El Mercado Meta
Conozca cuál es la definición e importancia del mercado meta, qué criterios se sugieren para
seleccionarlo y cuál es la forma ética de hacerlo.
Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u
organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada
utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organización necesita obligatoriamente
identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la
finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.
Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los principios
que existen para su selección y la forma ética de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cómo
identificar y seleccionar los mercados meta de la forma más apropiada posible.
En ese sentido, en el presente artículo se incluyen las respuestas a las siguientes preguntas:
¿Cuál es la definición de mercado meta?
¿Cuál es la importancia de los mercados meta?
¿Cuáles son los criterios para la selección de mercados meta?
Y, ¿cuál es forma ética de seleccionar los mercados meta?
Definición de Mercado Meta:
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado
meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características
comunes a los que la empresa u organización decide servir" [1].
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta
como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" [2]. Otra
definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones)
para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" [2].
Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que
se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" [3]. Cabe
señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores
que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en
particular [3].
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado
meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia
de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada
utilidad" [4].
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la
parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar" [5].
En síntesis, el mercado meta es:
"Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia
él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".
Importancia de los Mercados Meta:
Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera,
debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado
variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas u
organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes
segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que
generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra
competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a
los que pueda servir mejor y con mayor provecho [1].
En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", afirma
que las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su (s) mercado (s)
meta y además, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta [6].
Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensión, es
el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina claramente, no podrá tomar
decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de distribución que
empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo
lo cual, es decisivo para que una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el
mercado.
Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las
empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento
pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen
seleccionado:
Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo,
atrayendo a los clientes de la competencia.
Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por
ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos.
Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura de distribución,
2) incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del producto a
los consumidores que antes no se había llegado o 3) reduciendo el precio.
Criterios para la determinación de Mercados Meta:
Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de
mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y
escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las
empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible
para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo [1].
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen
la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta [2]:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la
empresa u organización.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el
mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas
suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión
requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o
débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la
competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras
empresas.
Elección Ética de Mercados Meta:
Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar controversia en
el público, especialmente cuando los mercadólogos se aprovechan en forma ventajosa de grupos
vulnerables, como: niños, grupos marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien,
cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles de causar daño (cigarrillos,
bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc...) [2].
Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente decidir a quién
se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo socialmente responsable realiza
una segmentación y localización de mercados meta que funcione no solo para los intereses de la
empresa u organización, sino también para los intereses de quienes fueron determinados como
mercado meta
