El departamento de marketing para el que usted colabora afronta nuevos retos.

Dentro de la estrategia de expansión digital va a resultar necesario implementar determinadas herramientas que
permitan saber qué es lo que se está haciendo bien y qué es lo que no, con objeto de poder introducir las
modificaciones y mejoras necesarias en las diferentes actuaciones que se llevan a cabo para alcanzar los objetivos que
se han establecido. Uno de los elementos fundamentales para realizar esta valoración es la incorporación de procesos
de analítica web. Por eso le pedimos que resuelva las siguientes cuestiones

Justifique por qué es necesaria la analítica web y señale cuáles son las preguntas básicas a que debe responder

La analítica web nos permitirá motorizar las actuaciones de los usuarios para conocerlos a fondo y poder adecuar
nuestras acciones y en definitiva nuestras web y presencia online a los gustos y necesidades de los usuarios. Con la
analítica web no buscamos acumular listados de datos, la finalidad es que, disponiendo de estos datos de forma
agregada y estructurada, gracias a las herramientas de la analítica web, se conviertan en información útil para
comprender qué se está haciendo bien y hay que mantener, y qué se está haciendo mal o puede ser mejorado. Por lo
tanto, debe dar respuesta al QUÉ (estudio de lo que hacen los usuarios en la web), CUÁNDO (estudio de los diferentes
resultados de la presencia on-line), POR QUÉ (estudio de las causas de que hacen los usuarios y de los resultados) Y
QUÉ MÁS (posicionamiento vs la competencia).

Por experiencia en la participación en proyectos anteriores, es consciente de que en los primeros momentos de los
procesos de analítica web hay cierto riesgo de dejarse llevar por la obtención y elaboración excesiva de informes y no
dar la necesaria importancia al análisis de los datos.

¿Podría dar a sus compañeros algunas pautas para evitar este error?

Cómo premisa básica debemos recordar que como recomendación general debemos dedicar un 80% de nuestro
tiempo al análisis de datos y un 20% a la elaboración de informes.

Teniendo esto presente, concentraremos nuestros esfuerzos en:

 Definir con claridad nuestros objetivos y establecer los correspondientes KPI´s que nos ayuden a medir su
consecución.
 Centrarnos en medir aquello que aporte valor, puesto que dada la enorme cantidad de información con la
que se trabajará, no hacerlo sería perder el tiempo.
 Con la información que obtenemos debemos crea informes que aporten valor, incluyendo en ellos las
conclusiones y recomendaciones a las que hayamos llegado en nuestro análisis.
 Se han de automatizar. Es decir, definiremos cuales son los informes que de forma clara muestran la
información últi que buscamos y haremos que se actualicen de forma automática y que sean accesibles a todo
el que necesite de dicha información.

El último de los envíos vía e-mail de la NewsLetter de su departamento arroja los siguientes datos (*) Total envíos,
1.367; Ratio de apertura, 20%; CTR, 12%; Ratio de bajas, 30% y Tasa de rebote, 17%. A la vista de estos datos:

Defina el significado de estos ratios.

Elabore un breve informe de conclusiones sobre la eficacia de los envíos.

Proponga, en consecuencia, las correspondientes actuaciones de mejora.

Después de analizar el informe elaborado, está claro que es necesario introducir modificaciones y mejoras en la landing
page. ¿Podría recordar cuáles son y en qué consisten los elementos más importantes de una página de aterrizaje para
que el ratio de conversión sea alto?
El total de envíos se corresponderá con el número de registros añadidos a una lista elaborada tras haber segmentado
en función del target al que nos queremos dirigir con esta acción de e-mail marketing (En este la lista la componen
1.367 registros). El ratio de apertura que nos muestras las estadísticas de esta acción es de un 20% del total de envíos.
Es decir, que unos 273 destinatarios han abierto el e-mail que le hemos enviado pero de ellos son el 12% (Clic Through
Rate) los que han mostrado interés por, al menos, algún contenido de los incluidos en el mismo y han pinchado en
alguno de los enlaces. El ratio de bajas nos arroja un dato llamativo del 30%, siendo por tanto unas 410 las que se han
dado de baja al recibir nuestra newsletter, cifra muy elevada y más si consideramos que el tamaño de las lista es
bastante reducido. La tasa de rebote que nos aporta la estadística es del 17%, lo que significa de 232 direcciones de
la lista eran probablemente incorrectas o eran direcciones de e-mail que ya no existen, puesto que son envíos que no
llegaron a su destino.

A la vista de estos resultados podríamos proponernos mejorar nuestro ratio de apertura y reducir al mínimo la tasa de
rebote, limpiando y elaborando bien nuestra lista de difusión. Pero lo realmente relevante será, evitar un elevado ratio
de bajas y un modesto CTR que nos indica que el contenido de nuestra comunicación o alguno de sus aspectos han
molestado o no han resultado atractivos para los destinatarios de esta acción.

En conclusión, nos centraremos en elaborar mejores listas y mejorar la landing page. Con esto conseguiremos que un
mayor número de púbico interactúe con nosotros y lograr así la ansiada conversión. Para conseguir el aumento de
este ratio de conversión nuestra landig page debe incluir; un TITULAR atractivo y consistente, un SEGUNDO TITULAR
que amplíe la información, una CALL TO ACTION LLAMATIVA y bien posicionada en la parte superior y además
contendrá los LINKS, VIDEOS e IMÁGENES necesarios para la consecución de la conversión sin que supongan una
distracción.

Después de haber decidido que la herramienta más adecuada para las tareas de analítica web en su empresa es Google
Analytics (GA), es hora de ponerse manos a la obra:

Relacione y defina los tres conceptos fundamentales que son necesario conocer a la hora de utilizar GA.

Para saber cómo funciona GA debemos tener claro:

1. La configuración de la medición. Sabiendo cómo mide nos ayuda a comprender los datos y a configurar bien
la herramienta para nuestros objetivos.
2. El reporting. Saber que nos proporciona una seria de informes que nos vienen predefinidos.
3. Interpretación y análisis. Podemos personalizar la herramienta y segmentar la información para una mejor
comprensión y análisis de los datos.

Dese de alta en GA y obtenga un código e ID de seguimiento.

Nuestra herramienta contará con:

El perfil del usuario ADMINISTRADOR que tendrá todos los permisos y gestiona los usuarios de las cuentas.

Con un usuario con permisos de EDICIÓN que podrá realizar funciones de configuración. Podrá crear y editar
propiedades, vistas, filtros, etc. Pero no podrá gestionar usuarios.

Contaremos también con usuarios con permisos de COLABORACIÓN que podrán crear y compartir elementos, así
como editar los compartidos.

Y algunos usuarios de LECTURA Y ANÁLISIS, que tendrán acceso a la información ero solo como consulta.

Indique la estructura de organización que tendrá su cuenta de GA.

Vamos a suponer que tenemos un cliente (denominado curso de analítica web) para el que crearemos una cuenta que
contendrá 2 propiedades, una por cada uno de los activos web que tiene nuestro cliente (su página web y el blog)
dentro de cada una de las propiedades definiremos una serie de vistas (segmento de consultas).

En cada nivel (cuenta, propiedad o vista) tenemos la posibilidad de configurar los diferentes perfiles de usuario y otros
tipos de parámetros diferentes para cada nivel.

Señale y justifique cuáles son los principales paneles de GA para entender una web.

En cuanto a los paneles podemos crear los dashboard necesarios según nuestro criterio y contexto para conocer a
fondo a nuestros visitantes y optimizar nuestras acciones pero también podemos acudir a la galería de paneles que
pone a nuestra disposición GA (los paneles aquí compartidos se pueden importar y los datos del que comparte siempre
están a salvo, pues solo se comparte la configuración). Esta funcionalidad nos permite de un vistazo conocer las
métricas que nos dirán que hacemos bien y qué mal en nuestra web. Hay 5 paneles que, independientemente del tipo
de web y/o negocio al que nos dediquemos, nos proporcionarán la información necesaria para analizar, comprender
y tomar decisiones en relación a nuestra estrategia de marketing digital. Estos son:

SITE OVERWIEW. Con este panel tendremos una perspectiva general de nuestra web. Nos ofrece de un vistazo las
principales métricas.

CONTENT PERFORMANCE. Para valorar el rendimiento de nuestro contenido.

SITE PERFORMANCE. No es tanto información sobre el rendimiento de nuestra web como del funcionamiento de
nuestra web en aspectos técnicos. Pero es también fundamental tenerlos controlados.

MOBILE USAGE. Para conocer cuántos usuarios nos llegan desde el móvil y cuestione relativas a este tipo de
dispositivos.
SOCIAL MEDIA PANEL. Útil para conocer el tráfico que os llega desde las redes sociales.

A la vista del siguiente informe de Google Analytics que puede apreciar en la esta imagen…:

Identifique y defina las principales métricas que aparecen

Interprete y valore los datos de sesiones y conversiones por mes, sesiones por fuente y conversiones vs. objetivos.

Identifique y valore las métricas que hacen referencia a los indicadores clave Tráfico, Marketing, Ventas y Fidelización.

Las principales métricas que podemos ver en la imagen son el nº de sesiones y de conversiones. Ambas métricas están
expresadas para un periodo de 1 mes. En la primera se indica en número total de visitantes que han llegado a nuestra
web durante dicho período y en la segunda métrica se expresa (tal como se define para GA) el volumen de visitas en
las que se ha cumplido el objetivo (ya sea suscripción, venta, visionado de un video, etc) de entre el total de visitas
recibidas. Además, aunque la imagen no permite ver con claridad los datos concretos, si vemos a que hay una cierta
tendencia ascendente en las conversiones que se producen mes a mes, observándose una bajada llamativa de este
dato en los meses estivales y un nuevo pico de descenso en noviembre - diciembre (probablemente se trate de una
web relativa a un “negocio que tiene su temporada baja” en estos períodos. Por las palabras clave podemos deducir
que es una agencia de marketing de barcelona). Pero lo que es más significativo en la evolución que observamos de
ambas métricas es que en tanto que las sesiones mes a mes no sufren grandes variaciones, incluso llegan a bajar algo
en el desarrollo del año, la tendencia observada en el nº de conversiones registradas cada mes, nos desvela que cada
vez son más convincentes, ya sea por que estén perfeccionando sus call to action, optimizado procesos, mejorado su
diseño y contenidos o porque estén llevando a cabo alguna campaña promocional, etc. A pesar de ello en la imagen
podemos observar que las conversiones conseguidas vs objetivos son aproximadamente del 50%. Lo que hace pensar
que han podido fallar a la hora de definir unos objetivos, además de deseables, alcanzables.

En cuanto a las sesiones por fuente (nº de visitas relativas a cada uno de los canales por los que han llegado hasta la
web) parece que hay una fuente predominante que aglutina casi 3/4 partes de todo el tráfico que llega a la web.

En la imagen se identifican indicadores claves de tráfico que nos aportan valiosa información para entender a nuestras
visitas, desarrollar unas buenas campañas SEM/SEO y en definitiva conseguir que nos visiten y convertirlos en clientes.
Nos referimos a indicadores clave de tráfico como pudieran ser en este caso, las sesiones por fuente, conversiones por
área geográfica y la nube de palabras clave que aparecen en la imagen. En tanto que los datos arrojados sobre las
conversiones hacen referencia a un indicador clave de ventas. En cuanto indicadores clave de fidelización, en mi
opinión no podemos referenciar ninguno de entre las métricas mostradas en esta imagen ya que le nº de visitas es
más o menos constante pero desconozco si se tratan de visitas de usuarios recurrentes o no.