Apple: ¿innovación sin marketing?
Se ha postulado que creatividad sin innovación, es como un sueño; que innovación sin creatividad,
no puede existir y que innovación sin marketing no tiene sentido. Al respecto resulta ilustrativo
comentar el ejemplo de una gran empresa: Apple, que luego de la invención del computador
personal ha creado muchas otras características de los computadores actuales, como el mouse, la
impresora láser y el monitor a color. Sin embargo, como dice Charleen Hawn, "hoy, 25 años después
de su fundación, solamente representa 2% de los 180 billones de dólares que suma el mercado de
las PC. Casi todo el mundo reconoce que los productos Apple han sido no sólo pioneros, sino
también más fáciles de usar, con frecuencia más poderosos y siempre más elegantes que los rivales.
Pero esos rivales se han encargado de seguir sus ideas creativas y agarrar para sí las ganancias y el
tamaño del negocio que continuamente se ha escapado del alcance de Apple".
"Todo esto levanta unos interrogantes. Si Apple es el cerebro de la industria, si sus productos son
mejores que los de Microsoft, Dell, IBM y Hewlett Packard, ¿por qué esta compañía sigue siendo
tan pequeña? En los últimos diez años, Apple ha recibido 1.300 patentes, o sea casi una y media
veces más que las de Dell y la mitad de las de Microsoft, que gana 145 veces más dinero"*.
No cabe duda de que las innovaciones de la empresa han sido poderosas y útiles. En el año 2003 se
generaron productos como el G5, un nuevo sistema operativo, el Panther y el iTunes (método legal
para bajar música)**, que fue calificado como una innovación revolucionaria y nominado por Time
como el invento más espectacular de 2003. Pero, a pesar de ser un buen año creativo, eso no reportó
mucho en términos financieros. Apple, que llegó a tener los mayores márgenes de utilidad en su
categoría, ha decaído de 20% en 1981 a 0.4%, una décima parte del 2% de la industria. Microsoft
igualó en tres meses lo que Apple ha ganado en catorce años.
Se pide:
• Averiguar, básicamente vía internet, sobre las estrategias de producto y precio de esta compañía.
• Hacer un análisis crítico, llegando a conclusiones.
* Charleen Hawn, "Steve Jobs y los límites de la innovación". Euforia, Colombia, 22 de marzo
de 2004.
** iTunes vendió en marzo de 2004 su canción número 50 millones. Cada semana se bajan
en promedio 2.5 millones de canciones (cada una cuesta un dólar). iTunes Music Store es un
servicio exclusivo para usuarios de Macintosh en USA. El Tiempo, Colombia, marzo 23 de
2004.
Ejercicios de necesidades del cliente
Estos ejercicios han sido aportados por el Dr. Carlos Arturo Oyarzún,
administrador de empresas, especialista en gerencia de mercadeo, Universidad del
Rosario, Colombia. Actualmente es consultor y profesor universitario
1. A continuación se nombran varias empresas, en el espacio asignado escriba a
qué se dedica cada una de ellas.
SONY Dedicada a enriquecer la experiencia audio
visual
MAC DONALDS Comida rápida
MOVISTAR Telecomunicación
SHELL Extracción de petróleo
COPA AIRLINE Transporte aéreo comercial
BUSINESS WEEK Revista empresarial enfocada a las grandes
empresas, que recopila datos de empresas y
los muestra en forma pública, que se refiere
a negocios y a muchas otras cosas.
Ahora haremos el mismo ejercicio, pero no pensando en los productos
que fabrican sino en las soluciones que brindan.
SONY CONFORT MEDIANTE
DISPOSITIVOS DE ALTA CALIDAD
MAC DONALDS MENOR TIEMPO EN
PREPARACION DE COMIDA
MOVISTAR COMUNICACIÓN Y
CONECTIVIDAD
SHELL BRINDAR COMBUSTIBLE
COPA AIRLINE RAPIDEZ DE TRANSPORTARSE
BUSINESS WEEK INFORMACION DE LA ECONOMIA DEL
MUNDO
La diferencia es clara: cuando pensamos en productos sesgamos el negocio, pero cuando
pensamos en las necesidades del cliente nos abrimos a un sinnúmero de posibilidades que abonan
la creatividad y las opciones del negocio.
2. Muchos de nosotros hemos acudido a talleres de mecánica para hacer mantenimiento o
reparación a nuestro vehículo, teniendo experiencias tanto positivas como negativas.
Una cadena de talleres lo ha contratado a usted para que diseñe el portafolio de servicios del taller,
resaltando los siguientes beneficios al cliente:
Rapidez
Confianza
Atención
Calidad
Usted ha sido nombrado gerente de marketing de una compañía local de correos, que en los
últimos 5 años ha dado pérdidas debido a que la demanda sobre los servicios de la compañía se ha
reducido fuertemente, desde la masificación de la internet. La junta directiva le pide que evalúe y
sustente cada una de las siguientes opciones:
Liquidar la compañía.
Redefinir el portafolio de productos.
Enfocarse en un grupo de clientes que aún ven en el correo una solución a sus
necesidades de comunicación.
Cambiar el negocio a una actividad relacionada.
Reposicionar la marca.
3. Una empresa multinacional, que tiene diferentes líneas de negocio, lo ha llamado a usted como
reconocido consultor en temas de empaque para que defina las funciones del empaque para cada
uno de los siguientes productos:
4. En el cuadro siguiente aparecen algunas necesidades comunes. En la primera columna en
blanco usted describirá el satisfactor tradicional para dicha necesidad, y en la segunda columna
propondrá una manera novedosa de satisfacer dicha necesidad.
Evalúe si su propuesta es comercialmente posible, técnicamente viable y financieramente
sustentable. Piense en una posible introducción de alguna de ellas al mercado, siguiendo el
esquema del capítulo 11 y la guía allí presentada.
5. A partir del siguiente perfil de mercado objetivo y basándose en los métodos propuestos,
busque, seleccione y evalúe conceptos de nuevos productos (¡mucha creatividad!).
