REALIZACION DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA PYME

INGEMAR EN LA CIUDAD BUENOS AIRES - ARGENTINA

PRESENTADO POR:
JOHAN SEBASTIAN VERA VILLAMIZAR
1094274510

PRESENTADO A: ING. SANDRA CASTRO

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA
FACULTAD DE INGENIERIAS Y ARQUITECTURA
SEMINARIO MMI
PAMPLONA
2019
 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.
JUSTIFICACIÓN
OBJETIVOS
Objetivo general
Objetivos específicos
MARCO DE REFERENCIA
INFORMACIÓN CORPORATIVA
MISIÓN
VISIÓN
METODOLOGÍA Y ENFOQUE DE IVESTIGACION
MARCO TEÓRICO
ESTADO DEL ARTE
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
PRESUPUESTO
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 16
REALIZACION DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA MARCA CAFÉ ROZO
EN LA CIUDAD DE PAMPLONA NORTE DE SANTANDER.

INTRODUCCIÓN

Marketing en la Era Digital

A medida que pasa el tiempo nuestras vidas se llenan progresivamente de interacciones a través de

Internet, y a raíz de ello nos encontramos todos los días con anuncios de publicidad de formatos muy

diversos en este medio. Revisamos nuestro correo electrónico en la mañana y ya comenzamos a

recibir estímulos de Marketing, algunos más sutiles, como los pequeños avisos a los costados de

nuestra cuenta de correo, y otros más agresivos, como el spam (correo no deseado) o aquellas

publicidades que ocupan la pantalla completa impidiendo seguir con nuestras actividades. Seguimos

nuestra rutina revisando las redes sociales. En Facebook recibimos avisos que casualmente son muy

relevantes a nuestros intereses. En Twitter probablemente estemos siguiendo a algunas compañías,

las cuales no escatiman esfuerzos en destacar sus ofertas para sus seguidores, a la vez que responden

sus preguntas, y en general alcanzan un nivel de interacción con sus clientes (actuales y potenciales)

nunca antes visto. Durante el día, los sitios web que visitamos están llenos de publicidad. Imágenes,

avisos textuales, pop-ups (ventanas emergentes) y cortos videos se muestran en nuestra pantalla sin

cesar. Prácticamente en la actualidad no existen sitios web que están libres de publicidad. Esto no

pasa solo a través de la computadora, si nos fijamos en nuestro Smartphone (teléfono inteligente), no

podemos escapar a más avisos publicitarios, integrados en muchas de las aplicaciones conectadas a

internet que utilizamos. En síntesis el Marketing digital nos acompaña todo el día, y a todas partes.
Desarrollo del trabajo

Para comenzar se expondrá la introducción al trabajo, se presentará la justificación, objetivos e

hipótesis de la realización del mismo. Concluida la introducción se dará comienzo a la parte teórica

de la tesis. Se explicarán los fundamentos y definiciones del tema a investigar. Concretamente la

definición de Marketing digital, su notable crecimiento a nivel mundial y específicamente en

Argentina. Quedarán explícitos las características que ofrece la implementación del marketing digital

en la actualidad, describiendo una a una y detalladamente las características de cada formato de

marketing digital. Se establecerá las diferencias entre el marketing tradicional frente al marketing

digital, demostrando sus rasgos más distintivos y manifestando el crecimiento del marketing digital

en los últimos años. Sucesivamente se dará una explicación teórica del marketing digital en empresas

b2b, de su aplicación en las mismas y de los resultados esperables. Con esta base teórica, la tesis se

enfocará en el análisis y evaluación de un plan de marketing digital creado para la empresa Ingemar.

Se explicará su implementación paso a paso, el comportamiento de cada herramienta en función a las

actividades que desarrolla actualmente la empresa y se observarán los resultados tentativos a obtener

de acuerdo al Presupuesto destinado para la actividad. Por último, a modo de cierre y síntesis, se

evaluarán los resultados de la implementación del plan de marketing digital en la empresa propuesta.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Hoy las pymes comerciales que realizan sus ventas business to business (empresas a
empresas) están concentradas en sus esfuerzos de marketing a través de sus representantes
de ventas, vendedores-viajantes, televendedores que recorren las oficinas de sus posibles
clientes haciendo la presentación de sus productos y con la finalidad de establecer una
relación con sus clientes que los conduzca a decidir su compra a favor de la empresa. Sin
embargo hoy las relaciones con los clientes se han extendido al ámbito de internet. Siendo
para los tradicionales comerciantes un ámbito donde no se encuentran completamente
cómodos. Y los que han realizado algún paso hacia la red no encuentran las herramientas lo
suficientemente claras y económicas para amalgamarlas con las tradicionales. Las pymes en
general no tienen claridad de como participar en las publicidades on-line. Siguen invirtiendo
en publicidades tradicionales, que además de ser más costosas, muchas veces son difíciles de
medir sus resultados e incluso a veces son poco productivas. Algunos medios tradicionales
no ofrecen la forma de segregar y mostrar la publicidad a una audiencia específica como lo
pueden realizar las herramientas que hoy en día se aplican a través de Internet. Es por eso
que es necesario encontrar herramientas, técnicas y estrategias de marketing digital de fácil
entendimiento para el empresario pyme, con un costo adecuado y fácil de medir; que se
presente de una forma escalonada para no entorpecer o complicar su ingreso en internet.

PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.

¿Cómo Alcanzar empresas a través del marketing digital para aumentar las ventas de la
empresa INGEMAR en Buenos Aires – Argentina?
OBJETIVOS

Objetivo general

Realizar un plan de marketing digital con la finalidad de aumentar las ventas de INGEMAR, PYME
B2B

Objetivos específicos

 Analizar objetivamente las herramientas de marketing digital a implementar en la

PYME.
 Identificar las condiciones determinantes para generar una mayor cantidad de visitas
al sitio web.
 Establecer el plan óptimo para aumentar la participación por parte del público
objetivo, número de seguidores en redes sociales, número de comentarios, cantidad
de consultas, etc.
 Identificar la herramienta adecuada para obtener una medición concreta del tráfico
generado hacia la página web y redes sociales.
 Identificar buenas prácticas en el plan de marketing digital para aumentar la
rentabilidad de la PYME, la fidelización de los clientes y el crecimiento de las
relaciones comerciales.
JUSTIFICACIÓN

En la actualidad se ha incrementado la utilización de internet para satisfacer la necesidad de

intercambiar Bienes y Servicios. Las empresas de consumo masivo se han volcado
rápidamente a internet y utilizan sus herramientas, como sitios web, redes sociales, email
marketing, Google 8 Adwords1 , entre otras, para mostrar y comercializar sus productos. Esta
práctica se denomina Marketing Digital, y en la actualidad es un tema absolutamente
relevante al escenario de negocios Sin embargo las empresas que sus productos o servicios
van dirigidos hacia otras empresas, las B2B (Bussines to Bussines)2 ; que encuadran en la
clasificación de Pyme, hoy no cuentan con una marcada participación en Internet, motivo por
el cual me parece relevante analizar y evaluar los resultados obtenidos de la aplicación de un
plan de marketing digital. El plan fue desarrollado para la empresa propuesta para esta
investigación, INGEMAR, la cual se puede ver detallada en el punto IV PRESENTACION
DE LA EMPRESA. Se pondrá especial recaudo para que la pyme propuesta pueda elegir el
perfil de la audiencia a la cual va dirigida su publicidad, sus datos demográficos, preferencias
y costumbres de su público específico. De forma tal que la publicidad sea efectiva y los costos
gestionables por la pyme.

MARCO DE REFERENCIA

INFORMACIÓN CORPORATIVA

Para la Creación e implementación de un plan de marketing digital, se elige a la empresa

Ingemar. A continuación, se analizará su estructura, sistema de comercialización, mercado
en el que está inserto, y antecedentes de marketing y publicidad, para luego desarrollar un
plan a medida para dicha empresa.
Descripción
Nombre: INGEMAR
Actividad: Importadora y comercializadora.
Rubro:
Comercialización de productos destinados a las redes de infraestructura básica. Los
productos van destinados a las redes de agua potable, gas natural, cloacas y desagües
pluviales.
Tipo de empresa: B2B (Business to Business)
Dirigida a clientes que también son empresas. Los consumidores de Ingemar no realizan una
compra inmediata, ellos piden cotizaciones, analizan y van descartando proveedores hasta
quedarse con el que más les conviene. Las variables importantes al momento de selección
son el precio del producto, los plazos de entrega, la financiación ofrecida, el lugar de la
entrega, la solución técnica más adecuada como así también el prestigio de la empresa.
Ingemar tiene como objetivo ser seleccionada dentro de los posibles proveedores de la
compañía que desea comprar, por lo tanto es importante obtener los datos de ese posible
cliente, la tarea de prospección y búsqueda de clientes es continua y sistémica, y una vez que
se logra el contacto y la 72 presupuestacion es tarea de Ingemar seguir en contacto con el
potencial cliente hasta conseguir la preferencia del cliente.

Misión:
Proveer materiales con calidad certificada para obras de redes externas de gas, agua, cloaca,
incendio, electricidad y telefonía; ofreciendo soluciones integrales y profesionales que
satisfagan a sus clientes.
Visión:
Consolidarse como una empresa líder, de confianza y referente del mercado de tuberías y
conexiones, expandiendo la zona geográfica de distribución y acompañando el crecimiento
de sus clientes. De esta manera lograr nuevos negocios que acrecienten la rentabilidad.
MARCO TEÓRICO

El marketing se ha convertido en un elemento fundamental para coordinar las actividades

empresariales correctamente a través de la orientación al consumidor; este principio permite
desarrollar un direccionamiento estratégico organizacional que guie a la empresa no
solamente a vender un producto o servicio, sino más bien a estar atenta a ofrecer soluciones
a las necesidades y satisfacción de los deseos del mercado meta.

Conocer a fondo el mercado meta permite orientar a la empresa en las acciones que se
desarrollaran coordinadamente en todos los niveles de la compañía, con una propuesta de
valor que genera ventaja frente a la competencia.

Marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a
la organización, los grupos de interés de éstas (clientes, proveedores, accionistas, comunidad
y gobierno) y la sociedad en general”, se puede entender que el marketing se ha ido
perfeccionando y ajustando a las necesidades de la sociedad, desde su contexto histórico,
cultural y económico.
Este concepto ha pasado por diferentes fases:

Orientación a la producción: Esta se ha basado en la orientación a la producción de los

bienes con altos estándares de calidad, haciendo énfasis en el mercado pasivo donde la oferta
era determinada por la demanda; esto se dio en los años de 1860 a 1920 aproximadamente.

Orientación a las ventas: Los acontecimientos sucedidos a partir de la gran depresión

económica mundial a finales de la década de los años 20, las empresas asumen que los
consumidores se pueden resistir u oponer a las ofertas realizadas, puesto que tenían recursos
limitados y numerosas opciones de compra, por lo tanto, las empresas se apoyan en la
publicidad y en el personal de ventas para vencer la resistencia de la demanda, es en este
momento donde se crea la figura del vendedor.

Orientación al mercado: También llamada orientación al cliente. En esta etapa se evidencia

que el comprador ya no es influenciado fácilmente, pues a partir de los fenómenos político y
económicos acontecidos en este periodo de tiempo, las empresas reconocen la necesidad de
poner todos sus esfuerzos a disposición de los consumidores, lo que estos deseaban comprar
y no lo que ellos querían vender.
Actividades Coordinadas de Marketing
Las empresas y sus colaboradores han tenido siempre claridad sobre lo importante de manejar
altos niveles o estándares de calidad, pero cuando se tuvo en cuenta el concepto de calidad,
encontraron un punto clave a la hora del diseño de los nuevos productos y servicios, para
aumentar la calidad sin un incremento en los costos:
- Obtener y responder a la opinión de los clientes sobre cómo definir la calidad y qué esperan
de un producto en particular.

- Mejorar los diseños para aminorar los problemas en manufactura, e identificar y corregir
problemas desde temprano en los procesos de producción para reducir los onerosos gastos
por rehechura y desperdicio.

- Alentar a los empleados a llamar la atención sobre problemas de calidad y facturarlos para
iniciar la acción que mejore la calidad.
Las 4 Ps del marketing

Son una fórmula sencilla para identificar y trabajar en los elementos esenciales de
tu estrategia de marketing,

1 .Producto o servicio. Es la raíz de toda estrategia de marketing, ya que es la clave para

satisfacer los deseos del público objetivo. Aquello que nosotros como empresa podemos
ofrecerles para que vean cumplidas sus expectativas. Hoy en día es mejor definir el producto
o servicio desde las necesidades y motivaciones del consumidor y los beneficios que le
reporta, y no tanto desde las características o atributos del objeto.

2. Punto de venta o distribución (Place). Los lugares estratégicos de comercialización pueden

ir desde una tienda online (ecommerce o marketplace) hasta una cadena de distribución con
stores físicas en varios lugares y países. La finalidad de la estrategia de distribución es
facilitar que los clientes potenciales accedan de forma fácil al producto o servicio y aportar
una buena experiencia de marca en el proceso de compra.

3. Precio .El precio que le pondremos a nuestro producto o servicio es una decisión muy
importante dentro de la estrategia de marketing.
Qué precios pone la competencia y de los posibles productos sustitutivos
Incremento del precio para dar imagen de mayor calidad

4. Promoción. Son todas aquellas acciones de marketing y comunicación que llevamos a

cabo para difundir las características y beneficios de nuestro producto o servicio. Así
conseguimos aumentar las ventas.
ESTADO DEL ARTE

METODOLOGÍA Y ENFOQUE DE IVESTIGACION

El tipo de investigación que se llevara a cabo es mixta ya que se planteó acudir a técnicas
específicas para la recolección de la información, por medio formulación de encuestas a
través de internet , especialmente a las empresas relacionadas con el rubro de la construcción
y realizar entrevistas a personas llegadas al tema con el fin de obtener la información
requerida para abordar el problema mediante un análisis de las variables que lo originan,
presentando una relación de los efectos y consecuencias del problema, luego plantear las
bases del plan de marketing digital para determinar las estrategias requeridas dando a conocer
el producto por medio de publicidad llegando al cliente online de esta manera se contribuirá
a la economía de la empresa Café Rozo.

● FUENTES DE INVESTIGACIÓN

Las principales fuentes que se utilizarán en la investigación son:

 Artículos.
 Tesis de grado.
 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Tabla número 1. Cronograma de actividades

PRESUPUESTO

1. GASTOS SALARIO PASANTES

Se refieren a categorías ocupacionales, salarios básicos, devengados y totales, así como el

porcentaje de tiempo que cada ingeniero dedicará mensualmente al proyecto. Como el
proyecto durará cuatro meses el presupuesto para gastos de salario será de $3.961.412 por
el pasante de ingeniería industrial.
NOMBRE CARGO S.M.L.V. AUXILIO DE AFILICION TOTAL
TRANSPORTE DE IPS NETO

Johan Sebastian Vera Pasante $828.116 $97.032 $65.205 $990.353

TOTAL NÓMINA POR MES $990.353
TOTAL NÓMINA 4 MESES $3.961.412
PASANTIA

Tabla 2. Total, gastos de salario en cuatro meses

2. EQUIPAMIENTO

Son los equipos necesarios para la ejecución de la pasantía

EQUIPO PRECIO CANTIDAD TOTAL

Computador $700.000 2 $ 1.400.000,00

portátil
(Teléfono $150.000 2 $300.000
celular)
Impresora $320.000 1 $320.000

Total de equipamiento $ 2.020.000,00

Tabla 3. Total, gastos de equipamiento para la investigación.

Se estima que el total de gastos en equipamiento es de $ 2.020.000

3. ELEMENTOS (PAPELERIA)

Son todos los elementos de papelería para llevar a cabo la pasantía.

MATERIAL PRECIO CANTIDAD TOTAL

Hojas tamaño $10.000 Resma $30.000

carta
Lapiceros $1.000 5 $5.000
Total materiales $35.000

Tabla 4. Total, gastos de materiales para la investigación.

4. GASTOS PUBLICIDAD
 En estos gastos se consignarán aquellos relacionados directamente con la ejecución de la
pasantía.

GASTOS PUBLICIDAD PRECIO

publicidad email marketing $ 500.000,00
publicidad online $ 4.000.000,00
Alquileres para Evento $ 2.000.000,00
TOTAL $ 6.500.000,00
Tabla 5. Total, gastos directos para la ejecución

5. GASTOS SERVICIOS
En estos gastos se consignarán aquellos servicios no relacionados directamente con la
ejecución de la pasantía, pero necesarios para actividades colaterales, en este caso,
tendríamos la energía eléctrica, internet.

GASTOS INDIRECTOS
ENERGIA $ 250.000,00
INTERNET $ 350.000,00
TOTAL GASTOS INDIRECTOS $ 600.000,00

Tabla 6. Total, gastos indirectos para la investigación.

TOTAL PRESUPUESTO ESTIMADO
PRESUPUESTO ESTIMADO
Gastos de salario $ 3.961.412
Equipamiento $ 2.020.000
Materiales $ 35.000
Gastos publicidad $ 6.500.000
Gastos servicios $ 600.000
TOTAL $ 13.116.412

Tabla 7. Total, Presupuesto

estimado para la investigación.

El presupuesto total estimado para llevar a cabo la pasantía, teniendo en cuenta los gastos
directos e indirectos es de $ 13.116.412
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 Burk Wood, Mariam. The Marketing Plan: un manual. 2 ed. Nueva Jersey [Link].
Prentice Hall 2004. 202 p. ISBN 9780131276840

 Echeverria, Gustavo. Marketing en internet, 1 ed. GRADI 2008. 288 p. ISNB

9789871347827

 Fleming, Paul y Alberdiu, M José. Hablemos de marketing, 2 ed. Madrid, España,

ESIC Editorial, 2000. 217 p. ISNB 8473562488

 [Link]
data_Global.pdf Informe de inversión publicitaria en Internet 28.02.2014

 https:??[Link]/adwords/answer/1704424?hl=es&ref_topic=31217 63
¿Cómo se calculan los costos en Adwords? 08.03.2014