La palabra brief surge del inglés briefing que podemos
definir en los siguientes términos:
Asamblea o reunión cuyo fin es el de
informar o definir oficialmente el trabajo
a realizar y las tareas que incumben a los
participantes.
Compendio de información necesaria para
desarrollar y llevar a buen término una
campaña publicitaria.
Gran parte del éxito o fracaso de una campaña
depende de la calidad, claridad y veracidad de la
información que surge del brief.
El brief constituye una herramienta
fundamental dentro del proceso de
comunicación publicitaria, podemos decir que
representa la génesis misma de la actividad.
La redacción del brief nace de una tarea conjunta
entre el anunciante y la agencia de publicidad.
Es por ello que la relación entre el responsable de
cuentas de la agencia y el responsable de producto
de la empresa anunciante debe ser lo más fluida y
satisfactoria posible para lograr un trabajo
armónico, claro y preciso.
El brief como compendio de información debe:
abarcar varios aspectos para lograr un profundo
conocimiento del problema de comunicación a
resolver.
El brief debe informarnos esencialmente sobre
el producto o servicio, el consumidor, el mercado
y las estrategias de cada área de trabajo
expresadas a través de objetivos.
1) Brief de producto, o del cliente.
2) Brief de agencia.
El cliente o empresa anunciante elabora este informe a
partir de su propio producto y de investigaciones de
mercado.
Suele ocurrir que el cliente delegue en la agencia la tarea de
recolección de datos del mercado. En estos casos, si la
agencia contempla en su estructura equipos de
investigación de mercado, ella misma asume esta tarea, y si
no, contrata servicios externos a empresas especializadas
en este rubro.
Junto con la información del producto, el consumidor
y el mercado la empresa anunciante debe expresar su
estrategia de marketing en términos y objetivos
mensurables.
A partir de la información recibida del cliente, la
agencia debe establecer las estrategias para alcanzar
los objetivos enunciados en el plan de marketing.
Es aquí donde vemos claramente de qué manera se da
la subordinación de tareas y objetivos en el proceso de
comunicación.
Partiendo de los objetivos de marketing, la
agencia elabora: la estrategia de comunicación,
o sea qué decir, juntamente con la empresa anunciante.
Una vez que se establece qué es lo que se va a decir
hay que definir cómo se va a decir y de esta forma
estamos determinando la Estrategia Creativa.
Paso siguiente será establecer ¿cuándo?, ¿dónde?
y ¿cuánto? decir, lo que determina la Estrategia de
Medios.
La información y las estrategias establecidas, tanto
por el cliente como por la agencia, se reúnen en
un informe o resumen final que es el brief
publicitario.
Muchos profesionales han tratado de estructurar y
desarrollar el brief ideal, pero no podemos decir que en
realidad lo haya, ya que la diversidad de productos y
servicios, las conductas imprevisibles de los
consumidores y de los mercados, hacen de cada brief
una necesidad diferente y única.
No obstante daremos las bases, el esqueleto
fundamental para redactar un buen brief, abarcando
los puntos esenciales de los cuales la agencia debe
tener información para que su tarea sea eficiente y
responda a las necesidades del cliente, del producto,
del consumidor y del mercado.
En la redacción del brief se debe tratar de ser objetivo
al describir los diferentes aspectos del mismo, sin
caer en adjetivaciones que sólo conduzcan a
distorsionar conceptos, evitando correr el riesgo de
desarrollar toda una campaña sobre aspectos ficticios
que no respondan a la realidad y cuyos resultados se
apartarán de los objetivos propuestos.
1- CATEGORIA DEL
PRODUCTO
2- MARCA
3- PRODUCTO
3-1 Descripción Física
3-1-1 Producto
3-1-2 Packaging
3-1-3 Hábito de consumo
3-1-4 Hábito de compra
3-2 Descripción Conceptual
3-2-1 Beneficio básico
3-2-2 Evidencia de Apoyo
3-2-3 Reason why
4- PUBLICO OBJETIVO
4-1 Perfil Demográfico
4-2 Perfil Psicográfico
4-3 Consumidor-Comprador-Decididor
5- MERCADO
5-1 Competencia
5-1-1 Primaria
5-1-2 Secundaria
5-1-3 Genérica
5-2 Segmentación
5-2-1 Por marcas
5-2-2 Por presentación
5-2-3 Por precio
5-3 Participación
5-3-1 Share of market (Participación
en el mercado)
5-3-2 Share of voice (Participación
publicitaria)
5-4 Dimensión
5-4-1 Volumen
5-4-2 Valor
6- ESTRATEGIA DE MARKETING
6-1 El precio
6-2 La distribución
6-3 Política de stock
7- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
7-1 Target group (grupo destinatario
o potenciales consumidores)
7-2 Posicionamiento
8- ESTRATEGIA CREATIVA
9- ESTRATEGIA DE MEDIOS
9-1 Plan de medios
9-2 Pauta de medios
9-3 Racional de medios
10- ESTRATEGIA DE PROMOCION
10-1 Plan de promoción
10-2 Actividades
Establecerse antes que nada a qué rubro pertenece
el producto o servicio del cual se va a hablar.
La primera información que debe aparecer, clara y
terminante es la categoría de producto.
Ej.: Puré de tomates al natural.
Agencia de viajes y turismo.
Suero medicinal de uso hospitalario.
Al establecer la categoría del producto, realizamos la
primer gran síntesis de un buen brief. La categoría nos
acota el campo de acción y permite identificar
perfectamente cuál es el producto o servicio.
La marca o nombre comercial del producto debe indicarse
después de la categoría de producto.
La marca que va a identificarlo, es el primer
elemento distintivo de un producto entre los demás.
La elección del nombre es fundamental. Debe conjugar, y
si es posible significar su uso, pero al mismo tiempo ser
comprensible para el público al cual va dirigido.
La denominación comercial de un producto ha de ser
cuidadosa y debe ajustarse a las perspectivas comerciales
que la empresa tenga, en lo que hace a su ciclo de vida.
En este punto entramos de lleno a desarrollar la
información fundamental que debe contener
un buen brief.
Se trata ahora de realizar un profundo análisis y
descripción del producto.
Deben considerarse todos los aspectos del mismo, es
decir las características tangibles como las intangibles.
3.1.1. Producto
Indicar: forma, color, sabor, aroma, peso, piezas o
elementos que lo conforman, su procedencia y proceso de
elaboración. Características técnicas y racionales de su uso
y consumo, resaltando aquellos aspectos que lo diferencian
de los demás productos dentro de una misma categoría o
segmento.
3.1.2. Packaging
Describir el elemento que contiene al producto o
elementos que presentan el servicio. Envase, etiqueta y
envoltorio haciendo referencia a los materiales utilizados,
sistemas de impresión, colores, reciclajes, practicidad, etc.
3.1.3. Hábitos de consumo
Aquí se trata de informar acerca de la forma de consumo
del producto, describiendo las necesidades que el mismo
satisface y de qué forma.
Ocasión de consumo: se puede hacer referencia al
rendimiento comparativo con otros productos. Ámbitos de
consumo: si es dentro o fuera del hogar, en la oficina, etc.
Si satisface necesidades personales o grupales.
3.1.4. Hábitos de compra
Dónde y cómo se adquiere el producto o servicio. Qué
integrante de la familia realiza la compra, en qué
momento, lapso de tiempo entre la compra y la recompra.
Estacionalidad del producto.
Se refiere a los aspectos intangibles del producto.
Aquellas características que de alguna forma van a
construir la imagen del producto o su
posicionamiento.
Podemos sintetizar la imagen conceptual del producto
en tres conceptos. A saber: beneficio básico, evidencia
de apoyo y reason why
Es la característica diferencial del producto. El elemento por el
cual el producto será reconocido dentro de una misma categoría.
El beneficio básico debe expresarse en forma sintética, clara y
precisa.
En muchas oportunidades, se enumeran infinidad de
características, es un error, ya que un mensaje publicitario
resultaría, imposible de expresar y de mostrar tantos atributos.
Debemos seleccionar aquellas verdaderamente originales y que
representan una ventaja comparativa y competitiva frente a los
productos de la competencia.
Nunca tomar más de tres características diferenciadoras y si es
posible tomar sólo una: la mejor. En algunos casos el beneficio
básico, la promesa de venta y el slogan se sintetizan en una frase.
Aspectos que comprueben o de alguna manera verifiquen en
la realidad los conceptos expresados en el beneficio básico.
La evidencia de apoyo es el soporte físico o conceptual del
beneficio básico y puede darse de dos maneras: -haciendo
mención de ciertos componentes del producto que dan
sustento al beneficio básico. - O bien a través de la
comprobación fáctica del propio consumidor.
Si el beneficio básico no puede comprobarse a través de la
evidencia de apoyo, esto llevará al fracaso del producto.
Resumiendo, podemos decir que la evidencia de apoyo es la
forma en que se comprueba la veracidad del beneficio básico.
Responde al porqué.
Es la explicación lógica racional de los conceptos utilizados
para describir el beneficio básico y la evidencia de apoyo.
Es la racionalización que permite demostrar toda la
construcción conceptual del producto.
El reason why puede responder según lo expuesto por el
beneficio básico y la evidencia de apoyo a aspectos
cualitativos o cuantitativos
Categoría de producto: detergente lavavajilla.
Marca: Limpiador.
Descripción física: dado que refleja los aspectos
tangibles del producto dejamos a vuestra imaginación la
construcción de la misma.
Descripción conceptual
Beneficio básico: protege sus manos.
Evidencia de apoyo: contiene aloe vera.
Reason why: formulación química del producto y
explicación racional de las propiedades que el aloe vera le
confiere al producto.
Descripción conceptual
Beneficio básico: con limón.
Evidencia de apoyo: olor a limón al usar el producto.
Reason why: formulación química que demuestre de
qué forma se incorpora el liman al detergente.
Lo que se vuelque en este punto es de vital importancia para
todo el desarrollo de la actividad publicitaria, y por supuesto
para el éxito comercial de la marca y por ende del producto.
Se trata de describir en todos sus aspectos a los potenciales
consumidores del producto.
Esta descripción no nace de la imaginación ni de la propia
ilusión de la empresa que presenta el producto, sino que
surge de un exhaustivo análisis del consumidor a través de
una investigación de mercado.
Se vuelca toda la información necesaria para identificar con
todas sus características a los potenciales consumidores
del producto o servicio.
Se indican todos aquellos datos que responden a las variables
duras dentro de la investigación social, como por ejemplo,
sexo, edad, lugar de residencia, nivel educacional, etc.
Es decir, son variables duras porque son variables
excluyentes. Se es varón o mujer, se tienen 21 o 53 años; no
hay posibilidad de que una persona dentro del público
objetivo esté representada en más de una categoría.
Será tarea conjunta del anunciante y de la agencia establecer
el target group o blanco de mercado, a quien se dirigirá todo
el esfuerzo publicitario.
Deben indicarse los siguientes aspectos para conformar el
perfil demográfico del público objetivo
Perfil demográfico
Sexo: femenino
Edad: 20-35 años
Ocupación: amas de casa
N.S.E. (nivel socio-económico): ASC 1 y C2
Nivel educacional: primario cumplido
Lugar de residencia: Gran Buenos Aires.
Hace referencia a las características psicológicas, sociales
e ideológicas de las personas incluidas en el perfil
demográfico.
Se trata de establecer los estilos de vida, las actitudes, las
escalas de valor, las actividades sociales y la ocupación
del tiempo libre.
Hoy en día este aspecto ha cobrado mayor importancia
que el aspecto demográfico en el análisis de las
características del público objetivo.
Conocer del proceso de compra y consumo de un producto,
quienes son las personas que intervienen en el mismo.
Muchos productos reúnen estos tres aspectos; quien decide
la compra es la misma que realiza el acto comercial y quien
consume o hace uso del producto o servicio.
Existen productos donde el que decide no es el mismo que
compra ni el que consume. Productos y empresas basan sus
estrategias tomando como blanco alguno de estos aspectos.
Puede darse el caso en que dejemos de lado el consumidor en
sí, realizando la publicidad sobre el decididor o el comprador.
Dentro de este ítem debemos describir un panorama total y
específico del marco comercial y del contexto económico,
político y legal dentro del cual se desempeñará el producto.
En una breve introducción debemos hacer un rápido
pantallazo de la situación general del mercado en los
aspectos económicos y legales.
Debe indicarse si el mercado está en expansión o en
retracción, si es monopólico o no, si es permeable o
impermeable; factores que condicionan la estrategia de
introducción de una nueva marca al mercado.
Acerca de los consumidores y su relación con los productos
ya existentes, deberá investigarse la fidelidad de los mismos
respecto de las marcas.
Análisis de la situación que presenta el mercado dentro de
la categoría de producto que nos interesa.
Identificar, cuantificar y calificar a cada competidor.
Analizar sus puntos fuertes y débiles sobre los cuales
construiremos nuestra estrategia para introducir el
producto.
Descripción física y conceptual, de cada competidor y de
sus consumidores de; sus esfuerzos publicitarios y
promocionales, y de cualquier otra actividad de marketing
directo.
En este caso realizamos el análisis de todas aquellas
marcas que compiten dentro de la misma categoría de
producto y con similar beneficio básico al nuestro.
Productos que pertenecen a la misma categoría de
producto pero presentan un beneficio básico distinto.
Productos sustitutos y alternativos que satisfacen las
mismas necesidades que el nuestro.
Clarifiquemos estos conceptos con un ejemplo:
Producto: manteca.
Competencia primaria: otras mantecas.
Competencia secundaria: mantecas con bajo
contenido graso.
Competencia genérica: margarina.
Se trata de dividir al mercado a través de los distintos
atributos y conceptos que pueden asumir los
productos.
Para lograr una mayor comprensión del mercado, se lo
divide y clasifica en las distintas partes que lo
componen para que luego de hacer un análisis de sus
diferentes componentes, recomponerlo y poder
construir una imagen global y totalizadora concreta.
Tomamos como base la categoría de producto y la
segmentamos por marcas.
Esta segmentación nos permite apreciar la oferta del
mercado a través de las distintas marcas.
Nos brinda una visión, a partir de la cual analizamos la
factibilidad de la introducción de un nuevo producto.
Debemos segmentar dentro de la categoría de producto,
por su envase y por su contenido.
Esta clasificación nos permite establecer por
oportunidades en cuanto a desarrollar un envase al
producto con un contenido, creando una nueva
segmentación.
Introducir un producto cuyo contenido sea distinto a los
ya establecidos puede favorecer: los hábitos de compra,
acelerar los tiempos de reposición, aumentar el índice de
rotación o bien bajar los costos de distribución.
Tomando como variable el precio de los productos los
clasificamos.
Una vez realizados los cuadros de segmentación podemos
hacer un análisis más profundo cruzando variables, es decir,
comparando las distintas segmentaciones realizadas.
De este análisis surgen problemas y oportunidades para la
introducción de una nueva marca al mercado.
Estos son sólo tres ejemplos de segmentación, dentro del cual
las posibilidades son infinitas y a través de las mismas se
pueden establecer nichos de mercado.
Los datos de participación nos permiten establecer
cuáles son las marcas líderes del mercado y cuáles son
las que realizan una mayor inversión publicitaria, y por
ende, establecer la relación entre publicidad y venta.
Establecer dentro del mercado total de la categoría de
producto, cuál es la participación porcentual de las
ventas de cada marca (Marca A 32%, marca B 28%,
marca e 20%, marca D 12%, marca E 8%).
Establecer dentro del total de la inversión publicitaria
anual para esta categoría de producto, la participación
porcentual de cada marca.
De este análisis, comparándolo con la participación en el
mercado, podemos establecer si hay o no correlatividad
entre la inversión publicitaria de cada marca y su posición
en el mercado. A veces el share of market coincide con el
share of voice, y a veces no. Es sabido que los productos
tradicionales y líderes no necesitan de la presión
publicitaria de una marca nueva. En los mercados
altamente competitivos hasta los líderes necesitan de una
gran inversión publicitaria para mantener su posición.
Determinar la dimensión del mercado significa
analizar si el negocio, descontando la factibilidad de
introducir una nueva marca, es rentable o no.
Dimensionar el mercado nos permite tener una visión
global del problema, en cuanto al éxito económico.
Expresar en cantidad de producto la dimensión del
mercado. Debemos tomar la producción o la venta
anual de la categoría de producto sumando todas las
marcas.
El volumen total anual de comercialización en el país
de determinada categoría de producto es de 100
unidades o 100 kilos, o 100 litros, o 100 metros, por
ejemplo.
Expresar en dinero la dimensión del mercado.
Tomamos el volumen anual, lo multiplicamos por el
precio promedio del producto en el mercado y
obtenemos el valor del mercado.
La empresa anunciante o cliente, expresa cuál es su
objetivo comercial a lograr con la introducción de una
nueva marca en el mercado.
La estrategia se elabora a partir: del análisis de las
oportunidades y problemas que éste presenta.
La estrategia de marketing, como cualquier otra, debe
expresarse a través de objetivos.
Un objetivo está determinado por tres elementos:
-la intención.
- la medida.
- el plazo.
La intención se refiere al propósito o fin, la medida a la
cantidad, y el plazo al término temporal.
Al introducir una marca al mercado, el objetivo de
marketing puede lograrse de tres (3) formas básicas en
lo que hace a la captación de consumidores.
1- Una primera posibilidad es restando consumidores a
la competencia.
2- La segunda, es incorporando nuevos consumidores
al mercado, lo que al mismo tiempo representa un
crecimiento del mercado total.
3-La tercera posibilidad, es combinando las dos anteriores,
es decir, restando consumidores a la competencia e
incorporando nuevos.
La empresa anunciante construye su estrategia
comercial haciendo énfasis en tres (3) campos
fundamentales, a saber:
1 -el precio,
2 -la distribución
3 -la política de stock.
Él precio constituye una variable fundamental para el
desempeño del producto en el mercado.
La empresa establecerá su política de precio dentro de alguna
de las siguientes categorías: Premium Price, precio de
mercado (standard) y low Price.
El premium price se pone en evidencia, cuando la empresa
decide para su producto un precio que va a ser el más alto del
mercado.
El precio de mercado, cuando asume los mismos o similares
precios de la competencia.
La política de low Price (precio más bajo) cuando se intenta
ganar mercado presentando al producto como el más barato.
Es fundamental para la agencia conocer la cobertura
geográfica que el producto va a tener, y de esa manera,
poder cubrir las mismas zonas con mensajes publicitarios.
La distribución está íntimamente ligada a la construcción
del costo del producto y por ende a su precio.
El análisis del mismo se realiza a través de la cadena de
distribución: cortas, intermedias y largas.
Cadenas cortas: fabricante- minorista-consumidor.
Cadenas intermedias: fabricante- mayorista-
minorista-consumidor.
Cadenas largas: fabricante- distribuidor - mayorista -
minorista – consumidor.
Al establecer la cadena de distribución se establecen, al
tiempo, los márgenes de ganancia para cada eslabón de
la cadena.
Es importante conocer este aspecto para realizar
acciones publicitarias y promocionales sobre los
distintos integrantes de la cadena de distribución y no
solamente sobre el consumidor final.
Para analizar este punto debemos tener en cuenta la
situación económica y financiera del mercado.
Según este análisis previo se establecerá la política de
stock con la cual estamos determinando el
índice de rotación del producto, el retorno de
la inversión y por lo tanto los márgenes de
ganancia y de contribución marginal del producto.
Responde a la pregunta ¿Qué Decir? Se trata de
determinar qué es lo que se va a decir.
También se hace referencia al tono de la comunicación.
Se debe definir el target group (grupo objetivo) y el
posicionamiento que se desea lograr del producto.
Además del target group y del posicionamiento, forman
parte de la E. C. la promesa y el apoyo a la promesa.
Estos dos aspectos no deben confundirse con el beneficio
básico y la evidencia de apoyo, aunque muchas veces estos
conceptos expresan ciertas similitudes.
Lo ideal sería traducir en términos comunicacionales
aquellos conceptos vertidos dentro de la descripción
conceptual del producto.
Se trata de acotar los datos contenidos bajo el punto 4
(Público objetivo).
Se debe tratar, de determinar dentro del segmento
mencionado dónde se concentra el mayor número de
potenciales consumidores.
Determinado este aspecto se redefine el público objetivo
(potenciales consumidores).
El target group son los potenciales consumidores sobre los
cuales se ejercerán las acciones publicitarias.
El posicionamiento es la imagen mental que los
consumidores tienen del producto.
Esa imagen se construye a partir de la publicidad y del
propio desempeño del producto.
El posicionamiento es el perfil del producto.
Debe establecerse en este punto qué imagen deseamos que
nuestro producto tenga en la mente de los consumidores.
A través de encuestas vemos cómo los consumidores
posicionan a los productos; en el mejor, el más barato, el más
rendidor, etc.
Top of Mind
Responde a la pregunta ¿Cómo decirlo?
Una vez determinada la estrategia de comunicación
debemos establecer el cómo comunicar lo que se va a decir.
En este punto determinamos cuál será la forma más efectiva
de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.
De alguna manera la estrategia creativa determina la
estrategia de medios, al establecer si la comunicación va a
ser gráfica, audiovisual, etc.
Expresar a través de qué elementos se cristalizará la
estrategia creativa.
Se indica si se hará una campaña:
testimonial, humorística, racional, comparativa, de
demostración o show de producto, referencia a la
autoridad (líderes de opinión), etc.
Se trata de justificar racionalmente, la resolución
creativa a la cual se arribó.
Si la estrategia de comunicación estableciera que mi
producto Neumáticos es el de mejor agarre y resistencia, y
para ello hemos decidido realizar un comercial de T.V., el
racional creativo deberá expresar por qué ésta es la mejor
forma para demostrar los objetivos buscados.
En cambio, si la estrategia de comunicación estableciera que
mi producto es el único del mercado que ofrece planes de
financiación I y la mejor forma de comunicarlo es realizando
una pieza gráfica, también el racional creativo deberá
expresar por qué ésta es la mejor manera de alcanzar los
objetivos deseados.
Responde a la pregunta ¿Cuándo, Donde, Cuanto
decir?
Selección de los medios a través de los cuales emitiremos
nuestros mensajes.
Esta selección debe responder a las características del
producto y del público objetivo además de evaluar el
presupuesto disponible para la contratación de los
mismos.
Volcar en una planilla el desarrollo de la estrategia de
medios a través del año.
El plan de medios refleja la estrategia indicando qué
medios genéricos (T.V., radio, gráfica o vía pública) se
van a contratar, durante qué periodo y en qué época
del año.
La pauta de medios refleja la táctica, es decir las
acciones puntuales en un breve período de tiempo.
La pauta es el detalle del plan; en la pauta vemos qué
medios-vehículos se contratan (Canal.13, ATC, Radio
Mitre, La Nación, etc.), qué unidades de medios se compran
(Circular de 20 a24 horas, mención fija, auspicio, página
impar antes de central, doscientas cincuenta pantallas
municipales, etc.), durante un período no mayor al mes.
Generalmente la pauta de medios refleja una semana de
acción publicitaria (semana tipo).
Es la justificación racional de la selección realizada de
medios.
Es la explicación del por qué se contrataron los medios
indicados en la pauta.
El racional de medios se construye sobre la base de la
compatibilidad de las audiencias de los diferentes medios y
sus aspectos en común con el público objetivo del producto.
Detallar cuáles serán las estrategias promocionales,
si es que las hubiera, en sus distintos aspectos
haciendo de ellos una descripción física y conceptual.
Al igual que el plan de medios se trata de volcar e
indicar en una planilla anual las distintas acciones
publicitarias, su duración y temporalidad.
Detallada la descripción de las actividades
indicadas en el plan de promoción.
La palabra briefing surgió del lenguaje militar, cuyo
significado tenía que ver con el detalle de las instrucciones
que se daban en relación a una operación militar.
Es así que brief significa información, memoria,
informe.
El briefing o brief es empleado en diversos sectores como
pueden ser el publicitario, el diseño, sobre todo el militar.
Se puede traducir briefing por «informe» o instructivo
que se realiza antes del comienzo de una misión
militar; en el sector publicitario y de comunicación
pública en general, un briefing es el documento o la
sesión informativa que proporciona información a la
agencia de publicidad para que genere una
comunicación, anuncio o campaña publicitaria.
