INFO DA
EMPRESA
Análisis del Mercado
Bases de un plan de mercadeo :
El plan de mercadeo está sustentado en cuatro pilares.
1. Análisis del sector económico.
2. Análisis de la competencia.
3. Análisis del mercado.
4. Análisis de su situación actual.
1. Análisis del sector económico. (que sector pertenece)
1. Descripción de la compañía y de los productos(Metas, Historia, organigrama,
Misión, Visión…)
2. Análisis del Macro entorno (Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos)
4. Análisis de ventas (comparar con años anteriores, competencia, industrias,
etc.)Tener los históricos de venta, cuanto vendió los años anteriores Y cuánto
esperan vender
Síntomas del sector o cadena productiva; Conocer si un sector es saludable es primordial para continuar con
la propuesta. Si el sector donde usted encauza su propuesta está deprimido por razones de seguridad o riesgo,
es difícil proyectar planes de mercadeo. Factores clave que debe observar a la hora de evaluar el sector:
1. Volumen de ventas del sector. Comparado con otros sectores, ¿es el más grande? ¿Ha tenido crecimiento en
los últimos años?
2. Principales proveedores del sector. ¿Depende de materias primas importadas? ¿Los insumos son de
producción limitada? ¿Cuántos proveedores existen? ¿Hay restricciones para acceder a los proveedores? ¿Qué
precios manejan?, ¿Dónde están ubicados?
3. Volumen de capacidad productiva. ¿Es un sector flexible que puede crecer si crece la demanda? Análisis del
Mercado Análisis del sector económico:
4. Composición de la oferta. ¿Cuáles son las empresas representativas de ese sector? ¿Cuál es el líder?
5. Nivel de tecnología. ¿Es un sector estancado o innovador? ¿Depende de sofisticada tecnología para crecer?
6. Productos sustitutivos. Dentro de los subsectores y categorías, ¿qué empresas podrían empezar a fabricar su
mismo producto?
7. Productos complementarios. ¿Es un sector amplio que permitiría ofrecer productos y servicios afines?
8. Segmentación en subsectores. ¿Es un sector complejo con múltiples posibilidades de segmentación?
9. Estructura de costos. ¿Para entrar y sostenerse en ese sector hay que hacer grandes inversiones en
maquinaria, planta o investigación?
Análisis del Mercado Análisis del sector económico: De cada uno de estos se desprenden varios subsectores
económicos y categorías o actividades económicas que podrá conocer y estudiar a profundidad en diversas
fuentes, una de ellas el DANE (Departamento Nacional de Estadística) www.dane.gov.co, que cuenta con
Análisis
2. Análisis de la Competencia (conocer los productos)
4. Análisis de ventas (comparar con años anteriores, competencia, industrias,
etc.)Tener los históricos de venta, cuanto vendió los años anteriores Y cuánto
esperan vender
7. Distribución (canales, estrategias)
8. Fijación de precios (Elasticidad, como fijan precios. comparación con competencia
en varios puntos, c)
9. Estudio de los competidores (mínimo 4Ps)
La información que se indague de la competencia debe ser objetiva y concreta y debe cubrir la mayoría de los
campos como:
Diferencias en el producto,
Estrategias de distribución,
Publicidad,
Ofertas,
Precios,
Calidad,
Presentación
Disponibilidad.
Un ejercicio es buscar la competencia como si se fuera un consumidor, no un empresario
Estar atento a los movimientos de los competidores es clave y no solo se debe hacer para el plan de mercadeo, debe ser una
práctica constante de los empresarios. Se debe enfocar en aspectos concretos de su competencia, en aquellos que
representen una amenaza o una oportunidad para su negocio.
Identificación:
1. Historia. De dónde surgieron esas empresas, hace cuánto existen, qué tamaño tienen. Peso relativo del
volumen de la oferta. Cuánto factura. Cuánto produce.
2. Grado de especialización en los productos.
3. Tipo de empresa: normal o modelo. Hay empresas que por su antigüedad y tamaño se convierten en modelos
y hay mucho que aprender de ellas. Estúdielas desde todos los ángulos, por algo están posicionadas firmemente
en el mercado.
4. Velocidad de crecimiento. Lento, normal, ¿acelerado? Las empresas que crecen con un ritmo fuera de lo
normal deben ser objeto de estudio para usted y su compañía. Pregúntese cómo han logrado ese ritmo ¿Dónde
se encuentra la clave para llegar a esa situación? Se dará cuenta que no es el azar el que las ha conducido a
ese estado.
5. Portafolio de productos: estudie la variedad de productos que ofrecen, le darán luces para desarrollar los
suyos. Observe las variaciones que existen entre unos y otros, y los elementos que hacen falta por incorporar.
6. Posicionamiento: ¿cómo han logrado sus competidores posicionarse en el mercado y en el sector donde
usted piensa de igual forma operar? ¿Cuáles fueron los mecanismos que utilizaron?
7. Debilidades y Fortalezas. ¿Qué hace fuerte o débil a su competencia?
8. Políticas comerciales: precio, distribución, incentivos, descuentos.
9. Estructura de costos: cantidad de empleados, planta física, maquinaria, entre otros.
10. Capacidad de innovación. ¿Qué investigaciones realizan y qué desarrollos tecnológicos piensan adoptar
para su mejoramiento?
11. Estructura organizacional. Organigrama, modelo de gobierno, cargos, salarios. ¿Cómo delegan
responsabilidades y asumen decisiones?
12. Objetivos estratégicos definidos. Trate de identificar esas estrategias que su competencia utiliza y los
objetivos principales que persigue en el mercado.
13. Barreras de entrada: ¿qué barreras de entrada tuvo la competencia? ¿Cómo enfrentaron esas barreras de
entrada y qué beneficios sacaron al superarlas? ¿Cómo puede usted obviar esos obstáculos?
Fuerzas motrices:
Trate de investigar en qué lugares, internamente, su competencia adopta cambios. Esté alerta a cambios en los
productos, métodos o procesos de producción que modifiquen y mejoren la calidad de los servicios que presta la
competencia.
Dentro de esas fuerzas motrices donde más se producen cambios (usted debe estar alerta) son:
Innovación en los productos: son todas aquellas modificaciones que se incorporan a los mismos para
mejorarlos en aspectos de diseño, tamaño, textura, peso, entre otros, y que hacen que adquieran una calidad
superior y que el cliente obtenga mayor beneficio y satisfacción al comprarlos. Un producto o servicio innovador
es un producto con un valor agregado y con un valor diferenciador de la competencia. •
Cambios en la tecnología: todo desarrollo tecnológico que adopte la empresa siempre representará un
beneficio. La tecnología es una variable que incide en la competitividad. Identifique en qué campos tecnológicos,
debería incrementar el nivel con el fin de ser competitivo frente a su competencia. Su empresa debe estar a la
vanguardia en nuevas tecnologías para que pueda hacer parte de las nuevas técnicas y herramientas que le
permitan desarrollar sus productos o servicios en una forma más eficaz y eficiente.
Globalización de la industria: el mundo actual es un universo globalizado donde las oportunidades de
comercio son muy altas, siempre y cuando las empresas asuman el reto de enfrentar los mercados mundiales.
Una empresa debe salir a competir, hacer alianzas y aportar en la construcción nacional y mundial.
Matriz de analisis Orgánico: Permite ver la relación que existe entre la posición competitiva de la
empresa y la etapa del ciclo de vida del producto, la publicidad, la demanda o cualquier proceso en el desarrollo
del marketing. La posición competitiva de una empresa puede atravesar diferentes estados. Dentro de la matriz
orgánica esos estados son: dominante, fuerte, favorable, débil, marginal. En donde los primeros son positivos
y los últimos muy negativos. Las etapa del ciclo de vida son los estados por los que pasa un producto; el
desarrollo, el lanzamiento, el crecimiento, la madurez y la declinación.
(etapa actual del producto o todo el proceso)
Matriz de análisis comparativo : Útil para evaluar criterios paralelos con las otras
empresas (CANALES Plaza, PRECIOS,PRODUCTO, promoción, tecnología qué avances
tecnológicos tengo, Cómo es el sistema de producción Qué producto directo, alquilo,
importó, tengo outsourcing y como lo es el computador)
Matriz DPM (Direccional Policy Matriz) : sirve para detectar y evaluar si su oferta es viable
o no
Si
las perspectivas del sector son negativas y la posición competitiva débil, hay que salir del mercado.
Si las perspectivas del sector son medias y la posición competitiva media, hay que relanzarse del
mercado. Si las perspectivas del sector son buenas y la posición competitiva buena, hay que realizar
una expansión dirigida en el mercado.
3. Análisis de Mercado
2. Análisis del Macro entorno (Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos)
3. Estudio del mercado meta de consumidores (demográficos, usos, geográficos, etc.)
Uso que le da la personas/empresas a nuestro producto, qué usos alternativosPueden darle a
nuestro producto el cliente,
Es un estudio detallado de las oportunidades, fortalezas, debilidades, amenazas y viabilidades objetivas que
presentan los productos, bienes o servicios que produce la empresa.
La empresa debe conocer:
1) Los segmentos que componen y determinan el mercado (geográficos, demográficos, socio-económicos,
estilos de vida, niveles de uso de productos)
2) Motivaciones de compra del segmento.
3) Conocer claramente los motivos que lo llevan a seleccionar ese sector especial de todo el mercado.
Ejemplos de insuficiencias en el mercado:
1) La misma naturaleza de los productos que circulan en ese sector. Causadas por un nivel tecnológico, de
calidad o uso.
2) Situaciones económico-financieras: precios desfavorables, márgenes pequeños.
3) Comercialización: mala distribución, mala publicidad y ofertas.
4) Insatisfacciones de naturaleza de consumo: factores culturales no tenidos en cuenta por el empresario y su
producto, hábitos pasados por alto, políticas no conocidas.
El cliente detecta estas insatisfacciones, las conoce, pero no las puede solucionar porque no está en él la
solución. Es ahí cuando el empresario debe aparecer, captar lo que los clientes han manifestado y convertirlo en
solución por medio de sus productos y su empresa. Por eso es que tanto motivaciones como necesidades se
unen para convivir.
Posición del comprador:
El Gerente de mercadeo debe idéntificar, en su plan de mercadeo, la posición en la que se encuentra
su potencial cliente. Es factible ubicarlo según los bienes o servicios que necesita.
Bienes de conveniencia: son aquellos que el cliente necesita para sacar un beneficio extra de ellos.
Bienes de compra: los que se adquieren masivamente porque son de uso común.
Bienes de especialidad: específicamente, los que el cliente necesita para resolver asuntos muy
concretos.
Bienes no buscados: son aquellos que el cliente no piensa comprar pero que una vez los ve, le
interesan.
Bienes de capricho: los que el cliente compra por gusto.
Cuantificación de la demanda:
Es la cantidad de producto solicitado por los clientes y se debe tener en cuenta:
I. Mercado potencial: el que se proyecta como viable.
II. Mercado disponible: el que se encuentra en el sector.
III. Mercado calificado: el que se encuentra en un subsector específico.
IV. Mercado objetivo: el que está directamente asociado con el producto.
V. Mercado penetrado: el que ya es cliente.
Métodos de análisis de la demanda:
Subjetivos: No son muy aconsejables porque pueden ser personales y relativos, pero si el empresario conoce
su sector al detalle, este método puede servir. También se utiliza para aproximar el primer impacto de la
demanda. Está compuesto por:
• Fuerza de venta: que es un aproximado de la demanda del sector.
• Opinión: que es el sentir del cliente recogido por el empresario.
Investigación: es un método profundo que determina aspectos puntuales y exactos de la demanda:
• Intención de compra: estudio de probabilidades de venta del producto y la posible cantidad en el sector
• Prueba de concepto y producto: encuestas directas con el cliente objetivo.
• Pruebas de mercado: experiencias directas con los clientes potenciales del sector.
Series temporales: Estudios transitorios sobre la demanda.
• Intuitivo: Obedece al instinto del empresario con respecto del sector.
Análisis casual: es un estudio donde se espera una demanda inesperada.
• Previsión de ventas: estudio donde se proyecta una sospecha con respecto de la demanda total.
Plan de Mercadeo
Análisis del Mercado
2. Análisis del Macro entorno (Políticos, EconómicosDOLAR importar prod, compra maquin
importada, tasas de interes, inflacion, salario min, Sociales-cultural mirar la parte demografica.
vender cosas para niños cuantos niños estan naciendo, en la zona geografica que estoy si hay
clientes?, me ubicas geográficamente Y dónde me quiero ir y Tecnológicos qué está pasando
en la tecnología con respecto a mi empresa, amenazas tecnológicas, productos sustitutos,
productos que se pueden apalancar para llevar la empresa para allá,redes sociales, producto
avances tecnológicos materias primas) cosas que impacten mi industria PEST matriz de
competencia
Factores externos de mercadeo :
1. • Consumidores
2. • Competencia
3. • Medio ambiente
4. • Situación política
5. • Situación cultural y social
6. • Avances tecnológicos
7. • Leyes No se pueden Controlar, pero si se deben Analizar Y aprovechar
Factores internos de mercadeo :
1. Producto. Composición física y técnica, tamaño, calidad, nombre, presentación, marca, empaque.
2. Precio. Cuánto está dispuesto a pagar el mercado por sus productos.
3. Canales de distribución. Dónde puede comprar el cliente su producto.
4. Promoción y publicidad. Incluye todos los mecanismos de comunicación, oferta y exhibición de su
producto. Si se pueden Controlar, y hacen que sea mas o menos exitosa su comercialización
Análisis del Mercado
Bases de un plan de mercadeo :
4. Análisis de la Situación
5. Conocimiento del Producto (atributos, ciclo de vida) (EMPRESA)
6. Hábitos de compra (lealtad, ciclos de compra, áreas de compra, etc.) IDENTIFICAR Hábitos
de compra Como la gente si es Leal En los ciclos de compra, encontrar las fechas de mayor
compra (dic-abril-durante año), donde se vende (BTA)
7. Distribución (canales, estrategias) (EMPRESA) Como estan distribuyendo, Con quién están
vendiendo ellos, quién es su fuerza de venta,Quiénes los canales de distribución que tienen,
tamaño de la superficie, tienda, gran suf, pag web?, VENTA personal de vta,
En el producto:
• Tecnología: ¿en qué posición de desarrollo tecnológico para competir se encuentra el producto? •
Calidad: ¿qué grado de calidad posee el producto?
• Funcionalidad: los productos tienen un grado de practicidad que beneficia a los clientes. ¿Qué
utilidades prácticas tienen sus productos?
• Gama: es la variedad que su empresa presenta con respecto de sus productos. ¿Con qué
diversidad cuenta?
• Presentación: ¿cuál va a ser la forma de exhibir el producto? ¿Qué condiciones va a tener esa
exhibición?
En Acciones Comerciales:
• Precio: ¿qué costo tienen sus productos? ¿Es un costo razonable en el mercado con respecto de
su competencia?
• Rotación: es la capacidad de movimiento que usted, como empresario, le da al producto en el
mercado. ¿Cómo va a implementar la rotación de sus productos?
• Marca: es el sello distintivo que usted, como empresario, les imprime a sus productos. Una marca
puede llegar a cotizarse en el mercado de forma considerable. ¿Cómo piensa incorporar, lanzar y
sostener ese sello original en sus productos?
• Conocimiento del producto: ¿Cuál va a ser la estrategia para que a su producto lo reconozcan en el
mercado?
• Publicidad y promoción: ¿qué estrategias piensa adoptar para que sus productos sean bien
publicitados?
• Red comercial: es el tejido que usted conforma, de manera planificada, para que su producto llegue
a los sectores que ha penetrado. ¿Qué sistemas de redes comerciales tiene pensado? ¿Se puede
apalancar en algunos existentes?
• Sistemas de distribución: ¿cuáles existen y cuál es el costo e impacto en el precio de su producto?
En Hábitos de Consumo:
• Grado de penetración: ¿cómo piensa desarrollar la estrategia de inserción en el sector que se
mueve su producto?
• Diferenciación: ¿cómo se piensa destacar de los productos de la competencia que se encuentran
en el mercado?
• Moda: es una oportunidad muy favorable para las empresas y sus productos. ¿Cómo piensa
aprovechar esas oleadas de actualidad que se producen en los sectores y el mercado?
• Frecuencia: es el grado de regularidad con que sus productos aparecen en el mercado. ¿Con qué
periodicidad piensa incorporar sus productos?
En Producción:
• Volumen de producción: dentro de la empresa, el nivel de producción debe ser constantemente
controlado. ¿Qué métodos tiene pensados para el control de la producción?
• Investigación y desarrollo: ¿qué procesos de investigación tiene pensados para su negocio a
mediano y largo plazos?
• Tecnología del proceso: dentro de su empresa, ¿qué tecnología piensa adoptar en sus procesos de
producción?
En Capacidad de Reacción:
• Capacidad de financiación: dentro del marketing, la financiación tiene un lugar especial. ¿Hasta
dónde llega su capacidad de financiación en este proceso?
• Equipo de trabajo: ¿cuál va a ser su equipo de trabajo con el que va a contar? ¿Cómo lo va a
seleccionar?
• Cultura empresarial: ¿qué concepto va a desarrollar con respecto de la cultura de su empresa?
¿Qué principios y valores éticos, con respecto del plan de marketing, va a implementar en su
negocio?
Tips de investigación
La Investigación debe tener una buena planeación. En esta fase se establece el objetivo general de
la investigación. Este tiene que ser ubicado en los diferentes aspectos:
Precios,
Competidores,
Sectores,
Publicidad, Otros. Se deben desarrollar los objetivos específicos, construir el perfi l de los
entrevistados, desarrollar los métodos de las entrevistas o encuestas así como su número a ejecutar
Investigación Cualitativa: Este tipo de estudios sirve para profundizar en las opiniones y
percepciones de los individuos objeto de estudio sobre el tema a tratar y obtener una información con
“matices”. Se utiliza para descubrir y entender La idea es encontrar la mayor cantidad de cualidades
Se desarrollan mediante la entrevista personal, la entrevista grupal y la observación. Estas técnicas
se aplican a los aspectos ya mencionados como: precios, competidores, sectores, entre otros.
Investigación Cuantitativa: Se relaciona con la cantidad Se utilizan para medir y predecir Se debe
tener en cuenta es el análisis de la información para lo cual se requiere de antecedentes y
respuestas de los entrevistados. Estas respuestas arrojan las conclusiones del estudio. En estas
conclusiones van muchas recomendaciones que son las que el empresario debe tener en cuenta en
los diferentes aspectos para su plan de mercadeo y que fueron entregadas por los entrevistados.
RESUMEN EJECUTIVO
Plasmar análisis en un DOFA robusto
Cruce de la Matriz DOFA
1. Relacionando las OPORTUNIDADES con las FORTALEZAS: Ejm. O5- F12: La empresa tiene
presencia en internet desde hace años. Cada vez son más las empresas que realizan sus compras
por internet por lo que deberá cuidar mucho este tema y le conviene centrarse en mejorar su
presencia en internet. (Por lo menos 7 de cada una)
2. Relacionando las OPORTUNIDADES con las DEBILIDADES:
3. Relacionando las AMENAZAS con las FORTALEZAS:
4. Relacionando las AMENAZAS con las DEBILIDADES: (Por lo menos 7 de cada Cuadrante)
Matriz CAME Corregir las debilidades Afrontar las amenazas Mantener las fortalezas Explotar las
oportunidades
RUT de la empresa.
Descripción de la compañía y de los productos(Metas, Historia, organigrama, Misión, Visión
1. Estructura organizacional. Organigrama, modelo de gobierno, cargos, salarios. ¿Cómo
delegan responsabilidades y asumen decisiones?
• Cultura empresarial: ¿qué concepto va a desarrollar con respecto de la cultura de su
empresa?
2. Producto. Composición física y técnica, atributos, ciclo de vida, tamaño, calidad, nombre,
presentación, marca, empaque, grado de especialización en los productos.
3. Principales proveedores del sector. ¿Depende de materias primas importadas? ¿Los
insumos son de producción limitada? ¿Cuántos proveedores existen? ¿Hay restricciones
para acceder a los proveedores? ¿Qué precios manejan?, ¿Dónde están ubicados?
estrategias
4. como Fijan los precios y estrategias para establecerlos, elasticidad, ¿Es un costo
razonable en el mercado con respecto de su competencia?.
¿Cómo implementan la rotación de sus productos?
5. Histórico de ventas, cuánto esperan vender y su plazo.
6.. Distribución
• Sistema de distribución: ¿cuáles existen y cuál es el costo e impacto en el precio de su
producto? ¿Estrategias de distribución de la empresa?
7. Promoción y publicidad. Incluye todos los mecanismos de comunicación, oferta y
exhibición de su producto (forma y condiciones).
• Capacidad de financiación: dentro del marketing, la financiación tiene un lugar especial.
¿Hasta dónde llega su capacidad de financiación en este proceso?
9.
• Conocimiento del producto: ¿Cuál va a ser la estrategia para que a su producto lo
reconozcan en el mercado?
• Red comercial: es el tejido que usted conforma, de manera planificada, para que su
producto llegue a los sectores que ha penetrado. ¿Qué sistemas de redes comerciales tiene
actuales y pensado? ¿Se puede apalancar en algunos existentes?
• Volumen de producción: dentro de la empresa, el nivel de producción debe ser
constantemente controlado. ¿Qué métodos tiene pensados para el control de la
producción?
• Tecnología del proceso: dentro de su empresa, ¿qué tecnología piensa adoptar en sus
procesos de producción?
Los productos no son de consumo masivo, se utiliza una hoja de control de costos, los costos
se asocian al producto.
Costeo directo o costeo marginal.
Materia prima y material directo son aquellos elementos que se identifican, se cuantifican y se
valoran en forma exacta en una unidad producida.
El costo unitario es de $6.050
Materiales 4.000, mano de obra 2.400, CIF 2.400. ¡Correcto!
Costos de administración.
Mano de obra directa, CIF y materia prima directa.
$667.
Costos de distribución.
Al valor del inventario inicial de blusas se le suma el costo de la producción de enero y se divide por
el número de unidades disponibles para la venta en el mes de enero.
