva a que cualquier crecimiento que se trate de aplicarle a estos
productos costaría una cantidad tan grande de recursos que no ameritaría
financiarlos. También, debido a que los mercados no están en crecimiento,

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no existen mercados nuevos para introducir el producto, sino más bien se
tendría que recurrir a influenciar en los clientes de los competidores.

Estrategias de Ventas

Se generarán siguiendo la premisa de que una estrategia efectiva

maximiza las fortalezas y oportunidades del negocio y minimiza las
debilidades y amenazas del mismo. Para ello se pretende, que todos los
planes de acción deben estar enfocados a captar los clientes de los
competidores, ya que el mercado se encuentra en descenso y la única forma
de subir el volumen de ventas es esta. Enfocar todas las actividades
publicitarias destacando por medio de slogan por encima de los demás.
Realizar promociones con productos preferidos.

Por esta razón, se debe destinar mucho tiempo y recursos en lograr

buenas negociaciones con proveedores y poder obtener los mejores
descuentos en compras para poder ofrecer el cliente los más bajos precios
sin mermar en un alto grado la rentabilidad del negocio. Es importante que
para seguir esta estrategia, se procure colocar los mejores precios en los
productos más emblemáticos y de mayor volumen de cada rubro de licores
ya que de esta forma el boca a boca se transmitirá muy rápidamente y se
podrá conseguir un mayor número de clientes en un menor tiempo.

Estimación de Costos

Cuando se decide evaluar el funcionamiento operativo de la tienda

detallista de licores, es sumamente importante tomar en cuenta la estructura
de costos y el manejo financiero del negocio, para de esta manera poder
obtener una solución global y muy acertada a todas las operaciones
modulares del minorista. Dicha evaluación proporcionará información
sumamente útil al momento de comparar los costos del negocio, ya que

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permitirá obtener un análisis ganancias y pérdidas y hacer la comparación
directa con una de las estructuras de costos y rentabilidades con más éxito.
Las variables fundamentales son: Inventario inicial del período, costo de los
productos disponibles para la venta, inventario final (al costo), gastos
administrativos para ello se concluye que una estimación inicial seria de
85.800.000 Bs, en el anexo B se detalla en relación a la distribución
porcentual de cada una de las variables.

Bases Legales

Este proyecto de emprendimiento estará sustentado en función de lo

estipulado en la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela,
publicada en la Gaceta Oficial Extraordinaria bajo el Nº 5.908 en la que se
puede resaltar el artículo 118, el cual consagra el derecho para la promoción
de las asociaciones y cooperativas, destinadas a la actividad económica.
Además, está apoyada en el decreto con fuerza de ley de creación, estímulo,
promoción y desarrollo del sistema micro financiero. Gaceta Oficial, 37.164,
Marzo 22, 2001 y el decreto con fuerza de ley para la promoción y desarrollo
de la pequeña y mediana industria. Gaceta Oficial, 5.552, Noviembre 12,
2001.

Financista Potenciales

. El proyecto consiste en la apertura de una comercializadora de licores al

detal, será presentado a la banca pública específicamente el banco del
tesoro quien en la actualidad se encuentra aplicando una política crediticia
con la finalidad de apoyar el surgimiento de nuevas Pequeñas y Medianas
Empresas (PYMES). Esta política se encuentra destinada a capital de trabajo
y/o Adquisición de activos fijos para actividades de producción,
comercialización y servicios.

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 CONCLUSIONES

Al crear un modelo teórico y aplicarlo a una tienda específica, se asegura

el correcto funcionamiento del mismo. A pesar de ser modelo puntual, si se
aplica recurrentemente se generan tendencias, es por ello que se propone
que el manejo de inventario debe ser tomado en cuenta para mantener
niveles acordes con los mejores detallistas, sumado a un plan de
capacitación del personal de la tienda.

Todas las etapas del modelo propuesto son importantes, ya que cada una
se complementa con la otra para lograr los objetivos propuestos. Con la
aplicación de las herramientas mostradas a lo largo de la elaboración del
modelo, se pueden obtener los resultados gráficos y numéricos necesarios
para la generación de estrategias a seguir. El seguimiento de este plan
permite al negocio lograr una mejoría inminente en su metodología
mercadotécnica, lo cual concluye en una utilización mucho más eficiente de
los recursos (tiempo, dinero, recurso humano, entre otros).

Hoy en Venezuela, el poder adquisitivo del venezolano se ha visto

mermado por la situación económica. Por esta razón, los clientes suelen
cambiar su lugar de compra habitual por un pequeño diferencial en precios.
Debido a la crisis actual, existen ciertas probabilidades de los negocios de
caer en un déficit financiero, pero con la fortaleza que representa este
proyecto seguramente se podrá conseguir condiciones especiales con
proveedores que ayudaría a sostener el negocio en condiciones críticas.

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 RECOMENDACIONES

Tomando en cuenta los criterios señalados, se recomienda que el modelo,

por su carácter puntual sea aplicado cada seis meses o cuando ocurran
cambios significativos en el entorno, estrechar relaciones con asociaciones y
cámaras del ramo. Es indispensable aplicar encuestas recurrentes a los
clientes de la tienda para poder sondear necesidades y tendencias del
mercado. Antes de la aplicación del modelo estratégico de mercadeo
presentado en este informe, es necesario se obtenga la data interna de la
compañía que será utilizada en el mismo. Esto debido principalmente a que
en el momento que se decida aplicar este modelo, toda la atención debe
estar enfocada en la aplicación del mismo y no desenfocar los recursos
humanos ni materiales en la búsqueda de la información.

A los interesados en aplicar este proyecto, es necesario realizar reuniones

recurrentes con el personal de la tienda para poder obtener a tiempo los
atributos que el cliente estima más importantes de un negocio detallista de
licores. Por lo tanto, que esto puede variar con regularidad dependiendo de
la situación del entorno y los cambios en los hábitos de consumo de los
consumidores. La competencia es una de las mejores fuentes para recibir
información muy valiosa de ellos mismos y del mercado. Por esta razón, se
debe hablar consecuentemente con la competencia para intercambiar
opiniones y escuchar puntos de vista diferentes que podrían terminar en
datos muy valiosos.

Por último, con los datos ya suministrados es propicio que sirvan de

motivante para la entidad bancaria con el fin de obtener la aprobación de los
recursos de financiamiento solicitados, en virtud de que la estructura principal
de este proyecto de emprendimiento se encuentra óptimamente
fundamentada y con una visión que marca una pauta exitosa.

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 REFERENCIAS

Chun, H. (2001). La logística empresarial, control y planificación. Ediciones

Díaz Santos. Madrid.

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela. Con Enmienda

(2009). Gaceta Oficial Extraordinaria de la República Bolivariana de
Venezuela, 5908 de fecha Febrero, 19, 2019. Caracas.

Decreto con Fuerza de Ley de Creación, Estímulo, Promoción y Desarrollo

del Sistema Microfinanciero. Gaceta Oficial de la República de
Venezuela, 37.164, Marzo 22, 2001.

Decreto Con Fuerza de Ley Para La Promoción y Desarrollo de la Pequeña y

Mediana Industria. Gaceta Oficial de la República Bolivariana de
Venezuela, 5.552, Noviembre 12, 2001.

Fermín, R (2015). Métodos cuantitativos en la toma de decisiones. 5ta.

Edición. Mc Graw Hill. México.

Flores, O. (2001). Generalidades de los procesos administrativos. Pearson.

México.

Harvey, C. (2015). La oferta y la demanda: Aspectos fundamentales.

Universidad Sergio Arboleda. Colombia.

Hernández, L. (2002). Reglas: Toma de decisiones. Mc Graw Hill. Colombia.

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 ANEXOS

Anexo A
Listados de Productos

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 Anexo B
Estimación de Costos

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