CASO DE ESTUDIO - Las reservas de [Link] apuntalan el beneficio.
BARCELO Hotels & Resorts es una de las principales cadenas hoteleras españolas, que comenzó su actividad
hace ya 50 años como empresa especializada en el transporte de viajeros. Este grupo explota hoy 150 hoteles y
está presente en 20 países de Europa, Asia, Africa y América ofreciendo a sus clientes más de 31.000 habitaciones
en los principales destinos del mundo.
Ante este incremento de la complejidad del grupo y conscientes del cambio al que se enfrenta el sector hotelero, la
compañía se ha enfrentado en los últimos años a un ambicioso plan de transformación en lo que se refiere a
tecnologías de la Información y de la comunicación que ha mejorado significativamente su actividad y servicio al
cliente.
Una de esas herramientas de competitividad ha sido el portal [Link] que, según Diego Bermúdez, director de
Sistemas de Información de Barceló, se ha convertido en uno de los principales canales de reservas y
comunicación de la empresa.
La importancia de las TIC para el Grupo Barceló es muy alta ya que es fuente de ventajas competitivas para la
empresa y de mejoras en los servicios ofertados a los clientes. Asimismo, el uso de las TIC facilita el proceso de
innovación a través de la utilización de diversas herramientas avanzadas, permitiendo un crecimiento del valor
añadido del producto y de la productividad del trabajo.
La utilización de las TIC en el sector se ha convertido en un recurso estratégico clave en la gestión de sus
operaciones y en una de las principales fuentes de ventajas competitivas debido al papel central que tiene la
información en esta actividad.
Fundamentalmente, hay que destacar su importancia en el desarrollo de la nueva web corporativa
[Link] donde se centralizan todos los servicios ofertados por los hoteles y que permite el acceso directo
por parte de los clientes finales, de las agencias y empresas registradas y la red de Call Centers de Barceló.
También, en la provisión de soluciones a clientes en los hoteles, como por ejemplo la oferta de tecnología WiFi
(Wireles Fidelity), fruto del acuerdo establecido con Telefónica para la implantación de este servicio en los hoteles
Barceló en España.
Y, por último, en la utilización de soluciones de gestión centralizadas, aprovechando el estado actual de las
telecomunicaciones.
Barceló contaba con plataforma web desde 1998. Los motivos que lo llevaron a desarrollar una nueva plataforma
([Link]) fueron, por una parte, la obsolescencia tanto tecnológica como funcional de la plataforma y, por
consiguiente, una alta limitación en la capacidad de gestionar la oferta de los hoteles. Y, por otra, la necesidad de
dar respuesta a las nuevas demandas de servicio tanto por parte del cliente final como de las agencias de viajes y
empresas, o sea desarrollar y profundizar en el B2C y B2B, respectivamente, además de permitir el
posicionamiento adecuado en la gestión de los canales de comercialización (CRS, ADS, GDS, etc.).
Además de adecuarse a los cambios estructurales y tendencias de los clientes, facilitando la contratación de las
reservas de hotel directamente por Internet, uno de los objetivos principales es conseguir que la web corporativa
sea el principal cliente interno del Grupo.
Para ello, en enero de 2003, Barceló puso en marcha su nuevo portal de reservas en internet [Link], a
través del que se puede acceder a toda la oferta de alojamiento de la cadena. Está disponible en seis idiomas, y
ofrece una gran variedad de espacios multimedia para los usuarios que visiten los diferentes hoteles.
En cuanto a las reservas, el portal introduce un sistema de ordenación de precios, flexibilidad en la elección de
hotel y su posterior reserva, así como una aplicación de reserva rápida de gran utilidad para agencias de viajes y
empresas que contraten sus viajes corporativos. Incluye como novedad un programa de fidelización denominado
"Mi portal", dirigido a agencias, empresas y clientes para conseguir una gestión personalizada de sus reservas.
Dos de los puntos fuertes de Barceló.com son la estructuración de contenidos y la facilidad de navegación, a pesar
de estar trabajando con once temáticas: dos orientadas al mundo vacacional (Playas y Naturaleza y Grandes
Resorts), dos para hoteles de Ciudad (Europa y América), una referente a Congresos de Incentivos, otras sobre
Golf y Buceo, y dos más especializadas en el tipo de viaje.
Por último, existe una sección dedicada a la salud y el bienestar, y otra al juego en casinos, bastante demandado
en los mercados americano y latinoamericano. La web [Link] cuenta en la actualidad con más de 4.800
páginas y se ha hecho un gran esfuerzo para ordenar los contenidos, de forma que cualquier cliente encuentre
todo lo que quiere.
La estructura de la plataforma se basa en:
- Un servidor web, con el sistema operativo Microsoft Windows 2000 Advanced Server. En este servidor reside la
web pública, o sea [Link], que está gestionada mediante la utilización del CMS (Content
Management Server) de Microsoft, con las funcionalidades específicas de negocio, desarrolladas por
Accenture. Además, el sistema operativo de este servidor web soporta el back office que fue desarrollado en
modo web con [Link] de Microsoft.
- Un servidor de aplicaciones, con el sistema operativo Microsoft Windows 2000 Advanced Server y módulos
ACA (Avanade Connected Architecture) y el desarrollo basado en .NET, que es la arquitectura de ejecución de
la plataforma, la cual facilita los servicios básicos del sistema: acceso al aplicativo, autenticación, gestión de
errores, acceso a datos y la navegación en la web. En este servidor residen, además, los componentes de
negocio y de acceso a los datos y también aloja el servidor de bases de datos, con SQL Server 2000 Estandar
Edition gestionando las [Link]. del Content Management Server, la ACA y la del propio sistema.
- Y, por último, se encuentran los Servidores de Domain Controller, para la gestión y administración de los
usuarios internos y externos, así como permisos y perfiles; y el Servidor de administración, monitorización y
back up, todo ello con Microsoft Windows 2000.
En el proyecto han estado implicadas muchas personas de nuestra compañía y un equipo de consultoría de
Accenture, partner estratégico de Microsoft. Juntos crearon el nuevo portal.
Los resultados han sido positivos:
- Crecimiento del segmento de mercado directo, con la consiguiente mejora de la rentabilidad de la Compañía.
- Aumento en el número de clientes que escogen directamente Barceló y, en consecuencia, aumentan nuestra
notoriedad.
- Fidelización. Gracias al registro de Usuarios Particulares y Empresas, alimentamos una base de datos que
posteriormente nos permite llevar a cabo diversas acciones de marketing, como emailing y telemarketing,
acciones caracterizadas con una mejor segmentación.
- Al mismo tiempo, [Link] se ha convertido en una potente herramienta interna que permite la
Automatización en el proceso de reservas, que permite a nuestros departamentos comerciales trabajar con
empresas habituales a través de [Link]. Ello implica una optimización del tiempo de nuestro personal,
evita riesgos en la cotización de las reservas, y facilita un control exacto de las ventas de cada
Empresa/Agencia o Cliente final que pase por [Link]
Principales proveedores de TIC de la compañía:
- Accenture. Socio tecnológico que colaboró notablemente en la concepción y desarrollo de la web y actualmente
gestiona en outsourcing la explotación y mantenimiento de la web corporativa y participa en nuevos desarrollos
sobre el portal de reservas.
- Microsoft. Esta empresa como principal proveedor de los diferentes Sistemas Operativos utilizados, de las
plataformas utilizadas en la web corporativa (CMS, etc.) y de las soluciones corporativas: ERP Microsoft
Business Solutions.
- Tesipro y Sistemas de Gestión, proveedores de los PMS (sistemas de gestión del hotel que manejan las
principales funciones de los procesos de información: reservas, operaciones de front office y back office y otras
funciones de gestión), instalados en los hoteles urbanos y vacacionales (Ulises-SIGH y Finhotel,
respectivamente).
- La propia Dirección de Sistemas de Información de Barceló en el desarrollo de productos específicos para la
Compañía.
Todas las áreas de negocio se ven beneficiadas por el uso de las nuevas tecnologías, incrementando el valor
añadido en la prestación de servicios, en la mejora de procesos y en la reducción de costes.
Una breve relación es la siguiente:
- La gestión de la web corporativa.
- El uso de tecnologías WiFi, permitiendo a los clientes el acceso a Internet con banda ancha desde las
habitaciones, salones y zonas comunes del hotel.
- La dotación de nuevas soluciones domóticas en las habitaciones.
- La oferta de servicios de Video on Demand.
- Portal de Inteligencia Comercial: Análisis y segmentación de clientes. Gestión de campañas de márketing.
- La utilización de Cuadros de Mando (Balanced Scorecard) en los diferentes ámbitos de la empresa, que
incluye herramientas de Datawarehouse, para el análisis de resultados.
- Gestión del Conocimiento, compartiendo y difundiendo dentro de la organización el conocimiento existente en
las personas que participan en los diversos proyectos.
PROYECTOS A CORTO PLAZO
- La dotación de los Sistemas de Información en los más de 12 hoteles con apertura prevista para este año.
- Potenciar las soluciones tecnológicas y mejoras de los servicios ofrecidos en los hoteles: acceso a Internet,
comunicaciones, video, etc.
- Implantación de la Facturación Electrónica, tanto en la relación con los clientes como con los proveedores. Esto
permitirá un importante ahorro de costes al eliminar el papel, la impresión de la factura, y los gastos de
manipulación, envío y recepción de las facturas, además de la reducción de los errores en la emisión de las
facturas y, por consiguiente, una mayor optimización de los procesos internos de la empresa.
- Potenciar el uso de técnicas de Yield Management.
- Continuación del proceso de homogeneización de las soluciones informáticas existentes en los hoteles de
América Latina, resultado de los modelos implantados en España.
- Implantación del Portal del Empleado.
- Desarrollo de soluciones móviles basadas en las tecnologías 3G y UMTS.
- Mejora y expansión de las redes de comunicaciones a nivel internacional.
- Aplicaciones de soluciones de Voz IP.
Fuente: FEBRERO 2005. SOCIEDAD DE LA INFORMACION
PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO
1. Defina el modelo de negocios principal y por lo menos dos secundarios de BARCELO Hotels & Resorts. 20%
2. Desarrolle el modelo de fuerzas competitivas para BARCELO Hotels & Resorts. 30%
3. ¿Cómo se ajusta la tecnología de la información y cómo apoya la estrategia? 25%
4. Clasifique de acuerdo a los distintos Sistemas de Información, cada una de las TI utilizadas por BARCELO
Hotels & Resorts. 25%.
