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TRABAJO PRÁCTICO: CASO TIENDAS DE MODA EVITA
Álex Cattan es dueño de Moda Evita, una de las boutiques más tradicionales de
Concepción:
El empresario que le dio la pelea a las grandes tiendas sigue la filosofía oriental y
escribió un libro en el cual compara fundar una empresa con subir una montaña.
Este curioso mix parece dar buenos resultados: en cinco años duplicó las ventas de
la "multiboutique" fundada por su padre.
Fundada hace 38 años en Concepción por la familia Cattan, Moda Evita ha
sobrevivido a crisis y a la competencia de las grandes tiendas y de los malls, sin
dejar de sumar metros cuadrados y lanzando una nueva imagen corporativa que es
el preámbulo del ambicioso plan de expansión que pondrá en marcha dentro de
poco.
A la cabeza de todos estos cambios está uno de los hijos del fundador, Alex Cattan,
de 44 años, casado, padre de tres hijos y bastante atípico dentro de lo que es la
sociedad empresarial en regiones.
Su pelo largo amarrado es sólo un anticipo de las sorpresas que depara: luego de
ser presidente de la Cámara de Comercio de Concepción decidió alejarse de la
actividad gremial con el argumento de que ya no le interesan el poder ni la influencia.
La familia Cattan llegó a Chile proveniente de Palestina en los años 20. Eran cuatro
hermanos, uno de ellos padre de Juan Cattan, el fundador de Moda Evita.
Primero, Juan Cattan fundó un taller que producía tejidos que vendía al por mayor.
Para entregar también directamente a público, en junio de 1968 abrió una tienda de
40 metros cuadrados en la galería Romano. La bautizó como Moda Evita en honor
a su esposa: Eva Ananías.
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Con los años, incorporó nuevas líneas de vestuario femenino y después también
masculino y calzado, además de ir sumando metros cuadrados, tras sucesivas
compras a los locatarios vecinos.
A comienzos de los '80 se integraron al negocio familiar sus dos hijos, Roberto,
contador auditor, y Álex, administrador de empresas. Ellos lideraron un proceso de
modernización que, entre otras medidas, incluyó el lanzamiento de una tarjeta de
crédito propia. "Lo que hicimos fue digitalizar un sistema que antes funcionaba sobre
la base de una libreta y de mirar a los ojos al cliente para saber si se le podía dar
crédito o no", recuerda Alex.
Pero los coletazos de la crisis asiática se dejaron sentir con especial fuerza en el
comercio. Moda Evita no fue la excepción. Esto dio lugar a una drástica decisión al
interior de la familia: el año 2000 Alex se quedó con la propiedad de la tienda y su
hermano Roberto, con el colegio Almondale en San Pedro y algunas inversiones
inmobiliarias. En paralelo, vendieron 500 hectáreas de pinos y eucaliptus en
Traiguén para obtener recursos.
Una vez que se hizo cargo de Moda Evita, Álex Cattan impulsó un proceso de
profundos cambios que, según dice, se rigió por los principios de la filosofía oriental.
"Nos replanteamos el alma de la empresa, que es la gente, lo que significó
desvincular al 50% de los trabajadores y reemplazarlos por profesionales jóvenes;
toda la plataforma tecnológica, la modernizamos, y el cuerpo, que es la tienda: la
remodelamos completamente".
Dentro de esta reinvención, se descartó la idea de asimilarse a las grandes tiendas,
incorporando líneas de hogar. Se mantuvieron como especialistas en vestuario y
calzado, pero en una versión más moderna. Evelyn Álamo, publicista, esposa de
Álex Cattan, fue la responsable de seleccionar entre proveedores locales y de
Argentina, Estados Unidos y Canadá, colecciones capaces de mantener al público
tradicional de la tienda y al mismo tiempo atraer a jóvenes.
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La prueba del éxito de esta estrategia es que desde el 2000 a la fecha se duplicaron
las ventas. También se triplicó la superficie de la tienda, hasta ocupar íntegramente
los 1.200 metros cuadrados de la galería Romano, es decir, sus dos pisos,
subterráneo y toda la fachada a calle Colo Colo. Esto deja las vitrinas de Moda Evita
frente a frente con las de Falabella.
La pregunta que ahora se hace Álex Cattan es cómo seguir creciendo. Una
alternativa es salir de la galería Romano y abrir sucursales en otros puntos de
Concepción, en el mall Plaza El Trébol, por ejemplo, o atreverse a ir más lejos, a
otras ciudades. También está la opción de entregar franquicias o tomar la
representación de marcas internacionales.
"Estamos abiertos a todo", dice Álex Cattan. Lo que sí tiene claro, es que la decisión
la tomará antes de fin de año en conjunto con un grupo de asesores de los que sólo
dice que "son de Santiago".
"Ascender y Trascender: la mística de las montañas" se llama el libro que Alex
Cattan lanzó en 2002. Plantea que tanto al emprender una empresa como una
expedición de montaña, se deben respetar diez principios básicos:
Ir paso a paso.
Conocerse a uno mismo, los demás y el entorno.
Trabajar en equipo.
Definir una ruta, ritmo y velocidad.
Cuidar el entorno.
Aprender a convivir con la soledad.
Aprender de las crisis y tormentas.
Ser creativo y saber improvisar.
Saber que el éxito y el fracaso van de la mano.
Evolucionar del poseer al altruismo.
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Evita se abre espacio en Santiago: abrirá seis nuevas tiendas al 2014
Esta semana, iniciará fuerte expansión con la apertura de dos exclusivas boutiques.
En Alonso de Córdoba y en el Shopping La Dehesa, se lanza a la conquista con las
tiendas Evita Alta Boutique.
La tradicional y exclusiva tienda penquista Evita, emprendió la conquista de
Santiago de Chile lo que constituye la primera incursión fuera de la provincia de la
empresa familiar que nació hace 41 años, de la mano del matrimonio Cattán-
Ananías.
Hoy es su hijo, Alex, el gerente general de la empresa, quien impulsa este nuevo
emprendimiento que situará el nombre de la tienda penquista en los más exclusivos
sectores de la capital, como son Alonso de Córdoba, en la comuna de Vitacura y en
el shopping La Dehesa.
El proyecto implica la apertura de seis boutiques con una inversión total de US$600
mil, hasta el año 2014. La primera etapa se inicia con dos tiendas "Evita Alta
Boutique", las que demandaron unos US$ 300 mil y donde la apuesta es a marcar
tendencias.
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Alex Cattán, recordó que la primera expansión se concretó en diciembre de 2007
ya con un nuevo concepto. Se pasó de Modas Evita a Evita Espacio Moda cuando
se abrió la primera sucursal después de la tradicional tienda del Centro, en el mall
Plaza del Trébol.
En el año 2008 ocupó el tercer lugar en el ranking de ventas y el segundo lugar el
2009 por mt2, convirtiéndose en líder en esa categoría de vestuario para ocasiones
especiales.
"La tienda del mall inició la etapa de expansión, orientada a la gestión y
administración a distancia, en un mercado muy complejo, concluyendo con ello la
formalización de la personalidad de la marca, los protocolos para la administración
de personal de tiendas, manuales de operación, gestión de compradores, en
definitiva, la profesionalización de la gestión en todos los aspectos y así lograr el
control en la calidad del servicio", expresó Cattán.
Asimismo, el proyecto en Santiago se decidió después del análisis de una serie de
variables. Se comenzó con un estudio de mercado que se aplicó a unas 400 mujeres
de las comunas del sector oriente y que tomó unos 40 días.
"Las nuevas tiendas continuarán con el sello que ha distinguido a nuestra empresa
desde sus inicios que son la exclusividad y calidad", dijo el empresario.
Precisó que su público objetivo son mujeres de los estratos socioeconómicos altos.
En cuanto al mix de productos, dijo que 80% es ropa para ocasiones especiales
como vestidos, conjuntos de cóctel, ceremonias y graduaciones y un 20% vestuario
y accesorios de uso cotidiano, pero con un carácter muy boutiquero.
Santiago, además de ser la ciudad más poblada del país, tiene un mayor ingreso
per cápita, y de ese ingreso, lo que dedican a vestuario de élite, es importante.
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Estas son las principales razones por las cuales iniciamos la expansión en Santiago,
dijo Cattán.
Adelantó que se encuentran en conversaciones con los principales malls para
continuar creciendo, sumando un total seis tiendas, las cuales deberían estar listas
a fines 2014.
El concepto arquitectónico definido para estas nuevas tiendas, corresponde a una
base rústica restaurada, pero con a la que se incorporan elementos sofisticados que
le dan un aire muy chic. Se utilizaron colores refrescantes y llamativos, logrando un
espacio elegante, desenfadado e insolente, que juega entre varios estilos sin
atenerse a ninguno, muy apropiado para el grupo etario objetivo, señaló la gerente
de Tiendas, Paola Flores.
En cuanto a los productos, Alex Cattán, agrega que la selección se basa en muchos
mercados, de tal forma de lograr una colección amplia y fashion, es decir, muy pocas
unidades de un producto, pero mucha variedad de diseños, lo que garantiza la
exclusividad de la oferta de la tienda.
Evelyn Álamo, gerente de Compras, destacó que en los últimos años han
consolidado una red de proveedores internacionales y toda la logística que esto
conlleva, para importar productos desde varios continentes. Se realizan dos a tres
giras anuales a Francia, Italia, Asia, a las dos costas de Estados Unidos, y
Argentina, viajes en los cuales visitan ferias internacionales en su búsqueda
constante de proveedores.
Sandra Hidalgo, gerente de Administración, opinó que esta necesidad de
expandirse nace principalmente de la tendencia de los actuales mercados, la
globalización, la concentración e integración económica, la capacitación
permanente y la innovación.
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La ejecutiva destacó además que esta nueva etapa de la empresa se inició con un
soporte tecnológico importante. Se acaba de reemplazar toda la plataforma
informática por una de clase mundial (ERP), que combinada con el cambio completo
a telefonía IP, permite una conectividad en voz, datos y video, entre cada local,
asegurando una interconexión de alta calidad y eficiencia en la gestión.
Beneficio para clientas
Las clientas podrán acceder también a diferentes beneficios que forman parte de un
efectivo plan de marketing, dijo Paola Flores, basado entre otros, en la medición
semanal de la calidad del servicio a través de clientes incógnitos y encuestas
semanales a las compradoras, estrategias en las cuales Evita ya tiene años de
experiencia.
MISIÓN
Distinción en el Arte del Vestir
Multi boutique referente al buen vestir en la ciudad
Liderar la Moda, privilegiando el diseño, la exclusividad y la calidad.
Somos una empresa orientada a la satisfacción de nuestros clientes; ágil,
moderna y eficiente, capaz de aprender y adaptarse a un mundo globalizado
que cambia constantemente.
Excelencia, desarrollo y crecimiento de todo el personal de EVITA.
VISIÓN
Ser el mayor referente de moda y el buen vestir, tanto en la Octava Región, como
en el sur del país.
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a) Trabajar en grupos de cuatro personas
b) Armar un mapa estratégico que definirá las diferentes perspectivas para el
cuadro de mando integral.
c) Definir 3 indicadores para cada perspectiva.
d) Establecer las alarmas para cada indicador
e) Entregar el día lunes 01 de diciembre
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