A58 Apéndice 3: Marketing por números
2.2 Desarrolle un estado de ganancias y pérdidas para la división Westgate de North Industries.
Esta división fabrica lámparas que se venden a los consumidores a través de tiendas de mejoras
para el hogar y ferreterías. El costo de los bienes vendidos representa 40% de las ventas netas.
Los gastos de marketing incluyen gatos de ventas, gastos de promoción y fletes. Los gastos de
ventas incluyen salarios de ventas por un total de $3 millones por año y comisiones por ventas
(5% de las ventas). La empresa gastó $3 millones en publicidad el año pasado, y los gastos de
fletes fueron 10% de las ventas. Otros costos incluyen $2 millones para salarios administrativos
y gastos para la función de marketing y otros $3 millones por concepto de gastos indirectos
asignados a la división.
a. Desarrollar el estado de ganancias y pérdidas si las ventas netas fueron de $20 millones el
año pasado.
b. Desarrollar el estado de ganancias y pérdidas si las ventas netas fueron de $40 millones el
año pasado.
c. Calcular las ventas de punto de equilibrio para Westgate.
2.3 Mediante el estado de ganancias y pérdidas desarrollado en la pregunta 2.2b y suponiendo que
el inventario inicial de Westgate fue de $11 millones, el inventario final fue de $7 millones y
la inversión total fue de $20 millones incluyendo inventario, determine lo siguiente:
a. porcentaje de margen bruto
b. porcentaje neto de utilidad
c. porcentaje de gastos operativos
d. tasa de rotación de inventario
e. rendimiento sobre la inversión (ROI)
f. contribución neta de marketing
g. rendimiento sobre las ventas de marketing (ROS de marketing)
h. rendimiento sobre la inversión de marketing (ROI de marketing)
i. ¿Es bueno el resultado de la división Westgate? Explique su respuesta.
Análisis financiero de las tácticas de marketing
Aunque el rendimiento de utilidades para el primer año del nuevo producto de HD fue menor al de-
seado, la dirección siente que este atractivo mercado tiene excelentes oportunidades de crecimiento.
Aunque las ventas del producto de HD fueron inferiores a las proyectados inicialmente, no eran poco
razonables dado el tamaño del mercado actual. Así, HD desea explorar nuevas tácticas de marketing
para ayudar a crecer el mercado para este producto y aumentar las ventas de la empresa.
Por ejemplo, la compañía podría aumentar la publicidad para promover mayor conciencia del
nuevo producto y su categoría. Podrían añadir vendedores para asegurar una mayor distribución
del producto. HD podría reducir los precios para que más consumidores pudieran permitirse su
producto. Por último, para expandir el mercado, HD podría introducir un modelo de precio inferior
además de la oferta original de mayor precio. Sin embargo, antes de seguir con cualquiera de estas
tácticas, HD debe analizar las consecuencias financieras de cada una.
Aumentar los gastos de publicidad
HD está considerando la posibilidad de impulsar su publicidad para que la gente sea más consciente
de los beneficios de este dispositivo en general y de su propia marca en particular. ¿Qué sucede si
los mercadólogos de HD recomiendan aumentar la publicidad a nivel nacional en un 50% a $15
millones (suponga que no hay cambio en la variable componente cooperativa de los gastos promo-
cionales)? Esto representa un aumento en los costos fijos de $5 millones. ¿Qué aumento en ventas
se necesitarán para alcanzar el punto de equilibrio sobre este aumento de $5 millones en los costos
fijos?
Una forma rápida para responder a esta pregunta es dividir el incremento en los costos fijos
entre el margen de contribución, que encontramos en un análisis previo en 21 por ciento:
Aumento en costos fijos $5 000 000
Aumento en venta = = = $23 809 524
Margen de contribución 0.21
Apéndice 3: Marketing por números A59
Así, un aumento de 50% en los gastos de publicidad debe producir un incremento de las ventas de
casi $24 millones sólo para llegar al punto de equilibrio. Ese aumento de ventas de $24 millones se
traduce en un aumento de casi un punto porcentual en la participación de mercado (1% del mercado
global de $2 500 millones es igual a $25 millones). Es decir, para alcanzar el punto de equilibrio
sobre los mayores gastos de publicidad, HD tendría que aumentar su participación de mercado del
4 a 4.95% ($123 809 524 ! $2 500 millones " 0.0495 o 4.95% de participación de mercado). Todo
esto supone que el mercado total no crecerá, lo que podría o no podría ser una suposición razonable.
Aumentar la cobertura de distribución
HD también quiere considerar la contratación de más vendedores para visitar nuevas cuentas mino-
ristas y aumentar su distribución a través de más puntos de venta. Aunque HD vende directamente a
los mayoristas, sus representantes de ventas visitan cuentas minoristas para realizar otras funciones
además de vender, como capacitar a los vendedores de los minoristas. Actualmente, HD emplea a
60 representantes de ventas que ganan un salario promedio anual de $50 000 más 10% de comisión
sobre ventas. El producto se vende actualmente a los consumidores a través de 1 875 puntos de venta
minorista. Supongamos que HD quiere aumentar ese número de puntos de venta a 2 500, un aumento
de 625 puntos de venta. ¿Cuántos vendedores adicionales necesitará HD, y cuántas ventas será nece-
sario realizar para alcanzar el punto de equilibrio con el aumento de costos?
Método de carga de trabajo Un método para determinar qué tamaño de fuerza de ventas necesitará HD es el método de carga
Método para determinar el tamaño
de trabajo. El método de carga de trabajo utiliza la siguiente fórmula para determinar el tamaño de
de la fuerza de ventas con base en
la fuerza de ventas:
la carga de trabajo requerida y el
tiempo disponible para vender.
NC 3 FC 3 LC
NS 5
TA
Donde
NS " número de vendedores
NC " número de clientes
FC " frecuencia promedio de visitas a clientes por cliente
LC " longitud promedio de visita de cliente
TA " tiempo que un vendedor promedio tiene disponible para la venta al año
Los representantes de ventas de HD normalmente visitan sus cuentas de un promedio de 20
veces al año durante unas 2 horas por visita. A pesar de que cada representante de ventas trabaja
2 000 horas al año (50 semanas por año # 40 horas por semana), pasan alrededor de 15 horas por
semana en actividades que no son de ventas, como viajes y tareas administrativas. Así, el tiempo de
ventas disponible anual promedio por representante de ventas al año es de 1 250 horas (50 semanas
# 25 horas por semana). Ahora podemos calcular cuántos representantes de ventas necesitará HD
para cubrir los 2 500 puntos de venta esperados:
2 500 × 20 × 2
NS = = 80 vendedores
1 250
Por lo tanto, HD necesitará contratar a 20 vendedores más. El costo de contratar a estos representan-
tes será de $1 millón (20 vendedores # $50 000 de salario por vendedor).
¿Qué aumento en las ventas será necesario para alcanzar el punto de equilibrio con este incre-
mento en los costos fijos? La comisión de 10% ya ha sido contabilizada en el margen de contribu-
ción, por lo que el margen de contribución permanece sin cambios en 21%. Así, el incremento de
ventas que se necesita para cubrir este aumento en los costos fijos se puede calcular por:
Aumento en costos fijos $1 000 000
Aumento en ventas = = = $4 761 905
Margen de contribución 0.21
Es decir, las ventas de HD deben aumentar en casi $5 millones para alcanzar el punto de equili-
brio con esta táctica. Así, ¿cuántos nuevos puntos de venta necesitará asegurar la empresa para lograr
este aumento en las ventas? Los ingresos promedio por un punto de venta actual son de $53 333
A60 Apéndice 3: Marketing por números
($100 millones en ventas divididos entre 1 875 puntos de venta). Para lograr los casi $5 millones de
aumento en las ventas que se necesita para alcanzar el punto de equilibrio, HD necesitaría alrededor
de 90 nuevos puntos de venta ($4 761 905 ! $53 333 " 89.3 puntos de venta), o aproximadamente
4.5 puntos de venta por cada nuevo representante. Dado que los representantes actuales cubren
aproximadamente 31 puntos de venta cada uno (1 875 puntos de venta ! 60 representantes), esto
parece muy razonable.
Disminución de precio
HD también está considerando la posibilidad de reducir su precio para aumentar los ingresos de ventas
a través de un aumento en volumen. La investigación de la compañía ha mostrado que la demanda de
la mayoría de los tipos de productos electrónicos de consumo es elástica; es decir, el porcentaje
de incremento en la cantidad demandada es mayor que la disminución del porcentaje en el precio.
¿Qué aumento en las ventas sería necesario para alcanzar el punto de equilibrio con una dismi-
nución de 10% en el precio? Es decir, ¿qué aumento en las ventas será necesario para mantener la
contribución total para HD en el precio más alto? La contribución total actual puede determinarse
multiplicando el margen de contribución por ventas totales:5
Contribución total actual " margen de contribución # ventas
" 0.21 # $100 millones " $21 millones
Los cambios en el precio dan por resultado cambios en la contribución unitaria y en el margen
de contribución. Recuerde que el margen de contribución de 21% se basaba en los costos variables
que representan el 79% de las ventas. Por lo tanto, los costos unitarios variables pueden determinarse
multiplicando el precio original por este porcentaje: $168 # 0.79 " $132.72 por unidad. Si el precio
se reduce en 10%, el nuevo precio será $151.20. Sin embargo, los costos variables no cambian simple-
mente porque el precio disminuyó, por lo que la contribución y el margen de contribución disminuyen
de la siguiente manera:
Antiguo Nuevo (reducido 10%)
Precio $168 $151.20
$ Costo variable unitario $132.72 $132.72
"Contribución unitaria $35.28 $18.48
Margen de contribución $35.28/$168 " 0.21 $18.48/$151.20 " 0.12
o 21% o 12%
Por lo tanto, una reducción de 10% en el precio produce una disminución en el margen de con-
tribución de 21% a 12%.6 Para determinar el nivel de ventas necesario para alcanzar el punto de
equilibrio en esta reducción de precio, calculamos el nivel de ventas que debe alcanzarse en el nuevo
margen de contribución para lograr la contribución total original de $21 millones:
Nuevo margen de contribución # nuevo nivel de ventas " contribución original total
Así,
Contribución original $21 000 000
Nuevo nivel de ventas = = = $175 000 000
Nuevo margen de contribución 0.12
Por lo tanto, las ventas deben aumentar en $75 millones ($175 millones $ $100 millones) sólo para
llegar al punto de equilibrio con una reducción del 10% del precio. Esto significa que HD debe
aumentar su cuota de mercado a 7% ($175 millones ! $2.5 millones) para lograr el nivel actual de
utilidades (suponiendo que no hay aumento en las ventas del mercado total). El gerente de marketing
debe evaluar si ésta es una meta razonable o no.
Canibalización
Situación en la cual un producto
Extender la línea de producto
que vende una empresa toma una Como una última opción, HD está considerando la posibilidad de ampliar su línea de productos,
porción de sus ventas de otros ofreciendo un modelo de menor precio. Por supuesto, el producto nuevo, de precio inferior, robará
productos de la misma empresa. algunas ventas del modelo de mayor precio. Esto se llama canibalización: la situación en la que un
Apéndice 3: Marketing por números A61
producto vendido por una compañía toma una parte de las ventas de otros productos de la misma. Si
el nuevo producto tiene una contribución menor que la del producto original, la contribución total
de la empresa disminuirá las ventas canibalizadas. Sin embargo, si el nuevo producto puede generar
suficiente volumen nuevo, merece la pena considerarlo.
Para evaluar la canibalización, HD debe considerar la contribución incremental obtenida por
tener ambos productos disponibles. En el análisis anterior, se determinó que los costos unitarios
variables fueron $132.72 y la contribución unitaria fue poco más de $35. Suponiendo que los costos
permanezcan igual el año próximo, HD puede esperar realizar una contribución unitaria de aproxi-
madamente $35 por cada unidad del producto original vendido.
Supongamos que el primer modelo de HD se llama HD1 y el nuevo modelo de precio inferior
se llama HD2. HD2 se venderá al menudeo por $250, y los revendedores tendrán los mismos márge-
nes sobre el precio, como lo hacen con el modelo de mayor precio. Por lo tanto, el precio de HD2 a
mayoristas será de $140 como sigue:
Precio de venta: $250
menos margen del minorista (30%): $$ 75
Costo del minorista/precio del mayorista: $175
menos margen del mayorista (20%): $$ 35
Costo del mayorista/precio de HD $140
Si los costos variables de HD2 se estiman en $120, su contribución unitaria será igual a $20 ($ 140 $
$120 " $20). Esto significa que por cada unidad que HD2 canibalice a HD1, HD perderá $15 en
contribución hacia los costos fijos y utilidades (es decir, contribuciónHD2 $ contribuciónHD1 " $20 $
$35 " $ $ 15). Se podría concluir que HD no debe seguir esta táctica porque hace parecer que la
empresa estará peor si presenta el modelo de precio inferior. Sin embargo, si HD2 capta suficiente
ventas adicionales, HD estará mejor aunque se haya canibalizado algunas de las ventas de HD1.
La empresa debe examinar qué sucederá con la contribución total, lo que requiere estimaciones del
volumen unitario para ambos productos.
Originalmente, HD estima que las ventas del próximo año de HD1 serían 600 000 unidades.
Sin embargo, con la introducción de HD2, ahora estima que 200 000 de esas ventas serían caniba-
lizadas por el nuevo modelo. Si HD vende sólo 200 000 unidades del nuevo modelo HD2 (todas
canibalizadas de HD1), la empresa perdería $3 millones en contribución total (200 000 unidades
# $$15 por unidad canibalizada = $$ 3 millones): eso no es un buen resultado. Sin embargo, HD
estima que HD2 generará los 200 000 de ventas canibalizadas además de ventas adicionales de
500 000 unidades. Así, la contribución de estas unidades adicionales de HD2 será de $10 millones
(es decir, 500 000 unidades $ $20 por unidad " $10 millones). El efecto neto es que HD ganará
$7 millones en contribución total introduciendo el HD2.
La tabla siguiente compara la contribución total de HD con y sin la introducción del HD2:
Sólo HD1 HD1 y HD2
Contribución de HD1 600 000 unidades # $35 400 000 unidades # $35
" $21 000 000 " $14 000 000
Contribución de HD2 0 700 000 unidades # $20
" $14 000 000
Contribución total $21 000 000 $28 000 000
La diferencia en la contribución total es una ganancia neta de $7 millones ($ 28 millones
$ $21 millones). Basado en este análisis, HD debe introducir el modelo HD2 porque produce
una contribución positiva incremental. Sin embargo, si los costos fijos aumentan en más de $7 mi-
llones como resultado de la adición de este modelo, el efecto neto será negativo y HD no debe llevar
a cabo esta táctica.
Ahora que ha visto estos conceptos de análisis de tácticas marketing en acción y cómo se rela-
cionan con el nuevo producto de HD, aquí hay varios ejercicios que le permitirán aplicar lo que ha
aprendido en esta sección en otros contextos.
A62 Apéndice 3: Marketing por números
Marketing por números, conjunto de ejercicios tres
3.1 Kingsford, Inc. vende pequeños componentes de plomería a los consumidores a través de pun-
tos de venta minoristas. Las ventas totales de la industria para el mercado relevante de Kings-
ford el año pasado fueron de $80 millones, donde las ventas de Kingsford representaron 10%
de ese total. El margen de contribución es de 25%. La fuerza de ventas de Kingsford visita los
puntos de venta y cada representante de ventas gana $45 000 al año más 1% de comisión sobre
todas las ventas. Los minoristas reciben un margen del 40% sobre el precio de venta y generan
ingresos promedio de $10 000 por punto de venta para Kingsford.
a. El Director de marketing ha sugerido aumentar la publicidad de consumo por $300 000.
¿Por cuánto tendría que aumentar el importe de ventas para alcanzar el punto de equilibrio
sobre este gasto? ¿Qué aumento de la participación de mercado global representa esto?
b. Otra sugerencia es contratar a tres representantes de ventas adicionales para obtener nue-
vas cuentas de minoristas de consumo. ¿Cuántos nuevos puntos de venta serían necesarios
para alcanzar el punto de equilibrio sobre el aumento del costo de aumentar tres represen-
tantes de ventas?
c. Una sugerencia final es hacer una reducción general de precios de 20%. ¿Por cuánto ten-
dría que aumentar el importe de ventas para mantener la contribución actual de Kingsford?
(Vea la nota final 6 para calcular el nuevo margen de contribución).
d. ¿Qué opción cree usted que Kingsford debe implementar? Explique su recomendación.
3.2 PepsiCo vende sus bebidas refrescantes en aproximadamente 400 000 establecimientos mino-
ristas, tales como supermercados, tiendas de descuento y tiendas de conveniencia. Los repre-
sentantes de ventas visitan a cada cuenta minorista semanalmente, lo que significa que cada
cuenta es visitada por un representante de ventas 52 veces al año. La duración media de una
visita de ventas es de 75 minutos (o 1.25 horas). Un vendedor promedio trabaja 2 000 horas al
año (50 semanas por año # 40 horas por semana), pero cada uno pasa 10 horas a la semana en
actividades que no son de ventas, tales como viajes y tareas administrativas. ¿Cuántos vende-
dores necesita PepsiCo?
3.3 Hair Zone fabrica una marca de gel para el cabello. Está considerando agregar una versión mo-
dificada del producto: una espuma que proporciona retención más fuerte. Los costos variables
y los precios a mayoristas de Hair Zone son:
Gel para peinar actual Nuevo producto de espuma
Precio de venta unitario 2.00 2.25
Costos unitarios variables 0.85 1.25
Hair Zone espera vender 1 millón de unidades de la nueva espuma de peinado en el primer año
después de su introducción, pero se espera que 60% de esas ventas provengan de compradores
que normalmente compran gel para peinar de Hair Zone. Hair Zone estima que vendería 1.5
millones de unidades de gel si no introduce la espuma. Si el costo fijo del lanzamiento de la
nueva espuma será de $100 000 durante el primer año, ¿debe Hair Zone agregar el nuevo pro-
ducto a su línea? ¿Por qué sí o por qué no?
