GESTION DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

En entornos tan cambiantes y competitivos como el

actual, la actividad de innovar ha pasado de ser una
opción estratégica de las empresas a convertirse en una
necesidad para su subsistencia.
¿Sabía usted que la gestión y el desarrollo de productos
es el alma de las empresas en el ambiente competitivo
actual?
La alta gerencia debe evaluar continuamente cuándo y
cómo lanzar nuevos productos, crear estrategias en
mercados en crecimiento y lidiar con ambientes
complejos caracterizados por presiones competitivas
intensas.
PRODUCTO: EL CORAZON DEL MARKETING
Producto

El Producto
es el “corazón”
de la mezcla de
marketing

Precio Promoción

Plaza
Apple, no vende solo ordenadores, Smartphone o
reproductores mp3, en realidad nos vende estilo,
simplicidad y pertenencia a un exclusivo grupo de
personas.

“No vendemos productos, vendemos emociones”

Coca Cola Company
 Productos y servicios
¿Qué es un producto?
Un Producto es todo aquello que se ofrece a un mercado
para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo. Incluye objetos materiales,
servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.
Philip Kotler y Gary Armstrong
¿Qué es un servicio?

Cualquier actividad o beneficio que una parte puede

ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no
da como resultado la propiedad de algo.
 Productos y servicios
Escala de tangibilidad

Lo más tangible Alimentos

Muebles
Electrodomésticos
Autos
Reparaciones
Restaurantes
Hoteles
Transportes
Comunicaciones
Serv. Financieros
Lo más intangible Serv. Personales
ELEMENTOS QUE COMPONEN EL PRODUCTO

Características físicas del

producto

Marca Color

Precio Envase

Garantía del Calidad del

producto producto

Servicios del Reputación del

vendedor vendedor
NIVELES DE CONCEPTUALIZACIÓN DEL PRODUCTO

Servicio posventa

Marca

E C Características técnicas
T A E
I N

CREDITO
L
Q I V
U Color Forma A
D
E A S
T D E
A
Producto básico

Producto comercial
Producto ampliado
Dimensiones del producto

N. Fundamental Beneficio o solución a un

problema

N. Real Nivel de calidad, marca,

características, diseño,
empaque

N. Aumentado Servicios post venta,

instalación, garantías,
mantenimiento, entrega,
crédito
Niveles del concepto de producto

Beneficio Producto Generico (Fundam.)

Bruto: Sed

Producto Deseado (Real)

•Es el bien físico en sí
•características
•calidad
•empaque
•marca
•Apariencia / diseño

Potencial: Futuro
Producto Esperado (aumentado) Beneficios
y servicios adicionales. Puede ser un factor
diferenciador. Ejmp: garantía, instalación,
servicio, etc
ATRIBUTOS, BENEFICIOS, BENEFICIO DIFERENCIAL

Los atributos o características de un producto son los

elementos que mejoran la función básica del producto.
Los beneficios de un producto son las necesidades del
cliente satisfechas por los atributos.
El beneficio diferencial del producto es el beneficio mas
destacado del producto y que lo distingue de los demás
productos similares del mercado
ATRIBUTOS Y BENEFICIOS

Ejemplo: Gimnasio

Atributos Beneficios
Primera Sesión Gratis Oportunidad sin riesgo para conocer el
servicio
Se aceptan tarjetas de crédito No se necesita disponer de efectivo y
pueden financiar el pago del servicio.
Instructores calificados La experiencia garantiza su seguridad
personal.
Maquinas de ultima generación Garantía de un servicio eficiente y de
calidad
Horario corrido 6:00 am a 10:00 pm Puede elegir el horario que mas se adecue
de Lunes a Domingo a su tiempo.
Trabajo en equipo

¿Cuál es el beneficio diferencial de un producto

elegido?

Identifique 3 atributos o características del producto

principal de la empresa en la que usted labora ,
establezca un beneficio asociado a cada atributo y
destaque el beneficio diferencial.
Portafolio de productos
Portafolio de productos

 Línea de productos

 Mezcla de productos
Línea de productos
Grupo de productos que están relacionados estrechamente
porque funcionan de una manera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los
mismos expendios, o quedan dentro de ciertos intervalos de
precio.
Ejemplos:

Línea blanca: refrigeradores, cocinas, lavadoras, etc.

Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas,

estéreos, tostadores, etc.

Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores,

esmaltes, tintes, etc.
AUMENTO O DISMINUCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

La elevación o disminución requiere, por lo general, una

expansión de la línea de productos, pero también se usa
como estrategia de promoción. La elevación significa que
un fabricante o intermediario añade a su línea un artículo
de mayor prestigio, con la esperanza de aumentar las
ventas de un producto existente de menor precio.
Cuando una empresa reduce el nivel del nuevo
artículo puede dañar permanentemente su reputación
y la de los productos de alta calidad ya establecidos,
pero se puede evitar o disminuir la influencia de esta
situación utilizando distintas marcas, canales de
distribución, programas de promoción o diseño del
producto.
 Mezcla de productos
Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un
comerciante/fabricante determinado ofrece a la venta.

Gaseosas Isotónicas Aguas de Mesa Jugos Naturales Cervezas

Mezcla de productos

La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su

amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

Dimensiones

Anchura/Amplitud: numero de líneas diferentes de productos que maneja

la compañía.

Longitud: Número total de artículos de la empresa por línea.

Profundidad: indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro

de la línea.

Consistencia: se refiere a que tan parecidas están sus diversas líneas de

productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales
de distribución u otros factores.
Mezcla de productos: Ejemplo

Portafolio (simplificado): Unilever

Desodo Cabello Jabones

Axe (6,2) Sedal Shampoo (6,3) Lux (5,1)
Rexona (6,2) Sedal Cremas (6,1) Dove (3,1)
Dove Deo (1,2) Sedal Reacondicionador (6,3)
Dove Shampoo (1,2)

Notación: (Versiones, presentaciones)

Ancho de portafolio:
3 líneas o categorías principales (Desodo, Cabello y Jabón)
La línea Cabello podría subdividirse en 3 secundarias (Shampoo,
Reacondicionador y crema para peinar).
Mezcla de productos: Ejemplo

Portafolio (simplificado): Unilever

Desodo Cabello Jabones

Axe (6,2) Sedal Shampoo (6,3) Lux (5,1)
Rexona (6,2) Sedal Cremas (6,1) Dove (3,1)
Dove Deo (1,2) Sedal Reacondicionador (6,3)
Dove Shampoo (1,2)

Notación: (Versiones, presentaciones)

Largo de portafolio:
Deos: 3 marcas
Cabello: 2 marcas
Jabones: 2 marcas
Mezcla de productos: Ejemplo

Portafolio (simplificado): Unilever

Desodo Cabello Jabones

Axe (6,2) Sedal Shampoo (6,3) Lux (5,1)
Rexona (6,2) Sedal Cremas (6,1) Dove (3,1)
Dove Deo (1,2) Sedal Reacondicionador (6,3)
Dove Shampoo (1,2)

Notación: (Versiones, presentaciones)

Profundidad de líneas de producto:

Axe: 12 combinaciones
Sedal Shampoo: 18 combinaciones

Total de artículos listados: 78

Portafolio de productos

 Línea de productos

 Mezcla de productos
Trabajo en equipo

Decisiones de mezcla de productos

En la empresa donde usted labora, identifique :

 El portafolio de productos
Ejemplo Mix de productos Procter & Gamble Co.
 Línea de Detergentes (Longitud y profundidad de la línea)
 Cuidado para el hogar y tejidos
 Protección femenina
 Cuidado y belleza

 Ancho de portafolio
 Largo del portafolio
 Profundidad de líneas de productos
Clasificación de los Productos
Clasificación de los productos

 Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final

 Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias,
instituciones, organizaciones, etcétera.
 Bienes de consumo
Productos de conveniencia

Compra frecuente, regular, sin mucha planificación ni

comparación, sin requerir gran esfuerzo por parte del
consumidor.
Ejemplos
Alimentos, artículos de limpieza personal
 Bienes de consumo
Productos de compra (Esporádica)

Compra menos frecuente, requieren cierto grado de

planificación y comparación, y de información.

Ejemplos
Electrodomésticos, ropa, muebles, vehículos
 Bienes de consumo

Productos de especialidad

Productos de características únicas, identificación de marca,

poca comparación, baja sensibilidad al precio.

Ejemplos
Artículos de lujo y bienes exclusivos
 Bienes de consumo

Productos no buscados

Desconocidos, o que no se piensa comprar. Algunos incluso

con demanda negativa.

Ejemplos
Seguros, donaciones
 Bienes industriales

 Insumos y materia prima (Usualmente para transformación)

 Activos y bienes de capital (Equipamiento)

 Suministros y servicios (Soporte operacional)

Presentación de los Productos

•Diseño del Producto

•Diseño Grafico
•Diseño del packaging
•La calidad
Un producto debe convencer rápidamente, se conoce que
las 2/3 de las compras se realizan en 10 segundos.
Esta seducción instantánea descansa sobre la
notoriedad, sobre el mensaje de imagen que trasmite,
pasa por su forma (un frasco de perfume), su color (azul
de Nívea), su material (vidrio mas bien que tetra pack de
zumo de frutas), el sentido del nombre ….
DISEÑO DEL PRODUCTO
El diseño da a los objetos una forma que integra los valores de
uso del consumidor, sus necesidades estéticas, los limites
técnicos y el costo de la industrialización. El diseño descansa
sobre el análisis del valor.
El diseño es el atributo mas importante del producto a simple
vista, ya que es el que lo va a diferenciar del competidor en el
aspecto físico.
DISEÑO GRAFICO

A partir del conocimiento de los códigos gráficos (el rojo

expresa la agresividad, el triangulo lo divino, la línea horizontal
significa tranquilidad …) el diseñador traduce la identidad
visual de la empresa, del producto o del mercado a través del
grafismo y de los colores del logotipo y otros soportes. El
diseñador codifica la utilización de un mensaje gráfico.
DISEÑO DEL PACKAGING

 El packaging engloba las técnicas de embalaje y envasado.

La coherencia visual del producto y la marca es de gran
importancia para garantizar la personalidad de esta ultima y
afirmar su identidad. Así el envase se convierte en el caso de
muchos productos en otros de sus elementos clave del
marketing mix.
 La presentación de un producto es fundamental, tanto, que
puede determinar que el producto sea un éxito... o un fracaso.
Por mucha publicidad que haga, y por mucho que su producto
sea superior, el consumidor decide qué compra cuando está
delante del producto, y en ese momento lo único que ve es la
etiqueta, la caja, el envase con que lo presenta.
El embalaje o empaque es la cobertura externa del
producto y tiene mayor relación con la función logística de la
empresa que con el marketing del producto. Su objetivo
prioritario es el de proteger el producto de riesgos climáticos
y riesgos durante su transporte, así como de facilitar su
identificación y manipulación en el aprovisionamiento y
almacenaje.
Cuando el producto llega a la estantería de cualquier PDV,
este se enfrentara a los mas duros competidores, por lo que el
envase debe aportar algo nuevo e influir en la decisión de
compra.
Envase: es el lugar donde se conserva la mercancía; está en
contacto directo con el producto.

Caja de medicamentos (embalaje

secundario) que contiene envases de tipo
blíster.
Existen 4 funciones del envase:

•Protección
•Preservación
•Presentación
•Promoción
LA CALIDAD
Generalizando el concepto, la definición que mas éxito
ha logrado es la que define la calidad desde el punto de
vista del cliente y la considera como el grado de
satisfacción de este en función de los atributos que el
producto ofrece.
Ciclo vida del producto
Ciclo de vida del producto
 Desarrollo del producto
 Introducción
 Crecimiento
 Madurez
 Decadencia
Fase de desarrollo: Etapas

1. Generación de ideas
2. Desarrollo y prueba del concepto
3. Desarrollo de la estrategia de marketing
4. Análisis de negocios
5. Desarrollo de productos
6. Mercado de prueba
7. Comercialización
Fase de introducción
Ventas: Bajas
Costos: Costo elevado por cliente
Utilidades: Negativas
Clientes: Innovadores
Competidores: Pocos (Dependiendo nueva categoría o
nuevo competidor en la misma)
Objetivo de MKT: Prueba de producto
Fase de introducción

Producto: Producto básico

Precio: Costo + Margen
Distribución: Selectiva
Publicidad: Generación de conocimiento del
producto
Promoción de ventas: Incitar la prueba
Fase de crecimiento
Ventas: Rápido aumento en ventas
Costos: Costo promedio por cliente
Utilidades: Aumento en utilidades (Aún bajas)
Clientes: Adaptadores tempranos
Competidores: Número creciente
Objetivo de MKT: Maximizar participación de mercado
Fase de crecimiento

Producto: Extensiones de línea / Servicios extras

Precio: De penetración
Distribución: Intensiva
Publicidad: Generación de conocimiento e interés a
mayor escala
Promoción de ventas: Se reduce para aprovechar alta demanda
Fase de madurez
Ventas: Máximo de ventas
Costos: Costo bajo por cliente
Utilidades: Altas utilidades
Clientes: Mayoría media
Competidores: Número estable / Comienza a reducirse
Objetivo de MKT: Maximizar las utilidades / Defensa de la
participación de mercado
Fase de madurez
Producto: Extensiones de marca
Precio: Igual o mejor que la competencia
Distribución: Intensiva
Publicidad: Diferenciación de la competencia /
Beneficios de la marca
Promoción de ventas: Aumenta para provocar el cambio de marca
Fase de decadencia / declive
Ventas: Baja en las ventas
Costos: Bajo costo por cliente
Utilidades: Baja en las utilidades
Clientes: Rezagados
Competidores: Número decreciente
Objetivo de MKT: Reducir gastos / Capitalizar marca
/Rentabilizar salida
Fase de decadencia / declive
Producto: Se descontinúan artículos débiles
Precio: Recortes
Distribución: Selectiva
Publicidad: Focalizada en los clientes más leales
Promoción de ventas: Se reduce
Ciclo de vida del producto

 Desarrollo del producto

 Introducción
 Crecimiento
 Madurez
 Decadencia
FIN UNIDAD