Sesión 5
Definición de un canal de distribución (cont.)
Estrategias multicanal
Caple 1
Decisiones estratégicas en la elección de un canal de distribución
Elección de estrategias de distribución en función de los condicionantes y
objetivos de la empresa
Mercado,
distribuidores Compañía
y competencia
Decisiones
estratégicas
Consumidor Producto
en relación con la longitud del canal
referidas a la cobertura de mercado
relacionadas con la comunicación en el canal
➍ relacionadas con el uso de distintos canales
Caple 2
Decisiones estratégicas: distribución multicanal
Factores de influencia en la elección de un canal de compra
1-Características
específicas
del Canal
Uso de canal
por el
Consumidor
3- Características
específicas 2- Factores de
del Consumidor Situación
Caple 3
Decisiones estratégicas: distribución multicanal
Factores de influencia en la elección del canal de compra
Características del canal, valor que aporta y posicionamiento
Categorías Formatos Posicionamientos
Caple 4
Decisiones estratégicas: distribución multicanal
Factores de influencia en la elección del canal de compra:
Factores situacionales del comprador
Físicos Sociales Temporales Función
Meteorología Compra grupo Hora del día Placer
Gente Amigos Prisa Tarea
C
aple 5
Decisiones estratégicas: distribución multicanal
Factores de influencia en la elección del canal de compra:
Características del comprador: modos (misiones) de compra
➊ compras de necesidad inmediata: diaria / menos 3 categorías
➋ compras de proximidad: semanal / entre 3 – 8 categorías
➌ compras de rutina: quincenal / entre 9 – 14 categorías
➍ compras de despensa: mensual / más de 15 categorías
+
abastecimiento
gasto
reposición
no
previstas
-
- +
frecuencia
C aple 6
Decisiones estratégicas: distribución multicanal
¿Por qué seguir una estrategia de distribución detallista multicanal?
1 2 El mismo 3 El mismo
segmento de
segmento de
Distinto cliente pero
clientes pero
segmento de en distintas
en distintas
clientes fases de su
situaciones
proceso de
de compra
compra
Caple 7
Decisiones estratégicas: distribución multicanal
1 Distintos segmentos cliente: estrategias multicanal
fabricante
mayorista mayorista
detallista detallista detallista
consumidor consumidor consumidor consumidor
Cada nuevo canal ayuda a ampliar cobertura y “customizar” el producto
distintos segmentos de clientes
distintas aportaciones de valor
Food channel Horeca institutitional events outdoor
C
aple 8
Decisiones estratégicas: distribución multicanal
2 El mismo segmento cliente: estrategias cross channel en función de la
fase del comportamiento de compra
80% de usuarios de Smartphones buscan información a través de medios online.
(Fuente: Google & IPSOS OTX, septiembre de 2010)
42% investiga online y entonces compra online
51% investiga online y entonces compra en la tienda
Tienda
Catálogo
Significa busca en Canal A
pero compra en Canal B
Fuente: Double Click 2004
Caple 9
Decisiones estratégicas: distribución multicanal
El mismo segmento cliente: estrategias cross channel en función de la
fase del comportamiento de compra
Del 40% de consumidores estadounidenses que tienen smartphones, un 70% usan sus
smartphones cuando está comprando en la tienda (Fuente: Google & IPSOS OTX, abril de 2011)
Encontrar un detallista (54%)
Comparar precios (49%), conseguir
promociones o cupones (48%)
Revisar especificaciones de producto (44%)
Comprobar la disponibilidad de stock en
distintas tiendas (34%)
Contrastar información con comentarios de
amigos (55%) o desconocidos (40%)
colgados en la web
(TNS News for Growth Marzo 2012)
Caple 10
Decisiones estratégicas: distribución multicanal
El mismo segmento cliente: estrategias cross channel en función de la
fase del comportamiento de compra
activación búsqueda de valoración de evaluación
compra
del deseo información alternativas post - compra
Calidad Comodidad Riesgo Precio
Características Facilidad de uso Posibilidad de Valorglobal: lo
de un canal para pérdida que tengo que
satisfacer las monetaria u otros pagar y hacer
necesidades del riesgos para conseguir
consumidor algo
.
C
aple 11
Decisiones estratégicas: distribución multicanal
3 El mismo segmento cliente: estrategias cross channel por elementos
situacionales
Factores temporales,
sociales, físicos
Modos de compra
Tipos de compra
Actitud ante la compra
Caple 12
Decisiones estratégicas: distribución multicanal
Simbiosis de canales híbridos
Offline Retail Online plus
Retail tradicional Showrooms / pop
ups stores
Información
Sistemas híbridos Retail online puro
Online
Recogida Envío
en tienda
Caple 13
Decisiones estratégicas: distribución multicanal
Los consumidores multicanal que reciben información de más de una fuente
antes de la compra (la tienda, online, móvil o catálogo), gastan un 82% más
por transacción que un cliente que solo compra en una tienda física
(Fuente: Deloitte, diciembre de 2010).
Caple 14
Decisiones estratégicas: distribución multicanal
?
¿Una estrategia multicanal aumenta las ventas? ¿Por qué?
Mayor exposición a actividades de marketing
Propia autoselección de compradores
Mayor aportación de valor en las distintas fases del proceso de
compra
Caple 15
Decisiones estratégicas: distribución multicanal
Efectos de añadir un canal de información y transaccional online sobre el
nivel de ventas y el consumidor
Volumen de compra de ? Otros efectos a considerar?
compradores multicanal ($)
Efecto en ventas (número de actos de
1000
900
887 compra y cantidad gastada en cada uno ?
800 de ellos)
700
600
608
Efecto en fidelidad a la enseña ?
485
500 446 ?
400
Efectos sobre imagen de marca
?
Efecto sobre canibalización de canales
300
195 201
200 157
?
100
Efecto sobre rentabilidad
0
?
Efecto sobre segmentación clientes
Dependiente de categoría de productos
Mckinsey Dependiente de factores moderadores
Caple 16
Decisiones estratégicas: distribución multicanal
Efectos de añadir un canal de información y transaccional online sobre el
nivel de ventas y el consumidor
Volumen de compra de
compradores multicanal ($) Efecto sobre ventas globales / canibalización
1000
900
887 Efecto sobre fidelidad / imagen
800
700 608 Efecto sobre rentabilidad
600
485
500 446
400
300 201
195
157
200
Nivel de coordinación de canales:
100
0 Segmentos de clientes objetivo al que se dirigen
Fase del proceso de compra en el que se centra
(activación deseo / información / compra)
Mckinsey
Marketing mix (surtido / precio / comunicación)
C aple 17
