PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
Administración
Programa Académico: Administración de Empresas Pregrado
PROGRAMA DE ASIGNATURA
Asignatura: Investigación de Mercados
Periodo Académico: 2019-10
DESCRIPCIÓN GENERAL
Fecha de revisión del Programa: 16 de enero 2019
Créditos: 3
Horas Presenciales: 3
Horas de Estudio Autónomo: 6
Prerrequisitos: Fundamentos de Mercadeo; Probabilidad para Administradores 4171, Probabilidad y
Estadística 4249, Intro Teoría de la Probabilidad 1451 o Probabilidad 1311
PROFESORES
Coordinador académico de la asignatura: Dr. Jeremy Young
Email: [email protected]
Phone: Ext. 5128
Nombre del profesor:
Email:
Teléfono:
JUSTIFICACIÓN
El curso de Investigación de Mercados está diseñado para que los estudiantes adquieran los
conocimientos y herramientas de investigación que les permitan contar con una visión teórica y aplicar
los principales elementos que la constituyen, desde una perspectiva crítica para conocer e interpretar
situaciones propias del mercadeo.
Específicamente se trabajan las distintas técnicas de la investigación de mercados, privilegiando la
obtención de información de distinta índole (cualitativa y cuantitativa), en función de unos objetivos
previamente diseñados. Los requerimientos de información varían de acuerdo al tamaño de la
organización, tipo de mercado en el que opera, características del producto y ciclo de vida, entre otros
factores. Las prácticas desarrolladas en el marco de esta asignatura se centran en el diseño de
instrumentos, recopilación, análisis e interpretaciones de información para soportar los procesos de
toma de decisiones relacionados con la empresa y su mercado.
COURSE DESCRIPTION
Marketing Research is designed for students to acquire the knowledge and tools of research, which
allows them to have a theoretical background and the ability to apply it from a critical perspective. This
will allow students to know and interpret specific marketing situations.
Specifically, students will learn different techniques of marketing research, with priority given to
obtaining different types of information (qualitative and quantitative) based on previously designed
objectives. Information requirements will vary according to the size of the organization, type of market
in which it operates, product characteristics, and life cycle, etc. The practical aspect of this course
focuses on the design of instruments and the gathering, analyzing, and interpreting of information to
support the decision-making processes related to the company and its market.
OBJETIVO GENERAL
Los estudiantes comprenden, analizan, asimilan y aplican las metodologías y técnicas disponibles en la
investigación de mercados (cuantitativas y cualitativas), para la obtención de predicciones y toma de
decisiones en mercadeo y empresariales.
GENERAL OBJECTIVE
For students to understand, analyze, and apply the methods and tools available in marketing research
(quantitative and qualitative) to make predictions and make decisions in marketing / business.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Ø Entender las implicaciones éticas y de sostenibilidad de las decisiones en mercadeo.
Ø Presentar, exponer y sustentar informaciones relevantes del mercado y hallazgos.
Ø Aplicar los conceptos metodológicos tanto cualitativos como cuantitativos relacionados con el proceso
de investigación a situaciones de mercadeo.
Ø Diseñar instrumentos de recopilación de información de mercados.
Ø Buscar, recopilar, analizar e interpretar información sobre los distintos fenómenos que se abordan en
una investigación de mercados.
SPECIFIC OBJECTIVES
Ø To understand the ethical and sustainability implications of marketing decisions.
Ø To present, explain, and support marketing information.
Ø To apply qualitative and quantitative methodological approaches to marketing situations.
Ø To design instruments for gathering marketing information.
Ø To find, collect, analyze, and interpret information as part of a marketing research study.
RESULTADOS DE APRENDIZAJE ESPERADOS
Al finalizar el curso los estudiantes estarán en capacidad de:
Ø Entender y aplicar las metodologías y técnicas disponibles en la investigación de mercados
(cuantitativas y cualitativas) para solucionar problemas o aprovechar oportunidades y tomar
decisiones empresariales y de mercadeo.
Ø Planear, implementar, analizar e interpretar, sacar conclusiones y recomendaciones y presentar una
investigación de mercados.
Ø Buscar, recopilar, procesar, analizar e interpretar información sobre los distintos fenómenos que se
abordan en una investigación de mercados.
Ø Diseñar instrumentos; como guías de observación, entrevistas a profundidad o grupos de enfoques; y
encuestas estructuradas.
Ø Realizar observaciones, entrevistas en profundidad, grupos focales y encuestas.
METODOLOGÍA
Investigación de Mercados es un curso de 3 créditos, lo que implica 6 horas a la semana de estudio
autónomo del estudiante y 3 horas semanales presenciales. Se supone que los estudiantes han leído y
reflexionado sobre los materiales asignados, como los capítulos de libros, casos y artículos, antes de la
clase. Por lo tanto, el profesor va a motivar a la investigación, despertar inquietudes, aclarar dudas,
orientar, dirigir y controlar el aprendizaje autónomo del estudiante.
Todas las semanas habrá control del aprendizaje autónomo de las diferentes tareas asignadas, donde
serán analizadas y discutidas en clase de manera individual y en grupo.
En adición, para afianzar la aplicación de los conocimientos adquiridos, bajo trabajos en grupo, se
desarrollarán investigaciones de mercados reales.
Además, se continuará utilizando la metodología de casos de estudio, la cual lleva el aprendizaje de
negocios en clase a la vida real, ayudando a los estudiantes a entender el ambiente gerencial. Esta
metodología apoya la estrategia pedagógica y ayuda a desarrollar habilidades de discusión y
argumentación en los estudiantes.
Los casos de estudio son evaluados durante la discusión en clase y no podrán ser reprogramados ni
presentados fuera de la fecha estipulada en el programa, para esta evaluación y para la participación en
clase no se autorizan supletorios.
Los casos de Harvard Business School Publishing que se entregarán a los alumnos, están autorizados para el uso
exclusivo de esta asignatura en la Pontificia Universidad Javeriana. Su uso en otros cursos y por fuera de la
Pontificia Universidad Javeriana está prohibido y tendrá consecuencias legales.
EVALUACIÓN
Los exámenes son individuales y tienen como fin evaluar la comprensión, análisis y capacidad de
aplicación de conceptos sobre la investigación de mercados. No se permite el uso de apuntes, libros,
teléfonos celulares, dispositivos de comunicación o internet, únicamente la calculadora en los casos que
amerite utilizarla. Los parciales no son acumulativos. Todas las evaluaciones son insustituibles y no se
califican con curva. La ortografía y gramática serán siempre un componente bajo evaluación.
Adicionalmente, se realizará como trabajo final una investigación de mercados donde se apliquen todos
los conceptos vistos en el semestre.
MECANISMO DE EVALUACIÓN PORCENTAJE
Primer Parcial 20%
Segundo Parcial 20%
Tercer Parcial 20%
Qüices, Talleres y Casos 15%
Trabajo Final 25%
TOTAL 100%
CONTENIDOS DE CONOCIMIENTO
Sesión Tema Bibliografía /Trabajo preparatorio/Objetivos de Aprendizaje
Lecturas:
•Investigación de Mercados, McDaniel y Gates, Cap. 1 y 2
Trabajo en clase:
•Taller qué es Inv. de Mercados. y decisiones a partir de la misma.
Introducción a la •Desarrollo del tema y solución de dudas e inquietudes.
Investigación de
1
mercados Objetivos de aprendizaje:
• Presentación del curso y lineamientos a seguir a lo largo del mismo
• Introducción al concepto de investigación de mercados
• Conocer a los proveedores de información de la investigación de
mercados
Lecturas:
•Investigación de mercados, Aaker, Kumar y Day, Cap. 3
•’Backward’ Market Research. Andreason, A.R.
El Proceso de
Trabajo en clase:
Investigación de
•Desarrollo del tema y solución de dudas e inquietudes.
2 Mercados
Objetivos de aprendizaje:
• Comprender el proceso de investigación de mercado: propósito de
investigación, objetivos de investigación y estimación del valor
• Entender los modelos de decisión ilustrativos / teoría de decisión
bayesiana
Lecturas:
•Investigación de mercados, Aaker, Kumar y Day, Cap. 4
Trabajo en clase:
•Desarrollo del tema y solución de dudas e inquietudes.
Diseño de la •Ideas Proyectos finales de Inv. de Mercados.
3 Investigación de
Mercados Objetivos de aprendizaje:
• Introducir el diseño de investigación
• Conocer los elementos de una propuesta de investigación incluyendo el
presupuesto y el cronograma
• Identificar el método de recopilación de datos apropiado para un
enfoque de investigación dado
Lecturas:
•Investigación de mercados, Aaker, Kumar y Day, Cap. 5 y 6
Trabajo en clase:
Investigación
•Ejercicio aplicado de Fuentes Secundarias con Passport, EMIS,
Exploratoria –
LegisComex y Benchmark.
Fuentes
4 •Desarrollo del tema y solución de dudas e inquietudes.
secundarias y
estandarizadas
Objetivos de aprendizaje:
• Definir e introducir las diversas fuentes de datos secundarias
• Introducir varias fuentes estandarizadas de datos de mercadeo
disponibles
PRIMER
5 PARCIAL
Lecturas:
•Investigación de mercados, Aaker, Kumar y Day, Cap. 8 – sin
observación
•Lectura académica en inglés: Focus Groups: A Four-Course Meal.
Henderson, Naomi R.
Trabajo en clase:
Investigación
•Experiencia en un grupo de enfoque (Focus Group)
Exploratoria –
•Desarrollo del tema y solución de dudas e inquietudes.
6 Métodos
cualitativos
Objetivos de aprendizaje:
• Comprender la dinámica del grupo de enfoque en la práctica
• Introducir los diferentes tipos de métodos de investigación cualitativa
• Discutir en detalle las entrevistas de profundidad, los grupos de enfoque
y las técnicas de proyección
Entrega y presentaciones del primer avance de proyecto final.
Investigación Lectura:
Exploratoria – •Caso: “The Geography of Poverty: Exploring the Role of Neighborhoods
Métodos in the Lives of Urban, Adolescent Poor” Discusión del caso.
7 cualitativos •Investigación de mercados, Malhotra Cap. 6
e •Investigación de mercados, McDaniel & Gates, Ch. 8 – Sección
Investigación Observación mecánica
Descriptiva –
Encuestas y Trabajo en clase:
observación. •Caso
•Taller de Observación.
Objetivos de aprendizaje:
• Caso: reconocer la necesidad y el valor de la investigación cualitativa
• Conocer y diferenciar varios métodos de encuesta y observación
Lecturas:
•Investigación de mercados, Malhotra Cap. 8 y 9
Investigación Trabajo en clase
Descriptiva – •Desarrollo del tema y solución de dudas e inquietudes.
Medición y •Piloto de instrumentos cualitativos
escalamiento:
8
escalamiento Objetivos de aprendizaje:
comparativo y no • Describir las características de la escala y las escalas de medición
comparativo principales
• Discutir escalas comparativas y no comparativas diferenciarlas
• Discutir los criterios utilizados para la evaluación de la escala y explicar
cómo evaluar la confiabilidad, validez y generalización
Lecturas:
Investigación •Investigación de mercados, Malhotra, Cap. 10 y 13 – Secciones de
Descriptiva – Selección y Entrenamiento de trabajadores de campo y Ética.
Diseño de
cuestionarios y Trabajo en clase
9
formatos •Desarrollo del tema y solución de dudas e inquietudes.
y
Trabajo de campo Objetivos de aprendizaje:
• Desarrollar el diseño del cuestionario.
Lecturas:
•Estadística aplicada a los negocios y a la economía, Webster Cap. 1, 2 y 3
•Investigación de mercados, Malhotra, Cap. 6 – Sección Tabulaciones
cruzadas
Trabajo en clase
Estadística en •Taller Estadística
10 Marketing
Objetivos de aprendizaje:
• Describir la relevancia del análisis de datos y las ideas que se pueden
obtener a través de él
• Discutir el análisis descriptivo de datos, gráficos, tabulaciones cruzadas
Entrega y presentaciones del segundo avance de proyecto final.
Lecturas:
•Investigación de mercados, McDaniel y Gates, Cap. 13 y 14
Muestreo y
11 tamaño de la Trabajo en clase
muestra •Realización de ejercicios en clase de Muestreo Aleatorio Simple
Proporcional para poblaciones finitas e infinitas.
•Piloto de encuestas
Objetivos de aprendizaje:
• Comprender el muestreo, incluidas las poblaciones objetivo y los marcos
de muestreo
• Describir los procedimientos de muestreo probabilístico y no
probabilístico
• Saber cómo determinar el tamaño de muestra para poblaciones infinitas
y finitas
SEGUNDO
12
PARCIAL
Lecturas:
•Investigación de Mercados, McDaniel y Gates, Cap. 9.
Trabajo en clase
•Taller en tipos de Investigación de Mercados (énfasis en diferencias)
Investigación
Causal – Objetivos de aprendizaje:
13
Experimentación • Definir la experimentación y discutir la distinción entre experimentos y
otros tipos de enfoques de investigación
• Comprender el concepto de causalidad y las condiciones requeridas
para inferir la causalidad
• Comprender las diferencias entre diseños preexperimentales,
genuinamente experimentales y cuasiexperimentos
Lecturas:
•Investigación de mercados, Malhotra Cap. 14.
•Investigación de mercados, Aaker, Kumar y Day, Cap. 23
•Investigación de mercados, Malhotra Cap. 23 – Conclusiones y
Revisión de datos,
Recomendaciones
crítica,
codificación,
Trabajo en clase:
14 captura de datos
•Asesoría para el trabajo final.
y
•Desarrollo del tema y solución de dudas e inquietudes.
Presentación del
informe final
Objetivos de aprendizaje:
• Discutir la preparación de datos
• Proporcionar detalles sobre la preparación del informe de investigación
• Discutir cuestiones relacionadas con la presentación oral exitosa
Lecturas:
•Caso: “Predicting Consumer Tastes with Big Data at Gap”.
•Investigación de mercados, McDaniel y Gates, Cap. 4 – Secciones Bases
de datos interna, Análisis del Big Data y Sistemas de información
geográfica
15 Big Data Trabajo en clase:
•Caso
•Asesoría para el trabajo final.
•Solución de dudas e inquietudes.
Objetivos de aprendizaje:
• Caso: explorar los usos de Big Data para la investigación de mercados
ENTREGA DEL Objetivos de aprendizaje:
16 TRABAJO FINAL •Presentar un informe final ante un auditorio
17 EXAMEN FINAL
BIBLIOGRAFÍA
Aaker, Kumar y Day (2005). Investigación de Mercados. Cuarta edición en español. Editorial Limusa
Wiley.
Aaker, D.A., Kumar, Leone, & Day (2016). Marketing Research. Twelfth Edition. John Wiley & Sons.
Andreasen, A. R. (1985). ‘Backward’ Market Research. Harvard Business Review, 63(3), 176-182.
Bowles, H. R., Datla, A. (2013). The Geography of Poverty: Exploring the Role of Neighborhoods in
the Lives of Urban, Adolescent Poor. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
Henderson, N. R. (2004). Focus Groups: A Four-Course Meal. Marketing Research; Winter 2004, Vol.
16 Issue 4, p42-44.
Israeli, I., Avery, J. (2017). Predicting Consumer Tastes with Big Data at Gap. Boston, MA: Harvard
Business School Publishing.
Malhotra, N. (2018) Marketing Research An Applied Orientation. Seventh Edition. Prentice Hall.
McDaniel, C., & Gates, R. (2016) Investigación de Mercados. 10a edición. Cengage Learning Editores
S.A.
Webster, A. L. (2003). Estadística aplicada a los negocios y la economía. 3a edición en español.
McGraw Hill.
Webster, A. L. (2007). Applied Statistics for Business and Economics. McGraw Hill.
