UNA VISIÓN SOBRE EL TRATAMIENTO

LEGAL DE LA PUBLICIDAD SEXISTA EN EL PERÚ

AN INSIGHT ON THE LEGAL TREATMENT

OF SEXIST ADVERTISING IN PERU

Gisela Hortencia Vidal Cabeza de Tarazona 1

RESUMEN
En base al análisis de tres resoluciones expedidas por la Comisión de Represión de la Competencia
Desleal del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y Protección de la Propiedad Intelectual
(INDECOPI), el presente artículo presenta una visión sobre el tratamiento legal aplicable a la
publicidad denunciada como atentatoria a los derechos de dignidad y no discriminación contra la
mujer (publicidad sexista) haciendo una comparación con el ordenamiento jurídico vigente.

Palabras Clave
Principio de legalidad, Principio de adecuación social, publicidad sexista, mujer, publicidad

ABSTRACT
Based on the analysis of three decisions issued by the Commission of Repression of Unfair
Competition of the National Institute for the Defense of Competition and Intellectual Property
(INDECOPI), this article provides an insight on the legal treatment applicable to the challenged
advertising as an infringement of the rights of dignity and non-discrimination against women (sexist
advertising) making a comparison with the current legal system.

Keywords
Principle of legality, social adequacy principle, sexist advertising, woman, advertising

I. INTRODUCCIÓN en la captación y decisión de compra del

consumidor. Este proceso comunicativo se
Sin duda alguna, las marcas cumplen un denomina publicidad comercial. El fenómeno
rol muy importante en el mundo comercial de la publicidad, por su gran impacto en la
porque permiten que los productos y servicios sociedad y su influencia en la conducta de
se distingan de otros en el mercado. No los consumidores, puede causar situaciones
obstante ello, para lograr su posicionamiento, controvertidas, donde incluso los valores y
es necesario además, realizar un proceso los derechos fundamentales de las personas
comunicativo en donde brindar una mayor pueden verse afectados2. Por tal motivo, esta
información sobre el producto o servicio, así actividad se encuentra regulada por normas
como el uso de la persuasión, resultan ser administrativas de carácter nacional interno,
elementos determinantes que pueden influir las mismas que no solo regulan la forma

1
Abogada, Docente Ordinaria de la Facultad de Derecho de la UNIFÉ. Coordinadora del Instituto de la Familia de la Facultad
de Derecho de la misma universidad.
2
En los últimos años, se han divulgado a través de los medios publicidad que contiene mensajes que enaltecen la noción de

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Una visión sobre el tratamiento legal de la publicidad sexista en el Perú Gisela Hortencia Vidal Cabeza de Tarazona

sino también el contenido del anuncio. En la mayoría fueron declarados infundados. Ante
tal sentido, todo anuncio publicitario deberá esta realidad, cabe preguntarnos si realmente
cumplir determinados principios como: el ¿estábamos o no frente a una publicidad de
de legalidad, adecuación social (previsto en carácter sexista que denigra la dignidad de la
el actual Decreto Legislativo 1044 - Ley de mujer?; y si así fuera, ¿por qué las denuncias
Represión de la Competencia Desleal), no interpuestas fueron declaradas infundadas
discriminación, veracidad, decencia, lealtad, por la autoridad? Es por esta razón, que nos
autenticidad, libre y leal competencia y no permitimos elaborar el presente trabajo con la
denigración (previstos en el actual Código intención de descubrir si entre las denuncias
del Consejo Nacional de Autorregulación interpuestas por DEMUS estábamos o no ante
Publicitaria - CONAR), en la publicidad3. una publicidad sexista, que ofende la dignidad
El objetivo radica en que la difusión de la de la mujer y encontrar las razones por las
publicidad comercial no afecte los derechos cuales sus denuncias fueron desestimadas,
de los agentes en el mercado (consumidores toda vez que esperamos que la valoración de
y competidores), pero sobre todo no debería la mujer, premisa categórica para su protección
afectar los derechos fundamentales de las y defensa declarada por la Convención
personas, como el de un trato digno, no de la CEDAW4, no tenga una valoración
discriminatorio, que no sea ofensivo sino distinta para el Estado y que la sociedad civil
igualitario. En los años 2006-2008 la Comisión mantenga una visión clara y no dispersa en
de Defensa de la Competencia del Instituto cuanto opiniones.
Nacional de Defensa de la Competencia y
de la Protección de la Propiedad Intelectual II. LA PUBLICIDAD, LOS VALORES Y
- INDECOPI, como primera instancia SU IMPACTO EN LA CONDUCTA DEL
administrativa, admitió a trámite denuncias CONSUMIDOR
interpuestas por parte de la ONG DEMUS -
Estudio para la Defensa y los Derechos de la Según el Diccionario de la Real Academia de
Mujer, por cuanto dicha entidad consideró que la Lengua Española, el término “publicidad”,
determinadas empresas anunciantes estaban hace referencia a la cualidad o estado público,
infringiendo con su publicidad el principio de también se refiere al conjunto de medios que
legalidad, por considerar que sus respectivos se emplea para divulgar o extender la noticia
anuncios publicitarios estarían ofendiendo la de las cosas o de los hechos; así como a la
dignidad de la mujer. En uno de los casos, divulgación de noticias o anuncios de carácter
la entidad administrativa resolvió declarando comercial para atraer a posibles compradores,
fundada la denuncia interpuesta; sin embargo, espectadores, usuarios, etc.

lo masculino denigrando al sexo opuesto. Su contenido sociológico en cuanto a roles sexuales con asignaciones peyorativas
de género es notable. Dicho esto, creemos que la interpretación de los anuncios de publicidad que signifiquen, denoten o
connoten distingos entre sexo, raza, condición socioeconómica y otros status, debe ser muy cuidadosa.
3
Si bien el Principio de Legalidad, y el de no discriminación estuvieron previstos en el Decreto Legislativo 691 –Normas
de Publicidad en Defensa del Consumidor–, actualmente los Principios de Legalidad y de Adecuación Social están
previstos en el Decreto Legislativo 1044. Los demás principios podemos encontrarlos en el Código del Consejo Nacional
de Autorregulación Publicitaria (CONAR), que si bien sus resoluciones no forman parte del presente trabajo, es importante
señalar que están previstos en dicho código y deben ser cumplidos por los anunciantes.
Asimismo, es necesario mencionar que el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria –CONAR, (organismo
autónomo de iniciativa privada)– mediante la aplicación de su Código de Ética Publicitaria, tiene como finalidad instaurar
la cultura de la autorregulación en dicha industria. Entre sus funciones está la de fomentar el desarrollo de la industria
publicitaria, mediante el uso y la práctica de la publicidad de acuerdo con un conjunto de principios básicos denominados
de legalidad, decencia, veracidad y lealtad –contenidos en el mencionado Código–, documento que surge ante la necesidad
de contar con una normativa que uniformice los principios rectores de la ética publicitaria. Cabe señalar que la vulneración
de los derechos a la dignidad y a no ser discriminado en razón de sexo, debe perseguirse por medio de la aplicabilidad de
los principio éticos incorporados en los artículos 8°, 9°, 10°, 11°, 12°, 13° y 14° del Código de Ética Publicitaria del Perú
que tenía su contraparte positivada (es decir, jurídica) en el artículo 3° del Decreto Legislativo No. 691, (hoy artículo 18 del
Decreto Legislativo 1044) el cual es exigible y coercitivo. Vemos entonces que en virtud del principio de legalidad, dichas
reglas éticas son esencialmente coercitivas.
4
La Cedaw es un Tratado de Derechos Humanos, que fue aprobado por la Asamblea General de las Naciones Unidas

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Gisela Hortencia Vidal Cabeza de Tarazona Una visión sobre el tratamiento legal de la publicidad sexista en el Perú

En la doctrina podemos encontrar varios y televisión, divulgan información escogida

autores que también la definen; entre ellos, y relevante, previo pago o contraprestación
podemos citar a Manuel Santaella (1982) económica al medio de comunicación y a las
quien afirma que “(…) publicidad es cualquier personas que intervinieron en la elaboración
información elaborada por un sujeto técnico de dicha publicidad. Asimismo, es importante
publicitario, en interés de cualquier sujeto señalar que actualmente, según lo afirman
de derecho –anunciante–, con arreglo a una Fernández Novoa y Carmen Aspíllaga8, la
técnica especial y que se comunica o transmite finalidad de la publicidad no solo sería de
a través de los medios de información, en los índole informativa (envío de un mensaje
espacios o tiempos reservados a la publicidad, objetivo de tipo cognoscitivo) sino también de
o en los medios de naturaleza exclusivamente inducción, de persuasión al consumidor para la
publicitaria, con una finalidad informativo – adquisición de sus bienes y/o servicios, mediante
persuasiva o simplemente informativa.”5 el empleo de estímulos multimediáticos que
buscan persuasivamente influir en la conducta
Por su parte, María Ángeles González Lobo, de los receptores promoviendo una acción
señala que “La publicidad consiste en divulgar, de compra por parte de ellos. Convirtiéndose
es decir, en publicar, poner algo al alcance del así la publicidad comercial en un fenómeno
público. Lo que queremos poner al alcance realmente poderoso que influye sobre la
del público son noticias o anuncios, pero no conducta de los consumidores.
de cualquier tipo, sino de carácter comercial.
Y además lo hacemos con el objetivo de En algunas ocasiones, la publicidad a través de
atraer compradores de nuestro producto, los estímulos que muestra puede no impactar
espectadores de nuestro acontecimiento o de manera significativa en la conducta de los
usuarios de nuestro servicio”.6 consumidores; sin embargo, en otras ocasiones
sí puede influir de forma positiva o negativa.
Para Enrique Ortega, la publicidad es un Es más, hay ocasiones en que los receptores
“proceso de comunicación de carácter reciben los mensajes publicitarios de manera
impersonal y controlado que, a través de distinta a lo que realmente querían los emisores
medios masivos pretende dar a conocer un de la publicidad, por lo que la excusa “no quise
producto, servicio, idea o institución con decir eso con mi anuncio difundido” no es
objeto de informar o de influir en su compra necesariamente válido en todos los casos para
o aceptación”.7 oponer falta de responsabilidad legal.

Si bien, la definición sobre publicidad Cuando estamos ante la presencia de publicidad

propuesta por los autores hacen mención a los con contenidos que encierran el respeto a los
sujetos intervinientes y finalidad de la misma, valores, los consumidores confirman dichos
no cabe duda que, por los medios a utilizarse, valores arraigados previamente en ellos. Sin
esta resulta ser una comunicación dirigida a embargo, también podemos estar ante la
las masas, que mediante el uso de los diversos presencia de publicidad que contiene antivalores
medios de comunicación como la radio, prensa que al ser almacenado por los consumidores en su

mediante Resolución 34/180 del 18 de diciembre de 1979 y suscrita por el Estado peruano el 23 de julio de 1981. El 1
de junio de 1982 el Congreso de la República del Perú aprobó la Convención sobre la eliminación de todas las formas de
discriminación contra la mujer, CEDAW (Committee on the Elimination of Discrimination against Women). Días después,
el 5 de junio, el Presidente de la República hizo lo propio mediante la Resolución Legislativa Nº 23432.
5
Santaella López, Manuel. (1982) Introducción al derecho de la publicidad. Madrid: Civitas, p. 170.
6
Gonzalez Lobo, María Ángeles (1994). Curso de publicidad. Madrid: Editorial Eresma y Celeste.
7
Ortega Enrique (1977) La comunicación publicitaria. Madrid: Editorial Pirámide.
8
Fernandez Novoa, Carlos. Estudios de derecho de la publicidad. p. 512. En Universidad de Lima. Derecho. Separata de
la Maestría de Derecho de la Empresa. Tema: La interpretación jurídica de las expresiones publicitarias. Aspíllaga Pazos,
Carmela. Capacidad educativa de la publicidad. Piura, Publicaciones Universidad de Piura, 1° edición, 1990, p. 85, ambos
citados por Mock Ferreyros, Francisco Javier. En: Publicidad Discriminatoria en razón de género. Quiebre del principio de
predictibilidad de las resoluciones administrativas para incorporar nuevo criterio jurisprudencial en defensa de los derechos
humanos. [Link] . Consultado en junio de 2013.

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Una visión sobre el tratamiento legal de la publicidad sexista en el Perú Gisela Hortencia Vidal Cabeza de Tarazona

memoria, en forma inconsciente, puede que con ante una publicidad que ofende propiamente
el paso del tiempo, influir en asumir determinadas a la dignidad de la mujer; sin embargo, nos
actitudes no del todo positivas frente a la vida y a parece interesante el trabajo elaborado por un
los demás. En tal sentido, por ejemplo, el valor de grupo de especialistas en diversas materias
dignidad de la persona humana, específicamente convocados por el Consejo Sueco Nacional
el de la mujer, es uno que ha sido vulnerado de Políticas del Consumidor (CSNPC)10 con
en muchas ocasiones mediante la difusión de el fin de elaborar una propuesta para la
publicidad denominada publicidad “sexista”. definición de publicidad sexista. El resultado
del trabajo fue la proposición de los siguientes
Según la Real Academia de la Lengua criterios base para catalogar si una publicidad
Española, entendemos por: es sexista o no:

Sexismo: 1. m. Atención preponderante 1. La que se usa a la mujer como objeto

al sexo en cualquier aspecto de la vida. para llamar la atención.
2. m. Discriminación de personas de un 2. En la que no hay ninguna razón, ni
sexo por considerarlo inferior al otro. relevancia para la presencia de la mujer
en relación a un producto determinado.
Asimismo, el sexismo tiene distintas formas de 3. En la que la mujer es retratada de forma
expresión, por ejemplo el androcentrismo: poco digna en relación al contexto, por
1. m. - Visión del mundo y de las relaciones ejemplo con su cuerpo en una pose
sociales centrada en el punto de vista masculino. antinatural.
O el machismo: 1. m. - Actitud de prepotencia 4. La que utiliza insinuaciones sexuales y
de los varones respecto de las mujeres. hace promesas que son irrelevantes para
el producto.
No cabe duda que los publicistas a menudo a. Publicidad en que la mujer/ hombre
recurren al sexo y al erotismo para vender. En es explotada/do como un objeto.
los anuncios se utilizan escenas e imágenes b. Publicidad que retrata a la mujer como
con un contenido erótico y sexual como una criatura pasiva, una persona
elemento de atracción. El uso de la mujer carente de valor intrínseco que obtiene
como objeto/ornamentación agradable a la su autoestima a través de otros.
vista y como fuerza para atraer la atención c. Publicidad que expresa que el rol de
de potenciales clientes masculinos es una la mujer es satisfacer a otros.
constante en la publicidad para vender desde 5. La que da una visión falsa de la
coches hasta caramelos. Según Elósegui contribución de las mujeres o de los
(1998), es un nuevo tipo de subordinación de hombres a la vida del trabajo.
la mujer con respecto al varón, que supone 6. La que refuerza el estereotipo de los
un retroceso al modelo de los años sesenta, sexos en la sociedad.
con nuevas connotaciones. De hecho, en el 7. La que declara que el rol de la mujer es
discursos publicitario, “la presencia femenina agradar al hombre.
sirve como reclamo para vender todo tipo de 8. La que representa a hombres activos
productos, viéndose reducida en gran cantidad en roles profesionales, mientras que se
de ocasiones a un mero objeto sexual” (Del muestra a las mujeres semidesnudas en
Moral, 2000, p. 216)9. el baño.
9. La que representa una visión
No hemos encontrado una definición estereotipada de los rasgos de la
legal sobre publicidad sexista, ni tampoco personalidad de las mujeres y de los
normatividad que defina cuándo estamos hombres.

9
Del Moral Perez, E. (2000) “Los nuevos modelos de mujer y de hombre a través de la publicidad” En Comunicar N° 14 págs
208-217.
10
Citado por Julio Duran. Ver Debates Jurídicos - 12/10/08: Publicidad Sexista: Cuidado. En : [Link]
pe/centro_derecho_competencia/frame_actividades_debate04.html . Consultado en junio de 2013.

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10. La que retrata nuestras habilidades y ofreciendo al público no solo productos, sino
ambiciones en el trabajo y en el hogar también modelos de actitudes, formas de vida
de manera tal que solo puede ser e imágenes paradigmáticas que orientan y en
contraproducente para los esfuerzos muchos casos definen las necesidades y los
de lograr la igualdad entre el hombre deseos de las personas. Es cierto que resulta
y la mujer. difícil concebir la publicidad sin el uso de
11. La dirigida a los niños que les da estereotipos, pero en una cultura donde la
impresiones falsas y pasadas de moda de igualdad entre géneros se presenta como un
lo que es característico de los hombres y valor, no podemos preservar imágenes basadas
de las mujeres. en tópicos negativos sobre mujeres y hombres
12. La que relaciona la velocidad y la fuerza que sirvan como elemento de perpetuación de
con el mundo del niño mientras que las una cultura patriarcal de dominación de los
emociones, la suavidad y la ternura se hombres sobre las mujeres”.12
asocian al mundo de la niña.
13. La que muestra niños activos y III. ANÁLISIS DE LAS RESOLUCIONES
concentrados en sus juegos mientras DE INDECOPI
que las niñas están solo concentradas en
sí mismas. Para la redacción del presente artículo se
tomaron como referencia 03 resoluciones
Como señala Royo Vela (2002), los expedidas por la Comisión de Defensa de la
roles femeninos que se muestran en la Competencia del INDECOPI (en adelante la
publicidad, aunque se han ido modernizando Comisión), durante los años 2006 al 2008, y
paulatinamente y adaptando al papel real colgadas en la página web de dicha entidad.
desempeñado por la mujer en nuestra sociedad, Dos de las respectivas denuncias que dieron
todavía presentan estereotipos sexistas.11 origen a los procedimientos administrativos,
fueron interpuestas por la ONG DEMUS,
Resulta, pues increíble que estos criterios mientras que en solo uno de los casos, el
elaborados representan toda aquella procedimiento administrativo fue iniciado de
publicidad divulgada en los medios de oficio por la propia Comisión. El sustento legal
comunicación donde la mujer era considerada de las denuncias se fundamentaba en una
propiamente como objeto/ornamento en la presunta infracción al Principio de Legalidad
publicidad y que lastimosamente su contenido señalando que las empresas anunciantes
no contribuía a concientizar en la sociedad habrían violado normas de la Constitución y
aquella igualdad de género entre hombre y normas publicitarias, como el artículo 3º de la
mujer que tanto se luchó en reconocer en el Ley de Publicidad en Defensa del Consumidor
campo jurídico. (Decreto Legislativo 691) vigente en ese
entonces, afectando mediante su publicidad
Coincidimos con Peña y Fabretti quienes la dignidad de las mujeres y estimulando así la
señalan que “La publicidad juega un papel discriminación contra el género femenino.
decisivo como instrumento de comunicación
social, siendo capaz (...) de conformar modelos Las resoluciones que se analizan en relación al
colectivos de valores y comportamientos, tema, son las siguientes:

11
Royo Vela, M; Miquel Roero, M.J; Caplliure Giner, E. M. (2002) “La publicidad como reflejo de la realidad social: un análisis
descriptivo de los roles de género y sexismo en la publicidad en revistas en el último año del siglo XX”. En Arxius N° 6, p.
165-191.
12
Peña-Marin, Cristina; Fabretti, Carlos (1990) La mujer en la publicidad. Madrid. Ministerio de Asuntos Sociales, Instituto de
la Mujer; p. 46.

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RESOLUCIÓN PARTES SUMILLA

Nº 163-2006/CCD- DENUNCIANTE: Se declara FUNDADA la imputación de oficio

INDECOPI COMISIÓN DE REPRESIÓN contra Directv por infracción al principio de
DE LA COMPETENCIA legalidad, establecido en el artículo 3 del Decreto
CASO: DESLEAL Legislativo N° 691 - Normas de la Publicidad
DIRECTV (LA COMISIÓN) en Defensa del Consumidor. En consecuencia,
DENUNCIADA: se SANCIONA a Directv con una amonestación
DIRECTV PERÚ S.R.L. y se ORDENA su inscripción en el registro
(DIRECTV) de infractores.
Asimismo, se ORDENA a Directv, como
medida complementaria, el cese DEFINITIVO e
INMEDIATO de la difusión del anuncio declarado
infractor.

Nº 205-2007/CCD- DENUNCIANTE: DEMUS Se declara INFUNDADA la denuncia presentada

INDECOPI ESTUDIO PARA LA DEFEN- por Demus contra Unilever por infracción contra
SA DE LOS DERECHOS DE el principio de legalidad, establecido en el artículo
CASO: LA MUJER 3 del Decreto Legislativo N° 691 - Normas de la
DESODORANTE (DEMUS) Publicidad en Defensa del Consumidor.
AXE DENUNCIADA: En consecuencia, se DENIEGA el pedido para
UNILEVER ANDINA PERÚ que Unilever asuma el pago de las costas y los
S.A. costos incurridos por Demus en el tramite del
(UNILEVER) presente procedimiento.

Nº 185-2008/CCD- DENUNCIANTE: DEMUS Se declara INFUNDADA la denuncia presentada

INDECOPI ESTUDIO PARA LA por Demus contra Confiperú por la presunta
DEFENSA DE LOS infracción al principio de legalidad, establecido
CASO: DERECHOS DE LA MUJER en el artículo 3 del Decreto Legislativo Nº
GLOBOPOP LOVE (DEMUS) DENUNCIADA: 691 - Normas de la Publicidad en Defensa del
CONFIPERÚ S.A. Consumidor. En consecuencia, se DENIEGA el
(CONFIPERÚ) pedido de pago de costas y costos formulado
por Demus.

Como podemos apreciar del cuadro anterior, analizamos, era el Decreto Legislativo 691.
de las 3 resoluciones dos de ellas fueron Asimismo, en las tres resoluciones analizadas
declaradas infundadas, lo que nos lleva a hemos encontrado que la Comisión reconocía
formular la siguiente pregunta: ¿Se ha aplicado a los anunciantes libertad para difundir sus
correctamente el cumplimiento al Principio de mensajes publicitarios. El fundamento a esa
Legalidad? ¿Se ha protegido a la mujer de la libertad está previsto en el artículo 58 de la
supuesta violación a su dignidad por medio Constitución Política del Perú de 199313,
de la una publicidad sexista? ¿Cuáles han sido norma que establece como regla general que
los criterios que la autoridad administrativa la iniciativa privada en materia económica es
ha valorado para no considerarlo como libre y que la misma se ejerce en una economía
publicidad sexista? social de mercado; así como en el artículo
59 del mismo cuerpo constitucional14,
IV. CRITERIOS Y NORMAS cuyo tenor indica que el Estado garantiza
APLICABLES EN LAS RESOLUCIONES la liberad de empresa, comercio e industria.
Sin embargo, es necesario resaltar que dicha
La normativa vigente en el campo de libertad no es absoluta sino que está sujeta a
la publicidad, aplicable a los casos que restricciones. Por ejemplo, el propio artículo

13
Constitución Política del Perú – 1993: Artículo 58.- Economía Social de Mercado.
La iniciativa privada es libre. Se ejerce en una economía social de mercado. Bajo este régimen, el Estado orienta el desarrollo
del país, y actúa principalmente en las áreas de promoción de empleo, salud, educación, seguridad, servicios públicos e
infraestructura.
14
Constitución Política del Perú -1993 : Artículo 59.- Rol Económico del Estado.

40 CONSENSUS 18 (1) 2013

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59 de la Constitución Política del Perú agrega sonoros, porque el consumidor aprehende

que, si bien el Estado garantiza la libertad de integralmente el mensaje publicitario. Otro
empresa el ejercicio de las mismas no debe ser fundamento que la Comisión consideró en las
lesivo a la moral, a la salud, ni a la seguridad resoluciones fue el artículo 3º del mismo cuerpo
pública. De igual modo, la Constitución normativo, el mismo que señalaba lo siguiente:
Política recoge los derechos fundamentales
de las personas, señalando en el artículo 1° Artículo 3.- Los anuncios deben
que su defensa y el respeto de su dignidad (el respetar la Constitución y las leyes.
subrayado es nuestro) son el fin supremo de Ningún anuncio debe favorecer o
la sociedad y del Estado.15 estimular cualquier clase de ofensa o
discriminación racial, sexual, social,
Asimismo, la Comisión fundamentó sus política o religiosa. Los anuncios no
resoluciones basándose en el artículo 2° deben contener nada que pueda inducir
del Decreto Legislativo 691 –Normas de la a actividades antisociales, criminales o
Publicidad en Defensa del Consumidor– el ilegales o que parezca apoyar, enaltecer
mismo que señalaba lo siguiente: o estimular tales actividades. (el resaltado
es nuestro)
Artículo 2.- Las normas deben
interpretarse y aplicarse de buena fe, en Hasta aquí, hemos mencionado la
armonía con los principios de la ética o normatividad y criterios aplicados por la
deontología publicitaria generalmente Comisión en las tres resoluciones bajo análisis.
aceptados. A continuación, veremos que según el caso
Los anuncios deben ser juzgados planteado, la interpretación normativa y los
teniendo en cuenta el hecho que criterios, varían.
el consumidor queda influenciado
mediante un examen superficial del V. APLICACIÓN A LOS CASOS
mensaje publicitario.
Las normas se aplican a todo el contenido CASO “DIRECTV”
de un anuncio, incluyendo las palabras Resolución Nº 163-2006/CCD-INDECOPI
y los números, hablados y escritos, las
presentaciones visuales, musicales y ANUNCIO PUBLICITARIO: Se presenta la
efectos sonoros. imagen en un anuncio publicitario (panel) de
una parte de un cuerpo femenino, evocando
Al respecto, cabe mencionar que la Comisión una situación erótica, con la finalidad de
ha señalado en diversos pronunciamientos promocionar un canal de televisión dirigido al
que dicho examen “superficial” debe público masculino.
entenderse que el consumidor no hace un
análisis exhaustivo y profundo del anuncio, y La Comisión inició el presente procedimiento
por lo tanto, las expresiones publicitarias no de oficio. Dicho órgano del INDECOPI debía
deben ser interpretadas fuera del contexto en verificar si el mensaje publicitario infringía
que se difunden, debiéndose tener en cuenta o no el Principio de Legalidad por favorecer
todo el contenido del anuncio, como las o estimular una ofensa o una discriminación
palabras y los números, hablados y escritos, las sexual, previsto en el artículo 3 del Decreto
presentaciones visuales, musicales y los efectos Legislativo 691.

El Estado estimula la creación de riqueza y garantiza la libertad de trabajo y la libertad de empresa, comercio e industria.
El ejercicio de estas libertades no debe ser lesivo a la moral, ni a la salud, ni a la seguridad públicas. El Estado brinda
oportunidades de superación a los sectores que sufren cualquier desigualdad; en tal sentido, promueve las pequeñas
empresas en todas sus modalidades.
15
Constitución Política del Perú -1993 Artículo 1.- Defensa de la persona humana.
La defensa de la persona humana y el respeto de su dignidad son el fin supremo de la sociedad y del Estado.

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Una visión sobre el tratamiento legal de la publicidad sexista en el Perú Gisela Hortencia Vidal Cabeza de Tarazona

Artículo 3.- Los anuncios deben refiere el artículo 59 de la Constitución.”16,

respetar la Constitución y las leyes. interpretación que coincidimos toda vez que
Ningún anuncio debe favorecer o la actividad publicitaria por más libertad
estimular cualquier clase de ofensa o que pueda gozar al momento de difundirse,
discriminación racial, sexual, social, deberá considerar la existencia de un interés
política o religiosa. Los anuncios no de la sociedad protegido por el ordenamiento
deben contener nada que pueda inducir jurídico constitucional y que es superior a los
a actividades antisociales, criminales o intereses privados de los anunciantes, como
ilegales o que parezca apoyar, enaltecer es el respeto a la dignidad de las personas,
o estimular tales actividades. (el resaltado la protección del interés superior del niño,
es nuestro) las poblaciones vulnerables, el anciano,
la mujer.17
La Comisión, expuso en la parte considerativa
de su resolución que este artículo señalaba No obstante la aplicación e interpretación
dos supuestos diferenciados: a) el acto de del artículo 3 del Decreto Legislativo 691 al
favorecer o estimular una ofensa o una presente caso, la Comisión procedió a formular,
conducta discriminante, que no es igual ni adicionalmente, las siguientes preguntas a
tiene el mismo alcance que b) el acto de fin de determinar si el anuncio infringía o no
inducir, apoyar, enaltecer o estimular las normas de publicidad vigentes (Principio
actividades antisociales, criminales o de Legalidad) por favorecer o estimular una
ilegales. En el primer caso, la prohibición ofensa o una discriminación racial, sexual,
sobre dichos actos –según la Comisión– reside política o religiosa. Las respuestas a las
en la necesidad de proteger directamente a las preguntas formuladas fueron las siguientes:
personas como sujetos de derecho, al exigirse
que no se favorezca o estimule cualquier i. En qué consiste la acción de favorecer
atentado contra su dignidad a través de o estimular? En una distinción o
conductas ofensivas o discriminantes. diferenciación sobre la presentación del
En el segundo caso, la prohibición sobre cuerpo femenino respecto del masculino,
dichos actos reside en la necesidad de pues el primero es presentado como
cautelar el orden público. “Así, el bien símbolo u objeto de atracción para los
jurídico protegido al momento de sancionar hombres;
la publicidad capaz de favorecer o estimular ii. ¿Cuáles son las conductas mostradas
cualquier conducta ofensiva o discriminante, en la publicidad en particular? La
es la dignidad de las personas y su condición imagen de una parte del cuerpo
de igualdad protegida a través de derechos femenino (concretamente caderas y
constitucionales (el subrayado es nuestro) nalgas de una mujer) de una manera
; mientras que el bien jurídico tutelado al desproporcionada, excesiva y, en
momento de sancionar la publicidad capaz de consecuencia, injustificada, al mostrarse
inducir a actividades antisociales, criminales a la mujer en la acción de desnudarse
o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer completamente;
o estimular tales actividades es que no se iii. ¿De qué manera tales conductas pueden
promueva la vulneración de la moral, la favorecer y/o estimular una ofensa o
salud y la seguridad pública a los cuales se una manifestación discriminante? Un

16
Ver Resolución Nº 163-2006/CCD-INDECOPI; Resolución Nº 205-2007/CCD-INDECOPI y Resolución Nº 185-2008/
CCD-INDECOPI.
17
Recordemos que el Perú suscribió la Convención para la eliminación de todas las formas de discriminación contra las
mujeres (CEDAW), adoptada en 1.979 por la Asamblea General de las Naciones Unidas, documento donde define el
término discriminación contra las mujeres como “... cualquier distinción, exclusión a restricción basada en el sexo que tenga
por objeto o por resultado menoscabar o anular el reconocimiento, goce o ejercicio por la mujer, independientemente de su
estado civil, sobre la base de la igualdad del hombre y la mujer, de los derechos humanos y las libertades fundamentales en
las esferas política, económica, social, cultural y civil o en cualquier otra esfera.” En tal sentido, los Estados partes, incluido
el Perú, han acordado adoptar todas las medidas apropiadas, incluyendo cambios en la legislación y medidas especiales
provisionales, de forma que las mujeres puedan disfrutar de todos sus derechos humanos y libertades fundamentales.

42 CONSENSUS 18 (1) 2013

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efecto negativo sobre las mujeres en Por estas razones, la Comisión declaró
general, pues ello podría favorecer algún FUNDADA la denuncia interpuesta por
tipo de discriminación u ofensa sexual considerarla atentatoria al Principio de
respecto de las mujeres, fomentando Legalidad y a la dignidad de la mujer. Sin
patrones estereotipados que las colocan embargo, en los siguientes casos, como
en situaciones de subordinación frente veremos a continuación, la interpretación de
a la satisfacción erótica de los hombres, las normas varía.
al presentar la imagen de una parte del
cuerpo de una mujer como un objeto CASO DESODORANTE “AXE”
para captar su atención, respecto de Resolución Nº 205-2007/CCD-INDECOPI
determinado tipo de productos dirigidos
al público masculino. ANUNCIO PUBLICITARIO: El anuncio
muestra a un hombre aplicándose desodorante
Como resultado, la Comisión estimó que de AXE en la parte baja del cuerpo, luego una
la apreciación de la imagen y del mensaje mujer entrando bajo una mesa, se arrodilla
del anuncio cuestionado mostraban una para besar y acariciar el pie de un hombre, de
subordinación de una parte del cuerpo manera sugerente, generándole placer a este
femenino o de su totalidad a la satisfacción último. Dicha imagen apreciada de manera
erótica masculina, acompañado de la conjunta con la frase “márcales el camino”.
afirmación “te espero en casa”. En tal sentido,
para la Comisión, el mensaje del anuncio A diferencia del caso anterior, la Comisión
buscaba asociar el contenido del canal resolvió declarando INFUNDADA LA
televisivo promocionado, no solamente con DENUNCIA, basándose principalmente en la
el erotismo de la imagen que muestra, sino aplicación del artículo 5º del Reglamento de la
además con la sujeción de la mujer frente a la Ley de Normas de Publicidad en Defensa del
satisfacción del hombre, a través de la misma, Consumidor (D.S. N° 20-94-ITINCI)18:
por lo que declararon fundada la denuncia
interpuesta. Artículo 5°.- En la publicidad comercial
está permitido el uso del humor, la
Asimismo, siguiendo el espíritu de la protección fantasía y la exageración, en la medida
de la dignidad de las personas, la Comisión en en que tales recursos no impliquen un
su resolución, también interpretó el artículo engaño para el consumidor o constituyan
5 del Reglamento de la Ley de Normas de la infracción a las normas sobre publicidad.
Publicidad en Defensa del Consumidor (D.S. Los anuncios en los que se realice
N° 20-94-ITINCI), bajo el mismo espíritu de exhibición de juguetes que involucren la
protección contenido en el artículo 3º del construcción, modelaje, pintura, dibujos
Decreto Legislativo 691, señalando que la y similares, no deberán exagerar las
libertad en el uso del humor, de la fantasía y/o facilidades de su ejecución.
de la exageración en la publicidad comercial,
deberá ser limitada con mayor incidencia Según el criterio de la Comisión para el
cuando tales licencias se utilicen de modo presente caso, el uso del humor y/o fantasía–
tal que puedan favorecer o estimular no podría generar conductas que provoquen
cualquier atentado contra la dignidad de sometimiento o sujeción de la mujer afectando
las personas a través de conductas ofensivas su dignidad.
o discriminantes, que cuando las mismas sean
capaces de promover la vulneración del orden Sin embargo, nos preguntamos: ¿Y la
público o de las buenas costumbres, dada la concordancia con el espíritu de protección
mayor ponderación del interés protegido en el a la dignidad de las personas y los derechos
primer caso, frente al segundo. fundamentales de la misma previsto en el

Actualmente dicha disposición normativa ha sido derogada por el Decreto Legislativo 1044.
18

CONSENSUS 18 (1) 2013 43

Una visión sobre el tratamiento legal de la publicidad sexista en el Perú Gisela Hortencia Vidal Cabeza de Tarazona

artículo 3 del Decreto Legislativo 691? Queda i. ¿En qué consiste la acción de favorecer
claro que para este caso no se aplicó. o estimular? En una distinción o
diferenciación sobre la presentación del
Adicionalmente, la Comisión, expuso en su cuerpo femenino respecto del masculino,
resolución, que un consumidor entiende que pues el primero es presentado como
está frente a un anuncio que opta por utilizar símbolo u objeto de atracción para los
el humor y la fantasía para publicitar su hombres;
producto porque muestra a un joven que, al ii. ¿Cuáles son las conductas mostradas en
utilizar el desodorante “Axe” consigue tener la publicidad en particular? La imagen de
un imaginario e irresistible atractivo. En ese una mujer que debajo de la mesa llega a
sentido, para la Comisión, “ninguna fragancia acariciar y besar los pies de un hombre
podría generar, luego de ser rociada en el en un restaurante, quien se había puesto
cuerpo, una reacción de atracción irresistible el desodorante de esa marca en la parte
en el sexo opuesto tal como la mostrada en baja del cuerpo.
el anuncio denunciado y que entender lo iii. ¿De qué manera tales conductas pueden
contrario significaría aplicar sobre el anuncio favorecer y/o estimular una ofensa o
cuestionado una interpretación alambicada una manifestación discriminante?. Un
y/o forzada”. Añadió además que a causa de efecto negativo sobre las mujeres en
su evidente tono humorístico y de fantasía no general, pues ello podría favorecer
sería capaz de estimular, en la realidad, trato algún tipo de ofensa o discriminación de
alguno de inferioridad contra una mujer o carácter sexual respecto de las mujeres,
alguna conducta que afecte su dignidad por fomentando patrones estereotipados
consideraciones de subordinación erótica que las colocan en situaciones de
respecto de lo masculino, sujeción sexual o subordinación frente a la satisfacción
cosificación. El humor y la fantasía que utilizó erótica de los hombres, al presentar la
el anuncio cuestionado fue –a criterio de la imagen de una mujer como un objeto
Comisión– un elemento que impedía tomar para captar su atención, respecto de
en serio las imágenes que se muestran o tomar determinado tipo de productos dirigidos
al pie de la letra una afirmación tal como al público masculino.
“márcales el camino correctamente”, en el
contexto integral y superficial del análisis de Por tanto, queda en forma evidente que por
dicho anuncio. las respuestas a las preguntas formuladas
la publicidad era propiamente sexista; sin
Por tanto, la Comisión concluyó que el anuncio embargo, en el presente caso, la Comisión no
materia de denuncia no era capaz de favorecer o consideró la aplicación de estas tres preguntas
estimular algún tipo de discriminación u ofensa para verificar si se infringía el Principio
sexual respecto de las mujeres, en tanto que en de Legalidad previsto en al artículo 3º del
el mismo predomina el humor y la fantasía, Decreto Legislativo 691, y cuyas respuestas
licencias permitidas por nuestro ordenamiento nos hubieran mostrado un claro contenido
y que, en el presente caso, no pueden generar sexista, sino que consideró que en el anuncio
sobre el público femenino conductas dirigidas publicitario el anunciante fantasea de
a provocar su sometimiento o sujeción de manera humorística sobre las cualidades
manera que se afecte la dignidad que le que podría tener la fragancia del desodorante;
reconoce la Constitución y demás normas que es decir, se centró en la forma de presentación
conforman el ordenamiento jurídico. del producto (objeto materia de difusión en
la publicidad) sin hacer un análisis del papel
Sin embargo, si analizamos el anuncio que desempeña la mujer en dicha publicidad
publicitario de la misma manera como se la cual es, sin lugar a dudas, lo más atrayente
realizó en el caso “Directv”, para establecer para el consumidor y que el acto ocasionó
si infringe o no el Principio de Legalidad, un sentimiento de ofensa hacia la dignidad
que es el objetivo mismo por determinar, el de la mujer lo que motivó la correspondiente
resultado sería: interposición de la denuncia.

44 CONSENSUS 18 (1) 2013

Gisela Hortencia Vidal Cabeza de Tarazona Una visión sobre el tratamiento legal de la publicidad sexista en el Perú

Asimismo, tampoco realizó una interpretación de la mujer, en medio de la calle mirando

del artículo 5º del Reglamento de la Ley hacia el horizonte, degustando el producto
de Normas de Publicidad en Defensa del denominado “Chupete Globopop Love”,
Consumidor, concordándolo con el artículo 3º enfocándose la ropa interior de la mujer, la
del Decreto Legislativo 691 con la finalidad de cual tiene un estampado con el término “love”,
proteger a la persona de aquellos actos en que la mientras la locución en off señala: “Nuevo
publicidad pueda estimular o favorecer un acto Globopop Love, un chupete con seductores
ofensivo con a su dignidad, estableciéndose así tatuajes para la ropa, que hablarán por ti.” A
un límite a la actividad publicitaria, tal como sí la vez se enfocan varias prendas tatuadas con
se realizó en el caso “Directv”. Por el contrario, los términos “love”; “hot”; “kiss”; y, “sexy”.
añadió que los actos infractores, contrarios Enseguida, se muestra a la mujer consumiendo
al Principio de Legalidad, en general, debían el producto anunciado y mirando a un varón
generar conductas socialmente inaceptables y que la observa de la misma forma y realizando
no ser solamente de mal gusto. Así, la Comisión la misma acción. La mujer en cuestión vuelve
citó jurisprudencia de la Sala de Defensa de la a consumir el chupete anunciado y al sacarlo
Competencia del Tribunal del INDECOPI que ambos se acercan y se besan. El anuncio
indicaba lo siguiente: “los anunciantes tienen televisivo concluye con la locución en off
el derecho de transmitir sus mensajes de la señalando: “¡Nuevo Globopop Love, te seduce
manera que mejor convenga a sus intereses, con la ropa!”.
incluso si estos pudiesen ser considerados como
de mal gusto, desagradables o impertinentes. Para la denunciante (DEMUS), en el anuncio
Son el mercado, los consumidores y las publicitario del producto “Chupete Globopop
organizaciones civiles, mas no una autoridad Love”, la mujer sería presentada de manera
gubernamental, los que deben enviar mensajes subordinada, en la medida que se mostraría
a los anunciantes para que modifiquen sus parte de su cuerpo como un objeto de
anuncios, optando por no comprar o contratar satisfacción erótica para el varón, atentando
los productos o servicios que se ofertan, contra la imagen de la mujer y su dignidad,
promoviendo debates o difundiendo mensajes (ver lo subrayado en el párrafo anterior),
institucionales o educativos.” (Ver Resolución contraviniendo de esta manera el Principio
Nº 205-2007/CCD-INDECOPI ). de Legalidad previsto en el ordenamiento
jurídico añadiendo además que si bien las
CASO “GLOBOPOP LOVE” personas, independientemente de su edad,
Resolución Nº 185-2008/CCD-INDECOPI pueden consumir chupetes de caramelo,
dicho producto tendría como consumidores
ANUNCIO PUBLICITARIO: El anuncio principales a niños y adolescentes. En tal
se inicia presentando la imagen de una sentido, la denunciante añadió que el anuncio
mujer caminando por la vía pública, sin que cuestionado captaría la atención de los niños,
se le pueda apreciar el rostro. Asimismo, la quienes podrían verse influenciados por la
protagonista del anuncio viste un polo verde representación “sexualizada” y desvalorizada
claro con tiras que le llega hasta el ombligo y de la mujer presentada en el mismo.
un pantalón denominado “jean de tiro bajo” de
color azul, enfocándose el torso y parte de las Por su parte, la denunciada Confiperú en
piernas mientras camina. Simultáneamente, se sus descargos, señaló que las imágenes del
aprecia que la referida mujer atrae la atención anuncio cuestionado mostrarían una forma
de todos los varones que están cerca de ella, vestir que estaría de moda; que el pantalón
quienes tienen diferentes percances, tales como utilizado por la protagonista del anuncio sería
golpearse con un poste, caerse de una silla y un “jean de tiro bajo”, el mismo que permite
caerse en una pileta de agua. Luego se escucha mostrar la ropa interior, la misma que, en la
que la locución en off señala: “¡Cuidado! actualidad, ostentaría las funciones estéticas
El nuevo Globopop Love te puede seducir de una prenda exterior. Adicionalmente, dicha
cuando menos te lo esperas.” Posteriormente, empresa manifestó también que la publicidad
la toma se abre y se observa la figura completa de su producto “Chupete Globopop Love”, no

CONSENSUS 18 (1) 2013 45

Una visión sobre el tratamiento legal de la publicidad sexista en el Perú Gisela Hortencia Vidal Cabeza de Tarazona

estaría dirigida a los niños, sino a un público chos fundamentales de la persona del artículo
joven adulto, tal como se podría apreciar de 3º del Decreto Legislativo 691 y tampoco lo
los personajes que aparecen en el anuncio concordó con el artículo 5º del Reglamento
cuestionado. de la Ley de Normas de Publicidad en Defensa
del Consumidor, tal como había sido aplica-
En este caso en particular, la Comisión declaró do para resolver el caso “Directv” (Resolución
INFUNDADA la denuncia porque consideró Nº 163-2006/CCD-INDECOPI) Más aún, la
que la publicidad no transmitía un mensaje Comisión expuso en la resolución, que “los
capaz de favorecer o estimular, en la realidad, anunciantes tienen el derecho de transmitir sus
conductas ofensivas o discriminatorias en mensajes de la manera que mejor convenga
contra de la mujer, ni mucho menos que afecte a sus intereses, incluso si estos pudiesen ser
su dignidad como persona, por cuanto se considerados como de mal gusto, desagra-
limitaba a mostrar una tendencia actual dables o impertinentes. Son el mercado, los
en su forma de vestir, sin incluir carga consumidores y las organizaciones civiles, mas
negativa alguna respecto de dicha tendencia. no una autoridad gubernamental, los que de-
Asimismo, señaló que la representación de ben enviar mensajes a los anunciantes para
conductas que exageran la atracción que que modifiquen sus anuncios, optando por no
sienten los varones por la protagonista del comprar o contratar los productos o servicios
anuncio cuestionado, tampoco configuraba un que se ofertan, promoviendo debates o difun-
mensaje que pudiera generar, en la realidad, diendo mensajes institucionales o educativos.”
conductas ofensivas o discriminatorias en Adicionalmente, señaló en su parte considera-
contra de la mujer, debido a que se muestran tiva de su resolución que la Sala de Defensa de
deliberadamente exageradas y en tono la Competencia del Tribunal del INDECOPI ha
humorístico, además de que la atracción que considerado además que “sostener que es rol
pueda sentir un ser humano respecto de otro del Estado determinar cuáles mensajes publici-
del sexo opuesto, por sí misma, es un hecho tarios son aceptables o adecuados, sancionan-
natural y no ofensivo o discriminatorio. do aquellos anuncios que difundan mensajes
distintos, equivaldría a imponer el gusto o las
Según criterio de la Comisión la publicidad opiniones de un grupo sobre el gusto o las opi-
denunciada no era capaz de apoyar o incitar niones de otros grupos de individuos que per-
conducta alguna distinta a la de consumo del fectamente pudiesen ser divergentes, lo cual
producto anunciado, a causa de su evidente incluso podría limitar la libertad de expresión.”
tono humorístico y de fantasía (aplicación
del artículo 5º del Reglamento de la Ley
de Normas de Publicidad en Defensa del VI. COMENTARIOS A LAS
Consumidor (D.S. N° 20-94-ITINCI); menos RESOLUCIONES
aún –señaló– sería capaz de estimular, en la
realidad, trato alguno de inferioridad contra En los tres casos antes expuestos, la autori-
una mujer o alguna conducta que afecte su dad administrativa tuvo presente el artículo
dignidad por consideraciones de subordinación 3º del Decreto Legislativo 691 (vigente en
erótica respecto de lo masculino, sujeción ese entonces), norma que indicaba que la
sexual o cosificación. En consecuencia, la actividad publicitaria debía respetar la Cons-
Comisión consideró que no era posible titución y las leyes; toda vez que la autoridad
sostener que el anuncio cuestionado favorece administrativa debía de decidir si había o
o estimula conductas que puedan significar, en no una infracción al Principio de Legalidad.
la realidad, una manifestación discriminante u
ofensiva en perjuicio de las mujeres; razón por Artículo 3.- Los anuncios deben
la cual desestimó la denuncia interpuesta. respetar la Constitución y las leyes.
Ningún anuncio debe favorecer o
De igual modo que en el caso “Axe”, para re- estimular cualquier clase de ofensa o
solver el presente caso, la Comisión se apartó discriminación racial, sexual, social,
de una interpretación pro defensa de los dere- política o religiosa. Los anuncios no

46 CONSENSUS 18 (1) 2013

Gisela Hortencia Vidal Cabeza de Tarazona Una visión sobre el tratamiento legal de la publicidad sexista en el Perú

deben contener nada que pueda inducir las personas pudiendo existir en el ejercicio
a actividades antisociales, criminales o de dicha actividad publicitaria un alto riesgo
ilegales o que parezca apoyar, enaltecer de caer en situaciones de vulneración de sus
o estimular tales actividades. derechos fundamentales.

De la redacción del artículo, podemos señalar Sin embargo, cabe señalar que en el año 1997,
que ningún contenido de algún anuncio, el Tribunal del INDECOPI, haciendo referencia
ni su difusión podían afectar los derechos al artículo 3º del Decreto Legislativo 691, ya
fundamentales de las personas, ni los principios había sentado como precedente que “de una
rectores del Estado ni del ordenamiento simple lectura de dicha norma se desprende
jurídico vigente; razón por la cual, resultaba que aquella no prohíbe la difusión de cualquier
evidente que la libertad de expresión de los frase o imagen que pudiera ser considerada
anunciantes tenía como límite lo que nuestra discriminatoria u ofensiva, sino; en concreto
Constitución Política y las leyes establecían. En aquellos que tengan como efecto o resultado
tal sentido, como los casos expuestos versan “favorecer” o estimular” determinados tipos
sobre supuesta publicidad “sexista” contra la de discriminaciones y ofensas: raciales,
mujer, los derechos que podrían estar siendo sexuales, sociales políticas o religiosas. Así
vulnerados son el derecho de dignidad de la “favorecer o estimular” implica que el anuncio
persona humana19 y a la no discriminación20, objetivamente puede generar en el mundo
previstos en los artículos 1 y 2 de la Constitución real conductas ofensivas o discriminatorias de
Política del Perú de 199321: la naturaleza antes señaladas”. (Res N° 103-
97-TDC en el expediente N° 160-96-CCD-
Adicionalmente, el artículo 3º del Decreto INDECOPI, el subrayado es nuestro).22
Legislativo 691 establecía como prohibición
aquellos anuncios que tenían como impacto En tal sentido, para el INDECOPI los
el “favorecer” o “estimular” cualquier clase anunciantes podían difundir publicidad
de ofensa o discriminación racial, sexual, discriminatoria y ofensiva a la dignidad de
social, política o religiosa; prohibición que a una persona siempre y cuando ello no genere
su vez está presente en la propia Constitución ni ocasionen como resultado, la repetición de
y que también consideramos fue incluida en conductas ofensivas o discriminatorias en el
el Decreto Legislativo 691 como un énfasis mundo real, cuestión que además deberá ser
en la protección de la dignidad y la no materia de probanza por quien interponga
discriminación de la persona, toda vez que en la denuncia y verificado por la autoridad
materia de publicidad se utiliza la imagen de administrativa.

19
En efecto, la dignidad de cada persona humana constituye la base del Estado de Derecho y no en vano está prevista
como primer artículo de la Constitución. La dignidad deriva del respeto debido a uno mismo y a los demás como seres
humanos siendo los derechos humanos la expresión jurídica de todo un proceso mediante el cual se ha de proteger,
respetar y garantizar a la persona el desarrollo de una vida digna. Asimismo, como cristianos, nuestro compromiso con la
dignidad humana se deriva del reconocimiento de la persona humana creada como imagen de Dios y redimida por Cristo
. El reconocimiento de la dignidad de la persona humana es la base sobre la que descansan todos los derechos humanos.
20
La discriminación hacia la mujer está basada en formas de limitación en el ejercicio de sus derechos y libertades.
Esta es la base de un conjunto de estereotipos y prácticas sexistas que desvalorizan lo femenino y a las mujeres como
grupo poblacional. Dicha desvalorización está arraigada en creencias sobre el cuerpo y la sexualidad de las mujeres que se
traducen en “deberes” que ellas deben cumplir “por naturaleza” en la familia y en la sociedad.
21
CONSTITUCIÓN POLÍTICA DEL PERÚ DE 1993
Artículo 1.- Defensa de la persona humana
La defensa de la persona humana y el respeto de su dignidad son el fin supremo de la sociedad y del Estado.
Artículo 2.- Derechos fundamentales de la persona
Toda persona tiene derecho:
1. A la vida, a su identidad, a su integridad moral, psíquica y física y a su libre desarrollo y bienestar. El concebido es sujeto
de derecho en todo cuanto le favorece.
2. A la igualdad ante la ley. Nadie debe ser discriminado por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión,
condición económica o de cualquiera otra índole.”
22
En este sentido, la Sala en anteriores pronunciamientos ha precisado que “la ley no prohíbe la difusión de cualquier frase

CONSENSUS 18 (1) 2013 47

Una visión sobre el tratamiento legal de la publicidad sexista en el Perú Gisela Hortencia Vidal Cabeza de Tarazona

Sin embargo, en el caso “Directv”, a diferencia esa sola posibilidad, se consideró la infracción
de los otros dos casos, la resolución se apartó del al artículo 3 del Decreto Legislativo 691 y la
criterio precedente del Tribunal del INDECOPI Constitución.
(Res N° 103-97-TDC en el expediente N°
160-96-CCD-INDECOPI), señalando que la (…) En este caso, la Comisión aprecia
lógica de la prohibición legal de los anuncios que no se encuentra ante el simple uso
que favorezcan o estimulen cualquier tipo de de la belleza femenina, evocada por la
ofensa o discriminación “reside en la necesidad presentación de una imagen del cuerpo
de proteger directamente a las personas como de una mujer, lo cual no es per se ilegal
sujetos de derechos” y que el bien jurídicamente sino que se encuentra ante un anuncio
protegido en este caso es “la dignidad de las capaz de generar efectos que pueden
personas y su condición de igualdad protegida favorecer discriminaciones u ofensas de
a través de derechos constitucionales”. índole sexual, en perjuicio de la mujer.
Coincidimos con Mock Ferreyros23 al señalar Al respecto, se debe considerar que
que en la Resolución del caso “Directv”, la “favorecer” se entiende en el contexto
autoridad administrativa al dejar sentado del artículo 3 de las Normas de la
que lo que busca proteger con la referida Publicidad en Defensa del Consumidor
disposición es la dignidad de la persona, da un como “apoyar un intento, empresa u
paso positivo hacia el lado de la protección de opinión”; “discriminar” se entiende como
los derechos fundamentales, pues este nuevo “dar trato de inferioridad a una persona
precedente es incompatible con la posición o colectividad por motivos raciales,
que sostiene que sólo está prohibido el anuncio religiosos, políticos, etc”; y, “ofender”
que genera de manera objetiva, en el mundo se interpreta como “humillar o herir el
real conductas discriminatorias y ofensivas. amor propio o la dignidad de alguien, o
ponerlo en evidencia con palabras o con
En tal sentido, podemos señalar que hasta hechos”.
antes de la expedición de la Resolución del En este sentido, a criterio de la
caso “Directv”, en denuncias interpuestas en Comisión, el anuncio cuestionado es
materia de publicidad sexista se debía probar el capaz de desarrollar, incrementar o
efecto desfavorable de la publicidad comercial, contribuir a perpetuar una consideración
si ocurría de manera objetiva en el mundo social indebida, y no deseada por el
real. Sin embargo, con la resolución del caso ordenamiento constitucional, que se
Directv, a partir del análisis del contenido del refiere a estimar u opinar que la mujer,
panel publicitario, la autoridad administrativa una parte de su cuerpo o la totalidad del
solo advirtió el peligro de generar ofensas y mismo, se encuentran subordinados a la
discriminaciones (obsérvese en el extracto satisfacción erótica masculina.
tomado de la Resolución Nº 163-2006/CCD- Siendo, en este sentido, capaz de
INDECOPI, líneas abajo, como se emplea el favorecer que en la sociedad se produzcan
condicional “es capaz de” como equivalente a humillaciones respecto de la dignidad
un “podría” en la respectiva parte considerativa de la mujer o tratos de inferioridad
de dicha Resolución, señalando además que la o subordinación, por tal causa. Esta
participación de la mujer en dicha publicidad circunstancia, conforme al ordenamiento
no se encontraba acorde con el rol integral constitucional, no se encuentra acorde
que le corresponde en la sociedad) y, ante con el rol integral que corresponde a la

o imagen que pudiese ser considerada discriminatoria u ofensiva –de la misma manera que no prohíbe anuncios que
presenten conductas antisociales, criminales o ilegales–, sino sólo de aquéllas que tengan como efecto o resultado “favorecer
o estimular” determinados tipos de discriminaciones u ofensas: las raciales, sexuales, sociales, políticas o religiosas” (Ver
Resolución 283-97/TDC-INDECOPI del 28 de noviembre de 1997; Resolución 0220-1998/TDC-INDECOPI del 19 de agosto
de 1998; Resolución 0333-1999/TDC-INDECOPI del 29 de septiembre de 1999; Resolución 0360-1999/TDCINDECOPI
del 20 de octubre de 1999; y, Resolución 2346-2007/TDC-INDECOPI del 26 de noviembre de 2007.
23
Mock Ferreyros, Francisco Javier. En: Publicidad Discriminatoria en razón de género. Quiebre del principio de predictibilidad
de las resoluciones administrativas para incorporar nuevo criterio jurisprudencial en defensa de los derechos humanos.
[Link] . Consultado en junio de 2013.

48 CONSENSUS 18 (1) 2013

Gisela Hortencia Vidal Cabeza de Tarazona Una visión sobre el tratamiento legal de la publicidad sexista en el Perú

mujer en la sociedad. (el subrrayado es que por “publicidad sexista” se interpusieron

nuestro) contra dichos asunciones publicitarios no se
Por tanto, la Comisión concluye que analizaron a la luz de la dignidad humana,
el anuncio materia de imputación es pues fueron vistas como una cuestión de
capaz de favorecer algún tipo de humor, y en tal sentido, como cuestiones de
discriminación u ofensa sexual respecto buen o mal gusto, dejándole al mercado, los
de las mujeres. En consecuencia, por las consumidores, las organizaciones civiles, mas
razones expuestas, la Comisión considera no la autoridad gubernamental, la potestad de
que el anuncio materia del presente poder censurarlo.
procedimiento infringe el artículo 3 de
las Normas de la Publicidad en Defensa A continuación, recordemos los fundamentos
del Consumidor.” (Ver Resolución Nº y argumentos que se consideraron en los casos
163-2006/CCD-INDECOPI- el resaltado Desodorante “Axe” y “Globopop Love”:
es nuestro)
Reglamento de la ley de normas de la
Adicionalmente, en la resolución del caso Publicidad en Defensa del Consumidor
“Directv”, la Comisión interpretó el artículo (D.S. N° 20-94-ITINCI),
5º del Reglamento de la Ley de Normas de
la Publicidad en Defensa del Consumidor Artículo 5°.- En la publicidad comercial
(D.S. N° 20-94-ITINCI), en concordancia está permitido el uso del humor, la fantasía
con el espíritu de protección contenido en y la exageración, en la medida en que tales
el artículo 3º del Decreto Legislativo 691, recursos no impliquen un engaño para el
señalando que la libertad en el uso del consumidor o constituyan infracción a las
humor, de la fantasía y/o de la exageración normas sobre publicidad. (…)
en la publicidad comercial, deberá ser
limitada con mayor incidencia cuando Sala de Defensa de la Competencia del
tales licencias se utilicen de modo tal que Tribunal del Indecopi
puedan favorecer o estimular cualquier
atentado contra la dignidad de las (...) sostener que es rol del Estado
personas a través de conductas ofensivas o determinar cuáles mensajes publicitarios
discriminantes, que cuando las mismas sean son aceptables o adecuados, sancio-
capaces de promover la vulneración del nando aquellos anuncios que difundan
orden público o de las buenas costumbres, mensajes distintos, equivaldría a impo-
dada la mayor ponderación del interés ner el gusto o las opiniones de un grupo
protegido en el primer caso, frente al segundo. sobre el gusto o las opiniones de otros
Interpretación con la cual coincidimos al ser grupos de individuos que perfectamente
fiel reflejo de la preocupación de proteger la pudiesen ser divergentes, lo cual incluso
imagen y dignidad de las personas. podría limitar la libertad de expresión.

Sin embargo, en los casos de Desodorante Comisión:

“Axe” y “Globopop Love”, la autoridad
administrativa en sus respectivas resoluciones los anunciantes tienen el derecho de
declaró INFUNDADA las denuncias, transmitir sus mensajes de la manera que
apartándose así del criterio previsto en la mejor convenga a sus intereses, incluso
Resolución del caso “Directv”, utilizando si éstos pudiesen ser considerados
principalmente el argumento del humor como de mal gusto, desagradables o
y fantasía (previsto en el artículo 5º del impertinentes. Son el mercado, los
Reglamento de la Ley de Normas de la consumidores y las organizaciones civiles,
Publicidad en Defensa del Consumidor) mas no una autoridad gubernamental,
para extraer de esta forma a la publicidad los que deben enviar mensajes a los
comercial del ámbito de la protección de los anunciantes para que modifiquen sus
derechos humanos. De tal modo, las denuncias anuncios, optando por no comprar o

CONSENSUS 18 (1) 2013 49

Una visión sobre el tratamiento legal de la publicidad sexista en el Perú Gisela Hortencia Vidal Cabeza de Tarazona

contratar los productos o servicios que daño hace en la sociedad. Adicionalmente,

se ofertan, promoviendo debates o se refuerza mediante la frase “márcales el
difundiendo mensajes institucionales o camino”, difundiendo el mensaje que por la
educativos. condición de ser mujer no son capaces de
razonar ni de actuar por voluntad propia.
¿Se puede camuflar aquella publicidad La autoridad administrativa, en el presente
ofensiva /discriminante bajo el empleo caso, hizo solamente un análisis de la forma
del humor? Aparentemente, sí. El término de presentación del objeto materia de la
humor, tal como lo define la Real Academia publicidad (el desodorante) mas no realizó
de la Lengua (RAE), significa lo siguiente: un análisis sobre cómo es que la mujer está
1.m Genio, índole, condición, especialmente siendo representada con su imagen en la
cuando se manifiesta exteriormente, 2.m publicidad ante la sociedad. Para la Comisión,
Jovialidad, agudeza. Creemos que el término esta publicidad simplemente le resultaba
más apropiado que debió redactarse en el también fantasiosa porque “ninguna fragancia
artículo 5º del Reglamento de la Ley de Normas podría generar, luego de ser rociada en el
de la Publicidad en Defensa del Consumidor cuerpo, una reacción de atracción irresistible
(D.S. N° 20-94-ITINCI ) es el de “humorismo” en el sexo opuesto tal como la mostrada en
dado que su significado según la RAE, es: 1.m el anuncio denunciado y que entender lo
Modo de presentar, enjuiciar o comentar la contrario significaría aplicar sobre el anuncio
realidad, resaltando el lado cómico, risueño o cuestionado una interpretación alambicada
ridículo de las cosas. 2.m Actividad profesional y/o forzada”. Añadió además que a causa de
que busca la diversión del público mediante su evidente tono humorístico y de fantasía no
chistes, imitaciones, parodias y otros medios. sería capaz de estimular, en la realidad, trato
alguno de inferioridad contra una mujer o
Definitivamente el humorismo se utiliza en alguna conducta que afecte su dignidad por
la publicidad con la finalidad que cualquier consideraciones de subordinación erótica
exageración pueda ser admitida pero siempre respecto de lo masculino, sujeción sexual o
se debe tener el cuidado de no pretender cosificación. El humorismo y la fantasía que
ofender. El hacer sonreír a la gente mediante utilizó el anuncio cuestionado fue, a criterio
el humor, la exageración, resaltando el lado de la Comisión, un elemento que impedía
cómico, risueño o ridículo de las cosas, es tomar en serio las imágenes que se muestran
un recurso muy utilizado para poder captar o tomar al pie de la letra una afirmación tal
la atención del receptor y hacer al anuncio como “márcales el camino correctamente”,
simpático y cercano y de fácil recordación. Sin en el contexto integral y superficial del análisis
embargo, ¿cuál sería el límite entre el humor de dicho anuncio. En nuestra opinión, sí
y la ofensa o el acto discriminatorio? Pues el representa un anuncio despectivo hacia la
límite debería ser el respeto a los principios figura de la mujer, y que lamentablemente
y valores de la ética publicitaria los mismos la autoridad administrativa solamente lo
que se encuentran inspirados en los Derechos consideró fantasioso y humorístico.
Humanos.
Asimismo, en la publicidad del producto
Las imágenes difundidas en la publicidad “Globopop Love”, la autoridad administrativa
de “Axe” donde se muestra a un hombre no consideró que la imagen del cuerpo de la
aplicándose el desodorante en la parte baja mujer nuevamente fue presentada de manera
de su cuerpo, luego una mujer entra bajo inapropiada en la publicidad. Recordemos que
una mesa, se arrodilla para besar y acariciar en dicha publicidad la protagonista del anuncio
el pie del hombre de manera sugerente, vestía un polo con tiras que le llegaba al ombligo
generándole placer a este último apareciendo y un pantalón “jean de tiro bajo”, enfocándose
además la frase “márcales el camino”, muestra el torso y parte de las piernas mientras camina.
a la mujer en una actitud de subordinación, En otra escena, se le enfoca la ropa interior de
sujeción hacia la figura del varón reforzando la mujer la cual tiene un estampado el término
así el estereotipo del machismo que tanto “love”. Consideramos que en esta publicidad

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Gisela Hortencia Vidal Cabeza de Tarazona Una visión sobre el tratamiento legal de la publicidad sexista en el Perú

se utilizó también la imagen del cuerpo de la de Desodorante “Axe” y “Glopopob Love” la

mujer como el principal objeto de atracción para autoridad no los sanciona sino que traslada
publicitar un chupete, dulce que también va este rol de de protección a los consumidores,
dirigido a los niños. Sin embargo, la Comisión y aquí es donde aparece el trabajo de los
consideró que esta publicidad no transmitía un colectivos y entidades privadas que trabajan
mensaje capaz de favorecer o estimular, en la en representación y defensa de los derechos de
realidad, conductas ofensivas o discriminatorias aquellas poblaciones que son consideradas por
en contra de la mujer, ni mucho menos que la sociedad como vulnerables, entre la cuales
afecte su dignidad como persona, por cuanto está la mujer. Campañas como, por ejemplo,
se limitaba a mostrar una tendencia aquellas promovidas e impulsadas en su
actual en su forma de vestir, sin incluir carga oportunidad por el Colectivo Fem-Tv25, integrado
negativa alguna respecto de dicha tendencia. por el Centro de la Mujer Peruana Flora Tristán,
el Colectivo Radial Feminista, el Movimiento
Emplear el argumento del humor y la fantasía Manuela Ramos, Demus y la Asociación de
de la manera como lo hizo la Comisión en los Comunicadores Calandria, donde hacen
casos “Axe” y “Globopop Love”, nos parece merecedor a la entrega del Premio Fem-Tv a la
sumamente cuestionable porque cabría la publicidad que mejor exprese el avance de las
posibilidad que de alguna manera se llegue a mujeres en la sociedad y promueva relaciones
permitir la difusión de anuncios publicitarios más equitativas entre hombres y mujeres; así
con contenidos que lesionan la dignidad de la como la entrega del antipremio Sapo-Tv, a la
persona, sobre todo la de la mujer y que bajo publicidad más machista y sexista difundida
el argumento de que es “divertido”, “gracioso” en los medios. También cabe mencionar la
o simplemente de “mal gusto”, no pudieron labor que actualmente desempeña el Consejo
ser sancionados en su oportunidad por la Nacional de Autorregulación Publicitaria -
autoridad competente aún cuando podemos CONAR, como entidad de índole privada
estar ante la presencia de publicidad cuya para la autorregulación de la publicidad
presentación humorística puede presentar mediante la aplicación de su Código de Ética
situaciones indignas24. en materia publicitaria o la Sociedad de Radio
y Televisión. Como podemos apreciar, la
Sin embargo, en el caso de “Directv” la publicidad sexista si no es sancionada por el
resolución señalaba adicionalmente que “la INDECOPI podrían ser retirados por la presión
libertad en el uso del humor, de la fantasía y/o de algún colectivo, particular o entidad privada
de la exageración en la publicidad comercial que inician campañas en contra y utilizan los
deberá ser limitada con mayor incidencia medios de comunicación, incluso internet,
cuando tales licencias se utilizan de modo tal las redes sociales, y por su repercusión obliga
que pueden favorecer o estimular cualquier al anunciante a retirar el anuncio por miedo a
atentado contra la dignidad de la persona a través que puedan perjudicar su marca. Si bien los
de conductas ofensivas o discriminantes…” En casos en análisis se resolvieron cuando estaba
este caso en particular, a diferencia de las vigente el Decreto Legislativo 691, el 26 de
otras dos resoluciones vemos que la autoridad junio de 2008, se expidió el Decreto Legislativo
administrativa asume el rol de protección de 1044 - Ley de Represión de la Competencia
los derechos fundamentales de la persona, a Desleal, norma que unificó aquel Decreto
través de una actuación positiva, en casos de Legislativo y el Decreto Ley Nº 26122l, y por
“publicidad sexista”; mientras que en los casos tal motivo, adicionalmente al tema propio de
24
Por ejemplo, es de conocimiento a nivel internacional que las campañas publicitarias del desodorante de la marca “Axe”, el
contenido de su publicidad ha causado mucha polémica y han sido calificados de machistas y de usar a la mujer como objeto
sexual Ver: [Link]
[Link] Consultado en junio de 2013
25
Ver : [Link] Consultado en junio de 2013
Ver: [Link] .
Consultado en junio de 2013
Ver:[Link]
publicidad-&catid=40:redes&Itemid=100 Consultado en junio de 2013.

CONSENSUS 18 (1) 2013 51

Una visión sobre el tratamiento legal de la publicidad sexista en el Perú Gisela Hortencia Vidal Cabeza de Tarazona

la competencia desleal, dicha norma también En tal sentido, la normatividad actual

contiene disposiciones referentes a la difusión que regula la publicidad en el Perú, señala lo
de la publicidad comercial. siguiente:

Decreto Legislativo 1044 (Vigente) Decreto Legislativo 691 (Derogado)

Artículo 17º.- Actos contra el principio de “Artículo 3.- Los anuncios deben respetar la
legalidad.- Constitución y las leyes. (…)”
17.1.- Consisten en la difusión de publicidad que
no respete las normas imperativas del ordenamiento
jurídico que se aplican a la actividad publicitaria.
17.2.- Constituye una inobservancia de este principio
el incumplimiento de cualquier disposición sectorial
que regule la realización de la actividad publicitaria
respecto de su contenido, difusión o alcance.

Artículo 18º.- Actos contra el principio de Artículo 3.- “(…) Ningún anuncio debe favorecer o
adecuación social.- estimular cualquier clase de ofensa o discriminación
Consisten en la difusión de publicidad que tenga por efecto: racial, sexual, social, política o religiosa. Los anuncios no
a) Inducir a los destinatarios del mensaje publicitario deben contener nada que pueda inducir a actividades
a cometer un acto ilegal o un acto de discriminación antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar,
u ofensa por motivo de origen, raza, sexo, idioma, enaltecer o estimular tales actividades.”
religión, opinión, condición económica o de cualquier
otra índole;
b) Promocionar servicios de contenido erótico a un
público distinto al adulto. La difusión de este tipo de
publicidad solamente está permitida en prensa escrita
de circulación restringida para adultos y, en el caso de
radio y/o televisión, dentro del horario de una (1:00) a
cinco (5:00) horas

Artículo 21º.- Interpretación de la publicidad.- Artículo 2º.- Las normas deben interpretarse y aplicarse
21.1.- La publicidad es evaluada por la autoridad de buena fe, en armonía con los principios de la ética o
teniendo en cuenta que es un instrumento para deontología publicitaria generalmente aceptados.
promover en el destinatario de su mensaje, de forma Los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el
directa o indirecta, la contratación o el consumo de hecho que el consumidor queda influenciado mediante
bienes o servicios. un examen superficial del mensaje publicitario.
21.2.- Dicha evaluación se realiza sobre todo el Las normas se aplican a todo el contenido de un anuncio,
contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y incluyendo las palabras y los números, hablados y
los números, hablados y escritos, las presentaciones escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos
visuales, musicales y efectos sonoros, considerando que sonoros.
el destinatario de la publicidad realiza un análisis integral
y superficial de cada anuncio publicitario que percibe. En
el caso de campañas publicitarias, éstas son analizadas
en su conjunto, considerando las particularidades de los
anuncios que las conforman.

Decreto Legislativo 1044 (Vigente) D.S. N° 20-94-ITINCI (Derogado)

Artículo 20º.- Uso de licencias publicitarias.- “Artículo 5°.- En la publicidad comercial está permitido
En el ejercicio de la actividad publicitaria se el uso del humor, la fantasía y la exageración, en la
encuentra permitido el uso del humor, la fantasía y la medida en que tales recursos no impliquen un engaño
exageración, en la medida en que tales recursos no para el consumidor o constituyan infracción a las normas
configuren actos de competencia desleal. sobre publicidad.
Los anuncios en los que se realice exhibición de juguetes
que involucren la construcción, modelaje, pintura,
dibujos y similares, no deberán exagerar las facilidades
de su ejecución.”

52 CONSENSUS 18 (1) 2013

Gisela Hortencia Vidal Cabeza de Tarazona Una visión sobre el tratamiento legal de la publicidad sexista en el Perú

De la comparación entre la normatividad y adopten una conducta contraria. (Ver

vigente y la derogada podemos señalar que Resolución 1857-2012/SC1-INDECOPI)
en ambas está presente el cumplimiento del
Principio de Legalidad; sin embargo, en el Así, el referido texto reconoce esta evolución
Decreto Legislativo 691 en sus alcances, hacían legislativa y señala que el actual texto de
mención al respeto a la Constitución y por lo la ley “(…) se propone, en atención a evitar
tanto, se entendía que también implicaba la restricciones a la libertad de expresión comercial,
protección a los derechos fundamentales de eliminar toda posibilidad de aplicar criterios
la persona; a diferencia del actual Decreto de evaluación subjetivos en el enjuiciamiento
Legislativo 1044 que hace referencia sólo al de las conductas investigadas”; agregándose
cumplimiento y vulneración de las normas más adelante que “(…) el Decreto Legislativo
propias de la actividad publicitaria. Nº 691 establecía prohibiciones similares en
su artículo 3; sin embargo, estas adolecían de
Asimismo, el Decreto Legislativo 1044 ya poca claridad y objetividad, pues tenían un
no hace referencia a que las normas deben componente significativamente estimativo y no
interpretarse y aplicarse en armonía con la estandarizado que complicaba su aplicación
ética o deontología publicitaria (previsto en su por parte de la autoridad competente. Dicha
artículo 2º) sino que el artículo 21 del actual situación ha sido corregida en el Decreto
Decreto Legislación 1044 –Ley de Represión Legislativo al establecer claramente que se
de la Competencia Desleal–, establece que la prohíbe la publicidad que tenga por efecto
publicidad está orientada para la contratación inducir a la comisión, en la realidad, de
o el consumo de bienes y servicios. actos ilegales, de discriminación y de ofensa,
eliminando la referencia a “actos antisociales”
De igual modo, en el artículo 18 del Decreto y “criminales”, así como al enaltecimiento
Legislativo 1044 literal a) se introduce el y estímulo de dichos actos que contempla
denominado Principio de Adecuación Social la legislación precedente.” (Ver Resolución
y establece que son actos contrarios a este 1857-2012/SC1-INDECOPI)
Principio solo aquellos que tengan por efecto
inducir a los destinatarios del mensaje En ese sentido, solo será ilícito un anuncio
publicitario a cometer un acto ilegal un acto de publicitario cuando transmita un mensaje
discriminación u ofensa. Es decir, que no basta que objetivamente induzca a los
la sola exposición de la publicidad sino que destinatarios a cometer o reproducir
esta debe de provocar, causar en la realidad en la vida cotidiana una práctica ilegal,
una conducta que configure un acto ilegal o un es decir, una conducta que se encuentre
acto de discriminación y ofensa, que induzca expresamente proscrita por el ordenamiento
de manera efectiva a su realización. jurídico. Lo cual, consistiría en que luego de
visualizar la publicidad el consumidor adopte
Esta precisión del vigente Decreto Legislativo la decisión de llevar a cabo la misma conducta
1044 a diferencia del derogado Decreto que se le expone en el anuncio26.
Legislativo 691, elimina cualquier alusión a la
posibilidad de que se pueda sancionar aquella Por lo tanto, el solo hecho que un anuncio
publicidad en que se muestre como algo contenga alguna secuencia que, vista
tolerable una conducta contraria, enfatizando aisladamente, reproduce una escena ilegal u
que el aparato administrativo represivo se ofensiva, no resulta elemento suficiente para
pondrá en marcha solo en caso exista una calificar como ilícita la pieza publicitaria,
prueba clara de que el anuncio motiva que puesto que lo sancionable es que, visto en
los consumidores alteren su comportamiento su integridad, se transmita un mensaje que

Debe precisarse que dicho criterio ha sido establecido, entre otras, en las Resoluciones 1557-2008/TDC-INDECOPI del 5 de
26

agosto de 2008, 1736-2008/TDC-INDECOPI del 27 de agosto de 2008, 1800-2008/TDC-INDECOPI del 4 de septiembre

de 2008; y, Resolución 0079-2009/SC1-INDECOPI del 2 de marzo de 2009.

CONSENSUS 18 (1) 2013 53

Una visión sobre el tratamiento legal de la publicidad sexista en el Perú Gisela Hortencia Vidal Cabeza de Tarazona

incentive una conducta ilegal en la vida dicha entidad– que los destinatarios de la pieza
cotidiana. Sin embargo, si bien sabemos que publicitaria no tomen en serio las diversas
la publicidad genera o propicia conductas, imágenes, secuencias y frases, de manera tal
modelos a seguir, etc., no se entiende la razón que el mensaje publicitario no tenga la aptitud
por qué el INDECOPI podría considerar que de inducir efectivamente a brindar un trato
un comercial que presenta una escena lesiva a cruel, degradante u ofensivo contra cierto
una persona, no es per se ilegal y que habría sector vulnerable de la sociedad.28
que demostrar que genera en el mundo real
conductas ofensivas y discriminatorias. Si los casos bajo exposición hubieran sido
resueltos bajo el actual Decreto Legislativo 1044,
Por otro lado, el humor la fantasía y la consideramos que las denuncias interpuestas
exageración, son recursos utilizados en a la publicidad de AXE y GLOBOPOP LOVE
publicidad y según el Decreto Supremo Nº hubieran tenido el mismo resultado; y en el
20-94-ITINCI (hoy derogado), señalaba que caso Directv (cuya decisión de la Comisión
aquellos podían emplearse en la medida compartimos) hubiera sido resuelto no bajo
que no debían implicar un engaño para el el criterio de defender la dignidad de la mujer
consumidor ni tampoco podían constituir y su rol en la sociedad sino que hubiera sido
infracción a las normas de publicidad; por lo declarado infundado aplicando el literal b) del
tanto, vemos que esta regulación comprendía artículo 18° Actos contra el principio de
también la protección a los derechos adecuación social. b) Promocionar servicios
fundamentales de las personas por la posible de contenido erótico a un público distinto al
infracción a las normas constitucionales las adulto. La difusión de este tipo de publicidad
mismas que debían ser respetadas por la solamente está permitida en prensa escrita de
actividad publicitaria y estaban mencionadas circulación restringida para adultos y, en el
en el artículo 3º del Decreto Legislativo 691. Sin caso de radio y/o televisión, dentro del horario
embargo, el actual Decreto Legislativo 1044 en de una (1:00) a cinco (5:00) horas.
su artículo 20° no lo contempla restringiendo
la protección en la medida que el humor la La autoridad administrativa, con la actual
fantasía y la exageración no configura actos legislación en materia de publicidad, no
de competencia desleal. Vemos pues que en la está facultada en defender a la persona de
actual legislación hay una clara preocupación aquella publicidad considerada “sexista” en
y preferencia por la defensa de los intereses la medida que no genere en la realidad una
del mercado en vez de la protección de la conducta ilegal, de discriminación u ofensa.
persona. Con la legislación actual, INDECOPI La publicidad de carácter sexista lamentable-
interpreta el uso de la fantasía, el humor y la mente incentiva la diferencia y estereotipos
exageración como elementos que influyen en contra la mujer y no ayuda a crear y construir
la interpretación del anuncio y que contribuyen un pensamiento de respeto e igualdad entre
a recrear una situación irónica alejada de la ambos géneros (varón y mujer). Más aún, se
realidad, bajo la cual el consumidor captaría permite que este tipo de publicidad se camufle
el mensaje publicitario en forma exagerada, bajo la visión del humor y la fantasía pero cuyo
sin atribuir seriedad a las escenas o frases argumento central es realmente machista,
mostradas27. Por tanto, la utilización de estas discriminatorio y ofensivo para cualquier
licencias, por lo general, generaría –según mujer. Para la autoridad administrativa

27
Al respecto el profesor español Tato Plaza señala que: “A veces, para poder captar mejor la atención del consumidor, las
empresas anunciantes presentan su publicidad en forma humorística, utilizando para esto la ironía, el chiste o la sátira. Con
respecto a estas expresiones publicitarias humorísticas, la doctrina reclamó siempre un trato benevolente. Esta petición se
basaba en el convencimiento de que las frases publicitarias humorísticas, irónicas y satíricas suelen ser interpretadas por el
público como exageraciones; los consumidores no toman en serio los anuncios que presentan un tinte humorístico, sino que
al contemplarlos se limitan a sonreír y no les otorgan crédito ninguno”. Véase: Tato Plaza, Anxo. La Publicidad Comparativa.
Madrid: Marcial Pons, 1996, pp. 37-38.
28
Debe precisarse que este criterio ha sido utilizado por la Sala en la Resolución 0096-2009/SC1-INDECOPI del 10 de marzo
de 2009. ver fundamento jurídico 36 del referido pronunciamiento.

54 CONSENSUS 18 (1) 2013

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gubernamental si no provoca una conducta ofensas como sancionables en la medida que

ilegal en la vida real no es sancionable. el anuncio podría generar en el mundo real
dichas conductas ofensivas o discriminatorias;
Es tiempo de fomentar una mirada crítica a la sin embargo la interpretación de dicho artículo
publicidad; que los publicistas y anunciantes para el caso “Directv” la frase “favorecer” o
tomen conciencia que su trabajo debe respetar “estimular” una ofensa o conducta discriminante
los derechos de las personas a su dignidad y no adquiere una dimensión distinta, toda vez que
discriminación si es que deseamos realmente reside en la necesidad de proteger directamente
una sociedad cuyos ciudadanos consideren la a las personas como sujetos de derecho, al
verdadera igualdad entre hombres y mujeres. exigirse que no se debe de favorecer o estimular
cualquier atentado contra su dignidad a través
Finalmente, desterremos el pensamiento de de conductas ofensivas o discriminantes que se
la utilización mujer-objeto en la publicidad, puedan mostrar en un anuncio publicitario.
recurso demasiado machista para promocionar
productos y servicios en el mercado; es La aplicación del argumento del uso del humor
necesario el cambio de mentalidad de los y la fantasía en la publicidad de Desodorante
publicistas en apostar por la creación de “Axe” y “Globopop Love”, permitieron que
anuncios publicitarios que realcen lo mejor de actos ofensivos contra la dignidad de la mujer
las personas en condición de igualdad, respeto no hayan merecido sanción alguna por parte
y valores, es ahí donde la creatividad debe ser de la autoridad administrativa la misma que
reconocida y recordada por los consumidores. consideró mejor defender los derechos de
En ese sentido, coincidimos con Balaguer quien las empresas en el mercado dejando a los
señala lo siguiente: “La superación del modelo consumidores y organizaciones civiles la
publicitario exige condiciones relativamente potestad de censurar este tipo de publicidad.
distintas de las medidas usuales de acción
positiva en las mujeres para conseguir la Con la actual legislación en materia de publicidad
igualdad. No basta con crear las condiciones comercial, la autoridad administrativa no está
de igualdad, sino que previamente es necesario facultada en defender a las personas de aquella
decodificar activamente el mensaje publicitario, publicidad considerada “sexista”, en la medida
y sobre él construir nuevos modelos activos de que ya no se encuentra regulada la prohibición
mujer, que consigan centralidad, protagonismo, con los términos “favorecer” o “estimular” sino
destruir el modelo-objeto para convertir a la que emplea la frase “inducir” a los destinatarios
mujer en verdadero sujeto.”29 del mensaje publicitario a cometer un acto
ilegal o un acto de discriminación u ofensa;
CONCLUSIONES por tal motivo, en la medida que no genere
en la realidad una conducta ilegal u ofensiva
La resolución del caso “Directv” representó un no será sancionado por INDECOPI trasladando
cambio de criterio de interpretación del entonces este rol de protección de la persona y sus
vigente artículo 3º del Decreto Legislativo 691. derechos fundamentales a entidades privadas
El precedente que imperaba en ese entonces y colectivos para su correspondiente sanción
interpretaba la frase “favorecer” o “estimular” por la vulneración a las normas éticas de la
determinados tipo de discriminaciones y publicidad comercial.

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