MARKETING

RELACIONAL

UCSM – ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS

VIII SEMESTRE

2019
 1.1. MARKETING RELACIONAL

Mercado Consumidores Producto Interacciones Clientes Canales Relaciones

Concepto de Marketing:
Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios

Concepto de Relacional o Relaciones:

Se refiere a la multitud de interacciones entre dos o más personas, reguladas por normas.
En sociología, las relaciones sociales se encuentran en un nivel más complejo que el comportamiento,
acto social, comportamiento social, contacto social e incluso la interacción, ya que éstas forman la
base de conceptos como organización social, estructura social, movimiento social y sistema social.
CONCEPTO DEL ALUMNO DE MARKETING RELACIONAL:

Es el proceso por el cual, existen canales de interacción entre consumidores o clientes en el mercado,
que busca, que por el intercambio de productos (bienes y servicios), se consiga las mejores relaciones
siendo estas duraderas en el tiempo.

1. CONCEPTOS DE MARKETING RELACIONAL (Reinares y Ponzoa):

Es simplemente marketing aplicado a relaciones canales e interacciones.

2. CONCEPTOS DE MARKETING RELACIONAL (Wikipedia):

Es la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes. Esto
parte del estudio de comportamiento de los compradores con base en el diseño de estrategias y
acciones destinadas a facilitar la interacción con los mismos y brindarles una experiencia memorable.

3. CONCEPTOS DE MARKETING RELACIONAL (Neoattack.com):

Se le conoce como marketing de relaciones, es un conjunto de procesos y estrategias con el que se

abandona la idea de perseguir la captación de clientes para dar paso a la fidelización de estos
para mantenerlos a largo plazo.
CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL – VIII “A”:

Es la ciencia social que busca el estudio de la interacción en el mercado de clientes o consumidores, por medio
de herramientas y canales comunicación, teniendo el objetivo de fidelizar a largo plazo por el intercambio de
bienes o servicios para lograr la máxima satisfacción del cliente.

CONCEPTO DEL ALUMNO DE MARKETING RELACIONAL Grupo B – D 204 205:

Consiste en buscar las estrategias correctas para la relación entre cliente y mercado, acompañado de
canales publicitarios y de distribución donde el producto y el cliente tengan interacción de confianza,
llegando así a la fidelización al largo plazo.
CONCEPTO DEL ALUMNO DE MARKETING RELACIONAL:

Es el proceso por el cual, existen canales de interacción entre consumidores o clientes en el mercado, que busca, que por el intercambio de productos (bienes y servicios), se consiga las mejores relaciones siendo estas duraderas en
el tiempo.

CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL – VIII “A”:

1. Es la interacción dentro del mercado donde se oferta productos y/o servicios para satisfacer necesidades
del consumidor mediante la publicidad y promociones.
2. Es la herramienta mediante la cual llegamos a la completa satisfacción de nuestro cliente, mediante
publicidad, promoción y promociones.
3. Es el proceso de satisfacer las necesidades de los clientes a través de productos en el mercado, que con
publicidad y promociones tenga una gran oferta y demanda.
4. Es la ciencia que se encarga de estudiar las relación que existe entre la interacción de productos en el
mercado a través de diversos canales, para la satisfacción de necesidades de nuestros consumidores,
mediante la publicidad y promoción para así tener el equilibrio entre oferta y demanda.
5. Técnicas que buscan captar comunicar y conocer al cliente para satisfacer sus necedades mostrando
productos y promociones par fidelizar a largo plazo en el mercado.
6. Es el proceso por el cual, la empres da a conocer sus productos a los consumidores, satisfaciendo las
necesidades de mercado en conseguir fidelizar a cliente.
7. Conjunto de estrategias para mantener a los clientes a largo plazo buscando relaciones largas y duraderas
para obtener beneficios por igual.
8. Proceso que se encarga de impulsar productos satisfaciendo las necesidades de l os clientes mediante
generación de lazos.
9. Es la conexión del consumidor con le producto para satisfacer sus necesidades.
10. Es el proceso que integra al servicio al cliente con la calidad y el marketing con le fin de establecer
relaciones duraderas y rentables con los clientes.
OTROS CONCEPTOS
 ELEMENTOS INTEGRADORES DEL MARKETING RELACIONAL
1. Estrategias del marketing relacional
2. Gestión de bases de datos
3. Alquiler de base de datos
4. Creatividad en el marketing directo y promocional
5. Publicidad de respuesta directa
6. Producción gráfica
7. Manipulación y personalización
8. Comunicación digital
9. Telemarketing
10. Estrategia de medios
El objetivo del marketing relacional es convertir al actual monólogo existente entre marcas y los consumidores
en un diálogo, en el que ambas partes se beneficien del intercambio de información convirtiendo, lo que antes
era una transacción en una relación.

De esta manera , la empresa y los consumidores colaboran en una búsqueda de un beneficio mutuo.
CASO 1

Imagina que son las 8 de la mañana de un lunes lluvioso.

Entras en un bar y te ofrecen el bocadillo del día, jamón serrano.
“No gracias, ya te comenté el otro día que no como carne”.
Esperas más de diez minutos tu café y tu tostada, que te sirven fría.
Pides la cuenta dejando tu desayuno a medias y te la traen junto con una oferta para que entres en el sorteo de
una bandeja de embutidos.

Ahora imagina el mismo escenario, mismo día, hora y clima.

Entras y te reciben con un “Buenos días (tu nombre), ¿qué tal el fin de semana?”.
En cuanto te sientas te ponen delante tu periódico preferido.
Te sirven rápido y te dicen que van a incluir un par de opciones vegetarianas en el menú, por si tienes alguna
sugerencia que hacerles.
Desayunas, dejas propina y te vas a trabajar.
En el primer caso, no se han preocupado de ti, de conocerte como cliente y de satisfacer tus necesidades.
Han buscado venderte, y fin.

Todo lo contrario que en el segundo caso, que han sabido generar una experiencia positiva para el cliente.

Si fuera tu bar y esa persona tu potencial cliente, ¿cómo crees que acabará esta historia?

En el primer escenario, dudo mucho que vuelva.

En el segundo, probablemente conseguirás un cliente fijo que desayunará en tu bar a menudo.

1.2. LO QUE NO ES MARKETING RELACIONAL PERO LO PARECE

Aunque los siguientes elementos pueden formar parte de una estrategia de marketing relacional, de
forma aislada y en sí mismos, no necesariamente lo son.

El marketing relacional no es:

Marketing one to one: Aporta soluciones tácticas para las empresas recogidas, en su inmensa
mayoría, por el marketing directo y carece de la suficiente base teórica propia como para distanciarse
del marketing relacional.
El marketing one to one se caracteriza por tratar de alcanzar el nivel más alto posible de
personalización, puesto que se dirige a un solo individuo, genera un índice mayor de
satisfacción, mayor fidelización, mayor retorno de inversión, menor coste de adquisición.

Marketing Directo: Es una tipología de campaña publicitaria que busca desencadenar un resultado en
un target concreto.
Es una comunicación bidireccional directa, marketing por catálogos, marketing online, email marketing,
redes sociales, banners, pero se consigue, clientes potenciales, aumenta ventas vía clientes
nuevos, actuales y antiguos, mejora fidelización (paso), nuevas oportunidades de negocios,
optimización del presupuesto.
Marketing Transaccional: busca satisfacer a los consumidores y alcanzar los objetivos de un
negocio a través de un sistema de intercambio, o de transacción, de bienes o de servicios.

El marketing transaccional sirve para que una gran porción del público capte las bondades de un
servicio y/o producto y acaben recurriendo a él, convirtiéndose en clientes de la firma en cuestión,
basado en la transacción de un producto como la venta de una gaseosa, la empresa se enfoca
en decir que es la más refrescante y la mejor, pero no se esfuerza en generar conexión con el
cliente.

Customer Relationship Management-CRM: objetivo es trabajar por y para el cliente, gestionando

todos los inputs de entrada y salida de datos, a través de plataformas o software integrados con los
sistemas de marketing y de gestión de la empresa.

Habrá un capitulo para hablar del CRM

Programas de Fidelización:
Gestión de Base de Datos:
Venta Relacional:
 Marketing transaccional al Marketing Relacional

https://www.youtube.com/watch?v=4lAEqXOXEZg

¿Cómo pasarían del marketing transaccional al marketing relacional?

 • Los esfuerzos iniciales del marketing relacional,
se debe centrar en estos consumidores de alto
valor (+ consumo y prescriben producto).
• Etapas posteriores se debe desarrollar acciones
especificas sobre el resto de consumidores, para
incorporar al grupo de alto valor.

Ejemplo: La fidelización no es igual a

satisfacción; en el sector automóvil el 85% está
satisfecho pero el 32% repite la marca en sus
compras posteriores.

El marketing relacional no es una herramienta adecuada para ser utilizada con todos los
clientes, se debe identificar a aquellos sobre los que hay que trabajar.
1.3. LA DICOTOMÍA LIBERTAD-SEGURIDAD

(-) VINCULACIÓN (+)

LIBERTAD SEGURIDAD
• Acceso a Ofertas. • Acceso a Privilegios.
• Base de negociación. • Base de mejora.
• Autogestión. • Delegación.
• Independencia. • Prescripción.
• Autoestima. • Reconocimiento.

MAYOR DEDICACIÓN MENOR DEDICACIÓN

¿Qué debe prevalecer, la libertad por encima de cualquier otro riesgo o la seguridad como
protección de nuestras vidas?
 Ideas de libertad o seguridad – para el análisis

Ahora estas protegido de ataques terroristas

• ¿Cuándo la libertad esta por encima de la seguridad?

Parece que la libertad es violada por la seguridad en un ejemplo de gobierno

o estado que calla a los medios de prensa o libertad de expresión.

• ¿Cuándo la seguridad está por encima de la libertad?

Parece que la seguridad es violada por la libertad, cuando un gobierno

permite la compra y uso indiscriminado de armas.

Ejemplos de los alumnos, de Libertad y Seguridad en el marketing:

 Libertad de escoger un banco y tasa bancaria en un préstamo.

sus propuestas financieras.  Seguridad de escoger una
 Libertad de escoger una bebida gaseosa sin azúcar.
gaseosa.  Seguridad de volar y llegar a tu
 Libertad de escoger una destino.
aerolínea.
 Seguridad de escoger la mejor
La libertad y la seguridad, no viven de forma pura o se muestran como tal al investigador de comportamientos
de consumo.

El peso de cada una de ellas en toma de decisiones depende del tipo de producto o servicio, de los procesos
de aprendizaje de los individuos o clientes, de las influencias externas, de modas, del contexto en el que la
elección ejercita e innumerable conjunto de variables.

En la seguridad que aporta el cliente la confianza que la empresa nunca interferirá en lo más íntimo de su
libertad.

https://www.youtube.com/watch?v=YjjqgkhL-p8

https://www.youtube.com/watch?v=o73ytzYWMYA

https://www.youtube.com/watch?v=BY-iZqFEBFU
1.4. TRANSACCIONES EN LAS RELACIONES:

El origen de toda relaciones es el intercambio.

Para que exista el intercambio debe por lo menos haber dos partes; una que da y otra que recibe,
una que ofrece y otra que toma o mejor aún una que necesita algo y otra que lo tiene.

El salto de la transaccional a lo relacional, no presupone que lo en transaccional no exista un mínimo

de relación y por lo contrario que en lo relacional no existan transacciones.

INFORMACIÓN INFORMACIÓN + COMUNICACIÓN

Transacción Transacción

Relaciones Básicas Relaciones Avanzadas

Relaciones Básicas:

Son las que no se llega a tener un mínimo de profundización o incremento de intercambios

bidireccionales.

Relaciones Avanzadas:

El flujo de información es grande en los dos sentidos, el intercambio o transacciones aumenta y

se beneficia uno del otro.

Avanzada

Retroalimentación del sistema: Estímulo – Respuesta

Frecuencia y Calidad de Contacto: Comunicación verbal, gestual, escrita, visual

Compras, asistencia, contratación
Respuesta a promociones, incentivos, eventos
Interacción con la empresa, sala de ventas
producto, servicios….

Adecuación: Oferta (productos, servicios, ideas…)

Mensajes (Tono, lenguaje, personalización…)
canal o medio (e-mail, teléfono, carta….)
 RELACIONES

Relaciones Complejas
Relación Sencilla

1 suministrador 1 Suministrado
1 suministrado 1 suministrador
1 suministrador n Suministrado
1 suministrado n suministrador

Redes Relacionales

n suministrador n Suministrado
n suministrado n suministrador
Transacciones Iniciales:

Se establecen en las fases previas a la relación, suelen basarse en prejuicios (imagen de marca, empresa o persona,
reputación, publicidad, información de otros, etc.), estos prejuicios pueden impedir o facilitar las relaciones en el
tiempo.

Ejm.- Primera visita de un amigo al médico, primer seguro de tu primer vehículo.

Transacciones por inadecuación:

Se dan dentro de una relación avanzada, pero son únicamente unidireccionales y carecen retroalimentación en el
tiempo; pueden surgir por falta de adecuación en la oferta, mensaje o medio utilizado para su difusión o
transmisión.

Ejm.- Error de un mail que va dirigido a una persona que no le interesa dicha información, envío de catálogo de
vestidos a un varón.
Transacciones por saturación o apatía:

Se originan por exceso de oferta informativa, promocional o comercial, por desactivación temporal de canales de
relación, cambio de contexto relacional, o simple apatía de o desidia del interlocutor cliente o proveedor..

Ejm.- Ausencia de respuesta a una invitación a nuestras instalaciones, una nueva persona con poca información.

Falsas transacciones:

Nacen de forma unidireccional, pero poseen una carga de información que es considerada a posteriori en el sistema
de relación, se consideran falsas por que no consiguen una respuesta.

Ejm.- Oferta de viajes por intermedio de un sorteo en centro comerciales.

Transacciones Finales:

Son las que anuncian la finalización de las relaciones avanzadas, la duración de las relaciones son indefinidas o
puede ser traumática cuando una de las partes sabe que la relación va a terminar.

Ejm.- Cuando se comienza un proyecto de una construcción en conjunto y se dará por acabado o proyecto de
estudio médico por un largo tiempo y este llegará al final.
https://www.youtube.com/watch?v=b0BYS2c0eZw
1.5. CONCEPTO DE PÚBLICOS DE MARKETING RELACIONAL

Una de las principales diferencias de una estrategia del marketing relacional integral, frente a acciones que
no sobrepasan el campo del marketing directo o de la gestión más o menos tecnificada de las bases de
datos, es la visión de las relaciones de la empresa con una amplitud de públicos objetivos, que
sobrepasan las acciones meramente dirigidas a los consumidores finales.

La correcta visión del marketing relacional abarca acciones dirigidas a

diferentes públicos, todos ellos son estrictamente necesarios para una
relación perfectamente integrada y aporta un valor diferencial.
Públicos Objetivos: Llamado también “target” es un recorte demográfico y conductual de un grupo de
personas que la empresa elige como futuros clientes de tu producto o servicio
https://www.youtube.com/watch?v=Cj4w5ylphb4
 McDonald y otros (2001), identifican y relacionan bajo estrategias relacionales los diferentes públicos:

1. Consumidores actuales y potenciales.

2. Proveedores.
3. Público Internos.
4. Mercado de referencia.
5. Mercado de influencia.
6. Mercado de selección de personal

1.Consumidores actuales.

2. Consumidores potenciales

3. Proveedores.

4. Público Internos.

5. Mercado de referencia.

6. Mercado de influencia.

7. Mercado de selección de personal.

8. Mercado de Competidores
 PERCEPCIÓN DEL ALUMNO – VALORACIÓN CON PÚBLICOS DE
UNA EMPRESA

Público / Escala 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1.Consumidores actuales. x
2. Consumidores potenciales x
3. Mercado de Proveedores. x
4.Público Internos. x
5.Mercado de referencia. x
6.Mercado de influencia. x
7.Mercado de selección de personal . x
8. Mercado de Competidores x

Ejm: Brindar un puntaje de 0 a 10 a la clasificación McDonald,

donde cero no tiene relevancia y 10 tiene mucha relevancia,
terminar operación con un gráfico de percepción, o radial.
Una vez identificados los diferentes públicos específicos para cada empresa y sector sobre los que
desarrollarán las acciones relacionales, será necesario desarrollar valor añadido y ventajas competitivas
a partir de otorgar un determinado nivel de recursos e integración dentro de la planificación, de acuerdo
a objetivos planificados.
1.6. CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

A) Era considerado como un mero intermediario necesario, por razones logísticas, para poner en contacto a la
empresa con consumidores.

B) Con la modernización, los canales de distribución asumieron otro papel en el mercado, el fabricante era
considerado como un elemento en el cual repercutir la tremenda competitividad de los mercado minoristas.

C) A partir de los 80’ para contrarrestar lo sucedido antes, promovieron el concepto de Trade Marketing. Es
cuando busca aumentar la demanda al nivel del distribuidor o minorista, es decir, a niveles que no son el del
consumidor.

https://www.youtube.com/watch?v=Ksf53XaFrtI

D) La verdadera aportación será la consideración del canal como público objetivo de acciones del marketing
relacional como una estrategia dirigida hacia crear oportunidades y valor de forma conjunta, fabricantes y
minoristas.

https://www.youtube.com/watch?v=cGwlGtu14O0
Marketing Relacional en la Distribución:

Casquet Et Alii (2001).-

Ventajas de la cooperación para los Fabricantes:

 Mayor acceso a la información del mercado

 Mayor asistencia por parte del intermediario en el lanzamiento de nuevos productos
 Menor interés del distribuidor o agente de promocionar marcas competitivas
 Mayor disposición de los intermediarios de llevar a cabo actividades al largo plazo o responder
contingencias imprevistas con flexibilidad y buena fé

Ventaja de los Intermediarios:

 Mayor accesibilidad a los productos requeridos por sus clientes

 Posibilidad de diferenciarse de otros distribuidores
 Mayor apoyo por parte de los fabricantes.
 Tipos de canales de distribución

DIRECTO : Bancos, Seguros, internet, industriales, etc.

CORTO : E-commerce, muebles, grandes almacenes, automóviles, etc.

LARGO : Hostlería, tiendas de barrio, etc.

Doble : Master franquicias, importadores exclusivo, etc.

1.7. MERCADO INTERNO: LOS EMPLEADOS

Hablamos de mercado o marketing interno cuando una organización piensa en sus empleados como su primer
mercado y crea estrategias para satisfacer las necesidades y deseos de estos clientes internos, como se les suele
llamar(ESAN).

Elementos mínimos para integrar a los empleados y público interno dentro estrategia relacional:

1. Determinar quienes serán los empleados con una implicancia fundamental en la estrategia relacional y nivel
de conocimientos requeridos para aportar el valor deseado.
2. Procedimientos formativos para lograr nivel de habilidades requerido.
3. Tecnología para implantar acciones, que permita el aprendizaje progresivo y rápida corrección de estos.
Empresas que practican marketing interno:
1.8. LOS PROVEEDORES:

Un proveedor es una persona o una empresa que abastece a otras empresas con existencias (artículos), los cuales
serán vendidos directamente o transformados para su posterior venta.

https://www.youtube.com/watch?v=1QKhhHjUvqg

¿Cómo elegir a un buen proveedor?

1. Analiza su historial
2. Ver el potencial humano de esta empresa
3. Respaldo económico y financiero
4. Visita instalaciones del proveedor
5. Certificaciones ISO
6. No sea tu único proveedor (plan B)
7. Contrata al adecuado (no barato, ni pequeño)
8. Evaluación y retroalimentación de información

https://www.youtube.com/watch?v=YCHszt7TbBo
Tipos de Proveedores:

Según Clasificación

1. Proveedores de Bienes.- Son aquellos que ofrecen productos tangibles específicos y necesarios para el mercado.
2. Proveedores de Servicios.- Se definen como empresas o persona física que abastece de productos intangibles.
3. Proveedores de Recursos.- se refiere a los recursos económicos, específicamente créditos, capital y socios.

Según su papel en el proceso

1. Proveedores Normales.- No forman parte del registros de proveedores (3 cotizaciones)

2. Proveedores Confiables.- Son los prioritarios que mantenga la empresa, esenciales para nosotros
3. Proveedores Específicos.- Abastecen de productos especiales no es fácil encontrar sustituto.
4. Proveedores de Convenio.- Se firma con ellos un contrato de prestación de servicios.

Para la Empresa

1. Proveedor Interno.- trabajadores de la empresa que deben entregar un determinado producto o servicio en un plazo
determinado.
2. Proveedores Externos.- Instituciones o empresas que suministran lo necesario para el funcionamiento adecuado de
la empresa “compradora”.
La relación entre proveedores y empresas requiere la alineación de un gran número de procesos y de unas relaciones
muy avanzadas.

El proceso relacional conllevará inherentemente conflictos.

• Establecer metodología operativa
• No sea coercitiva
• Fluida y dinámica resolución de inconvenientes
• Beneficios entre ambos

Análisis de proveedores para grandes empresas

https://www.apple.com/es/supplier-responsibility/

https://www.samsung.com/pe/aboutsamsung/sustainability/supply-chain/
1.9. LOS PARTNERS O COLABORADORES:

Las empresas han desarrollado una flexible e imaginativa política de acuerdos de colaboración y la principal diferencia
con relaciones desarrolladas con proveedores y miembros de canal de distribución, es que estas relaciones se originan a
partir de un objetivo común externo a ambas empresas a las que previamente no unía ningún tipo de relación
anteriormente descritas.

Estas alianzas pueden ser:

• Joint Ventures
• Alianzas
• Licencias
• Creación de equipos
• Acuerdos de franquicias
• Acuerdos de empresas competidoras

Ejmp: De acuerdos

 Acuerdo entre empresas directamente competidoras.- Vodafone y Telefónica

 Acuerdo entre empresas no competidoras.- Starbucks y United Airlines
Algunos requisitos para que se den buenas relaciones de partners o colaboradores:

1. Ambos deben ser los mejores en su respectiva área

2. Olvidar aspectos de poder, debe existir igualdad
3. Comunicación abierta
4. Debe existir un acuerdo formal, por consiguiente escrito
5. Comportamiento integro y coherente
Peligros de ciertos acuerdos:

https://elcomercio.pe/economia/peru/judicial-confirma-multa-boticas-felicidad-concertar-precios-medicamentos-
noticia-nndc-646542

https://elcomercio.pe/economia/negocios/san-fernando-resolucion-judicial-sancion-pagada-momento-indecopi-
noticia-603208

Normativa Legal

https://www.indecopi.gob.pe/documents/51771/196578/dl1034.pdf/66c0472e-46de-4eb3-b872-7369c5279583
1.10. MERCADO DE INFLUENCIA:

Se puede definir como aquellos individuos u organizaciones que pueden tener impacto positivo o negativo sobre las
actividades de la compañía, a pesar de no estar directamente relacionados con ella.

En la actualidad en el mercado de influencia, la publicidad, imagen y los medios de comunicación se han vuelto
importantes y las nuevas herramientas del mercado de influencia para las empresas.
¿Qué es el marketing de influencia?

Una técnica de marketing que consiste en identificar a los líderes de opinión que pueden ayudar a una marca
a conectar de forma más natural y espontánea con su público objetivo.
¿Qué es un influencer?

Una persona que tiene la habilidad de influir en su comunidad sin importar.

¿Por qué el marketing de influencia?
• Hay más credibilidad del mensaje
• Hay más conexión entre marcas y fans
• Se generan más experiencias y menos mensajes
• Las recomendaciones son más creíbles

Datos interesantes de Marketing de Influencia por Augure

• Cada vez más marcas emplean esta técnica y otras lo planifican
• La métrica más utilizada para medir ROI es el número de publicaciones
• Para la mayoría de marcas esta técnica es efectiva
• El marketing de influencia funciona mejor para lanzamientos
1.11. CONSUMIDORES FINALES Y CLIENTES

El cliente, por lo tanto, será quien compra o contrata un servicio, mientras el consumidor o usuario final es el que lo
consume para obtener un beneficio o utilidad.

Saber diferenciar entre cliente y consumidor final puede hacer una gran diferencia a la hora de conseguir una mayor
fidelidad. La idea es llegar hasta el consumidor final, puesto que tiene el poder de decisión de compra de un
producto o servicio.

Llegar al consumidor final no solo tiene interés con fines publicitarios. Es fundamental tener en cuenta que
conseguir un acercamiento al consumidor final también permite conocer sus gustos y expectativas sobre un
producto, así como el valor percibido frente a las expectativas creadas
¿El consumidor final puede ser un cliente o el cliente puede ser un consumidor final?

Opinión de la clase

Pues si es posible y en algunos casos son tratados sin diferencia, al final de todo es como utilizas las estrategias
para lograr su fidelización.

El cliente fiel tiene una menor sensibilidad a los precios, siempre y cuando encuentre un mayor valor e
importancia en ellos.
1.12. REDES RELACIONALES:

Las redes relaciones son uno de los principales activos de la organización.

Configuran un sistema compuesto por toda una serie de elementos (públicos), unidos mediante relaciones sencillas,
complejas y avanzadas.

En la actualidad puede existir una nueva herramienta para poder hacer una red de marketing.

Network Marketing:

Este modelo se basa en la comercialización directa de los productos o servicios entre el vendedor y el cliente, y una
de sus principales características es que el mismo cliente tiene la opción de convertirse también en vendedor, con
lo que se genera una red de distribuidores, que a su vez son capaces de reclutar más miembros

https://www.youtube.com/watch?v=Pj7Xpfltwvo
 II FASE
2.1. PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA RELACIONAL

En el Marketing relacional, el proceso de planeación es una condición. Implementar una estrategia

relacional supone basar todos los procesos de marketing en experiencias entre la empresa y los
clientes, aplicando técnicas para acumular estas experiencias y establecer similitudes con
experiencias anteriores mantenidas con un cliente o clientes. Todo esto para anticiparse a las
situaciones de conflicto en la relación, de minimizar los riesgos en la pérdida de la misma y, por
ende, ir generando de forma paulatina vínculos estables entre las partes.

En el marketing relacional, la planificación incorpora procesos cortos y activos de retroalimentación

de los sistemas de información que obliga a múltiples actuaciones al corto plazo

52
 CONDICIONES PARA EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
RELACIONAL

1. ¿Están mis clientes dispuestos a embarcarse en esta aventura?

2. ¿Cumple mi organización las condiciones necesarias para implantar una estrategia de marketing relacional?

53
54
2.2. FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONAL

En las fases de la planificación estratégica relacional, por lo menos se debe considerar lo siguiente:

1. Análisis de la situación
2. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente
3. Objetivos relacionales de la empresa
4. Alcance de la estrategia relacional (segmentación de públicos y unidades de negocio)
5. Diseño y redacción de la estrategia relacional

55
1. Análisis de la situación:

Esta fase contempla un estudio detallado del contexto (social, económico, político, cultural, etc.) en el que la
empresa u organización ejercerá su estrategia relacional.

Realiza además, una revisión de posibilidades o recursos relacionales con lo que la empresa cuenta para
planificar sus actividades futuras.

¿Qué herramienta
podemos utilizar?

56
Realizar un
ejemplo de FODA
de cualquier
producto

57
2. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente

La orientación al cliente es uno de los puntos relevantes de la fidelización. La orientación al cliente es la

determinación de la empresa de enfocar todos sus esfuerzos en generar un valor superior para el cliente, su
satisfacción y su fidelización. Alrededor del cliente deben giran todas las acciones de la compañía.

Las empresas orientadas al cliente establecen un diálogo sincero con cada uno de sus clientes, ofreciendo
respuestas personalizadas a sus necesidades cambiantes y generando un valor superior para cada uno de
ellos.

Las estrategias, las políticas y los objetivos no se definen en función de las marcas,
los productos, los empleados o los accionistas, sino en función de los clientes de la
empresa. Las necesidades, los gustos, los deseos y las expectativas de los clientes
marcan la misión de la compañía.

58
El ideal de empresa, producto o servicio se genera a través de la experiencia del propio consumidor con
nuestros productos, con los de nuestros competidores, con la aportación de valores de otros productos que
no tienen nada que ver con el nuestro, por transmisión de imagen, reputación, etc.

Calidad

Servicio al Cliente Marketing

Marketing Relacional

59
3. Objetivos Relacionales de la Empresa

Al determinar la actividad de nuestra empresa o misión, enunciamos el más alto de nuestros deseos como
organización, intentamos predecir cual será nuestro posicionamiento estratégico.

Definir los objetivos relacionales no es más que desagregar nuestra misión relacional.

Elementos operativos sobre su redacción y orientación a las relaciones:

1. Jerarquice los objetivos
2. No sea grandilocuente
3. Intente redactar los objetivos de sus competidores
4. Es importante ser ambicioso, pero realista
5. Nunca pierdas de vista a sus clientes
6. Segmente, segmente
7. Diferencie e identifique dentro de los objetivos relacionales
8. Utilice un método propio
9. No sea conformista
60
61
4. Alcance de la estrategia relacional

Idealmente, la estrategia relacional deberá abarcar la totalidad de los clientes, productos o servicios, unidades de
negocio y cuanto público interactúa con la misma, ya sea clientes o proveedores, público interno o externo,
accionistas o acreedores, gobierno, medios de comunicación, auditores, etc.

62
5. Metodología para valorar la implementación una unidad de negocio relacional

Manera sencilla, basado en la correlación existente entre la cartera de clientes y en la concentración o dispersión
de la facturación y del margen aportado por los mismos.

63
64
6. Tipos de unidades estratégicas de negocio

La estrategia relacional supone en sí misma una evolución del modelo del negocio. La creación de una unidad puede
enfocarse a la creación de una nueva empresa como evolución de una área de la empresa, producto o servicio.

65
2.3. LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN RELACIONAL

El proceso de la comunicación entre la empresa y los distintos grupos relacionales, es un elemento

fundamental en la consolidación de la estrategia relacional.

Se debe ver una integración solida del conjunto de instrumentos, canales y medios utilizados por la
empresa para recolectar información y comunicar posteriormente los elementos adecuados con valor
añadido de acuerdo a las expectativas de los consumidores.

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https://www.youtube.com/watch?v=4gt7cGyWokk
Canales de Comunicación

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68
2.4. CUALIDADES DE LA COMUNICACIÓN RELACIONAL

La estrategia de comunicación relacional donde mas diferencias podemos encontrar con respecto a la calidad
de acciones desarrolladas y los resultados conseguidos.

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70
 CONTENIDO DE LA COMUNICACIÓN RELACIONAL
Beneficios Sociales:
Reconocimiento personal, amistad, confraternización, sentimiento de pertenencia,
hacer sentirse al cliente o consumidor importante y valioso.
Beneficios Psicológicos:
Reducción de ansiedad y la incertidumbre en los procesos, confianza y credabilidad
Beneficios Económicos:
Descuentos preferenciales, precios y ofertas preferentes, promociones específicas y
ventas cruzadas y ventajosas.
Beneficios de Personalización:
Trato preferencias, productos y servicios adicionales, beneficios basados en historial
de consumo, búsqueda del mejor acuerdo al consumidor y resolución de necesidades
específicas.

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2.5. GUÍA PARA LA REALIZACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING RELACIONAL

¿Qué es?
• Un documento escrito
• Detalla acciones específicas de marketing relacional
• Dirigida a objetivos relacionales concretos
• Dentro de un determinado contexto de mercado
• Normalmente cubre un año

Un plan de marketing relacional identifica

• Oportunidades de negocio basadas en la orientación de la empresa al mercado
• Los públicos al que será dirigido
• Cómo establecer y mantener relaciones entre un determinado núcleo de clientes para asegurar una
posición destacada en el mercado
• Los objetivos, políticas, programas y procedimientos que favorecerán la mejora continuada y la
proyección futura de la compañías
• Los elementos del marketing mix, prestando un especial interés al alcance y desagregación de los
mecanismos dirigidos a la calidad, el servicio y la interacción con públicos y búsqueda de satisfacción de
los mismos. 72
Un plan de marketing relacional se puede preparar para
• Un producto o servicio
• Una Línea, gama o categoría de producto o servicio
• Uno o varios mercados o para un determinado hueco dentro del mismo
• Una unidad de negocio dentro de la empresa
• Una empresa u organización (estructurada o no en diferentes unidades de negocio) o un grupo de
empresas
• Uno, varios o la totalidad de públicos con los que la empresa interactúa o para determinados individuos
o grupos dentro de los mismos

Características Funcionales
• Sencillo: fácil de entender y manejar
• Claro: preciso y detallado para evitar ambigüedades
• Práctico: realista respecto a la identificación de metas y la forma de lograrlas
• Flexible: adaptable a los cambios, capaz de evolucionar con el entorno
• Completo: capaz de convertir en realidad a los objetivos estratégicos
• Personal: que refleje claramente la personalidad de la empresa
• Original: en su forma y contenido
• Inteligente: capaz de sorprender y de conservar su vigencia en el tiempo 73
74
 UNIDAD IV

2.6. FACTOR TIEMPO Y CONFIANZA

2.6.1. Factor Tiempo.- El desarrollo de la cartera de clientes de la empresa es ante todo un fenómeno
temporal, cuya evolución pasa básicamente por 4 estados.

Captación Mantenimiento Fidelización Abandono

Lanzamiento o Deterioro
Perfeccionamiento Consolidación
Inicio Obsolecencia

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Correlación entre los procesos temporales de evolución del cliente en la empresa y maduración
de las actividades o productos ofertados por la misma identificación la posición relativa de la
fidelización dentro de dicho escenario.

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Fase Lanzamiento.- Es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo
experimental del producto, los estudios dicen que más del 70 % fracasan en su lanzamiento al
mercado.

Fase de Perfeccionamiento.- Es cuando gran parte de los cliente ya conocen nuestro producto y
servicios.

Fase de Consolidación.- Se diferencian de las anteriores básicamente por el reconocimiento de

los competidores y clientes.

Fase del Deterioro u Obsolescencia.- Es la fase que hay que evitar, incorporando cambios,
demorándose en el tiempo para una futura proyección.

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2.6.2. El Factor Confianza.- Es el factor principal en la retención y fidelización

78
1. Nivel de expectativas generados en el cliente, que ha de ser:

• Lo suficientemente alto como para incentivar su contratar.

• Realista, para evitar desconfianza.
• Flexible, para permitirnos seguir creciendo en el tiempo.

2. Nivel de experiencia del cliente, que debemos conocer previamente para ofrecerle:

• Aquello que verdaderamente está demandando , ajuste e interés.

• Una respuesta que evite asociaciones con experiencias anteriores no adecuadas, ajuste a
desintereses.

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80
2.7. CONCEPTOS Y CONTENIDO DE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

2.7.1. Aspectos Básicos

La fidelización de clientes tiene como objetivo conseguir, mediante diversas estrategias y técnicas de
marketing y ventas, que el consumidor que haya adquirido con anterioridad alguno de nuestros productos
o servicios nos siga comprando y se convierta en un cliente habitual.

2.7.2. Fidelización y Marketing Relacional

Conocimiento del consumidor, adecuación de la oferta, valor percibido, duración e intensidad en las
relaciones que constituyen las bases sobre las que reside el marketing relacional. La fidelización no es si no
el reflejo en el cliente de todo ello.

2.7.3. Fidelización e Investigación

Un programa de fidelización supone , además de un soporte de alta valía para la recopilación y

actualización de informaciones importantes sobre el cliente, un autentico laboratorio donde se puede
analizar las conclusiones obtenidas en la investigación.
81
 Busca un sistema que
permita

Planificar
Adquirir Facilitar la Toma de
Correctamente el
Información ( de Decisiones ( en el
Futuro ( en el
forma permanente) corto plazo)
medio y largo plazo)

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2.7.4. Tipologías de los programas de fidelización

• Programas de recompensa basados en puntos (gifts, viajes, pasajes aéreos, etc.)

• Programas de recompensa basados en cupones (club bahía, club VIP’s, supermercados, etc.)
• Programas basados en tratos preferenciales (club golden member, holiday inn club, etc.)
• Multisponsor o multimarca o mono sponsor o monomarca (BBVA, diners travel club, etc.)
• Monosponsor o marca propia (Hertz, sapanair plus, etc.)
• Sectorial o monosponsor con asociados (Iberia Plus, Lanchile, etc.)

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2.8. VINCULACIÓN DE CLIENTES

La vinculación es entendida como número de servicios y productos que determinado individuo o empresa
contrata o compra, la frecuencia con la que lo hace o incluso el tiempo que lo lleva haciendo.

No contempla la satisfacción y la exclusividad, dos de los factores que mejor define a la fidelización.

Ejm: Un cliente vinculado a un banco que tiene un crédito hipotecario con la misma entidad.

https://www.youtube.com/watch?v=QhG2hXq3X5U

https://www.youtube.com/watch?v=0wQzUfUcZWY

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La relación entre vinculación y fidelización a la que se refiere como causa-efecto, se origina a partir
del índice de satisfacción.

No cabe duda que en un escenario de alta vinculación con el cliente, la situación es propicia para
desarrollar políticas de fidelización tendiente a conseguir una aceptación de índole emocional y
respuesta eficiente a las necesidades que se brindan.

VINCULACIÓN FIDELIZACIÓN

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2.9. RETENCIÓN DE CLIENTES

El termino retención es para referirse a ciertas actividades de fidelización de los clientes.

Al nuestro parecer , hace referencia a una reacción de la empresa por la que se evita la pérdida de un
cliente adecuado el servicio u oferta, de dichas acciones se suelen realizar de forma puntual para
mantener una determinada cartera de clientes o contrarrestar las acciones de captación de otras
empresas competidoras, por lo tanto, son acciones tácticas frente al carácter estratégico de las
actividades de fidelización.

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https://www.youtube.com/watch?v=h1Co0SaZUzs
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