Universidad de San Carlos de Guatemala
Escuela de Ciencias de la Comunicación
Publicidad V | Quinto Semestre Publicidad Profesional
Jornadas Vespertina, Nocturna y PAD
Lic. Alejandro Solares
La denominación "Brief" deriva del término inglés briefing, y la definición es: «Asamblea o reunión cuyo fin es el de informar
o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los que participan en el proceso de difusión publicitaria»
Es el esquema de trabajo que ordenará la tarea de todo aquél que esté involucrado en la campaña.
Y es absolutamente necesaria la presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningún sistema que nos ayude a evitar
el caos organizativo. «Porque sólo sabiendo a dónde se quiere ir… Se puede saber cómo llegar» Es decir: los objetivos y el
conocimiento acabado de la situación actual nos permitirán fijar cuáles son las estrategias más adecuadas para llegar a la
meta.
Brief es un informe que contiene una serie de instrucciones en las que el anunciante define concisamente su producto y su
mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado,
a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global,
comprometiéndose él como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión. Pero no siempre está completo, por lo que a
veces es necesario indagar más en busca de información.
No existe una fórmula exacta para realizar brief, algunos puntos pueden o no estar presentes y detallados en este informe.
Lo que si es cierto, es que mientras podamos incluir información importante a este documento, más oportunidades tendremos
de desarrollar una propuesta efectiva. Brief también quiere decir breve, por lo que en lo que respecta a información es más
importante la calidad que la cantidad.
Cuando se trata de Instituciones, ong´s o entidades las cuáles no venden productos, sino están más enfocadas en solucionar
problemas sociales, los puntos acá mencionados pueden variar o cambiar. Lo importante es saber cuáles aplican en cada
estrategia de acuerdo a su enfoque.
Un buen brief garantiza que se entienda cuál es el marco del proyecto y cuál es su visión. Hay que tener en cuenta que es,
como su nombre lo indica, breve. No debe ser un ensayo, ni un libro de la marca. El objetivo es descubrir aquella información
vital que puede contener la solución, que puede convertirse en una idea vendedora. Lo que debe contener es:
1. MARCA
Según Phillip Kotler, marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos que tiene por objetivo
identificar los bienes o servicios de un grupo de productores y diferenciarlos de aquellos de la competencia.
Acá debemos indicar la marca o nombre comercial del producto que vamos a desarrollar según características que
corresponden a la empresa y que comúnmente le llaman: Cultura Organizacional y que integra aspectos como: Significado |
Fundación | Historia | Misión | Visión | Valores | Pasión
Ahora bien, ¿qué es la marca para el consumidor? Es lo que realmente percibe de un producto: elementos y sentidos reales
o imaginarios, racionales o emocionales, tangibles o intangibles. La venta de un producto con marca, es la venta de un
producto más un valor añadido, es decir, que una marca, le añade valor al producto, y ese valor será tan fuerte como seamos
capaces de crearlo… Sí, a través de su comunicación; siempre y cuando, esté todo coordinado siguiendo una misma
estrategia y actuando cada cosa como estrategia.
2. CATEGORÍA DE PRODUCTO/SERVICIO | PROPUESTA DE VALOR
Cat: Debe establecerse ante todo a qué rubro pertenece el producto, bien o servicio del cual se trata.
Prop.+Valor: Cuál es el negocio al que se dedican en términos conceptuales.
Ejemplo: La categoría del producto Coca Cola es: Bebidas carbonatadas de cola, mientras que su propuesta de valor está
enfocada en: Refrescar al mundo / Inspirar momentos de optimismo y alegría / Marcar la diferencia.
Si la marca que estamos asesorando no tiene definida una propuesta valor, podríamos aplicarle una, mejor si el cliente la
encamina, pero si no, al finalizar de redactar el brief, podremos analizar y decidir cuál podría ser su propuesta de valor, en
función de su esencia y/o posicionamiento.
3. PRODUCTO / SERVICIO
En este punto se desarrollará un análisis del mismo y una descripción detallada, incluyendo características tangibles e
intangibles.
a. Descripción Física:
* Producto: Se indica el color, la forma, el sabor, aroma, pero consistencia o elementos que lo conforman,
procedencia y proceso de elaboración, poniendo especial atención a los aspectos que lo diferencian de los demás
productos que se encuentran dentro de su mismo segmento o categoría de producto.
* Packaging: Se describe ahora el elemento que contiene al producto, su envase o etiqueta, dado que el packaging
mismo puede ser la ventaja diferencial del producto. Se incluye en este apartado cuántas ofertas de tamaño puede
encontrarse en el mercado.
* Hábitos de consumo: Hay que anotar ahora sobre ¿cómo se consume el producto?, ¿cuáles son las necesidades
que éste satisface y de qué modo lo hace? ¿El consumo es individual o grupal. ¿Puede consumirse sólo y
acompañado?
* Hábitos de compra: Modo acostumbrado de comportarse del comprador con respecto a los lugares de compra,
momento de la compra, frecuencia de compra, tipos de establecimientos visitados, desplazamientos y clases de
productos adquiridos, así como los criterios de elección que regularmente utiliza y las actitudes y opiniones que suele
tener sobre los establecimientos comerciales. Responde a las preguntas: ¿Cómo compra? ¿Cuándo compra? ¿Por
qué compra? ¿Para quién compra? ¿Cuánto gasta en sus compras? ¿Cada cuánto tiempo hace compras? ¿Dónde
compra? ¿Dónde o en qué momento hace su elección de compra? ¿qué integrante de la familia realiza la
adquisición?
En el mundo del marketing y la publicidad, los hábitos son tenidos en cuenta desde el punto de vista del consumo y
se refieren al comportamiento y costumbres del consumidor. Los consumidores toman muchas decisiones de compra
todos los días. La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores
con gran detalle para descubrir qué compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y por qué
compran.
Aunque sabemos que es una tarea difícil, identificar algunas de éstas interrogantes, nos resolverá en gran medida
el camino para desarrollar una gran idea creativa en la campaña. Podríamos decir incluso, que de aquí es donde se
descubren los insights para nuestra estrategia creativa por lo que una estrategia exitosa depende, en gran medida,
de un correcto análisis de estos puntos.
b. Descripción conceptual: Es aquí donde nos referiremos a los aspectos intangibles del producto, que son aquellas
características que, de algún modo, van a construir la imagen del producto.
* Posicionamiento:
Es la imagen mental que los consumidores tienen del producto, es un CONCEPTO que se construye mediante la
publicidad y del propio desempeño del producto. No confundir con el Top of Mind. Si bien son términos Debemos
establecer qué imagen tiene actualmente, o definir la que deseamos que tengan en la mente los consumidores; es
decir, cómo se define y posiciona la marca en cuanto a sí misma y a la competencia con los demás productos o
servicios de la categoría: Joven, sólido, dinámico, innovador, flexible, segura, institucional, preocupado por sus
consumidores, etc.
De manera que debemos definir junto con el cliente, cuál es el concepto que se tiene actualmente de la marca, del
producto o servicio. Si no existe, al terminar de redactar el brief podemos hacernos una idea más amplia de lo que
es ésta marca/producto y hacer una propuesta del posicionamiento que debería tener.
Identificar un buen posicionamiento es una tarea sutil, creativa y compleja. Debe ser claro y fuerte para que se
convierta en una fortaleza. Su publicidad debe actualizar ese posicionamiento cada vez que sea necesario, sin
desvirtuar su diferencial estratégico y debe ser elegido como un mensaje relevante para el target.
* Beneficio básico: Es la característica diferencial del producto, y debe ser expresada sintética, clara y precisamente.
Lo ideal es hacer una lista de características diferenciales, beneficios o atributos. Luego identificamos una, la más
importante o la que consideremos ideal para desarrollar en la campaña. Aquella que represente verdaderamente una
sólida ventaja, que sea fácil de comunicar y de comprender por parte del público.
No siempre se tiene la suerte de dar con un producto que sea el primero en su tipo o que tenga una característica
diferencial. Sin embargo, la investigación a fondo nos debe llevar a encontrar aquello que se constituirá en diferencial
de la comunicación. ¿Cuál es el punto más importante para comunicar?
* Reason why: Aquí se responde al por qué. Es la explicación lógica racional de los conceptos utilizados para
describir el beneficio básico.
Para que el Reason Why esté bien planteado tomemos en cuenta estas preguntas: ¿Cuáles son los atributos que
harán que el consumidor crea en la campaña? Estos argumentos darán apoyo y credibilidad a nuestros mensajes.
Incluyamos sólo los argumentos que sean relevantes para el target. Seamos selectivos, no es una lista de
características del producto, sino lo que deseamos ver en la publicidad.
¿Cómo queremos que el consumidor reaccione frente a la comunicación? Es lo que queremos que el target piense,
sienta o haga como resultado de la comunicación.
¿Cómo queremos que el consumidor reaccione frente a la comunicación? Es lo que queremos que el target piense,
sienta o haga como resultado de la comunicación.
¿A quién necesitamos hablarle? ¿A quiénes específicamente está dirigida esta comunicación? Todas las
comunicaciones están diseñadas para obtener algún tipo de respuesta de un grupo particular de personas.
4. GRUPO OBJETIVO
Es el conjunto de personas a las que dirigimos primordialmente nuestra comunicación. Aquellas personas de las que
esperamos una respuesta determinada respecto de los estímulos publicitarios. La correcta definición del target es una de las
variables que más inciden en el éxito o fracaso de una estrategia de comunicación. Si éste no esta bien definido toda la
estrategia fallará.
La descripción en este punto tratará de definir los aspectos característicos de los consumidores actuales y potenciales del
producto. Esta descripción será el resultado de un exhaustivo análisis del consumidor mediante una investigación de mercado.
Esta información es sumamente necesaria para saber cómo se deberá comunicar la campaña al público al que deseamos
afectar con ella. Hay 3 tipos de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad, aunque es la manera
tradicional de describirlos, debemos conocerlos:
* Sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como género, edad, su hábitat (lugar,
espacio o zona), el nivel de estudios y su posición en el hogar.
* Socioeconómicos: agrupan a los individuos por aspectos como ingresos ($), clase social, posesiones,… es el
NSE al que pertenecen.
* Psicológicos: aprovechando el gran conocimiento que se tiene ahora de los individuos y la cantidad de información
de la que se dispone, se tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.
Cuanta más información y conocimiento tengamos sobre el target, más personalizada, relevante y apropiada será la
creatividad. Hoy en día ya no se deben utilizar definiciones tan simples para un target, se trata de profundizar mucho más,
describirlos como son, como piensan, como sienten y qué hacen, dónde están, qué les gusta, qué no. Describir la relación
actual que tienen con el producto es fundamental.
Ejemplo: “Tras las similitudes aparentes, hay diferencias que reflejan los intereses, las personalidades y las situaciones
familiares, cosas que se reflejarán en las compras. Tipos de turistas: viajeros de negocios, viajeros de lugares exóticos,
familiares, etc” “La demografía proyecta sólo el esqueleto de una persona, la psicografía, su alma” Otto Kleppner
5. MERCADO
Aquí es necesario establecer un panorama total y específico del marco comercial y del contexto económico, político y legal
dentro del cual se desempeña el producto, indicándose además si el mercado está en expansión o en retracción, y si es
permeable o impermeable.
a. Competencia: Análisis de la situación que representa el mercado dentro de la categoría de producto que nos interesa. Se
tiene que identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. También se analizará los puntos fuertes y débiles sobre los
cuales construiremos nuestra estrategia para introducir el producto. Se describirá física y conceptual de cada competidor y
de sus consumidores.
* Primaria: Constituida por todas aquellas marcas que compiten dentro de la misma categoría de producto, con
similar beneficio básico.
* Secundaria: Está representada por los productos que pertenecen a la misma categoría de producto pero que
presenta un benéfico básico distinto.
* Genérica: A ella pertenecen todos los productos sustitutos y alternativos que satisfacen las mismas necesidades
que el que debemos vender.
b. Segmentación: Es el intento de dividir el mercado a través de los diferentes atributos y conceptos que pueden asumir los
productos:
* Por marca: Tomamos como base la categoría de producto y la segmentación por marcas. Nos brinda una visión,
a partir de la cual analizamos la factibilidad de la introducción de un nuevo producto.
* Por presentación: Dentro de la categoría segmentamos por su envase y contenido.
* Por precio: Tomando el precio como variable de los productos los clasificamos.
c. Participación: Esta nos permitirá establecer cuáles son las marcas líderes del mercado y cuáles son las que realizan una
mayor inversión publicitaria y, entonces, establecer la relación entre publicidad y ventas.
* Share of Market (Participación del mercado): Se establece dentro del mercado total de la categoría cuál es la
participación porcentual de las ventas de cada marca.
* Share of Voice (Participación publicitaria): Establecer dentro del total de la inversión publicitaria anual para esta
categoría de producto, la participación porcentual por marca.
6. EXPERIENCIAS Y ANÁLISIS HISTÓRICO DE SU PUBLICIDAD
Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron
los resultados obtenidos. Hacemos una recopilación de campañas pasadas, para conocer su historial, como han hecho su
publicidad a lo largo del tiempo y en alguna medida seguir la misma línea o innovar sus tácticas publicitarias; dependiendo de
su éxito o fracaso en las mismas.
También podríamos monitorear lo que las marcas de la competencia están haciendo o hicieron para conocer lo que no
debemos hacer nosotros. Muchas veces el cliente pide publicidad que la competencia está haciendo, y no es ético copiar,
pero teniendo el conocimiento podríamos mejorar y hacer una versión original para nuestra marca/institución.
CONTRABRIEF
Todo brief exige una mirada crítica, y la repregunta y consultas necesarias para que la información esté completa y que sea
de calidad. Si el publicista o agencia realizó este informe sin consentimiento del cliente, es momento de presentárselo para
que le dé el visto bueno. Que él pueda decir sí, al target establecido, al n.s.e. y a su posicionamiento, etc… para que podamos
proceder.
Hasta el punto número seis, ya debimos identificar un PROBLEMA O NECESIDAD de esta marca o institución, así ya
podemos empezar a proponer soluciones estratégicas. El planteamiento del problema es el inicio de la cadena de la
creatividad. Si este eslabón falla, todo lo que sigue también fallará. El cliente puede decirnos directamente su problema pero,
en el caso de que no hemos recibimos formalmente un brief tendremos que conseguir y modelar la información que
necesitamos para trabajar. El problema se puede redactar teniendo a la mano estadísticas del mismo.
El principal problema es no saber cuál es el problema. Para encontrar soluciones, hay que conocer a fondo el problema.
Buscar y almacenar información constituye el primer paso para definir el problema de comunicación. El siguiente es definir el
problema mismo, y su lugar es en la Racional Creativo, del punto número 9, inciso e.
Una estrategia es un conjunto de procedimientos que aseguran una decisión óptima para alcanzar un objetivo determinado.
Su finalidad es la aplicación más eficiente de los recursos disponibles en la consecución de los objetivos.
Objetivo: el destino (es uno sólo)
Estrategia: La ruta hacia ese destino (puede existir más de una)
Tácticas: La forma de llegar, el vehículo que nos llevará (hay que optar entre varias posibles)
7. OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
El papel de la publicidad sigue siendo informar y convencer, pero también seducir y persuadir. Aquí anotamos qué es lo que
deseamos cumplir puntualmente. En la fijación de objetivos, es fundamental tomar en cuenta la redacción de los mismos. Los
objetivos de comunicación deben enfocarse en: comunicar, dar a conocer, anunciar, sugerir, recordar, etc., y no hay que
confundirlos con los objetivos de marketing; los objetivos de comunicación son complemento de los de marketing.
8. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
a. Tipo de Campaña: Se establece qué tipo o categoría de campaña se va a realizar… Expectativa | Lanzamiento |
Mantenimiento | Relanzamiento o Extensión de Línea | Imagen Institucional | Social | Promociones | teniendo en
cuenta que acá REDEFINIMOS el target group que se desea alcance el producto en esta campaña específica.
b. Re-definición del Grupo Objetivo: Se redefinirá el target presentado por el anunciante, y junto con él se
determinará dentro del segmento mencionado dónde se concentra el mayor número de potenciales consumidores.
No se puede dirigirse a todos los mercados y consumidores, así que tenemos que plantear: ¿A quiénes
específicamente está dirigida esta comunicación? Todas las comunicaciones están diseñadas para obtener algún
tipo de respuesta de un grupo particular de personas.
De este modo elaboraremos una estrategia de comunicación más clara y precisa, cuidando, eso sí, que ésta no
margine a los consumidores potenciales que no integren el target group. De hecho siempre buscamos identificar
específicamente a las personas “tipo”, para que la campaña pueda llegarle exclusivamente a ellas. Habrá que
estudiar muy bien al público objetivo, al cliente y al consumidor final; tres tipos de personas que en algún momento
dado pueden ser diferentes.
9. ESTRATEGIA CREATIVA
La estrategia creativa proporciona guía y dirección a los creativos. Establece los límites necesarios para que la imaginación
creadora se ejercite en dirección a un objetivo. Debe ser flexible, jugosa para permitir distintas ejecuciones. Proporciona al
cliente y a la agencia una base común sobre la cual evaluar y discutir una idea publicitaria, en función de su intención y su
contenido.
Se define aquí cómo se va a decir lo que vamos a decir. Las estrategias son diversas pero, podemos mencionar algunas
como: la propuesta única de venta (USP), emocional o racionalmente, aplicando Insights, fortalecer el posicionamiento de
la marca, contando historias a través de storytelling. Es decir que, diremos aquí cuál es la forma más acorde y efectiva para
crear vínculos con los consumidores.
a. Camino Creativo: Expresaremos a través de qué caminos creativos se cristalizará la estrategia creativa. Se indica
si se hará una campaña de enfoque Problema/Solución, Demostración, Comparación, Analogía, Testimonial,
Presentador, Música como nexo o asociación, etc, o una de las mencionadas en el párrafo anterior.
b. Tono y Estilo de la Comunicación: El modo en que transmitiremos el mensaje, es decir, un tono o estilo de
comunicación de acuerdo a su carácter que se aplica en todas sus comunicaciones: divertido, educativo, formativo,
alegre o solemne y serio, informativo, sugerente, formal, amable, humorístico, indeseable, brusco, miedo. El modo
en que transmitiremos el mensaje. Este punto corresponde a la Personalidad de la Marca.
c. Elementos Mandatarios: De imagen corporativa, como el manejo de logotipo, colores institucionales, slogan. De
marco legal y autorregulación. Y cualquier elemento que la marca conciba como obligatorio en todas las
comunicaciones; así como otros que en ese momento el cliente sugiera.
d. Los NO: Qué elementos de comunicación definitivamente no deben estar mostrados en la campaña, por ejemplo:
tono y estilo rebuscado; falta de formalidad cuando se trata de un tema serio o prudencia cuando el tema lo requiere;
o bien, pueden ser elementos como colores que no deben utilizarse por parecer de la competencia, o imágenes
específicas que hagan confuso el mensaje o que se consideren ruido de comunicación.
e. Racional Creativo: Aquí es donde se define el Concepto de Campaña, y se justifica todo el planteamiento creativo.
Es la manera en que explicamos toda la conceptualización a nuestro cliente. Este punto lo elaboramos con el modelo
de Identificación del Problema | Concepto de brief | Concepto Creativo | Idea | Recursos.
10. PLAN DE MEDIOS
Nos estamos refiriendo a la planeación en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar medios,
horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor número de personas comprendidas
dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible. Esta selección debe responder a las características del producto y
del target, además de evaluar el presupuesto disponible para la contratación de los mismos.
Refleja la táctica (acciones puntuales) que se realizarán durante la exposición de la campaña publicitaria. Las pautas reflejan
el detalle de la estrategia, en la pauta vemos qué medios y vehículos se contratan, qué unidades de medios y sus
especificaciones puntuales se compran y durante cuánto tiempo estará vigente la campaña. Nunca olvidar la fecha de
lanzamiento de la campaña.
Medios y Vehículos (cobertura) | Cantidad de Pauta diaria, semanal o mensual (frecuencia) |
Duración de los Spots y Tamaño de los Avisos | Período de la Campaña | Presupuesto | Entregables.
Esta parte, se define cuando estamos en reunión con el cliente (briefing), para que nos indique, si tiene preferencia por algunos
medios; quizá desee abarcar en mayor porcentaje los medios digitales, o btl, y debe aclararnos cuánto tiene de presupuesto,
para poder presentarle la mejor propuesta posible al terminar la planeación. De esta manera, en la recopilación de toda esta
información; sabemos al 100% lo que constituye nuestra marca, producto o servicio e iniciamos la estrategia. Para definirla,
necesitamos implementar distintos materiales como:
Flow chart | Mapa de Compras | Media Mix | Racional de Medios
El Racional de Medios es la justificación racional de la selección de medios que hemos hecho. Este punto se construye
sobre la base de la compatibilidad de las audiencias de los diferentes medios y sus aspectos en común con el público objetivo
del producto.
Los entregables son los materiales que haremos antes, durante o después de la campaña para que ésta se lleve a cabo y
que le daremos al cliente: pueden ser Materiales informativos: (investigaciones, análisis, mediciones estadísticas), reportes
de actividades y resultados, etc. Materiales de producción: materiales gráficos, audiovisuales, desarrollos y aplicaciones
tecnológicas, herramientas para ejecuciones btl, etc.
Nunca debemos olvidar que dentro del de este último punto debemos incluir los gastos de producción que conlleva la campaña
publicitaria; es decir, cuando producimos por ejemplo, un anuncio de televisión, todos los gastos adicionales; renta de
locaciones, contratación de actores, locutores, artistas, maquillaje, iluminación, etc, debe incluirse dentro del presupuesto.
TRES OBJETIVOS QUE DEBE CUMPLIR UN BUEN BRIEF
No tiene ambigüedad, define el problema o necesidad con claridad
Identifica qué beneficios deben ser comunicados y cómo hay que comunicarlos
Debe ser motivador, claro, conciso y efectivo.
¿Qué pasa si tienes información adicional como un manual de marca? No importa qué tan tentador sea incluir todo eso en tu
Brief, debes esforzarte por mantener la información adicional por separado. El brief debe ser siempre un camino corto y claro
para que los creativos puedan encontrar la información clave el proyecto, y nada más. Si tienes lineamientos de marca que
quieres dar a tu equipo, crea un documento separado. Haz lo mismo con cualquier otra información que creas relevante para
tu proyecto, como una investigación de mercado, por ejemplo.
CÓMO OBTENER Y SELECCIONAR INFORMACIÓN
Algunas fuentes clave para obtener data son:
El Cliente. Siempre tendrá el 99% de lo que necesitamos saber, pero muchas veces, el cliente por sí solo no puede dar la
información. Puede suceder que el cliente ni preste importancia a ciertos factores diferenciales de su producto, ya que trata
con ellos día a día. Por eso, la visión externa del redactor del brief es vital, así como lo son sus preguntas.
Plataforma Digital. En el caso de que no tengamos apoyo directo del cliente y sea puro ejercicio de clase, se recomienda
visitar sitios web oficiales y páginas de Facebook oficiales. Podemos buscar información acera de la competencia, escuchar
o leer a los consumidores expresarse acerca de los productos y las marcas en foros y también obtener información general
que nos pueden llevar a buenas ideas a la hora de hacer la propuesta de campaña.
Investigación de Mercados. Las investigaciones de mercado pueden brindar información valiosa o irrelevante. Todo
depende de la fuente y de cómo se la interprete. Por lo general, este tipo de estudio se hace para ocasiones particulares, o
campañas de gran inversión. También se puede aprovechar la información que nos puedan proveer estudios hechos con
anterioridad y otros objetivos. (Pueden consultar tesis realizadas por economistas, comunicadores o mercadólogos)
La Experiencia Personal. Nada puede sustituir a la experiencia directa sobre el producto. Siempre que sea posible, el
redactor del brief debería consumir, preparar, usar, probar el producto. También puede compartir la experiencia con amigos
y familiares, preguntándoles que opinan.
Investigación basada en la Suegra: MOTHER IN LAW SURVEY. También es conocida como “investigación de supermercado”,
en contraposición a la investigación de mercado consiste en obtener datos a partir de personas no involucradas en el tema:
consumidores cercanos, como familiares y amigos. Nunca hay que subestimar los datos que pueden brindar estas fuentes.
Suelen ser variados, y aportar puntos de vista nuevos e inesperados.
MIENTRAS HAYA BRIEFING HAY ESPERANZA
Es en el momento del briefing cuando los cerebros de la agencia deben exprimir toda su materia gris en beneficio del cliente.
Una de las claves, uno de los principios fundamentales que nos permitirán ser rentables es trabajar junto al cliente desde el
principio. El procedimiento de trabajo más frío y formal, en el que el cliente da un briefing para que al cabo de unas semanas
la agencia le presente la campaña resuelta, está condenado a muerte.
Tampoco la fórmula del concurso (PITCH) puede ser considerada, de ninguna manera, un camino que nos lleve a una
publicidad más eficaz. Falta, por definición, esa intensa relación que debe establecerse desde el principio entre cliente y
agencia, que les una de la mano en un objetivo común. Cliente y agencia deben trabajar sin secretos, en un clima de absoluta
confianza.
Es imposible que en una sola reunión se obtenga tanta información como será necesaria para gestar una campaña
verdaderamente eficaz. Hay matices muy decisivos que aparecen sólo después de haber trabajado juntos largas horas.
El objetivo es evitar todo aquello que nos haga perder oportunidades. Debemos tener claro lo que no hay que hacer, cuál es
el proceso que nunca nos conducirá a una publicidad eficaz. Por ejemplo cuando el cliente da un briefing al director de la
cuenta, el director de la cuenta lo pasa al equipo creativo de la agencia, este equipo creativo propone sus ideas al director de
la cuenta, para que sea él quien juzgue, valore, apruebe o desapruebe estas ideas, haciendo un filtro previo a la presentación
que hará él mismo al cliente.
En todo este proceso tan complicado, tan frío y tan alejado del cliente, está claro que se desperdician un montón de
oportunidades. En esta primera parte del trabajo deberían estar involucrados todos. Y cuando digo todos me refiero a todo el
equipo humano que tendrá carácter ejecutivo o decisivo en el desarrollo de la campaña. Desde la máxima representación,
que posteriormente deberá aprobar la campaña con su director de marketing, hasta el director creativo de la cuenta, pasando
por los planners, el director creativo, ejecutivos de cuentas, creativos y diseñadores...
Desafortunadamente, no hay ninguna fórmula mágica para crear una gran campaña de publicidad, pero sí hay unos principios
generales para evitar caer en errores y unos caminos creativos para avanzar hacia el éxito. Por eso vale la pena invertir en
crear un clima propicio al parto de una idea vendedora.
«Los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que ignoran las señales que envía el
enemigo en la batalla» David Ogilvy.
