ACTIVIDAD N° 2
Deberás reunirte con un compañero (a) para realizar el siguiente caso.
Leer el caso La Vida en la Época Dell y responder las siguientes preguntas:
a) Visitar la página [Link]
b) Realizar una breve reseña histórica de esta empresa
DELL es uno de los dos mayores fabricantes de computadoras y hardware a nivel mundial. Fue
creada por Michael Dell en 1983.
En 1983, Michael Dell, era un joven estudiante de la Universidad de Texas en Austin, que
pasaba su tiempo libre formateando discos rígidos para el up-grade de Pcs compatibles con
IBM. Él fundó la compañía fabricante y proveedora de PC´s limitadas (llamadas SIC). Un año
después abandonó el colegio para atender su negocio que había crecido de la nada a 6 millones.
En 1985 la compañía produjo su primera computadora de su propio diseño, la "PC Turbo" con
procesador Intel 8088 que ejecuta a 8 Mhz.
En 1987, las "PC limitadas" instalaron sus primeros programas de servicio para compensar la
carencia de los minoristas locales preparados para actuar como centros de servicios. También
se inicia la expansión internacional con la apertura de una subsidiaria en el Reino Unido, once
operaciones internacionales más siguieron dentro de los siguientes cuatro años.
En 1988, la capitalización de mercado de DELL creció de 30 a 80 millones de dólares en su día
inicial del ofrecimiento público. Ese mismo año, la compañía cambió su nombre a "DELL
Computer Corporation" (Corporación Computacional DELL).
En 1990, las ventas habían sobrepasado los 500 millones.
En 1991 la compañía lanza su primera PC tipo notebook.
La compañía tenía una amplia línea de productos como computadoras de escritorio y portátiles,
basados en los más nuevos procesadores INTEL y había obtenido una fuerte reputación por
sus productos y servicios. En 1992, la revista "Fortune" incluyó a DELL en su lista de las 500
compañías más grandes del mundo. Los éxitos de Dell continuaron en 1992, hasta que en 1993
tuvo su primera pérdida operativa en su historia, a pesar de un 40% de aumento en sus ventas.
Los problemas, que rápidamente descubrió Dell, surgían en parte de sus intentos por vender
sus productos a través de cadenas minoristas, tales como CompUSA, Staples y Sam´s Club en
EUA. Además, problemas de calidad con sus laptops, exacerbaron los problemas financieros
de Dell. Mientras que algunos entendidos cuestionaban el futuro de la empresa, Dell actuó
decididamente, saliendo de las cadenas minoristas y resolviendo re-ingresar en el mercado de
las laptops solo cuando la calidad del producto estuviese a la altura o superase la calidad de la
PC de escritorio de Dell. En 1993 las subsidiarias en Australia y Japón constituyen la primera
entrada de la compañía en la región de Asia-Pacifico. En 1995 las acciones de DELL de
US$8.50 llegan a valer US$100 con base antes de divisiones. En 1996 los clientes empiezan a
comprar computadoras DELL a través de Internet.
En 1997, Dell fabricaba dos tipos de sistemas para escritorio, la línea Dimensión que ofrecía
tecnología de alto nivel a un buen precio, y la línea Optiflex, sistemas en red de alta confiabilidad
diseñados para corporaciones y clientes institucionales. Similarmente con los notebooks,
(laptops), la línea Inspiron ofrecía tecnología de alto nivel a precios agresivos, mientras que la
línea Latitude ofrecía notebooks confiables diseñadas para el trabajo en oficinas, equipadas con
conectividad a redes dignas de confianza. Sumándose a sus productos de escritorio y laptops,
Dell introdujo su producto PC/LAN (server) el PowerEdge en 1996 y estaciones de trabajo en
1997.
En 1998 la compañía expande sus instalaciones de manifactura en las Américas y Europa; y
abre un centro para clientes y producción en Xiamen, China.
En ese mismo año DELL introduce sus primeros productos de almacenamiento PowerVault.
En 1999, DELL superó a Compaq convirtiéndose así en la compañía vendedora de PC´s más
grande de Estados Unidos.
Abren en Nashville (Tennessee) su segunda instalación grande en [Link].
Abren una fábrica en Eldorado do Sul, Brasil, para servir al mercado de América Latina e
introducen "E-Support- Direct from Dell", un servicio en línea de apoyo técnico.
En el 2000 las ventas a través de Internet alcanzan los US$50 millones de dólares diarios. Ese
mismo año DELL es el número 1 en embarques de workstations a nivel mundial, introduce los
servidores PowerApp y embarca su servidor PowerEdge número 1 millón.
En el 2001 por primera vez DELL es clasificado como número 1 en participación de mercado
global, es el número 1 en [Link] en embarques de servidores de arquitectura Intel estándar y
presenta la línea de conmutadores para redes PowerConnect En el 2002 DELL nombra "Topfer
Manufacturing Center" a su sitio de manufactura en Austin, entrega el switch para red
PowerConnect número 2 millones, los consumidores de [Link] eligen a DELL como proveedor
número 1 de sistemas de cómputo y embarca su primer servidor "blade", entra al mercado de
handhelds con la Axim X5, lanza una oferta minoristas.
Para reconocer la extensión de la compañía más allá de las computadoras, los accionistas
aprobaron cambiar el nombre de la compañía a "Dell Inc." en la reunión anual de la compañía
en el 2003.
En marzo del 2004 DELL intentó expandirse introduciéndose en el mercado de productos
multimedia e inició a comercializar televisores, y reproductores digitales. DELL también ha
producido las impresoras de marca "DELL" para el uso doméstico y en pequeñas oficinas.
El 22 de diciembre del 2004, la compañía anunció que construiría una nueva planta de ensamble
cerca de Winston-Salem, Carolina del Norte en los Estados Unidos; el estado proporcionó
aproximadamente $250 millones de dólares en incentivos y exenciones de impuestos.
En enero del 2005, las acciones de las ventas que provenían de mercados
internacionales aumentó. En el 2006 DELL envía más de 10 millones de sistemas en un solo
cuarto por primera vez en su historia.
c) Cuál es su estrategia de negocio
La logística le ha permitido a esta empresa derrotar a rivales como IBM y Hewlett-Packard. La
clave de su sistema es mantener los inventarios en el mínimo nivel posible y trabajar hombro a
hombro con sus socios.
"Cero inventarios". Con estas dos palabras, Simbad Ceballos, gerente de Dell para Colombia,
explica la fórmula mágica de su empresa. Para cualquier compañía que todavía deambula en
la oscuridad y no se ha dado cuenta de que la logística puede ser un arma letal en la constante
batalla por aumentar competitividad y productividad, Dell es el ejemplo más claro de cómo una
estrategia de combate que se enfoca en esa área puede cambiar la correlación de fuerzas entre
rivales.
d) Quienes son sus clientes
Los principales clientes de Dell fueron empresas que buscaban confiabilidad, solidez y
estandarización del producto. Estas empresas no eran tan sensibles al precio y le permitían
tener mayor margen por las cantidades de los pedidos. Los principales competidores de Dell
fueron Compaq, IBM, HP y otras marcas líderes que vendían computadoras a través de
revendedores de valor agregado (RVA) y revendedores nacionales.
e) Describa el proceso de compra
● Entrar a la página [Link]
●Buscar el producto necesitado ya sea portátil o computador de mesa para uso personal
o de empresas.
●Seleccionar las características deseadas, (la página selecciona un listado de opciones
acordes a las especificaciones dadas por el cliente potencial).
●Definir los acabados, accesorios, y partes internas y externas del producto deseado.
●Una vez confirmadas las especificaciones elegidas, seleccionar “Añadir al carrito”
como producto a comprar.
●Si no se es usuario registrado de DELL crear la cuenta en la opción “soy un cliente
nuevo, continuar y completar el pedido”. En caso de ser usuario ingresar a la cuenta ya
creada.
●Especificar datos del lugar de destino del envío y el modo de pago.
●Comprar.
Nota: El pedido tiene un plazo máximo para ser entregado de 3 a 5 días, sin embargo, al
seleccionar características específicas con diseños diferentes a los básicos, el pedido se
retrasará aproximadamente 8 días.
f) Enumere las estrategias de venta y Distribución de esta empresa
Estrategias ventas:
●Tener una relación directa con el cliente
●Tener un punto único de contacto y responsabilidad
●Compras a pedido permite configurar la computadora según las necesidades de cada cliente.
g) Cuál es su modelo de negocio.
El modelo de negocio Dell se basa, además, en un imperativo estratégico: un triple imperativo
de rentabilidad, crecimiento y liquidez. Este imperativo estratégico ha sido llamado el "triángulo
Dell" y ha conducido a la compañía, desde el comienzo de los años 90, a crecimientos muy por
encima de la media del sector y una rentabilidad demostrada. Rentabilidad que le llevó a obtener
beneficios incluso en el difícil ejercicio del 2001, el primero en el que se estancaron las ventas
de ordenadores personales en todo el mundo.
h) Explique la estrategia de negocio Online
Dell Computer experimenta con nuevas formas de llegar al cliente a través de Internet, aspecto
fundamental en que Dell ha logrado desarrollar una estrategia enfocada a dar a cada cliente
una respuesta a sus necesidades entregándole lo que exactamente quiere, aportando rapidez,
oferta personalizada y comodidad, es pilar básico de su estrategia el servicio al cliente,
conociéndolo y entregándole una rápida respuesta a sus necesidades, y el contar con un
cuidadoso servicio y soporte al cliente desde su sitio web “antes, durante y después de la
compra”, de allí la importancia que le otorga Dell a su página de inicio en Internet, con una
navegación “simple y fácil” que permite identificar al momento lo que se busca y personalizarla
en función de lo que realmente interesa.
Esta estrategia personalizada de venta directa ON-LINE al cliente, se redefine cada día y con
gran claridad, por países, por segmento de mercado, por tipo de producto, los clientes pueden
conseguir exactamente lo que quieren, definir las características de sus ordenadores y
servidores, pagando solamente por lo que necesitan. No obstante Internet se ha convertido en
el sistema de venta por excelencia de Dell, a la vez que constituye el sistema de soporte al
cliente para resolver sus problemas. En su interacción con el sitio web, los clientes además de
disponer de la navegación fácil y simple, pueden analizar las configuraciones de sus equipos,
resolver on-line algunos problemas, interactuar con técnicos o con otros clientes, bajar archivos
y actualizar el software, también existen asesores de productos, call-center, y biblioteca con
artículos y documentos.
i) Enumere quienes son sus socios y cuáles son sus alianzas para dar respuesta a sus clientes.
Actualmente Dell tiene un Portal para socios llamado Dell Partner Portal que le permite a sus
socios realizar consultas y pedidos on line, solicitar financiaciones, llevar un registro de los
acuerdos. Además se puede obtener soporte tanto en la preventa, como en la posventa,
buscando satisfacer las necesidades del cliente de la manera más eficiente y rentable para ellos.
Entre sus aliados están: Microsoft®, Oracle®, SAP®, VMware®, Red Hat®, Novell®, Altiris®,
Ubuntu® y EMC®.
j) Describa cuáles son sus estándares y desarrollo tecnológico en el Producto, en los procesos de
planta.
Diariamente se organizan los pedidos de los clientes, y se hace la orden de ensamble a la planta
más cercana a la localidad del cliente. En base a esa información, se hacen los pedidos a los
diferentes proveedores para llevar a cabo el ensamble de las computadoras personales. Las
plantas cuentan con la mayor tecnología que permite escanear los insumos para asegurar que
se encuentren en perfecto estado y mandarlos al empleado que se encargara de ensamblar el
producto, asegurarlos y empaquetarlos para ser enviados a los clientes.
k) Explique los resultados de los últimos años de esta empresa
En los últimos años Dell amplió su oferta a nuevos productos no referentes a las computadoras,
como En el 2004 Michael Dell dejó el cargo de CEO, pero lo retomó en el 2007 ante la solicitud
de inversionistas y accionistas que se quejaban del escaso rendimiento de la compañía. En esta
nueva etapa de la dirección, la empresa ha debido soportar investigaciones y el retraimiento de
todos los sectores debido a la crisis mundial. En los últimos años Dell amplió su oferta a
nuevos productos no referentes a las computadoras, como reproductores de audio digital, usb,
televisores LCD, PDA con Windows Mobile e impresoras, pero sin los resultados esperados
pues estos mercados que ya tenían presencia de marcas fuertes como Sony en los televisores
IPod para los reproductores de audio y Ipaq para los PDA.
l) Cuál es la tendencia de esta empresa.
La tendencia que mantiene la empresa Dell es mantener soluciones escalables a menor precio
en el manejo de grandes bases de datos ya que esto causara posibles razones de la
competencia.
m) Identificar, ¿analizar y explicar la logística propuesta por DELL?
La logística propuesta por DELL se basa en la eficiencia de producción y creación de canales
directos con proveedores y clientes, optimizando así el tiempo de producción y ensamble dentro
de la empresa, costos de producción e inventarios (estrategia “Justo a tiempo”), y mayor agilidad
en la logística de entrada y salida (proveedor-DELL-cliente). Para afianzar el canal directo con
clientes, DELL requiere de una plataforma de información con el fin de identificar las
necesidades del consumidor, logrando un aumento de su rentabilidad gracias a este valor
agregado a su empresa.
n) Qué problema plantea la lectura,
El problema básicamente al cual se enfrentó DELL, es el inconveniente de la dependencia a los
recursos ya que no cuenta con materia prima ni con sus partes para sostenerse por sí solo es
decir que la fabricación de sus productos depende del cumplimiento de sus proveedores. Sin
embargo, DELL ante la adversidad del cierre de los puertos realiza una serie de maniobras
estratégicas que le permitieron salir un paso adelante, logrando así tener todas las partes y
materiales de sus productos a tiempo sin afectar su política de “Justo a tiempo”.
Deben colgarlo en la pagina
Facilitadora
Cecilia Sierra Martínez
MBA. Mercadeo
Especialista en Mercadeo Internacional y Logística.
