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TEMA 70.- MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD DE MASAS.

1. EL DERECHO A LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN. HACIA UN
CONCEPTO DE COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN.
2. ORÍGENES HISTÓRICOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
2.1. PRENSA.
2.2. RADIO.
2.3. TELEVISIÓN.
2.4. INTERNET. LOS MASS MEDIA EN LA RED.
3. LA SOCIEDAD DE MASAS. SUS CARACTERÍSTICAS.
4. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS.
4.1. CONCEPTO DE MASS MEDIA.
4.2. ENFOQUES Y ANÁLISIS: LOS ESTUDIOS SOBRE LA COMUNICACIÓN DE
MASAS. LA TEORÍA DE LASSWELL.
5. COMENTARIO BIBLIOGRÁFICO.
A lo largo de la Edad Contemporánea los medios de comunicación
social se han convertido en un elemento omnipresente, de tal relevancia
que la interrelación de sus procesos constituye una de las
características definitorias de nuestro tiempo. En el presente tema
caracterizamos el significado y estado de dichos medios para, tras
establecer los rasgos propios de la sociedad de masas, observar las
relaciones e influencias entre ambos conceptos.
1. EL DERECHO A LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN. HACIA UN
CONCEPTO DE COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN.
Convertida la información en una de las necesidades básicas del
ser humano contemporáneo, es lógico que en el seno de las formas de
organización social que caracterizan los sistemas democráticos actuales
dicha información se incluya entre los principios políticos
fundamentales, reconociéndose universalmente como un derecho del
hombre. Así se recoge dentro del articulado de la "Declaración Universal
de los Derechos Humanos": "Todo individuo tiene derecho a la libertad
de opinión y de expresión; este derecho incluye el de no ser molestado
a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y
opiniones y de difundirlas, sin limitación de fronteras, por cualquier
medio de expresión" (art. 19). En el mismo tenor se expresa nuestro
texto constitucional: "Se reconoce y protege el derecho a comunicar o
recibir libremente información veraz por cualquier medio de
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difusión....La ley regulará la organización y el control parlamentario de
los medios de comunicación social dependientes del Estado o de
cualquier ente público y garantizará el acceso a dichos medios de los
grupos sociales y políticos significativos, respetando el pluralismo de la
sociedad y de las diversas lenguas de España". Declaraciones de
principios y la gran mayoría de las Constituciones en vigor en distintos
países recogen contenidos en este mismo sentido, haciendo de la
transparencia informativa una exigencia propia de los ideales
democráticos.
Respecto al proceso comunicación/información, el Diccionario de la
Real Academia define la comunicación como "la transmisión de señales
mediante un código común al emisor y al receptor"; puede ser directa
-de persona a persona- o indirecta -la que se realiza a través de los
medios de comunicación-, que es la que nos ocupa. En cuanto a la
información, se trata de algo diferente a la comunicación porque, para
que se produzca el hecho informativo se han de añadir, en palabras de
Luka Brajnovic, a la toma de contacto que supone siempre la
comunicación, tres premisas obligadas: verdad -adecuación a la
realidad-, comunicabilidad -claridad del lenguaje- y comprensividad
-intelección por parte del destinatario-; la expresión informativa puede
ser impresa (prensa), radiofónica (radio) y audiovisual (televisión),
originando así los tres grandes Mass Media, a los que debemos sumar el
papel de las redes informáticas, especialmente Internet. Estos medios
de comunicación desarrollan funciones informativa, formativa, lúdica,
publicitaria y propagandística; así se establece la comunicación de
masas, denominación con la que hacemos referencia a las instituciones
y técnicas de las que determinados grupos ideológicos o sociales se
sirven para, a través de los instrumentos tecnológicos precisos, llevar
determinados contenidos a públicos heterogéneos y dispersos.
2. ORÍGENES HISTÓRICOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
2.1. PRENSA.
A partir de la condición tecnológica que supone la invención de la
imprenta por Gutenberg en la segunda mitad del siglo XV, que supone la
universalización de los saberes, la prensa periódica cobra carta de
naturaleza en la Francia del Seiscientos, pudiendo considerar como
primera publicación española de esta índole la "Gaceta de Madrid"
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(1661). Será en el XVIII cuando aparezcan los primeros diarios de
noticias -apenas una hoja impresa-, siendo el ejemplo más antiguo en
España el "Diario de Barcelona" (1792); estas publicaciones guardan un
carácter marcadamente de opinión, destinándose, dadas, entre otras
razones, las condiciones de alfabetización y transporte, a un público
minoritario y cercano geográficamente. A partir del XIX inventos como
la rotativa o la linotipia aumentarán la difusión de la prensa, en la que
comienza una mayor presencia de los aspectos informativos, a la vez
que se inicia la inserción de publicidad; ya en la segunda mitad de esta
centuria se generan tiradas importantes, pudiendo utilizarse el término
"prensa de masas", proceso continuo hasta nuestros días.
2.2. RADIO.
El camino al descubrimiento de la radio lo inicia el inglés Maxwell,
quien en 1837 propone las teorías del magnetismo y las leyes de la
electricidad, atisbando la existencia en el espacio de las ondas
electromagnéticas, confirmada por Hertz en 1887; Marconi inventará en
la Inglaterra de 1895 la transmisión sin hilos de las señales
electromagnéticas, iniciando así un conjunto de avances técnicos que
permitirán en 1920, también en Gran Bretaña, la primera transmisión de
una emisora radiofónica; cuatro años después la creación de Radio
Barcelona marca el inicio de la radiofonía en nuestro país. En el período
de entreguerras la radio cobrará gran valor propagandístico e
informativo, a la vez que los emisores y receptores van
perfeccionándose, hasta que en los años 60 la sustitución de las
lámparas de vacío por el transistor en la radio permiten la producción de
aparatos en gran escala, lo que hará del medio el pasatiempo por
excelencia. La modernización técnica será una constante en el campo
que nos ocupa, hasta llegar al momento actual, donde la transmisión
digital directa por satélite cobra importancia singular.

2.3. TELEVISIÓN.
La credibilidad que comporta la imagen ha hecho de la televisión el
medio de comunicación más importante de las últimas décadas y el de
mayor influjo social; se basa en la transmisión a distancia de imágenes
en movimiento, grabadas o en directo, tras su captación por cámaras
electrónicas. En 1926 el escocés Baird presentó el primer televisor, paso
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previo a que el [Link].1929 la BBC y la BAIRD TV crearan el primer
servicio público de transmisión en imágenes por televisión, instalándose
posteriormente emisoras experimentales en Francia -1935-, Alemania
-1938- y los Estados Unidos -1941-; los satélites de comunicación
permitirán posteriormente la internacionalización del medio y los
intercambios informativos, para lo que nacen organizaciones como
Eurovisión o Mundovisión. En la década de los 60 las imágenes en
blanco y negro son sustituidas por las transmisiones en color, hecho que
en España acaece en 1978; paulatinamente la Televisión pasaría de ser
un medio de comunicación minoritario a un fenómeno de comunicación
de masas. Así, y por sólo referirnos a nuestro país, en 1952 se instaló en
el Paseo de la Habana de Madrid el primer centro emisor de TVE,
iniciándose cuatro años después dos horas de emisiones regulares para
el área de Madrid; apenas una década después, los españoles poseían
más de tres millones de receptores de televisión, haciendo así del
medio, como apuntamos, uno de los principales factores, si no el
primero, de influencia social.
2.4. INTERNET. LOS MASS MEDIA EN LA RED.
Internet nació en 1968 a partir de un proyecto informático del
Dpto. de Defensa estadounidense encargado a la Agencia de
Investigación y Desarrollo. Contó como base para su desarrollo la
interconexión de redes, a la que debe su nombre, pudiendo encontrarse
en su evolución tres grandes etapas. La primera, hasta 1982, es un
período de investigación y desarrollo; la segunda, que dura una década,
es una fase expansiva, en la que el medio rebasa las fronteras de lo
estatal y del ámbito universitario para convertirse en herramienta válida
en el terreno empresarial; por último, desde 1993 Internet se convierte
en un fenómeno de masas, para lo que es muy importante el efecto
psicológico que supone la conexión a la red de organismos como la Casa
Blanca, Naciones Unidas o el Fondo Monetario Internacional. Así, se
produce la expansión definitiva de este mass media de alcance
internacional, interactivo y multimedia, que se extiende por decenas de
miles de subredes de ordenadores y que utilizan cientos de millones de
usuarios.
Aspecto muy interesante de Internet es la publicación de noticias,
artículos y reportajes de actualidad, es decir, el denominado periodismo
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digital, caracterizado por la posibilidad de que las noticias puedan incluir
enlaces con informaciones ya publicadas por el mismo medio o la
consulta de bases de datos. Frente al periodismo impreso, el digital
presenta ventajas como: a) reusabilidad: o sea, la facilidad de la
información digital para ser actualizada y modificada; b) interactividad:
posibilidad de que un sistema de comunicación proporcione respuestas
diferentes según las acciones del usuario; c) aleatoriedad: que es la
comodidad para hallar información de un modo muy selectivo; y d)
virtualidad: distribución de miles de copias de un mismo documento a
coste muy reducido. Además, Internet es una fuente básica de
información para el periodismo electrónico y el convencional, debido al
gran número de organismos y empresas que a través de la red hacen
accesibles sus documentos, archivos e informes.
La oferta multimedia en Internet es muy diversa; muy notable es la
expansión de las emisoras de audio y las radios de contenido musical,
siendo asimismo notable el intento de dar vida a una televisión digital,
aunque en ambos casos se trabaja afanosamente para dar solución a
problemas como los límites de comprensión de los datos multimedia o la
escasez de ancho de banda en las líneas telefónicas.
3. LA SOCIEDAD DE MASAS. SUS CARACTERÍSTICAS.
Se define como sociedad de masas aquélla en la que la mayor
parte de sus instituciones se organizan en función de la mayoría,
considerándose que en su seno las semejanzas entre los
comportamientos y actitudes de sus componentes son más importantes
que las diferencias. Las relaciones de masas no responden realmente al
tamaño de la población –aunque sean más habituales dentro de amplios
conjuntos demográficos-, sino a la mayor escala de las actividades que
aparecen en cada sociedad.
Las relaciones de masas han de desarrollarse dentro de la
comunidad; perdidas las relaciones directas en el medio rural o en la
gran ciudad, las organizaciones de masas las sustituyen, aunque no se
basan en las relaciones primarias entre sus miembros, dada la
despersonalización de la sociedad. Aunque algunas buscan miembros
activos, como los partidos políticos, la mayoría se conforman con un
apoyo pasivo, de escasa solidaridad y vínculos tan frágiles que se

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reflejan en una gran movilidad de sus integrantes, que buscan en
organizaciones diferentes la satisfacción de sus intereses.
Los denominados “ámbitos de masas”, en el contexto de esta
decadencia de la comunidad, sustituyen a los ámbitos locales; en ellos,
el principal instrumento de control son los medios de comunicación de
masas, que son los únicos capaces de presentar a toda una población
los mismos temas de modo simultáneo. En ellos, la participación de los
individuos se reduce a seleccionar entre las distintas ópticas y
alternativas que se les ofrecen, alternativas que se presentan de modo
estandarizado, en su afán de llegar a los individuos entendidos como
miembros indiferenciados de cada sociedad. Todos los tipos de
relaciones de masas están, por tanto, orientados hacia el igualitarismo.
Todos los miembros de una sociedad gozan de la misma consideración
como posibles votantes, compradores o espectadores, en un proceso
favorecido por la atenuación de las desigualdades sociales, puesto que
hace hincapié en las semejanzas entre las personas y no en la
singularidad individual. Unido al concepto de igualitarismo está el de
burocratización de las organizaciones, en especial las de poder,
nivelando al mismo tiempo las diferencias sociales de los gobernados. El
igualitarismo se manifiesta en el carácter populista de la sociedad de
masas, que considera legítimo todo lo que expresa la voluntad popular o
que satisface las necesidades más generalizadas; por ejemplo, los
regímenes políticos se esfuerzan por ser populares. Así, puesto que los
partidos precisan movilizar al mayor número de electores en su favor
para acceder al poder, pretenden satisfacer más los deseos populares
que los de las élites, que resultan muy permeables a la presión popular,
expresada a través de corrientes de opinión difundidas por los mass
media o por cauces reglados, como los procesos electorales.
4. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS.
4.1. CONCEPTO DE MASS MEDIA.
La expresión mass media o comunicación de masas define al
conjunto de procedimientos de comunicación de gran alcance propio de
las sociedades avanzadas. Los medios de comunicación de masas –o
social- engloban a las instituciones y técnicas por las que, a través de
instrumentos tecnológicos determinados, se difunden los contenidos
deseados a un público heterogéneo y disperso, cumpliendo, entre otras,
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la función esencial de transmitir a una sociedad toda la información
relacionada con ella misma.
Cronológicamente, la primera técnica relacionada con el concepto
de medios de comunicación de masas es la imprenta; sin embargo, sólo
las ediciones de bolsillo pueden considerarse realmente como una
verdadera comunicación masiva, de manera que, entre los medios
impresos, se reserva el título de masas a la prensa (periódicos de gran
tirada, revistas ilustradas, tebeos y comics). El primer elemento de
introducción audiovisual en los sistemas de difusión colectiva fue el
cine, aunque el ejemplo más claro de mass media lo encontramos con el
uso de medios electrónicos, gracias a la radio y la televisión, que
incorporan los elementos específicos de la difusión moderna: imagen,
sonido, inmediatez e instantaneidad. Otro medio de comunicación de
masas es la publicidad, vehiculada a través de los medios ya
significados y de modos de expresión propia, como el cartel publicitario.
Recientemente, el mundo de los ordenadores se ha incorporado a los
mass media, como muestra, por ejemplo, la máxima y rápida difusión
de sistemas como Internet y los diferentes portales a él vinculados.
4.2. ENFOQUE Y ANÁLISIS: LOS ESTUDIOS SOBRE LA COMUNICACIÓN DE
MASAS. LA TEORÍA DE LASSWELL.

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La comunicación de masas ha sido objeto de amplios estudios,
siendo múltiples y divergentes los enfoques de los investigadores
sociales y de los propios profesionales de estos mass media.
Las primeras divergencias se centran entre la eficacia y el poder de
estos medios. Muchos opinan que nada escapa a la influencia de los
mass media, convertidos así en agentes activos y eficaces del cambio
social, dado el impacto que llegan a alcanzar, y del que se cita como
ejemplo irrevocable el efecto de la adaptación realizada en 1938 a
través de la CBS por Orson Wells de “La guerra de los mundos”; los
defensores de esta postura hacen hincapié, asimismo, en su facilidad
para conformar gustos y normas morales o para difundir la imagen de
los líderes políticos llamados a dirigir las sociedades a través del voto
popular. Esta valoración, propia sobre todo de los profesionales de estos
medios, no es compartida por la mayor parte de los investigadores
sociales, para los que la influencia de los mass media es mucho más
moderada, y su papel como agente del cambio social no es mayor que
el desempeñado por el proceso tecnológico, los controles
organizacionales, las formas culturales o los procesos de conformación y
desarrollo de la personalidad individual y colectiva.
Por otra parte, abundan los sociólogos que critican a los mass
media por considerarlos como factores de decadencia de la civilización.
Sustentan esta hipótesis en la idea de que el desarrollo de los medios
de comunicación conlleva el descenso del nivel intelectual y moral de
una sociedad; en este sentido, los intelectuales primiseculares veían en
la proliferación de los medios de comunicación un elemento básico para
el desarrollo de los ideales democráticos, para la educación de las
masas y para el incremento del nivel intelectual y moral de la sociedad;
con el paso de los años, esta visión se ha matizado fuertemente, de
modo que muchos críticos ven en ellos aceleradores de una sociedad
masiva y despersonalizada, que destruye el individualismo. Posturas
más moderadas no mantienen esta visión pesimista, viendo en los mass
media, en su dimensión de instrumentos de control y cambio social,
consecuencias tanto positivas o negativas, según su organización y
contenido, considerándolos reflejo de la estructura y los valores de la
sociedad y agentes de cambio indudable.

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El esquema más admitido para el análisis de los mass media se
debe a Harold Lasswell, autor de la célebre frase: “¿Quién dice qué a
quién, por qué medios y con qué efecto?" El esquema derivado de esta
aseveración es muy útil, dado que permite integrar los numerosos
enfoques que suscita el estudio de los medios de comunicación de
masas, puesto que cada elemento de la pregunta se fija en un factor
determinado. Así:
Quién lleva al estudio de la organización y de los profesionales de
los mass media;
Qué analiza su contenido;
A quién hace referencia al auditorio, su estructura y sus
características;
Por qué medios estudia a los propios mass media
Con qué efecto se preocupa de la reacción de los receptores
hacia el contenido recibido.
La pregunta ¿quién? se cuestiona por los individuos y las
organizaciones emisoras, centrándose, sobre todo, en las personas que
crean los mensajes, sean periodistas, directores de cine, publicistas o
realizadores de radio y televisión. Pretende conocer su origen, su
formación, la concepción personal de su labor y el medio sociocultural al
que pertenecen. También incide en su función de gate keeps, de
“porteros”, dado que seleccionan la información que pretenden
transmitir. Comunicadores profesionales, se diferencian de otros, como
los novelistas o cineastas, por anteponer a la inspiración o a la
subjetividad los imperativos exteriores procedentes de las
organizaciones a las que pertenecen, organizaciones, por otra parte,
muy diferentes, sobre todo si se trata de servicios públicos estatales o
de empresas privadas; en el caso de las organizaciones públicas es
fundamental conocer las relaciones entre dichas entidades y los poderes
establecidos, evaluando así su grado de independencia, mientras que
en las empresas privadas es determinante el conocimiento de la
composición de su accionariado y de sus fuentes de financiación.
Así pues, la cuestión ¿quién? se ha de plantear desde dos
aspectos distintos aunque íntimamente relacionados; en primer lugar,
desde la perspectiva de la sociología ocupacional interesa saber los
orígenes sociales de los profesionales, su proceso de formación, su
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imagen de sí mismos o sus perspectivas laborales; en segundo lugar, ya
que las comunicaciones de masas se producen dentro de organizaciones
complejas, se hace preciso analizar su estructura, jerarquía de poder,
procesos de concentración, desarrollo tecnológico o relaciones con la
estructura política y económica. Por otra parte, el proceso actual de
concentración de los medios de comunicación se plasma en una
cantidad cada vez menor de propietarios de empresas con una amplia
capacidad de difusión, lo que, a medio plazo, puede ser un freno para la
libertad y pluralidad informativas; mediante este proceso de
concentración casi monopolística se produce un fuerte incremento
cuantitativo de la capacidad de difusión de estos medios, de modo que
se llega al caso de que la opinión pública de un país entero apenas se
nutra de unos pocos periódicos o cadenas televisivas. Es más, algunos
medios adquieren la condición de únicos para el planeta, como por
ejemplo las comunicaciones por satélite (sistema Intelstat) o el sistema
mundial de comunicación espacial controlado en exclusiva por los
Estados Unidos; en este sentido de concentración cobran interés las
palabras de E. S. Hermann: "las cuatro principales agencias de
información occidentales -Associated Press, United Press International,
Reuters y Agence France Press- dan cuenta del 80% de las noticias que
hoy circulan por el mundo".
La cuestión ¿qué? apunta al contenido de los mensajes difundidos.
Los símbolos y mensajes de la comunicación de masas se estudian tanto
cuantitativa –muy destacados los trabajos en este sentido de Berelson-
como cualitativamente, tanto para obtener un análisis descriptivo como
para estudiar el proceso y el impacto de las comunicaciones. De manera
general, podemos afirmar que el contenido recibido por los receptores
es una muestra seleccionada de todo el material disponible. También
que buena parte de los contenidos difundidos tienen más de
entretenimiento que de propia información y, asimismo, dado que la
comunicación se dirige a la mayoría más amplia posible, su contenido
intenta ser simple y sencillo, aunque el incremento de la alfabetización
y el mayor nivel de estudios de la población repercute también en la
elevación del nivel de los contenidos difundidos. Al mismo tiempo se
advierte un proceso de especialización temática creciente en los medios

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escritos y audiovisuales, que coexiste con la difusión cada vez más
notable de medios y programas de contenido generalista.
¿Por qué medios? Implica el análisis de los propios "media" y de
sus rasgos tecnológicos y materiales; en un principio, los sociólogos
descuidaron este aspecto de la cuestión, hasta que los estudios de Mac
Luhan rompieron la tendencia, priorizando el conocimiento de las
propiedades especiales de cada medio de comunicación. El citado autor,
bajo el lema “el mensaje es el medium”, insistió en la idea de que el
sistema de comunicación y difusión (oral, gráfico, escrito, audiovisual)
moldea las formas de pensar y los rasgos culturales de cada sociedad;
distinguió así tres etapas en la historia de las civilizaciones, cada una de
ellas caracterizada por un conjunto de técnicas de comunicación
diferentes:
La primera etapa o fase arcaica se caracteriza por los medios
naturales, voz y oído, que permiten el intercambio de mensajes en un
grupo social restringido como la tribu.
La segunda etapa nace con la escritura, aunque su verdadero
impulso se debe a la imprenta. Es la llamada “galaxia Gutenberg”, en la
que toda información considerada merecedora de difusión transita a
través del sistema decodificador que supone la escritura alfabética. El
carácter simbólico de este código potencia el empleo del pensamiento
abstracto en las culturas que lo utilizan, mientras que con la imprenta
surge el primer paso en la quiebra de la visión, hasta entonces
admitida, de la cultura escrita como patrimonio de las élites sociales y
políticas.
La tercera etapa aparece en la época actual, fruto de la revolución
científico-tecnológica y está dominada por la aparición de tecnologías
que permiten la difusión del sonido y de la imagen, Mac Luhan la
denomina “galaxia Marconi”. Con ella, el hombre entra a formar parte
de la que llamó “tribu planetaria”, en la que todos los hombres se
sienten vinculados entre sí, en una socialización impulsada
especialmente desde la televisión, Internet y las técnicas multimedia.
En definitiva, para Mac Luhan las transformaciones generales en
las técnicas de comunicación son origen de las evoluciones culturales y
de los cambios en el contenido global de las informaciones transmitidas.
Sea cual sea la consideración que sus teorías merezcan, a Mac Luhan le
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cabe el mérito de haber concitado la atención de los investigadores de
los mass media en las características propias de los medios y en los
tipos de cultura o de relaciones sociales que favorecen.
¿A quién? nos lleva a estudiar las actitudes de los públicos
respecto a los media, estudio que se realiza por comparación con sus
costumbres y acceso a las fuentes de difusión y por comparación con
sus preferencias respecto al contenido de los mensajes difundidos.
Aspecto interesante del estudio de la influencia de los mass media
es el del tamaño y la estructura de su audiencia, siendo muy numerosas
las investigaciones sobre el público, sus características generales y sus
preferencias; incluso la UNESCO posee un programa de recogida de
datos básicos sobre el desarrollo de los mass media y el tamaño de su
audiencia. Sea cual sea la técnica empleada, la mayoría de los estudios
clasifican las distintas actitudes del público según categorías como el
sexo, la edad, el nivel económico, el de estudios, la profesión, la religión
o las zonas geográficas. De las distintas tipologías establecidas
destacan las de Steiner y de Glick y Lévy. Steiner distinguió, en su
estudio sobre el impacto de la televisión, entre telespectadores medios
y los no-medios, integrados éstos por intelectuales y personas de
elevado nivel de renta; para este autor, estos últimos experimentan un
cierto sentido de culpabilidad, adoptando actitudes críticas hacia los
programas que consideran no culturales. Glick y Lévy llamaron a este
tipo de público telespectadores “contestatarios”, oponiéndolo a los
“partidarios”, en su mayoría niños, personas de edad avanzada o de
menor nivel cultural, que aceptan la mayor parte de la programación
televisiva; además, creaban una categoría intermedia, integrado por
individuos que seleccionan los programas y limitan el tiempo ante el
televisor, telespectadores en general de clase media y comprendidos
entre los 20 y los 55 años.
La cuestión ¿con qué efecto? tiene en común con la anterior el
remitirse al público receptor y a la manera en que éste es influido por
los mensajes de los medios de comunicación. Tal vez sea ésta la
cuestión de mayor relevancia explicativa a la hora de determinar la
intensidad y el sentido de la influencia de los mass media, ya que nos
remite de modo directo a los efectos que éstos generan en el receptor

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o, lo que es lo mismo, en el amplio colectivo sociológico que hemos
denominado "sociedad de masas".
Los resultados obtenidos por las distintas investigaciones se
relacionan directamente con los métodos de estudio empleados, entre
los que destacan las técnicas de registro de datos obtenidos en
condiciones de laboratorio o cuasiexperimentales, encuestas y estudios
de casos, éstos últimos menos utilizados. A través de las investigaciones
efectuadas con las técnicas expuestas se han determinado conclusiones
como:
 Desde el punto de vista metodológico se comprueba el carácter
simplista de las propuestas de Lasswell respecto al esquema de análisis
que plantea, ya que el proceso de comunicación de masas no se limita a
los efectos unidireccionales emisor/receptor, resultando precisa la
consideración del medio ambiente social y de los "micromedios" en los
que se elaboran y perciben específicamente los mensajes. De igual
modo, hay que tener en cuenta la existencia de un feed-back, es decir,
un proceso de retroalimentación de las reacciones del público hacia las
fuentes emisoras, o lo que es lo mismo, la creación de condiciones
sociales por el público que influyen en los mass media en general y de
modo particular en los sujetos comunicantes. Por tanto, no se trata
tanto de efectos de los medios de comunicación sobre la sociedad de
masas cuanto de interacciones generadas por determinadas funciones
sociales de los medios que responden y a su vez inducen a la demanda
del público, tendiendo a la satisfacción de necesidades colectivas;
puede tratarse de funciones explícitas o aparentes, que cubren
necesidades como el descanso o la instrucción, o de funciones latentes,
como, v. gr., la aportación de tranquilidad a estados de ansiedad o la
satisfacción que supone la identificación con situaciones de éxito social
a través de personas que detentan fortuna, fama o prestigio.
 La capacidad de los mass media para moldear y condicionar las
opiniones de los ciudadanos es una cuestión compleja, objeto de
continuo debate y estudio; parece aumentar cuando la oferta de los
medios es uniforme, al actuar todos en el mismo sentido, y cuando se
dirige a un sector de población que consume pasiva e
indiscriminadamente cualquier tipo de mensajes. En no pocas
ocasiones, los medios de comunicación contribuyen a la formación de
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prejuicios o tópicos, que se extienden en la sociedad como "moda de
opinión". El sociólogo catalán Román Gubern sintetiza la capacidad de
fomentar estereotipos de los medios de comunicación: "Una porción
ingente de la información y de las opiniones que los ciudadanos
occidentales tienen sobre el modo de vida americano, el comunismo o
el carácter de la mujer francesa o sueca no procede de experiencias
personales y directas, ni siquiera de informaciones periodísticas, sino
mayoritariamente de las informaciones y opiniones transmitidas por la
narrativa del cine, de los comics, de la televisión y de otros medios. La
importancia social de tales medios no puede por lo tanto subestimarse,
especialmente para ciertos estratos de público, tales como aquéllos
caracterizados por su sedentarismo y pobreza de vida cultural".
 Desde la perspectiva educativa conviene conocer la influencia
que los mass media, especialmente la televisión, pueden ejercer sobre
el desarrollo de los alumnos/as. En conjunto, se tiene la impresión de
que la TV no modifica sustancialmente los resultados escolares y que,
incluso, puede elevar el nivel de ambición y ampliar el campo de
conocimientos de los menos dotados. Por otra parte, los alumnos/as
más inteligentes manifiestan menor dependencia de la pequeña
pantalla. También se han preocupado los investigadores por el papel de
la TV en la adquisición de contravalores, sobre todo en el incremento de
la violencia y en el desarrollo de conductas delictivas en los
adolescentes; tema aún en debate, parece que los contenidos violentos
sólo influyen decisivamente en individuos con cierta predisposición al
comportamiento agresivo, hecho vinculado habitualmente con el marco
familiar u social. De todos modos, sí parece real que el empleo abusivo
de contenidos violentos puede crear cierta insensibilidad e indiferencia
hacia la violencia real.
 Respecto a la cuestión de la publicidad podemos partir de la
definición formulada por A. Molés: "Sistema de comunicación por
difusión, que hace uso de todos los canales de mass media y que aplica
un conjunto de técnicas de la psicología y de la sociología con miras a
un objetivo utilitario -generalmente la venta- contribuyendo con ello a la
aceleración del circuito económico de producción y consumo".
Entendida así como función añadida de los medios de comunicación con
metas especialmente económicas -desde el punto de vista de los
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medios, su propia rentabilidad y financiación-, se han estudiado los
efectos de la publicidad sobre la sociedad de masa a la que se dirige,
destacándose sobre todo la relación entre publicidad y obsolescencia
programada de los productos, de manera que la influencia publicitaria
tiende a acortar el tiempo de vida del producto, como forma de
aumentar el consumo -convertido así en consumismo-, acentuando el
carácter efímero de los objetos y persuadiendo de la necesidad de
cambio, para lo que provoca en los consumidores un deseo permanente
de renovación.
 El progreso de la tecnología comunicativa aporta una mayor
difusión y cantidad de mensajes, pero los hace más banales y faltos de
sustancia informativa; así, asuntos como golpes de estado, estallidos
bélicos o mortalidades catastróficas se inscriben en el mismo discurso
que los anuncios publicitarios o los temas de corazón de la prensa rosa.
Al asunto se refiere Braudillard cuando sostiene que "antaño los hechos
y los actos tenían una resonancia real en un ámbito limitado, el de una
proximidad orgánica. La Europa de los siglos XV y XVIII comunicaba de
una forma mucho más viva y libre que la Europa televisiva e interactiva
del siglo XX. Y ese horizonte natural se abría hacia un ámbito universal
posible, mientras que hoy en día la promiscuidad universal de las
imágenes acentúa nuestro estilo y nos encierra en nuestra indiferencia".
 Determinados modos y técnicas con que se transmiten los
mensajes informativos son susceptibles de constituir en sí mismos un
modo de manipulación informativa, propiciando respuestas no reflexivas
ni analíticas de los sujetos receptores, tal como ocurre con los
denominados "modo fragmentario" y "modo frenético" de comunicación.
El modo fragmentario presenta y representa la información como
unidades aisladas que nada tienen que ver aparentemente entre sí; el
pensamiento moderno huye de las grandes sistematizaciones, por lo
que la información trata de escapar del sentido sintético y evita la
relación de unos hechos con otros, optando por una presentación como
unidades que se explican por sí solas, de modo que cada unidad
informativa empieza y termina en sí misma.
El modo frenético se caracteriza por la urgencia y velocidad con las
que se imprime a la información; ésta se nos suministra con un ritmo
tan vertiginoso que apenas podemos establecer un orden de
TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas.
Antonio M. Capdevila Gómez.
 16
importancia y significación, ya que nuestra capacidad para retener lo
esencial disminuye con el ritmo informativo, de manera que el
encadenamiento de noticias hace que todas adquieran un color similar.
En este sentido H. Schiller afirma que en las condiciones en que se
desarrolla el discurso informativo en el modo frenético, el ser humano
"renuncia al proceso de selección mental que normalmente ayudaría a
conferir significados. La mente se convierte en un cedazo por el cual
pasa casi de hora en hora docenas de anuncios, de los cuales unos
pocos son importantes, en tanto que la mayoría son intrascendentes. La
información, en lugar de ayudar a enfocar la sensibilidad y a conferir
significado, produce en cambio la admisión subliminal de que uno es
incapaz de analizar las oleadas de acontecimientos que rompen sin
cesar contra su conciencia, una conciencia que en defensa propia debe
bajar continuamente su umbral de sensibilidad".
5. COMENTARIO BIBLIOGRÁFICO.
El tema se incardina mucho más en el ámbito de la Sociología que
en el de la Historia, escapando, por lo tanto, en su mayor parte al
contenido de los estudios desarrollados por estudiantes de las distintas
especialidades de Geografía e Historia. Ello redunda en un cierto
desconocimiento, incluso de las referencias bibliográficas básicas. Aun
así, destacamos las siguientes:
RODA FERNÁNDEZ, R., Los medios de comunicación de masas.
Su influencia en la sociedad y en la cultura contemporáneas.
Centro de Investigaciones Sociológicas, Monografías número 106,
Madrid, 1989. (Se trata de un estudio de las distintas teorías en torno a
los efectos de la comunicación de masas desde finales de los años 30
hasta la fecha de publicación). MORAGAS, M. de y otros, Sociología de
la Comunicación de Masas, 4 vols., Gustavo Gili, Barcelona, 1985
(Cuatro tomos dirigidos a los estudiantes de Sociología en los que se
recogen artículos muy variados, de los que nos son especialmente
interesantes para el tema los dos primeros volúmenes, el primero se
centra en las escuelas y autores que han teorizado sobre la
comunicación de masas y el segundo versa sobre la estructura,
funciones y efectos de los mass media. El efecto de las
transformaciones tecnológicas sobre la cuestión es la parte más
interesante del cuarto volumen). MARTÍN SERRANO, M., y otros, El
TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas.
Antonio M. Capdevila Gómez.
 17
cambio social y transformación de la comunicación, Revista de
Estudios de Investigaciones Sociológicas, 57, Madrid, I-I, 1992 (número
monográfico en el que se analizan las funciones sociales de la
comunicación a través de diferentes artículos). La misma publicación ya
dedicó anteriormente dos números, el 3, en el que se analizaban los
métodos de investigación propios de la comunicación social, y el 33,
centrado en las teorías sobre las comunicaciones. El primero se publicó
en 1973 y el segundo trece años después.
La editorial Gustavo Gili se ha caracterizado por las ediciones sobre
la materia que nos ocupa. De su amplio catálogo destacamos: FRANCO,
R., Historia y teoría de la cultura de masas, Barcelona, 1980.
RAMONET, I., La golosina visual. Imágenes sobre el consumo,
Barcelona, 1983. PROSS, H., Estructura simbólica del poder. Teoría
y práctica de la comunicación pública. Los mass media,
Barcelona, 1986.
Clásicos ya sobre el tema que hemos estudiado son:
CHOMSKY, N., y HERMAN, E.S., Los guardianes de la libertad,
Crítica, Barcelona, 1990.
MCLUHAN, M., y POWERS, B.R., La aldea global.
Transformaciones en la vida y los medios de comunicación
mundiales en el siglo XXI, Gedisa, Barcelona, 1990.
Puesta al día interesante es la monografía de
FERNÁNDEZ, A., Medios de Comunicación Social, Editorial
Donostiarra, Pamplona, 1997.
Por último, y en el ámbito de la educación en valores dentro del
aula, se recogen orientaciones muy interesantes en
MASTERMAN, L., La enseñanza de los Medios de
Comunicación, Ediciones De la Torre, Madrid, 1993.
VV. VV., "Educación en valores y medios de comunicación", en
Comunicar, nº 9, Sevilla, X-1997.

TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas.

Antonio M. Capdevila Gómez.
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RESUMEN TEMA 70.- MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD DE MASAS.
Derecho a la información y comunicación. Hacia un concepto de
comunicación e información
Necesidad básica de los hombres de hoy, dentro de las sociedades
democráticas actuales la información se incluye como principio básico y como
derecho del ser humano, tal como recoge en su propio articulado -art. 19- la
Declaración Universal de Derechos Humanos, nuestra Carta Magna de 1978 o la
totalidad de las Constituciones de países democráticos. El Diccionario de la R.A.E.
define la comunicación como "la transmisión de señales mediante un código común
al emisor y al receptor"; su modalidad indirecta, o sea a través de los medios de
comunicación, es la que nos ocupa. Para que la comunicación se convierta en
información se han de dar, en opinión de Brajnovic, tres premisas: verdad,
comunicabilidad y comprensividad. Esta expresión informativa puede ser impresa
(prensa), radiofónica (radio) y audiovisual (televisión), sumándose a estos mass
media las redes informáticas, especialmente Internet. Estos medios de
comunicación desarrollan funciones informativa, formativa, lúdica, publicitaria y
propagandística; así se establece la comunicación de masas, hacemos referencia a
las instituciones y técnicas de las que determinados grupos se sirven para, a través
de mecanismos precisos, llevar determinados contenidos a públicos heterogéneos y
dispersos.
Orígenes históricos de los medios de comunicación
Prensa: la prensa periódica nace en Francia en el s. XVII y en España con la
"Gaceta de Madrid" (1661). Será en el XVIII cuando aparezcan los primeros diarios
de noticias, siendo el ejemplo más antiguo en España el "Diario de Barcelona"
(1792); estas publicaciones tienen claro carácter de opinión, destinándose a un
público minoritario y cercano geográficamente. A partir del XIX la rotativa o la
linotipia aumentarán la difusión de la prensa, ya con mayor presencia de la
información y comenzando la publicidad; desde mediados del Ochocientos podemos
emplear, dadas las tiradas, el término "prensa de masas", proceso continuo hasta
nuestros días.
Radio: tras la formulación de las leyes sobre ondas magnéticas de Maxwell en
1837 y Hertz cincuenta años después, Marconi inventa en 1895 la transmisión sin
hilos, proceso que llevará en 1920 a la primera transmisión radiofónica en Gran
Bretaña y cuatro años después en España (Radio Barcelona). Generalizada antes de
la IIGM y con una progresiva mejora de emisores y receptores, el uso del transistor
en los 60 permite la producción en gran escala de aparatos, hasta llegar a la
actualidad, marcada por la progresiva implantación de la transmisión digital directa
por satélite.
Televisión: la imagen ha hecho de ella el medio de comunicación más
importante y de mayor influjo social, pasando de fenómeno minoritario a fenómeno
de comunicación de masas; basa en la transmisión a distancia de imágenes en
movimiento, grabadas o en directo, tras su captación por cámaras electrónicas.
Inventado el televisor por Baird -1926-, en 1929 crea junto a la BBC el servicio
público de televisión, instalándose después emisoras en Francia -1935-, Alemania
-1938- y los Estados Unidos -1941-; los satélites de comunicación permitirán
TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas.
Antonio M. Capdevila Gómez.
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posteriormente la internacionalización del medio y los intercambios informativos
(Eurovisión, Mundovisión), comenzando en los 60 las transmisiones en color (en
España, en 1978). En nuestro país sus primeros pasos se dan en 1952; en 1956 se
emiten por TVE dos horas diarias en el área de Madrid; una década después más de
tres millones de receptores de televisión convertían al medio en uno de los
principales factores de influencia social.
Internet: nació en 1968 a partir de un proyecto informático del Dpto. de
Defensa estadounidense, contando como base para su desarrollo la interconexión de
redes, a la que debe su nombre. Hasta 1982 se produce su investigación y
desarrollo, destacando en la década siguiente su expansión y su inclusión en el
terreno empresarial; desde 1993 se convierte en un fenómeno de masas, para lo
que es muy importante el efecto psicológico que supone la conexión a la red de
organismos como la Casa Blanca, Naciones Unidas o el Fondo Monetario
Internacional. Así, se produce la expansión definitiva de este mass media de alcance
internacional, interactivo y multimedia, que se extiende por decenas de miles de
subredes de ordenadores y que utilizan cientos de millones de usuarios.
Aspecto muy interesante de Internet es el periodismo digital, caracterizado
por la posibilidad de que las noticias puedan incluir enlaces con informaciones ya
publicadas por el mismo medio o la consulta de bases de datos, presentando frente
al periodismo impreso ventajas como la reusabilidad (continua actualización y
modificación), la interactividad, la aleatoriedad (comodidad selectiva) y la
virtualidad (distribución de miles de copias de un mismo documento a coste muy
reducido). La oferta multimedia en Internet es muy diversa; muy notable es la
expansión de las emisoras de audio y las radios de contenido musical, siendo
asimismo importante el intento de dar vida a una televisión digital, aunque en
ambos casos se trabaja afanosamente para dar solución a problemas como los
límites de comprensión de los datos multimedia o la escasez de ancho de banda en
las líneas telefónicas.
La sociedad de masas. Sus características
Se define como sociedad de masas aquélla en la que la mayor parte de sus
instituciones se organizan en función de la mayoría, dado que las semejanzas entre
comportamientos y actitudes de sus miembros son mayores que las diferencias; las
relaciones de masas responden a la mayor escala de las actividades que aparecen
en cada sociedad. Han de desarrollarse dentro de la comunidad, aunque no se
basan en las relaciones primarias entre sus componentes, dada la
despersonalización de la sociedad. Aunque algunas buscan miembros activos, como
los partidos políticos, la mayoría se conforman con un apoyo pasivo, de escasa
solidaridad y vínculos frágiles que se reflejan en una gran movilidad.
Los denominados “ámbitos de masas”, en el contexto de esta decadencia de
la comunidad, sustituyen a los ámbitos locales; en ellos, el principal instrumento de
control son los medios de comunicación de masas, que son los únicos capaces de
presentar a toda una población los mismos temas de modo simultáneo. En ellos, la
participación de los individuos se reduce a seleccionar entre las distintas ópticas y
alternativas que se les ofrecen, alternativas que se presentan de modo
estandarizado, pues todos los individuos gozan de la misma consideración como
TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas.
Antonio M. Capdevila Gómez.
 3
posibles votantes, compradores o espectadores, en un proceso favorecido por la
atenuación de las desigualdades sociales, puesto que hace hincapié en las
semejanzas entre las personas y no en la singularidad individual. Este igualitarismo
se manifiesta asimismo en la burocratización de las organizaciones, en especial las
de poder, y en el carácter populista de la sociedad de masas, que considera legítimo
todo lo que expresa la voluntad popular o que satisface las necesidades más
generalizadas.
Los medios de comunicación de masas
- Concepto de mass media.
La expresión mass media o comunicación de masas define al conjunto de
procedimientos de comunicación de gran alcance propio de las sociedades
avanzadas; engloban a las instituciones y técnicas por las que se difunden los
contenidos deseados a un público heterogéneo y disperso, cumpliendo la función
esencial de transmitir a una sociedad toda la información relacionada con ella
misma. Cronológicamente, la primera técnica relacionada con el concepto de
medios de comunicación de masas es la imprenta; sin embargo, se reserva el título
de masas a la prensa. El primer elemento de introducción audiovisual en los
sistemas de difusión colectiva fue el cine, aunque el ejemplo más claro de mass
media lo encontramos con el uso de medios electrónicos, gracias a la radio y la
televisión, que incorporan los elementos específicos de la difusión moderna:
imagen, sonido, inmediatez e instantaneidad. Otro medio de comunicación de
masas es la publicidad; recientemente, el mundo de los ordenadores se ha
incorporado a los mass media, como muestra la máxima y rápida difusión de
sistemas como Internet.
- Enfoque y análisis: estudios sobre la comunicación de masas. La
teoría de Lasswell.
La comunicación de masas ha sido objeto de amplios estudios, siendo
múltiples y divergentes los enfoques de los investigadores sociales y de los propios
profesionales de estos mass media; surgen divergencias sobre su eficacia y poder,
exaltados especialmente por los profesionales de estos medios, pero más discutidos
por los investigadores sociales, para los que la influencia de los mass media es
mucho más moderada y su papel como agente del cambio social no es mayor que el
desempeñado por otros factores. Por otra parte, abundan los sociólogos que critican
a los mass media por considerarlos como factores de decadencia de la civilización,
defendiendo que con su actuación provocan el descenso del nivel intelectual y moral
de una sociedad, acelerando la despersonalización social y destruyendo el
individualismo. Posturas más moderadas no mantienen esta visión pesimista, viendo
en los mass media, en su dimensión de instrumentos de control y cambio social,
consecuencias tanto positivas o negativas, según su organización y contenido,
considerándolos reflejo de la estructura y los valores de la sociedad y agentes de
cambio indudable.
El esquema más admitido para el análisis de los mass media se debe a Harold
Lasswell, autor de la célebre frase: “¿Quién dice qué a quién, por qué medios y con
qué efecto?" Así Quién lleva al estudio de la organización y de los profesionales de
los mass media; Qué analiza su contenido; A quién hace referencia al auditorio, su
TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas.
Antonio M. Capdevila Gómez.
 4
estructura y sus características; Por qué medios estudia a los propios mass media;
Con qué efecto se preocupa de la reacción de los receptores hacia el contenido
recibido. La pregunta ¿quién? se cuestiona por los individuos y las organizaciones
emisoras, centrándose, sobre todo, en el conocimiento de las personas que crean
los mensajes y en su función selectiva de la información que pretenden transmitir, lo
que realizan según los imperativos de las organizaciones a las que pertenecen,
organizaciones, por otra parte, muy diferentes, sobre todo si se trata de servicios
públicos estatales o de empresas privadas.
La cuestión ¿qué? apunta al contenido de los mensajes difundidos. Los
símbolos y mensajes de la comunicación de masas se estudian tanto cuantitativa
como cualitativamente; de manera general, podemos afirmar que el contenido
recibido por los receptores es una muestra seleccionada de todo el material
disponible, que buena parte de los contenidos difundidos tienen más de
entretenimiento que de propia información, con contenido simple y sencillo,
adecuado al nivel cultural de los receptores a los que se destina.
¿Por qué medios? Implica el análisis de los propios "media" y de sus rasgos
tecnológicos y materiales, siendo Mac Luhan el gran impulsor de esta priorización
del conocimiento de las propiedades especiales de cada medio de comunicación,
insistiendo en la idea de que el sistema de comunicación y difusión moldea las
formas de pensar y los rasgos culturales de cada sociedad; distinguió así tres etapas
en la historia de las civilizaciones, cada una de ellas caracterizada por un conjunto
de técnicas de comunicación diferentes: 1ª etapa; los medios naturales permiten el
intercambio de mensajes en un grupo social restringido; 2ª etapa: nace con la
escritura, aunque su verdadero impulso se debe a la imprenta (“galaxia
Gutenberg”), en la que toda información considerada merecedora de difusión
transita a través del sistema decodificador que supone la escritura alfabética,
potenciándose el empleo del pensamiento abstracto y rompiéndose la visión de la
cultura escrita como patrimonio de las élites sociales y políticas; c) 3ª etapa: fruto
de la revolución científico-tecnológica, está dominada por la aparición de
tecnologías que permiten la difusión del sonido y de la imagen (“galaxia Marconi”).
Con ella, el hombre entra a formar parte de la que llamó “tribu planetaria”, en la
que todos los hombres se sienten vinculados entre sí, en una socialización
impulsada especialmente desde la televisión, Internet y las técnicas multimedia.
¿A quién? nos lleva a estudiar las actitudes de los públicos respecto a los
media, estudio que se realiza por comparación con sus costumbres y acceso a las
fuentes de difusión y con sus preferencias respecto al contenido de los mensajes
difundidos, siendo interesante para los mass media el análisis de su influencia según
el tamaño y la estructura de su audiencia. La mayoría de los estudios clasifican las
distintas actitudes del público según categorías como el sexo, la edad, el nivel
económico, el de estudios, la profesión, la religión o las zonas geográficas. De las
distintas tipologías establecidas destacan las de Steiner y de Glick y Lévy. Steiner
distinguió, en su estudio sobre el impacto de la televisión, entre telespectadores
medios y los no-medios, integrados éstos por intelectuales y personas de elevado
nivel de renta. Glick y Lévy llamaron a este tipo de público telespectadores
“contestatarios”, oponiéndolo a los “partidarios”, en su mayoría niños, personas de
TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas.
Antonio M. Capdevila Gómez.
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edad avanzada o de menor nivel cultural, que aceptan la mayor parte de la
programación televisiva; además, creaban una categoría intermedia, integrada por
individuos que seleccionan los programas y limitan el tiempo ante el televisor (clase
media, entre 20 y 55 años). ¿Con qué efecto? tiene en común con la anterior el
remitirse al público receptor y a la manera en que éste es influido por los mensajes
de los medios de comunicación; ésta la cuestión de mayor relevancia explicativa a
la hora de determinar la intensidad y el sentido de la influencia de los mass media,
al remitir directamente sobre lo que hemos llamado "sociedad de masas". Las
investigaciones realizadas con distintas técnicas ofrecen conclusiones como: a)
desde el punto de vista metodológico se comprueba el carácter simplista de las
propuestas de Lasswell respecto al esquema de análisis que plantea, ya que el
proceso de comunicación de masas no se limita a los efectos unidireccionales
emisor/receptor, resultando precisa la consideración del medio ambiente social y de
los "micromedios" en los que se elaboran y perciben específicamente los mensajes.
De igual modo, hay que tener en cuenta la existencia de un proceso de
retroalimentación de las reacciones del público hacia las fuentes emisoras,
tratándose por tanto de interacciones generadas por determinadas funciones
sociales de los medios que responden y a su vez inducen a la demanda del público;
b) la capacidad de los mass media para moldear y condicionar las opiniones de los
ciudadanos es una cuestión compleja, objeto de continuo debate y estudio; parece
aumentar cuando la oferta de los medios es uniforme, al actuar todos en el mismo
sentido, y cuando se dirige a un sector de población que consume pasiva e
indiscriminadamente cualquier tipo de mensajes. En no pocas ocasiones, los medios
de comunicación contribuyen a la formación de prejuicios o tópicos, que se
extienden en la sociedad como "moda de opinión"; c) desde la perspectiva
educativa conviene conocer la influencia que los mass media, especialmente la
televisión, pueden ejercer sobre el desarrollo de los alumnos/as. En conjunto, se
tiene la impresión de que la TV no modifica sustancialmente los resultados
escolares; también se han preocupado los investigadores por el papel de la TV en la
adquisición de contravalores, sobre todo en el incremento de la violencia y en el
desarrollo de conductas delictivas en los adolescentes, pareciendo que los
contenidos violentos sólo influyen decisivamente en individuos con cierta
predisposición al comportamiento agresivo, hecho vinculado habitualmente con el
marco familiar u social; d) respecto a la cuestión de la publicidad podemos partir de
la definición formulada por A. Molés: "Sistema de comunicación por difusión, que
hace uso de todos los canales de mass media y que aplica un conjunto de técnicas
de la psicología y de la sociología con miras a un objetivo utilitario -generalmente la
venta- contribuyendo con ello a la aceleración del circuito económico de producción
y consumo". Entendida así como función añadida de los medios de comunicación
con metas especialmente económicas se han estudiado los efectos de la publicidad
sobre la sociedad de masa a la que se dirige, destacándose sobre todo la relación
entre publicidad y obsolescencia programada de los productos, convirtiendo el
consumo en consumismo; e) el progreso de la tecnología comunicativa aporta una
mayor difusión y cantidad de mensajes, pero los hace más banales y faltos de
sustancia informativa; así, asuntos como golpes de estado, estallidos bélicos o
TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas.
Antonio M. Capdevila Gómez.
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mortalidades catastróficas se inscriben en el mismo discurso que los anuncios
publicitarios o los temas de corazón de la prensa rosa; f) determinados modos y
técnicas con que se transmiten los mensajes informativos son susceptibles de
constituir en sí mismos un modo de manipulación informativa, propiciando
respuestas no reflexivas ni analíticas de los sujetos receptores ("modo fragmentario"
y "modo frenético" de comunicación). El modo fragmentario presenta la información
como unidades aisladas que nada tienen que ver aparentemente entre sí, de modo
que cada unidad informativa empieza y termina en sí misma. El modo frenético se
caracteriza por la urgencia y velocidad con las que se imprime a la información; ésta
se nos suministra con un ritmo tan vertiginoso que apenas podemos establecer un
orden de importancia y significación.
Bibiografía
RODA FERNÁNDEZ, R., Los medios de comunicación de masas. Su influencia en
la sociedad y en la cultura contemporáneas. Centro de Investigaciones Sociológicas,
Monografías número 106, Madrid, 1989; MORAGAS, M. de y otros, Sociología de la
Comunicación de Masas, 4 vols., Gustavo Gili, Barcelona, 1985; MARTÍN SERRANO, M., y
otros, El cambio social y transformación de la comunicación, Revista de Estudios de
Investigaciones Sociológicas, 57, Madrid, I-1992. Clásicos ya sobre el tema que hemos
estudiado son: CHOMSKY, N., y HERMAN, E.S., Los guardianes de la libertad, Crítica,
Barcelona, 1990; MCLUHAN, M., y POWERS, B.R., La aldea global. Transformaciones en
la vida y los medios de comunicación mundiales en el siglo XXI, Gedisa, Barcelona,
1990; FERNÁNDEZ, A., Medios de Comunicación Social, Editorial Donostiarra, Pamplona,
1997. Por último, y en el ámbito de la educación en valores dentro del aula, se recogen
orientaciones muy interesantes en VV. VV., "Educación en valores y medios de
comunicación", en Comunicar, nº 9, Sevilla, X-1997.

TEMA 70.- Medios de comunicación y sociedad de masas.

Antonio M. Capdevila Gómez.