CASO DE ESTUDIO: HARMONIX – Tomado del libro: Marketing (Lamb)
ADOPTE A SU ESTRELLA INTERNA DE ROCK
Hace poco más de tres años, tal vez usted no había oído hablar de Harmonix. En 2005, el estudio de
diseño de videojuegos puso en circulación Guitar Hero, que después se convirtió en el videojuego de
mayor éxito en la historia al lograr ventas de más de $1 000 millones en Estados Unidos. El concepto
del juego se enfoca alrededor de un controlador de plástico en forma de guitarra. Los jugadores
oprimen botones de colores a lo largo del cuello de la guitarra para igualar una serie de puntos que se
deslizan en la pantalla de televisión, siguiendo la música de alguna melodía de rock famosa, como “I
Wanna Be Sedated”, de Ramones, y “Smoke on the Water”, de Deep Purple. Los jugadores se anotan
puntos con base en su precisión.
En noviembre de 2007 Harmonix puso en circulación Rock Band, añadiendo al juego opciones de
tambores, vocalistas y guitarra bajo. Rock Band ha vendido más de 3.5 millones de unidades a un
precio de $169 (la mayoría de los videojuegos se vende en el mercado de menudeo a un precio de $50
a $60). En 2006, los fundadores de Harmonix vendieron la empresa a Viacom en $175 millones,
conservando su autonomía operativa, al tiempo que eso les proporcionaba mayor presupuesto para el
desarrollo de productos y la obtención de licencias de música para sus juegos. Sin embargo, el éxito de
Harmonix no llegó de la noche a la mañana. La empresa fue fundada originalmente por Alex Rigopulos
y Eran Egozy en 1995, enfocándose en un software de demostración que habían creado en la
universidad y en la visión de una empresa de proporcionar una forma para que las personas sin
conocimientos o talento experimentaran la alegría de tocar y crear música. Los fundadores creían que
si las personas tenían la oportunidad de crear su propia música, la aprovecharían de inmediato. Su
software, que a la larga llamaron The Axe, proporcionaba clases básicas de composición musical y
permitía que los participantes utilizaran una palanca de mando para improvisar solos, siguiendo pistas
de música popular. Trataron de vender su creación por medio de una interacción con las populares
máquinas karaoke japonesas, de un acuerdo de un paquete de demostración con Intel, e incluso
mediante una exhibición en Epcot en Disney. Y aun cuando el software siempre demostró ser
técnicamente impresionante, las personas por lo general manifestaban muy poco interés inicial cuando
lo probaban, o bien simplemente parecía que no se divertían mucho.
En 2000, Rigopulos y Egozy dieron con un concepto que atraería a los consumidores y Harmonix se
convirtió en una compañía de videojuegos. Mientras que el soft ware The Axe proporcionaba un
programa de improvisación sin ninguna meta defi nida, la mayoría de los juegos estaba diseñada con
un propósito y ofrecía una competencia, lo que ayudaba a atraer, dirigir y motivar a los jugadores. En
esa época el mercado para los juegos basados en música no se había desarrollado del todo, pero en
especial en Japón, los juegos basados en ritmos, en los que los jugadores podían recurrir a diferentes
combinaciones de botones, junto con un ritmo o una tonada, se hacían cada vez más populares.
Harmonix creó dos juegos, Frequency y Amplitude, en los que los jugadores oprimen los botones
siguiendo un ritmo, abriendo pistas de diferentes clases de instrumentos en una canción. Sin embargo,
ninguno de los juegos resultó tener un éxito especial, debido a que ambos eran muy complejos y a que
el costo de generar un interés inicial resultó ser demasiado alto para que su editor, Sony, los siguiera
financiando.
Finalmente, Harmonix encontró cierta medida del éxito en su divulgación en 2004 de Karaoki
Revolution, en donde los jugadores utilizaban un micrófono o unos audífonos periféricos para anotarse
puntos cantando canciones pop. En cierta forma permitía que los jugadores desempeñaran el rol y
fueran parte de la música.
En 2005, cuando Red Octane, una empresa que había encontrado el éxito haciendo controladores
periféricos de videojuegos, se comunicó con Harmonix para crear Guitar Hero, su filosofía para atraer a
los jugadores se basó en un concepto similar.
Guitar Hero colocaba a los jugadores en el rol del principal guitarrista en una banda rock, que se abría
paso para alcanzar el estrellato. La pista de sonido del juego, con nuevos arreglos de los éxitos clásicos
del rock‘n‘ roll estadounidense, atraía a una audiencia musical más amplia y el controlador de la
guitarra colocaba los instrumentos icónicos del rock’n‘ roll estadounidense directamente en manos del
ejecutante. El juego salió al mercado en noviembre de ese año, y cuando los minoristas instalaron
quioscos de demostración en las tiendas, las ventas se incrementaron de forma desmesurada.
Después del éxito del primer juego, incluso las verdaderas estrellas de rock empezaron a aceptarlo,
demostrando su amplio atractivo. Las etiquetas de la música empezaron a unirse a la popularidad,
permitiendo la licencia de las canciones reales, en vez de sólo los derechos de composición. Rock Band
2, que salió en septiembre de 2008, incluye canciones de AC/DC y de Bob Dylan. Los jugadores también
pueden descargar canciones adicionales, como los grandes éxitos de The Who, a sus Xbox 360 y sus
Playstation 3, a un costo de $1.99 por canción, sólo un dólar más que el precio de compra de una
canción de la tienda de música iTunes de Apple. Incluso se han obtenido licencias para Rock Band de
canciones de los Beatles, por las que iTunes y otras tiendas de medios electrónicos todavía no han
obtenido una licencia. A medida que ha madurado el mercado de los videojuegos musicales, las ventas
ahora se extienden más allá de los jugadores tradicionales a quienes juegan por primera vez, e incluso
a las familias. La franquicia de The Rock Band ha vendido más de cinco millones de unidades desde su
lanzamiento en 2007 y, con el lanzamiento de Rock Band 2, los éxitos siguen.
Preguntas
1. Describa el público objetivo
2. ¿Existe algún problema a plantear para este escenario?
3. Si se ha formulado una pregunta en la pregunta 2, formule los objetivos.
