Universidad Tecnológica Metropolitana – Facultad de Ingeniería

Nota:

11 de diciembre de 2018

Objetivos estratégicos
Unidad 3 “Planificación y gestión estratégica”

Comentarios:

Cristian Gallardo
 Índice
Introducción........................................................................................................................................................ 1
Citas .................................................................................................................................................................... 2
Desarrollo ........................................................................................................................................................... 6
Conclusión .......................................................................................................................................................... 8
Bibliografía ......................................................................................................................................................... 9
 Introducción

Este trabajo busca definir y contextualizar el concepto de los objetivos estratégicos con los fines o
metas desarrollados a nivel estratégico de una organización. Algunas posturas identifican a los
objetivos estratégicos como objetivos generales, basándolos en la visión, misión y valores de una
organización condicionando las decisiones que se lleven a cabo.

Estos objetivos estratégicos deben ser coherentes, medibles, alcanzables y motivadores para
alcanzar el rendimiento de este mismo en una empresa u organización. Estos se hacen a largo
plazo algunos de mínimo 2 años, otros de mínimo 5 años, esto dependerá del tamaño de la
empresa, los objetivos organizacionales que esta tenga y la alta dirección ya que ellos son los
encargados en señalar cual línea de acción se seguirá.

Todo esto será definido e investigado dentro de este informe, dedicado a los objetivos
estratégicos de las empresas u organizaciones.

1
 Citas
“Concepto Básico

Los objetivos son metas de desempeño de una organización; es decir, son los resultados y
productos que la administración desea lograr.” (Administración estratégica, Arthur A. Thompson,
pág. 28, párrafo 4)

“Los objetivos estratégicos se relacionan con los resultados planeados que indican si una
compañía fortalece su posición en el mercado, su vitalidad competitiva y sus perspectivas
comerciales.” (Administración estratégica, Arthur A. Thompson, pág. 30, párrafo 4)

“Los objetivos estratégicos, o de largo plazo, son aquellos que establecen los resultados finales, y
son apoyados y alcanzados por medio de los objetivos específicos de corto plazo. Por tanto, los
objetivos forman una jerarquía en la cual se debe considerar que existe una compatibilidad entre
todos ellos, así como un orden que va desde los objetivos globales hasta los más específicos,
procurando que no se genere ningún tipo de conflicto y se asegure el desempeño de la
organización en el largo y corto plazo.” (El proceso estratégico un enfoque de gerencia, Fernando
A. D’Alessio Ipinza, pág. 380, párrafo 4)

“Características deseables en los objetivos

1. Cuantitativos

2. Medibles

3. Realistas

4. Comprensibles

5. Desafiantes

6. Jerárquicos

7. Alcanzables

8. Congruentes a través de todos los departamentos.” (Conceptos de administración estratégica,

Fred R. David, pág. 133, párrafo 7)

“Objetivos estratégicos

• Ganar un porcentaje x de participación de mercado

• Lograr menores gastos generales que los rivales

• Superar a los competidores importantes con el desempeño o calidad del producto, o en servicio
al cliente

• Obtener un porcentaje x de ingresos a partir de la venta de productos nuevos introducidos en los

cinco años anteriores

• Tener capacidades tecnológicas más profundas o amplias que los rivales

2
• Tener una línea de productos más amplia que los rivales

• Tener una marca más conocida o más influyente que los rivales

• Tener mayores ventas nacionales o globales y capacidad de distribución que los rivales

• Colocar reiteradamente productos nuevos o mejorados en el mercado antes que los rivales.”
(Administración estratégica, Arthur A. Thompson, pág. 30, párrafo 2)

“Objetivos estratégicos y objetivos financieros

En las organizaciones suelen presentarse dos tipos de objetivos en particular: los financieros y los
estratégicos. Entre los objetivos financieros figuran los relacionados con el aumento de ingresos,
utilidades, dividendos, márgenes de utilidad, rendimientos sobre la inversión, utilidades por
acción, precio por acción, flujo de efectivo, etcétera; por su parte, entre los objetivos estratégicos
se encuentran una mayor participación de mercado, un menor tiempo de entrega que la
competencia, mayor rapidez para el lanzamiento.” (Conceptos de administración estratégica,
Fred R. David, pág. 133, párrafo 5)

“A pesar de que los objetivos financieros son especialmente importantes en las empresas, al
presentarse la necesidad de tomar decisiones cruciales muchas veces se imponen los objetivos
estratégicos, y viceversa. Podría darse el caso de que una empresa aplique ciertas medidas para
maximizar los objetivos financieros a corto plazo, a costa de los objetivos estratégicos a largo
plazo. Por ejemplo, mejorar a corto plazo la posición financiera mediante la introducción de
precios más altos, podría poner en peligro la participación de mercado en el largo plazo. Los
riesgos asociados con anteponer el rendimiento financiero de corto plazo a los objetivos
estratégicos de largo plazo son muy graves, en especial si los implacables competidores tratan de
apoderarse de una mayor participación de mercado a expensas de su rentabilidad
inmediata.”(Conceptos de administración estratégica, Fred R. David, pág. 134, párrafo 2)

“Despliegue (deployment)

Por despliegue (deployment) se entiende el desglose de los objetivos estratégicos en objetivos

tácticos y, cada uno de ellos, en objetivos operacionales, en forma de una cascada de objetivos
que fluye de la alta gerencia a la base. En realidad, los objetivos estratégicos sirven de paraguas
para los objetivos tácticos y cada uno de ellos cubre una variedad de objetivos operacionales. Este
proceso de desglose tiene por objeto mantener la integración necesaria del conjunto para que los
objetivos operacionales permanezcan alineados con los tácticos y para que éstos queden
entrelazados con los objetivos estratégicos a efecto de tener enfoque y sinergia.” (Planeación
estratégica, Idalberto Chiavenato, pág. 203, párrafo 2)

“Objetivos estratégicos: Muchas veces son confundidos con las políticas o las directrices, Son
objetivos de largo plazo, con un horizonte de tiempo de cinco a diez años, dependiendo de la
naturaleza de la organización y de los resultados que pretende alcanzar. Son elementos críticos
para el éxito de la planeación estratégica o de todo el plan o proyecto. Cuando cubren la
organización y sus unidades de negocios como un sistema global también se conocen como
objetivos organizacionales o corporativos. Las decisiones respecto de los objetivos estratégicos
son responsabilidad de la alta gerencia de la organización, pero se puede invitar a todos los demás
niveles organizacionales para una participación incluyente.” (Planeación estratégica, Idalberto
Chiavenato, pág. 203, párrafo 3)

3
“Objetivos tácticos: Son los objetivos de mediano plazo que suelen coincidir con el ejercicio fiscal o
anual de la organización y cubren, por lo general, cada una de las áreas en relación con sus
diferentes funciones: marketing, recursos humanos, finanzas, producción, tecnología, etcétera. En
este nivel los objetivos están relacionados con los resultados de utilidades, participación de
mercado, desarrollo humano, satisfacción del cliente, metas de costos, programas de calidad,
responsabilidad social o procesos de innovación' Los objetivos tácticos tienen por objeto optimizar
un área determinada de resultados y no a la organización como un todo.” (Planeación estratégica,
Idalberto Chiavenato, pág. 203, párrafo 4)

“Objetivos operacionales: Son los objetivos específicos y de corto plazo, por ejemplo, referidos a
días semanas 0 meses, que se concentren en la ejecución de las operaciones rutinarias que están
en la base de la organización incluyen recursos, procedimientos, productos' procesos' plazos y
responsables de su implementación y ejecución Se formalizan en documentos escritos y en
procesos y métodos de trabajo para cada plan operacional' Así, un objetivo táctico de mejorar la
calidad de los productos puede incluir varios objetivos operacionales para adquirir materias
primas de mejor procedencia, entrenar al personal, darle mantenimiento periódicamente a las
máquinas y reducir –un 2%, por ejemplo- los rechazos por defectos.” (Planeación estratégica,
Idalberto Chiavenato, pág. 204, párrafo 2)

“En la práctica no existe una separación absoluta y rígida entre los tres niveles organizacionales
(estratégico, táctico y operacional), ni una separación clara entre los objetivos estratégicos tácticos
y operacionales. No obstante el nivel estrategia funciona sujeto a la lógica de sistema abierto
como es una Interface entre la organización y su entorno externo lidia con las coacciones, las
contingencias, las oportunidades y las amenazas externas, y enfrenta la incertidumbre al lidiar con
ellas. Los objetivos estratégicos están enfocados a la efectividad en lo más íntimo de la
organización está el nivel operacional el que ejecuta sus actividades cotidianas y programadas, en
este sentido trabaja sujeto a la lógica de sistema cerrado y los objetivos operacionales están
enfocados a la eficiencia En medio de esos dos niveles está el nivel táctico o administrativo que
trabaja como articulador ente el nivel estratégico y el operacional. Los objetivos tácticos están
enfocados a la eficacia.” (Planeación estratégica, Idalberto Chiavenato, pág. 204, párrafo 4)
“Cuadro de mando integral

El cuadro de mando integral (o balanced scorecard) es una herramienta administrativa que ayuda
a asegurar el alineamiento de los objetivos estratégicos de una compañía con sus actividades
operacionales; por tanto, este enfoque es complementario a las herramientas de planeación
estratégica que se concentran en desarrollar objetivos de alto nivel. En concreto, el cuadro de
mando integral ayuda a las organizaciones a desarrollar una visión exhaustiva de sus negocios y
medidas operacionales de éxito que, si se atienden, las ayudarán a alcanzar sus metas estratégicas
y el desempeño financiero deseado. Estas medidas y puntos de vista son cualitativos y
cuantitativos, desde una perspectiva interna y externa son los que proveen el balance del
desempeño y las medidas de administración y estratégicas.” (Administración una perspectiva
global y empresarial, Harold Koontz, pág. 527, párrafo 1).

“Por ejemplo, si para la empresa una estrategia de alto nivel es ser percibida como líder en el
campo de la tecnología que fascina a sus clientes con productos innovadores y que registra
ganancias crecientes de manera consistente, entonces puede establecer metas en cada área de su
cuadro de mando integral como se indica en la tabla 19.1.” (Administración una perspectiva
global y empresarial, Harold Koontz, pág. 527, párrafo 3).

4
“Como se muestra en la tabla 19.1, el enfoque de cuadro de mando integral vincula metas
específicas y conmensurables (p. ej.: disminuir los defectos de producto en 10%) de los gerentes
de operación con los objetivos estratégicos de alto nivel de la empresa (p. ej.: fascinar a sus
clientes).” (Administración una perspectiva global y empresarial, Harold Koontz, pág. 527,
párrafo 4).

“Este enfoque también es el centro del desarrollo de mapas estratégicos que permiten a los
gerentes identificar los vínculos entre los objetivos estratégicos específicos y las metas medibles
dentro de cada perspectiva.” (Administración una perspectiva global y empresarial, Harold
Koontz, pág.528, párrafo 2).

5
 Desarrollo
Los objetivos deben ser alcanzables, prácticos, realistas y comunicados con claridad para
garantizar el éxito, ya que ayudan a las partes que están interesadas en su logro a comprender su
papel dentro del futuro de la organización, estableciendo las prioridades de esta. Además, en gran
parte representan el sentido y fin de la misma, sientan una base para una toma de decisiones
consistente por parte de gerentes con valores y actitudes dispares, diseñar puestos y organizar las
actividades que se realizaran en la empresa.

Los objetivos estratégicos en una empresa buscan: Ganar un porcentaje x de participación de

mercado, lograr menores gastos generales que los rivales, superar a los competidores importantes
con el desempeño o calidad del producto, o en servicio al cliente, obtener un porcentaje x de
ingresos a partir de la venta de productos nuevos introducidos en los cinco años anteriores, tener
capacidades tecnológicas más profundas o amplias que los rivales, tener una línea de productos
más amplia que los rivales, tener una marca más conocida o más influyente que los rivales, tener
mayores ventas nacionales o globales y capacidad de distribución que los rivales y por ultimo
colocar reiteradamente productos nuevos o mejorados en el mercado antes que los rivales.

Los objetivos estratégicos y objetivos financieros se complementan al presentarse la necesidad de

tomar decisiones cruciales muchas veces se imponen los objetivos estratégicos, y viceversa. Podría
darse el caso de que una empresa aplique ciertas medidas para maximizar los objetivos financieros
a corto plazo, a costa de los objetivos estratégicos a largo plazo.

Los riesgos asociados con anteponer el rendimiento financiero de corto plazo a los objetivos
estratégicos de largo plazo son muy graves, en especial si los implacables competidores tratan de
apoderarse de una mayor participación de mercado a expensas de su rentabilidad inmediata.”

Otra mirada es el Despliegue (deployment), se entiende como el desglose de los objetivos

estratégicos en objetivos tácticos y, cada uno de ellos, en objetivos operacionales, en forma de
una cascada de objetivos que fluye de la alta gerencia a la base. Este proceso de desglose tiene por
finalidad mantener la integración necesaria del conjunto para que los objetivos operacionales
permanezcan alineados con los tácticos y para que éstos a su vez queden entrelazados con los
objetivos estratégicos.

Son elementos críticos para el éxito de la planeación estratégica o de todo el plan o proyecto,
cuando cubren la organización y sus unidades de negocios como un sistema global, esto también
se conoce como objetivos organizacionales o corporativos. Las decisiones respecto de los objetivos
estratégicos son responsabilidad de la alta gerencia de la organización, pero se puede invitar a
todos los demás niveles organizacionales para una participación incluyente.

Tenemos los objetivos tácticos que son los objetivos de mediano plazo, en este nivel los objetivos
están relacionados con los resultados de utilidades, participación de mercado, desarrollo humano,
satisfacción del cliente, metas de costos, programas de calidad, responsabilidad social o procesos
de innovación. Los objetivos tácticos tienen por objeto optimizar un área determinada de
resultados y no a la organización como un todo.

Al final tenemos objetivos operacionales que son los objetivos específicos y de corto plazo que se
concentren en la ejecución de las operaciones rutinarias que están en la base de la organización
incluyen recursos, procedimientos, productos procesos plazos y responsables de su
implementación y ejecución.

6
En la práctica no existe una separación absoluta y rígida entre los tres niveles organizacionales, no
obstante el nivel estrategia funciona sujeto a la lógica de sistema abierto como es una Interface
entre la organización y su entorno externo lidia. Los objetivos estratégicos están enfocados a la
efectividad en lo más íntimo de la organización está el nivel operacional el que ejecuta sus
actividades cotidianas y programadas, en este sentido trabaja sujeto a la lógica de sistema cerrado
y los objetivos operacionales están enfocados a la eficiencia. En medio de esos dos niveles está el
nivel táctico (o administrativo) que trabaja como articulador ente el nivel estratégico y el
operacional.

Por ultimo tenemos al cuadro de mando integral (o balanced scorecard) esta ayuda a las
organizaciones a desarrollar una visión exhaustiva de sus negocios y medidas operacionales de
éxito que si se atienden, las ayudarán a alcanzar sus metas estratégicas y el desempeño financiero
deseado.

Por ejemplo, si para la empresa una estrategia de alto nivel es ser percibida como líder en el
campo de la tecnología que fascina a sus clientes con productos innovadores y que registra
ganancias crecientes de manera consistente, entonces puede establecer metas en cada área de su
cuadro de mando integral como se indica en la tabla 19.1.

Este enfoque también es el centro del desarrollo de mapas estratégicos que permiten a los
gerentes identificar los vínculos entre los objetivos estratégicos específicos y las metas medibles
dentro de cada perspectiva.

7
 Conclusión
 Aun cuando los directivos responsables del plan estratégico desglosen los objetivos
estratégicos y globales en objetivos tácticos y operacionales, su ejecución simplemente
puede no ocurrir. La ejecución de un plan estratégico es, en el fondo, una cuestión de
superar barreras.
 Los objetivos estratégicos se refieren a la posición de marketing y la vitalidad competitiva
de la compañía.
 Los avances que se logran con la efectividad organizacional son más difíciles de detectar
en la línea de base.
 Los objetivos estratégicos son considerados esenciales para alcanzar el éxito futuro de una
organización.
 En última instancia, la mejor forma de conservar una ventaja competitiva a largo plazo
consiste en perseguir sin tregua los objetivos estratégicos que fortalezcan la posición de la
empresa frente a sus rivales.
 Si la organización se enfoca en primer lugar y más que nada en lograr los objetivos
estratégicos que mejoren su competitividad y su fortaleza en el mercado, también podrá
alcanzar sus objetivos financieros.
 Una organización es poco probable que logre un objetivo estratégico si falla en traducirlo
efectivamente en objetivos operativos viables.
 Los objetivos operacionales no tendrán cohesión entre sí y con la misión general de la
organización si no están diseñados para afectar el logro de los objetivos estratégicos.
 Ninguna empresa con miras al crecimiento debe dejar espacio para la improvisación. Para
expandirse de forma exitosa, toda compañía deberá trabajar bajo un esquema de orden y
planificación, para que el objetivo estratégico sea eficaz.
 El cuadro de mando integral (CMI) debe si no es bien llevado este puede ocasionar
pérdidas para la empresa u organización. Lo que se traduce en que las ventajas se vuelvan
desventajas.

8
 Bibliografía
Libros:

o Harold Koontz. (2008). Administración una perspectiva global y empresarial. México, D.F:
The Mcgraw hill.
o Arthur A. Thompson. (2008). Administración estratégica. Teoría y casos. México, D.F: The
McGraw-Hill.
o Fred R. David. (2013). Conceptos de administración estratégica. México: Pearson
Educación
o Fernando A. D’Alessio Ipinza. (2008).El proceso estratégico un enfoque de gerencia.
México S.A: Pearson Educación.