Qué es RSC
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) también llamada responsabilidad social
empresarial (RSE) o inversión socialmente responsable, es una forma de dirigir las empresas
basado en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados,
accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general.
Los 5 principios que rigen la RSC
1. Cumplimiento de la legislación
2. Global y transversal
3. Ética y coherencia
4. Gestión de impactos
5. Satisfacción de expectativas y necesidades
¿Por qué es importante?
A principios de la década de 1990, la globalización prometía un futuro lleno de buenos
augurios. Se suponía que todos saldrían ganando, tanto los países desarrollados como los
países en vías de desarrollo. Parecía que la globalización produciría un desarrollo sin
precedentes a escala mundial pero todas esas expectativas se han ido diluyendo al producirse
grandes desequilibrios tanto entre los países como dentro de ellos.
La globalización ha favorecido:
El aumento del poder de la empresa en detrimento de los Estados
La disminución en derechos para atraer la inversión directa extranjera
Los procesos de deslocalización
La privatización de servicios básicos
Todo este contexto expuesto, ha favorecido el auge del debate sobre la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC), como herramienta que sirva para aminorar el impacto negativo de las
empresas en general y de las multinacionales en particular, sobre los derechos sociales,
laborales, el medioambiente y en definitiva, sobre los Derechos Humanos.
Ámbitos de la RSC
La RSC es un concepto transversal que afecta a distintos ámbitos de gestión de la empresa,
por lo que las actividades desarrolladas en el marco de la RSC han de estar:
Vinculadas a la actividad básica de la empresa
Tener una vocación de permanencia
Implicar un compromiso de la alta dirección
Existe un acuerdo sobre las grandes áreas temáticas que abarca la RSC: la económica, la
social y la medioambiental. Sin embargo si algo caracteriza a la RSC es su carácter
pluridimensional que afecta a distintos ámbitos de la gestión de la empresa:
derechos humanos
prácticas de trabajo y empleo
protección de la salud
cuestiones medioambientales
lucha contra el fraude y la corrupción
intereses de los consumidores
¿Cómo se mide la RSC?
En la actualidad, el trabajo de los gobiernos e instituciones oficiales se centra en la difusión
de la importancia de la RSC. Existen además numerosas propuestas de clasificar los
distintos tipos de empresas, bien a partir de informes elaborados por las propias entidades,
o bien a través de la recopilación de noticias existentes sobre cuestiones relacionadas con
la RSC de las empresas. No obstante, en la actualidad no existe un estándar aceptado
para la medición de la RSC de las empresas.
El Ranking de Sustentabilidad Empresarial PROhumana es una metodología de gestión y
evaluación de la Sustentabilidad que se usa como herramienta de aprendizaje para
empresas, permitiéndoles conocer el estado actual de sus políticas y programas de
sustentabilidad.
La escala CSR Scale de Turker (2009), es un instrumento validado que se ha utilizado
para medir la percepción que tienen los trabajadores de si su empresa es o no una
empresa con responsabilidad social corporativa. Una investigación utilizó esta escala y
logró validar su versión en español en febrero del 2017;32 la investigación en cuestión se
propuso explicar la influencia que ejerce la responsabilidad social empresarial en la
satisfacción social de los trabajadores en el mercado de mano de obra de la maquila
mexicana. Se estableció que la satisfacción laboral está determinada por la
responsabilidad social empresarial. Para verificar el modelo se realizó una prueba empírica
con 129 trabajadores de una maquiladora.
TIPOS DE RSE
Elsbeth Roelofs, directora de RSE internacional en Corporate Social Responsability
Netherlands, considera que el compromiso de una marca con la RSE atraviesa cinco
etapas distintas. Esto según explicó durante una presentación en el Amsterdam Produce
Show retomada por Jim Butler el pasado mes de enero en una publicación de Produce
Business UK.
De acuerdo con Roelofs estas etapas corresponden a:
Defensiva
Caritativa
Promocional
Estratégica
Transformativa
En términos simples, las empresas adoptan un compromiso de manera reactiva tras una
crisis, empiezan a donar a cuanta organización de la sociedad civil se les pone enfrente
y luego comunican estos esfuerzos de forma casi compulsiva. Las más comprometidas,
por el contrario, llegan hasta un estadio estratégico en el que entienden que la RSE
puede ser rentable y, si hacen su trabajo suficientemente bien, llegan a convertirse en
agentes de cambio.
Defensivo
Se trata de una responsabilidad reactiva en la que se implementan prácticas sostenibles
para proteger el valor de la compañía de cara a los accionistas.
Este tipo de responsabilidad generalmente nace tras una crisis de reputación, como una
forma de reducir el impacto que el descubrimiento de determinadas prácticas negativas
ha tenido sobre la marca. El objetivo inicial no es retribuir a la comunidad, sino
responder a los stakeholders para evitar posibles boicots o pérdidas en el mercado.
A nivel de comunicación, es posible que una marca contara con prácticas responsables
que hasta el momento había considerado irrelevantes y comience a comunicar de forma
desarticulada tras la crisis.
Entre los tipos de RSE, este es quizá el más pasivo. Se limita a reaccionar ante las
demandas del mercado y no busca vincularse con sus grupos de interés a partir de sus
valores; no crea una relación a largo plazo y es posible que tampoco esté interesada en
mejorar su impacto. Cuando más, una empresa con este tipo de RSE cumplirá con la
normatividad vigente y ajustará sus políticas cuando así se demande.
Tratar de mover a estos elefantes blancos es muy complicado.
Un ejemplo de ello es La Academia de Ciencias y Artes cinematográficas, que luego del
escándalo de 2016 en el que actores y actrices amenazaran con boicotear la entrega del
Oscar, anunció cambios en sus políticas.
Caritativo
Entre los tipos de RSE este es quizá el más conocido. Es nada menos que la filantropía
corporativa. Se trata de un modelo en el que las empresas respaldan una serie de causas
sociales o ambientales a través de patrocinios o donaciones directas.
La RSE caritativa o de filantropía no se encuentra necesariamente al centro de la
organización; más bien corre de forma paralela a ella.
Con frecuencia este tipo de RSE se trasnforma en un gasto para las organizaciones, por
lo que es vulnerable a desaparecer ante un cambio de administración. No tiene un
retorno claro de inversión y por desgracia, con frecuencia las causas a las que apoya no
están directamente relacionadas con el modelo de negocio.
Ese es el caso de muchas de las empresas que en octubre se unen a la mal llamada moda
rosa, para donar recursos a favor de la lucha contra el cáncer de mama, aún cuando su
modelo de negocio tenga poco que ver con la salud de las mujeres.
Por desgracia, es la RSE más común, y hay que decirlo, las empresas se sienten
cómodas allí. No entienden ni quieren aceptar una integración más estratégica.
Estratégico
Se trata de la forma en que una organización relaciona sus esfuerzos responsables con
su modelo de negocio. En esta etapa, la RSE se vuelve rentable porque está integrada a
lo largo de cada uno de los procesos; ayuda a reducir costos, impulsa la productividad
de los colaboradores y enamora a los grupos de interés.
Las empresas que se comprometen con este tipo de RSE desarrollan una política de la
mano de expertos, implementan sistemas solidos de gestión social y ambiental, cuentan
con un código de conducta y viven los valores corporativos día con día.
Pueden revisar diversos ejemplos de RSE estretégica, pero uno de los más exitosos es
sin duda el de Coca-Cola. Además de ganarse el corazón de millones de consumidores
en todo el mundo gracias a su inspiradora forma de comunicación, la marca hace gala de
un imparable compromiso social y de un entendimiento en la forma en que este puede
mantener su enfoque de negocio.
A pesar de que esta compañía llega incluso a los rincones más insospechados del globo
gracias a una estrategia de distribución envidiable, no pudo ingresar a África del este
¿Qué hizo entonces? Solucionó el problema generando microcentros de distribución
atendidos por emprendedores africanos que quisieran recibir de forma gratuita,
capacitación y apoyo. Hoy, un total de 3.000 pequeños centros de distribución son el
pilar de esta estrategia inigualable y muchos de los propietarios son mujeres.
Transformacional
Se trata de un tipo de RSE que trasciende incluso al modelo de negocio. No quiere decir
que los esfuerzos responsables no estén vinculados a los procesos de la marca, sino que
la marca ha incluso adopado un propósito más grande.
Aquí se ubican las marcas humanas. Aquellas empresas que no solo consideran su
propio rol en el entorno, sino que han hecho de sus valores una bandera con la que
involucran a sus grupos de interés y les ofrecen formar parte de un cambio profundo.
El caso de Ikea es un excelente ejemplo para hablar de ello.
Desde 1995 las acciones de la marca sueca se rigen bajo el concepto de diseño
democrático. Con ello ha sabido adentrarse en muchos hogares y en el corazón de
millones de consumidores en diferentes países del mundo.
Tras la llegada de Marcus Engman, el concepto ideado por la marca evolucionó para
convertirse en lo que es hoy, integrando un total de cinco pilares:
Forma
Funcionalidad
Sostenibilidad
Calidad
Precio Bajo
El diseño de Ikea es un referente. El diseño democrático es esencialmente una forma de
vida para la marca. Es la bandera a través de la cual rigen sus acciones y con ello
inspiran al mundo.
Promocional: el tipo de RSE que no
existe
Dejamos lo difícil para el final. Roelofs define la RSE promocional como una
perspectiva de relaciones públicas cuyo objetivo es promover una imagen positiva de la
marca y mejorar su reputación. Dicho de otro modo es lo que conocemos como
washing.
Sin embargo esta descripción es exactamente lo opuesto a la responsabilidad
corporativa. Se trata de empresas que engañan a sus grupos de interés y que no están
comprometidas con mejorar sus prácticas empresariales; pueden llegar a denominarse
responsables sin serlo.
¿Por qué no existe la RSE
promocional?
En este esquema el elemento promocional no forma parte de la escalera de la
responsabilidad corporativa. Es porque no es uno de los tipos de RSE que queremos
abordar. Si es una acción meramente promocional, entonces no es responsable. Tal vez
es filantropía o quizá una campaña de marketing social, pero no es RSE.
Las empresas pueden avanzar por la escalera de la sostenibilidad a su propio ritmo,
algunas pueden estancarse en un tipo de RSE por mucho tiempo y otras pueden no estar
mirando todas las posibilidades. Pueden abordar el tema a través de distintos enfoques e
incluso pueden haberse saltado todas las etapas para colocarse en un nivel estratégico o
transformacional desde el inicio. Basta echar un vistazo a casos de éxito como Natura.
No obstante, aquellas empresas que se quedan en un nivel promocional deben entender
que realmente NO están haciendo responsabilidad social.
Esto no quiere decir que la RSE no deba comunicarse. La comunicación de RSEes
indispensable, pero el objetivo no es meramente promocional, sino un esfuerzo por
integrar la responsabilidad a la identidad de una marca
En este esquema el elemento promocional no forma parte de la escalera de la
responsabilidad corporativa. Es porque no es uno de los tipos de RSE que queremos
abordar. Si es una acción meramente promocional, entonces no es responsable. Tal vez
es filantropía o quizá una campaña de marketing social, pero no es RSE.
Las empresas pueden avanzar por la escalera de la sostenibilidad a su propio ritmo,
algunas pueden estancarse en un tipo de RSE por mucho tiempo y otras pueden no estar
mirando todas las posibilidades. Pueden abordar el tema a través de distintos enfoques e
incluso pueden haberse saltado todas las etapas para colocarse en un nivel estratégico o
transformacional desde el inicio. Basta echar un vistazo a casos de éxito como Natura.
No obstante, aquellas empresas que se quedan en un nivel promocional deben entender
que realmente NO están haciendo responsabilidad social.
Esto no quiere decir que la RSE no deba comunicarse. La comunicación de RSEes
indispensable, pero el objetivo no es meramente promocional, sino un esfuerzo por
integrar la responsabilidad a la identidad de una marca
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