1.

INTRODUCCIÓN

Las empresas logran su presencia y permanencia en el mercado de acuerdo con los bienes o
servicios que elaboran, dicho elemento, el producto, es uno de los aspectos principales de la
mercadotecnia, el cual será lo primero que se considere en la planeación estratégica de la
organización. El producto es tan importante en la mercadotecnia que los demás elementos
del Mix de Marketing giran en torno a él puesto que se tiene que hacer la fijación de
precios, distribución y promoción de ellos para cumplir con los objetivos planeados y
permanecer en el mercado.

Las organizaciones que sobresalen en el mercado son aquellas que llevan a cabo el
desarrollo y administración de nuevos productos ya que cada uno de los bienes o servicios
tiene un ciclo de vida donde tarde o temprano maduran y tienden a desaparecer conforme
van surgiendo productos más innovadores que tienen más valor para los consumidores. Este
ciclo de vida del producto obligará a la empresa a tener la capacidad de desarrollar
productos nuevos para reemplazar los que ya no funcionan o a tener que modificar las
estrategias planeadas si se presentan cambios en el comportamiento del mercado, como por
ejemplo, cambios tecnológicos, cambios por productos innovadores por parte de la
competencia o cambios por las exigencias en las necesidades y deseos de los consumidores.

El término nuevos productos hace referencia a productos originales, mejoras

o modificaciones de los mismos y marcas nuevas que la empresa desarrolla gracias a sus
actividades de investigación y desarrollo, con dichas modificaciones se proporciona a los
clientes diversificación de productos para seleccionar el que mejor ayude a satisfacer sus
necesidades.

El desarrollo de nuevos productos ofrecerá un crecimiento para la empresa en todos los

aspectos, si la planeación estratégica es la adecuada, se puede lograr el aumento en los
ingresos, aumento positivo en la imagen corporativa de la compañía y hasta un mayor
reconocimiento y posicionamiento de la marca y de la empresa en el mercado.

Es probable que el desarrollo de nuevos productos sea un tema complicado en las empresas
ya que la posibilidad de fracaso es muy alta, sin embargo, para lograr productos exitosos se
debe hacer todo un análisis para entender al mercado, a los consumidores y sobre todo a la
competencia, siempre con la finalidad de hacer productos que entreguen valor a los
clientes.

2. DATOS DE LA EMPRESA

 Empresa: Bachoco
 Razón Social: Industrias Bachoco S.A.B de C.V.
 Sector: Productos de consumo frecuente
 Giro: Alimentos
 Actividad económica:

 Producción, procesamiento y comercialización de pollo

  Producción y comercialización huevo
 Venta de cerdos

 Productos que ofrece:

 Pollo vivo
 Pollo entero o por piezas
 Huevo
 Alimento balanceado
 Productos congelados

 Datos de contacto

Distribuidor de pollo y huevo Bachoco

Pollería “Franco” (mayoreo y menudeo)

Camino Campestre No. 173, colonia Campestre Aragón. Alcaldía GAM. CP. 07530.
Ciudad de México.

Encargado: Francisco Franco

Venta de pollo fresco entero y por pieza.

Venta de huevo a granel.

3. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA[1]

Industrias Bachoco se fundó en 1952 en Ciudad Obregón Sonora por la familia Robinson
Bours, es una empresa productora y comercializadora de productos avícolas y es
considerada la más grande de México. Cuenta con 4 líneas de producto de las cuales ejerce
control total de sus procesos para mejorar los costos y mantener los altos estándares de
calidad.

En 1997 Bachoco comenzó a cotizar en la Bolsa Mexicana de Valores y en la Bolsa de

Nueva York, y a partir de 2011 inicia su participación en territorio estadounidense. Lleva a
cabo acciones a favor del medio ambiente implementando plantas tratadoras de aguas
residuales y lanza la campaña nacional “Sembrando Vida” para ayudar con la reforestación
del país.

Desde 1984 trabaja en conjunto con agencias de publicidad para diseñar campañas que
posicionen la marca en la mente de los consumidores y ayude a resaltar la calidad de sus
productos. Además, como parte de las estrategias para conectar con los clientes, Bachoco
utiliza códigos culturales, con palabras y frases populares de México, para empatizar con el
público.

Dentro de las estrategias de publicidad Bachoco lanza al mercado al menos tres anuncios
espectaculares al año y reacciona con anuncios, principalmente impresos, a temporadas o
situaciones especiales. Utiliza imágenes claras y mensajes no saturados para ayudar a que
las personas recuerden más fácil la marca. En 2008 renovó su logo para proyectar frescura
con los colores naranja y verde y lograr una relación con lo saludable y natural.

4. OBJETIVO CORPORATIVO

Asegurar que los procedimientos, métodos y políticas sean aplicados en cada área funcional
de la empresa para cumplir con los estándares de calidad, producción y comercialización en
un periodo de 12 meses mediante la utilización de sistemas de información y la ejecución
de procesos en cada unidad de trabajo.

5. FILOSOFÍA
5.1 Misión

Ofrecer siempre productos frescos, nutritivos, ricos y saludables, incrementando la calidad

alimenticia del consumidor.

5.2 Visión

Estar presentes todos los días en la alimentación de los consumidores.

5.3 Valores

 Integridad
 Confianza
 Austeridad
 Innovación
 Bien común
 Servicio
 Eficiencia

6. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Bachoco tiene una estructura organizacional de tipo horizontal y se divide en ocho

direcciones.

7. EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD MERCADOLÓGICA

Producto[2]
En la actualidad Bachoco cuenta con 9 gamas o ramas de productos los cuales son:

 Pollo

 Pollo entero
 Medallones de pollo
 Pechuga de pollo
 Pierna de pollo

 Prácticos

 Carne para hamburguesa

 Nuggets selectos
 Tiras de pechuga
 Filete
 Nuggets de pechuga
 Filete ajo limón
 Alitas picositas

 Antojos

 Bonlles pimienta limón

 Palomitas de pollo
 Alitas picositas
 Bonlles Hot Búfalo
 Bonless receta crujiente

 Huevo

 Huevo blanco 12 piezas

 Huevo blanco 18 piezas
 Huevo blanco 30 piezas
 Huevo rojo 12 piezas
 Huevo rojo 18 piezas
 Huevo rojo 30 piezas

 Pavo

 Pechuga de pavo sin hueso

 Carne molida
 Jamón de pavo
 Tampiqueña
 Arrachera

 Res
  Arrachera hamburguesa
 Hamburguesa
 Hamburguesa suprema de res
 Hamburguesa sirloin
 Sirloin hamburguesa

 Caldos

 Caldo de pollo original (cuatro presentaciones)

 Sazonadores

 Don sazonador (tres presentaciones)

 Artisanos

 Granos ancestrales trozos

 Granos ancestrales titras
 Nugets ancestrales de pechuga

Como se observa en el listado, Bachoco abarca gran variedad de productos, desde pollo
fresco en piezas hasta trocitos empanizados. Esto posiciona la marca como una fuerte
competencia en el mercado, tratando de abarcar casi todos los productos de la rama avícola.
Sin embargo, se ha de puntualizar que no todos los productos mostrados han alcanzado un
auge de éxito como se espera, ya que muchos de estos no son tan populares o conocidos
como lo son el pollo fresco en pieza o el huevo, por lo que la marca debe de trabajar más la
difusión de la 7 gamas de productos restantes.

Precio[3]

La siguiente tabla es una recopilación de precios correspondiente a un producto de cada

gama o rama que tiene Bachoco. Todos los siguientes fueron elegidos al azar con respecto a
la lista de productos proporcionada en el punto anterior.

Producto Precios
Pollo (pierna de pollo) $56.00 pesos por Kg
Carne para hamburguesa Bachoco sirloin 8 piezas $109 pesos por paquete
Palomitas de pollo en vaso $39 pesos por vaso
-Huevo blanco 12 piezas -$29 pesos por estuche

-Huevo blanco 18 piezas -$40.80 pesos por estuche

-Huevo blanco 30 piezas -$60 pesos por estuche

Pechuga en pavo estilo arrachera $40.50 pesos por 500g
Carne para hamburguesas Bachoco arrachera 8 pzas de 113 g $94 pesos por cada 113 g
c/u c/u
Caldo de pollo presentación en bote $162.50 por 1.6 kg
Don sazón Fuera del mercado
Nuggets Bachoco de pechuga 700 g $118 pesos por 700g

1. Al hacer una comparativa con el precio del pollo fresco de la marca

Walmart, se nota que Bachoco es más barato que la marca de la tienda.

1. Al comparar la carne de hamburguesa con la marca Amercian Beef, se

observa que el producto americano es más barato que el nacional, por lo
que Bachoco debe de considerar un ajuste en este producto, o bien,
plantearse el diseño de una nueva campaña para posicionar a su marca en
esta área.

1. El producto de palomitas en vaso es bastante innovador, y al hacer una

pequeña búsqueda en el mercado, se observa que es el único producto de
su especie, por lo que Bachoco tiene una gran escenario con este producto,
siempre y cuando trabaje para posicionarlo.

1. Haciendo una comparación con respecto al huevo blanco en paquete de 12

piezas, se observa que el huevo blanco San Juan es el más barato con un
precio de $24 pesos, en segundo lugar se encuentra la marca Bachoco, con
las mismas características, en un precio comercial de $29 pesos, la
diferencia entre estos dos marcas no es tan significativa, cabe señalar que
el embalaje de Bachoco es más llamativo y más conservador. La tercera
marca corresponde a la marca Aire de campo con su producto de huevo
blanco orgánico de 12 piezas, éste tiene un valor de $64 pesos, es decir,
cuesta casi el doble que el producto de Bachoco. Sin embargo, se
considera que la marca Bachoco está en una buena posición, ya que la
empresa ocupa el segundo lugar como vendedor de huevo en el país, es
decir, el 35% de la venta de huevo en México le corresponde a Bachoco.

1. Al revisar el producto correspondiente a la pechuga de pavo estilo

arrachera, se observa que la competencia con este tipo de producto es
mínima, pues Bachoco solo ofrece este producto, así mismo, la empresa
podría aprovechar esta oportunidad, al igual que las palomitas de pollo,
para levantar dos grandes productos de su rama.

1. La comparativa para la carne de hamburguesas en arrechera se realiza con

la marca Steak Crown que tiene un precio de $76.50 pesos, mientras que la
marca Great Value oscila en los $79 pesos. Por otra parte, la marca
Bachoco está en $94 pesos. La marca nacional ocupa el tercer lugar, por lo
que se podría considerar una campaña que resalte las virtudes y beneficios
de la carne de res Bachoco. Cabe señalar que la marca tiene poco tiempo
 en el terreno de la res, por lo que debe implementar medidas más furtivas,
toda vez que la competencia no desfase.

1. El producto de caldo de pollo es realmente “único” en su categoría, puesto

que no es fácil encontrarlo, ya que es un producto poco demandado, por lo
que Bachoco debería considerar la producción de éste.

1. EL producto Don Sazón ha sido retirado del mercado por sus pocas ventas
en el mercado.

1. El último producto son los Nuggets de pechuga de la rama Artisanos, los

cuales están empanizados de una manera especial, ya que cuentan con
ingredientes integrales y una presentación bastante diferente a la
competencia con un precio de $118 pesos, sin embargo, la marca Tyson
presenta un producto similar con un precio de $115 pesos. La diferencia no
es mucha, pero aun así, Bachoco debe reconsiderar una campaña para
resaltar toda la gama de productos de la rama Artisano.

Plaza

Bachoco cuenta con 3 plazas en las cuales puede vender su producto. La primera son sus
propias pollerías o carnicerías en las cuales se vende el pollo fresco y algunos otros como
pechuga y huevos a granel.

El segundo lugar son las tiendas de autoservicio en donde tiene Stands y un lugar destinado
en el área de Carnes y Pescados, en el cual se puede encontrar toda la gama de pollo, pavo
y carne de res. Para el caso del huevo, se sitúa en el departamento de lácteos y comparte
lugar junto con otras marcas.

El tercer lugar hace referencia a los sitios web de las mismas tiendas de autoservicio, en
ellos se ofertan algunos productos en línea los cuales no se encuentran en tienda o en
aparadores. Aunque este último sea un extensión de la segunda plaza, es importante señalar
que actualmente mucha gente revisa el sitio web para ver si encuentra lo que necesita, en
caso de que no, se opta por ir a otro centro comercial. [4]

Promoción

Bachoco es una empresa que se posiciona en el segundo puesto como productor de huevo
en el país, lo anterior abarca un 35% del mercado avícola en nuestra nación. Pero esto no se
ha logrado de la noche a la mañana, pues el secreto del éxito recae en sus campañas
publicitarias.

Durante 30 años, la empresa ha buscado posicionarse en la mente de los consumidores,

resaltando calidad y frescura, así como crear una conexión con los consumidores. En el año
de 1984 la empresa avícola contrata a TERANTBWA la cual se dio a la tarea de hacer algo
diferente, pues estos se plantearon el no usar un pollo o un huevo cocinado, sino el ir más
allá de lo convencional. Para esto, la agencia se adentró a conocer los códigos culturales y
la mentalidad colectiva, toda vez que el mensaje fuera relevante, original e impactante.

Los anuncios de Bachoco logran la empatía y esto se ha demostrado a través de dichos,

palabras y frases populares mexicanas.

En algún sentido, la publicidad implementada por esta empresa ha sido graciosa, curiosa y
llamativa por el simple hecho de usar algo tan sencillo con el único fin de vender “pollo”,
pero no sólo se trata de vender el producto, como se mencionaba arriba, se busca conectar
con la gente, encontrar esa empatía y hacer sentir bien al consumidor.

Así mismo, se observa en las imágenes una pequeña línea histórica que abarca desde el
2009 hasta el 2011, en donde se puede apreciar que el efecto que genera este tipo de
publicidad siempre funciona, y aunque en ciertos aspectos parezca que recae en la
monotonía, se observa que los consumidores están de una forma más cómoda y feliz por el
simple hecho de apreciar una imagen que puede tener una connotación con lo que se
pretende decir.

La siguiente Matriz BCG señala los productos que son estrella, así como los que son perro
y generan baja utilidad:

[pic 19][pic 20][pic 21]

[pic 23]
[pic 22]
- Carne de res
- Pollo
- Huevo
- Caldo de pollo
[pic 24]

-Prácticos
[pic 25]
- Artisanos
- Sazonadores[pic 26]
- Antojos

- Pavo

[pic 27][pic 28]

Los productos “estrella” de Bachoco son el pollo y el huevo puesto que son los que tienen
mayor participación en el mercado y son los más efectivos para la empresa. Los productos
“vaca” son las líneas de productos prácticas de Bachoco, en ellas se puede observar que a
pesar de que las adquieren los consumidores, no se genera un gran crecimiento en el
mercado. Por su parte, los productos “interrogantes” son la carne de res y el caldo de pollo,
al ser productos jóvenes, se tiene una gran expectativa de crecimiento sin embargo la
participación del mercado es aún baja. Finalmente, los sazonadores es el producto que
mantiene una baja participación en el mercado y peor aún, un crecimiento muy lento por lo
que se sitúan en el cuadrante de perro.

8. TABLAS COMPARATIVAS DE LA COMPETENCIA

[pic 29] [pic 30] [pic 31]
Pollo fresco congelado
Pollo fresco congelado [9]
[5]
Pollo fresco congelado [7]
Presentaciones:
Presentaciones: Presentaciones:
 Pechugas sin
 Entero  Entero
hueso y sin
Producto[pic  Por piezas  Por piezas
piel
32]
Pollo cocinado[6] Pollo cocinado [8]
Pollo cocinado[10]
 Prácticos  Marinado
 Pechugas
 Antojos  Empanizado
mezquite
 Artisano
 Nuggets

Pechuga sin hueso

Pollo congelado Pollo congelado
 $84.00 Kg
 $115.00 Kg  $65.00 Kg
Pechugas mezquite
Precio [11][pic Pollo preparado Pollo preparado
33]  $133.00
 $52.00  $79.00
 $68.00  $85.00 Nuggets
 $118.00  $121.00
 $115.00

Operación Operación
Operación
 12 estados de  México
 México USA  USA
 USA  México
 Puerto Rico Distribución, en
Plaza[pic 34]
Distribución, en menos menos de 24 horas [14]
de 24 horas [12] Distribución, en menos
de 24 horas [13]  Restaurantes
 Mercados  Tiendas de
 Restaurantes  Mercados autoservicio
 Restaurantes
  Tiendas de  Tiendas de
autoservicios autoservicio

Publicidad [15]
Publicidad Publicidad
 Carteles
 Carteles  Carteles
 Espectaculares
Promoción[pic  Espectaculares  Impresos
 TV
35]  Internet (redes  Internet
 Internet (redes
sociales) (redes
sociales)
 Impresos sociales)
 Impresos

Trabajadores con
talento, energía y
disposición.
Trabajadores Equipo comprometido
comprometidos con la con la entrega de
cultura corporativa de resultados.
desempeño enfocados en
Se fomenta la cultura
Personas[pic los detalles y la Anteponen las
corporativa como
36] responsabilidad de las necesidades del cliente
respaldo a la vida y de
actividades. al escucharlos.
crecimiento profesional.
Principio de igualdad de Trabajar con
Reconocimiento como
oportunidades. [17] creatividad e inclusión
"Súper empresa 2016"
por la revista
Expansión. [16]
El proceso de producción
El proceso comienza
del pollo es completo al
desde la reproducción de
realizar desde los
las aves, incubación, Procesos
alimentos para la
engorda, recolección de comprometidos con la
engorda, reproducción,
pollos y una planta calidad en la proteína,
incubación, planta
procesadora para el para la venta en
Procesos[pic procesadoras para
sacrificio y sanitización. cadenas de
37] sacrificios sin dolor y la
restaurantes para
entrega de los productos
Finalmente se procesa servicio rápido,
a los puntos de
para la venta al público informal, de mediana
distribución para llegar al
como pollo congelado o escala y alta cocina.
cliente con la calidad
preparado en los puntos
incomparable de la
de venta.
marca.
Sitio web Sitio web Sitio web
Evidencia
física[pic 38]  Bachoco  Pilgrim’s  Tyson
 Redes sociales Redes sociales Redes sociales

 Facebook  Facebook  Facebook

 Instagram  Youtube  Youtube

Presentación de Presentación de
resultados resultados
8.1 Matriz del Perfil Competitivo

De acuerdo con la matriz del perfil competitivo el líder de la categoría de alimentos es

Bachoco, seguido de Pilgrim’s y Tyson. La empresa Pilgrim’s es la competencia más
cercana en cuanto a resultados y es el principal retador en el mercado de los productos de
Bachoco. Si la competencia invierte en recursos para cambiar sus estrategias de publicidad
o en la participación en el mercado podría cambiar la situación actual de Bachoco, por lo
que es recomendable seguir fortaleciendo sus puntos de éxito.

El mercado del pollo en México está dominado por la empresa Bachoco y esto se debe a
que es una marca reconocida y que cuenta con presencia en todo el país, sin embargo,
Pilgrim’s y Tyson son competidores que tienen una participación considerable en la misma
categoría y son las empresas que más competitividad representan para Bachoco. Cabe
mencionar que al ser una categoría con presencia de productores locales, la competencia de
los pequeños negocios es agresiva ya que la venta de pollo fresco registra aumentos
significativos cada año y los competidores pequeños son los que están más presionados
ante la presencia de empresas grandes en el mercado.

La comparación de Bachoco y la competencia demuestra que operan con estrategias

similares y que las diferencias más significativas se presentan en las estrategias de
publicidad y en la experiencia que tiene Bachoco en sus canales de distribución.

9. CUADRO DE DESARROLLO HISTÓRICO

Estado de resultados 2015-2017 determinado en millones de pesos. Ingresos netos y

utilidad neta por año.

Información financiera por línea de negocio y zona geográfica. Las tablas a continuación
muestran los ingresos netos de la compañía por línea de negocio y zona geográfica al 31 de
Diciembre de 2016 y 2017.

El pollo es el producto que tiene participación en todos sus canales de distribución y se

vende en seis categorías:

 Pollo vivo que se entrega a clientes mayoristas.

 Mercado público que se entrega en hielo en un plazo máximo a 48 horas

después del sacrificio.
  Rosticero que se entrega directamente a las rosticerías y tiendas de
autoservicio.

 Supermercado que se entrega fresco en las tiendas de autoservicio.

 Partes de pollo que de igual manera se entrega en charolas en tiendas de

autoservicio principalmente.

 Productos de valor agregado, partes de pollo que se entregan previamente

cocidos o marinados y se venden principalmente en cadenas de
autoservicios.

El pollo representa el 36% de la producción total y sus ventas representan el 29%.

El huevo se comercializa en las siguientes presentaciones:

 A granel en cajas de 360 piezas a través de mayoristas y minoristas

 Empacado en cajas de cartón de 12, 24 o 30 piezas entregado en tiendas
de autoservicio.

Las ventas de huevo superan el 35% a granel y más del 65% en su presentación empacada.

11. CONCLUSIONES GENERALES

La introducción de nuevos productos siempre es un reto al cual la empresa debe

enfrentarse, la innovación y la propuesta de valor que se le dará al público debe ser
cuidadosamente estudiada y analizada, pues un pequeño error generará el descontento de
los compradores o el interés que estos tienen hacia la marca.

En el caso de Bachaco, ésta tiene presencia en el mercado desde los años 50´s, sesenta años
después, la marca ocupa el segundo lugar a nivel nacional como una de las principales
distribuidoras de productos avícolas, así como una marca que esta consiente de la calidad
de su producto y de la empatía que tiene con sus consumidores.

Como parte fundamental para la integración de nuevos productos, se debe de conocer a la

marca en todos sus aspectos, puesto que será el pilar para edificar grandes proyectos, por lo
que en este primer plano se ha indagad minuciosamente cada paso que la marca ha dado
desde su fundación hasta la actualidad, así como conocer la gama de productos que ésta
tiene y la apertura para un nuevo producto, que si bien la marca ha abarcado casi todo el
mercado, se puede conseguir introducir un nuevo producto al mercado, siempre y cuando
beneficie a la marca y no se sea solo pretensión.