AGENDA SETTING

Introducción
Teoría de la agenda de setting, también conocida como teoría de la fijación de la
agenda, se centra en las capacidades de los medios de comunicación para ordenar
la importancia de la información que van a difundir. como consecuencia de esta
agenda encontramos los periódicos, la televisión y los demás medios de
información.
¿Qué es la agenda-setting?
Agenda-setting ofrece una explicación de por qué la información sobre ciertos
argumentos, y otros no, resulta de interés para el público que vive en democracia;
cómo se forma opinión pública y por qué determinados temas inducen a adoptar
acciones políticas mientras otros carecen de la misma iniciativa, es una de las
teorías actuales más representativas de los medios de comunicación. esta estudia
cómo los medios ejercen influencia en las audiencias mediante los temas
considerados de mayor relevancia. el medio no decide por el público qué es lo que
éste tiene que pensar u opinar sobre un hecho, aunque sí decida cuáles son las
cuestiones que van a estar en el candelero o en la opinión pública. en este sentido,
hablar de agenda-setting es hablar de las imágenes de los temas que destacan los
medios además de su transferencia a las imágenes que se reproducen en nuestras
cabezas o mundo interior. la idea principal, por tanto, se centra en observar que las
imágenes destacadas en los medios también son destacadas por la audiencia.
Término agenda-setting
Hablar de agenda-setting como anglicismo es referirse al conjunto de temas
seleccionados para formar parte de un índice o agenda, "su nombre metafórico
proviene de la noción de que los más media son capaces de transferir la relevancia
de una noticia en su agenda a la de la sociedad”. teoría de la agenda-setting se
consolidó un método empírico para mostrar cómo los medios de difusión consiguen
transferir a sus audiencias las listas jerarquizadoras de los temas o problemas más
destacados para la sociedad.
a) La agenda de los medios
es una de las variables más resaltadas a la hora de generar el índice de
contenidos que ocuparán las portadas de los medios durante un periodo de
tiempo. el número de noticias que aparecen sobre un tema o asunto de
estudio se mide en función de su importancia, páginas que ocupa, tiempo
dedicado...
la medición de la agenda de los medios se hace con un análisis de contenido.
el procedimiento consiste en realizar diferentes mediciones del tema objeto
de estudio. para ello, se contabiliza el número de artículos publicados, el
número de páginas o columnas que ocupan, la ubicación que tienen dentro
 del medio o el total de minutos que le han sido dedicados en un periodo de
tiempo, si se trata de un medio no escrito. en un estudio a lo largo del tiempo,
el proceso de medición de la agenda de los medios comienza seleccionando
un tema y haciendo un seguimiento de su cobertura en los medios semana
tras semana, meses o incluso años.

b) La agenda publica

La agenda del público o pública (the public agenda) es la otra gran agenda
que contempla el proceso de la agenda-setting. normalmente, la agenda
pública se mide por encuestas realizadas a una parte de la población y en
ellas a una muestra de individuos se le pregunta: ¿cuál es el problema más
importante al que tiene que hacer frente este país?, pregunta denominada el
problema más importante (pmi). Con los resultados que se obtengan, se
pretende ver la posición relativa que tiene un tema o varios en la agenda del
público.
Es el grado o jerarquía de importancia que da el público a determinados
aspectos noticiosos durante un periodo de tiempo, se mide por encuestas
realizadas a una parte de la población y en ellas a una muestra de individuos
a quienes se les pregunta el “problema más importante”

 Estudios de jerarquización
Centrados en los temas más cruciales que a juicio de la audiencia forman la
agenda pública
 Estudios longitudinales
Las investigaciones de la agenda-setting han medido las subidas y bajadas
de un tema o varios a lo largo de un periodo largo de tiempo

c) La agenda política

La agenda política (policy agenda) o también denominada institucional es la

tercera de las agendas que figura dentro del proceso que analizamos,
aunque los estudios realizados sobre ésta son mucho menores,mide el tipo
de acciones que adoptan los gobiernos, parlamentos y las diferentes
instituciones sociales que más tarde formarán parte desencadenante de
debates, esta representa la llave maestra de todas las agendas, asimismo se
encargada de generar temas nuevos que influenciarán la agenda de los
medios y la del público. Distintos autores, reconocidos como clásicos en los
enunciados básicos de la teoría de la agenda-setting, la agenda política o
institucional está vinculado con la propia perspectiva y proceso de cómo,
quién y qué elementos o factores contribuyen en la construcción de la
 agenda, también denominado agenda building. ésta estudia el proceso
mediante el cual una numerosa serie de factores sociales además de la
influencia mediática influyen en la construcción de las agendas
institucionales
Indicadores del Mundo real
Los indicadores del mundo real son los índices, elementos, pautas sociales… que
contextualizan un hecho o conjunto de temas, es decir, son indicadores de
orientación. En los estudios sobre agenda-setting, muchos de los indicadores se
convierten en variable individual como pueda ser el caso de los estudios sobre el
crimen, la salud o el tráfico. Cuando se habla de indicadores del mundo real se hace
referencia a un concepto separado de las agendas comentadas hasta ahora. Es
decir, se busca conocer los elementos y tasas de referencias del mundo que nos
rodea, aunque éste se ciña principalmente a los problemas que más preocupan a
los hombres. "Los indicadores del mundo real son una variable que mide más o
menos objetivamente el grado de severidad o riesgo que tiene un problema socia
Precedentes e inicios en la teoría de la agenda-setting
Desde los inicios del siglo xx, y no sólo desde la perspectiva del campo de la
comunicación sino también de la sociología y de la psicología social, han sido
muchos los autores que han esbozado algunos de los aspectos que sirvieron de
precedente, y en muchos casos de pilares, a la teoría de la agenda-setting.
Primera etapa
En este periodo la idea dominante fue que los medios eran instrumentos de
influencia directa, bajo el modelo de estímulo-respuesta. "los efectos son respuestas
específicas a estímulos específicos, de tal manera que se puede esperar y predecir
una correspondencia estrecha entre el mensaje de los medios y la reacción de la
audiencia" (mcquail y windahl, 1997, p. 93). por decirlo con otras palabras, aquel
que tuviera acceso a ellos podría dominar los temas más relevantes de su contexto,
cuidad o entorno.
Segunda etapa
Este periodo se caracterizó por considerar que la influencia de los medios era
limitada, con una capacidad de influjo menor que otros agentes sociales. katz y
lazarsfeld (1979) consideraron como muy importantes otra serie de factores de
intervención entre los medios y la audiencia. entre ellos figuran la exposición de la
gente a los diversos medios, el contenido de las comunicaciones y su retórica, el
potencial persuasivo de cada medio y las actitudes y predisposiciones previas de
cada sujeto.
Tercera etapa
La actualidad, aparece de nuevo la idea del destacado poder que tienen los medios
de comunicación en la sociedad contemporánea. es una etapa en la que se reevalúa
el poder de influencia de los medios (wolf, 1994, p. 48). el objeto de estudio de la
influencia ya no es a corto plazo, como en la etapa anterior, sino a largo plazo. el
consumo masivo de los medios, como la radio y la televisión, hacen que los estudios
se centren sobre el colectivo de la sociedad ("sociedad de masas") más que en
grupos individuales

Elementos que componen la agenda

a) Los temas (issues)

El término issue o subject traducido como tema o temas que forman parte de
la agenda se refiere a un asunto general, o por decirlo de alguna manera,
serían los acontecimientos "de siempre" que más preocupan a la sociedad,
tales como la política, sanidad o economía. donald shaw (1977) definió issues
como el conjunto de temas o acontecimientos que aparecen de forma
continua, per manente en los medios de comunicación y son fácilmente
agrupables dentro de grandes temas o categorías, se define como un
problema social, a menudo conflictivo que ha aparecido y es cubierto por los
medios de comunicación

b) La relevancia (salience)
Es el grado de importancia por medio del cual un tema de la agenda es
percibido como relativamente importante, los expertos sostienen que el grado
de relevancia de un tema en la agenda de los medios determina cómo se
forma la agenda pública, cuál es la dirección de su posible influencia y cuáles
son los asuntos que los políticos e instituciones consideran en primer lugar
para ocupar sus agendas, "para la mayor parte de los analistas, las salience
no deberán identificarse con el contenido o la comunicación recomendada,
sino con los ítems de diverso contenido" (saperas 1987, p.66).

c) Temas familiares o cercanos (obtrusive) y temas desconocidos o

lejanos (unobtrusive)

Son los temas con los que la gente se siente más identificada ya que los
experimenta sin tener que acudir a los medios. esta familiaridad hace que el
público sea más crítico y menos influenciable por los medios de
comunicación, el tema hace que el público sea mucho más crítico y menos
influenciable por los medios de comunicación; su experiencia personal le
otorga una "posición privilegiada o de ventaja". por ello, a estos temas,
 considerados próximos o familiares, se les ha dado el calificativo de obtrusive
o en una traducción literal se les puede llamar "entrometidos". Se consideran
entrometidos precisamente porque el público ya los conoce directamente y
no necesita de los medios para emitir un juicio, aunque sea de forma
superficial. esto hace que los medios no ejerzan tanta influencia en sus
mentes como cuando abordan aquellos temas en los que la gente no tiene
ninguna referencia personal.

Agenda intrapersonal

Este nivel inicial de agenda vendría a recopilar como temas propios de la

misma aquéllos que estén relacionados con las preocupaciones personales
del individuo, su mundo familiar o laboral. se trata de conocer las actitudes y
opiniones en el ámbito individual de un tema; es el tipo de agenda que ocupa
el pensamiento de las personas.

Agenda interpersonal
La agenda interpersonal rebosa de temas cotidianos que a veces están
incluidos en la agenda de los medios y otras veces no. si la información que
se tiene de un tema es personal o directa y suficiente para una conversación,
la gente no recurrirá a los medios para saber más. por el contrario, aunque
el tema sea cotidiano, si no existe una experiencia personal los individuos
recurrirán a los medios para orientarse sobre el tema. es decir, el proceso
de socialización se ve afectado por la formación de opiniones y cogniciones
que propician los medios de comunicación (mccombs, 1986, p.107). en el
caso de las campañas políticas (mccombs y shaw, 1972), donde no suele
haber un conocimiento directo de los candidatos, las personas se informan
a través de los medios sobre los candidatos, aunque después intercambien
opiniones con un gran número de personas que, a su vez, influyen en la
percepción que tienen sobre el tema. se han dado casos (palmgreen y clack,
1977) en los que la relación o conversación interpersonal refuerza en vez de
reducir el efecto agenda-setting.
Conclusiones
Según como los mass – media den más importancia a una noticia o a otra, así lo
hará también su público. Los mass- media tienen la capacidad de graduar la
importancia de la información que se va a difundir por ende los temas de los cuales
el público habla y discute depende de ellos
En la actualidad habría que considerar otros aspectos importantes como son las
innovaciones tecnológicas en el campo de la comunicación producto del desarrollo
la microelectrónica que dan origen a la fusión de la informática con las
telecomunicaciones que ha producido el fenómeno de globalización de las
comunicaciones. La cantidad de información y la velocidad de su transmisión a nivel
planetario nos plantearía agendas setting globalizadas.