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CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

El Marketing es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que su metodología, para
detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y
satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de acción no se limita
solamente al ámbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones,
entidades religiosas y también al Estado. Estos nuevos campos de acción comprenden lo que los autores
denominan Marketing Social, que también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las
empresas, para que el publico las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo
humanitario y lo ecológico.

Entre los cometidos del marketing social, esta el diseño de estrategias para el cambio de determinadas
conductas. Para ello se vale de los adelantos en la tecnología de las comunicaciones y de las técnicas de
comercialización.

El concepto de Marketing social data de julio del año 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman, para aplicar el uso
de los postulados y técnicas del marketing comercial, en campañas de bien publico o la difusión de ideas que
beneficien a la sociedad.

Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseño, la puesta en practica y el control de
programas que tienen como objetivo, promover una idea o practica social en una determinada comunidad

La mayoría de los autores utilizan un concepto de Marketing social en este sentido, es decir: la aplicación de los
principios del marketing y sus metodológicas y técnicas, para influir en un determinado publico para su
beneficio y el de toda la sociedad porque si tenemos en cuenta, que el concepto de Marketing se relaciona con
las necesidades humanas y que si estas necesidades están relacionadas con lo social se deben satisfacer con la
creación de un producto social, estaremos realizando un proceso de Marketing Social.

La idea, practica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing social producto social. Por lo
tanto, aquellas personas cuyo comportamiento se quiere influir con un producto social la denominaremos
clientes, al igual que en el marketing comercial.

Como ejemplo de producto social podemos citar:

Promoción de una Idea: el respeto de los derechos humanos

Práctica Social: hervir el agua que se usa para beber o cocinar parra evitar el contagio de cólera.

Uso de determinado elemento: Uso de determinado insecticida para exterminar al mosquito que contagia el
dengue.

Por lo tanto, como nos dicen Kotler y Roberto, en un plan de Marketing social también tendremos que hacer uso
de los siguientes conceptos:

a) Segmentación de los destinatarios de la campaña.

b) Investigación sobre el consumo, desarrollo y comprobación de los conceptos de productos.

c) Comunicación directa.

d) Otorgamiento de facilidades, incentivos para optimizar la respuesta de los destinatarios.

Kotler enseña que los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing social son los siguientes:

1) Definir los objetivos del cambio social

2) Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan.

3) Analizar procedimientos de comunicación y distribución

4) Elaborar un plan de Marketing

5) Construir una organización de Marketing para que ejecute el plan

6) Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz.

Es importante subrayar lo mencionado en el punto dos, puesto que para que un programa de Marketing social
tenga éxito es fundamental que lo preceda una profunda investigación sobre los deseos, creencias y actitudes
especificas de los destinatarios del plan, como también de las características concretas de los productos
sociales.
Por lo tanto, como primer paso en el planeamiento estratégico, es necesario contar con una metodología de
investigación y a partir de allí planificar en consecuencia las estrategias. Sin una estructura para comprender
como las personas toman decisiones y pasan a la acción, será difícil elaborar una estrategia acertada.

Andreasen[2] nos enseña que en una estrategia de Marketing social, es un proceso en el que se
destacan dos características muy importantes:

a) El proceso es realmente continuo, no es un tipo de actividad con un nítido comienzo y un fin.

b) Lo central es el cliente: los clientes son constantemente parte del proceso. Ese proceso comienza por
estudiar sus necesidades, deseos y percepciones.

Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las estrategias
de Marketing social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de cada segmento al que se dirige.

Los tópicos que se pueden abordar en el Marketing social son muy variados, como por ejemplo: la
violencia, alcoholismo, tabaquismo, protección del medio ambiente, transporte publico, drogadependencia, sexo
responsable, embarazo de adolescentes, prevención del delito, seguridad de los conductores de automóviles,
agricultura, desarrollo de comunidades, conservación de la salud y la nutrición, promoción de carreras de
estudio, cuidado de los ancianos, promoción de acontecimientos culturales, reciclaje, etcétera. También el
Marketing social puede ser útil parra influir en comportamientos como la entrega de subvenciones por parte de
agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el apoyo de los medios de comunicación social, conseguir la
contribución de tiempo, trabajo y esfuerzo de voluntarios para campañas de Marketing social, etcétera.

Entre las instituciones internacionales que usan el Marketing Social podemos mencionar:

· Banco Interamericano de Desarrollo

· Fondo Monetario Internacional

· Organización de las Naciones Unidas

· Banco Mundial

· Organización Mundial de la Salud

De acuerdo a estas consideraciones, podemos decir, junto con Andreasen, que el "Marketing Social es la
aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de
programas diseñados para influir en comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su
bienestar personal y el de su sociedad".

NATURALEZA DEL MARKETING SOCIAL

Según Andreasen, el Marketing social presenta los siguientes elementos constitutivos:

1))Demanda Negativa: Esto significa que si se desarrollamos un plan para que las personas dejen de fumar,
nos podemos encontrar con fumadores que no quieren dejar de fumar.

2) Resultados altamente sensibles: Muchos de los comportamientos en los que el Marketing Social quiere
influir, comprenden mucho mas que los que se fundan en el sector comercial. Por ejemplo: La necesidad de una
madre rural de alimentar a sus hijos, es mucho más seria que la necesidad de una madre de buena posición
que desea complacer a su hijo comprándole una bicicleta.

3)Beneficios Invisibles: El Marketing Social alienta comportamientos donde nada parece ocurrir. Por
ejemplo: Campañas de prevención de enfermedades, la inmunización supone que previene los decesos en el
futuro.

4)Los Beneficios pueden ser para terceros: El Marketing Social debe abogar, por ejemplo, por
comportamientos a favor de los pobres; o también, por la conservación de la energía o para que se obedezcan
los limites de velocidad al conducir un automóvil.

5) Los intangibles son difíciles de representar: Porque las consecuencias del cambio de comportamiento a
menudo son invisibles o solamente se dirige a otros. Los especialistas deben ser muy creativos al desarrollar los
anuncios que describen los beneficios como por ejemplo el del control del crecimiento de los niños.

6) Los cambios llevan mucho tiempo: Porque muchos de los cambios de comportamiento comprenden o se
vinculan a cambios individuales de demanda positiva o negativa, por lo que el proceso para llevar a cabo el
cambio toma en verdad, muchisimo tiempo.

7) El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización que se dedique trabajar
en Marketing social: Muchas organizaciones que trabajan en Marketing social, son fundadas para llevar a
cabo una misión de servicio social y suelen tener ineficacia en su causa. El especialista en Marketing social lo
que trata de mejorar, es la eficacia de los programas, lo que muchas veces es mal visto y provoca conflictos
que pueden debilitar los efectos del programa del marketing social.
8)Encuesta Publica: Es normal que se realice una compulsa para saber el grado de eficacia del programa.
Esta actividad la puede efectuar el gobierno, la prensa o investigadores.

9) Presupuesto limitado: Esto sucede porque las organizaciones que se dedican al Marketing social, tienen
dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas, por desconfianza del publico,
desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el programa o porque directamente no desea colaborar.

10) Múltiples públicos: El Marketing social no solamente debe influir en el publico-objetivo sino también en
quienes están dando asistencia o quienes regulan las actividades. Por ejemplo si se realiza una campaña para
promover la donación de órganos, es necesario que exista un régimen legal adecuado que no ponga obstáculos
que desalienten a aquellas personas que desean donar sus órganos.

11) Ausencia de un concepto de Marketing: Si la dirección no coloca al cliente en el centro de todo el

planeamiento, si se hace a desgano una investigación, entonces el profesional en Marketing social, debera tener
mucho entrenamiento interno y firme actitud de cambio para emprender un programa de Marketing social
totalmente efectivo y durable. Esto puede ser especialmente difícil, sí la organización esta muy cerrada en una
mentalidad de servicio social.

12) Hay pocas posibilidades de modificar el producto: aun cuando desde el punto de vista del cliente haya
desventajas. Por ejemplo: en una campaña para dejar de fumar puede encontrar desventajoso dejar de fumar
por no ver claramente un sustituto de ese habito.

LOS ERRONEOS CONCEPTOS DEL MARKETING SOCIAL

En la opinión de Andreasen, con estos conceptos provenientes del marketing comercial, se desarrollan algunos
programas de Marketing social:

CONCEPTO DE PRODUCTO: Quienes trabajan con este concepto creen que deben concentrarse en desarrollar
productos superiores y servicios que derrotaran a la competencia y capturar grandes cuotas del mercado.

CONCEPTO DE VENTA: Se considera que el Marketing es un poderoso instrumento de persuasión que se debe
manejar mejor para derrotar a la competencia. Desdichadamente, este concepto es el principal responsable de
la pobre reputación que el Marketing ha adquirido entre los distintos especialistas de cambio social. El concepto
de venta ha llevado a tácticas de venta de alta presión y promociones agresivas.

CONCEPTO DE LA ORGANIZACIÓN CENTRADA EN SI MISMA: Muchos programas de cambio social han

adoptado la orientación de venta o producto y son por lo general organizaciones centradas en sí mismas. Sus
características o síntomas son:

1- La misión de la organización es vista como buena.

2- Para ellas su falta de éxito es porque el cliente es el problema.

3- El Marketing solamente es concebida como comunicaciones.

4- La investigación para Marketing tiene un papel limitado.

5- El cliente es tratado como una masa.

6- La competencia es ignorada

7- Quienes trabajan en los programas son atrapados por sus productos o comunicaciones. Por ejemplo, se
coloca a una enfermera a dirigir el Marketing social del hospital o se nombra a un funcionario de salud publica
como responsable del programa nacional de salud. Otros piensan que el real desafío marketing social es dar a
conocer el programa y entonces se contratan especialistas de relaciones publicas o periodistas asumiendo
papeles clave en el Marketing social.

EL CONCEPTO CORRECTO DE MARKETING SOCIAL

Coincidimos con Andreasen, en que la estrategia de Marketing social, comienza concentrándose en el público
objetivo que será el destinatario del programa de Marketing social, es decir sera el cliente, de quien es
necesario conocer sus necesidades y deseos. Estos deben prevalecer sobre los deseos y necesidades de la
organización que realiza un programa de Marketing social. No deben dejarse llevar por la orientación de venta
que muchas veces se observan en los programas de comunicación, por ejemplo en campañas de salud, donde
el objetivo es contar a la audiencia-objetivo, acerca de los beneficios del nuevo comporamiento y se lo motiva a
adoptarlo.

CARACTERISTICAS DEL CONCEPTO CENTRADO EN EL CLIENTE DE UN PROGRAMA DE MARKETING

SOCIAL :

1-La misión de la organización es lograr el encuentro entre el cambio de comportamiento y las necesidades y
deseos de los clientes.
2-El cliente es visto como alguien con percepciones únicas, necesidades y deseos a los cuales es especialista se
debe adaptar.
3-El marketing social es visto como algo mas que comunicaciones.
4-La investigación para el marketing social es vital.
5-Se divide al cliente en segmentos.
6-Se observa a la competencia en cada caso. Nunca se toma a la competencia como un fin.
7-El especialista elige las estrategias gracias al conocimiento que obtiene del cliente.

FORMAS DE LOGRAR QUE UNA ORGANIZACION QUE UNA ORGANIZACION TRABAJE CENTRANDOSE
EN EL CLIENTE

Para Andreasen la forma es la siguiente:

a) La fuerza del marketing social es que el gerente se dirige a la sociedad.

b) Enfocarse en el cliente hace menos probable que la organización pierda el rumbo o su inclinación hacia el
cliente.

c) La fuerza del marketing social, es que la organización y sus directores de programas estén basados
firmemente sus fundamentos críticos de cambio de comportamiento.

d) La fuerza del marketing social es que la organización considere todos los instrumentos que pueden ser
utilizadas para llevar a cabo el cambio de comportamiento.

e) El profesional de Marketing social debe estar alerta sobre la competencia y esta obligado a actuar mucho
más rápido que ella.

Sobre este ultimo punto es preciso destacar, la forma como el entorno cambia rápidamente, por lo
tanto, la orientación del marketing social debe ser flexible y debe estar en contacto con el desarrollo del
mercado. Probablemente sea necesario que la organización se apoye en un programa amplio.

CARACTERISTICAS DEL MARKETING SOCIAL

Según Kotler y Roberto, el primer requisito para el éxito del marketing social es crear un nuevo
producto social para satisfacer una necesidad que no es esta satisfaciendo o diseñar un producto mejor que los
existentes.

Por lo tanto, los autores señalan que el grado de ajuste entre el producto social y el mercado determina el valor
para los destinatarios de lo que esta ofreciendo el experto en Marketing social. En consecuencia, el ajuste
influye en la percepción, actitud y motivación del grupo de destinatarios. Un ajuste equivocado da lugar a una
respuesta insuficiente o contraria por parte de los destinatarios.

La forma de lograr un ajuste correcto es conociendo al publico-objetivo tanto por dentro como por fuera. Esto
implicara, que el profesional de Marketing social debera investigar como y porque un grupo de destinatarios
considera una situación en la que desea intervenir. Esa investigación dará como resultado, que el grupo
destinatario tiene un problema que quiere resolver o tiene un objetivo (una necesidad o una carencia).

En la opinión de Kotler y Roberto, muchas campañas de cambio social no tienen éxito porque el publico-
objetivo al que se dirige, no percibe la existencia de un problema, carencia o necesidad. Por eso, la tarea de
definir el ajuste entre el producto social y el publico radica en plantear claramente la importancia de adoptar el
producto social que se ofrece. Como ejemplo nos citan las campañas contra el tabaquismo: Si bien los
fumadores reconocen que fumar es riesgoso para la salud, muchos no ven en eso un inconveniente o no
sienten el deseo o la necesidad de hacer nada con respecto a ese riesgo.

Por otra parte, Andreasen sostiene que las características de una buena estrategia de Marketing social, son las
siguientes:

1) Debe centrarse en el cliente: Lo que significa que debe enfocarse principalmente, en encontrar las
necesidades y deseos del publico objetivo.

2) Debe ser visionaria: Debe articular un futuro que ofrezca un sentido claro de hacia donde va el programa.

3) Cada programa debe tener diferenciación: El profesional de Marketing Social resaltara y ofrecerá al
publico objetivo, una única razón para emprender las acciones que él pretenda.

4) A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los cambios del mercado y a las
condiciones competitivas: Si la estrategia quiere tener éxito, debe estar preparada para anticiparse al
cambio.

5) Debe ser fácilmente comunicada: Los elementos centrales de la estrategia serán simples y claros, de
modo que el publico objetivo y el propio personal del programa no entienda de forma ambigua la estrategia
sino de forma exacta y porque sera sostenida.

6) Debe ser motivadora: El programa no debe ser visto como uno de tantos programas ni debe tener
aspiraciones irrealistas.

7) Debe ser flexible: La esencia de la estrategia debería ser lo suficientemente amplia para que permita
diversos modos actuar a quienes la ejecuten.

Otros aspectos importantes que destaca Andreasen son: que al trabajar en Marketing social no se debe actuar
precipitadamente, por el contrario, se debe actuar con prudencia y por etapas, bien conducido el Marketing
social puede provocar un cambio de vidas en pequeña o gran medida; también sostiene, que si los programas
de Marketing social tienen objetivos irrealistas, pueden crear en la sociedad esperanzas no razonables que
provocarían desengaño en la sociedad y cerraría las puertas a futuros programas de Marketing social.

Para Andreasen las fuentes de desengaño son las siguientes:

1) Las consecuencias positivas son poco satisfactorias.

2) Vivir experiencias negativas por la adopción del nuevo comportamiento.

3) La existencia de personas importantes que ejercen una influencia negativa para que se produzca el cambio.

4) El control del comportamiento fue inferior al esperado.

Este autor también señala, que para mantener los nuevos patrones de comportamiento introducidos a través de
un programa de Marketing social, las personas deben sentirse recompensadas por haber realizado el
cambio.

Las recompensas pueden ser de dos tipos: internas y externas. Las internas son las inherentes al hecho de
adoptar en nuevo comportamiento; las externas, son las cosas tangibles que pueden recibir las personas que
realicen el cambio de comportamiento. Es necesario entonces, dar recompensas hasta que los nuevos
comportamientos comiencen a estar arraigados en la gente como una forma de vida.

Para que el programa sea reconocido por la gente, es conveniente, que cada programa esté denominado con
una marca, tal como se hace en el Marketing comercial con los productos y servicios, para que el publico al que
se dirige lo pueda identificar. Como ejemplo podemos citar los siguientes programas de Canadá, uno de los
países con mayor experiencia en Marketing social:

REALLY ME del año 1996. Es el programa que tiene como objetivo la prevención respecto del abuso del alcohol
y el uso de drogas. (CANADA)

CANDO del año 1997. Este programa es el Movimiento por el Aire limpio (Movement for Clean Air Now) para
proteger el aire y el medio ambiente en general. (CANADA)

Programas como los mencionados necesitan ser complementados con una adecuada educación y una correcta
legislación.

EL PROFESIONAL DEL MARKETING SOCIAL

De acuerdo a la opinión de Andreasen, un profesional que se dedica a trabajar en Marketing social, debe tener
conocimientos relacionados con las siguientes áreas:

a) Investigación de mercado.

b) Creación, posicionamiento y mejoramiento de marca.

c) Presentación

d) Distribución

e) Promoción

f) Creación y localización de los anuncios

g) Marketing global: es decir, el conocimiento de los diferentes escenarios culturales para adaptar el
Marketing a necesidades locales, en los casos en los que no es posible, desarrollar programas estandarizados
que provocarían efectos negativos.

INVESTIGACION, ACTIVIDAD ESCENCIAL DEL MARKETING SOCIAL .

Si deseamos tener éxito al diseñar y luego ejecutar una estrategia de Marketing Social, es fundamental no
descuidar un componente fundamental de este que es la investigación. Andreasen dice, que también es muy
importante realizar al concluir el programa, efectuar una cuidadosa evaluación para poder sacar conclusiones.

Andreasen diferencia, tres etapas del proceso estratégico:

1) Investigación metodológica: que es útil para estudiar a la sociedad, a la vez que el proceso estratégico se
desarrolla.

2) Investigación tentativa: que sirve para probar los elementos de la estrategia antes de llevarlos al campo.

3) Control y evaluación de la investigación: Para averiguar si el proyecto que se esta realizando, puede ser
ajustado para mejorar la eficiencia y la eficacia.

Sabemos que los recursos para un programa de Marketing Social son siempre limitados, por eso es necesario
investigar para tomar decisiones acertadas, y así evitar una mala asignación de los escasos recursos.

Andreasen sugiere seguir los siguientes pasos, para comenzar una investigación:

1) Determinar que decisiones clave se van a tomar, utilizando los resultados de la investigación y quien va a
tomar las decisiones.

2) Determinar que información ayudara a los responsables de la estrategia, a tomar las mejores decisiones.

3) Preparar un modelo de informe y preguntar a los responsables de la estrategia, si los ayudara a tomar
decisiones.

4) Determinar el tipo de análisis que será necesario para completar el informe.

5) Determinar que preguntas se han hecho, para proporcionar los datos requeridos para el análisis.

6) Averiguar si ya han preguntado sobre esos asuntos.

7) Diseñar una muestra

8) Ejecutar la investigación diseñada.

9) Analizar los datos

10) Redactar un informe.

11) Trabajar sobre los resultados del informe.

Lo importante, es tener claro que tipo de decisiones se quieren tomar, para estar seguros de que la
investigación será útil para la toma de decisiones.

La investigación a realizar puede ser: cuantitativa o cualitativa. La cuantitativa es para cuando se necesita
números exactos acerca del publico-objetivo o sobre algunos aspectos de la estrategia de Marketing. Este tipo
de investigación permite calcular y medir de varias formas, que saben las personas sobre determinada
información, o el grado de compromiso con ciertas practicas, o si hay sentimientos positivos hacia la
organización. En la investigación cuantitativa, se utiliza una muestra representativa de la población a estudiar.
Esta investigación ayudara a los investigadores a llevar estadísticas que serán útiles para definir los posibles
cursos de acción.

La investigación cualitativa no incluye muestras representativas y sobre sus resultados no se pueden realizar
proyecciones para la población en general. Aquí se pueden utilizar conversaciones estructuradas con miembros
del publico objetivo, que se puede combinar con una observación de campo y estudio de casos de grupos
localizados. Las investigaciones cualitativas buscan conocimiento y tendencias, no números estadísticamente
verificables.

Otro aspecto que destaca Andreasen, relacionado con la investigación, es la importancia de realizar pruebas y
ensayos, estos son necesarios para observar como reacciona el publico-objetivo. Por ejemplo, ver que les
parece la presentación del programa de Marketing Social, si se interesan por las recompensas por el cambio o
adopción de conducta, si les agradan los folletos, si los motivan los acontecimientos que se organizarían para el
principal lanzamiento del programa, etcétera.

Por supuesto que el realizar los ensayos, no garantizara en forma absoluta el éxito del programa. Andreasen
considera, que el ensayo es un instrumento que provee la dirección desde la cual se pueden tomar buenas
decisiones.

Anadeasen también sostiene, que es importante efectuar un buen control de la ejecución programa de
Marketing social, para saber: que esta pasando y porque motivo esta pasando, para tomar las acciones
correctivas necesarias en el momento oportuno.

DISEÑO DEL PRODUCTO SOCIAL

Luego de una de la investigación y el análisis, llega el momento de diseñar el producto social, que es la clave
donde se apoyan los distintos componentes de la mezcla de Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante
todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas.

¿Cuál es el concepto del producto social? Kotler y Roberto nos dicen, que a las diferentes campañas de cambio
social, generalmente les resulta difícil explicar sus productos. Señalan que la tendencia es identificar las
características del producto, que no siempre se refieren a lo que los destinatarios realmente buscan.

Existen tres tipos de productos sociales:

1) Los que satisfacen una necesidad que no esta satisfaciendo ningún otro producto.
2) Los que satisfacen una necesidad que otros productos están atendiendo pero que aquel satisface
mejor.

3) Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios actualmente perciben o
tienen peno obstante, se relaciona con una necesidad subyacente real de la gente.

A cada tipo de producto social, se le corresponde un tipo de necesidad o demanda por parte de los
destinatarios, las que a su vez se corresponden a un trabajo concreto de Marketing social.

Las etapas en el cambio de comportamiento: Modelo de Andreasen

En el proceso de cambio de comportamiento, desde el que tiene la persona hasta el que desea el especialista
en Marketing social, Andreasen diferencia cuatro etapas que son las siguientes:

1) Precontemplacion
2) Contemplación
3) Acción
4) Mantenimiento

A continuación explicaremos que es lo que ocurre en cada una de estas etapas.

· ETAPA DE PRECONTEMPLACION:

Durante la etapa de precontemplacion, el desafío del marketing social, es hacer que el publico-objetivo se
entere de la nueva posibilidad de comportamiento y mostrarle que ese comportamiento propuesto no es
antiético para los valores de ese grupo de la sociedad y que puede mejorar la propia vida individual y también
de los miembros del grupo.

En esta etapa, las tecnologías apropiadas para utilizar serán la educación y la propaganda. Esto implica que se
necesitaran educadores, comunicadores sociales, funcionarios públicos y figuras notables de la sociedad. Sin
embargo, debemos destacar que la forma de encarar del especialista en Marketing social a través de la tarea de
la educación y de la propaganda no es igual que la forma en que lo hacen los profesionales de estas áreas.
Veamos dos importantes diferencias:

1) Los educadores y publicistas son aptos para una organización centrada en si misma, a la vez que el
profesional en Marketing social esta centrado en el cliente, o sea en el destinatario del programa de Marketing
social.

Los educadores y otros especialistas les cuentan a los destinatarios que ellos desean que hagan caso de sus
consejos. Ellos a menudo, inundan a la audiencia-objetivo con abundante información que ellos consideran que
será de suma importancia y que la audiencia no la puede dejar de conocer. Por el contrario, el profesional de
Marketing social comienza por escuchar a los destinatarios, porque sabe que lo primero que hay que hacer es
conocer cuales son las necesidades de los clientes. Como una consecuencia, el especialista ajusta sus mensajes
a lo que es importante para la audiencia, en un lenguaje que la audiencia pueda comprender y a través de
medios a los cuales la audiencia le presta atención. El profesional no fuerza el mensaje, busca las
oportunidades naturales adecuadas, que estén en armonía con el estilo de vida de la audiencia; no agobian a
los destinatarios, toman en cuenta sus percepciones, sus prejuicios y sus miedos, y se dirigen a la audiencia
considerando lo que la audiencia desea escuchar.

2) Los educadores y publicistas tienden a considerar la emisión del mensaje como la parte más importante de
su trabajo, en tanto que el profesional de Marketing social, se va a concentrar principalmente en el cambio de
comportamiento. De este modo, el especialista en Marketing social se interesa en los elementos educativos y de
propaganda que son mejores para influir en el comportamiento o para movilizar al potencial cliente hacia la
próxima etapa del proceso de cambio de comportamiento.

Así, el profesional en Marketing social tiene un importante papel que cumplir durante la etapa de
Precontemplacion, en la correcta confección del plan de trabajo en la que será necesaria la educación y se
buscara que el cambio de valores tenga lugar.

La tarea no será nada fácil, se deberán enfrentar muchos obstáculos especialmente si el nuevo comportamiento
se intenta introducir por primera vez. También se hace complicada la tarea, cuando se encuentran segmentos
de muchas culturas que han pasado a otras etapas del proceso, ya sea Contemplación e inclusive Acción,
mientas otras todavía permanecen en la etapa de Precontemplacion. En este caso, se debe dirigir al grupo a
través de una campaña de Marketing social que contenga una educación básica y mensajes de propaganda para
que ese grupo pueda pasar ese primer obstáculo.

Siempre los especialistas de Marketing social han tenido un muy importante papel que cumplir en su misión de
atraer a su cliente, fundamentando en su perspectiva, apoyado sobre la educación y el proceso de propaganda.

En la etapa de Precontemplacion, los profesionales de Marketing social buscaran, para controlar el progreso
hacia el cambio ultimo del comportamiento, medir los estados mentales como por ejemplo el conocimiento, los
valores y las actitudes. Esto indudablemente que es difícil de medir, no obstante, esto no debería se causa para
que los expertos en la materia, tengan un traspié en la medición de la actividad. Se debe prestar entonces, una
cuidadosa atención adonde de mide el conocimiento, los valores y actitudes, para poder destacar aquellos
estados mentales que son útiles para liderar un movimiento hacia el próximo estado de proceso de cambio del
comportamiento y descartar aquellos que son solamente vagamente relevantes.
- ETAPA DE CONTENPLACION:

Aunque el especialista en Marketing social, se dirija en la etapa de Precontemplacion con una cuidadosa y
especifica educación y propaganda, su mayor energía deberá estar puesta en las próximas dos etapas que son:
esta que vamos a ver en este punto Contemplación y la etapa de Acción.

Desde su forma de ver, el profesional de Marketing social esta especialmente dedicado a entender como hacen
los destinatarios para tomar complejas decisiones y de que manera ellos pueden ser influenciados para que
tomen una decisión aconsejable y motivarlos a emprender la acción deseada.

Para ser eficaz en estas dos etapas, el fundamental que tengamos en claro en nuestro pensamiento, como los
destinatarios van a meditar y tomar la acción en la elección del comportamiento.

Hay muchos modelos de este proceso de Marketing social que coinciden, en que los actos individuales se basan
en las creencias. Estas creencias sobre los problemas sociales pueden estar en un nivel macro o micro. De
acuerdo a una buena cantidad de investigaciones, la creencia relevante esta en el nivel micro relacionado con el
comportamiento especifico.

Hay cuatro conjuntos de creencias importantes aquí:

1) Creencias sobre las consecuencias positivas del comportamiento.

2) Creencias sobre las consecuencias negativas del comportamiento,

3) Creencias sobre otras expectativas

4) Creencias sobre la habilidad de llevar a cabo la acción.

La importancia de cada uno de esos comportamientos determinantes dependerá de la cultura, el tipo de

comportamiento y el contexto del comportamiento.

CREENCIA ACERCA DE LAS CONSECUENCIAS: En muchas situaciones las personas toman decisiones
basados en como ellos piensan que cambiara el comportamiento, es decir piensan sobre las consecuencias de
adoptar el comportamiento propuesto. Se produce dentro de la persona algo como un dialogo interno.

El profesional de Marketing social sabe que las consecuencias positivas o negativas estarán vinculadas muy
estrechamente a profundizar sobre las necesidades y deseos. Por ejemplo: cuando una madre dice "ayudare a
mi hijo a ser más sano" puede que este reflexionando sobre la base de una necesidad y deseo de ser una
buena madre.

COMPETENCIA: Una elección no se realiza en un vacío. Un punto importante que se les presenta naturalmente
a los especialistas en Marketing social y a otros profesionales que se ocupen de escuchar cuidadosamente al
publico-objetivo, es que las decisiones referidas al comportamiento siempre tienen alternativas. La competencia
puede estar vinculada a hábitos pasados o a la misma inercia del sujeto. Un experto en Marketing social que
considere fatigoso persuadir a un adolescente, que usa drogas, para que ingrese a un programa de tratamiento,
debe explícitamente reconocer que las drogas y el estilo de vida que acarrea, son vigorosos competidores para
la nueva alternativa. El presente uso de drogas indudablemente encuentra toda clase de necesidades
personales y sociales, dentro de ese grupo que conforma el publico-objetivo.

Para desarrollar una estrategia, que se refiera simplemente a los beneficios y los costos del nuevo
comportamiento dentro de la realidad mental de la contemplación del cliente, en el caso del uso de drogas por
parte de adolescentes, la contemplación comprende al nuevo y al viejo comportamiento. Y para la madre que
pregunta como conseguir que su niño sea inmunizado, la contemplación incluirá alternativas semejantes al
hecho de realizar los quehaceres de la casa y de atender a su marido.

El experto en Marketing social necesita ser cuidadoso en identificar cual es la competencia. Suele pasar que la
lectura de la competencia sea errónea y se incline por competir en un nivel y el objetivo de la competencia, en
realidad este en otro nivel.

CONSECUENCIAS POSITIVAS Y NEGATIVAS: El análisis del vinculo de consecuencias que la gente piensa,
se divide en aspecto positivos y negativos.

Las decisiones de actuar vienen cuando el cliente cree que los beneficios exceden a los costos (esto se presume
que es como consecuencia de las estrategias y tácticas que el profesional de Marketing social ha empleado).

Otro modo de mirar este fenómeno es como un intercambio. Esto es en realidad, lo que muchos ven como el
paradigma del marketing.

CONJUNTO DE CREENCIAS ACERCA DE LOS COSTOS Y LOS BENEFICIOS: El trabajo que deberá hacer el
profesional de Marketing social tiene los siguientes objetivos:

1) Aumentar la extensión de los beneficios que conseguirá la gente.

2) Disminuir la extensión de los costos en los que deberá incurrir la gente.

3) Agregar nuevos beneficios.

4) Disminuir los beneficios percibidos y aumentar los costos de la alternativa.

IMPORTANCIA: En nuestro estudio, hemos asumido que todos los costos y beneficios tienen una importancia
equivalente. Pero en el sector comercial dirán que es raro que se presente un caso así. Esta afirmación se
fundamenta, en que algunos beneficios pueden ser realmente importantes para algunos destinatarios y una
pequeña mejora puede hacer una gran diferencia en su eventual comportamiento.

Veamos el siguiente ejemplo: una madre que esta casada con un marido dominante puede sopesar los costos
de no cocinar bien la comida de su marido como mucho más importante para ella que los beneficios de
conseguir para su hijo un mejor estado de salud. Para esta madre, un programa de Marketing social que haga
hincapié sobre los beneficios de la vacunación para los niños (en donde quizás aun ofrezca un incentivo extra
como darle comida libre en la clínica) estaría equivocando su orientación, porque a menos que se este haciendo
algo acerca del costo de que la madre no pueda hacerle la comida a su marido el programa no tendrá éxito.
Para no fracasar, el profesional de Marketing social tendrá que encontrar algún modo para que la mujer pueda
prepararle la comida a su marido y lleve a vacunar a su hijo, por ejemplo consiguiendo que la madre pueda ir y
venir de la clínica en el menor tiempo posible y por lo tanto, ella pueda, al llegar a su casa, disponer del tiempo
necesario para prepararle la comida a su marido. Este tipo de costos y beneficios cruciales para la persona son
a menudo referidos por los expertos como determinantes.

Andreasen cita una investigación de Prochaska y Di Clemente que se funda en l2 casos de comportamientos
sociales, donde se estudio que los beneficios de adoptar los comportamientos son mas percibidos en la etapa de
contemplación que la etapa de Precontemplacion, lo cual es ciertamente razonable. En esta etapa los
consumidores, presumiblemente, ven en el nuevo comportamiento, pocos beneficios y muchos costos.

Prochaska y Di Clemente además fundamentan, que en nueve de cada doce programas de cambio de
comportamiento, los costos del comportamiento propuesto son percibidos como más bajos en la etapa de
Acción que en la etapa de Contemplación. Estos investigadores sugieren, que llevar a los clientes hacia la
acción puede ser ampliamente una materia de reducción de costos, mejor que la promoción de los beneficios.
Esto presumiblemente se aplicara a los clientes del marketing social que se encuentran entre aquellos que se
encuentran en una instancia tardía de la etapa de contemplación.

Esta distinción tiene importantes implicaciones para los profesionales de marketing social. Por ejemplo:
supongamos que una madre trata la diarrea de su niño ineficazmente con hierbas tradicionales y diferentes
tipos de té. Ella esta meditando respecto del uso de la terapia de rehidratación oral pero sabe poco de eso.
Antes ella estaba complacida de pasar a la etapa de contemplación, a esta madre se necesitara mostrarle los
beneficios. El desafío que se le presenta al experto en marketing social en esta etapa, será explicar que es y
como se usa la terapia de rehidratación oral; además de explicarle todas las grandes ventajas que esta terapia
tiene sobre todas las otras alternativas. En esta ultima tarea, por supuesto, no se deben atacar los valores
culturales tradicionales de esta madre.

Una vez que las madres ven los potenciales beneficios del nuevo comportamiento, la experiencia sugiere que su
pensamiento entonces se enfocara sobre todas las razones por las que ella no puede dejar de adoptar el
comportamiento. Las madres pueden pensar sobre la problemática de no poder encontrar agua incontaminada
o como ellas no pudieron encontrar el tiempo y la paciencia para alimentar a sus hijos utilizando la terapia de
rehidratación oral como hubiese sido deseable.

Este es un punto en que el especialista en marketing social, necesita detenerse y enfatizar los beneficios y
minimizar o eliminar los costos que ahora aparecen grandes en la mente del cliente de este tipo de programas
de marketing social.

Este escenario nos lleva a proponer la separación de la etapa de contemplación en dos sub-etapas:

a) Etapa de contemplación temprana.

b) Etapa de contemplación tardía.

Implicancias para el profesional de marketing social:

1) Investigación: El proyecto debe comenzar con una metodología de investigación de la audiencia-objetivo

que determine la naturaleza de los beneficios y los costos que esta audiencia contempla cuando considera la
posibilidad de emprender el comportamiento que se propone. Entonces, para cada uno de los beneficios y cada
uno de los costos, la investigación necesita encontrar la forma de agradar en el pensamiento de la audiencia,
porque eso será la consecuencia de lo que ocurrirá, y también la investigación servirá para saber cuanto les
importan cada uno de los beneficios y los costos. Además, se debe investigar que tipo de competencia de se
debe afrontar.

2) Planeamiento Estratégico: Tomando los resultados de la investigación, el experto en Marketing social

debería considerar los modos de aumentar la totalidad de los valores analizados del conjunto de beneficios
comparado con el conjunto de costos. La estrategia de realzar los beneficios incluye el aumento de la cantidad
de beneficios y disminuyendo la importancia de los mayores costos percibidos. Si es necesario y deseable,
aumentar los costos percibidos y disminuir los beneficios percibidos de las más comunes alternativas que
compiten con el comportamiento que se propone.

3) Mensaje Especifico: Poner énfasis en la estrategia de realzar los beneficios para los clientes tempranos en
la etapa de contemplación y también poner énfasis, en la estrategia de reducción de costos para aquellos que
están en una instancia tardía de la etapa de contemplación.

Influencias sobre el grupo-objetivo

La investigación y el sentido común, además de tener claro que las creencias acerca de las
consecuencias, no son solamente cosas que los clientes contemplan para comprometerse altamente con sus
decisiones. Los clientes, por supuesto, no toman sus decisiones en un vacío social. Otros miembros de esos
grupos adonde el marketing social quiere llegar, pueden tener un muy importante papel que desempeñar en la
influencia sobre lo que deben hacer los clientes del marketing social. Ellos pueden participar en la decisión o
pueden actuar como facilitadores (tal como el padre que adquiere un medicamento para que la familia lo use),
o bien pueden ser útiles como fuente de información y fuente de presión social.

FUENTES DE INFORMACION: Las fuentes pueden ser los miembros de la familia, los pares, vecinos,
compañeros de trabajo y aun personalidades de los medios de comunicación social, que pueden influir sobre los
destinatarios de determinado programa de Marketing social.

Una vecina puede describir la larga espera que ella tiene en el hospital y la mala forma en que fue atendida;
un pariente puede ofrecer una opinión, acerca de los efectos de la inmunización en la salud de sus niños; un
líder del pueblo puede informar sobre la ampliación del horario de atención en el hospital del pueblo más
cercano y muchos otros ejemplos por el estilo que podríamos citar.

Ha sido largamente conocido que muchas campañas de comunicaciones de marketing se desarrollan en dos
pasos: la campaña primero comunica sus mensajes a individuos clave en comunidades que se conocen como
lideres de opinión, esas personas entonces pasan la información de boca en boca a quienes son el cliente-
objetivo. Es como a menudo los médicos aprenden sobre nuevas drogas y como los habitantes aprenden sobre
nuevas practicas de salud. Luego proveyendo información, otros individuos pueden tener mas efecto sobre la
importancia de evaluar cada consecuencia individualmente.

Las influencias pueden tener lugar durante mas periodos de tiempo y en muchos modos sutiles. Los clientes
adquieren valores básicos de acuerdo a como ellos son socializados en una cultura y en valores más
particulares, por sus padres. Esos valores son entonces cambiados como cambian las culturas y como le
conviene al individuo de otras organizaciones sociales, familias, fuerzas de trabajo y vecinos. De modo que
para una madre tendrá gran importancia tener sano a su hijo o tener contento a su marido, de acuerdo al
mundo del que forme parte, de que le dicen sus padres y de lo que piensan las vecinas que es importante.

Finalmente, otros individuos pueden servir como fuente silenciosa de información simplemente porque proveen
modelos para el comportamiento deseado. Los especialistas en Marketing social, han destacado largamente el
papel que los grupos de referencia pueden cumplir en la influencia del comportamiento. Esas referencias
pueden comprender:
- Miembros de grupo ("gente que me gusta")

- Grupos en el que se aspira estar ("gente que me gustaría ser")

- Grupo de referencia negativa ("gente de la que soy opuesto")

La referencia de los individuos puede ser particularmente importante cuando los comportamientos del
marketing social son públicos y el cliente-objetivo puede mirar estrechamente que hace otra gente.

En muchas situaciones, las celebridades pueden cumplir un importante papel, modelando comportamientos
deseados para otros.

FUENTES DE PRESION SOCIAL: Como dice Andreasen, cada uno de nosotros alguna vez, ha tenido la
experiencia de hacer algo que en realidad no se quería hacer. Un ejemplo de este tipo de situaciones seria una
ocasión en que tal vez usted, no quería dar una limosna a un pobre pero la persona que estaba con usted si le
dio la limosna y entonces, avergonzado, usted también le dio.

Este tipo de presión social, es independiente de la forma en que otras personas afectan la percepción de los
individuos sobre las consecuencias.

Andreasen nos cita a los autores Fishben y Aizen, para quienes la presión social es particularmente importante
para su teoría sobre las razones de la acción.

Estos autores sostienen, que en orden a predecir las intenciones individuales de tomar una determinada acción,
uno debe entender no solamente sus percepciones de las consecuencias personales sino también, sus
percepciones de que ellos piensan de otros que desean hacerlo y como es posible que ellos estén por ser
influenciados por esos otros.

En los escenarios de Marketing social, profesionales como los trabajadores dedicados al cuidado de la salud,
pueden ser muy importantes fuentes de este tipo de presión social.

Cuando a la influencia social se agregan las consecuencias personales, el modelo de Fishbein y Ajzen es
particularmente poderoso para explicar las intenciones individuales para tomar una particular acción.
Andreasen también nos presenta otra línea de investigación, que es la de Hornik.

Hornik dice, desde el resultado del proyecto Heathcom, que las normas de una comunidad pueden cumplir un
muy importante papel en las actitudes individuales, en aquellas comunidades donde más de la mitad de la
población ha adoptado un comportamiento objetivo. Esto tiene como interesante implicancia para esta etapa
del modelo que si consideramos que en comunidades con un cincuenta por ciento de adopción, mas
destinatarios de un programa de marketing social no han adoptado el nuevo comportamiento, estamos ante el
caso, que ya hemos mencionado, de la etapa de contemplación tardía.

Por lo tanto, la investigación de Hornik sugeriría que ese desplazamiento desde la contemplación tardía hacia la
acción puede ser llevado a través de la presión social mas la reducción de los costos que se perciben.

Implicancias para el especialista en marketing social:

1) Investigación: Además de preguntas que intentan conocer las reacciones de los individuos, se incluyen
preguntas sobre grupos significativos y otros grupos a los que el individuo le presta atención. Para cada grupo,
se debe encontrar que tipo de acción individual el grupo desea y como es posible para el individuo acceder al
comportamiento que se percibe desea el grupo.

2) Planeamiento estratégico: Aquí, se debe considerar la opinión de cada líder de opinión en cada
comunidad, ya que son los transmisores de información a otros, como también pueden ser modelos de
comportamiento para comportamientos objetivos (especialmente si se trata de un comportamiento publico) y
fuente de presión social. También se debe tener en cuenta, los lugares de trabajo donde claros lideres de
opinión pueden ser particularmente buenos en posiciones en las cuales hagan uso de la influencia personal
como vehículo para el cambio.

3) Mensaje Especifico: Que se dirigirá a esos clientes del programa de Marketing social que se encuentran en
la etapa de contemplación tardía. Se debe tener en cuenta la solicitud de presión social extendiéndola a grupos
de referencia identificados por el cliente-objetivo como influyente para él.

ETAPA DE ACCION:

Para que una persona decida que determinado comportamiento es una buena idea y de allí realmente pasar a la
acción, esa persona sea varón o será mujer, debe tener una creencia adicional muy importante. La decisión se
puede tomar por la búsqueda de una gratificación personal o porque la presión social hace imperativa la
acción.

La creencia de la que hablábamos, se relaciona con el estar convencido de que comportamiento propuesto, a
través de un programa de Marketing social, puede realmente ser adoptado.

Andreasen al hablarnos de esta etapa, nos cita a Bandura y Ajzen, quienes han puesto considerable énfasis
sobre aquello que determina el comportamiento. Bandura lo llamo "la misma eficacia percibida", Ajzen usa el
amplio termino "control de comportamiento percibido".

Ajzen define este componente como "la creencia de la persona según el fácil o difícil desempeño del
comportamiento semejante".

Un componente es la individual percepción de que el varón o la mujer tiene del conocimiento y de las
habilidades que necesita para llevar adelante el comportamiento.

En segundo componente es la percepción individual, de que los factores ambientales permitirán que el
comportamiento cambie. Ejemplo: Esos factores ambientales que interfieren en el comportamiento serian la
poca variedad de productos o servicios necesarios o la buena predisposición de otra persona para cooperar. El
modelo tiene un considerable sostén en áreas donde el control de la voluntad es sustancial como ser: los
tratamientos para bajar de peso o para dejar de beber en exceso.

Andreasen también nos cita un trabajo realizado por los autores Bagozzi y Warshaw, quienes dicen que hay dos
nociones de eficacia:

1) El juicio que el cliente (varón o mujer) tiene sobre la necesidad de ejecutar la acción.

2) La estimación del cliente de que si realizando la acción llegara a la meta.

CRITICA DE ANDREASEN: Del modelo que acabamos de exponer, Andreasen adoptara el segundo factor de
Ajzen porque puntualiza sin ambigüedades, los pasos que el profesional de Marketing social necesita tomar en
orden a conseguir que el cliente objetivo emprenda el necesario cambio de comportamiento.

Los pasos necesarios dependen sobre que atributos del destinatario son reprochables para llevar a cabo la
acción percibida. Existen dos posibilidades: a) el reproche puede ser atribuido a sí mismo, o b) el reproche se
los atribuye a otros o al ambiente en general.

Cuando el reproche se atribuye a sí mismo, el desafío del experto en Marketing social es aumentar la
percepción de eficacia del destinatario, por ejemplo, enseñándole nuevas habilidades como dejar el cigarrillo si
son fumadores los destinatarios. Aquí se les debería enseñar que deben hacer cuando están nerviosos y como
manejar las situaciones en las que les ofrecen cigarrillos, especialmente cuando se trata con amigos con el
esposo o la esposa. Otro ejemplo es el de las madres con niños que tienen diarrea, quienes necesitan saber
como combinar soluciones de rehidratación oral con las dietas que sean necesarias, también necesitan aprender
nuevos hábitos de comidas y nuevas formas de cocinar. Quienes tienen hábitos sedentarios deben aprender
como hacer ejercicios que no pongan en peligro su salud y que además sean productivos. Los individuos con
alta presión deben aprender a detectar las comidas que serán dañosas para ellos y con que deben sustituirlas.

Cuando los consumidores atribuyen el reproche a otra gente, el desafío para el experto en Marketing social es
más difícil. Si las atribuciones son erróneas, como por ejemplo si los destinatarios tienen la creencia incorrecta
de que otros no cooperaran con el comportamiento deseado, la solución entonces, es ubicar el cambio de
manera tal que en la percepción del cliente del programa de marketing social, sea posible adoptar el
comportamiento.

Finalmente, si el cliente atribuye la falta de control de comportamiento al sistema y ese sistema esta bajo el
control de los especialistas de marketing social, entonces la solución se podrá arreglar. De nuevo, si las
percepciones son erróneas, el profesional de marketing social debe enseñar a los clientes claramente los hechos
como por ejemplo: que cierto medicamento para niños esta disponible en cualquier farmacia, que ese
medicamento viene en muchos sabores alguno de los cuales agradara al niño. Por otro lado, si la percepción del
cliente es en realidad correcta, entonces el profesional de marketing social debe conseguir que haya
medicamentos para niños en mas sabores.

Implicancias para el especialista en Marketing social:

1. Investigación: En este caso, debe incluir preguntas relacionadas con el control percibido de
comportamiento en alguna futura investigación de cambio.

2. Planeamiento Estratégico: Realizar un programa de marketing social que tenga como objetivo entrenar al
publico-objetivo para que adquiera las habilidades que sean necesarias para que adopte el comportamiento
propuesto por el profesional de marketing social. Es muy importante asegurarse, de que ningún aspecto del
sistema de Marketing este en falta con relación a los clientes que son llevados al comportamiento deseado.

3. Ajustes en la Practica: Estos ajustes, incluyen preguntas sobre el control de comportamiento percibido y el
control de las actividades de la etapa de contemplación. Donde las percepciones de los reproches no cuadran
con la realidad, cambia la percepción. De otra forma, la realidad cambia.

ETAPA DE MANTENIMIENTO:

En un relativamente pequeño numero de casos, el especialista en marketing social esta solamente abocado en
un simple acto.

De modo que si una madre decide tratar la diarrea de su hijo con la terapia de rehidratación oral, la tarea del
profesional de marketing social finaliza allí. En realidad, el experto desearía que el cliente de un paso mas y
difunda a través de mensajes positivos a otros a quienes puede influenciar.

En la mayoría de los casos, sin embargo, el experto esta interesado en que el comportamiento continúe en el
tiempo, como por ejemplo dejar de fumar.

Los comportamientos iniciales a veces ponen a prueba la mente de los clientes, proponiendo nuevos
comportamientos que le siguen al ya propuesto, como resultado de una positiva evaluación del programa que
haya realizado. En otros casos, el cliente puede ser movido mas allá de la prueba a la que se lo ha hecho pasar,
pero allí esta siempre el riesgo de que el cliente renuncie.

Esto ultimo, es un serio problema para cierto tipo de deseables comportamientos. Según Andreasen, la tasa de
personas que encaran un tratamiento para dejar de fumar o para bajar de peso y que luego recaen en viejas
practicas en de entre un setenta a un ochenta por ciento. De modo que los profesionales de Marketing social
no pueden bajar su guardia una vez que su primera acción ha sido completada.

PERSONAS, ORGANIZACIONES Y DISCIPLINAS QUE PUEDEN COLABORAR EN UN PROGRAMA DE

MARKETING SOCIAL

El marketing social es una disciplina que esta en pleno desarrollo, que para ser cada vez más eficaz, no debe
limitarse a la aplicación de la metodología del marketing comercial sino que también debe incorporar ideas de
otras disciplinas, atento a que los problemas sociales son complejos e interrelacionados. Por lo tanto, será
importante el aporte de disciplinas como la psicología, sociología, antropología, derecho y ciencias de la
educación.

También es conveniente que abra los caminos para conseguir los voluntarios que necesita, sean personas
individuales y organizaciones, para desarrollar un programa de Marketing social.

Como señala Andreasen, cuando se desea encarar un programa de Marketing social se debe recurrir a
diferentes tipos de personas físicas o jurídicas, que pueden colaborar para que el programa de marketing social
tenga éxito. A titulo de ejemplo, podemos mencionar:

·Empresas

· Consultoras dedicadas a la investigación de mercado

· Agencias de Publicidad. Medios de Comunicación Social

· Comerciantes

· Fundaciones y Asociaciones no lucrativas

· Voluntarios

· Donantes

En cada uno de los casos, el profesional de Marketing social necesita de la colaboración de estas personas o
entidades, de acuerdo a como se vayan instrumentando los diferentes puntos del programa, para que el
programa de Marketing social cumpla con los objetivos que se ha trazado satisfactoriamente.

Por ejemplo: para que un programa de vacunación infantil sea verdaderamente efectivo, los trabajadores de la
salud (médicos, enfermeras y técnicos) deben preocuparse por tratar bien a las madres que llevan a sus hijos
para que los vacunen. Además, si las madres llevan a sus niños al hospital por otros motivos, no deben
desaprovechar la oportunidad, y deben hacerle conocer a la madre y al propio niño las ventajas de estar
siempre vacunado; también, a la madre que responde positivamente al programa de Marketing social, en el
caso que nos ocupa referido a la vacunación infantil, deben gratificarla por medio de elogios referidos a la
acertada decisión de llevar a vacunar a su hijo. Estos elogios deben ser lo suficientemente reconfortantes para
la madre, de manera tal que ella se quede con deseos de regresar al hospital para otras vacunaciones y
también con deseos de comentarle y recomendarle a otras madres que la imiten.

Cuando el especialista en marketing social, elabora un programa relacionado que con determinada enfermedad,
como por ejemplo la diarrea infantil, se debe asegurar que en las farmacias se encuentre la suficiente cantidad
del medicamento adecuado para tratar esa enfermedad que suele afectar a los niños.

Otro aspecto importante para destacar, es que un programa de marketing social debe ser lo suficientemente
interesante y bien presentado, como para ser capaz de convocar a los voluntarios que precise para que
colaboren con los programas. El programa debe motivar de tal forma a los voluntarios, como para que ellos
deseen invitar a sus familiares, amigos y vecinos a participar y aportar su colaboración en actividades, como
por ejemplo, la realización de una recorrida por pueblos alejados, difundiendo información, hablando con los
lideres de opinión de esos pueblos y también realizando un reparto de volantes y laminas que hagan conocer el
programa de Marketing social.

Otro valioso tipo de colaboración que debe conseguir el responsable del programa de marketing social, es el de
los diarios. En estos medios, se pueden escribir diferentes artículos referidos a los peligros que trae para los
niños la diarrea y se puede informar sobre la forma que se puede prevenir la enfermedad, y si la contrae, los
modos de cuidarlos.

Sin lugar a dudas, no se podrá dejar de convocar a la radio y a la televisión para que colaboren en un
programa de marketing social. Estos medios tan influyentes, pueden ocuparse de difundir anuncios que
informen a la gente sobre la diarrea infantil. También pueden producir programas donde se hable de esta
enfermedad, se muestren casos y se explique como prevenirla, de ser necesario, que tipo de tratamiento se le
debe aplicar a los niños, a que teléfonos se pueden realizar consultas y a que lugares pueden ir los padres para
hacer atender a los niños.

Por supuesto, que en este tipo de campañas será necesaria la participación de los organismos oficiales. En el
ejemplo que estamos comentando, el aporte del Ministerio de Salud es muy importante. Una actividad que
debería desarrollar seria el asegurarse de que en los hospitales que están bajo su control, se encuentre la
suficiente cantidad de medicamentos apropiados para tratar a los niños; también se deberá encargar, de contar
con el personal debidamente entrenado para atender a los niños que los padres lleven a atenderse, muy
especialmente en caso de urgencia. Este entrenamiento, no solamente debe incluir la forma de atender
eficazmente al niño sino también como manejar la ansiedad y la preocupación de los padres.

En un programa de marketing social relacionado con el tema de la salud, no puede faltar la colaboración de los
médicos. Estos profesionales de la salud, deben hablar con los padres de sus pequeños pacientes para
informarles sobre los riesgos de la enfermedad y de las consecuencias de no tratarla a tiempo.

Las empresas y asociaciones sin fines de lucro también pueden participar. Una actividad muy útil que pueden
realizar, es colocar laminas en sus dependencias que difundan el programa. Asimismo, pueden ocuparse de
distribuir información sobre la enfermedad e indicar donde pueden ampliar la información.

En conclusión, lo que Andreasen nos sugiere, es que cuando se realiza un programa de marketing social, no se
precisa que el profesional de marketing social se dirija directamente al publico para explicarle las bondades del
programa, porque como hemos visto, muchas otras personas y organizaciones pueden ser involucradas
eficazmente en esa tarea.

Por lo tanto, el verdadero desafío que se le presenta al especialista de marketing social, es entusiasmar a
todas esas personas y organizaciones, para que cooperen desempeñándose en diferentes acciones que al
programa de marketing social le interesa.

En cada caso, se deberá plantear claramente a cada voluntario que se consiga, sean personas u organizaciones,
cuales son y en que consisten cada una de las actividades que deberán desarrollar para que estas acciones
sirvan realmente a los intereses del programa de marketing social.

La importancia de la participación de las empresas en el Marketing Social

Las empresas pueden desempeñar un papel muy importante para que los programas de marketing social
tengan éxito. Ya hablamos en otro capitulo acerca de la conveniencia de que este tipo de organizaciones, no
solamente deben ocuparse de lograr beneficios económicos, sino que también tienen la obligación de
desarrollar actividades filantrópicas y colaborar con las comunidades en donde actúan, a través de programas
asistenciales y de desarrollo humano.

En nuestro ejemplo, vinculado con un programa de marketing social referido a la diarrea infantil, lo que pueden
hacer otras empresas es suministrar a los hospitales los medicamentos que se necesitan para tratar la
enfermedad. Otras pueden financiar los costos de la impresión de volantes y laminas para difundir el programa,
o la contratación de espacios en radio, televisión, diarios y revistas para difundir la problemática de la diarrea
infantil.

Para concluir, podemos decir con Andreasen, que incorporar a las empresas para que colaboren en los
programas de Marketing social, es conveniente por dos razones:

1. Quienes se dedican al marketing social (principalmente el Estado y las Fundaciones y Asociaciones sin fines
de lucro), necesitan del talento, la iniciativa y el dinamismo que pueden aportar las empresas. En la actualidad,
no hay personas suficientemente capacitadas en los principios y las técnicas del marketing social. Esta situación
es más preocupante en América Latina.

2. Si los programas de marketing social deben ser sostenidos a lo largo del tiempo, es conveniente invitar a
diferentes empresas para que colaboren de diversas formas.

CASOS EXITOSOS DE MARKETING SOCIAL

· PROGRAMA STANFORD PARA LA PREVENCION DE ENFERMEDADES CARDIACAS: el ejemplo clásico de

Marketing social

Tanto Kotler y Roberto como Andreasen, destacan al programa Stanford como el ejemplo clásico de Marketing
social. Un componente de este programa es el Proyecto Ciudad-Cinco {FIVE-CITY PROYECT (FCP)}
desarrollado en California con el objetivo de motivar a los fumadores para que dejen el cigarrillo. Lo que
caracterizo a este proyecto fue lo siguiente:

1) Se eligió un publico especifico para influir.

2) Los objetivos del programa eran: a) inducir a un numero de fumadores (particularmente en la audiencia
objetivo) para que adhieran al programa; B) dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las técnicas que les
permitan permanecer sin fumar por lo menos un año.

3) Se desarrollo un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para el producto (El desafío para los
fumadores) y una estrategia promocional (un premio) basados en las necesidades iniciales que surgieron del
análisis del publico objetivo.

4) Estos tres elementos se probaron con el potencial publico objetivo. El desafío, su presentación y los
incentivos se probaron en entrevistas informales.

5) Los canales para promover el desafío fueron seleccionados basándose en la experiencia y sobre la base de
los datos recogidos.

6) Cooperaron otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de televisión) con el proyecto.

7) Los ensayos fueron hechos para minimizar los costos económicos y psicológicos que pudiera ocasionar el
comportamiento recomendado.

8) El proceso relacionado con el desafío propuesto, fue controlado a través de seis semanas.

9) Al finalizar la campaña se realizo una evaluación para ver los resultados y efectuar un análisis sobre la
base de los porcentajes de adhesión logrados.

10) Se revisaron los elementos de la estrategia con vistas a elaborar un segundo desafío para los fumadores.

· PROGRAMA NACIONAL DE EDUCACION SOBRE ALTA PRESION SANGUINEA: uno de los programas más
exitosos, donde se aplicaron en forma más extensa los conceptos de Marketing social

Este programa mas conocido como NHBPEP ( THE NATIONAL HIGH BLOOD PRESSSURE EDUCATION PROGRAM)
desarrollado en el año 1972 en los Estados Unidos, después de una serie de estudios epidemiológicos, clínicos y
actuariales realizados, que indicaban que la alta presión era un factor de riesgo para las muertes repentinas o
por problemas del corazón. El objetivo del programa fue ver los vínculos de dos causas y la alta presión para el
tratamiento del problema.

Cuando el programa comenzó, se estimaba que veintitrés millones de estadounidenses eran hipertensos.
Inicialmente solo el veintinueve por ciento del publico conocía la relación entre alta presión y la muerte
repentina y solamente el veinticuatro por ciento sabia que la alta presión causa ataques al corazón mortales.
Solamente la mitad de los hipertensos vigilaba su presión. Por lo tanto, en una primera etapa, el programa se
enfoco en lograr que la gente controle su presión arterial. El principal método utilizado fue la educación de las
personas sobre la relación entre la alta presión y los decesos y para conseguir que fueran al medico para
controlarse.

Diez años mas tarde, el cincuenta y nueve por ciento de la población conocía la relación entre alta presión y
muerte repentinas, y un setenta y uno por ciento sabia que causaba ataques mortales al corazón. El noventa y
dos por ciento sabia que no podía ser curado y que una persona hipertensa debía estar siempre siguiendo un
tratamiento. Hubo mas progresos con este programa, porque en 1985 el noventa y uno por ciento de la
población conocía los vínculos de la alta presión con los ataques mortales al corazón y un setenta y siete por
ciento la relación con las muertes repentinas. También en 1985, el noventa y cuatro por ciento de la población
sabia si su presión era alta, normal o baja.

El programa se complemento con estudios sobre el comportamiento de los hipertensos relacionados con: la
observancia de una dieta de bajo sodio, la practica de ejercicios y los problemas ocasionados por el nuevo
comportamiento. Por lo tanto, en los últimos años el NHBPEP ha desarrollado programas más segmentados
para hombres o mujeres; blancos, negros e hispanos; jóvenes, personas de mediana edad y personas
mayores; etcétera.

Según Andreasen, el éxito del programa radica en que puso en practica y mantuvo los siguientes principios de
Marketing social:

1. Se enfoco sobre el comportamiento. No solo busco informar y educar, sino lograr que los
hipertensos se sometan a tratamiento.

2. Acepto la colaboración de otras organizaciones. Se reconoció que el problema era demasiado para
una sola organización y se asociaron con otras organizaciones de la salud.

3. Se desarrollo una cuidadosa comunicación bien articulada con objetivos definidos y estrategias
según los públicos a los que se dirigía.

4. Se comenzó por entender a los clientes (los afectados por la hipertensión).

5. Se adapto a los cambios en la audiencia de acuerdo a las etapas del proceso.

6. Se desarrollaron cuidadosamente diferentes estrategias para diferentes segmentos.

7. La estrategia del mensaje fue enfocarse sobre las consecuencias, tanto las positivas como las
negativas para el hipertenso.

8. También la estrategia del mensaje se enfoco sobre la influencia social.

9. Se facilito el control de la presión en los hogares, centros comerciales, diferentes barrios para
que el publico viera la importancia de adoptar un nuevo comportamiento.

· CANDO: un ejemplo para tener en cuenta

A raíz de la creciente preocupación de los canadienses por la calidad del aire nace CANDO en 1994.

CANDO significa Clean Air Now (Aire Limpio Ahora), tiene numerosos seguidores en Canadá y su éxito se basa
en una positiva y atractiva imagen.

El movimiento esta muy arraigado y conectado con la gente, por eso tiene habilidad para responder a las
diversas necesidades de las diferentes personas y comunidades.

CANDO incentiva el deseo por el aire limpio con un mensaje fácil de entender y de poner en practica. Les
enseña a las personas y las comunidades cosas que ellos pueden hacer.

El movimiento tiene un mensaje simple para llamar la atención: "Deseo respirar aire limpio"

Cuando en Canadá se habla de aire limpio inmediatamente aparece asociado el nombre de CANDO.

Las principales campañas que ha realizado este movimiento son:

1. Que puedes hacer? Una guía para el aire limpio en el hogar.

2. Aire respirable en tu comunidad.

3. El mes del Aire Limpio: Que puede hacer tu comunidad?

Para promocionar su actividad utiliza elementos como: camisetas, muñecos, barriletes, imanes para heladeras
y laminas.

Además, CANDO trabaja con especialistas para resolver problemas concretos como ser: problemas respiratorios
ocasionados por el humo de automóviles, asma, alergias y otros problemas respiratorios crónicos ocasionados
por la pobre calidad del aire.

En CANDO piensan que una sola organización no puede llevar sola este trabajo, por eso se asocia en esta labor
con otras asociaciones. El principal socio CANDO es la Organización Canadá Salud.

CANDO adapta sus técnicas de acuerdo a las diversas necesidades de las personas y las comunidades y provee
soluciones concretas. También organiza acontecimientos como por ejemplo:

1. Festival de Bicicleta de Londres

2. Junio: El Mes CANDO

[Link] para escuelas para treinta mil niños

4. Aire limpio en las aulas

5. Programa puerta a puerta "Aire Amigable" (Estudio del grado de contaminación en los hogares)

6. Visita a los hogares conjuntamente con la Comunidad Iniciativa Verde

7. Caminata Aires Limpio, en Londres

8. El Autobús A Gas Natural, conjuntamente con Transportes de Londres y la Unión Gas

9. Taller sobre la declaración de derechos del Medio Ambiente y Calidad del Aire.

La clave de CANDO es su flexibilidad para adaptarse a las diversas necesidades.

· G
reenpeace: modelo de posicionamiento[3]

Hablamos de la conveniencia de identificar las entidades y sus programas de Marketing social con una marca,
Greenpeace es un ejemplo de una marca reconocida en temas vinculados con la preservación del medio
ambiente y la ecología.

Greenpeace es una organización que se caracteriza, por ser una organización independiente tanto en lo político
como en lo económico.

Greenpeace promueve la acción y su comunicación se orienta al publico en general, sus socios y hacia las
instituciones.

Esta organización desarrolla diferentes actividades que se dan a conocer a través de espacios cedidos
gratuitamente en televisión, radio o medios gráficos. También realiza campañas institucionales en las que
recurre a lideres de opinión, difunde documentales denominados "Documentales para la acción", obsequian
tarjetas postales, etiquetas y folleteria de la organización.

Greenpeace tiene en todo el mundo unos tres millones de miembros con los que trata de mantener una fluida
comunicación, a través de revistas, correspondencia y comunicados enviados a la prensa. A los socios se los
invita a participar en las diversas actividades de la organización, ya sea en acciones directas o en cursos,
seminarios, charlas y talleres; a las que también se invita al publico en general y a comunicadores sociales.

Otra forma de difundir su actividad es a través de la organización de acontecimientos como recorridas en

bicicletas y participación en ferias o exposiciones.

El mantenerse económicamente independiente, obliga a Greenpeace a realizar campañas para captar fondos
entre los socios y en el resto de la sociedad.

Greenpeace no descarta el uso de instrumentos de promoción, como la venta de ropa, accesorios, videos
educativos y discos compactos.

La persona que se asocia recibe una carta de bienvenida, el prendedor para que lo use y una invitación a
participar en las manifestaciones en contra de quienes no respetan al medio ambiente.

*Dr Daniel Mendive

es abogado y consultor en Marketing Social,
especializado en Organismos No Gubernamentales

REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFIA

[1] Philip Kotler, es autor de una de las obras mas importantes de Marketing. Direccion de Marketing y de
numerosos articulos sobre la materia. Juanto con Zaltman elaboro el concepto de Marketing Social. Eduardo
Roberto, es profesor de Marketing Internacional de la Fundación Coca-Cola en el Instituto Asiático de

G
Administración en Manila, Filipinas. [2]Alan Andreasen, es profesor de Marketing de la Escuela de Negocios de
la Universidad de Georgetown de los Estados Unidos [3] FUENTE: "Branding Greenpeace" de Jimena Laclau,
publicada en el numero 19 de la Revista Target de Buenos Aires, de marzo de 1999.