LAPCOM COMPUTER

1. Evalué el programa de rebaja propuesto en términos de sus consecuencias

potenciales en la rentabilidad.
El costo total de venta más el presupuesto de publicidad es de $ 25 000 000.00
Parte del anuncio contiene un cheque de $ 200.00 para cualquier reclamo (garantía).
La contribución normal por unidad es de:
Precio promedio – costo unitario = contribución normal por unidad
$ 3000.00 - $ 1800.00 = $ 1200.00
La empresa reembolsara a sus clientes con un cheque de $ 200.00 por envió de una prueba
de compra (tarjeta de garantía y desprendibles de recibo de venta) así el margen de
contribución de la empresa sobre los reembolsos de venta será de:
$ 1200.00 - $ 200 = $ 1000.00
Con base a la información LapCom y la experiencia de la industria y la experiencia de la
industria, el gerente de marketing ha estimado que la oferta conduciría la venta entre 20 000
y 30 000 unidades con una tasa de desplazamiento de 40 60 %. Con estos estimados, las
ventas estimadas que resultan de la oferta estarán entre:
120 000 x 0.40 = 48 000
130 000 x 0.60= 78 000

ESTIMACIÓN DE LAS CONSECUENCIAS PROBABLES DE LA PROMOCIÓN DE

LAPCOM SOBRE LAS UTILIDADES

REDENCION REDENCION
 40 % 60 % 40 % 60 %
DESPLAZADOS DESPLAZADOS DESPLAZADOS DESPLAZADOS
TOTAL REDIMIDO 48000 48000 78000 78000
Nuevas compradores 28800 19200 46800 31200
Ventas desplazadas 19200 28800 31200 46800
AUMENTO EN LA
CONTRIBUCION
Sobre las ventas para
nuevos compradores 28800000 19200000 46800000 31200000
($ 1000)
MENOS PERDIDA DE
CONTRIBUCION
sobre las ventas
3840000 5760000 6240000 9360000
desplazadas ($ 200)
Menos aumentos en los 25000000 25000000 25000000 25000000
costos directos
Impacto neto sobre el -40000 -11560000 15560000 -3160000
total de la contribución

Las consecuencias de estas promociones sobre la rentabilidad pueden identificar en la tabla

anterior, mientras cada venta a un nuevo comprador genera $ 1000.00 en la contribución
incremental, cada venta desplazada reduce la contribución de LapCom en $ 200, al restar los
costos directos de $ 25 000 000.00 y la perdida de contribución en las ventas desplazadas de
los ingresos incrementales de nuevos compradores, el resultado es el impacto neto esperado
en la contribución total. Como puede verse, las consecuencias son altamente sensibles a los
estimados de la tasa de redención y la tasa de desplazamiento. Bajo las mejores condiciones
la promoción genera una ganancia de $15 560 000.00, pero según los estimados más
pesimistas (es decir, el desplazamiento más bajo).

2. ¿Qué otros aspectos deberán tener en cuenta LapCom para decidirse por el plan
de rebaja?
Los aspectos que debe tener en cuenta LapCom son los siguientes:
 La respuesta del consumidor a la promoción (especialmente a la oferta de rebaja)
 Las ventas que resulten de las promociones se deben principalmente a ventas
desplazadas, es decir, ventas a compradores que habrían comprado el producto de
alguna manera.
 Una gran parte del aumento en las ventas se debe simplemente a la acumulación de
inventarios que, por consiguiente, afecta las ventas de periodos futuros.
 Las promociones solo estarán dirigidas hacia los compradores indirectos y directos
 Atraer nuevos clientes
 Aumentar la rentabilidad
3. Si LapCom lograra una respuesta del 1 %, ¿sería mayor o menor la contribución
total del marketing directo que la contribución total actual del canal indirecto?

ESTRUCTURA DE LA RENTABILIDAD DEL MARKETING DIRECTO FRENTE A LOS

CANALES INDIRECTOS DE LAPCOM
CANAL MARKETING
INDIRECTO DIRECTO

Precio de venta del fabricante 2550 2600

Menos costos variables por unidad 1800 1850
Costo de los bienes vendidos
Comisiones de ventas
Diligenciamiento 50
Margen de contribuciòn variable por
unidad 750 750
Multiplicando por las unidades de
ventas 100000 100000
Margen de contribuciòn variable en
dólares 75000000 75000000
Menos costos fijos 25000000 10000000
Fuerza de ventas
Publicidad masiva
Diseño y produccion
Correo 500000
CONTRIBUCION TOTAL 50000000 64500000

Con una tasa de respuesta de 1% LapCom necesitara solicitar 1 millón de clientes,

potenciales. Es decir, 1 000 000 x 1% = 100 000. al realizar la tabla anterior se aprecia que
el marketing Directo es tan atractivo para muchas firmas. A pesar del elevado costo de
correo directo, la rentabilidad de LapCom aumentara significativa al eliminar al distribuidor.
Siendo mayor la contribución total del marketing directo que la contribución total actual del
canal indirecto. Po lo ya mencionado

4. ¿Qué aspectos adicionales deberá tener en cuenta LapCom para decidirse por el
plan del marketing directo?
Los aspectos que debe considerar para decidirse por el marketing directo son:
 Ampliar las relaciones con el cliente
 Conservar a los clientes
 Reactivar antiguos clientes
  Ampliar la base de clientes de na firma a no usuarios a una categoría o captando
clientes de los competidores

PREGUNTAS Y SITUACIONES PARA ANÁLISIS

1. ¿Cuál objetivo y programa de promoción de ventas sería el más apropiado para
cada uno de los siguientes casos y por qué?
a) Una marca líder de espaguetis
Una marca líder de espaguetis debe tener como objetivo reactivar antiguos clientes con
programas de promoción como cupones para motivar la acción de compras de esos
clientes que en un momento adoptaron nuestra marca.

b) Una nueva institución para el tratamiento del consumidor de drogas

Una nueva institución para el tratamiento del consumo de drogas debe tener como
objetivo ampliar las relaciones con el cliente. Usando programas de solicitud de
respuesta directa. Esto ayudara a fortalecer la credibilidad y confiabilidad en sus
servicios y tener un contacto directo con sus clientes.

c) Una empresa para el cuidado de prados y jardines

Una empresa para cuidado de prados y jardines su objetivo debe ser dirigido a
conservar a sus clientes con programas de frecuencias esta les permite mantener a sus
clientes satisfechos y estos clientes nos podrían traer más clientes.

d) Una revista deportiva

Una revista deportiva su objetivo está en generar liderazgo o ensayo para que su
audiencia se mantenga en crecimiento utilizando programas alternativos de referencia
directa y programas de ventas cruzadas con base en historiales de compras enfocadas
a esos clientes frecuentes y conservar su fidelidad.

2. Giorgio de Beverly Hills decidió introducir un perfume llamado Red para un

mercado objetivo ligeramente de mayor edad y capacidad económica que los
mercados de otros perfumes de la firma. La investigación de Giorgio había
revelado que, si una mujer utilizaba una fragancia por lo menos tres veces era
probable que la comprara. La empresa obtuvo listas de correo de almacenes por
departamentos con los clientes preferenciales y les envió tubos rojos con una
muestra de la fragancia, junto con anuncios de que el producto estaría disponible
en los almacenes por departamentos al cabo de dos semanas. Red logro ventas
por US$ 90 millones durante el primer año y se convirtió en líder de ventas.
Analice la manera como el diseño de este programa habría influido en la
naturaleza de las respuestas del mercado.
Primeramente, esta empresa Giorgio para que obtenga una respuesta adecuada al mercado
se dirigió a un mercado de mayor de edad y con capacidad económica luego realizo ciertas
 promociones de ventas como el envió a los clientes en tubos rojos como una muestra de la
fragancia.
Además, se ve claramente que Giorgio uso una base de datos efectiva que le permitió
detectar los clientes preferenciales como mejores prospectos y les ofreció algunas muestra
para conocer las respuestas de sus clientes objetivos. La efectividad del programa de
marketing directo les revelo que las probabilidades de ventas, ya que a una persona al
utilizar la fragancia 3 veces les traería como resultado la compra. Situación que considero
para hacer llegar las muestras y motivar a sus clientes.
Se pudo observar que la ventaja del marketing directo fue utilizada para hacer llegar las
muestras del perfume de manera eficiente dirigiendo el esfuerzo de la compañía a aquellos
clientes que mostraban una clara aceptación
3. ¿para cuáles de los siguientes productos serán mayores los efectos de la
acumulación de inventarios?
a. Coca Cola
b. Pudin instantáneo Jell-O
c. Café granulado Maxwell House
d. Alimento para perro Alpo (bolsa de 40 libras)

 Para el caso de Coca Cola los efectos de la acumulación de inventarios son mayores
debido a la gran cantidad de productos que diariamente venden esto se usaría para
animar a los minoristas.
 Para el caso de los otros productos es importante considerar la afluencia en las ventas
versus la fecha de expiración de los mismos, sin embargo, al lanzar una promoción
estratégica se deben equiparar a los minoristas con el fin de evitar faltantes y aprovechar
al máximo los objetivos de dicha producción.

4. Al comienzo de este capítulo se indicó que las promociones de marcas con precios
Premium son más efectivas para atraer clientes de las marcas Premium. ¿significa
esto que, cuando la marca líder en participación de mercado es una marca
Premium, los gerentes deberán ser siempre agresivos al utilizar las promociones
de ventas? ¿Por qué?
Se deben ser más agresivos ya que cuando nos referimos a marcas Premium estas
causan impacto en marcas más débiles sin embargo la marca Premium se debilito a
medida que lucha con marcas regulares o de promociones de precios. Por tanto, son
más los clientes que pueden perder que los que ganan en la efectividad de las
promociones

5. EN GENERAL ¿CUÁLES DE LAS SIGUIENTES CLASES DE RESPUESTAS

DE VENTAS CREE UD. QUE SERÍAN MÁS DIFÍCILES DE PREDICIR
 PARA UNA FIRMA CON AMPLIA EXPERIENCIA EN PROMOCIÓN DE
VENTAS?
a) Tasas de desplazamiento
b) Tasas de conversión
c) Tasas de redenciones de cupones

6. ALGUNOS COMERCIALIZADORES DIRECTOS SE BASAN EN GRAN

MEDIDA EN LA PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA QUE ESTÁ
DIRIGIDA A GRUPOS DEMOGRÁFICOS, DE ESTILO DE VIDA O DE
ESPECTADORES DE TIPOS DE PROGRAMAS DE TELEVISIÓN, Y NO A
LOS INDIVIDUOS. POR EJEMPLO, LOS COMERCIALIZADORES DE
EQUIPOS PARA PRÁCTICAR EJERCICIO Y DE DISCOS COMPACTOS
QUE CONTIENEN “LAS MEJORES MELODIAS DE LOS AÑOS
OCHENTA” ACOSTUMBRAN UTILIZAR EL CANAL ESPN2, CUYOS
TELEVIDENTES ESTÁN INTERESADOS EN EL ASPECTO ATLÉTICO Y
SON PRINCIPALMENTE JÓVENES. CONSIDERANDO LAS VENTAJAS
DE LOS MENSAJES DIRIGIDOS AL COMPRADOR INDIVIDUAL QUE SE
ESTUDIARON EN ESTE CAPÍTULO, ¿QUÉ CONDICIONES LLEVARÍAN
A UNA EMPRESA A UTILIZAR ESTAS OTRAS FORMAS DE MAKETING
DIRECTO?

DESARROLLO:
PARA EL MEJOR ENTENDIMIENTO DEL CASO REALIZAMOS EL SIGUIENTE GRÁFICO:

ALGUNOS COMERCIALIZADORES DIRECTOS

 Se basan en:

LA PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA

Está dirigida a:
LOS
ESTILO DE VIDA O DE De: COMERCIALIZADORES
Ejemplo
ESPECTADORES DE TIPOS DE :: DE EQUIPOS DE
GRUPOS DEMOGRÁFICOS
PROGRAMAS DE TELEVISIÓN, Y NO EJERCICIOS, DISCOS
A LOS INDIVIDUOS COMPACTOS

LOS COMERCIALIZADORES DE LOS COMERCIALIZADORES DE

EQUIPOS DE EJERCICIOS DISCOS COMPACTOS

Contienen:
Acostumbran::

UTILIZAR EL CANAL ESPN2. LAS MEJORES MELODIAS DE LOS

AÑOS OCHENTA”

Cuyos

TELEVIDENTES JÓVENES PREGUNTA:

INTEESADOS EN EL ASPECTO
ATLÉTICO

¿QUÉ CONDICIONES LLEVARÍAN A UNA

EMPRESA A UTILIZAR ESTAS OTRAS
FORMAS DE MAKETING DIRECTO?

En éste caso estamos tratando dos empresas comercializadores directos que emplean publicidad
directa que son: los comercializadores de equipos de ejercicios y los comercializadores de discos
compactos y si éstos desean utilizar otras formas de marketing directo deben presentar éstas
condiciones:

 Contar con una gran variedad de medios de comunicación para logras respuestas
específicas, directas y medibles.
 Poder saber manejar todo acerca de correos electrónicos directos y catálogos.
 Debe acostumbrarse a incluir incentivos especiales en su sistema de marketing directo.
 Las empresas comercializadores directos deben estar en la condición de poder entablar no
sólo una comunicación bilateral si no también deben estar en la condición de medir el éxito
de la comunicación.
  Estos comercializadores directos deben estar en la capacidad de manejar con eficiencia la
base de datos en la cual registrarían las historias de las comunicaciones dirigidas a cada
consumidor u otras respuestas recibidas.

7. EN 1996, UNA MUJER DEMANDÓ A VICTORIA´S SECRET, ACUSANDO

A LA EMPRESA DE COBRAR DISTINTOS PRECIOS PARA DIFERENTES
RECEPTORES DE SU CATÁGOLO. ESPECÍFICAMENTE, ARGUMENTÓ
QUE ELLA RECIBIÓ UNA OFERTA DE US$ 10 DE DESCUENTO SOBRE
UNA COMPRA DE US$ 75 EN UN CATÁLOGO DE INVIERNO,
MIENTRAS QUE OTRA PERSONA( QUE ERA HOMBRE Y CON MÁS
DINERO) RECIBIÓ UNA OFERTA DE DESCUENTO DE US$ 25 EN EL
MISMO CATÁLOGO.

DESARROLLO:
PARA EL MEJOR ENTENDIMIENTO DEL CASO REALIZAMOS EL SIGUIENTE
GRÁFICO:

1996 UNA MUJER DEMANDÓ A VICTORIA´S SECRET

A:

VICTORIA´S SECRET

Acusando de:

COBRO DE DIFERENTES
PRECIOS A LOS RECEPTORES
DE SUS CATÁLOGOS

Por ejemplo:
A ella: A el:
LE DESCONTABAN EN US$10 LE DESCONTABAN EN US$25
DE LA COMPRA DE US$75 DE LA MISMA COMPRA DE
US$75

a) SI LA DENUNCIA FUERA CIERTA, ¿POR QUÉ SEGUIRÁ VICTORIA´S SECRET UNA POLÍTICA DE
ESTA NATURALEZA?
 Según nuestro punto de vista VICTORIA´S SECRET, sigue aplicando estás políticas
porque:

 Considera que las promociones de precios suelen ser más confiables que la
publicidad para aumentar rápidamente los ingresos a corto plazo.
 VICTORIA´S SECRET, trata de identificar y atraer nuevos prospectos para un
producto o servicio.
 Consideran importante atraer sólo clientes potenciales con alto interés,
especialmente cuando los compradores potenciales son pocos y difíciles de
identificar
 El gerente, se orienta a lo que nos menciona en el capítulo 11 denominado
“PROGRAMAS DE MARKETING DIRECTO Y PROMOCION DE VENTAS “, en donde,
gracias al objetivo de consultas que se da dentro del marco de promoción de ventas
y programas alternativos dirigido a compradores finales

b) ¿ES INJUSTA ESTA POLÍTICA PARA LOS CONSUMIDORES? ¿POR QUÉ?

Para los consumidores, que tienen poco poder adquisitivo o que no son clientes potenciales
para la marca VICTORIA´S SECRET, sí es injusta, porque así como es el caso de la mujer que se
dio cuenta que la marca en denominación aplicaba políticas que a unos beneficiaban y a otros
no. Así como la mujer demandó a la marca, es evidente que también otras personas se
decepcionaron de aquella política empleada.

Lo que sugerimos q la marca VICTORIA´S SECRET, es que, no sólo debería preocuparse en

captar sólo a sus clientes potenciales, sino también a los demás clientes sin importar si son
compradores potenciales o no, porque si no de lo contrario los clientes insatisfechos o
inconformes con ésta política podrán podrían hacer que ésta marca pierda prestigio, producto
de las divulgaciones, y en algunos casos puede suceder que lleguen a demandarlo como es el
caso de la mujer que estando en su razón y desconociendo de las políticas de la marca lo hizo

8. LA EMPRESA QUAKER OATS LANZÓ EL PROGRAMA QUAKER DIRECT,

UN SISTEMA QUE ENVÍA CUPONES PARA LOS PRODUCTOS QUAKER A
HOGARES IDENTIFICADOS INDIVIDUALMENTE, DE ACUERDO CON UNA
BASE DE DATOS DESARROLLADA POR COMPUTARIZE MARKETING
TECHNOLOGIES OF NEW YORK. CON ESTE SISTEMA, QUAKER PUEDE
ESTAR SEGURO DE QUE SOLAMENTE LOS HOGARES CON PERROS
RECIBEN CUPONES PARA EL PRODUCTO GAINES BURGERS. MÁS AÚN,
LOS VALORES DE LOS CUPONES PUEDEN VARIAR POR HOGAR. POR
ÚLTIMO, COMO CADA CUPÓN ESTÁ CODIFICADO, QUAKER PUEDE
HACER SEGUIMIENTO A LAS REDENCIONES POR CADA HOGAR. EL
SISTEMA TAMBIÉN PERMITE A QUAKER DISEÑAR ESTUDIOS QUE
DETECTARÍAN CAMBIOS EN LAS NECESIDADES DEL CLIENTE. PARA
ATRAER Y CONSERVAR A ESTOS HOGARES, QUAKER PODRÍA REALIZAR
APUESTAS Y CONCURSOS PARA LOS PARTICIPANTES.
 EL COSTO DE QUAKER DIRECT ES CERCANO A US$27.50 POR CADA
1000 HOGARES ALCANZADOS. ESTO ES CUATRO VECES EL COSTO DE
INSERTAR CUPONES GRATUITOS EN LOS PERIÓDICOS.
CONSIDERANDO ESTE COSTO MÁS ALTO, ¿QUÉ BENEFICIOS PODRÍA
BRINDAR UN SISTEMA DE ESTA NATURALEZA A QUAKER?
DESARROLLO:
PARA EL MEJOR ENTENDIMIENTO DEL CASO REALIZAMOS EL SIGUIENTE GRÁFICO:

LA EMPRESA QUAKER OATS

Lanzó
PROGRA
MA
PROGRAMA QUAKER DIRECT
QUAKER
Es:
DIRECT
PROGRA UN SISTEMA
el:
Envía: MA
PROGRA QUAKER
CUPONES PARAMA LOS DIRECT
QUAKER
PRODUCTOS QUAKER el:
DIRECT
el:
Gracias a este Solo a:
sistema: PROGRA
PROGRAMA MA
HOGARES IDENTIFICADOS
QUAKER QUAKER
INDIVIDUALMENTE
DIRECT el: DIRECT
el: de:
Pero
PROGRA Desarrollada por
MA
DE ACUERDO CON UNA BASE COMPUTARIZE
QUAKER
DE DATOS MARKETING
DIRECT
el: TECHNOLOGIES

Como también:
QUAKER
PODRÁN DISEÑAR ESTUDIOS QUE DETECTARÍAN
CAMBIOS EN LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
Podrá:
Para:
SABER QUE SÓLO HOGARES CON
PERROS RECIBIRÁN CUPONES PARA . PARA ATRAER Y CONSERVAR A
EL PRODUCTO GAINES BURGERS ESTOS HOGARES
¿QUÉ BENEFICIOS PODRÍA BRINDAR UN SISTEMA DE ESTA NATURALEZA A QUAKER?

Como podemos ver la empresa Quaker emplea cupones, esto suele ser útiles para estimular el
ensayo de su producto Quaker

El sistema PROGRAMA QUAKER DIRECT brinda los siguientes beneficios a Quaker:

 Atraer retener y conservar a estos hogares identificados

 Podrán elaborar diseños de estudio que detecten los posibles cambios en las necesidades
de los clientes y de ésta manera Quaker podrá trabajar en función de ello
 podrá realizar apuestas y concursos para los participantes.
 Que el riesgo de desperdicio o de caer en desuso es bajo
 Entregan cupones u otros incentivos en el almacén, pero con base a las compras reales
 La empresa podrá emitir cupones para sus productos
 El incentivo de acumular inventario es menor