Análisis de la estrategia de precio en instituciones de salud

FUNCIÓN DEL PRECIO

INTRODUCCIÓN

El precio es el valor en moneda que se le asignará a un bien o

servicio según corresponda.

El precio representa un factor fundamental en el marketing puesto que es el único

que genera ingresos. La estimación correcta del mismo es un elemento
trascendental, cuyo nivel dependerá el posicionamiento, la imagen del producto y/o
servicio y la importancia de los clientes potenciales. A la hora de fijar un precio,
aparte del valor monetario, serán determinantes el esfuerzo, atención y tiempo que
se le hayan destinado a ese bien o servicio para su consecución o producción.

Desde el punto de vista de la teoría económica marxista el precio es la expresión

del valor materializado en las mercancías. Sin embargo, existen otras definiciones
dadas por diversas escuelas de pensamiento y diferentes autores; entre ellas se
encuentran las concebidas por el marketing, el cual considera al precio como el
valor monetario que está dispuesto a pagar un cliente por un bien, un servicio o una
idea, más el conjunto de esfuerzos que debe realizar para acceder al mismo.
(González, 2009)

El precio de venta representa, desde el punto de vista del comprador, la cantidad

de recursos que es necesario sacrificar o entregar para adquirir la propiedad o el
derecho de uso y disfrute de un producto y/o servicio, y desde el punto de vista de
vendedor, la cantidad de recursos (dinero, productos y/o servicios) obtenidos por la
venta de un producto y/o servicio. El precio posee una naturaleza fundamentalmente
económica, y representa el sacrificio monetario que es preciso realizar para obtener
un determinado producto. (Diez, 2008)

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Existe una consecuencia respecto al tiempo o cliclos que puedan presentar o afectar
a una economía, los precios pueden crecer (inflación) o decrecer (deflación), en
tanto, estas variaciones serán apreciables para la empresa, el consumidor y la
competencia. En el caso de un monopolio la curva que indica la maximización de
beneficios de la empresa en función de los costos de producción será lo que en
definitiva marque el precio de los bienes y servicios.

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos con diversos precios es una

actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre.

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FUNCION DEL PRECIO PARA LA EMPRESA

Las empresas deben identificar claramente a qué consumidores se dirigen y

comprender cuanto están dispuestos a pagar esos consumidores por determinado
producto o servicio. Las empresas también deben reconocer la importancia de la
fijación de precios como herramienta para diferenciar un producto o servicio del de
los competidores, ya que el precio emite señales sobre su calidad y exclusividad.

Además, es importante tener en cuenta el tipo de distribuidores que introducirán el

producto en los mercados; si éstos no obtienen suficientes beneficios, las ventas se
resentirán. Es más, las empresas deben darse cuenta de que por naturaleza la
estrategia de fijación de precios debería ser de largo plazo, en el sentido de que
debería allanar el terreno a la entrada de otros productos en el mercado.

Más allá de la decisión financiera o funcional implícita en la fijación de precios, la

empresa debe considerar los factores relacionados con la percepción del
consumidor, puesto que el precio es parte del producto o servicio y, como tal,
expresa algo acerca de él. Desde la perspectiva del Cliente, un precio alto denota
calidad, prestigio, exclusividad, seguridad o confianza de obtener algo que brindará
satisfacción, etc. Un precio bajo denota economía, accesibilidad, conveniencia,
menor calidad, etc.

Desde la perspectiva de la Empresa, el precio es tanto un generador de ingreso

como de participación de mercado. Por ello, debe hacer consideraciones tanto de
corto como de largo plazo y los factores que orientan la fijación de precios están
relacionados con el Medio Ambiente Económico y su incertidumbre; la Demanda,
que se refiere al valor que los productos y servicios tienen para los compradores y
que se analiza a la luz de la elasticidad precio y la elasticidad ingreso; la Tecnología
y su grado de avance; los Costos Variables Directos de la empresa, actuales y
futuros; los Objetivos de crecimiento y desarrollo de la empresa, tales como el flujo
de efectivo o la rentabilidad, en el corto y largo plazo; la Competencia, expresada

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vía nuevos productos y dimensionada en términos de participación de mercado; la
reglamentación gubernamental y la responsabilidad social de la empresa.

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FUNCIÓN DEL PRECIO PARA EL CONSUMIDOR

Las personas se encuentran ante una amplia variedad de productos y servicios que
pretenden satisfacer una determinada necesidad, ya sea, ofertando el precio mas
bajo del mercado o la mejor calidad. Las personas basan sus decisiones de compra
en "sus percepciones acerca del valor que proporcionan los distintos productos o
servicios".

Los clientes, en su gran mayoría, perciben el "valor" de un producto o servicio

poniendo dos cosas en la balanza:

El precio o todos los costos que

Todos los beneficios que obtienen al
implica su adquisición, consumo o
poseer o usar un producto o servicio.
utilización.

La mayoría de clientes realizan una operación (consciente o inconsciente, racional

o irracional) para determinar si ganan o pierden al realizar una compra. El cliente se
inclinará por la marca que le otorgue el mayor margen de utilidad (valor), dejando
de lado las opciones que ofrecen los otros competidores.

Un detalle muy importante dentro de este análisis, es que la percepción acerca de

los "beneficios" que ofrece un producto o servicio varía de cliente a cliente. Por
ejemplo, algunos le pondrán más énfasis a los beneficios funcionales, como ser:
tamaño, peso, forma, facilidad de uso, durabilidad, etc. Otros, se inclinarán más
hacia los beneficios estéticos, por ejemplo: Cuán atractivo es el producto, cuán
simpáticas son las personas que dan el servicio, etc. También, habrá otro grupo que
se incline mas por los beneficios psicológicos, como ser: Tranquilidad, seguridad,
autoestima, aceptación, sentido de pertenencia, etc. Otro grupo de personas se
inclinarán más hacia los beneficios basados en los servicios que se ofrecen como
un plus, por ejemplo: Capacitación, garantías, mantenimientos, actualizaciones, etc.

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El costo total o el precio real para el consumidor implica por lo general, lo siguiente:
el precio monetario, el costo del tiempo que se emplea para tomar una decisión, el
costo psicológico y el costo de la energía o del esfuerzo.

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FUNCIÓN DEL PRECIO PARA LA COMPETENCIA

El precio de un producto o servicio refleja el valor monetario tanto de los insumos

utilizados en su producción como de su grado de innovación. Pero en los mercados
tan competitivos de hoy, debes ser cuidadoso al definirlo para que sea justo y su
nivel sirva para impulsar tu negocio. En términos generales, la forma más idónea de
determinar un precio es sumando un margen de beneficio al costo unitario del
producto o servicio, y esta práctica debe basarse en la ética.
Sin embargo, la fijación de precios se complica cuando se toman en cuenta valores
intangibles como el prestigio de la marca, la innovación y la calidad del servicio al
cliente.

El valor del precio en la competencia consiste en utilizar los precios de los

competidores para establecer el propio. De acuerdo con los objetivos de la empresa
en términos de marca, tácticas de penetración o agresividad de mercado, el nivel
de precio exacto puede variar. Por ejemplo, si una empresa quiere ganar cuota de
mercado, su objetivo es tener uno de los precios más bajos del mercado. Al
contrario, si una empresa quiere crear una imagen de marca exitosa, sería más
efectivo que vendiera productos de precio más alto para comunicar una señal de
calidad a sus consumidores.

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Para establecer un precio siempre hay que tener en cuenta los de la competencia
directa a menos que estemos operando en un monopolio. Las estrategias de precios
más destacadas en relación a nuestros competidores son:

Precios primados. Es ideal para empresas que tienen un fuerte valor

añadido que supone una ventaja competitiva o tengan claras opciones al
liderazgo. Ante una demanda poco elástica al precio pueden establecer
precios altos sin que afecte mucho a las ventas.

Imitación de los precios de la competencia para intentar

posicionarnos en su nivel.

Precios descontados. Se baja el precio cuando un producto o

servicio no es lo suficientemente competitivo como competir.

Otra opción es la estrategia líder en costes, reduciendo los costes en

materias primas, producción, distribución,optimizar procesos,etc

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CONCLUSIÓN

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos. es unos

de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las
características de los productos y los compromisos con el canal.

La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y los

mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones: La fijación de precios
según la calidad, precios extraños, la fijación de precios según líneas, y precios
habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a las
emociones de los compradores. Los probables compradores pueden convertirse en
clientes que compran por primera vez porque son atraídos por los productos de bajo
precio en el rango.

Una mala fijación de precios provoca que las marcas dañen su imagen ya que al
bajar en demasía un precio, automáticamente la percepción de calidad/precio que
tiene un cliente se ve modificada. La relación: “barato = mala calidad” o “caro =
buena calidad” está muy presente en la mente del consumidor, por lo que no vale la
pena erosionar la imagen de la marca, ya que es uno de los factores más difíciles
de conseguir y mantener porque requiere del esfuerzo de toda la empresa: desde
los procesos de producción hasta los servicios de post-venta. Todo este esfuerzo
implica mucho tiempo y dinero invertido en planeación, fijación de metas y objetivos
planteados por una compañía desde sus inicios

El precio afectará a las empresas, a las personas y a la economía, pero sobre todo,
generará la capacidad de competencia de un país en el mundo global; si las
empresas no tienen precios competitivos no podrán participar en el mercado global
y perecerán fácilmente ante la entrada de competidores globales.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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DefiniciónABC. Tu diccionario hecho fácil Sitio web:
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Pérez, I.(2006). El producto: concepto y desarrollo. España.

- Domínguez José Ignacio. (2005, marzo 17). El precio en las decisiones de la

empresa y el cliente. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/precio-
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- Thompson, I. (2005). "El Valor de un Producto: ¿Cómo lo Percibe el

Cliente?". 15 de julio de 2019, de PromonegocioS.net Sitio web:
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- López, S. (2017). La Estrategia de Precios en un mercado cada vez más

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