Mamá Lucchetti

Agosto 2019

MATERIA: Investigación de mercado

CARRERA: Lic. en Comercialización

PROFESOR: Julio López Figueroa

Molina, Ignacio
Vega,Barbata
NÚÑEZ, Nicolás L.
Natalini, Kevin.

FIDEOS LUCHETTI
Trayectoria
Molinos Río de la Plata S.A., es una de las compañías líderes de la industria alimenticia de
Sudamérica, con fuerte presencia en la exportación de productos alimenticios con marca
llegando a más de 50 países en todo el mundo. Asimismo, es uno de los actores clave en el
procesamiento de soja y la comercialización de sus derivados.
Con 110 años de trayectoria, la Compañía basa su estrategia en dos pilares: el desarrollo de sus
marcas en el mercado local e internacional y su participación en el complejo oleaginoso mundial.

Misión, visión y principios

Misión: generar valor para nuestros accionistas, clientes, empleados, consumidores y la

comunidad en general, haciendo crecer competitivamente cada una de nuestras marcas,
enarbolando y perfeccionando continuamente la alta calidad en los productos, maximizando la
excelencia en la ejecución, fabricación y comercialización.

Visión: Ser la Compañía líder de alimentos en la región, por su confiabilidad, innovación y

crecimiento.

La filosofía corporativa está basada en los siguientes principios:

1. Ética y credibilidad en las relaciones y conducción de negocios.

2. Transparencia en las comunicaciones.

3. Desarrollo personal y profesional de nuestra gente en un ámbito de motivación e

innovación.

4. Protección del Medio Ambiente.

5. Seguridad y salud de nuestra gente.

6. Mejora continua en la calidad de gestión.

7. Trabajo en equipo.

8. Aprendizaje de nuestros errores.

9. Liderazgo desde el conocimiento y a través del ejemplo.

10. Actitud ganadora sin soberbia.

En el negocio de marcas, Molinos cuenta con 13 marcas líderes que son elegidas día a día por
los consumidores, siendo el principal jugador en los negocios de pastas, congelados, aceites,
horneables, arroz, salchichas y pan rallado a través de sus marcas Lucchetti, Matarazzo y Don
Vicente; Granja del Sol; Cocinero y Lira; Exquisita; Gallo; Vieníssima y Preferido. Las cuales fueron
presentadas en el mercado de la siguiente manera:
Harinas leudantes "Blanca flor"

Nace la primera harina leudante. Propuesta de mayor practicidad para el ama de casa.

Enero 1959

Premezclas "Exquisita"

Exquisita fue la primera marca en desarrollar la premezcla para preparar los bizcochuelos más
altos, ricos y esponjosos. Desde entonces ofrece productos de excelente calidad porque sabe
que tu familia es lo más importante y vos querés darles lo mejor.

Enero 1972

Rebozador "Preferido"

Hasta 1970, la preparación de milanesas se realizaba rallando el pan de forma casera. Luego de
una tarea tediosa, lo que se obtenía era un producto desparejo y poco uniforme. En ese
entonces fue Preferido quien elaboró el primer rebozador del mercado. Un producto parejo, con
mejor adherencia a la carne y más limpio.

9 enero 1978

Adquisición de "Matarazzo"

Molinos Río de la Plata adquiere las instalaciones de la planta de elaboración de pastas,

manteniendo la misma filosofía de origen: productos de muy buena calidad y una fuerte
orientación a las necesidades de los consumidores.

1 enero 1990

Salchichas "Vieníssima" y Fiambres "Tres Cruces".

Con la adquisición del frigorífico Tres Cruces, Molinos da un fuerte impulso a las que son las
salchichas de Viena más famosas de la Argentina.

Enero 1997

Adquisición de "Granja del Sol"

Las nuevas tendencias de la vida moderna: la falta de tiempo, el trabajo de la mujer fuera del
hogar, las familias unipersonales, etcétera, impulsaron el desarrollo de la categoría de
refrigerados y congelados. Productos Congelados: hamburguesas, vegetales, empanados de
pollo y pescado.

1 enero 1999

Compra por parte del Pérez Companc Family Group

La familia Pérez Companc adquiere Molinos Río de la Plata y la compañía ingresa en nuevas
categorías. En mayo se inaugura la Administración Central en Victoria, Provincia de Buenos
Aires.
1 enero 2000

Distinción

Molinos es distinguido por el Ministerio de Economía de la Nación por ser el principal exportador
argentino en su rubro.

1 enero 2000

Don Vicente

Adquisición de Fagnani Hnos.

1 enero 2001

Fritolim y Lucchetti

Adquisición de Fritolim y de Lucchetti Argentina S.A. A principios de los años 90, Lucchetti
ingresó al mercado argentino, traída por una empresa chilena. Su primera incursión fue en la
categoría de Caldos. En mayo de 1993, se lanzaron las pastas Lucchetti distribuidas por Química
Estrella. Luego se inauguró la planta de Lucchetti en Argentina, y finalmente en abril de 200,1
Molinos licencia por 25 años la marca, la cual fue comprada en el año 2006.

1 enero 2002
"Molinos, cien años en la mesa de los argentinos"

Enero 2004

Minerva y Novaceites

Adquisición de Jugos Naturales Minerva S.A. y Constitución de Novaceites (Chile).

Enero 2006

“Bodega Nieto Senetiner”

La Bodega se incorpora a Molinos Río de la Plata, que había sido adquirida en 1998 por la Familia
Pérez Companc.

1 enero 2007

Adquisición de Grupo Estrella y Manera

Se adquiere la marca de pastas Virgilio Manera y el Grupo Química Estrella, dueños de las marcas
arroz Gallo, café Arlistán y yerba mate Cruz de Malta

Enero 2008

Delverde

Adquisición del 34% de la tenencia accionaria de Delverde y del 49,44% de las acciones de
Compañía Alimenticia Los Andes. Venta de Alimesa La Rioja.

1 enero 2009

Ampliación de Delverde

Ampliación de la participación accionaria de Delverde a 71%.

1 febrero 2009
Los Grobo

Molinos se transforma en socio protector de Los Grobo Sociedad de Garantía recíproca

Enero 2012
“Bonafide”

En 2008 pagó 12,5 millones de dólares a la chilena Comercial Carozzi S.A. para quedarse con casi el
50% del paquete de accionario de Bonafide Golosinas S.A., convertida hoy en Compañía Alimenticia
Los Andes S.A. Finalmente en 2012 Molinos adquiere el 99% de la ex Bonafide Golosinas .

1 febrero 2012
Chocoarroz

Se adquiere la empresa Chocoarroz de Delilight

11 enero 2013

Gallo Snacks

Se profundiza en la categoría de snacks saludables de la mano de los bizcochos Gallo Snacks.

Enero 2017

“Molinos se escinde en dos empresas”

Molinos Rio de la Plata S.A. conserva el tradicional negocio de marcas alimentarias, mientras
que Molinos Agro S.A. se concentra en exportación de granos y oleaginosas, y sus derivados, a
partir de la planta que posee la empresa en San Lorenzo, Pcia. de Santa Fe y el puerto adyacente
de San Benito.

Enero 2018

“La Salteña”
En 2018 La empresa de Perez Companc, adquiere la empresa LA SALTEÑA la empresa de pastas
y tapas de empanadas al grupo General Mills que la había puesto en venta. Se desconoce el
monto de la operación.

Por otro lado, Molinos es un actor clave en el complejo oleaginoso mundial: cuenta con una
capacidad de molienda de 6 millones de toneladas anuales de soja, que pronto ascenderán a 7.8
millones. Este negocio se desarrolla exitosamente sobre 7 plataformas: trading de aceite y
harina de soja; biodiesel; originación de soja y girasol; aceites especiales; producción en campos
propios y alquilados; alimentación animal y agro insumos.
Estructura

La compañía tiene 20 plantas industriales ubicadas en todo el país, 10 acopios y 11 Centros de

Distribución, y una dotación de 5000 colaboradores. Distribuidas de la siguiente manera:
● Planta esteban Echeverría: 201 Empleados.
● Planta Florencio Varela:539 Empleados.
● Planta Gonzalez Catán:169 Empleados.
● Planta tres cruces: 43 Empleados.
● Planta del viso: 85 Empleados.
● Planta Granja del Sol (Pilar): 234 Empleados.
● Planta Lucchetti (Tortuguitas): 932 Empleados.
● Planta Victoria: 611 Empleados.
● Planta Matarazzo (Villa Adelina): 259 Empleados.
● Planta Barracas: 85 Empleados.
● Planta Avellaneda: 64 Empleados.
● Planta Bahía Blanca: 701 Empleados.
● Planta Mar del plata: 96 Empleados.
● Planta Romang: 245 Empleados.
● Planta San Lorenzo: 89 Empleados.
● Planta concepción del Uruguay: 32 Empleados.
● Planta San Jose: 356 Empleados.
● Planta Santa Clara: 59 Empleados.
Molinos en números
Volumen de ventas

33% Mercado local 67% Mercado externo

INGRESOS POR ACTIVIDADES ORDINARIAS 2015:

US$ 2714,1 MM

● EBITDA Total: 164,7 MM.

● Ventas totales 2015 - Graneles: US$ 1812,2 MM
● Ventas totales 2015 - Productos de marca: USD 901,9 MM
● Amplia distribución en la Argentina.
● #1 o fuerte #2 en cada categoría (“iconos del hogar”) en el mercado local.
● 18 plantas industriales.
● 4301 empleados.
● Rol clave en el complejo oleaginoso

Molinos en perspectiva

113 años en la mesa de los argentinos.

23% de participación en la canasta de almuerzos y cenas de la Argentina.

15 marcas líderes elegidas a diario por los consumidores.

45.000 Ha sembradas de trigo duro para nuestra pasta premium.

Analisis de situacion
Escenario:
La marca se desarrolla en un escenario de inestabilidad socioeconómica, en la que atiende a
un consumidor final con constantes variaciones en su poder adquisitivo, pero que intenta
mantener sus hábitos de consumo.
Dicho consumidor final es una familia tipo (4 integrantes) de clase media (ABC1C2).
Competencia - Las cinco fuerzas competitivas

Competencia
El competidor directo más cercano de Lucchetti es Matarazzo, seguido por Tres Arroyos, con sus
marcas Bonavita y Sol Pampeano. Luego en el sector industrial también se encuentra
compitiendo la compañía Complejo Alimenticio San Salvador, con sus marcas de pastas secas
Bonanza y la Teresina. Otras marcas competidoras son: Canale, Terrabusi, Ciudad del Lago,
Favorita, Knorr, Don Vicente y numerosas marcas blancas.

Sustitutos
Principalmente están dados por arroz y polenta, productos que satisfacen la necesidad del
comprador y cumplen la misma función, sin ser idénticos.

Nuevos ingresantes

Está dado por aquellas compañías que según el sector industrial al que pertenecen, pueden
producir un producto similar o sustituto, y así convertirse en competidores, en nuestro caso,
está dado por la marca Knorr, fabricado por Tres Arroyos que recientemente ha ingresado al
mercado con esta nueva línea de los pastas secas, elaborando spaghettis entre otras.
Proveedores
Siendo Mamá Lucchetti una de las unidades de negocio, todas las materias primas, maquinarias
y demás insumos, son provistos por Molinos Río de la Plata S.A.
Esta situación puede entenderse como una integración vertical hacia arriba, ya que el proveedor
y el productor, pertenecen a la misma empresa.

Clientes
Puede convertirse en competencia, claramente al realizar una fuerte puja promoviendo la baja
en los precios, los hipermercados realizan esta actividad, y ofertando también marcas blancas a
los consumidores finales.
Ejemplos de clientes de Mamá Lucchetti son: Coto, Cencosud SA (Vea, Jumbo y Disco), Carrefour,
Makro, Vital, Día %, Walmart, Chango Más, almacenes de barrio, supermercados chinos, etc.
Tomaremos en cuenta nuestro principal competidor: Matarazzo.
Existen, como ya enumeramos anteriormente, competidores directos y también con productos
sustitutos, el más importante está dado por la marca Matarazzo. El cual constituye una
competencia muy fuerte, debido a la trayectoria de la marca y la calidad del producto
que percibe el consumidor.

Producto
Dentro del segmento pastas secas, podremos encontrar el tipo “spaghetti”. Se trata de una
composición de 500gr que concentra lo mejor de la pasta de Mamá Lucchetti, con un alto
contenido proteico y las mejores cualidades de sabor.

Extensión de línea
Finalizada la etapa de reposicionamiento de Lucchetti, en 2009 se logra realizar la extensión de
línea deseada, pasando de ser una marca de pastas, a una de alimentos.
A continuación, los productos:
Proveedores
Siendo Mamá Lucchetti una de las unidades de negocio, todas las materias primas, maquinarias
y demás insumos, son provistos por Molinos Río de la Plata S.A.
Esta situación puede entenderse como una integración vertical hacia arriba, ya que el proveedor
y el productor, pertenecen a la misma empresa.
Escenario

Macroentorno
Político – Económico
La Industria Fideera Argentina ha librado en 2019 una silenciosa batalla contra sí misma.
Volvimos a padecer uno de esos difíciles años que cada tanto se presentan y son recordados
luego como puntos de inflexión en los cuales la industria cambió o se vió obligada a cambiar.
Como cada vez que algo así sucede, hablamos de múltiples causas que intervienen para
configurar el escenario. En esta oportunidad, podemos mencionar las siguientes:
● Un evidente atraso cambiario que resintió aún más el ya deteriorado nivel de
exportaciones.
● Sobreoferta de materia prima trigo/harina cuyo bajo precio repercutió sobre el ya
retrasado precio medio de la categoría.
● Notable incremento de la oferta (por ampliación de la capacidad instalada) que excede
ampliamente la demanda local.
Ha quedado ratificada una vez más la existencia de un punto por debajo del cual, a pesar de que
el precio continúa bajando, el consumo no se revitaliza. Todo queda reducido a una mera puja
comercial por el cliente mayorista, en detrimento de una genuina estrategia para la conquista
de consumidores.
Todo lo que un establecimiento pudo haber vendido de más en este año, no provino de la
disputa con categorías sustitutas o rivales. Lo que ha habido es una puja al interior de la industria
por los mismos compradores.
Es de notar, además, que la mayoría de las veces los bajos precios de salida de fábrica ni siquiera
han tenido su correlato en la góndola pues el diferencial se pierde en la cadena de
comercialización. Hemos incluso llegado a un punto en el cual el cliente mayorista rehúsa
comercializar pasta debido a que el bajo volumen de capital involucrado le resta atractivo al
negocio.

El gráfico muestra el comportamiento del trigo en dólares durante la segunda mitad de 2018 y
principios de 2019. El veloz incremento sufrido, ya de por sí notorio, se vuelve aún mucho más
pronunciado si, devaluación mediante, multiplicamos los valores por la cotización del dólar
oficial vigente en cada momento.
Partiendo de un precio de la harina tan bajo este incremento no resulta por sí mismo perjudicial.
Responde a la búsqueda de un equilibrio que históricamente ha tenido la cadena.
El problema radica en este caso en que la disputa se mantiene para un conjunto de marcas en
los mismos términos de 2019. Estos establecimientos (mayormente aquellos que fabrican
variedades económicas) no han podido modificar sus listas de precio ni aún en vistas del actual
escenario post-devaluación, al cual se ha sumado además un fuerte incremento del costo de la
energía.

Social - Económico
El evidente problema económico que afecta actualmente a los argentinos, nos lleva de manera
inevitable a cambiar nuestros hábitos de consumo en pos de maximizar el rendimiento de los
salarios.
 [...]Hay mucha gente que está optando por marcas sustitutas en distintas categorías de
productos como limpieza, derivados de harinas y gaseosas.[...]

[...] El único farináceo que incrementó la demanda fueron los "fideos

secos", con una suba de 13%, ya sean de primeras o segundas
marcas. [...]

Esta modificación de hábitos afecta de forma directa al mundo de las pastas secas, ya que es
una alternativa más económica a otros alimentos. Podemos observar en el siguiente informe de
la cámara de la industria fideera, que los sectores sociales con menor poder adquisitivo,
consumen más pastas en promedio que el resto.

Acompañando este cambio, los consumidores están volcando sus compras hacia las segundas
marcas, una encuesta elaborada por la consultora Trial Panel indica que las primeras marcas se
reducen un 15% en productos farináceos (fideos, pasta, arroz).
Sin embargo, actualmente la sociedad, más allá del paradigma económico, está mutando hacia
una forma de vida (y por lo tanto de alimentación) más sana y equilibrada, donde las harinas en
general son consideradas como un mal hábito alimenticio.
Por otro lado, consideramos pertinente, observar que según la OMS, la cantidad de diabéticos
se cuadruplicó desde 1980, Hoy viven con el mal 422 millones de personas en el mundo. En
nuestro país, uno de cada 10 adultos vive con diabetes. Es decir que casi tres millones de
mayores de 18 años tienen diabetes tipo 2, asociada principalmente con el sedentarismo, la
mala alimentación y el tabaquismo.
Un aspecto a tener en cuenta, es que los diabéticos son sensibles al consumo de carbohidratos,
debido a que el mismo eleva el IG (índice glucémico), en nuestro caso las pastas contienen altas
cantidades de los mismos, según qué tipo de harina se utilice.
Por lo tanto para que los niveles de azúcar no se eleven, y estén controlados, debemos
considerar que dentro de las variedades de harina existentes hay algunas que no son
recomendables para personas con diabetes y otras sí.
La harina de trigo, por ejemplo tiene un índice glucémico muy elevado, lo cual quiere decir que
tus niveles de glucosa tienden a elevarse. Tanto a la harina blanca (o refinada) como a la integral.
La harina de maíz, al igual que el trigo, ya la maicena, tienen un índice glucémico también
elevado, por esa razón su consumo debe ser evitado por las personas que padecen diabetes.
En cambio, la harina de centeno, tiene un índice glucémico medio, el cual consumido
moderadamente no elevará los niveles de glucosa en la sangre gracias a su contenido de fibra,
ya que ésta ayuda a controlar el nivel de glucosa. El trigo también contiene fibra, como su
índice lucémico es tan alto, la fibra no tiene ninguna posibilidad de ayudar.

Análisis de mercado
Sector
Composición del Sector Industrial
Durante el último lustro nuestra industria ha sido testigo de fuertes reacomodamientos
tendientes a diferenciar cada vez con mayor fuerza establecimientos productores de variedades
estándar frente a aquellos que elaboran productos de tipo artesanal. En la Industria Fideera que
se ha conformado, el principal problema no siempre es la falta de tecnología. Por el contrario,
cada vez adquiere más relevancia el posicionamiento del producto y quiénes sean nuestros
competidores directos. Un ejemplo de esto lo constituye el caso del fideo laminado, un producto
típicamente Pyme que ha logrado sostener un nivel de precio más adecuado en relación a los
cortes populares.
Distinto es el caso de aquellas pequeñas o medianas industrias que compiten directamente con
los grandes exponentes del sector. Fue justamente en este sector de grandes empresas dónde
se ha registrado el mayor nivel de inversión. Entre los años 2010 y 2014 estos establecimientos
(la gran mayoría de ellas integradas verticalmente) invirtieron alrededor de USD 100.000.000,
provocando un aumento de la capacidad instalada total de alrededor del 25%. En muchas
ocasiones estos proyectos de inversión se habían concebido inicialmente con la intención de
exportar. Sin embargo, al no ser esto posible en la mayoría de los casos, estas empresas se vieron
obligadas a incursionar fuertemente en el mercado doméstico sin una marca reconocida y con
el único argumento del precio como herramienta de posicionamiento.

Clientes
Potencial: Todos los hogares del territorio argentino.
Clientes Activos: El 16,4% aproximadamente de todos los hogares ABC1C2 del territorio
argentino.
Clientes Pasivos: El 75% aproximadamente de todos los hogares ABC1C2 del territorio
argentino.
Clientes Perdidos: El 8,6 aproximadamente de todos los hogares ABC1C2 del territorio argentino
Meta: Representa a las mamás argentinas que viven su vida con pasión e imperfecciones, y se
preocupan por el crecimiento de sus hijos con un amor incondicional por su familia.

Análisis cuanti-cualitativo

Análisis F.O.D.A

Fortalezas

● Casi el 100% conoce la marca Lucchetti.

● 8 de cada 10 consumidores de fideos, reconocen el Logotipo de Lucchetti.
● 8 de cada 10 consumidores de fideos, recuerdan una publicidad de Lucchetti.
● Solamente 1 de cada 10 compradores de Lucchetti, abandona la marca.
● La imagen y el posicionamiento de la marca, asociadas a excelencia y calidad.
● Altos niveles de aceptación de marca en todos los grupos socioeconómicos.
● Fuerte posicionamiento ligado a emociones: efecto de publicidad Mamá Lucchetti
(humor, diversión, originalidad).
● Tecnología de punta, en su proceso de fabricación.
● La vasta experiencia en el mercado y su prestigio avalan la excelencia de los productos.
● Apenas 2 de cada 10 consumidores no asocian a Lucchetti como una marca de fideos.
● Forma parte del grupo Molinos, líder en la industria alimenticia de Sudamérica, y líder
en Argentina, 18 plantas industriales y 4301 colaboradores.

Oportunidades

● Los tipos de fideos más conocidos son los spaguetti y tallarines.

● 8 de cada 10 consumidores de fideos, dicen que comprarían la marca Lucchetti
próximamente.
● 3 de cada 10 consumidores compran fideos al menos 1 vez por semana.
● 8 de cada 10 consumidores compran fideos en el supermercado.
● 7 de cada 10 consumidores comen fideos 1 o más veces por semana.
● 8 de cada 10 consumidores de fideos, los comen en familia.
● 4 de cada 10 consumidores de fideos, comen 3 o más paquetes de fideos por mes.
● 4 de cada 10 consumidores de fideos, los acompañan con pan.
● Para 5 de cada 10 consumidores, un fideo de calidad no debe pasarse, no debe pegarse
y debe ser sabroso.
● 4 de cada 10 consumidores, pagarían más dinero de lo que pagan actualmente por un
paquete de fideos.
● Posibilidad de desarrollar productos aptos para segmentos actualmente desprotegidos
(celíacos), (diabéticos).
● La “Americanización” de la cultura Argentina, permite incrementar los tipos de uso del
producto en el menú diario de los consumidores.
● La presencia y posicionamiento firme de la marca.
● Precios competitivos.
● La crisis económica que atraviesa el país, provocó cambios de hábitos en las góndolas,
pasar de alimento de precio más elevados a menos.
● Argentina se posiciona como 2do fabricante de pastas secas en América latina.
● Nuestro país se encuentra entre los 6 mayores consumidores de pastas a nivel mundial
per cápita.
 ● Apertura del mercado internacional, anunciado por el nuevo gobierno, para
aprovechamiento de las inversiones realizadas en tecnología, demoradas en los últimos
años.5 de cada 10 consumidores, comen más cantidad de fideos en invierno.
● 5 de cada 10 consumidores, comen igual cantidad de fideos durante todo el año.
● 9 de cada 10 consumidores de fideos, los acompañan con salsa.
● 8 de cada 10 consumidores de fideos, los acompañan con queso rallado.

Debilidades

● Apenas 2 de cada 10 consumidores, prefiere Lucchetti ante el resto de las marcas.

● Altos costos de mano de obra y mantención de maquinarias.
● Capacidad de negociación limitada (siendo parte de un grupo empresarial superior)
● 1 de cada 3 consumidores, tiene a Lucchetti como Top of Mind.

Amenazas

● Arrastre Atraso cambiario que resintió el nivel de exportaciones.

● Sobre oferta de materias primas, y su bajo precio que repercuten sobre precio de los
productos.
● Incremento de la oferta, que supera a la demanda local
● 1 de cada 3 consumidores, tiene a Matarazzo como Top of Mind.
● Casi el 100% conoce la marca Matarazzo.
● La entrada de empresas extranjeras a la industria de las pastas.
● Imagen de calidad de otras empresas productoras de pastas, en grupo socioeconómico
alto ABC1.
● Incertidumbre en cuanto a contexto socioeconómico nacional y regional que amenazan
posibles planes de expansión.
● No se pudieron modificar precios ni aún en vistas del actual escenario post-devaluación,
al cual se ha sumado además un fuerte
● incremento del costo en energía.
● Mayoristas que se rehúsan a comercializar los productos, por bajo atractivo en el
volumen de capital.
● 1 de cada 10 consumidores de Matarazzo, no son fieles a la marca.
● Consumidores que se vuelcan a segundas marcas o marcas blancas.
● Caída en los últimos 3 años de exportaciones a los principales países usuales.

Identificación del problema y planteamiento de objetivos

Identificación del problema: Nuestro producto solo está dirigido al mercado familiar y deja
afuera a un segmento interesante.

Planteamiento de objetivos: Cautivar y captar mercado de jóvenes adultos de entre 22 a 35

años. Las denominadas “Monofamilias”.

Metodología
 ● Variables intervinientes
● Unidad de análisis
● Diseños
● Enfoques
● Universo de estudio
● Población
● Muestras
● Fuentes
● Criterios de validacion
● Matriz de datos

Variables intervinientes

Variables Independientes

Variables controlables: Producto, precio, distribución, comunicación.

Producto: Fideos Luchetti. Nueva versión de 250gramos por ser paquete individual.

Precio: $18

Distribucion: La distribución se dará de igual manera que con los paquetes de videos
convencionales ya que las bocas de supermercados son las mismas. Al ser un producto de
trayectoria, la cadena de distribución ya esta establecida. Su distribución es “intensiva” ya que
se busca llegar a todos los puntos de ventas posibles para lograr una gran cobertura de
mercado.

Comunicación: Se apunta al nuevo mercado meta que son la “monofamilias”, para por un lado
llamar su atención y por otro lado darles a conocer el producto que se adapta mas a sus
necesidades. Separando un poco este producto de la anterior imagen de “mama” o de “ama
de casa”.

Variables no controlables: Demanda, competidores, ambiente socioeconómico.

Demanda: Luchetti ya abarca una gran parte del mercado Argentino, y según lo planificado va
a ampliar su volumen de mercado a partir del nuevo tamaño que va a ofrecer y que aun no es
ofrecido por los competidores.

Competidores: Según los resultados de la información recopilada, el principal competidor de

Luchetti es Matarazzo. Luchetti no compite solo con marcas reconocidas sino que también lo
hace con marcas blancas, a las cuales los consumidores pueden verse tentados por sus bajos
precios.

Ambiente Socioeconomico: Es visto como una oportunidad la situación económica y social que
se vive en el país actualmente. Ya que los fideos son un alimento que rinde y que es barato, en
épocas de crisis se recortan gastos de alimentos que son mas caros y se los reemplaza por otro
de menor costo.

Variables Dependientes

Respuesta del mercado: Conocimiento, opinión, motivación, acción.

Conocimiento: Por ser una marca que tiene varios años en el mercado, es conocida por la
mayoría de los consumidores de fideos, y mas del 80% reconoce el logo de la marca al verlo.
Además, al nombrarle la marca a encuestados fácilmente es relacionada con fideos y con su
publicidad.

Opinion: Luchetti es relacionado con la calidad, y si se le pregunta a consumidores si

comprarían la marca la mayoría lo haría.

Motivación/Percepción: ¿?

Acción/Reacción??

Impacto en la organización: Participación, ventas, imagen, beneficio

Participación: a partir de la investigación se pudo determinar cual es la participación de

mercado de luchetti. Además de conocer datos como la preferencia que se tiene por la marca
o la fidelización.

Ventas: actualmente dado la situación del país, y la conveniencia del producto el volumen de
ventas esta aumentando. Es un producto de calidad, y de bajo precio.

Imagen: a partir de un top mind y de indagar sobre la recordación de por ejemplo el logo o la
ultima publicidad se pudo saber que el 77% nombra luchetti si se les da opciones y el 30% sin
tenerlas.

Beneficio: ¿??

Unidad de analisis

La unidad de análisis elegida para llevar a cabo esta investigación serán los consumidores.

Diseño y Enfoque de la investigacion

El diseño elegido para la investigación es una combiancion entre un diseño cualitativo y un

diseño cuantitativo. Ya que la investigación se lograría completa a partir de la combinación de
esos diseños.

Universo de estudio

El universo de estudio son todos los argentinos que consumen fideos.

Poblacion

Se consideran a todos los argentinos, sin importar si consumen o no fideos.

Proceso de muestras
● Definición de la población objetiva: define los atributos que deben cumplir los
individuos de la población objeto de estudio.
● Elaboración del marco muestral: obtener un listado de integrantes de la población
objetiva.
 ● Diseño muestral: determina el tipo de muestreo, condiciones estadísticas y
procedimiento para localizar las unidades de análisis participantes.
● Recolección de datos: todas las actividades para recolectar datos, preparación hasta la
entrega a sistemas.
● Correcciones: correcciones de errores. Se eliminan fuentes defectuosas y se resuelven
problemas.
● Análisis: proceso la información. Aplicar pruebas estadísticas para deducir conclusiones
y las recomendaciones.

MUESTRA

La muestra establecida se hará específicamente con aquellos residentes en CABA, ya que, es el

centro de venta con mayor demanda de pastas. Tomaremos una muestra de aproximadamente
80 unidades de análisis, para que de esta forma sea representativa de la población a la cual
buscamos llegar a más consumidores.

En este caso, las unidades de análisis serán hombres y mujeres de entre los 18 hasta los 50
años cuyo nivel socio económico sea medio-alto y bajo, respetando el tipo de segmento
previamente establecido al cual buscamos orientar un avance en la comercialización y poder
tomar más mercado, al cual no estamos llegando. La mayoria de las encuestas fueron hechas
en el rango de edad 26-35 ya que es el sector que mas nos interesa.

Método de Recoleccion de la información

El método para recolectar datos es tanto primario como secundario, por un lado tenemos el
método primario donde obtenemos información nueva y original a partir de la búsqueda de
información. Y luego el método secundario donde utilizamos información que fue obtenida
previamente. Un ejemplo de la información primaria es la que se obtuvo a partir de las
encuestas, y un ejemplo de información secundaria es la recabada de internet.

Las fuentes de información son:

Encuestas: realizadas por internet, apuntadas principalmente a nuestro grupo de

consumidores meta, pero sin dejar de lado el resto de los consumidores. Se realizaron pocas
preguntas, que sean sencillas de responder y con imágenes para hacer que la encuesta sea
mas dinámica y evitar el aburrimiento del encuestado (lo cual puede hacer que no preste
atención a lo que esta respondiendo.

Observación: en el punto de venta donde se analizo no solo la ubicación del producto, sino
también el comportamiento de consumidores. Se analizaron 3 supermercados, y 4
consumidores por cada supermercado.

En 2 de los supermercados había una promoción de 70% de descuento en la 2da unidad, y en

el restante no había ninguna promoción. Esto ayudó a ver como varía el comportamiento de
los consumidores dependiendo si hay o una promoción vigente. (Aún mas teniendo en cuenta
la situación socioeconómica)
Experimental: en este caso, el experimento se baso en una comparación entre Luchetti, y su
principal competidor Matarazzo. Lo que se hizo fue elaborar dos platos idénticos de spaghetti,
uno de cada marca. Los platos se le presentaron a los analizados y se los invito a probarlos,
haciendoles preguntas y modificando las variables: dándoles a conocer el precio y la marca.

(En el ANEXO se encuentran: el modelo de encuesta con sus respectivos resultados, el analisis
de los consumidores observados y los videos y resultados de los consumidores a quienes se les
hizo el experimento)

ANEXO (lo arme en un word porque aca era un bardo)