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Manual sobre Gestión de Diseño

para empresas que abren nuevos mercados
 Indice

Presentación 03

Gestión de diseño 04

1 La significación de diseño
La importancia de precisar el término diseño 05
Conceptos básicos alrededor del diseño industrial 06
Alcance del diseño 08
Áreas de aplicación del diseño 13

2 Condiciones para incorporar

el diseño en las pymes
Requisitos para la incorporación del diseño 17
Compromiso con las estrategias de innovación 19
El sistema empresarial 27
Gestión estratégica de la empresa 31

3 Integración del diseño en la empresa

La programación del diseño 40
Niveles de incorporación del diseño en la empresa 42
Contratación de servicios de diseño 43
Dirección, gestión y control de proyectos 45
Las funciones de la gestión del diseño 47

Créditos 51
 03
3
Presentación

El diseño es una herramienta imprescindible para Junto con el manual se ha elaborado la Herramienta
la competitividad y diferenciación de las empresas de autodiagnosis en Gestión de Diseño creada de
en el mercado global actual y, como tal, es necesario forma interactiva y disponible en el web de BCD
que las empresas conozcan como sacarle el máximo (www.bcd.es) para que las empresas puedan
provecho haciendo una buena gestión. medir y evaluar por ellas mismas su grado de
madurez en cuanto a su gestión del diseño.
La Gestión del Diseño es una disciplina relativamente
nueva y bastante desconocida en nuestro país, por Esta iniciativa forma parte de las acciones definidas
ello, hemos considerado necesario poner al alcance dentro del programa ExID, Empresas por la
del máximo número de empresas, personas e Innovación y el Diseño, que dirige y coordina BCD
instituciones el conocimiento que hay sobre esta y que cuenta con el apoyo de la Cámara de Comercio
materia y hemos querido hacerlo de forma exhaustiva de Barcelona, el CIDEM, Centro de Innovación y
y detallada. Desarrollo Empresarial de la Generalitat de
Catalunya, y el Sector de Promoción Económica
Con este objetivo se edita el Manual sobre Gestión del Ayuntamiento de Barcelona.
de Diseño para empresas que abren nuevos
mercados, que ha sido realizado por el profesor ExID, Empresas por la Innovación y el Diseño, tiene
Manuel Lecuona de la División de Investigación y como objetivo sensibilizar a las empresas catalanas
Gestión del Diseño del Instituto de Diseño y en el uso y correcta gestión del diseño, con el fin
Fabricación IDF de la Universidad Politécnica de de mejorar la competitividad y la innovación del
Valencia. tejido empresarial catalán para su diferenciación
e internacionalización en los mercados mundiales.
Esta publicación forma parte del proyecto La Gestión
del Diseño para empresas que abren nuevos
mercados, dirigido y coordinado por BCD, Barcelona
Centro de Diseño, que ha contado con el apoyo del
PCCP (Plan de Competitividad y Consolidación de
la PYME) convocado por el CIDEM.
 04
Gestión de diseño

La interdependencia entre diseño y empresa

>
Concepto de Diseño
es una evidencia indiscutible: frecuentemente
Diseño como proceso
las consideraciones acerca de los elementos
Diseño como tecnología
positivos o negativos de la planificación
Diseño como áreas
empresarial descuidan esta variable y confunden
Diseño como servicio a medida
lo útil y lo bello, el gusto y la moda, la economía
y la ilusión… Condiciones para la integración
con el diseño

>
La visión actual del diseño no puede prescindir Compromiso de la dirección con el diseño
de entornos como el marketing, la economía, Modelo estratégico compatible con diseño
el mercado, la publicidad, las relaciones públicas, Modelo organizativo compatible con diseño
la comunicación en general... El diseño no puede Gestión especializada
existir sólo como puro proyecto sin finalidad

>
consumista; a menos que no intervenga la Niveles de integración
inevitable conexión con el mundo de la producción
y de los medios económico-mercantiles, que Integración a nivel estratégico
Integración de políticas de diseño
son parte de su fundamento.
Planificación de programas de diseño
Planificación de proyectos de diseño
Antes de los años 50 lo que contaba para la
empresa era "vender lo que se producía" cuando La presente memoria recoge múltiples aspectos
frecuentemente la demanda era superior a la sobre el diseño en el entorno empresarial,
oferta; actualmente es necesario estimular la desde una óptica netamente empresarial, con
adquisición a través de varios métodos de lo que sistematiza diversos temas que la
manipulación del comprador, desarrollando y incorporación del diseño y su gestión plantea.
diferenciando el producto con las sutilezas Todo ello se hace a través de los contenidos
estilísticas del diseño, la apreciación de los estructurados en tres bloques temáticos, que
productos y la inmensa aportación de la permiten revelar la gestión del diseño en la
publicidad; siempre teniendo en cuenta si se empresa a través de un modelo coherente,
trata de grandes, medianas o pequeñas empresas. sistemático y transparente.
 1 05
5
La significación de diseño

La importancia de precisar el término diseño

El diseño no debería considerase como una actividad puntual o aislada, hacer sólo referencia al aspecto
formal del producto… más bien debería considerarse como proceso multidisciplinar, donde intervienen
varios especialistas de áreas distintas de la empresa al objeto de planificar e introducir nuevos productos
en el mercado. El diseño como proceso está presente e interviene en el marco de la empresa desde las
fases de detección de oportunidades y análisis de las necesidades del mercado… hasta las fases de
comercialización del producto. En este intervalo confluyen campos de actividad tan diversos como
marketing, ingeniería, sistemas de información, etc.

En la creación de nuevos productos encontramos dos actividades clave: marketing y diseño. Actualmente
es importante identificar las necesidades de los clientes y traducirlas en requerimientos para el producto,
dar respuesta a la pregunta estratégica que las empresas se plantean en su proyección en el mercado
¿qué debemos hacer?, ya que la determinación de los aspectos tecnológicos que hacen falta para su
desarrollo responden a ¿cómo hacerlo?, han pasado de ser variables estratégicas de primer nivel a un
segundo orden. Este objetivo estratégico, estando actualmente presente en la óptica de nuestras pymes,
no deja de ser una fase dentro de todo el proceso de desarrollo de la innovación, la que concierne a la
ingeniería del producto; actividad que tiene que ver más con la industrialización y con los requerimientos
técnicos y funcionales del producto. Por eso, herramientas y metodologías que están justificadas dentro
de esta actividad (simulación virtual de producto, tecnologías relacionadas como CAD-CAM-CAE, tecnologías
de rapid prototyping…) habitualmente se confunden con diseño.

Aunque el diseño es una actividad reconocida para muchas pymes, también es cierto que hay gran
desconocimiento de lo que realmente es y significa, y de lo que puede conseguirse con él.

Proceso de diseño. (Jordi Montaña e I. Moll. Guies de gestió. Desenvolupament de producte: la gestió del disseny. CIDEM)

Detección de oportunidad
o necesidad del mercado

Marketing
+
Ingeniería
= COMERCIALIZACIÓN
DEL PRODUCTO

Sistemas de información
 1 06
6

El primer y más frecuente error es confundir diseño con estética. A menudo se habla de diseño como
sinónimo de algo bonito o moderno. Los resultados estéticos de un producto son consecuencia de los
objetivos buscados en el proceso de diseño y que en muchos casos incluyen otras consideraciones además
de las estéticas.

Una segunda confusión habitual es dar al diseño y al diseñador la patente exclusiva de la creatividad.
Ésta ha de estar presente, antes del diseño, en la definición del concepto de producto a diseñar y
posteriormente en la forma de comercializarlo.

Diseño es sinónimo de proyecto, de plan. El diseñador trabaja con planos y maquetas antes de hacer un
prototipo, hace anteproyectos y proyectos antes de hacer un producto definitivo y modelo a partir del cual
se producirá la serie1.“El diseño es una actividad creadora que consiste en determinar las propiedades
formales de los objetos que se desea producir industrialmente. Por propiedades formales de los objetos
no sólo debe entenderse las características exteriores, sino en especial las relaciones estructurales que
hacen de un objeto – o de un sistema de objetos – una unidad coherente, tanto desde el punto de vista
del productor como desde el consumidor2” .

Conceptos básicos alrededor del diseño industrial

El diseño industrial, tal y como indica su nombre, no puede existir sin empresas, sin industrias, sin
mercado y sin usuarios. La actividad del diseño consiste en definir los productos tal y como se producirán
posteriormente en series largas o cortas, con procedimientos altamente tecnificados, mixtos o semiartesanales.
Precisamente, esta condición de producción a través de diferentes tecnologías propias de la industrialización,
es la que hace que el producto ha de planificarse antes de manufacturarse, puesto que después es difícil
modificarlo sin cambiar total o parcialmente utillajes, herramientas, matrices… necesarias para su
producción. Por esta razón, diseñar es sinónimo de planificar3 y, a menudo, los productos mal diseñados
tienen su origen en la mala planificación inicial.

El diseño industrial coordina, integra y > Variables ambientales

articula todos los factores que de distinta > Variables operativas
manera participan en el proceso constitutivo > Variables tecnológicas
de la forma de un producto en la industria, > Variables de uso
DISEÑO > Variables simbólicas
dentro de las condiciones de producción
de una sociedad determinada4. Por lo que > Variables culturales
> Variables estéticas
diseñar es la caracterización estructural,
> Variables sociales
fisonómica y funcional (funciones físicas

1 Montaña, J. Cómo diseñar un producto. Madrid: IMPI, 1989. Pág. 6

2 Finizio, G. Design&Management gestire l’idea, Skira, 2002, Pág. 138
3 Montaña, J. Cómo diseñar un producto. Madrid: IMPI, 1989. Pág. 6
4 Iváñez Gimeno, J.M. La gestión del diseño en la empresa. McGraw-Hill, Madrid, 2000. Pág. 2
 1 07
7

y psicológicas) necesarias para que un producto pueda materializarse y cumplir su misión con máxima
eficacia y eficiencia. Razón por la que el diseño industrial integra las actividades de muchos profesionales
que intervienen en la definición de todas las funciones de un producto: físicas, simbólicas, psicológicas...
Es más, el diseño industrial es el responsable de dar el máximo valor al producto.

El valor de un producto es la relación entre las funciones y el coste de un producto. Considerando las
funciones en su espectro más amplio, desde las funciones físicas o químicas hasta las funciones
relacionadas con el significado del producto, y considerando el coste, no sólo como el precio que hace
falta pagar por el producto sino de una forma más amplia, que incluye el esfuerzo que debe hacer el
usuario, el comprador o el consumidor final por utilizar o conseguir el producto.

Funciones del producto

Físicas
Químicas
Significado del producto

Coste del producto

+ = VALOR
DEL PRODUCTO

Precio del producto

Esfuerzo para conseguir el producto
Esfuerzo para utilizar el producto
Jordi Montaña e I. Moll. Guies de gestió. Desenvolupament de producte:la gestió del disseny. CIDEM.

Los consumidores o usuarios escogerán de entre toda la oferta existente aquellos productos que para
ellos tengan más valor o que crean que tienen más valor. En general, y ante la enorme proliferación de
productos en el entorno social, existe poca capacidad y tiempo suficiente por analizar en profundidad la
oferta total, y el comprador elige según la percepción que tiene del producto. Esta percepción viene
determinada por el diseño del producto y de la marca. “Las antiguas armas para lograr una diferenciación
real se han quedado obsoletas. Ya no se puede mantener durante mucho tiempo una ventaja comparativa
en los costes o en la tecnología… La faceta del diseño ya no es una parte opcional de la estrategia
empresarial y comercial, sino que debe ser su esencia”5.“La creciente imposibilidad de distinguir entre
los productos, junto con la velocidad a que los competidores sacan sus innovaciones ayudará… al ascenso
imparable de la marca”6.

Un buen diseño empieza siempre con un buen concepto de producto. Un concepto es una idea de producto
expresada de forma que pueda ser entendida por el consumidor potencial. Si el diseño industrial es el
proceso de pasar de la idea de un producto a un producto tangible, un buen inicio para obtener un buen
diseño será la definición previa del concepto de producto. El producto tangible es un conjunto de atributos
en qué se manifiestan las características técnicas, la calidad, el estilo... Pero dentro de este producto
tangible también están presentes el envase, el embalaje y la marca.

5 y 6 Peters, T. El círculo de la innovación. Amplíe su camino al éxito. Ediciones Deusto, Barcelona, España, 2005. Pág. 448, 334.
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Si el diseño es, indudablemente, vital para el desarrollo del producto, no es menos cierto que los diseñadores
pueden ayudar mucho a la creación de conceptos de productos, en conjunción con los directores
de producto.

El concepto de producto se define a partir de los siguientes elementos:

> El público objetivo, a quien va dirigido el producto

> Los beneficios básicos que ofrece el producto
> La forma y el momento de utilización del producto
> El nivel de precio que debe tener el producto
> La identificación del producto con una categoría de producto ya existente
> La identificación y relación del nuevo producto con los otros productos de la empresa en el mercado

El diseño es la herramienta que nos proporciona el conocimiento de estas nuevas necesidades y que se
constituye como un proceso creativo, tecnológico y multidisciplinar, orientado a la formación de nuevos
modelos o rediseño de otros…7 En este proceso intervienen factores culturales, humanísticos, constructivos,
por lo que el proyecto será desarrollado por un equipo en el que el diseñador asumirá el papel de
coordinador y sintetizador de todo el proceso, solicitando la intervención de los diferentes técnicos y
especialistas de los distintos departamentos de la empresa. Es más, el diseño para ser efectivo dentro
de la empresa debe integrarse colaborando e influyendo en todos los niveles de decisión del esquema
organizativo con:

> Marketing para la definición del “perfil de producto”.

> Oficina de desarrollo o ingeniería para la determinación de materiales, utillajes y métodos productivos
más adecuados.
> Área comercial para la definición de la imagen de la empresa, imagen de producto y medios de
promoción (publicidad y catálogos).

A causa de la escasa cultura empresarial y de diseño, debemos entender y acordar que hacia las pymes
el diseño debe comunicarse y observarse desde una óptica netamente empresarial, pues siempre se ha
dado a conocer desde la óptica del diseñador, de la creatividad, la estética…, que si bien constituyen parte
del diseño, no deben monopolizar o capitalizar todas las dimensiones del mismo. De esta forma se lograría
arraigar y desarrollar la cultura del proyecto como soporte del mismo, lo que supone intentar observarlo
y definirlo desde otro orden de prioridades, a través de un diálogo más fluido y convincente para las
propias pymes.

Alcance del diseño

El diseño ha pasado de ser entendido como una función estética a formar parte integral del proceso
conceptual y productivo de muchas empresas. Para identificar su importancia, debemos considerar esta

7 Lecuona, M. Diseño industrial: guía metodológica. Edición Prodintec, 2006. Pág. 8.

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actividad en un contexto empresarial, es decir, en un entorno en qué confluyen una serie de aspectos
(productivos, técnicos, de mercado y coste, etc.) que inciden de forma directa en la mejora de la empresa.
El diseño aporta funciones diferenciadoras, optimiza el coste y una correcta interpretación formal y
estética del producto en su entorno social y su contexto de trabajo, son aspectos que se deben tener en
cuenta para conseguir un producto más eficiente y adaptado a las necesidades del consumidor. Buena
parte del éxito de mercado de la empresa, en un futuro inmediato, dependerá de la manera correcta y
sistemática en como las organizaciones consideren el diseño como una actividad integrada en el proceso
global de innovación.

El diseño como proceso de análisis de problemas, variables, hipótesis, pero a la vez un proceso técnico
dado que se vale de una serie de métodos y técnicas para desarrollar su actividad, y no cabe duda que
es un proceso creativo al dar soluciones satisfactorias a requerimientos en todo momento restrictivos.
Es decir que si no se entiende este aspecto, difícilmente se puede comprender por qué el diseño puede

DESARROLL O
ENTORNO EXTERNO
Contexto socio-cultural Entorno socio-económico
Factores Socio-culturales Mercado
Tendencias estéticas Productos
Hábitos de uso y consumo Competencia

ENTORNO INTERNO
Factores industriales
Factores de distribución
INVESTIGACIÖN

Factores comerciales
Factores do comunicación
Límites -Oportunidades < < Briefing 1

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES
Generación de ideas Evaluación de ideas < < Briefing 2
>

ENUNCIADO DE CONCEPTOS
Diseño de concepto
Descriptores
Esquemas / Bocetos
Renderings / Maquetas
Evaluación < < Briefing 2
<

DISEÑO DEL PRODUCTO

Definición de producto o de línea de productos
Diseño de detalle
Visualización en 3D
Planimetrías
Maquetas / Prototipos < < Pliego condiciones
DESARROLLO

>

INGENIERÍA DE PRODUCTO
Aprovisionamiento.
Maquinaria y herramientas
Características dimensionales, físico/mecánicas, acabados y coste.
Accesorios, fijaciones, complementos, mecanismos…
Procesos externos
 1 10

determinar de forma global todas las características del producto, ya sea un producto industrial o un
sistema de soportes gráficos. Estamos definiendo etapas previas e ineludibles a la producción, en las
que confluyen gran parte de la experiencia y capacidad estratégica y técnica de la empresa: concepción
de los objetivos, de los proyectos referentes a los productos, obtención y procesamiento de la información
necesaria para orientar y hacer factible en proyecto, movilización de recursos técnicos, humanos y
financieros, concepción y desarrollo del proyecto antes de pasar a la producción. Hablamos de un proceso
que prefigura, anticipa la representación del producto deseado, concreta e integra características
formales, visuales, técnicas, funcionales, que exigen un asesoramiento de especialistas, perspectiva
que desde la empresa debe considerar al diseño como acceso a una capitalización, a una inversión en
intangibles.

El diseño de concepto nace como metodología proyectiva introducida en la planificación estratégica, por
lo que sintéticamente podríamos definirlo como una fase proyectiva integrada y global, que va más allá
del objeto cuestionándose el sentido del nuevo producto. Esto repercute en la pyme introduciendo un
nuevo modo de concebir las relaciones y las correspondencias entre los profesionales.
Estas funciones proyectivas abren los límites disciplinares a un campo más amplio de actuación, conscientes
de la incidencia estratégica de las elecciones de naturaleza proyectiva. Desde el punto de vista del diseño
se trata de asumir mayor responsabilidad. Se induce la necesidad de una nueva relación, más equilibrada
y comprensiva con las diferencias y las similitudes, entre dos funciones (diseño y gestión) destinadas a
completarse y complementarse cada vez más en el espacio empresarial.

La Gestión del diseño contribuye al desarrollo del diseño de concepto.

1. Lectura de los escenarios. Elaboración de los datos correspondientes a las tendencias generales de
los mercados caracterizados por alta innovación tecnológica.
2. Identificación de las tendencias más significativas, relativas al sector en análisis, confrontadas con las
tendencias de otros sectores que influyen en segmentos de mercado similares o no.
3. Identificación de conceptos específicos para la empresa y empresas competidoras en la selección de
los conceptos emergentes.
4. Control del concepto elegido. Definición del concepto adecuado al contexto, a la empresa, a las empresas
competidoras y a las empresas líderes de otros sectores.
5. Comparación de las tecnologías habituales con sectores específicos inherentes a los propios elementos
que componen el proyecto global.
6. Selección de los materiales habituales en relación a los utilizados por sectores emergentes de
componentes particulares del proyecto. Innovación en sectores específicos.
7. Verificación del concepto en función de las especificidades concretas sobre las propias componentes
del proyecto global.
8. Desarrollo del concepto con el auxilio de fuentes externas creativas y de competencias específicas.
Análisis de fortalezas del proyectivo con miembros internos y externos a la empresa.
 1 11

El diseño de concepto define la satisfacción última que el nuevo concepto de producto debe representar.

DESARROLL O
ENTORNO EXTERNO
Contexto socio-cultural Entorno socio-económico
Factores Socio-culturales Mercado
Tendencias estéticas Productos
Hábitos de uso y consumo Competencia

ENTORNO INTERNO
Factores industriales
Factores de distribución
INVESTIGACIÖN

Factores comerciales
Factores de comunicación
Límites -Oportunidades < < Briefing 1

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES
Generación de ideas Evaluación de ideas < < Briefing 2
>

ENUNCIADO DE CONCEPTOS
Diseño de concepto
Descriptores
Esquemas / Bocetos
Renderings / Maquetas
Evaluación < < Briefing 2
<

DISEÑO DEL PRODUCTO

Definición de producto o de línea de productos
Diseño de detalle
Visualización en 3D
Planimetrías
Maquetas / Prototipos < < Pliego condiciones
DESARROLLO

>

INGENIERÍA DE PRODUCTO
Aprovisionamiento.
Maquinaria y herramientas
Características dimensionales, físico/mecánicas, acabados y coste.
Accesorios, fijaciones, complementos, mecanismos…
Procesos externos

Al definirse el concepto de un nuevo producto se responde a preguntas como:

> ¿Quién utilizará el producto?

> ¿Qué beneficios básicos debe aportar?
> ¿De qué modo se utilizará?
> ¿En que momento se usará?
> ¿A qué nivel de precio debe situarse?
> ¿Con qué categoría genérica de productos debe identificarse?
> ¿Qué relación debe tener con otros productos de la empresa?

Es evidente que estas respuestas no corresponden por entero a diseño, ya que son claramente tarea de
marketing. Aquí se observa una primera relación necesaria entre diseño y marketing. Pero además, en
el diseño de concepto hay que pensar en cómo se distribuirá y almacenará, en el número y variedad de
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productos que constituirán la gama o línea, en el servicio post–venta y reparación, en la instalación, etc.;
consideraciones todas correspondientes al plan de marketing del producto en cuestión.

El diseño como tecnología, al ser entendido como conjunto de conocimientos propios de la disciplina del
diseño, donde concurren una serie de habilidades intelectuales e instrumentales que permiten al diseñador
convertir problemas y necesidades (ideas y conceptos) en soluciones formales de todo tipo (objetos
concretos). Las habilidades intelectuales son consecuencia de la capacidad de combinar el análisis y la
creación, detectar y estudiar los elementos constitutivos de un problema, todo ello con la capacidad de
dar respuestas formales concretas. Las capacidades instrumentales consisten en el dominio de técnicas
que permiten visualizar, representar los productos de forma unitaria y distinguir cada uno de los elementos
que la constituyen. Por tanto podemos ver y controlar el producto de forma tangible, evaluar sus factores
relevantes y tomar decisiones al respecto.

De la integración multidisciplinar entre marketing y proyecto se logran capacidades operativas que

incrementan capacidades como:

1. La gestión de las decisiones proyectivas en relación a la valoración de los costes totales del producto,
se obtienen por la suma de los costes de los materiales y del proceso de fabricación. Se trata de un
tipo de valoración a calcular conjuntamente con los diseñadores, con el fin de canalizar y rentabilizar
los esfuerzos creativos en una dirección económicamente aceptable, para tratar de aprovechar las
oportunidades creativas a partir de las primeras decisiones proyectivas.
2. La comprensión y la preservación del concepto en el proyecto durante el proceso de definición ejecutiva
del producto. En muchos casos la idea-concepto del proyecto es el punto fuerte, la razón de ser de un
nuevo producto, que se traduce en una ventaja competitiva con respecto de la competencia. Del concepto
del proyecto se derivan la entidad o la peculiaridad del producto, características amenazadas de ser
modificadas durante la fase de ingeniería del producto, frustrando con ello su razón de ser.
3. La valoración de ulteriores desarrollos del producto para ampliar su ciclo de vida. En este caso, cada
modificación debería inferirse en base a las premisas iniciales de proyecto con lo que valorar su
congruencia en relación a los cambios de las condiciones del mercado, la oportunidad y la coherencia.
A través de una mayor implicación en la esfera del proyecto, el marketing permite reforzar el papel
estratégico de la gestión en la relación empresa-mercado. Relación que revalúa las potencialidades
estratégicas de la tecnología frente a un mercado cada vez menos previsible y cada vez más competitivo.

El diseño como áreas, al permitir observar claramente como las acciones del mismo son desarrolladas
en distintas ámbitos como es el diseño de producto o diseño industrial, el diseño gráfico o de la comunicación,
el diseño de espacios tanto efímeros (ferias, exposiciones…) como perdurables (oficinas, puntos de
venta…), desarrolladas a su vez por especialistas según las áreas en cuestión: diseñadores técnicos o
de ingeniería de producto; diseñadores industriales; diseñadores gráficos; arquitectos e interioristas.
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El diseño como servicio, al aplicar sus conocimientos y capacidades a solucionar problemas específicos
en diversos entornos. Desde esta óptica con la capacidad de descender al problema particular de cada
empresa, situación o cliente. Es decir el diseño se concibe como una solución a la medida, siendo muy
amplio el espectro de demanda y situaciones a afrontar.8

De la misma manera que en otros ámbitos de la actividad empresarial se ha producido el desplazamiento

del interés estratégico del refinamiento formal al servicio del cliente. EI diseño en estos casos ha aprovechado
una oportunidad, ya que ha sabido construir un puente con otros factores de la cadena estratégica de cada
empresa, como por ejemplo diseñar cada componente en función de la facilidad de montaje (Ikea)… La
concepción del producto está fuertemente influenciada por los cambios de las costumbres y las exigencias
del consumidor, por lo que empresa y diseño buscan interpretar, favorecer y proponer.

Áreas de aplicación del diseño

Existen tres grandes ámbitos9 de la acción empresarial en las que se inscriben las actividades de diseño
y en las que ha de estar incorporado de forma gradual, considerando las variables estratégicas y recursos
de la empresa. Ello deriva incluso en poder hablar de diferentes clases o etapas de diseño en relación a
su intervención en las distintas actividades de las empresas:

1.- Diseño industrial o de producto

Se encarga de la resolución de los aspectos formales, constructivos y utilitarios del producto, determinando
todas sus características, desde su origen hasta aspectos de marketing que tienen que ver con su puesta
en el mercado. En este sentido, la incorporación de esta especialidad supone y requiere de un trabajo
interdisciplinar, así como la integración horizontal a la empresa en términos de comunicación entre las
disciplinas implicadas.

Deben tenerse en cuenta aspectos funcionales, de utilización, uso, fabricación, montaje; aspectos todos
de carácter técnico para definir las características estructurales y funcionales que permitirán al producto
materializarse y cumplir, con la máxima eficacia y calidad, los objetivos para los que fue ideado. Pero
también deben considerarse aspectos de imagen, de significado, puesto que un producto, además de
servir para algo, también significa algo, tiene un contenido simbólico que el diseñador ha de saber
comunicar a través de las formas, colores, texturas y materiales.

Además, el diseño ha de tener en cuenta qué estrategia persigue la empresa con sus productos. Si quiere
competir a través del bajo coste del producto, o a través de la diferenciación, o si se dirige a un segmento
concreto; en cada caso el diseño será totalmente distinto. Esta es una de las razones de la importancia
estratégica del diseño.

8 Lecuona, M. Conceptos básicos de la gestión del diseño en las pymes, Edición Servicio de Publicaciones UPV, 1998. Pág. 11, 12, 13.
9 Guía Metodológica Predica. “Cómo integrar el diseño en su empresa”. Pág.14.
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a. Bienes industriales. Sirven para la producción, son los bienes que se utilizan para obtener otros bienes. Se
subdividen a su vez en: instrumentales como las instalaciones y los aparejos, de consumo como las materias
primas y los semielaborados o suministro como los embalajes, servicio como almacenes, mantenimiento,
adiestramiento.
Son caracterizados por la evolución tecnológica basada en la innovación y el desarrollo. El mercado de los
bienes industriales está estrechamente relacionado con la búsqueda científico-tecnológica y con la financiación
necesaria para su realización, y está en función de la mejora de su uso en la minimización de pérdidas y la
optimización en la relación hombre-máquina.
b. Bienes de consumo. Sirven para la satisfacción de las necesidades humanas. Se subdividen a su vez en: de
consumo masivo como los alimentos, los productos para la casa, la ropa, de consumo duradero como los
electrodomésticos, la decoración, el automóvil.
Los bienes de consumo masivo se caracterizan por su uso inmediato, repetitivo y su gran difusión. La
segmentación alta y mediana está en relación a su precio unitario.
Los bienes de consumo duradero son bienes instrumentales de uso privado y prolongado, tienen un valor
unitario elevado y una reducida frecuencia de adquisición caracterizada por comparativas de calidad-precio
y función. EI marketing de los bienes de consumo está en función de la producción y la distribución, estudia
la propensión al consumo y utiliza el diseño y el packaging como medios de comunicación inmediata.
c. Servicios. Sirven para facilitar y simplificar la satisfacción de las necesidades. Son bienes de servicio el
crédito, los seguros, los transportes, la distribución de agua, luz, gas, el correo, la manutención, etcétera
y se pueden subdividir en relación a las categorías anteriores. Pueden ser de naturaleza de consumo o
instrumental: la tarjeta de crédito puede ser utilizada sea con objetivos personales-íntimas o para desarrollar
actividades laborales.

El marketing de los servicios está en función de la empresa y el desarrollo de las personas, estudia el
comportamiento humano y planifica la mejora y la eficiencia de los servicios para hacerlos adecuados a las
expectativas de uso. En este caso el diseño de los instrumentos que permiten desarrollar el servicio debe
tener en cuenta los aspectos organizativos del servicio para poder mejorarlo: un servicio de transporte
público en la calle, debe tener en cuenta los recorridos más allá del diseño eficiente de los propios vehículos.

2.- Diseño gráfico

Esta actividad comprende varias funciones que pueden agruparse en diseño de la identidad y diseño de la
información.

a. Diseño de la identidad o imagen corporativa, destinado a potenciar los rasgos de identidad de la empresa
y a transformarlos en valores de mercado, por la necesidad de identificarse y diferenciarse que tienen las
empresas. Es una actividad compleja que ha de tener en cuenta factores relacionados muy directamente
con el diseño, como por ejemplo los de tipo simbólico o puramente técnicos de las artes gráficas, juntamente
con aspectos referidos a la política de la empresa y el comportamiento de las organizaciones, es decir, en
principio ajenos al diseño.
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El primer paso en este apartado es el diseño de marcas y signos en general. Las marcas tienen distintas
motivaciones, pero en principio se desea una rápida identificación visual y una diferenciación de otros
productos similares. En otras ocasiones se pretende satisfacer una necesidad de comunicación rápida y
eficaz, principalmente en un mundo sobresaturado de ruidos e interferencias visuales.
Las marcas utilizadas con fines comerciales se han de diseñar teniendo en cuenta los objetivos y funciones
a cumplir. Así, no es lo mismo diseñar una marca para un producto de gran consumo, que para un bien de
equipo o para un servicio.
Las marcas pueden representarse de varias formas: mediante símbolos, logotipos o monogramas. Los
símbolos son elementos pictóricos, figurativos o abstractos; los logotipos, nombres o firmas; y los monogramas,
letras relacionadas entre sí.
El reconocimiento y el recuerdo no es siempre el mismo: resulta mayor en los logotipos que en las iniciales;
los símbolos son las marcas menos memorizables. Las palabras que puedan pronunciarse se recuerdan
mejor que los grupos de letras, y los emblemas que utilizan letras son más fácilmente reconocibles que
los que utilizan signos abstractos.
El diseño de la identidad, en un sentido más amplio, supone el desarrollo de programas de imagen corporativa.
El objetivo de un programa corporativo es dar la máxima coherencia a todas las comunicaciones visuales
de la empresa, de forma que configuren una única imagen en el receptor.
Dado que la imagen de la empresa se forma en la opinión pública a través de muchos estímulos, no únicamente
visuales, es fácil entender que para diseñar un programa de imagen se requiera considerar al menos tres
elementos fundamentales: primero, que existan una políticas y estrategias en relación a la imagen que se
quiere transmitir; segundo, que se le considere a largo plazo; y tercero, que haya una coordinación entre
todas las comunicaciones, no únicamente entre las visuales.

b. Diseño de la información y la comunicación, cuya función es crear las mejores condiciones para la identificación
y reconocimiento de aspectos tales como: marca, catálogos, anuncios, stands, envase, embalaje, etiquetas
y otros elementos auxiliares, sacando al producto del anonimato y reclamando la atención de los receptores
que a su vez pueden ser diversos: la opinión pública, los consumidores, los distribuidores, los empleados
y los accionistas, por citar sólo algunos.

Las actividades a desarrollar pueden ser múltiples: diseño de sistemas de información y señalización; diseño de
carteles; diseño de packaging; diseño de elementos promocionales que cubre un largo espectro: desde el material
publicitario de un anuncio hasta un catálogo. Si las actividades antes citadas están ligadas al marketing, ésta
última lo está aún más. Ajustarse al espíritu de una campaña publicitaria, interpretar su esencia y realizar el
material correspondiente exige rapidez, sensibilidad y conocimiento del cliente.

Comunicar (dar a conocer el producto) constituye un paso importante para el afianzamiento de los mercados.
Sobre la base de la comunicación está el correcto posicionamiento del producto respecto del mercado y de la
utilidad de referencia. La comunicación no es otra que la divulgación de informaciones por "imágenes o palabras"
del producto que se quiere presentar al mercado, lo que se realiza a través de la publicidad, la promoción de
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ventas, la actividad de las relaciones públicas, las exposiciones (las ferias, por ejemplo), el patrocinio y el
marketing directo (buzoneo y tele-marketing). Es evidente que la coordinación de los diversos medios de
comunicación es fundamental para trasladar a los potenciales consumidores no sólo una imagen coherente y
reconocible del producto, sino también lo que la empresa se propone.

La comunicación es un factor estratégico fundamental para la empresa. Algunas empresas han cometido el
error de separar la comunicación del marketing y de otras actividades, cuando la comunicación es parte integrante
del marketing mix y tiene que complementarse con el resto de actividades de la empresa.
La publicidad representa el sistema tradicional de comunicación. Con ella se entiende la presentación de un
producto, un servicio, una idea, transmitida por un medio bien identificado, por un canal "no personal", cuyo

1. Generales: 2. Específicos:
Informar Mensajes por target selecto
Convencer Mejorar las relaciones
Persuadir Influenciar la fuerte venta
Recordar Alentar al consumidor
Reforzar Corregir falsas impresiones
Reforzar la imagen empresarial

empleo comporta un coste. Sin embargo es sabido que la imagen empresarial, lo que los demás piensan, está
parcialmente influenciada por la política de comunicación, pero lo es mucho más de la totalidad de las acciones
de la empresa y de los factores externos, que se escapan a un control directo.

Por lo cual es determinante tener presentes los siguientes aspectos inherentes a la comunicación.

3.- Diseño de espacios o entornos

A través de una serie de actividades que conforman el proyecto de espacios físicos interiores y exteriores que
en el caso que nos ocupa van desde la organización y equipamiento de establecimientos comerciales, ferias, etc.

La creciente importancia de la distribución que ha incrementado el valor y papel desempeñado por el interiorismo
abarca aspectos diversos como: diseño de puntos de venta (tienda tipo); colocación del producto; interacción entre
espacios y objetos; iluminación del producto; gestión del espacio y de las sensaciones, etc.

Dada la importancia decisiva en la elección del canal que permite a las empresas discurrir directamente al
consumidor, las grandes empresas operando en mercados claramente globalizados, han apostado por estrategias
de identificación inmediata en los puntos de venta, a la fuerte caracterización de los puntos venta, aunque
otras estén orientando su política de diferenciación y personalización del punto venta en función del mercado
de referencia. La elección del tipo de cobertura y los canales distributivos está en función de los objetivos
estratégicos de la empresa y tienen que ser coherente con los demás elementos del marketing mix.
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Condiciones per incorporar el diseño en las pymes

Requisitos para la incorporación del diseño

No podrán incorporar diseño aquellas empresas que no tengan predisposición a la innovación y sean reticentes a
un cambio. Bien a través de una actitud estratégica ofensiva (querer lograr un liderazgo en el mercado); bien a través
de una actitud estratégica de homologación (la empresa apuesta por equipararse en calidad a las firmas líderes, sin
realizar innovaciones radicales como generación de nuevos conceptos pero sí en desarrollo).

Así mismo no podrán incorporar diseño aquellas empresas que no cuenten con una estructura variable, equipos
interdepartamentales, con tareas detalladas por cada componente del equipo y un sistema de decisiones y control
basado en la comunicación y el autocontrol. Un estilo organizativo rígido y jerarquizado resulta inapropiado para la
introducción de la herramienta de diseño.

1.- Compromiso de la dirección con el diseño

El análisis de los casos empresariales que han conseguido una incorporación efectiva del diseño y unos resultados
óptimos revela que ello es posible por la concurrencia de una serie de factores:

> La clara implantación del diseño como función gerencial, ubicando esta disciplina entre las responsabilidades
de dirección, a nivel suficientemente alto como para poseer un papel significativo.

> La implicación del conjunto de la dirección en los problemas del diseño, de manera que su metodología esté presente
en la definición de todas las estrategias industriales y comerciales, y comprometa al conjunto de la dirección.

Por tanto, ha de considerarse que el compromiso e implicación de la dirección con el diseño constituye un elemento
imprescindible. Suele evidenciarse que las empresas que han asumido efectivamente el diseño lo manifiestan
institucionalmente, tanto en declaraciones como en documentos.

2.- Proceso de integración del diseño

Algunas empresas confunden diseño con estilo y piensan que un buen diseño consiste simplemente en meter un
producto normal en una caja o envase con estilo, o que la fiabilidad de un producto es algo que se valora exclusivamente
en el control de calidad final, en lugar de diseñar un producto fiable desde el primer momento del proceso de
fabricación. Muchas empresas consideran a los diseñadores como personas que prestan poca atención a los costes
o que producen objetos demasiado novedosos para el mercado.
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18

> Diagnosis: es importante que la empresa detecte los problemas de diseño e identifique claramente la necesidad
con relación a sus recursos. La diagnosis debe abordar:

- Análisis de la situación actual de la empresa: análisis de antecedentes y situación real de la empresa frente
a la competencia.

- Análisis de recursos: informarse sobre recursos internos de personal, organizativos y de gestión. Valorar los
recursos técnicos propios en el campo del diseño y su gestión.

- Análisis general: relación entre situación y recursos. Debilidades y fortalezas de la empresa. Una vez que
hemos analizado en qué situación nos encontramos, debemos programar la actuación del diseño para solucionar
las carencias detectadas.

> Definir una estrategia: esto es especialmente importante cuando se ha detectado déficit estructural o cuando
se parte de una ausencia completa de antecedentes de diseño. La estrategia debe precisar básicamente la
naturaleza de la actuación en diseño. Se tendrá que valorar:
- Relevancia que le vamos a dar al diseño, su relación con las actividades generales de la empresa.
- Si se realizará como una intervención puntual o como una línea permanente.
- Si se llevará a cabo como una actividad interna o una actividad subcontratada.
- Los campos donde vamos a actuar (producto, comunicación de producto, imagen de empresa,...).
- Las características diferenciales que buscamos aplicando el diseño (énfasis en los componentes tecnológicos,
acento en las dimensiones estéticas o predominio de las propuestas de vanguardia,...).

> Definir unas políticas que nos ayudarán a poner en marcha nuestra estrategia:
- Canales organizativos internos: determinaremos el sistema operativo que canalizará las actividades de gestión
del diseño (departamentos, director de proyectos).
- Contratación de servicios de diseño externos (si son necesarios): detectar, seleccionar y contratar servicios
externos de diseño.
> Financiación: determinación de los presupuestos generales de diseño para cumplir la estrategia y administración
de los mismos.

> Elaborar un programa: marcar los objetivos particulares de diseño:

- Metas y requisitos (tipo de producto, proyecto de comunicación, imagen).
- Calendario: establecer plazos y etapas de acuerdo con los objetivos y los recursos disponibles.
- Recursos presupuestarios y técnicos: asignación a cada proyecto de su presupuesto de diseño correspondiente
y los medios técnicos necesarios. Determinar los responsables de los proyectos y sus tareas.

10 Kotler, P. Direcció de Màrqueting. Edició del Milenio, Pearson Prentice Hall, 2006.