Instituto de Investigación de Recursos Biológicos Alexander von Humboldt
Biocomercio Sostenible
IDENTIFICACIÓN DE MERCADOS POTENCIALES Y DETERMINACIÓN DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS
1
MEDICINALES NATURALES EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ, D. C.
“El concepto ‘natural’ es el argumento de compra del consumidor de productos
medicinales naturales, y las mujeres se constituyen en las mayores compradoras; las
tiendas naturistas son los puntos de venta que más confianza le brindan al consumidor.
La economía y la garantía son los dos atributos discriminantes que aparecen en el
proceso de toma de decisiones con mayor riesgo percibido”
OBJETIVO GENERAL
Identificar los posibles mercados y canales de distribución más adecuados para la
comercialización en Bogotá de productos elaborados con plantas medicinales
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Identificar los actuales consumidores de los productos medicinales naturales ubicados
en los estratos 4, 5 y 6 en la ciudad de Bogotá
• Determinar el perfil del consumidor de productos medicinales naturales
• Establecer la percepción y los riesgos percibidos por los consumidores, frente a la
categoría de productos medicinales naturales
• Identificar los canales de distribución de los productos medicinales naturales mas
utilizados por el consumidor
METODOLOGÍA
Para la realización del presente estudio, se tuvo como base investigaciones exploratorias2
realizadas a personas de las plazas de mercados, comercializadoras de plantas
medicinales y conocedoras de sus beneficios, lo que permitió contar con una descripción
previa de algunas características de los consumidores de estos productos y algunos de
sus hábitos de consumo.
1
Investigación realizada por JUAN DAVID BARACALDO, Politécnico Grancolombiano, Facultad de
Mercadeo y Publicidad, con la asesoría de LUZ MARINA FORERO MONSALVE, docente
de Mercadeo Verde y JOSÉ RICARDO FRANCO, vicedecano Facultad de Mercadeo y
Publicidad.
2
Uso y comercio sostenible de plantas medicinales en Colombia, Memorias Seminario Taller, 18 y
19 de septiembre de 2000, Villa de Leyva, Colombia.
La información de base, fue analizada a fin orientar el marco de la investigación en
función de las necesidades para ‘Identificar los posibles mercados y canales de
distribución más adecuados para la comercialización en Bogotá, de los productos
elaborados con plantas medicinales’.
En el cumplimiento de los objetivos propuestos, se decidió aplicar una investigación
cuantitativa de tipo descriptivo, donde se analiza, estudia y describe la totalidad de
individuos de una población. Su finalidad es obtener información analizada y simplificarla
para mejor comprensión, de manera que pueda utilizarse eficazmente para el fin que se
desee.
Cómo no existen estadísticas que identifiquen el porcentaje de consumidores de este tipo
de productos, el criterio que se aplicó para la selección de la muestra fue el recomendado
por la metodología para investigaciones de mercados de manera que los resultados
tuvieran la suficiente validez, así, la muestra fue de 250 personas de los estratos 4, 5 y 6.
La segmentación de la muestra en los estratos 4, 5 y 6 se fundamentó en que el origen
‘natural’ de los productos elaborados con plantas medicinales, en el mercado de hoy es
una ventaja competitiva, con la que se puede aprovechar la disponibilidad del consumidor
a pagar más por productos limpios. En ese orden de ideas, es de asumir que el
consumidor deberá tener un nivel de ingresos significativo que le permita comprarlos.
La investigación fue ejecutada a través de encuestas, realizadas entre el 9 y el 27 de abril
en tiendas naturistas, supermercados y consultorios de médicos naturistas a personas
que se encontraban en ellos. Paralelo a las encuestas, se efectuaron entrevistas a
algunos laboratorios naturistas con el fin de conocer los sistemas de distribución de sus
productos medicinales naturales.
RESULTADOS
Los consumidores de productos medicinales naturales en su mayoría son mujeres entre
los 20 y los 40 años, Gráfico No. 1. Sin embargo existe un porcentaje significativo
(32.4%) de hombres consumidores de productos medicinales naturales, importantes para
tener en cuenta a la hora de enfocar algunas estrategias hacia consumidores potenciales.
Gráfico No. 1
GÉNERO EN PORCENTAJE
32,4%
MUJERES
HOMBRES
67,6%
Los consumidores de productos medicinales naturales son trabajadores empleados e
independientes, en su mayoría ubicados en el estrato cuatro (4), los cuales tienen un título
universitario y/o de postgrado; estas personas compran de una manera muy racional, es
decir, que tienen bien definida su opción de compra, para lo cual la comunicación debe
estar orientada en este sentido.
Como se puede observar en el Gráfico No. 2, en un gran porcentaje los consumidores son
personas casadas (40.4%), seguidos de las personas solteras (34%).
En los encuestados aparece una cantidad significativa de nuevos consumidores,
preocupados no sólo por su salud sino también por el cuidado del medio ambiente. La
extensión del concepto salud a su entorno natural parece estar asociada a los niveles de
educación. Información importante a la hora de establecer las estrategias de mercadeo y
publicidad de los productos.
Gráfico No. 2
ESTADO CIVIL POR GÉNERO
50,0% 35,5% 39,6% 42%
6,5%
40,0% 30,9% Soltero
30,0%
10,7% 14,8% Separado
1,2%
20,0% 7,7%
11,1%
Viudo
10,0% Casado
0,0% Unión libre
Femenino Masculino
Sobre el tiempo de compra de medicinas naturales, la mayoría de consumidores de
productos medicinales naturales respondieron llevar más de un año teniendo una
experiencia con este tipo de productos, Gráfico No. 3, lo que permite a la hora de analizar
los resultados que la información recolectada tiene suficiente confiabilidad.
Gráfico No. 3| Gráfico No. 4
HACE CUÁNTO COMPRA PORCENTAJE DE ESTRATO QUE
MEDICINAS NATURALES COMPRAN HACE MÁS DE 1 AÑO
Menos de un mes
5% 19%
5% Entre un mes y tres meses
8% Estrato 4
Entre tres meses y seis meses Estrato 5
16% 55%
66% 26% Estrato 6
Entre seis meses y un año
Más de un año
El modo como se enteran los consumidores acerca de las medicinas naturales está
dividido, de acuerdo con los Gráficos No. 5 y 6, la mitad se entera por medio de un
médico y la otra mitad a través de una persona cercana a ella. Lo que muestra que el
consumo de estos productos en buena medida es impulsado por referencias de terceros,
bien sean amigos o familiares; dejando entrever que son personas fáciles de persuadir.
En el caso de las mujeres, la mitad de las encuestadas reconoce haber consumido estos
productos por recomendación de un familiar, vecino (a), amigo (a) o compañeros de
trabajo.
Gráfico No. 5
ME LO RECETA UN MÉDICO
66,7%
80% 50% 54,4% 55% Entre 20 y 25 años
35,9%
35,1% 47,4% Entre 26 y 30 años
60%
Entre 31 y 35 años
40% Entre 36 y 40 años
Entre 41 y 45 años
20% Entre 46 y 50 años
Más de 50 años
0%
Gráfico No. 6
ME LO RECOMIENDA OTRA
PERSONA
64,1%
64,9%
Entre 20 y 25 años
80% 50%
45,6% 33,3% 52,6%
Entre 26 y 30 años
45%
60% Entre 31 y 35 años
40% Entre 36 y 40 años
Entre 41 y 45 años
20%
Entre 46 y 50 años
0% Más de 50 años
La mitad de las personas encuestadas reconocen auto recetarse una medicina natural y la
otra dice no hacerlo por miedo a que les haga daño y por no tener el conocimiento que
tiene un médico. Sobre el particular, lo que se ve es que las personas no sienten la
necesidad de auto recetarse a menos que en algún momento de su vida el médico se los
recomendara, esto, pensando en que su consumo no sea contraproducente para la salud.
A la hora de comprar medicinas naturales, Gráfico No. 7, las tiendas naturistas son los
establecimientos que más confianza le generan al consumidor, seguido por un porcentaje
significativo de los consultorios de médicos naturistas (16%) que no se debe desconocer
al momento de pensar en canales de distribución para estos productos.
Gráfico No. 7
ESTABLECIMIENTO DE CONFIANZA
4% 11% Supermercado
8% Farmacia
16% Consultorio
61% Tienda Naturista
Otro
A la hora de ofrecer una ventaja competitiva de un producto de medicina natural, se debe
tener en cuenta que la razón más importante que un consumidor tiene en cuenta para
comprar este producto, es precisamente su condición de ser ‘natural’, Gráfico No. 8
Gráfico No. 8
RAZONES DE COMPRA
6
Razón de cofianza
Razón de efectividad
4 Razón de fácil adquisición
Razón por ser naturales
2 Razón de precio
Razón de tradición
La confianza y efectividad que los productos naturales ofrecen, para el consumidor
también son variables importantes al momento de comprarlos, si el producto promete que
va a curar determinada enfermedad, el productor o fabricante debe garantizar que
realmente sea así.
EVALUACIÓN DE RIESGOS PERCIBIDOS
A partir de los resultados anteriores se ve una marcada situación donde se evidencian los
riesgos percibidos hacia el producto, lo que lleva a analizarlos de manera estadística, con
el fin de identificar cuáles son realmente las variables de mayor riesgo para los
consumidores
Como lo muestra la Gráfica No. 9, el mayor riesgo percibido por ellos es la economía y
desde el punto de vista funcional, la garantía. En el primer caso, lo que vemos en el Mapa
Perceptual es que el precio del producto influye sustancialmente en la decisión de compra
y que frente a la garantía el consumidor tiene sus reservas, razones que deben ser
contempladas en la oferta de estos productos.
En términos generales los consumidores consideran los productos medicinales naturales
seguros, higiénicos, ecológicos, legales desde cualquier punto de vista, y con la
efectividad suficiente para tener una buena fidelidad hacia ellos.
Al indagarles a los encuestados, si estos productos los percibían tanto para ellos como
para su familia, afirmaron estar completamente de acuerdo; en este sentido, su venta
puede ser orientada a personas individuales o para el núcleo familiar.
En relación con la variable recomendables, si bien los consumidores responden no tener
reservas en recomendarlos, en el mapa de percepción se aprecia que esta variable no
esta del todo asociada con el producto.
Gráfico No. 9 Mapa perceptual
Observando la gráfica anterior, los vectores (líneas azules) nos permiten interpretar que
los encuestados tienen una mejor percepción frente a las variables seguridad, higiénicos,
para mi, para mi familia, efectivos y legales; en tanto que garantía y economía no están
muy relacionadas con los productos medicinales naturales. Esto nos indica, que deben
ser tenidas muy en cuenta a la hora de establecer estrategias de mercadeo.
DISCUSIONES
Las apreciaciones que se plantean a continuación se fundamentan en la identificación de
las variables que los resultados de la investigación determinan como ventajas y riesgos
percibidos de los productos medicinales naturales.
Por su condición ‘natural’, libres de sustancias de síntesis química, el mercadeo de esta
línea de productos, en general, puede ser orientada hacia el mercado de productos
verdes.
COMUNICACIÓN DEL PRODUCTO
Partiendo del hecho que los consumidores de productos medicinales naturales,
además de comprarlos por su concepto ‘natural’ lo hacen también porque los
consideran efectivos y les ofrece confianza, la comunicación de esta línea de
productos debe ser educativa e informativa
Cómo en el país no hay un conocimiento amplio sobre mercados verdes, es
aconsejable que en la comunicación de los productos medicinales naturales se dé
información sobre su origen en la agricultura ecológica, sostenible o limpia a fin de que
el consumidor dimensione los beneficios tanto para su salud como para la del mismo
ambiente. Esto contribuiría a reafirmar la confianza y efectividad que se percibe de
estas nuevas opciones medicinales
En las estrategias de comunicación también se puede trabajar alrededor del concepto
‘producto amigable con el medio ambiente’, dada su producción en principios de
agricultura limpia, donde el no uso de agroquímicos elimina en el consumidor el temor
a sus efectos nocivos tanto para la salud humana como para la naturaleza
PROMOCIÓN
Para los productos medicinales naturales, es recomendable impulsar su consumo
aplicando estrategias de mercadeo verde, nicho donde se comercializan, venden o
posicionan aquellos productos, empaques y servicios con oferta ambiental
Otra forma de promocionar esta línea de productos es buscar la certificación de los
mismos como productos ‘orgánicos’, bien sea para exportación o para comercializar
en el mercado doméstico. Este rotulado es prenda de garantía para el consumidor, en
virtud a que para obtenerlo no solo se ha tenido que cumplir con las normas
nacionales sino también con las estrictas regulaciones internacionales
PUBLICIDAD
Para la realización de campañas publicitarias, el tema de comunicación deberá ser,
como se dijo anteriormente educativa e informativa, a través de medio visual (afiches o
volantes) y/o radio, pautando en programas familiares de alta sintonía o en programas
de salud
La comunicación en la publicidad, la principal ventaja que debe comunicar del
producto, es su característica 100% natural u orgánica, si esta certificado, porque esta
es su ventaja competitiva en el mercado
Un soporte a la publicidad de los productos medicinales naturales es orientar un
proceso de comunicación hacia los médicos naturistas, eje central para una
recomendación directa de los productos al consumidor final
Uno de los medios sugeridos es el de utilizar correos directos que expliquen de
manera técnica y profesional el valor medicinal de estos productos. El correo directo
es una herramienta para una comunicación más personalizada con el cliente, debe ser
llamativo e informativo y con un sistema de retroalimentación para medir la inversión
Cuando se precisa que debe tener un elemento de respuesta para poder medir la
inversión efectuada, se refiere a que este correo (carta, folleto, elemento de promoción
entre otros) debe poseer como mínimo un teléfono, una dirección, una dirección
electrónica y un e-mail con el fin de que el médico pueda comunicarse fácilmente con
el proveedor. También puede anexarse un cupón de descuento por tiempo limitado o
un elemento llamativo que lo incite a responder y en lo posible, en el menor tiempo
A largo plazo, una posibilidad para la comunicación de los productos, es la realización
de campañas de sensibilización alrededor de problemas sociales o de salud asociados
con el valor del producto. Este tipo de estrategia además de centrar la atención de la
opinión pública sobre un problema en particular, permite posicionar o vender en este
caso el mismo producto.
DISTRIBUCIÓN PREFERIDA POR LOS CONSUMIDORES
Teniendo en cuenta que el mercadeo gira alrededor del cliente, se preocupa por su
beneficio, porque compre de manera más racional, mirando el beneficio del producto, que
este totalmente convencido de la compra (sin que se arrepienta posteriormente a la
adquisición del producto) y con base en los resultados que arrojó la investigación, a la
hora de establecer estrategias de mercadeo, es bueno pensar en:
• Orientar o fortalecer la comercialización de los productos medicinales naturales
hacia las tiendas naturistas y los consultorios de médicos naturistas, entendiendo
que son los lugares donde mas acuden los consumidores a comprarlos, según los
mismos encuestados
• Desarrollar estrategias diferenciadoras en la oferta de estos productos dentro de
las tiendas naturistas, partiendo de la base que son el núcleo (61%) de compra de
las medicinas naturales
• Dar a conocer y ofrecer las características, condiciones y bondades terapéuticas
de los productos medicinales naturales a los médicos naturistas para afianzar la
confianza del consumidor en estas opciones medicinales a través de su
formulación
• Atender la distribución de los productos medicinales naturales a través de los
consultorios de médicos naturistas con una infraestructura profesional igual o
mejor que la de los laboratorios médicos tradicionales. El médico es el eje
sustancial de llegada al consumidor
Para terminar, sí reconocemos que las tiendas naturistas en nuestro país son los canales
de comercialización mas fuertes de las diferentes líneas de productos alternativos, donde
esta mezclada la oferta de alimenticios, medicinales, cosméticos, vigorizantes y esotéricos
entre otros, muchos de ellos sin los controles y registros de las autoridades de salud; en la
comercialización de las medicinas naturales es aconsejable desarrollar estrategias
innovadoras para diferenciarlos de los otros productos y de la misma competencia.
La negociación de derechos para colocar stand propio dentro de tiendas naturistas,
(particularmente, aquellas con alto flujo de compradores) que identifiquen la marca,
producto (s) o laboratorio es una buena forma de empezar, pues en ellas no es frecuente
este tipo de mercadeo. El stand además de dar a conocer el producto permite su
acercamiento con el cliente y su diferenciación.
Igualmente, es importante tener en cuenta que hoy en día, además de la preferencia del
consumidor por estas alternativas medicinales en el mercado ya existen empresas
farmacéuticas desarrollando su actividad exclusivamente en la línea de ‘productos
medicinales naturales’ con la misma infraestructura conque se atiende la comercialización
y distribución de los fármacos tradicionales; y en tal sentido, además de ser competitivos
hay que ser agresivos en la conquista de nuevos y mas consumidores.@
