Los errores que podrían llevar a H&M a la quiebra
ESTOCOLMO.- Después de décadas de rápida expansión, H&M tenía 4,801
tiendas en 69 países a finales de mayo, convirtiéndose en el segundo mayor
minorista de moda del mundo, después de la española Inditex, propietaria de
la marca Zara.
Pero más de dos años de estancamiento en las ventas, han dejado a H&M
con un inventario sin vender por valor de 4,100 millones de dólares (unos
3,490 millones de euros).
La recuperación en las ventas del tercer trimestre de H&M sugiere que
podría haber detenido la sangría, pero los analistas sospechan que la mejora
se debió principalmente a los recortes de precios para deshacerse de la ropa
no vendida, a expensas de la rentabilidad.
Las cifras completas del tercer trimestre se publicarán el 27 de septiembre.
H&M, controlada por la familia Persson, reconoció finalmente en enero que
durante un tiempo tuvo un problema con sus tiendas de marca H&M, que
constituyen la mayor parte de su negocio.
Los ejecutivos de la compañía admiten haber descuidado la salud de las
tiendas H&M mientras se concentraban en desarrollar las ventas en internet
y ocho marcas nuevas, en su mayor parte de gama alta, como COS y ARKET,
pese a que la marca H&M representa más del 90 por ciento de las ventas.
Fueron las multitudes y el desorden en la tienda de H&M en Times Square,
en Nueva York, lo que echó para atrás a la estudiante de 21 años Nicole
Archie, que ahora prefiere tiendas online como Boohoo o Fashion Nova.
Recuerdo que la cola era tan larga que fui a sentarme en un banco cerca de los
zapatos", dijo. "Había cordones enredados por todo el suelo".
Estas situaciones permitieron a los competidores robarle cuota de mercado
a H&M, ya que los clientes comenzaron a buscar las llamadas 'tiendas
destino' (que tienen un encanto singular que atrae a los clientes más allá de
los precios ofrecidos), con diseños más atractivos y otras cosas que hacer
además de las compras.
Inditex ha cerrado puntos de venta más pequeños de Zara para centrarse en
tiendas grandes y elegantes en las principales zonas de compras que están
bien integradas con su sitio web, lo que permite mantener un sólido
crecimiento de las ventas.
Los almacenes estadounidenses Nordstrom han abierto en pequeños
vecindarios de Los Ángeles, y ofrecen desde reparaciones de bolsos hasta
barras con zumos y manicuras.
El minorista estadounidense Abercrombie & Fitch ha cerrado ubicaciones no
rentables y está invirtiendo en tiendas más pequeñas pero más abiertas, con
probadores más grandes en los que hay cargadores de teléfono e
iluminación ajustable.
El Apocalipsis de retail que asola al sector textil en EEUU ya ha llegado a Europa
y golpea con fuerza a la cadena sueca de ropa H&M. La compañía anuncia el
mayor cierre de tiendas en más de una década ante la caída de ventas y la
reducción de clientes que acuden a sus establecimientos. Las acciones han
llegado a caer hasta un 8% en bolsa. l Tiendas de ropa que no venden ropa: la
maniobra desesperada para sobrevivir al apocalipsis del retail
El modelo de grupo textil en grandes centro comerciales se está agotando para
H&M, como está sucediendo en EEUU. La compañía se ha rendido ante la
evidencia de que los hábitos de los consumidores han cambiado y cada vez
compran más por Internet y acuden menos a las tiendas físicas.
En EEUU, se ha acuñado el término de Apocalipsis del retail para explicar este
fenómeno que se ve agravado por la presencia de Amazon como impulsor de
precios bajos.
"Nuestras ventas 'online' y nuestras nuevas marcas tuvieron buenos resultados,
pero la debilidad estuvo en las tiendas físicas de H&M, donde los cambios en el
comportamiento de los consumidores se ha sentido con mayor fuerza,
reduciéndose la afluencia y aumentando las ventas electrónicas", añadió la
empresa, cuya facturación anual sumó 231.771 millones de coronas (23.757
millones de euros), un 4% más. El beneficio neto anual se redujo un 13% hasta los
16.184 millones de coronas suecas (1.655 millones de euros).
Problemas con el stock
Pero la mejora de ventas on line no compensa el desplome sufrido en el último
trimestre. H&M experimentó una caída del beneficio neto del 32,5%, hasta 3.993
millones de coronas (409 millones de euros), mientras que las ventas netas
retrocedieron un 4,3%, hasta 58.481 millones de coronas (5.994 millones de
euros).
A la cadena de ropa se le están acumulando los problemas, no es capaz de
deshacerse del stock de prensa porque ya no vende igual y se ve obligado a
ampliar el período de rebajas para el comienzo del año, que podría dañar aún más
sus márgenes.
"Por debajo de la decepcionante evolución reciente, apreciamos razones para el
optimismo y un buen aprendizaje, pero necesitamos acelerar la transformación
incluso más", ha asegurado Karl Johan Persson, consejero delegado de H&M.
La firma de moda anunció además el lanzamiento de una nueva marca, Afound,
que consistirá en tiendas de descuento que ofrecerán productos de marcas "bien
conocidas y populares", tanto externas como del propio grupo, para dar salida a
las prendas de temporada que se quedan sin vender.
El mayor cierre de tiendas en más de diez años
La compañía ha anunciado el mayor cierre de tiendas en más de diez años. En
concreto, echará el pestillo en 170 establecimientos, aunque ha anunciado la
apertura de 390 tiendas. "Constantemente optimizaremos y redefiniremos nuestra
cartera de tiendas físicas. Aún existe potencial para crecer con fuerza en algunas
regiones, mientras en otras podemos alcanzar un mejor balance reduciendo la
superficie de venta", dijo la empresa.
Ante el desafío que supone Internet y los nuevos competidores, invertirá más en
comercio on line y en tecnología. Ha abierto su tienda 'online' en ocho nuevos
mercados y pretende incorporar cuatro nuevos mercados durante el ejercicio en
curso, incluyendo India, Arabia Saudí vía franquicia o Emiratos Árabes Unidos,
tras la apertura de Kuwait en diciembre a través de franquicia. Las aperturas se
centrarán en mercados en expansión.
El castigo en bolsa responde a las dudas de los inversores sobre la capacidad de
reacción de la compañía al cambio estructural del mercado del retail. Didner y
Gerge Fonder AB, uno de los principales accionistas de H&M, pidieron una
reorganización del consejo de administración.
