I. OBJETIVOS DEL TRADE MARKETING.
a) Principales.
Los principales objetivos del Trade Marketing son:
Buscar el balance entre los Canales de Comercialización por áreas
geográficas.
Buscar nuevos Canales.
Mejorar la rotación en el punto de venta.
Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de
promociones.
Desarrollar el merchandising.
Generar “traffic building” (conseguir que el consumidor recorra el
establecimiento).
Lograr la fidelización de las marcas con los Consumidores a través del canal.
Una mayor sinergia proveedor-distribuidor.
El acondicionamiento y adaptación de productos, según especificaciones del
distribuidor.
Una colaboración mayor en las actividades de logística (surtido, entregas etc.)
Un apoyo en el lanzamiento de nuevos productos.
b) Secundarios.
Los objetivos secundarios se resumen en:
El desarrollo de actividades en punto de venta.
El incremento al sistema de intercambio electrónico de datos.
Las políticas de precio entre canales.
II. FUNCIONES DEL TRADE MARKETING.
Estimaciones de venta.
Adaptación del producto a las especificaciones del Consumidor y del Cliente.
Crear Planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de la
Distribución.
Desarrollar oportunidades de volumen por medio de promociones orientadas a
los consumidores a través de la Distribución.
Desarrollo de promociones y acciones de animación del punto de venta.
Asistencia en aspectos de comunicación de las marcas en el cliente.
Evaluación de rentabilidad de las acciones promocionales.
Manejo de políticas de precio al consumidor entre canales.
Diseño y gestión de góndolas y puntos de venta.
Planificación de publicaciones en los folletos promocionales de los clientes.
Lanzamiento de nuevos productos en clientes.
Manejo de eventos con los clientes.
Conocimiento de hábitos de compra en el punto de venta.
Marketing directo al consumidor a través de los Canales de Distribución.
Control de incorporaciones en clientes y por región.
Resumiendo lo anterior, cabe destacar que el Trade Marketing es el Proceso de Gestión
entre los participantes del Canal de Distribución Comercial para desarrollar e implementar
planes que permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados en
beneficio mutuo y por su puesto del consumidor.
Todas estas funciones permiten una mejor:
Planificación.
Elaboración de los Planes Estratégicos del Marketing.
Posición de la Marca.
Soporte del Área de Ventas.
Mejorar los Canales Promocionales.
Merchandising.
Publicidad Estratégica.
Entre Otros.
III. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL TRADE MARKETING.
El Trade Marketing es la mejor herramienta para obtener una estrecha relación entre
el fabricante y el consumidor. La alianza que se establece entre ambos tiene como fin
último incentivar la demanda del consumidor en beneficio de ambos. Así mismo, la
aplicación del Trade Marketing trae ventajas y desventajas para cada uno de ellos.
A. Para el Productor.
1. Ventajas:
Existe armonía y buenas relaciones con los distribuidores.
Mejora en la rotación de productos en el punto de venta.
Mayor penetración en el mercado de los productos.
La situación de dominio de los grandes distribuidores cambia a
una oportunidad de negocio para ambos.
El distribuidor comparte la información disponible acerca del
consumidor y/o comprador, dado esto se pueden diseñar planes
conjuntos que permitan estimular la demanda.
Mejor Alineamiento Estratégico, ya que las personas (dentro de
la organización) trabajaran por un propósito en común por lo
que se forjaran metas más definidas y cursos de acción para
alcanzarlas.
Situación Ganar-Ganar con respecto al distribuidor.
2. Desventajas:
El proveedor puede sentirse presionado por la fuerza que tienen
los canales de distribución.
El fabricante ya no impone sus condiciones: precio, entrega,
plazos de pago.
B. Para el Distribuidor.
1. Ventajas:
Existe armonía y buenas relaciones con los proveedores.
El distribuidor ya no es un simple intermediario para la venta
de los productos pues el Trade Marketing los enfoca como un
cliente más.
El cambio de estrategias entre el distribuidor y el fabricante
fortalece el margen del distribuidor.
El proveedor comparte la información disponible acerca del
consumidor y/o comprador, dado esto se pueden diseñar planes
conjuntos que permitan estimular la demanda.
Mejoras en el servicio al cliente.
Se obtienen ahorros que repercuten en el consumidor final.
Situación de Ganar-Ganar con respecto al Proveedor.
2. Desventajas:
Existencia de conflictos en un primer momento con los
proveedores, debido a que puede resultarles difícil ceder en las
negociaciones con el distribuidor y dejar la posición de
“dominio” que antes poseían.
El Trade Marketing no disminuye el Traffic Building (Trafico
en el establecimiento) por el contrario podría aumentarlo.
IV. EL FUTURO DEL TRADE MARKETING.
Condiciones necesarias para el desarrollo eficaz del Trade marketing.
El éxito de ello está vinculado a elementos de cambios culturales y estructurales en la
organización, la disponibilidad de recursos económicos, técnicos y de información,
así como recursos personales. Una serie de variables se propusieron como condiciones
necesarias para el desarrollo de un verdadero Trade marketing:
La dirección y su implicancia en el desarrollo del Trade marketing.
Disposición Económica en Recursos Financieros.
Cambio de mentalidad de los departamentos clásicos de marketing y ventas.
Conocimiento de los objetivos y estrategias de los distribuidores.
Equilibrio de poder con los principales distribuidores.
Existencia de un Key Account Manager.
Experiencias exitosas de implantación del Trade marketing en otras filiales de
la empresa.
Disponibilidad de las herramientas de información adecuadas.
Dominio de nuevas formas de gestión.
Capacitación del Personal Para Mayor Especialidad y Profesionalidad en sus
Puestos.
Conocimiento y experiencia consolidada de la empresa en el mercado español.
Contar con el apoyo de buenos consultores.
REFERENCIA:
González, V. L. (2007). Trade marketing: La gestión eficiente de las relaciones entre
fabricantes y distribuidor. Madrid.
Castillo, J. D. (2000). Trademarketing: un concepto imprescindible en la interacción
fabricante distribuidor. Esic Editorial. Madrid
