FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

MARKETING ESTRATÉGICO

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA INTRODUCIR LA CERVEZA

AREQUIPEÑA EN LA PROVINCIA DE CHEPÉN 2019

Autores:

Cadenillas Falla, Lucas

Quiroz Flores, Denis Anthony

Ramírez Quiroz, Oscar Manuel

Terrones Carranza, Carlos Daniel

Asesora:

Chávez Bejarano, Denis Guizela

Chepén – Perú
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2019
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I. INTRODUCCIÓN

Desde sus inicios, la humanidad ha enfrentado diversas circunstancias que comprometían su

bienestar y el logro de sus objetivos, en muchas de aquellas ocasiones incluso la sociedad u

determinada organización no sabía cómo actuar ante la situación. Con la experiencia que dan los

siglos, las sociedades se han dado cuenta de que deben estar preparadas para poder enfrentar

dichas eventualidades. Por ello, antes de implementar un proyecto o empresa se deben

desarrollar estrategias para que puedan actuar lo mejor posible.

Las estrategias marcan el camino de los objetivos o planes a largo plazo, las acciones a

emprender y la asignación eficiente de los recursos para alcanzar lo propuesto. En el rubro

empresarial, sin una estrategia inteligentemente definida, es muy probable que las eventualidades

o la misma dinámica competitiva del entorno eviten que logremos alcanzar nuestras metas

organizacionales.

Backus una empresa dedicada a la elaboración, envasado, venta, distribución y toda

negociación con bebidas malteadas y maltas, no alcohólicas, aguas y aguas gaseosas.

Conformada por 27 empresas, integración vertical y horizontal. Se auto provee insumos y

servicios.

Líder en el mercado cervecero peruano, desde el 2005 forma parte del grupo SAB Miller,

segundo grupo cervecero más grande a nivel mundial. El grupo Backus actualmente cuenta con

distintas empresas apoyo las cuales conforman una red estratégica las cuales producen, envasan y

distribuyen todas las marcas de cervezas del grupo.

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Esta empresa como es Backus sigue evolucionando e innovando, en la Ciudad de Arequipa

tiene su planta de fabricación, como también cuenta con un producto estrella como es la cerveza

“Arequipeña”, como se dice anteriormente este producto es líder y de mayor preferencia en

Arequipa, en donde la marca es un ícono y referente en dicha ciudad. En este contexto estamos

queriendo introducir este producto a nuestra provincia como es Chepén y así poder experimentar

el sabor y calidad de este tipo de producto cuya marca le sirve de respaldo ya que pertenece a

Backus, lo cual esta marca se caracteriza por los productos de excelencia y calidad.

1.1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

1.1.1. Historia de Backus

Extraído de (Aldana Jara, 2015)

1879: El origen de Backus El origen de Backus se remonta al año 1876, año en el que los

señores Jacobo Backus y Howard Johnston, de nacionalidad estadounidense, fundan una fábrica

de hielo en el tradicional distrito del Rímac, la cual, se convierte en 1879 en Backus & Johnston

Brewery Ltd. En 1890 traspasaron la firma a una sociedad conformada en Londres.

1954: Backus & Johnston Brewery Ltd. es adquirida por empresarios peruanos Liderados por

Don Ricardo Bentín Mujica, quienes la convierten en la Cervecería Backus & Johnston S.A.,

estableciendo un ejemplo de nacionalización por iniciativa privada y accionariado difundido.

1993: Inauguración Planta de Ate Esta importante inversión permitió contar con la capacidad

instalada necesaria para la expansión del mercado cervecero, convirtiéndose en una de las más

modernas de América.
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1994: Se adquiere Compañía Nacional de Cerveza S.A. Adquiere el 62% de las acciones

comunes de la Compañía Nacional de Cerveza S.A.(CNC), su principal competidor por más de

un siglo, además de ingresar al mercado de aguas y gaseosas del país.

1996: Creación de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. Con una visión

de futuro y buscando aprovechar las sinergias en el negocio cervecero, en 1996 los accionistas de

Cervecería Backus y Johnston S.A., Compañía Nacional de Cerveza S.A., Cervecería del Norte

S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionar las empresas mediante la

incorporación de todas ellas en Backus la que modifica su denominación creando a Unión de

Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A., la empresa cervecera más importante del Perú.

2000: Se adquiere Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A. En el año 2000, Compañía

Cervecera del Sur del Perú S.A.(Cervesur) pasa a formar parte del Grupo Backus, con el objetivo

de consolidar una compañía capaz de competir efectivamente en un entorno globalizado.

2002: El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus Fortaleciéndonos al

convertirla en parte de una importante transnacional americana. Se inicia un proceso de la

desinversión en sectores que no constituye el “core business” con la finalidad de consolidar el

negocio cervecero y de bebidas, con miras a una mayor competitividad.

2005: SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavaria Con la fusión del Grupo

Empresarial Bavaria y SABMiller plc, empresa sudafricana, con sede en Londres; pasamos a

formar parte del segundo grupo cervecero a nivel mundial, con presencia en más de 60 países y

con un portafolio de más de 170 marcas. El Grupo Cisneros de Venezuela (Cervecería Regional)

vendió su participación accionaria en Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A.

a SABMiller plc.
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2008: Record de ventas y consolidación del portafolio de marcas El Grupo Backus anunció en

octubre del 2008 un nuevo récord en el volumen de ventas anualizadas de sus marcas de cerveza,

alcanzando un total de 10.028 Hectolitros. A esto se suma la consolidación de su portafolio de

marcas a través de una acertada estrategia de segmentación, posicionamiento y mensajes

claramente diferenciados para cada una de sus marcas.

1.1.2. Historia del producto

En la ciudad de Arequipa también conocida como la ciudad blanca, en el año 1898 Backus, la

empresa cervecera del Perú que se encontraba ya ubicada en esta ciudad, creó un producto que

iba de acorde y dirigido a los habitantes de Arequipa, a este producto lo llamaron cerveza

“Arequipeña”.

Cerveza Arequipeña evidencia el real orgullo de ser arequipeño, con un discurso cercano, ya

que evidencia una conexión emocional fuerte y una comunicación atractiva, donde más de un

arequipeño y arequipeña se sentirán identificados.

Cerveza Arequipeña busca interactuar con su consumidor, hecha por la gente y para la gente,

en la que si bien se habla de Arequipa se destaca lo que significa ser arequipeño.

1.2. Misión y Visión de Backus

1.2.1. Misión
Extraído de (Aldana Jara, 2015)

Mantener un portafolio de marcas globales y nacionales que sea la primera opción de nuestros

consumidores, fomentar que nuestras marcas nacionales invoquen un fuerte sentido de

peruanidad.

1.2.2. Visión
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Ser la compañía más admirada, así como un importante contribuidor de valor y reputación
para SABMiler, todo esto a través de:

 Crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través de nuestro

portafolio de marcas.
 Ser el mejor socio de nuestros proveedores.
 Contar con un modelo de gestión ejemplar que desarrolla y retiene talento.
 Ser un actor ejemplar en la sociedad
1.3. ORGANIGRAMA DE BACKUS

1.4. OBJETIVO
1.4.1. Objetivo General
 Desarrollar el crecimiento de las marcas. Fortalecer el Desarrollo de los puntos de
venta y Concretar el posicionamiento y reputación
1.4.2. Objetivos específicos
 Nuestra meta es que los productos que producimos sean la primera opción de
consumo. En este sentido, continuaremos ofreciendo un portafolio balanceado de
marcas, empaques y precios que se ajusten a las diferentes ocasiones de consumo.
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 Fortalecer nuestro modelo de servicio directo para focalizarnos en la excelencia en

ejecución a través de una atención más personalizada, según la segmentación de
clientes. De esta manera, utilizamos estas oportunidades para mejorar nuestras
eficiencias comerciales.
 Trabajaremos en consolidar la reputación y el posicionamiento de Backus como
una Organización líder en el Perú, integrando los temas ambientales y sociales al
negocio con el fin de proteger nuestra licencia para operar
1.5. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

El portafolio de productos que la empresa Backus ofrece a sus clientes está segmentado
por las siguientes categorías:

 Bebidas alcohólicas

MARCAS CORE

Cristal: Fortaleció su posición de líder en el mercado cervecero peruano, con desempeños

positivos en Lima, Centro Oriente y Norte (+4.3% en volumen). Este buen resultado se soportó en
diferentes campañas, como “Tenemos Barrio”, “Fin de Cebada”, y asociación de la marca a la
plataforma del fútbol, presente en diversos medios de comunicación en las clasificatorias al
mundial. Cristal continuó la estrategia de acercamiento a los consumidores de bajos ingresos con
la expansión de su presentación de 1L.

Pilsen Callao: La marca presentó un comportamiento negativo debido al balanceo del

portafolio y al impulso de Cristal en Lima; sin embargo, en Norte y Sur presentó importantes
crecimientos en volumen vs. el año anterior. Dentro de sus plataformas promocionales Pilsen
Callao continuó fortaleciendo su plataforma de “Jueves de Patas”, “Seamos más amigos” y
“Reencuentros”.

MARCA PREMIUM

Cusqueña: Continuó fortaleciendo su posicionamiento como la Cerveza Premium

Peruana, con participación de mercado en volumen y con un crecimiento que estuvo soportado
principalmente por la variedad Trigo que alcanzó a través de la campaña “Cusqueña Telar” y de
experiencias como “Cusqueña Terra”.
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MARCAS SÚPER PREMIUM

Budweiser: Alcanzó un crecimiento de +6% vs. el 2016, detrás de resultados de Centro

Oriente y Lima. Durante el año 2018 siguiendo la plataforma de ABInBev se harán importantes
innovaciones con miras al próximo mundial de fútbol.

MARCA ULTRA PREMIUM

Abraxas: Mantuvo su contribución en elevar la imagen de la categoría a través de una

estrategia de visibilidad y prueba de producto concentrada en supermercados y restaurantes top.

Pilsen Trujillo: En Puno Pilsen Trujillo crece +4%, manteniendo su liderazgo en el

mercado. Buscando mitigar el impacto en volumen en Trujillo a través de la reconexión con los
consumidores jóvenes, la marca desarrolló las acciones masivas “Trujillo la pone” y “Somos
Trujillo”, A su vez se realizó el evento “Primavera Fest”.

Arequipeña: Marca tradicional del mercado arequipeño, para impulsar la marca en el

mercado arequipeño se desarrollaron la campaña “Arequipeño que se respeta”, la cual busca
realzar el orgullo arequipeño, y el festival musical “Jardín de la cerveza” con la presencia de
artistas internacionales.

San Juan: Las campañas clave durante el año fueron “Carnavales Ucayalinos” y
“Otorongo me pongo”, esta última consistente en cuatro días de festival durante el mes de junio
invitando a todos los pucallpinos a reconectar con uno de los símbolos más importantes de la
región.

 Bebidas no alcohólicas

Maltin Power: Presenta una contracción de -23% en volúmenes con reducción de 2 dígitos
en todas las Regiones de Ventas tras el impulso de “loncheras saludables”, perdiendo gran
cobertura en colegios y centros de estudio y enfrentando una fuerte competencia de bebidas
energéticas de bajo precio.

Guaraná Backus: Presentó una contracción en volúmenes del 2.4% y un crecimiento de

3% en valor, alcanzando crecimiento en Lima, principalmente en el mercado Off Moderno. Para
impulsar la marca se desarrolló la campaña “Guaraná Chat” Se implementaron asimismo
 10

exhibidores y equipos de frío Nabs. Adicionalmente, en octubre se lanzó la nueva presentación

Guaraná 300 ml.

1.6. MERCADO

Concepto Información

Bebida Arequipeña

Presentaciones Botella de vidrio: 620ml / Lata de aluminio: 330ml

Descripción Arequipeña es la marca líder y de mayor preferencia en

Arequipa, en donde la marca es un ícono y referente de la
ciudad. Cuenta con 4.6% de alcohol, su sabor es entre amargo
y dulce. Su color de presentación es Ámbar.
Slogan Orgullo y tradición

Target La comunicación de Backus está dirigida varones de

sección adultos. Segmento mainstream (grupo de marcas
dirigidas a grueso del mercado). En Arequipa con 64% de
participación de volumen a través de la ejecución de su
posicionamiento como la marca originaria de esta localidad que
invita a celebrar el orgullo arequipeño

Perfil BC

Socioeconómico

1.7. COMPETENCIA
1.7.1. Competencia Directa
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Se sabe que Backus es líder en el mercado con la venta de bebidas alcohólicas y/o bebidas en
general, sin embargo, desde su origen cuenta con un competidor en específico que es Ambev.

Figure 1: Competencia directa de Backus 1.7.2. Competencia

Indirecta

Podemos considerar como competencia indirecta a todas aquellas bebidas alcohólicas, como
presenta en la siguiente imagen.
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Gráfico 1: Competencia Indirecta de Cerveza Arequipeña

 En la siguiente gráfica se refleja la participación de mercado de productos Backus como

competencia indirecta de nuestro producto en cuestión.

Market Share
0.1 0.39

3.04

Pilsen Trujillo Arequipeña Corona San Juan

Gráfico 2: Participación de productos Backus

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1.8. CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE BACKUS

La distribución de la empresa Backus & Johnston cuenta con amplio portafolio de

productos a ello indicar que Backus segmenta su mercado en todo tipo de zonas la cual utiliza
intermediarios para tener mayor cobertura y partición de ventas.

Backus utiliza una distribución intensiva, mediante propios centros de distribución, y

también intermediarios quienes se encargan de colocar la mercadería a ciertos minoristas.

1.8.1. Canal directo: Canal que utiliza para comercializar a través de chopps, decir
fabricante a una empresa que organiza eventos, no se distribuye junto con otros
productos, pues requiere otro tipo de manipuleo y transporte.

1.8.2. Canal corto: Utiliza este canal para tener contacto directo con empresas que llegan
a consumidores finales, como restaurantes, bares y discotecas.

Permiten establecer condiciones comerciales, como preferencias sobre otros competidores,

la cual tiene una ventaja porque al visitar a sus clientes empresa puede tener visibilidad de
tendencias y hábitos de consumo de sus productos.

1.8.3. Canal largo: En este canal Backus utiliza dos tipos de canales uno tradicional y el
otro moderno.
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Tradicional: Fabricante – distribuidor – mayoristas – minoristas (bodegas, minimarket)

Moderno: Fabricante – distribuidor – intermediario final (Wong, metro) – clientes

Backus es una empresa que se apoya mucho en mayoristas para obtener mayor cobertura a
nivel nacional, pues sus centros de distribución propios no llegan a todas partes y dichos mayoristas
brindan solución a este problema.

1.9. ANÁLISIS FODA

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FORTALEZAS DEBILIDADES

FODA  Amplio portafolio de mercas.

 Sólida posición financiera.

 Rivalidad entre accionistas

 Elevada dependencia del mercado interior, bajo

 Liderazgo en el mercado de cerveza. nivel de exportaciones

 Planta productiva con última tecnología.

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS OFENSIVAS ESTRATEGIAS DE REORIENTACIÓN

 Tasa de crecimiento.  Aprovechar el liderazgo en el mercado  Desarrollar mercados:

 Incremento del consumo per cápita de de cerveza con el apoyo de los socios

cerveza. para la penetración en mercados En países extranjeros para minimizar de

 Posibilidad de penetración en mercados extranjeros. dependencia interna.

extranjero.
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 Apoyo de los socios /penetración

mercado Latinoamericanos.

AMENAZAS ESTRATEGIAS DEFENSIVAS ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA

 Sustitutos cercanos.  Cabildear con las autoridades para  Reducir costos:

 Ingresos de producto de contrabando. reducir el contrabando y equilibrar la

 Incremento de precios de los carga tributaria y arancelaria de Generar economías de escala y obtener

principales insumos productos extranjeros. precios competitivos.

 Variación de tipo de cambio.

1.9.1. Análisis FODA de la empresa

1.9.2. Análisis FODA de la cerveza Arequipeña

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Fortalezas
Oportunidades
- Es único, porque no existe otra marca que presente
- Consumidores dispuestos a probar un producto
las mismas características que la cerveza
nuevo y reconocido.
arequipeña.
- Mucho eventos que se realiza en nuestra
- Es memorable, porque el diseño de la letra con el
provincia, para el consumo
fondo de color rojo siempre está presentes.

FODA

Debilidades Amenazas
- Desconocimiento por parte del consumidor de lo - Competencia indirecta, como las bebidas o tragos
que representa el producto. cortos que ya son consumidos.
- El nombre del producto dificulta la identificación - Surgimiento de competidores con productos
de marca y el ciudano chepenano. innovadores.
1.10. Ciclo de vida
1.10.1. Ciclo de vida del producto
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1.11. MATRIZ BCG

En las diferentes líneas de negocio de Backus, las cervezas tienen la posición “Estrella”
por la alta participación en el mercado y el nivel de crecimiento de consumo en la industria
constituyendo oportunidades a largo plazo para aumentar los niveles de venta y rentabilidad. Se
requiere inversión para mantener la posición de liderazgo que tiene Backus actualmente, esta
inversión se traduce en las estrategias de desarrollo de producto y desarrollo de mercado,
anteriormente descritas. Las gaseosas se ubican en el cuadrante “Perro”, ya que tienen una baja
participación en el mercado con un lento crecimiento. Esta posición hace que se apliquen
estrategias de reducción de costos, relacionadas a la tercerización que viene realizando Backus de
la fabricación de gaseosas, de esa forma obtener un mayor margen en las ventas. La línea de
negocio de aguas se ubica en el cuadrante de “Signo de interrogación” por la baja participación en
el mercado, a pesar que es una industria de alto crecimiento.
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II. DEFINICIONES BÁSICAS

2.1. Necesidad, Deseo y Demanda

Según (Kotler & Armstrong, 2003) El concepto más básico en el que se apoya el marketing
es el de necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida.
Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad: necesidades sociales de
pertenencia y afecto, e individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos nos
inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y
la personalidad individual. Un estadunidense necesita alimento, pero desea una hamburguesa,
papas fritas y una gaseosa. Un habitante Mauritania necesita alimento, pero desea un mango, arroz,
lentejas y frijoles. Los deseos son moldeados por la sociedad en el que uno vive, se describen en
términos de objetos que satisfacen necesidades.
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La gente tiene deseos casi ilimitados, pero recursos limitados; por tanto, quiere escoger los
productos que le provean de un valor y satisfacción mayores al cambio de su dinero. Cuando los
deseos están respaldados por el poder de la compra, se convierten en demandas. Los consumidores
ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que puedan
obtener a cambio de su dinero.

2.2. Segmentación de Mercado

Se define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de

consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios
segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica. Antes de que la
segmentación del mercado tuviera aceptación general, la estrategia predominante para hacer
negocios con los consumidores era el marketing masivo, es decir, ofrecer los mismos productos y
mezcla de marketing a la totalidad de los consumidores. La esencia de dicha estrategia fue
resumida por el empresario Henry Ford, quien ofrecía al público el automóvil Modelo T “en el
color que quisieran, siempre y cuando fuera negro” (Schiffman & Lazar Kanuk, 2005)

2.3. Cadena de suministro

Formalmente se sintetiza el concepto de cadena de suministros como “el paradigma

determinante que combina la procura, la manufactura, la distribución, las ventas y el servicio al
cliente en un sólo proceso de negocios integrado, el cual garantiza la calidad y velocidad en la
satisfacción del consumidor” (Vachon & Klassen, 2002)

2.4. Canales de Marketing

La mayoría de los fabricantes no vende sus productos directamente a los usuarios finales,
si no que entre ellos existe una serie de intermediarios que realizan diversas funciones. Estos
intermediarios conforman los canales de marketing (también llamados canales de distribución o
canales comerciales). Formalmente, los canales de marketing son conjuntos de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de poner a dispocisión de los consumidores un bien
o un servicio para su uso o adquisición. Existen diversas trayectorias que siguen los bienes o
servicios luedo de su producción, y que culminan en lqa compra y uso por parte del consumidor
final.
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Algunos intermediarios, como los mayoristas o los minoristas, compran, se apropian de la

mercancía y la revenden; se les denomina Intermediarios del mercado. Otros como los corredores,
los representantes de los fabricantes o los agentes de ventas, buscan clientes y tienen la facultad
de negociar en represnetación del fabricante, pero no compran los prodcutos y por eso se les llama
agentes. Otros, como empresas de transporte, almacenes independientes, bancos o agencias de
publicidad, colaboran en el proceso de distribución pero no compran la mercancía ni negocian su
compraventa, por lo que reciben el nombre de proveedores de servicios o facilitadores. (Kotler &
Keller, Dirección del marketing, 2006)

2.5. Investigación de mercados

La investigación de mercados tiene como propósito recopilar, organizar y procesar la

información obtenida, teniendo como actores principales a los consumidores, productores,
productos y servicios que una compañía ofrece en el mercado, para conocer lo que los clientes
piensan y sienten en relación con sus expectativas y necesidades. (Prieto Herrera, 2015)

2.6. Estrategias de Marketing

Estrategia de Cartera

No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el mismo

potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de
productos, de esta forma podremos priorizar la inversión de recursos dependiendo de la
importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos
fijado.

Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una forma correcta
y comenzar a trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos utilizar la matriz McKinsey-
General Electric también denominada matriz atractivo-competitividad. En primer lugar y
dependiendo de la cantidad de productos de los que dispongamos en nuestra cartera, debemos
decidir si trabajaremos por productos de una forma individual, agrupándolos por líneas de
productos o si nuestra cartera es tan amplia que debemos trabajar dividiéndola por unidades de
negocio.

Estrategias de marketing de Segmentación

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En pleno siglo XXI considerar al mercado como una unidad y dirigirte a él con la misma
oferta es un error. Quizá funcionara en los años 20 cuando la economía de escala era el caballo
ganador de las empresas. En aquellos años había muy pocas opciones para los consumidores y no
tenían dónde elegir. La siguiente frase de Henry Ford es un ejemplo del antiguo paradigma: “el
cliente puede elegir el coche del color que quiera, siempre y cuando sea negro”. ¿Os imagináis, en
la actualidad a un fabricante de coches que únicamente los fabrique en color negro?

Hoy en día existe un escenario completamente diferente, incluso podríamos decir que nos
encontramos completamente en el otro extremo. Hemos pasado de la escasez de oferta y opciones,
a la saturación. Además el mercado esta compuesto por clientes diferentes, con necesidades
diferentes. Por tanto si queremos optimizar nuestros presupuestos de marketing es necesario dividir
el mercado en grupos que posean características y necesidades similares. De esta forma podremos
ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte a cada grupo objetivo. La estrategia de
segmentación es una de las principales estrategias de marketing.

Existen cuatro variables para segmentar el mercado: Geográfica: países, ciudades, códigos
postales. Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de vida. Demográfica: ingresos, educación,
genero, edad, profesión, nacionalidad. Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio,
frecuencia de uso.

En el blog ya he hablado en otras ocasiones sobre la segmentación de mercado, si quieres

puedes ampliar información haciendo click aquí.

A continuación, puedes observar las diferentes estrategias de segmentación que puedes

seguir:

Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes segmentos con diferentes

necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma oferta, para intentar conseguir el
número máximo de posibles clientes.

Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de mercado que hemos
identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos. Aunque esta estrategia tiene un
coste mayor, nos permitirá satisfacer las necesidades concretas de cada segmento seleccionado.
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Estrategia Concentrada: nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a aquellos
segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros esfuerzos en otros
segmentos.

Estrategias de marketing sobre Posicionamiento

El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente de los

consumidores respecto de sus competidores. Para establecer correctamente nuestra estrategia de
posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos como saber los atributos que aportan
valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia o el
posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.

Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:

Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que ofrece.

Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o posicionarse

por precios altos o por precios bajos.

Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si intentas
posicionar varios atributos será más complicado, puesto que pierdes efectividad.

Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le puede

dar al producto.

Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.

Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es un clásico en

productos como detergentes, dentífricos, etc.

Estrategia Funcional

La estrategia funcional esta formada por las estrategias de marketing mix o también
llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta una empresa
para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto, precio, distribución y
comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con
otras.
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Pongamos como ejemplo a la marca elitista de relojes Rolex, observemos como guarda una
estricta coherencia entre las 4 variables. Los relojes Rolex son productos que poseen los más altos
estándares de calidad, garantizan la máxima seguridad y durabilidad. Además cuidan el mínimo
detalle, desde su packanging a todos los materiales utilizados en sus relojes (acero, oro y piedras
estrategias_de_marketing_Rolexpreciosas). Rolex posee una imagen de marca elitista, llegando a
ser una marca aspiracional (otorga a quien lo posee un status, una clase social y exclusividad). En
cuanto a la variable de precio, la marca utiliza sus altos precios como refuerzo de posicionamiento,
para recordar su calidad y prestigio. Como no podía ser de otra manera, sigue una distribución
selectiva, únicamente se distribuye en altas relojerías y puntos de venta exclusivos. Por último su
estrategia de comunicación contribuye una vez más a la coherencia que sigue la marca,
publicitándose únicamente en medios dirigidos a clases sociales altas y patrocinando eventos
deportivos que requieren precisión y por supuesto que otorguen prestigio social (tenis, golf,
formula 1, ski, náutica, etc).

El marketing mix está formado por las siguientes variables:

 Producto: packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa…

 Precio: modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago, etc
 Distribución: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de
inventarios, localización de puntos de venta y transporte.
 Comunicación: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo y
promoción de ventas. (Espinoza, 2015)
2.7. Dirección de Marketing

La dirección de marketing tiene lugar cuando al menos una parte del intercambio potencial
piensa en los medios para obtener las respuestas deseadas de las otras partes. Así, la dirección de
marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener,
mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor
para el cliente. (Kotler & Keller, Dirección del marketing, 2006)

2.8. Competencia

Son aquellos conjuntos de empresas que ofrecen productos iguales y comercializan los
mismos que una determinada empresa.
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Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra
directamente (con los mismos productos). También se considera competencia a las empresas que
ofrecen productos que pueden sustituir a los nuestros. Evalúa el posicionamiento de los productos
para saber el lugar que ocupa el producto en el mercado de acuerdo al estilo de marketing.

También deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y acciones que
impiden que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener presente que no siempre nuestros
competidores recurren a métodos éticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacíos
legales para emplear métodos éticamente muy cuestionables.

Además existen otras empresas que vienen a ser competencia con diferentes productos o
que simplemente son sustitutos de los nuestros es decir pueden cambiar en calidad o precio pero
para el usuario cumple las mismas funciones al rato de satisfacer sus necesidades. Una empresa se
encuentra rodeada de mucha competencia y de potenciales competidores.

La competencia directa. Son las empresas que actúan dentro del mismo sector y tratan de
satisfacer las necesidades de los mismos grupos de clientes.

nuevos competidores, lo cual ejerce una fuerte influencia sobre la intensidad de la

competencia (deseo de vender sus productos).

Los productos sustitutos. El peligro de la sustitución para el sector proviene de aquellos

otros productos que, a través de distintas tecnologías, atienden la misma función básica para el
mismo grupo de compradores. La amenaza de los productos sustitutos se centra fundamentalmente
en la relación calidad-precio.

La competencia indirecta: empresas que se encuentran en el mercado elaborando los

mismos productos pero con diferencia posible en su calidad, es decir no tiene un grado de
competencia a un producto de distinta calidad o precio. (Arias, 2010)

2.9. Mercado

Un mercado es cualquier lugar físico o virtual, es un mecanismo o sistema que pone en

contacto a compradores y vendedores, y facilita la información de precios y la realización de
intercambios.

2.10. Mercados Meta

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El mercado meta representará esa porción del mercado total, el mercado meta se selecciona
dependiendo del producto y las necesidades que un grupo de personas tengan hacia él. A través de
la mercadotécnia se busca abrir las necesidades y deseos del mercado meta. Es muy importante
que la selección del mercado meta sea cuidadosa para que se desafrrolle una mezcla de
mercadotecnia exitosa para el producto. (Cagnoli, 2000)

2.11. Ofertas y marcas

Las empresas atienden las necesidades de los consumidores ofreciéndoles una propuesta
de valor, es decir, ofrecen a los consumidores un conjunto de ventajas para satisfacer sus
necesidades. La propuesta de valor intangible se materializa en unan oferta que puede ser una
combinación de productos, servicios, información y experiencias. Una marca es una oferta de una
fuente conocida. Una marca como McDonald’s despierta numerosas asociaciones de ideas en la
mente de los consumidores: hamburguesas, diversión, niños, comida rápida, comodidad y arcos
amarillos. Estas asociaciones conforman la imagen de marca. (Kotler & Keller, Dirección del
marketing, 2006)

2.12. Posicionamiento

Es el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus
competidores. El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del
consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se
construye mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a
nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.

Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca
tienen que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una
estrategia de posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si nuestra marca no ofrece nada
diferente, los consumidores no tienen ninguna razón para elegirla frente a otras competidoras. Por
último la marca, en base a sus promesas realizadas sobre sus beneficios distintivos, tiene que ser
capaz de entregar dichos beneficios a los consumidores mejor que su competencia. Si no ocurre
así, de nada habrá servido todo el trabajo invertido. (Espinoza, 2015)
 28

2.13. Valor y Satisfacción

Una oferta tendrá éxito si promete valor y satisfacción al comprador potencial. El

comprador elige entre las diferentes ofertas en función del valor que percibe en ellas. El valor
refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor percibe a
partir de la oferta. El concepto valor se puede concebir básicamente como una combinación de
calidad, servicio y precio (CSP), combinación conocida como la “tríada de valor del consumidor”.
El valor aumenta con la calidad y el servicio, y disminuye con el precio, aunque no hay que olvidar
que también pueden existir otros factores que desempeñen una función importante en la concreción
del valor. El valor es un concepto fundamental del marketing. Es más, el marketing se puede definir
como la identificación, la generación, la entrega y el seguimiento del valor percibido por el cliente.
La satisfacción refleja los juicios comparativos que hace una persona, a partir del desempeño (o
resultados) que obtiene de un producto, en relación con las expectativas que tenía del mismo. Si
los resultados no están a la altura de sus expectativas, el cliente queda insatisfecho o decepcionado.
Si los resultados están a la altura de las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si los resultados
superan las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado. (Kotler & Keller, Dirección
del marketing, 2006)

III. ESTRATEGIA DE MARKETING PARA INTRODUCIR LA CERVEZA

AREQUIPEÑA EN EL MERCADO DE LA PROVINCIA DE CHEPÉN
3.1. Objetivo de la investigación de mercado
3.1.1. Objetivo General
 Lograr introducir la cerveza Arequipeña en la provincia de Chepén, 2019
3.1.2. Objetivos específicos
 Determinar si el mercado de Chepén es apto para la comercialización de este
producto.
 Determinar si la marca, precio, calidad, circunstancia de consumo, temperatura y
tipo tienen una influencia importante en el consumo de cerveza en la provincia de
Chepén.
 Determinar un segmento de mercado meta para la cerveza Arequipeña en la
provincia de Chepén.
3.2. Target
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Población Total de personas

Departamento La Libertad 1,778,080

Provincia de Chepén 78,418

Entre 20 y 54 21,362
Porcentaje objetivo 27.24%

El target destinado a Cerveza Arequipeña, serán habitantes del departamento de La

Libertad en la provincia de Chepén lo cuál comprende entre las edades de 20 a 54 años, cuyo nivel
socioeconómico sea B, C; no importando la actividad principal en la que se desenvuelvan o el sexo
de cada persona.

3.3. Tamaño de la muestra

 30

El tamaño de población que forma parte de nuestra investigación está conformado por los
habitantes de la Provincia de Chepén del Departamento de La Libertad, entre el rango de edad de
20 a 54 años, correspondiente al 27.24% de la población existente.

𝑘2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑛=
𝑒 2 (𝑁 − 1)+𝑘 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

(1.96)2 (21,362)(0.50)(0.50)
𝑛=
(0.05)2 (21,362 − 1)+1.962 (0.50)(0.50)

𝑛 = 377.39

n = 377

n = Tamaño de la muestra

N = 21362 (Tamaño de la Población)

k = 1.96 (95 % Nivel de Confianza)

p = 0.50 (Probabilidad a favor)

q = 0.50 (Probabilidad en contra)

e = 0.05 (margen de error)

3.4 Cuestionario para Encuesta

ENCUESTA CERVEZA AREQUIPEÑA

INSTRUCCIONES: Lea cuidadosamente cada una de las preguntas y responda marcando

con una X la opción que crea conveniente:

1. ¿Consume bebidas alcohólicas?

SÍ NO

2. ¿Has oído hablar de la cerveza Arequipeña?

SÍ NO

3. ¿Te gustaría probar una cerveza nueva en este mercado?

 31

SÍ NO

4. ¿Estarías dispuesto a pagar el precio establecido por la cerveza Arequipeña?

SÍ NO

5. ¿Recomendarías este producto a tus amigos?

SÍ NO

6. ¿Preferiría hacer un pedido delivery que ir a consumirlo a un establecimiento?

SÍ NO

7. A su punto de vista, ¿Crees que este producto tenga acogida en esta localidad?

SÍ NO

8. Transmitir publicidad por las redes sociales, ¿Crees que sería una buena opción para
poder introducir esta bebida alcohólica en Chepén?

SÍ NO

9. Analizando este producto. ¿Cree usted que la Provincia de Chepén está apta para
recibir dicho producto?

SÍ NO

¡GRACIAS!
3.4. Tabulación y Gráficas
 32

3.5. Estrategias mercadológicas

3.5.1. Estrategias de publicidad
3.5.1.1.Publicidad Mediante Facebook
3.5.1.1.1. Objetivo
Utilizar esta red social nos traerá multiples beneficios ya que a
traves de ella podemos publicitar nuestro producto en páginas
relacionadas a la Provincia de chepén, sabiendo que esta publicidad
será netamente de este producto como es cerveza “Arequipeña”.
Además , para fidelizar al cliente quien cosume este producto al
mismo tiempo aumentar las ventas.
3.5.1.1.2. Justificación
Esta red social como es Facebook, es muy utilizada y conocida a
nivel mundial, esto nos permite llegar con mayor facilidad a los
posibles futuros consumidores. Además que este producto es algo
nuevo y causará curiosidad a los consumidores de esta localidad.
3.5.1.1.3. Mecánica en “Facebook”
Se presentará publicaciones acerca de este producto como es
cerveza “Arequipeña” en páginas Chepenanas, mostrando su
imagen y lo que le caracteriza a este producto. Además, se le
agregara ciertas definiciones cortas, tal como precio, centros de
atención, etc. Se utilizará este tipo de publicidad por toda la
 33

temporada de verano y primavera, por ser fechas donde el producto

es más demandado.
3.5.1.1.4. Bocetos

3.5.1.1.5. Pauta

Páginas en Cantidad Impresión Periodo Costo Costo Total

Facebook mensual por día mensual

Publicación 40,000 Impresión Estación 16 480 2880

cuadrada 1300 impresiones digital de verano y soles por soles por

x 1300 pixels. mensuales primavera día mes

Costo 2880

total

3.5.2. Estrategia de Promoción

3.5.2.1.Concurso de Activación
3.5.2.1.1. Objetivo
Realizar concurso que motive a adquirir el producto, que lo
conozca, que se interese en él con la finalidad de convertirlo en un
cliente cautivo.
3.5.2.1.2. Justificación
El concurso tendrá algunas imitaciones para poder participar, lo
que permite que cerveza Arequipeña se venda en mayores
cantidades, además la marca del producto se empezara a comentar
 34

más generando un mercado más atractivo para el esta bebida. Dichas

estrategias de promoción se realizarán a través de un video en la red
social de Facebook, para que se constate la veracidad de la
promoción.
3.5.2.1.3. Mecánica en concurso de Activación
Se organizará un evento mediante Facebook con anticipación de
15 días para que el público pueda ingresar y ver el en vivo del sorteo
que se ejecute. El premio será 1 caja de esta cerceza “Arequipeña”
para el consumidor este incentivado.
Desarrollo
Diciembre después que la mayoría de clientes hayan participado
del concurso, se inicia el sorteo mediante un video en vivo en
facebook. En total se regalarán 1 caja de cerveza, 15 polos y 10
destapadores de bebidas.
3.5.2.1.4. Boceto
3.5.2.1.5. Costos
3.6. Cronograma

2019 2020

Diciem Enero
Estrategia de publicidad
bre
Facebook Estrategia de publicidad

Instagram Estrategia de publicidad

Estrategia de publicidad

Sorteo 15 y 21 son los días de plazo