Datos
Generales
Curso Promoción y Publicidad
Facultad FACTI
Catedrático MSc. Rossana López
Unidad (1) del Curso
Nombre de la Unidad:
EL ALCANCE DE LA PUBLICIDAD.
Introducción a la unidad:
En esta unidad daremos una breve introducción al mundo de la publicidad,
hablaremos sobre posicionamiento, segmentación, targeting de audiencias,
presupuesto y sobre una herramienta muy útil para desarrollar campañas de
publicidad que se conoce como “El brief”.
Objetivos de la Unidad:
General:
Estudiar los principios de la publicidad dentro de un marco profesional. Además dar
una apreciación de los roles, aplicaciones y formas de planear las campañas
publicitarias.
Específicos:
• Capacitar sobre conceptos fundamentales de la publicidad y su relación
con la mercadotecnia.
• Formar criterios relacionados con la elección de una agencia de publicidad.
• Familiarizarse con conceptos importantes previos a la elaboración de una
campaña publicitaria.
• Conocer diferentes métodos para calcular el presupuesto publicitario.
Temario de la unidad:
Describa los principales temas de la unidad, los mismos deben coincidir con los detallados
en el programa del curso.
i. Introducción
ii. Definición de publicidad
iii. Proceso de la comunicación humana
iv. La publicidad y el proceso de mercadotecnia
v. Identificar mercados y audiencias seleccionadas
vi. Funciones y efectos de la publicidad
vii. La agencia de publicidad
viii. Comportamiento del consumidor
ix. Segmentación de mercado
x. Posicionamiento del producto
xi. Cálculo del presupuesto de publicidad de una empresa
xii. El Brief
Desarrollo de Contenido:
Introducción:
Como consumidor, usted está expuesto a cientos y quizá miles de mensajes comerciales
cada día. Pueden aparecer en diversas formas: como posteos en Redes Sociales,
comerciales previos a una película, portales web, cupones, patrocinio de eventos,
llamadas de telemercadeo o correos electrónicos.
Estas son solo algunas de las muchas herramientas de comunicación que usan compañías
y organizaciones para iniciar y mantener contacto con sus clientes, consumidores y
prospectos. El término correcto para estas herramientas es Comunicaciones de
Mercadotecnia y la publicidad es solo una de ellas.
Definición de publicidad:
Es la comunicación no personal estructurada y compuesta de información, por lo general
pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por
patrocinadores identificados a través de varios medios.
El proceso de la comunicación humana:
Desde nuestro primer llanto al nacer, nuestra supervivencia depende de nuestra
capacidad para informar a otros o persuadirlos de emprender alguna acción. Conforme
nos desarrollamos, aprendemos a escuchar y a responder los mensajes de otros.
El modelo tradicional en la figura siguiente resume la serie de acontecimientos que tiene
lugar cuando las personas comparten ideas en la comunicación oral informal:
Fuente: Arens, Arens, Weigold. Publicidad. 2008.
Al aplicar este modelo a la publicidad podríamos decir que la fuente es el patrocinador; el
mensaje, el anuncio; el canal, el medio; el receptor, el consumidor o prospecto y el ruido,
los anuncios y comerciales competidores. Pero este modelo simplifica demasiado el
proceso de la publicidad y otras comunicaciones de mercadotecnia patrocinadas. No toma
en cuenta ni la estructura ni la creatividad inherente en la composición del mensaje
publicitario. Necesitamos considerar algunas de las complejidades implicadas
especialmente con los medios interactivos, que permiten a las personas participar en la
comunicación al extraer la información que necesitan, manipular la información y
responder en tiempo real.
La publicidad y el proceso de mercadotecnia:
La publicidad ayuda a la organización a lograr sus metas de mercadotecnia, al igual que la
investigación de mercados, ventas y distribución. Y todas las demás especialidades de
mercadotecnia tienen un efecto en la clase de publicidad que emplea una compañía. Un
especialista en publicidad eficiente debe tener una comprensión amplia del proceso de
mercadotecnia entero a fin de saber qué tipo de publicidad usar en una situación
determinada.
La estrategia de mercadotecnia determinará:
• Quiénes deberán ser los blancos de la publicidad
• Dónde aparecerá ésta
• Qué medios deberán usarse
• Qué propósitos deberá cumplir
Identificar mercados y audiencias seleccionadas:
Las actividades de mercadotecnia de una empresa siempre están dirigidas a un segmento
particular de la población, su mercado seleccionado. Del mismo modo, la publicidad está
dirigida a un grupo llamado audiencia seleccionada. Cuando vemos un anuncio que no
nos atrae, puede deberse a que no está dirigido a ninguno de los grupos a los que
pertenecemos. Hay dos tipos de mercados seleccionados: consumidores y negocios.
Mercado de consumidores:
La mayor parte de la publicidad que vemos todos los días en los medios de comunicación
cae dentro de la categoría amplia de publicidad para el consumidor. Patrocinados
generalmente por el productor (o fabricante) del bien o servicio, estos anuncios se dirigen
con mayor frecuencia a los consumidores, personas que compran el producto o servicio
para su uso personal o de alguien más. Estos clientes son personas, así que los
profesionales de la publicidad deben entender cómo actúan y piensan las personas y por
qué compran determinados bienes. Esto requiere de gran habilidad. Mientras un
anunciante comprenda más el comportamiento de compra de las personas, podrá llevar
mejor sus productos a la conciencia colectiva de los prospectos de clientes.
Mercados industriales/de negocios:
Las compañías usan la publicidad para negocios para llegar a personas que compran o
precisan bienes y servicios para uso del negocio. También es llamada publicidad de
empresa a empresa o B2B. Los clientes de negocios con frecuencia son muy conocedores y
sofisticados y pueden requerir información técnica extensa antes de tomar la decisión de
compra. Las personas que trabajan este tipo de publicidad con frecuencia necesitan más
conocimiento y experiencia especializadas del producto que sus colegas de publicidad
para el consumidor.
Funciones y efectos de la publicidad:
Para cualquier negocio, la publicidad puede realizar una variedad de funciones y , cuando
son ejecutadas en forma correcta, sus efectos pueden ser impresionantes. Entre estas
funciones y efectos están:
• Identificar productos y diferenciarlos de otros
• Comunicar información sobre el producto, sus características y lugar de venta
• Inducir a los consumidores a probar productos nuevos y sugerir nuevas
adquisiciones
• Estimular la distribución de un producto
• Incrementar el uso de un artículo
• Formar valor, preferencia de marca y lealtad
• Disminuir el costo general de las ventas
La agencia de publicidad:
Una organización independiente de personas creativas y gente de negocios que se
especializan en la elaboración y preparación de planes de mercadotecnia y publicidad,
anuncios y otras herramientas promocionales. La agencia también compra espacio y
tiempo publicitarios en varios medios a nombre de diferentes anunciantes o vendedores
(sus clientes) a fin de encontrar compradores para sus bienes y servicios.
Razones para contratar una agencia:
Por ser independiente, no es propiedad del anunciante, los medios o los proveedores,
puede brindar un punto de vista objetivo externo al negocio del anunciante, un estado
que para éste es difícil de alcanzar. Otra razón es que la agencia emplea una combinación
de gente de negocios y personas creativas, además de administradores, contadores,
ejecutivos de mercadotecnia, investigadores, analistas de mercado y de medios,
redactores, artistas y especialistas digitales. Todos estos tienen contacto cotidiano con
proveedores profesionales externos que crean ilustraciones, toman fotografías, retocan
arte, filman videos, graban sonido, imprimen folletos, realizan animaciones, etc. la agencia
proporciona otro servicio más al investigar, negociar, arreglar y contratar espacio y tiempo
comercial con los diversos medios impresos, electrónicos y digitales, logrando que sus
clientes ahorren tiempo y dinero.
Tipos de agencias:
• Locales
• Regionales y nacionales
• Internacionales
También se pueden dividir por:
• Agencias de servicios completos
• Agencias de servicio especializado
Entre estas últimas podemos encontrar las boutiques creativas, servicios de compra de
medios, agencias interactivas, entre otras.
Comportamiento del consumidor: la clave para la estrategia de publicidad.
Los anunciantes gastan mucho dinero en mantener a las personas y a grupos de individuos
(mercados) interesados en sus productos. Para tener éxito, necesitan entender qué
propicia que los clientes potenciales se comporten en determinada forma. La meta del
anunciante es obtener suficientes datos reveladores acerca del mercado para elaborar
perfiles precisos de los compradores, a fin de encontrar el terreno común (y símbolos)
para la comunicación. Esto implica el estudio del comportamiento del consumidor: los
procesos mentales y emocionales y las actividades físicas de las personas que compran y
usan bienes y servicios para satisfacer necesidades y deseos particulares.
Segmentación del mercado de consumo: hallar el nicho correcto.
La gente de mercadotecnia y publicidad explora en forma constante el mercado para ver
qué necesitan y desean varios grupos de consumidores y empresas y cómo podrían
satisfacerse mejor. Hoy día, el proceso de segmentación de mercado en realidad es una
estrategia de dos pasos para identificar grupos de personas (u organizaciones) con ciertas
necesidades y características compartidas dentro de los mercados amplios de bienes para
el consumidor o para empresas y agregar (combinar) a estos grupos en segmentos de
mercado más grandes de acuerdo con su interés mutuo en la utilidad del producto. Este
proceso le da a una compañía una selección de segmentos del mercado lo bastante
grandes para seleccionarlos y establece los fundamentos para desarrollar la mezcla
apropiada de actividades de mercadotecnia incluyendo la publicidad.
Con frecuencia, los mercados constan de muchos segmentos. Una compañía puede
diferenciar los productos y la estrategia de mercadotecnia para cada segmento o
concentrar sus actividades en solo uno o algunos segmentos. Cualquier tarea está lejos de
ser simple.
El concepto de características compartidas es crucial para la segmentación de mercado. La
gente de mercadotecnia y publicidad sabe que, con base en sus necesidades, deseos y
archivos mentales, los consumidores dejan “huellas en la arena”, las señales reveladoras
de dónde viven y trabajan, qué compran y cómo pasan su tiempo libre. Al seguir estas
huellas, los comercializadores pueden encontrar y definir grupos de consumidores con
necesidades y deseos similares, crear mensajes para ellos y saber cómo y a dónde enviar
sus mensajes. La meta es encontrar ese nicho particular, o espacio en el mercado, donde
encajará el producto o servicio del anunciante.
Los comercializadores agrupan esas características compartidas en categorías
(conductuales, geográficas, demográficas y psicográficas) para identificar y segmentar los
mercados de consumo. El propósito de los comercializadores es doble: identificar a las
personas que podrían ser sensibles y segundo, elaborar descripciones ricas de ellas a fin
de entenderlas mejor, crearles mezclas de mercadotecnia y enviarles publicidad
significativa u otras comunicaciones.
Segmentación conductual:
Una de las mejores formas de segmentar los mercados es agrupar a los consumidores por
comportamiento de compra. Esto se llama segmentación conductual. Los segmentos
conductuales se determinan por muchas variables, pero las más importantes son estado
del usuario, tasa de uso, ocasión de compra y beneficios buscados. Estas categorías nos
indican quiénes son ahora nuestros clientes, cuándo y por qué compran y cuánto
consumen.
Segmentación geográfica:
Es una forma simple de definir mercados. Las personas en una región del país (o del
mundo) tienen necesidades, deseos y hábitos de compra que difieren de las de otras
zonas. Cuando los comercializadores analizan datos geográficos, estudian las ventas por
región, tamaño del departamento, importancia de la ciudad, ubicaciones específicas y
tipos de tiendas. Muchos productos se venden bien en zonas urbanas pero mal en áreas
rurales y viceversa. Esta información es valiosa debido a que con presupuestos limitados,
los comercializadores desean anunciarse donde es mejor su potencial de ventas.
Segmentación demográfica:
Es una forma de definir grupos de población por sus rasgos estadísticos: sexo, edad, etnia,
educación, ocupación, ingresos y otros factores cuantificables.
Segmentación psicográfica:
Para ciertos productos, apelar a las emociones y valores culturales puede ser persuasivo.
Así que algunos anunciantes usan la segmentación psicográfica para definir los mercados
de consumo. Con la psicografía, los comercializadores agrupan a las personas por sus
valores, actitudes, personalidad y estilo de vida. Esta permite ver a las personas como
individuos con sentimientos e inclinaciones. Luego pueden clasificar a las personas de
acuerdo con lo que sienten o creen, la forma en que viven y los productos, servicios y
medios que usan.
Posicionamiento del producto:
El famoso investigador y redactor de textos publicitarios David Ogilvy dijo que una de las
primeras decisiones en mercadotecnia y publicidad también es la más importante: cómo
posicionar el producto. El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa una marca, desde
el punto de vista competitivo, en la mente de los consumidores. Cada producto tiene
alguna posición, ya sea que lo pretenda o no, aun si la posición es “en ninguna parte”. Las
posiciones se basan en las percepciones del consumidor, las cuales pueden reflejar la
realidad o no. Las marcas fuertes tienen una posición clara, con frecuencia única en el
mercado seleccionado.
Hay muchas posiciones disponibles en un mercado. El gran error que cometen muchas
empresas es no asegurarse ninguna posición. No pueden serlo todo, pero no desean ser
nada. Una compañía podría elegir una posición similar a la de un competidor y luchar por
los mismos clientes. También podría encontrar un sitio que no tiene ningún competidor,
un agujero en el mercado y llenarlo con rapidez, quizá con la diferenciación del producto o
la segmentación del mercado.
El profesor Ernest Martin propone siete enfoques distintos para desarrollar una estrategia
de posicionamiento:
1. Atributo del producto: poner la marca aparte mediante el énfasis de una
característica particular del producto que sea importante para los consumidores
2. Precio/calidad: posicionamiento con base en le precio o la calidad
3. Uso/aplicación: posicionamiento a partir de la forma en que se usa un producto
4. Clase de producto: posicionamiento de la marca contra otros artículos que,
aunque no son lo mismo, ofrecen la misma clase de beneficios
5. Usuario del producto: posicionamiento contra el grupo particular que usa el
producto
6. Competidor del producto: posicionamiento contra competidores
7. Símbolo cultural: posicionamiento aparte de los competidores por medio de la
creación o uso del algún símbolo o ícono reconocido
Cálculo del presupuesto de publicidad de una empresa.
Publicidad. Una inversión en ventas futuras.
Los contadores y oficinas de impuesto consideran a la publicidad como un gasto de
negocios. En consecuencia, muchos ejecutivos la consideran como un elemento
presupuestal a ser recortado o eliminado, como otros gastos, cuando las ventas son
demasiado altas o en extremo bajas. Esto es comprensible pero con frecuencia miope.
El costo de una nueva planta, o almacén de distribución es una inversión en la capacidad
futura de la compañía para producir y distribuir bienes. Del mismo modo, la publicidad es
una inversión en ventas futuras. Aunque puede ser usada para estimular ventas
inmediatas, su mayor poder está en su efecto de reforzamiento acumulativo de largo
plazo.
Con publicidad se construye la preferencia del consumidor y se promueve la buena
voluntad. Esto, a su vez, mejora la reputación y el valor del nombre y marca de la
compañía. También alienta a los clientes a hacer compras repetidas. Así que aunque la
comunicación es un gasto corriente para propósitos de contabilidad, también es una
inversión de capital a largo plazo.
Métodos de asignación de fondos.
Porcentaje de ventas:
El presupuesto de publicidad se determina por la asignación de un porcentaje de las
ventas del año anterior, las ventas anticipadas para el año siguiente o una combinación de
los dos. Por lo general, el porcentaje se basa en un promedio de la industria, la experiencia
de la compañía o una cifra arbitraria.
Porcentaje de ganancias:
El porcentaje se aplica a las ganancias, ya sea las del año anterior o las anticipadas.
Unidad de venta:
También llamado método de tasa de cajas. Se establece una cantidad de dólares
específica por cada caja, barril o cartón producido. Sobre todo, se emplea para evaluar a
los miembros de cooperativas horizontales o asociaciones comerciales.
Paridad competitiva:
También llamado método de autodefensa. Asigna dólares de acuerdo con las cantidades
gastadas por los principales competidores.
Cuota de mercado/cuota de voz:
Asigna dólares por mantener un porcentaje de cuota del total de la publicidad de la
industria, comparable o un poco delante de la cuota de mercado deseado. Se usa con
frecuencia para introducciones de productos nuevos.
Objetivo/de tarea:
También conocido como método de acumulación de presupuesto, este método tiene tres
pasos: definir objetivos, determinar la estrategia y estimar el costo de ejecutar esa
estrategia.
Investigación empírica:
Al llevar a cabo pruebas experimentales en mercados diversos con presupuestos
diferentes, las empresas determinan cuál nivel es el más eficiente.
Modelos matemáticos cuantitativos:
Programas basados en computadora y desarrollados por anunciantes y agencias grandes,
se basan en aportaciones de datos complejos, historia y suposiciones.
Todos los fondos disponibles:
Técnica atrevida que por lo general usan empresas pequeñas con capital limitado; de este
modo, tratan de introducir productos o servicios nuevos.
El Brief.
Luego de definir un presupuesto para la actividad publicitaria del año, el próximo paso
recomendado consiste en llenar un Brief publicitario, un documento donde se encuentra
por escrito, la mayor cantidad de información necesaria del cliente, como lo son sus
objetivos, estrategias de marketing y ventas, sus estadísticas, target o público objetivo,
etc, el objetivo de este documento es trasladar a la agencia de publicidad información
clave que le permita realizar un trabajo con resultados acertados y facilitar el desarrollo de
una exitosa campaña publicitaria o pieza de comunicación.
Hay muchos formatos distintos de brief, se puede decir que cada empresa de
comunicación tiene su formato propio. A continuación se comparte uno que se considera
bastante completo.
Formato Brief:
I. Descripción del producto/servicio:
II. Descripción del trabajo: Ej: Desarrollar nombre, logo y slogan para producto/servicio;
desarrollar campaña de introducción al mercado; desarrollar campaña de
mantenimiento, etc.
III. Objetivo de comunicación (SMART – specific, measurable, attainable, realistic, time):
Ej.: Generar 100 leads en los próximos 6 meses; incrementar en un 5% el TOH (Top of
heart) de la marca en el 2019, etc
IV. Entorno competitivo: Directa-Indirecta-Sustitutos
V. Consumidor Ideal (Grupo objetivo, mercado meta, Target group):
Demográficos (basarse principalmente en
la persona que toma la decisión de compra,
ideal indicar porcentajes): Género, rango de
edad, ingresos del hogar, etnia,
ocupación/profesión, dónde vive
actualmente? idioma
Psicográfico: intereses, aspiraciones,
costumbres
Identificadores: palabras de moda,
costumbres, ¿Qué piensa sobre la categoría
de producto?
Retos /Metas en relación a nuestro
producto ¿Cuál es el principal motivador
para adquirir nuestro producto/servicio?
Cómo ayudamos nosotros al consumidor
ideal a resolver los retos y alcanzar las
metas?
Objeciones comunes (Por qué no están
comprando)
Citas reales (Comentarios de las personas
cuando se refieren a tener el
producto/servicio)
Describa de la forma más detallada el proceso de compra (El camino que un potencial
cliente recorre antes de realizar una compra. Generalmente tiene 4 etapas: “aprendizaje y
descubrimiento”, “reconocimiento del problema”, “consideración de la solución” y
“decisión de compra”): (Incluya touchpoints: elementos a partir de los cuales una persona
se hacen una impresión de una marca. Cualquier elemento tangible o intangible que entre
en contacto con clientes y prospectos en forma de empaques, tarjetas de presentación,
papelería comercial, olores, oficinas, tiempos de entrega, página web, trato telefónico,
emails, uniformes de los empleados, entre muchos otros, son en efecto puntos de
contacto que sirven de base a los individuos para elaborar juicios en su aproximación
hacia las marcas y a lo que estas pueden llegar a representar. Cualquier punto de
contacto, por pequeño que sea, puede afectar la forma como tanto clientes como
prospectos ven una marca, e influir positiva o negativamente en el proceso de decisión de
compra de las personas)
Bibliografía:
- Advertising & IMC. Principles and practice. Moriarty. Mitchell. Wells. 2016. 10ª.
Edición. Pearson.
- Publicidad y comunicación integral de marca. O´Guinn, Allen, Semenik. 2004.
3ª.edición. Thomson Editores, S.A.
- Publicidad. Kleppner/Russell/Lane. 1999. 14 ed. Pearson-Prentice Hall, S.A.
- Publicidad, William F. Arens / Michael F. Weigold / Christian Arens. 2008.
Undécima edición. McGraw Hill
- Estrategias de Publicidad y Promoción. G.J. Tellis/ I. Redondo. Addison
Wesley
- HubSpot. Materiales varios.
Anexos:
NSE Guatemala 2014
Así somos los Guatemaltecos [Link]
Resultados Censo 2018
