CASO PRACTICO UNIDAD 3
Enunciado
Nike Football: Copa del Mundo 2010 Sudáfrica La división de fútbol de Nike necesita diseñar
una estrategia de marketing para sobresalir en los juegos de la Copa Mundial 2010 en
Sudáfrica. Con los ingresos de fútbol 2008 de más de $ 1 mil millones, Nike ha pasado de
ser un jugador de nicho en el mercado de ropa y calzado de fútbol en 1994 a ser un
competidor formidable para su archirrival Adidas. Nike ha realizado diferentes actividades
estratégicas cada una de las Copas Mundiales desde 1994. Para la copa Mundial 2010 en
Sudáfrica, Nike cambia su enfoque del mercado objetivo y decide usar plataformas digitales
y redes sociales para conectar más extensivamente con los consumidores. Además, Nike
lanza nuevos productos innovadores y participar en iniciativas de responsabilidad social
empresarial y sostenibilidad. La compañía tuvo que cambiar su enfoque bajo la presión de
tener éxito en el escenario más grande del fútbol, con miles de millones de personas en
todo el mundo mirando, y a la luz de la competencia de Adidas. El caso permite a los
estudiantes analizar cómo una empresa puede integrar mejor varias propuestas de valor en
un plan de marketing cohesivo y cómo se puede comunicar mejor con su mercado objetivo
elegido. También permite una rica discusión sobre la imagen de marca que Nike debe
representar para aprovechar el éxito más allá del evento de la Copa Mundial, con respecto
a nuevos productos/servicios específicos, la categoría Nike Football y la marca
corporativa/principal de Nike.
Cuestiones Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas:
1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la
orientación creativa y el posicionamiento?
Respuesta:
La principal ideología y fin de la marca Nike es “Unir al mundo a través del deporte para
crear un planeta saludable, comunidades activas y un campo de juego igual para todos”
Al pasar de los años Nike se ha convirtió en una empresa importante en la indumentaria
deportiva dentro de los productos en ropa, calzado y tecnología, su evolución es constante
a medida de acción oportuna ante las diferentes necesidades del mercado; teniendo en
cuenta que el mercado vive en constante rotación y cambios en la satisfacción de las
necesidades, de esta forma llega a posicionarse a nivel mundial.
El éxito de Nike se basa principalmente en la constante búsqueda de innovación acelerando
los cambios en mejoras de los consumidores.
Se pueden resaltar como principales estrategias:
- Generación de experiencia (Busca que la experiencia del consumidor con la marca
sea mucho más que sólo una relación de pagar por un producto).
- Trabaja para minimizar la huella ambiental de Nike como empresa y maximizar las
vías para un impacto positivo como marca.
- Generación de exclusividad.
- Beneficios a los empleados.
- Apoyar la diversidad y ser defensores de la inclusión.
- El apoyo y patrocinio de atletas locales y el desarrollo de sus carreras.
Desarrollo de la travesía para llegar al lugar donde Nike hoy en día:
- A mediados de los años 80 en la NBA el reglamento decía que sólo se podía usar
zapatillas de color blanco en partidos oficiales. De ahí se genera la oportunidad y a
través de un excelente jugador llamado “Michael Jordan” y de una nueva zapatilla
diseñada específicamente para él, Nike invita a este jugador a entrar a la cancha
con zapatillas de colores, es multado, lo vuelve a hacer y nuevamente es multado.
Y paralelamente todo el ruido que se generaba a raíz de este extraordinario jugador
iba haciendo que el mundo entero en ese entonces ponía sus ojos en Michael
Jordan y en sus zapatos. Así Nike cambia completamente las reglas del juego,
haciendo que la NBA tenga que modificar sus condiciones de juego.
- Fue esa misma innovación la que llevó a la marca exitosamente en el año 2006 a
lanzar nike+ que hoy tiene más de 200.000 usuarios activos en Chile y más de 20
millones de usuarios activos en el mundo, pero fue esa misma búsqueda de
constante innovación la que en el año 2012 lanzó un concepto totalmente nuevo
para ese entonces con la FuelBand, esa pulsera que te medía durante el día toda
tu actividad y al final te entregaba un resultado, “un fuel”, que al día siguiente te
retaba e impulsaba a mejorar.
- En las tiendas, Nike tiene el “running lab” el cual es un espacio donde, a través de
una trotadora, todo un sistema de cámaras y software de medición podemos
recomendarte cuál de todas las zapatillas es la adecuada para cada consumidor
(Considerando la pisada, los objetivos, los gustos).
- Nike actualmente cuenta con una acción climática con una gran estrategia “Ahora
estamos acelerando nuestro trabajo de larga data en sostenibilidad a través de
Move to Zero” Es una continuación del profundo compromiso de Nike con la
sostenibilidad y se basa en la creencia de que proteger el planeta significa proteger
el futuro del deporte contra el cambio climático.
- Nike tiene ocho redes de empleados, conocidas colectivamente como NikeUNITED.
Estas comunidades formadas y administradas por los empleados ofrecen recursos
a un espectro diverso de personas en Nike. Todos los empleados son bienvenidos
y animados a unirse, participar o convertirse en líderes dentro de las Redes.
Habilidad y red de amigos
Ascend Network & Friends
Red de empleados y amigos negros
Red de latinos y amigos
Red de nativos americanos y amigos
Red de veteranos militares y amigos
PRIDE Network & Friends
Red de mujeres de Nike y amigos
- Nike apoya la diversidad y por ello ha participado en:
Campaña de derechos humanos (Los mejores lugares para trabajar para LGBTQ
Equality 2019)
Puerta de cristal Ocupa el puesto # 6 entre los 25 empleadores más amigables con
LGBT, 2014
Revista CR Nombrado Top 100 Best Corporate Citizen 2015 y 2016
Comparably Los mejores lugares para trabajar para mujeres 2017
Magnate Las mejores empresas del mundo para mujeres del milenio – 2018
Comparably (Los mejores lugares para trabajar para mujeres 2017 y Mejores CEOs
para Diversity 2018)
- Nike Digital opera en un mundo de estado futuro, en constante movimiento, prueba,
aprendizaje y mejora. Obsesiona las posibilidades de la ciencia y el análisis del
consumidor, el marketing digital, el desarrollo de software, las redes sociales y más
para crear experiencias digitales inteligentes y personalizadas en cada fase del
compromiso con la marca.
- NIKE, toma los empleados como parte de la familia. Para inspirar grandeza dentro
y fuera del trabajo, invierte en la cultura y ofrece a los empleados beneficios
competitivos en salud, finanzas, seguridad y vida laboral.
2. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?
Respuesta: Nike tiene un mercado objetivo bastante definido y son los atletas, desde sus
inicios han logrado abarcar este mercado, pero a medida que se ha evolucionado ellos lo
han hecho e implementan una tecnología innovadora para la fabricación de sus productos;
los botines fueron hechos para ofrecer una tecnología de alto rendimiento y eficiencia al
jugador. La investigación para el rendimiento de los atletas, complejos deportivos,
aplicaciones y convenios con empresas reconocidas como Apple, la utilización de productos
reciclable, este demuestra que Nike sigue evolucionando y dando nuevas propuestas de
valor para los atletas que utilizan su marca.
