Universidad Católica del Cibao

(UCATECI)
Programa de Educación Superior Para Adultos (PESA)

Escuela de Mercadeo

Análisis de la Incidencia del Merchandising Como Estrategia de Promoción

Interna Para el Incremento de las Ventas en Supermercados de la Ciudad de La
Vega: Caso Super Empo

Tesis de Grado Para Optar por el Título de:

Licenciada en Mercadeo

Presentado Por:

Jenny Jiménez 2006-0006

Lissette Santos 2012-3017

Asesor

Nicolás Tavarez

Julio, 2018.
La Vega, República Dominicana
 Agradecimientos

A Dios Todopoderoso, que cada día me da las fuerzas para continuar y la

por gran oportunidad de vivir y de ayudarme a llegar a esta meta, gracias.

A mis padres Alejandro Jiménez y María Altagracia Vargas A. y a mis

hermanos Geraldine M. Jiménez Vargas y Luis A. Jiménez Vargas por su apoyo y

por ser un gran soporte para mí, los amos.

A mi esposo Renso Antonio López y a mis hijos Jelenny R. López J. y

Reyner A. López J. por la paciencia y la ayuda que me han brindado para que yo

pudiera seguir este largo camino.

A mi compañera, amiga y hermana Lissette Santos Núñez por ser parte de

esta gran victoria, por tu apoyo y paciencia para hacer realidad mis sueños, te

quiero.

Jenny Altagracia Jiménez Vargas.

i
 Agradecimiento

A Dios y a la Virgen de la Altagracia y a San José porque sin su ayuda e

intervención, protección y perseverancia no hubiera podido lograr meta de este

importante proyecto, gracias a Dios por mantenerse a mi lado en este largo

camino.

A mis padres Luis Santos E. y Angela Núñez y a mis hermanos Wilmi

Santos E. Y Luis Ramon Santos E. gracias por sus consejos por ser el motor que

me empujo a continuar esta travesía que es la culminación de mi carrera.

A mi esposo Franklin Ureña y a mis hijos Angelica María Ureña Santos,

Franklin Javier Ureña Santos y Francisco De Jesús Ureña Santos por su paciencia

y por ser mi gran motivo para luchar, gracias a mis amores porque por ustedes he

podido culminar con éxito esta carrera. Los amos.

A mi compadre Fausto Núñez por sus buenos deseos y motivación de que

siguiera estudiando fue de un gran apoyo, gracias.

A mi compañera de tesis Jenny Jiménez por ser mi amiga y hermana a

pesar los duros momentos de mi vida y de servir de apoyo, eres una gran amiga,

cariñosa y sincera le doy gracias a Dios por haberte puesto en mi camino gracias

te quiero.

Lissette Santos Núñez

ii
 Dedicatorias

A Dios todopoderoso, por enseñarme el camino y decirme que está a mi

lado y nunca se aparta de mí y por darme la seguridad de que todo lo que se hace

en su nombre se logra.

A María Alt. Vargas A. y Alejandro Jiménez (mis padres) por estar aquí

siempre, por el apoyo incondicional, por ser de mi la gran persona que ahora soy,

a ustedes les dedico gran parte de mi carrera y logros, los amo.

A Renso Ant. López (mi esposo) por darme la fuerza necesaria y por ser el

motor que me empujo para llegar a esta meta y lograr con éxitos mis sueños, Dios

te bendiga.

A Jelenny Rachel López J. y Reyner Alejandro López J. (mis hijos) por

tenerme paciencia en los momentos que me necesitaron, cuando tenía que

dejarlos para poder estudiar y pasar un día entero sin verlos, gracias mis tesoros,

dios los bendiga, los amo.

A todas aquellas personas que de una manera u otra participaron en darme

todo su apoyo y sus consejos en especial a Juana Vargas y Maribel Rodríguez,

gracias.

Jenny Altagracia Jiménez Vargas

iii
 Dedicatoria
A Dios padre todopoderoso, por darme la oportunidad de vivir,

permitiéndome la existencia, gracias por bendecirme para llegar hasta donde

estoy, porque hiciste este sueño anhelado realidad.

A mis padres Angela Núñez y Luis santos por enseñarme que no hay

límites que lo que me proponga lo puedo lograr y que solo depende de mí por el

apoyo incondicional que me dieron a lo largo de la carrera.

A Franklin Ureña (mi esposo) por ser de gran ayuda a lo largo de mi

camino, te amo.

A Angelica Ureña S., Franklin J. Ureña S. y Francisco Ureña S. (mis hijos)

por ser los pilares que me motivaron a seguir este camino, gracias por su

paciencia, los amo.

De una manera especial a Fausto Núñez por su empeño, apoyo y

motivación.
A mi Compañera de tesis Jenny Altagracia Jiménez por tanto desempeño y

esfuerzo logrando metas al alcázar, siempre luchando juntas, Jenny lo logramos a

la meta final con tu apoyo incondicional y tu permanente esfuerzo para que este

proceso culminara bien con la ayuda de Dios.

Lissette Santos Núñez

iv
 Índice

Agradecimientos....................................................................................................... i
Dedicatorias ............................................................................................................ iii
Índice ....................................................................................................................... v
Introducción ............................................................................................................ vii

Capítulo 1. Delimitación del Tema........................................................................... 1

Antecedentes ....................................................................................................... 1
Contexto............................................................................................................... 9
Planteamiento del Problema .............................................................................. 11
Objetivos ............................................................................................................ 12
Justificación ....................................................................................................... 13
Definición de Términos ...................................................................................... 14
Capítulo 2: Marco Teórico ..................................................................................... 17
Supermercados, Conceptos y Evolución ........................................................... 17
Antecedentes Históricos del Supermercado ...................................................... 23
Clasificación de los Supermercados .................................................................. 26
Organización de los Espacios ............................................................................ 27
Merchandising .................................................................................................... 28
Objetivos Generales del Merchandising............................................................. 29
Historia del Merchandising en la Republica Dominicana. .................................. 30
Objetos Promocionales ...................................................................................... 33
Aplicación del Merchandising ............................................................................. 34
Tipos de Merchandising: .................................................................................... 35
Para qué Sirve el Merchandising ....................................................................... 36
Elementos Utilizados por los Merchandising ...................................................... 36
Ventajas del Merchandising ............................................................................... 37
Desventajas del Merchandising ......................................................................... 39
Beneficios del Merchandising ............................................................................ 40
Uniforme de Merchandisers ............................................................................... 47
Packaging .......................................................................................................... 48
Competencias del Mercado ............................................................................... 51
Tipos de Competencia ....................................................................................... 52
Mercados de Consumidores .............................................................................. 52
Mercados Industriales y Empresariales ............................................................. 53
Implantación de la Estrategia de Marketing ....................................................... 54
El Elemento Producto ........................................................................................ 55
El Elemento Precio............................................................................................. 55
El Elemento Distribución .................................................................................... 55
El Elemento Comunicación ................................................................................ 56
El Concepto de Marketing .................................................................................. 58
Implantación del Concepto de Marketing ........................................................... 58
Orientación al Consumidor ................................................................................. 58
Actividades Coordinadas de Marketing .............................................................. 59
Objetivos del Desarrollo Organizacional ............................................................ 60

v
 Marketing Social................................................................................................. 61
Programa de Marketing de una Empresa .......................................................... 62
Importancia del Marketing .................................................................................. 66
Marketing Directo ............................................................................................... 66
Marketing Interactivo y de Internet ..................................................................... 67
Promoción de Ventas ......................................................................................... 68
Diseño Gráfico y Comunicación Visual .............................................................. 68
La Seducción ..................................................................................................... 70
El Dominio o la Relevancia Personal ................................................................. 70
Capítulo 3: Metodología ........................................................................................ 72
Unidad de Análisis ............................................................................................. 72
Diseño de la Investigación ................................................................................. 72
Alcance de la Investigación ................................................................................ 73
Instrumentos Utilizados ...................................................................................... 73
Validación de los Instrumentos .......................................................................... 73
Recolección de los Datos ................................................................................... 74
Capítulo 4: Sustentación de los Datos .................................................................. 74
Capítulo 5: Conclusiones y Recomendaciones ..................................................... 84
Conclusión de los de los Resultados por Objetivos ........................................... 84
Recomendaciones ............................................................................................. 86

Referencia ............................................................................................................. 87
Apéndice ............................................................................................................... 90
Cuestionario Aplicado ........................................................................................... 90

vi
 Introducción

El merchandising es una estrategia comercial que llevan a cabo las

organizaciones en sus establecimientos y que tiene por finalidad producir una

respuesta de compra en las personas que actúan como consumidores. Con el

paso del tiempo, el merchandising ha ido ganando importancia en la estrategia de

las empresas, debido a que cada vez existe una mayor competencia en los

mercados (Palomares, 2013). Esto ha provocado que las marcas se vean

obligadas a diferenciarse unas de otras. Todas las empresas de éxito innovan de

forma constante para conseguir estar a la cabeza de sus competidores y, al mismo

tiempo, satisfacer los deseos y necesidades de su público objetivo, que cada vez

es más exigente. El consumo de un producto depende de su diferenciación y el

poder ofrecer un valor superior al mismo tiempo. Determinadas estrategias pueden

suponer una ventaja competitiva en el mercado y las empresas han encontrado en

el merchandising una vía para poder conseguirlo. El objetivo de esta investigación

es analizar la incidencia del merchandising como estrategia de promoción interna

para el incremento de las ventas en supermercados de la ciudad de La Vega:

Caso Supero Empo, de manera que los resultados sirvan de referencia para

buscar mejora a la problemática propuesta. El estudio estará formado por 5

capítulos:

El capítulo 1 es la delimitación del tema, donde se describen los

antecedentes, el contexto, la problemática de investigación, los objetivos, la

justificación y la definición de términos. El capítulo 2 es el marco teórico, donde se

definen los temas relacionados a las variables, en este capítulo se citan autores

nacionales e internacionales. En el capítulo 3 se describe la metodología de

vii
investigación, donde se describen las técnicas e instrumentos utilizados para

recolectar los datos. El capítulo 4 es la presentación de los datos. El capítulo 5 es

la discusión, conclusiones y las recomendaciones.

viii
 Capítulo 1. Delimitación del Tema

Antecedentes

Internacionales. Indagando sobre investigaciones a nivel internacional, se

encontraron:

En tal sentido Ayala (2012) en su proyecto de investigación titulado

“Merchandising en tiendas de Barrio de la ciudad de Medellín.” plantea que en las

cadenas comerciales y de mercadeo, en empresas grandes y reconocidas, es

frecuente que se haga una gestión profesional del merchandising. Observando la

importancia y la proliferación de dicha técnica se planteó la siguiente interrogante

¿Qué ocurre con el merchandising en las tiendas?. Con esta investigación y para

dar respuesta a dicha pregunta se planteó como objetivo analizar las

características más relevantes del merchandising en las tiendas de la ciudad de

Medellín, para identificar las principales áreas de mejoramiento que se requieren

para estas empresas.

Justifica dicho problema diciendo que el merchandising, como un conjunto

de prácticas reciente en mercadeo, se aplica en empresas grandes y reconocidas,

por lo que en las tiendas de Medellín es importante, porque permitirá dar una

solución práctica a un problema real, que es la ausencia de una caracterización de

las fortalezas y puntos a mejorar del merchandising en tiendas de Medellín.

Para llevar a cabo dicha investigación utilizo como metodología un estudio

del tipo exploratorio y descriptivo donde se busca detectar las informaciones más

relevantes sobre los aspectos de gestión del merchandising en las tiendas de

barrio, y también caracterizar los aspectos del merchandising en este tipo de

empresas, buscando descubrir asociaciones entre las variables de investigación.

1
Estableciendo como principal conclusión que el posicionamiento de la marca de la

tienda es fundamental para poder hacer diferenciación de la empresa con respecto

a otras en la misma industria y poder así generar y mantener relaciones duraderas

y rentables con sus clientes. Estableciendo que esto solo puede lograrse con la

gestión de los elementos de los merchandising y el mejoramiento del servicio al

cliente.

Por otro lado, González (2015) en su trabajo de grado titulado” La Importancia

Del Merchandising Como Estrategia De Comunicación y Ventas: Caso Práctico

Leroy Merlín.” plantea que todas las empresas de éxito innovan de forma

constante para conseguir estar a la cabeza de sus competidores y, al mismo

tiempo, satisfacer los deseos y necesidades de su público objetivo, que cada vez

es más exigente. El consumo de un producto depende de su diferenciación y el

poder ofrecer un valor superior al mismo tiempo. Determinadas estrategias pueden

suponer una ventaja competitiva en el mercado y las empresas han encontrado en

el merchandising una vía para poder conseguirlo.

González justificas esta investigación sobre la estrategia de merchandising

de las empresas y su aplicación en un caso real. El merchandising es una

estrategia comercial que llevan a cabo las organizaciones en sus establecimientos

y que tiene por finalidad producir una respuesta de compra en las personas que

actúan como consumidores. Pero la norma básica del merchandising es sustituir la

presentación pasiva por una presentación más activa al consumidor, no solo para

conseguir ventas, sino sobre todo para obtener beneficios.

El objetivo que se persigue con este trabajo es conocer y estudiar los

diferentes enfoques e instrumentos que aporta el merchandising desde una doble

2
perspectiva: teórica y práctica. La empresa elegida para estudiar en profundidad el

merchandising es Leroy Merlín.

El motivo de la elección de ésta es que se trata de una compañía líder en el

sector que desarrolló por primera vez el concepto de gran superficie especializada.

Asimismo, creó un nuevo estilo de compra ofreciendo servicios de apoyo a la

realización de proyectos de decoración del hogar y generó un estilo de vida de

“hágalo usted mismo”.

A través de este caso práctico, se puede notar de una manera más clara los

instrumentos de merchandising enfocados en una empresa y de ahí surgió la

siguiente interrogante:

¿Cómo el merchandising puede ser una buena herramienta orientada a

aumentar la cantidad de ventas de un producto haciéndolo más eficaz y atractivo,

consiguiendo que su público objetivo compre su producto y no otro?

Como objetivo general se planteó analizar el concepto de merchandising, su

evolución y herramientas y analizar la estrategia de merchandising en la empresa

Leroy Merlín. El objeto de estudio de este proyecto, es decir, la metodología

utilizada lleva a cabo tres fases. En la primera fase lleva una introducción básica a

través de un estudio conceptual. En la segunda fase analítica-descriptiva. Y en la

última fase conclusiva, los diferentes resultados y conclusiones del presenta

trabajo.

Como conclusión, y haciendo balance de todo lo extraído en este trabajo de

investigación, solo cabe destacar que el merchandising es una estrategia

comercial por la que el consumidor se encuentra condicionado antes de entrar en

3
el punto de venta, y en el interior por las acciones y disposición de los elementos,

persiguiendo la satisfacción de los clientes y una óptima rentabilidad.

Por eso, es determinante que las empresas traten con un profundo estudio el

proceso de implantación de los productos en el establecimiento, porque si el

merchandising consigue transmitir una atmósfera y calidad en el ambiente, los

consumidores percibirán un importante factor de influencia en su proceso de

compra. En otra investigación hecha por Stephanie Ochoa Peñaranda y Migdonia

Duncan Ortega titulada “Influencia Del Visual Merchandising en el

Comportamiento de Compra de los Consumidores en las Grandes Superficies

Minoristas de Cartagena” (2011) nos plantean que el merchandising visual en los

supermercados es parte fundamental para aumentar el ingreso de los clientes a

los establecimientos.

De hecho, está comprobada la influencia que tiene esta en el ingreso de los

clientes a cualquier supermercado. El supermercado debe tener las condiciones

adecuadas como iluminación, sonido, fragancia y organización las cuales son

aspectos de gran relevancia para el cliente al momento de elegir el supermercado

donde realizará sus compras.

Los supermercados en Cartagena implementan el Merchandising Visual

como una herramienta de venta hacia los clientes, para que estos se sientan a

gusto comprando. Esto lo hacen por medio de la iluminación adecuada, música,

ambientación, publicidad no excesiva ni dañina, grandes y claras fachadas entre

otros factores.

Por eso este proyecto está encaminado a proporcionar estrategias para que

todos los supermercados de la ciudad crean en el merchandising visual y lo

4
implementen, logrando así su fin primordial que es la venta exitosa de su bien o

servicio. En la formulación de dicho problema se hacen una interrogante:

¿Cómo influye el Merchandising Visual que manejan los supermercados de

la ciudad de Cartagena, en la decisión de compra del consumidor?

Justifican la misma diciendo que abordar en un proceso de reflexión y

análisis sobre las tendencias que más atraen a los clientes, con relación a la

elección de un supermercado y a la compra en el mismo, resulta muy importante

para las grandes cadenas de supermercados, ya que conociendo los gustos y

preferencias de los consumidores podrían implementar mejoras y estrategias

concernientes al Merchandising Visual que manejan sus puntos de ventas y que

para la Universidad de Cartagena es importante este proyecto de grado, porque le

sirve como documento de consulta, que abre las puertas a los estudiantes a

conocer el Visual Merchandising, su funcionamiento y su aprovechamiento

oportuno para aumentar las ventas y la preferencia de cualquier tipo de negocio.

Como objetivo general determinaran cómo influye Merchandising Visual que

manejan los supermercados de Cartagena de Indias, en la decisión de compra de

los consumidores. Como metodología utilizaron un estudio descriptivo, utilizando

el método transversal de encuestas a los consumidores de dichos

establecimientos cuyo propósito es el análisis de la información de orden

explicativo e interpretativo, a partir de información cualitativa y cuantitativa. De la

presente investigación se desprenden una serie de conclusiones relevantes,

referentes a la influencia del visual merchandising en la decisión de compra de los

clientes en los supermercados en la ciudad de Cartagena.

5
Antecedentes Nacional.

En una investigación realizada por Suarez, Hidalgo y Rosario (2002) titulada

“Uso de Merchandiser y Estrategia Implementadas por estos en los Puntos de

Ventas de las Empresas de Consumo Masivo en la Cuidad de la Vega”2002

(UCATECI) La misma plantean que si el producto no se coloca al nivel de la vista

del cliente, si no se obtienen los espacios considerados al liderazgo de productos,

sino no se mantienen con la adecuada limpieza, y sin un buen material de apoyo,

en conclusión, sin una adecuada acción de organización (merchandiser) el

producto no tendría la presencia ni la rotación requerida para atraer la atención de

los consumidores. En el objetivo general que perseguían era determinar el uso del

merchandiser y las estrategias utilizadas por estos, en los puntos de ventas de las

empresas de consumo masivo en la ciudad de La Vega. En el desarrollo de la

misma se encontró un grave error que puede afectar directa o indirectamente a las

ventas, es por eso que el merchandiser juega un papel muy importante en las

empresas, y el servicio que ofrece en los puntos de ventas, es de vital importancia,

pues sin la asistencia de éste el producto no tiene la rotación a la que podría tener

con la asistencia del mismo.

Estos llegaron a la conclusión de que los Merchandiser juegan uno de los

roles más importantes en el punto de venta por la elaboración de su trabajo y el

empuje hacia las ventas que genera este a través de sus técnicas. Las formas de

exhibiciones que son más utilizadas por los Merchandiser es la exhibición vertical,

porque esta ofrece más visibilidad a los productos y mejor presencia seguida por

la exhibición horizontal. Los merchandiser influyen en la de la venta y en la

elección de una marca especifica siempre y cuando se utiliza conjuntamente

6
varios elementos, ya que cada uno por sí solo no cumple cometido. La limpieza y

colocación del producto constituyen factores incidentes en la toma de decisión del

consumidor en el punto de venta, como influyentes están, también, la colocación y

organización de los displays. El precio y la calidad están finalmente están

íntimamente relacionado y son las características del producto que más influyen

sobre el consumidor, aunque al momento de elección en la generalidad de los

casos, el precio prevalece por encima de la calidad.

Un estudio realizado por Coronado y Barrera (2003), titulado “El Marketing en

el Punto de Venta Enfocado en el Merchandising” realizado en la Universidad

Pedro Henríquez Ureña (UNPHU) La Vega. Se trató de un estudio de campo,

donde se encuestaron 10 establecimientos. En el estudio se concluye que el

merchandising es la técnica que exigen la adecuada selección de surtido, el cual

va ligado al tipo de cliente potencial, y a la observación de su comportamiento de

la compra. El merchandising resume todas las técnicas necesarias para lograr

estos objetivos. Su buena implementación traerá beneficios tanto para el

fabricante como para el distribuidor. Se pudo encontrar que el 30% de los

establecimientos utilizan el l merchandising, para promover sus ventas.

El fabricante a través del merchandising conoce la rotación de su producto,

y el distribuidor la rentabilidad metro por metro del punto de venta. Es muy

significativo que los consumidores le dan mucha importancia a la colocación de la

mercancía en el área de las góndolas, quiere que a la hora de buscar un producto

este limpio y ordenado, pues la mayoría de los productos que compran los

consumidores son por necesidad, con una frecuencia semanal.

7
 Paulino y Pérez (2002) en su trabajo de grado titulado: Determinación de la

Factibilidad de la Promoción y el Merchandising para embotelladora Dom. C. x A:

Caso Pepsi. (UNPHU), La Vega,2003, concluyeron que la tendencia de cambio en

los negocios hacia el autoservicio, al igual que la apertura de nuevos mercados,

ha provocado que el producto se vea en la necesidad de venderse por el solo. Sin

embargo, existe un sin números de variaciones en el comportamiento del

consumidor, porque cada persona es un individuo que consta de personalidad

diferente, es por esto que los vendedores directos y/o los puntos de ventas deben

crear rasgos comunes que permitan adaptarse a un público numeroso.

Los comercializadores actuales deben asumir una actitud positiva antes que

reaccionara, no deben esperar a que lleguen los cambios del mercado y del

ambiente para luego sacudirse intentando salvarse. Por tanto, los programas

promocionales y las técnicas de merchandising deben aprovecharse, ya que drena

tantos dispositivos que sirven para estimular el interés del comprador.

La promoción y el merchandising están íntimamente vinculadas de forma atractiva

creando la atención de sus consumidores existentes y futuros. Dichos términos

expresados anteriormente no serían absolutamente nada sino redundara el

provecho del comprador, estos están considerablemente en la productividad de la

compra.

Por su parte la Embotelladora Dominicana, C. x A., considera la vital

importancia que tiene la utilización de programas promocionales y técnicas de

merchandising. Entienden que para mantenerse en un mercado puramente

competitivo en donde todos persiguen un porcentaje de la participación cada vez

mayor, deben valerse de actividades que permitan rentabilizar sus esfuerzos y

8
establecer ventaja diferenciar ante sus competidores. Por lo que la empresa está

orientada a la innovación y la creatividad valiéndose de estrategias que puedan

identificarse con sus consumidores en diferentes renglones.

Contexto

La provincia de La Vega es la cuarta provincia de importancia del país, en

su municipio cabecera La Vega, desde tiempos muy remotos han existidos un sin

números de establecimientos que se han encargado de la comercialización de los

bienes de consumo masivo y de primera necesidad. Estos establecimientos en

principio estaban establecidos bajo el formato de grandes y pequeños almacenes,

los cuales ofertan productos al por mayor y detalle.

En la década de los 80 del siglo pasado cuando empiezan a desarrollarse

negocios de expendio de dichos productos, introduciendo cambios significativos

en la forma de presentación y colocación de estos en el área de ventas e

introduciendo una versatilidad y diversificando los tradicionales productos que

normalmente se ofertaban. Es desde esta perspectiva que surge el concepto de

supermercado. Entendiéndose como un lugar donde se encuentra una alta

variedad de productos y donde el cliente comenzó a tener acceso directo a los

mismos (Hernández, 2016).

La ciudad de La Vega cuenta con una población total de 202,864 habitantes

de los cuales 102,077 son hombres y 100,787 son mujeres, según los datos

suministrados por la ONE, correspondientes al censo del año 2010. Sus

principales actividades económicas son la agropecuaria, agricultura, ganadería y

explotación de madera en la sierra, la industria fabril, con el desarrollo de la zona

franca donde se fabrican productos textiles entre otros y el comercio. Por el resto

9
de la provincia existen diversas agroindustrias dispersas por toda la provincia,

siendo los molinos arroceros de los más importantes del país. En los terrenos de

la provincia existen minerales como el cobre, oro, mármol gris y ferroníquel, entre

otros, siendo explotados únicamente los dos últimos.

La ciudad de La Vega está ubicada en la región Norte de la República

Dominicana. Cuenta con una superficie de 2,287.24 kilómetros cuadrados. Limita

al Norte con las provincias de Santiago y Espaillat; al este, provincias Duarte,

Salcedo y Sánchez Ramírez; al sur, provincias Monseñor Nouel y San José de

Ocoa; al oeste, provincias Azua y San Juan. Está dividida actualmente en cuatro

municipios: Concepción de La Vega, cabecera provincial, Constanza, Jarabacoa y

Jima Abajo (Hernández, 2016).

Aspectos históricos. La ciudad de la Concepción de La Vega se inició con

la fundación de la fortaleza La Concepción (donde surge parte de su nombre)

mandada a construir por el almirante Don Cristóbal Colon en 1494, el 2 de

diciembre de 1562 la ciudad fue destruida por un terremoto, siendo traslada a la

orilla meridional del río Camú.

Aspectos educativos. De acuerdo a los indicadores educativos del último

censo realizado en el país, en el año 2010 muestran que la tasa de analfabetismo

en la población mayor de 15 años, es de un 12.1%; en la población joven de entre

15 y 24 años es de 4.8%; el índice de paridad de género entre la tasa de

analfabetismo de mujeres y hombres entre 15 y 24 años es de 61.2%; el número

de planteles escolares públicos entre 2007 y 2008 es de 175 y privados del mismo

periodo es de 31. ( Oficina Nacional de Estadisticas,, 2010)

10
Planteamiento del Problema

El merchandising es una técnica de marketing que se dedica a estudiar la

manera de incrementar la rentabilidad en los puntos de venta. Son actividades que

estimulan la compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un local

comercial. Se realiza mediante estudios e implementación de técnicas comerciales

que permiten presentar al producto o servicio de la mejor manera a los clientes.

Para su puesta en marcha se recurre a distintas técnicas que harán que el

producto o servicio resulte más atractivo para los consumidores potenciales

(Zimmerman, 2013).

Es importante señalar que el merchandising, es utilizado como estrategias

de ventas, principalmente en los establecimientos de Supermercados, donde se

busca aumentar las ventas a través de la percepción y buena presencia de las

mercancías. Al realizar un sondeo en diferentes supermercados en la ciudad de

La Vega, se pudo observar la presencia en algunos establecimientos sobre todo

los de grandes cadenas, sin embargo, en el caso del super Empo no existe una

presencia continua de merchandising, ya que solo algunos realizan la visita de

manera frecuente, lo que se refleja en la forma como son coladas las mercancías

en las dóngolas, donde se evidencia que muchas mercancías se encuentran

mezcladas, algunas caídas y desordenadas.

Otro elemento que se pudo encontrar es que a los clientes no se le motiva a

comprar una mercancía en particular, lo que podría disminuir las ventas. Al parecer

la administración del supermercado desconocen cuales son las ventajas que

ofrece esta poderosa herramienta. Al analizar la incidencia del merchandising

como estrategia de promoción interna para el incremento de las ventas en el

11
supermercado Supero Empo, permitirá crear estrategias que contribuyan mejorar

las ventas y ser más competitivo. Con el cual se busca que el establecimiento

englobe distintas técnicas comerciales y que permite presentar mejores ofertas a

los clientes. Por expresado anteriormente se hace necesario buscar respuesta a

las siguientes interrogantes:

1. ¿Cuáles son las principales funciones que deben ser atendida por un

Merchandising para impulsar las ventas en los Supermercados?

2. ¿Cuáles ventajas puede lograr un supermercado al implementar

Merchandising?

3. ¿Cuáles estrategias utiliza el supermercado para la aplicación efectiva

del Merchandising como herramienta de ventas?

Objetivos

Objetivo general. Analizar la incidencia del merchandising como estrategia

de promoción interna para el incremento de las ventas en supermercados de la

ciudad de La Vega: Caso Supero Empo.

Objetivos específicos. Estos son:

1. Describir las principales funciones que deben ser atendida por un

Merchandising para impulsar las ventas en los Supermercados.

2. Identificar las ventajas que puede lograr un supermercado al implementar

Merchandising.

3. Determinar las estrategias utilizada por el supermercado para la

aplicación efectiva del merchandising como herramienta de ventas

12
Justificación

El punto de venta es uno de los elementos más importantes ya que en el

influyen cliente y producto. Por esta razón, en la clasificación de la evolución del

merchandising es muy importante considerar que, los cambios que se producen

están íntimamente ligados con los cambios de comportamiento que la sociedad va

generando a su vez. Por esta razón es de suma importancia para el supermercado

analizar la incidencia del merchandising como estrategia de promoción interna

para el incremento de las ventas en los supermercados de la ciudad de La vega,

de manera que en dicho estudio se puedan establecer las principales ventajas que

ofrece esta herramienta, así como también describir las principales debilidades

que existe en el establecimiento, a los fines de que se puedan tomar las medidas

de lugar.

Otro punto es que Investigar sobre merchandising en el supermercado es

importante, porque permitirá conocer más a fondo las incidencias que tiene estas

herramientas al momento de la decisión de la compra y su incidencia en las

ventas. Con este estudio la administración del supermercado podrá cuantificar los

beneficios del merchandising, contar con información valiosa que sirvan de apoyo

para tomar decisiones gerenciales enfocadas al aumento de las ventas. También

los resultados del estudio servirán de base científica para otras investigaciones.

13
Definición de Términos

Supermercado. Establecimiento comercial de venta al por menor en el que

seexpenden todo género de artículos alimenticios, bebidas, productos de

limpieza, etc., y en el que el cliente se sirve a sí mismo y paga a la salida.

Góndola. Es un tipo de mueble dispuesto a modo de pared para exhibir

productos al consumidor en los punto de venta. Debido a sus dimensiones, se

utilizan especialmente en las grandes superficies de autoservicio y su longitud es

el principal componente del lineal.

Normalmente, una góndola está formada por dos postes, sobre los que se

colocan paneles verticales. Estos paneles cuentan con unos orificios

llamados gotas, de unos 15-30 mm de diámetro. De las gotas se

enganchan tijas (ganchos para colgar productos) o bien bandejas (repisas o

estantes). Además, cada gancho o bandeja de la góndola cuenta con

una flejera para colocar los precios del producto correspondiente. El uso de gotas

permite modificar la disposición de los productos de acuerdo con un planograma.

Merchandising: El merchandising es una técnica de marketing que se

dedica a estudiar la manera de incrementar la rentabilidad en los puntos de venta.

Son actividades que estimulan la compra por parte de los clientes en

determinadas zonas de un local comercial. Se realiza mediante estudios e

implementación de técnicas comerciales que permiten presentar al producto o

servicio de la mejor manera a los clientes. Para su puesta en marcha se recurre a

14
distintas técnicas que harán que el producto o servicio resulte más atractivo para

los consumidores potenciales.

Merchandiser: Merchandiser no es un vendedor. Su principal función

consiste en promover las ventas, es decir, gestionar el lineal para conseguir situar

el producto en el lugar más interesante, mejorando su presentación, utilizando el

material PLV (publicidad lugar de venta), realizando animación, como

degustaciones, demostraciones, etc. Es necesario que éste sea admitido por el

distribuidor, lo que no siempre sucede.

Merchandising visual. El visual merchandising es una herramienta

estratégica del marketing directo, que utiliza un conjunto de técnicas que se

aplican en una tienda para mostrar sus productos y servicios de manera que

llamen la atención del consumidor, obteniendo una rentabilidad y motivando la

compra.

Grafismo. Cuando el niño maneja la masa, puede construir lo que se le

ocurra, por lo que es buen acompañarlo en el proceso de creación y hacerle

sugerencias acerca de lo que se puede hacer, para que ellos comiencen a

experimentar.

Netbooks. un netbook es un tipo de computadora (ordenador) portátil. Se

diferencia de los tradicionales notebooks o laptops por sus reducidas dimensiones,

su funcionalidad limitada y su bajo coste.

Expendio. El Expendio es una experiencia donde podrás conocer aromas,

sabores y procesos de los mejores mezcales de la casa Tradición Chagoya, al

mismo tiempo que experimentarás la cocina local con la perspectiva original de

nuestro Chef.

15
 Marketing social. Es la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia

para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados

para promover la aceptación, modificación, rechazo o abandono del

comportamiento voluntario de las personas a fin de ayudarles a mejorar su propio

bienestar y el de su sociedad". Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue

publicada en su libro "Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote

Health, Social Development, and the Environment".

Chacuteria. Es aquella carnicería especializada en la comercialización de

los productos de la carne de cerdo y sus subproductos: fiambres y embutidos.

16
 Capítulo 2: Marco Teórico

Al concluir con el análisis de la situación problemática, así como la

definición clara del problema de la investigación y los objetivos a los que se quiere

llegar, es necesario presentar las bases teóricas que sustenten el presente estudio

y a su vez plasmar sus antecedentes que dieron por primera vez paso a la

comercialización.

Supermercados, Conceptos y Evolución

Un supermercado es un establecimiento comercial, principalmente

urbano, que vende bienes de consumo masivo y de primera necesidad a través de

un sistema de autoservicio. Entre los principales productos que se encuentran

están los distintos tipos de alimentos, artículos para la higiene personal,

perfumería y limpieza entre otros. Estos establecimientos comerciales pueden ser

parte de una cadena nacional o internacional, generalmente en forma de

franquicia, que puede tener más sedes en la misma ciudad, estado, país o pueden

ser negocios, por lo general, de familias que se han interesado por el intercambio

de bienes de primera necesidad (Ayala, 2012).

Los supermercados generalmente ofrecen productos a bajo precio y de

alta rotación y con bajos margen de intermediación. Para generar e incrementar

los beneficios, los supermercados intentan contrarrestar el bajo margen con altos

volúmenes de ventas. Los grandes distribuidores de productos de consumo

masivo y las empresas productoras del sector real y servicios, aprovechan estos

establecimientos como medio para dar a conocer sus productos. Para lograr dicho

objetivo, estos utilizan distintas técnicas de mercadeo para presentar de forma

17
atractiva y adecuada los distintos productos que ofertan a los consumidores,

siendo una de estas técnicas el merchandising visual (Baena, 2011).

Esta estrategia contribuye en el proceso de presentación del producto,

para captar la atención y cautivar al cliente en las compras y así generar un valor

diferencial entre un producto y otro, ya sea a través de un diseño atractivo,

resaltando las características de los productos, a través de una ubicación

estratégica, haciendo uso de efectos especiales de iluminación, entre otros.

Al realizar una búsqueda exhaustiva en distintos puntos referenciales de

bibliografía, se ha encontrado la existencia de varias investigaciones que han

abordado el merchandising como un medio, técnica o estrategia para hacer frente

a diferentes problemáticas que se han presentado en el proceso de

comercialización de diferentes tipos de bienes (Beisel, 2011).

Al revisar la literatura, se pueden encontrar diferentes definiciones de lo que

es un supermercado, unas más amplias que otras, pero las más importantes solo

se diferencian en el volumen de ventas anual. Esto es comprensible debido a que

cada una de ellas pertenece a un margen temporalmente diferente en el cual se

formularon. Las cantidades no nos interesan tanto como el significado en sí, ya

que las primeras cambiarán conforme pase el tiempo.

La expresión “super” proviene de los estudios de Hollywood en los años 20,

los cuales denominaban con esta expresión a sus películas para denotar grandeza

y superioridad. Esta expresión se hizo tan famosa que se utilizaba en todo el

mundo. La empresa del supermercado que empezaba a nacer hizo suyo también

esto del “super” el cual unido a mercado quedó formulado el “Supermercado”. Ya

18
por 1,832 muchos negocios comenzaban a funcionar bajo este concepto, con el

sistema del autoservicio, pero no usaban este determinante de super.

En 1951 cuando se hablaba de Supermercado se referían a: “una gran

tienda dividida en secciones de productos alimenticios y por lo menos con el

departamento de comestibles funcionando a base de autoservicio, con un mínimo

de ventas anuales de 500,000.00 dólares” (Bort, 2014).

Otra definición expuesta por Palomares (2013) dice que: “es una tienda

dividida cuando menos en cuatro departamentos fundamentales: Comestibles

servidos por el cliente, carne, víveres y productos lácteos, con un mínimo de

ventas de 375,000.00 dólares al año” (p. 3). Córdoba, y Torres (2013). da otra

definición de supermercado un tanto diferenciada planteando que:

Un supermercado es un establecimiento de ventas al detalle con muchas

secciones, que vende comestibles y otras mercancías, de propiedad total
del que lo lleva o bien funcionando por concesión, con un espacio adecuado
para el estacionamiento de coches y haciendo un mínimo de 250,000.00
dólares al año. La sección de [[ultramarinos]] debe funcionar sobre la base
del autoservicio (p. 5).

Un supermercado es un establecimiento comercial urbano que vende

bienes de consumo en sistema de autoservicio entre los que se encuentran

alimentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza.

Estas tiendas pueden ser parte de una cadena, generalmente en forma de

franquicia, que puede tener más sedes en la misma ciudad, estado, país. Los

supermercados generalmente ofrecen productos a bajo precio. Para generar

beneficios, los supermercados intentan contrarrestar el bajo margen de beneficio

con un alto volumen de ventas (Díez, Martín y Sánchez, 2012).

19
 En otra definición, se denomina como supermercado a aquel

establecimiento que tiene como principal finalidad acercar a los consumidores una

importante variedad de productos de diversas marcas, precios y estilos. A

diferencia de lo que sucede con gran parte de los negocios, un supermercado se

caracteriza por exponer todos sus productos al alcance de los consumidores,

quienes recurren al sistema de autoservicio y abonan la cantidad de ítems

elegidos al final en la zona de cajas. También se puede definir como un

establecimiento comercial de grandes dimensiones donde se venden diferentes

tipos de productos principalmente alimenticios y otros artículos, que se sirve

personalmente el mismo cliente y los paga a la salida. De igual manera se define

como un almacén o tienda de servicio libre que abastece productos alimenticios,

de higiene y otros bienes de consumo frecuente (Díez, Landa y Navarro 2010).

Según Zimmerman en su libro “Los Supermercados” describe este almacén

de la siguiente manera:

En un amasijo increíble se amontonaban todos los artículos que un

comprador de aquellos viejos tiempos pedía: percales, caramelos, arreos

para caballo, etc., del techo colgaban sartenes, pantalones, artículos de

labranza, ratoneras, etc. Con todo eso el almacén rural era un emporio

maravilloso, hombres, mujeres y niños varias millas a la redonda sentían un

verdadero placer al pensar en visitar aquel alegre caos. Frente al almacén

rural había una larga barra para atar a los caballos, que permanecían allí,

mordisqueando en sus sacos de lienso, hasta que salía la familia con

cestos, sacos y latas, que se colocaban bajo los asientos, antes de

emprender el viaje de regreso a casa (pp. 45-46).

20
 Una de las figuras más importantes en el desarrollo del supermercado fue

Clarence Saunders, quien fue el primero, probablemente, en introducir el

torniquete y el puesto de la caja registradora en la salida de la tienda en 1917. Una

importante figura en el desarrollo de este término lo es Michaell Cullen debido a su

gran capacidad como organizador de ventas de comestibles. Estas habilidades les

permitieron visionar el advenimiento de la distribución masiva canalizada a través

del autoservicio.

Sylvan Goldman, (2002), otro pionero del concepto supermercado, se dio

cuenta de que sus clientes tenían problemas a la hora de cargar con las

mercancías que elegían por toda su tienda, solo cargaban las bolsas hasta la

mitad ya que le rozaba en las piernas y era muy incómodo cargar con ellas a tope.

Para solucionar dicha problemática, en 1937 decidió crear un “carrito” que les

permitiera cargar más productos, se trataba de una silla plegable con unas ruedas

y una cesta de alambre sobre ella. Para evitar que las mujeres lo rechazaran por

su semejanza con el carricoche de los niños que debían arrastrar todo el día, o

que los hombres no sintieran que hiriera su masculinidad por su incapacidad de

poder coger todos los productos, contrató actores que se pasearan comprando

con este carrito por su tienda hasta que la sociedad se adaptó al invento.

Para lograr esta visión los grandes emprendedores del concepto

supermercado lo organizaron en determinados espacios físicos a través de la

división estratégica del espacio en góndolas o estanterías en las cuales se

disponen todos los productos teniendo en consideración cierto orden más o menos

específico (productos de almacén, bebidas, alimentos frescos, golosinas,

panificados, productos de limpieza, productos de farmacia, verduras y frutas, etc.).

21
El objetivo de esta disposición es que los consumidores, al recorrer los diferentes

pasillos de manera libre, sientan la atracción hacia el consumo y se dispongan a

seleccionar los ítems necesarios. También se puede de esta manera comparar

precios, tamaños y cantidades de los diferentes productos ofrecidos (Dominique,

2011).

La organización espacial de los supermercados es común y similar en casi

todos los establecimientos, fruto del fenómeno globalizador y capitalista que rige el

sistema de comercialización actual. Busca que los productos estén dispuestos de

tal manera que se incentive a los clientes a comprar más de la cuenta. En este

sentido, los ítems de mayor necesidad o de consumo diario suelen ubicarse al final

del supermercado para obligar a los clientes a recorrer todas las góndolas

principalmente la de los productos menos necesarios antes de llegar a los

primeros.

Pero la definición más amplia que se encuentra de un supermercado es

aquella que sostiene que la operación básica del supermercado es lograr volumen

de ventas recurriendo a métodos tales como precios atractivos, técnicas de

exposición, autoservicio, facilidades convenientes y atractivas de compras,

promociones y publicidad, inventarios grandes, pero bien regulados con respecto a

rotación y adición de líneas diversificadas de mercancías incluyendo artículos no

comestibles. En esta definición se reflejan todos los hitos que posteriormente se

describirán como la evolución del supermercado a lo largo del tiempo, elementos

que aparecen por exigencias de su necesidad y ayudan en su evolución, técnicas

para aumentar los beneficios, etc.

22
 En 1945 Sam Walton, después de pelear en la II guerra mundial, decidió

abrir un establecimiento en el cuál experimento con algunas técnicas comerciales

que le harían ser el hombre más rico de América durante un tiempo. En esta

experimentación, se dio cuenta de que, si abarrotaba las estanterías de productos,

la gente compraba más, observando que éstos debían ser de bajo precio y

además cerraba su tienda más tarde que la competencia y compraba productos

rebajados comprando lotes enteros a los proveedores para tener un mejor manejo

de los costos.

Hasta este momento, el supermercado comenzó a disponer de nuevos

elementos que generaban cierto perfeccionamiento como lo fue la caja

registradora, el carrito de la compra y la cámara refrigeradora, entre otros.

Comenzó además a dársele uso a de distintas y variadas técnicas para llamar la

atención de los clientes y aumentar aún más sus ingresos, siendo una de estas

técnicas el merchandising. Estos inventos han hecho que el supermercado

evolucione en gran medida y aún más sus ventas.

Antecedentes Históricos del Supermercado

En la venta al por menor antes del surgimiento de los supermercados,

generalmente los productos eran distribuidos por un comerciante mientras los

clientes esperaban delante de un mostrador indicando los elementos que querían.

Además, la mayoría de los alimentos y mercancías no venían en paquetes

individuales, por lo que el comerciante tenía que medir y envolver la cantidad

exacta deseada por el consumidor. El proceso de compra era lento, ya que el

número de clientes que podían ser atendidos era limitado por el número de

personas empleadas en la tienda. El concepto de un mercado de comida barata

23
dependiente de las economías de escala fue desarrollado por Vincent Astor, quien

fundó en Nueva York el Mercado Astor en 1915, creando un mini-centro comercial

al aire libre que vendía carne, fruta, producción y flores. La expectativa era atraer

a los clientes desde grandes distancias, pero finalmente el mercado cerro en 1917.

Pichardo (2010), en su publicación presenta que en la Republica

Dominicana fue casi al final de la férrea tiranía de Rafael Trujillo, cuando los

dominicanos estaban acostumbrados a comprar productos en ventorrillos,

pulperías y colmados, abrió sus puertas en Santo Domingo el supermercado

Wimpys, primer establecimiento en esa modalidad con el objetivo de ofertar

mercancía fresca y a buen precio. Lo que era una atracción y novedad en ese

momento por sus características y funcionalidad, hoy se puede ver como un

pequeño negocio, comparado con los nuevos supermercados ubicados en

gigantescas plazas que ofrecen de todo para el hogar.

Ese primer supermercado, al estilo estadounidense, comenzó en 1958. Su

propietario, el norteamericano Lorenzo Berry (Wimpy), con la visión de hacer un

buen negocio en esa modalidad, lo instaló con una inversión de RD$75,000,

aportados también por varios de sus accionistas. La idea del supermercado

comenzó a desarrollarse luego que el señor Berry contrajera nupcias con la

dominicana Flérida Yabra. Para esa época él era piloto de la desaparecida

Compañía Dominicana de Aviación (CDA), que le contrató.

Tras el nacimiento de sus dos hijos, Yabra, inquieta por los riesgos que

existían, dada la tensa situación política, le pidió a su esposo dejar su carrera.

Ella, con su experiencia comercial, habiendo trabajado y ayudado a su padre en

una tienda de telas en la avenida Mella, también le sugirió ampliar el negocio para

24
así estar juntos por más tiempo. La idea se concretó y decidieron abrir el

supermercado, un tipo de comercio novedoso y atractivo para el país en ese

momento.

Las mercancías además de los productos que los dominicanos estaban

acostumbrados a comprar, como arroz, habichuelas, café, vegetales, carnes,

pescado, el supermercado Wimpys importaba directamente o vía sus

representantes en el país otros productos de EE. UU., Europa y Japón. Tenía en

existencia aproximadamente 7,000 artículos, e importaron por primera vez la

línea de cereales Kellogg´s, pero asimismo los clientes encontraban cereales Post

y General Mills. Desde EE. UU., gran parte de las mercancías era traída a través

de Associated Grocers of Florida, compañía con variedad de artículos que suplía

a grandes supermercados de Miami.

También lo hacía la Smith, Richardson & Conroy, empresa especializada en

productos congelados de excelente calidad, como carne de res grado Prime y

Choice de ganado Angus; aves, jamones y embutidos. Desde Miami, vía la Prawn

Seafood, importaban camarones, cangrejos y pescado congelado, así como otras

delicias del mar.

Desde Europa, por la agencia La Bourdette, adquirían diversos productos,

entre ellos, vinos, queso fresco, pescado y jamón tipo parma enlatado, pastas,

frutas y vegetales, con una buena aceptación por los dominicanos. Los panes y

cake´s holsum y vegetales congelados, así como otras mercancías llegaban dos

veces por semana, por avión.

El negocio del señor Berry tenía una gran cantidad de clientes de diferentes

clases sociales, entre los que estaban políticos, pintores, músicos, empresarios y

25
peloteros, quienes adquirían los artículos alimenticios a buenos precios.

Contrataron desde Estados Unidos al carnicero Jimmy Gunn, quien entrenó al

señor Berry y a los empleados del área de carnicería para que aprendieran los

cortes de la carne de vaca, la que Fernando León producía en exclusividad para el

supermercado.

Para educar al cliente en la preparación de los cortes de la carne, Flérida

elaboraba tarjetas de 3 x 5 pulgadas con las recetas e instrucciones de cómo

preparar y cocinar.

Clasificación de los Supermercados

Uno de los criterios utilizados para clasificar los supermercados es su

tamaño, por lo tanto, tomando como parámetro el criterio de dimensión, los

supermercados se pueden clasificar en pequeños (de 400 a 999 m2) y grandes

(de 1.000 a 2.499 m2). Según la clasificación de Nielsen (2011), el supermercado

pequeño dispone de dos a cuatro cajas de salida y el grande, cinco o más. El

dinamismo de este formato, caracterizado por su versatilidad y capacidad de

adaptación a los cambios en la producción y el consumo mediante sus

correspondientes modificaciones dimensionales, tecnológicas, etc., permite hablar

de una considerable variedad de formulaciones del modelo básico del

supermercado en su adaptación generacional. Así, se destacan, entre otros, el

supermercado de proximidad, supermercado especializado, supermercado de

segunda generación, "maxisuper" y mini-hipermercado:

El supermercado de proximidad presenta una pequeña dimensión (120-400

m2), unido a la cuidadosa adaptación a la clientela de la zona (Pichardo, 2010).

26
 El supermercado especializado da mayor importancia a las secciones de

alimentación perecedera (carnicería, pescadería, pollería, frutería, charcutería,

quesos, productos con denominación de origen, etc.) y juega fundamentalmente

con los elementos de calidad y servicio. Los supermercados de segunda

generación pretendían establecer una nueva configuración del punto de venta que

se basara más en las ocasiones y tipos de consumo, que en la naturaleza de los

artículos y los imperativos de explotación. El balance ha sido de escaso éxito.

El llamado "maxisuper" es un supermercado con una superficie mínima de

1.000 a 1.200 m2, con una política de precios muy agresiva y con un surtido de

productos de alimentación muy similar al del hipermercado, que se complementa

con secciones de textil y bazar en función con las disponibilidades de superficie.

El mini-hipermercado se presenta como un establecimiento muy similar al

hipermercado en cuanto a surtido, servicios, espacios de circulación interna, etc.,

pero es mucho más reducido en tamaño y su ubicación está en la zona de

atracción de un hipermercado, pero centrado en una clientela de proximidad.

Otra forma de clasificación de los supermercados los subdivide en: (a)

supermercado mediano (de 400 a 1.500 m² de superficie de venta), (b)

supermercado grande (de 1,500 a 2,500 m² de superficie de venta).

Organización de los Espacios

En los supermercados, los espacios están estos distribuidos de manera tal

que los clientes entran al mismo lo recorren con un carrito o cesta, en el cual van

guardando los productos que desean comprar. En ellos, los productos están

distribuidos por secciones: ultramarinos, alimentos frescos, alimentos congelados,

bebidas, etc. Éstas a su vez se organizan en pasillos clasificados por su

27
naturaleza (galletas, cereales, frutas, carnes, etc.). El cliente realiza el pago en

cajas que se encuentran situadas generalmente en las salidas del establecimiento

(Martínez, 2012).

La distribución de secciones es muy similar en todos los supermercados. La

intención es que el cliente describa el recorrido más amplio posible por lo que los

productos de primera necesidad se colocan en diferentes puntos del mismo y,

generalmente, alejados de la entrada: carne, pescado, frutas y legumbres,

juguetería, pan, leche, agua, etc. Los muebles con estantes donde se exponen los

productos al consumidor en los puntos de ventas se denominan góndolas, estas

debido a sus dimensiones, se utilizan especialmente en las grandes superficies de

autoservicio y su longitud es el principal componente del lineal. Normalmente, una

góndola está formada por dos postes, sobre los que se colocan paneles verticales.

Estos paneles cuentan con unos orificios llamados gotas, de unos 15-30 mm de

diámetro (Esteban y Mondéjar, 2013).

De las gotas se enganchan tijas (ganchos para colgar productos) o bien

bandejas (repisas o estantes). Además, cada gancho o bandeja de la góndola

cuenta con una flejera para colocar los precios del producto correspondiente. El

uso de gotas permite modificar la disposición de los productos de acuerdo con su

planograma. Cada uno de los dos extremos del mueble se denomina cabecera de

góndola y es uno de los lugares en los que se colocan los productos destacados o

en promoción en el punto de venta ((Wellhof, 2010).

Merchandising

Merchandising es un término inglés que no forma parte del diccionario de la

Real Academia Española (RAE). El concepto se utiliza para nombrar al producto

28
licenciado que se suele vender con el respaldo de una marca, un logo o una

imagen (González, 2015) en su trabajo de grado específica que el merchandising

es una estrategia comercial por la que el consumidor se encuentra condicionado

antes de entrar en el punto de venta, y en el interior por las acciones y disposición

de los elementos, persiguiendo la satisfacción de los clientes y una óptima

rentabilidad (Edukavital, 2013).

Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su diccionario

recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos, ya que puede referirse

primero a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en los

establecimientos, tales como expositores específicos para sus artículos, y la

segunda puede identificar la gestión y toma de decisiones de los minoristas

respecto a un artículo o línea de artículos (Dominique, 2011).

Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos

relativamente pequeño, el distribuidor comercializa una gama completa de

productos, llamada “surtido”. Por otra parte, cuando el fabricante diseña su

producto tiene en mente un mercado potencial muy amplio, abarca diversos

países. Sin embargo, el distribuidor está orientado a su zona de influencia, de

donde provienen sus clientes actuales y potenciales (Wellhof, 2010).

Objetivos Generales del Merchandising

Entre los objetivos generales del merchandising se pueden mencionar los

siguientes:

1. Mejorar considerablemente las exhibiciones de los productos en los

puntos de ventas.

29
 2. Crear un patrón universal de exhibiciones para las diferentes marcas en

relación con las marcas que compiten interna y externamente.

3. Incrementar el número de compra por impulso.

4. Lograr reforzar el prestigio de las marcas y la cooperación en el punto

de venta.

Historia del Merchandising en la Republica Dominicana.

[Link] del en Santo Domingo hasta el 1990

Para conocer y entender cuanto y como han evolucionado los puntos de

ventas en la Republica Dominicana, se debe entender que factores como política,

desarrollo, libre comercio, competencia y tecnología han marcado grandemente

este ámbito.

El comercio se inició en época de la colonización, siendo Cristóbal Colon un

gran propulsor, debido al establecimiento de un sistema más formal y estructurado

que el utilizado por los indígenas de Quisqueya, los cuales realizaban el trueque.

Este intercambio comercial se fue incrementando debido a la presencia de la Casa

de Contratación, que fungía como regulador, logrando establecer no solo

mecanismos, sino que alcanzaron a la implementación de ciertos procedimientos.

Los comercios ofrecían en su mayoría productos agrícolas que eran vendidos

en puntos de venta, que realizaban en días específicos de la semana. Este tipo de

punto de venta, que para entonces era conocido como mercado, era la mayor

fuente de comercialización que existía.

A inicios de siglo XX con la presencia de los E.E.U.U. en el país, se

empieza a dinamizar el comercio, con la presencia de importaciones masivas que

30
trajo consigo más de 1900 nuevas marcas, ofrecidas a los consumidores, que para

la época lograron adoptar a ciertos productos nombres de marcas como

genéricos.

Con la presencia avasalladora de marcas extranjeras y nativas, que es

cuando se produce la revolución de las marcas, es la causa de una nueva

necesidad; nuevas estructuras comercializadoras que le permitan al consumidor

accesar a dichos productos, para lo que surgieron las tiendas de variedades, que

realizaban el papel de intermediarios. Entre ellos estaban Lebrón & Co., Los

muchachos, Julián Elías & Cía., Gómez y Velásquez Atlas Comercial Company,

entre otros.

Es en este mismo periodo donde se conocen algunos elementos de

competitividad entre las tiendas y negocios existentes, con la aplicación de

estrategias de comunicación y promoción de ventas (ofertas). Durante el gobierno

del Generalísimo, se inician las llegadas de ciudadanos extranjeros al país, los

cuales controlaban así todo el comercio y lograron fundar las grandes cadenas de

establecimientos que existen hoy en día en el país. Este tipo de comercio no

estaba al margen de la avaricia tirano, debido a que el mismo controlaba de forma

déspota la mayoría de la mercancía que los mismos recibían. Aunque existía este

régimen autoritario, el comercio recibía un gran impulso, por la creciente presencia

de alternativas de las que podía gozar el consumidor a la hora de decidirse por la

compra de algún producto o servicio determinado.

Ya en la década de los 60 y con Balaguer en el poder, con la obligación y la

presión de encaminar al país en todos los aspectos, es que los dominicanos

31
logran tener una mayor autonomía como sectores de negocios como dueños de

establecimientos, tanto minoristas como mayoristas e importadores.

A finales de los 60, se pueden encontrar dos ejemplos de este tipo de

establecimiento que son el supermercado Santos (Av. Bolívar, esq. Cayetano

Rodríguez) y el Wimpys (Av. Bolívar No.59). No es sino hasta los primeros años

de los sesenta cuando surge una gran cantidad de detallistas de autoservicio,

como son: Supermercado Oliva, Casa Velásquez, Supermercado Moncho´s,

Supermercado Pueblo, Supermercado El Coloso, Supermercado Dominicano,

Supermercado Casa Pérez, Supermercado Asturias y Supermercado princesa.

En estos comercios, el cliente tiene la oportunidad de seleccionar con más

detenimiento el producto y se explotan a mayor escala las compras por impulso,

para lo cual los supermercados y los mismos productores comienzan a desarrollar

técnicas y materiales que dan vida al punto de venta, pero los supermercados

entre si generaron una de las grandes guerras de comunicación y tal vez la de

más larga duración que se conoce.

Dicha guerra se concentró en grandes promociones con slogans agresivos

y con los precios más competitivos posibles. Ya situados en la década de los 80´s

la presencia de los supermercados tienen una mayor presencia, no solo en

número sino también en la cantidad y diversidad de estrategias que implementan

para la atracción del público, siendo unos de los más agresivos ¨El coloso¨, ´ El

Pola¨ y ¨El Dominicano. Para esta época es que surgen las tiendas por

departamentos como Plaza Lama, Sederías California, El Encanto, La Gran vía,

etc.

32
 Desde sus inicios hasta finales de la década de los 80¨s, con el estímulo del

Estado, es cuando se puede delimitar como una gran etapa, donde el comercio

ciertamente alcanza una gran etapa y alcanza otros niveles de gran crecimiento,

pero no un despegue como lo logra ya a inicios de los años 90.

Adentrados los 90¨s los comercios, así como grandes tiendas y

supermercados, inician un avasallador proceso, para suplir las necesidades de los

consumidores dominicanos. Esta apertura logro que los dueños de supermercados

y grandes tiendas se conviertan en compradores a gran escala de productos de

los Estados Unidos, América Latina, Europa entre otras. (Coronado y Barrera,

2003).

Objetos Promocionales

Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales (también

llamados reclamos publicitarios, en ingles tie-in porque están ligados a un

producto). Varían en tamaño y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaña

de comunicación. Y de acuerdo con estos para lograr la atracción de nuevos

clientes y compradores hablando de un ambiente comercial que brinde un buen

producto y/o servicio (Dominique, 2011).

Las empresas buscan llamar la atención de los compradores con productos

de merchandising innovadores, por así decirlo, fuera de lo común, gastando así

fortunas en creaciones tanto para vender, como para regalar a clientes

destacados. Para dar ejemplos específicos de productos de merchandising

podemos citar: lapiceros, llaveros, gorras, degustaciones e innumerables

productos muy costosos a los fines de agasajar a sus clientes tradicionales, como

33
así también vender a los mismos aquellas cosas que anhelan con la marca de la

empresa a la que los mismos representan (Edukavital, 2013).

La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir

argumentando e influir sobre el público, de forma constante, aunque no se

encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de

nivel medio y medio alto cada vez gustan más de independencia y libertad a la

hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.

Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de

venta, a través de la aplicación del Merchandising se ejecuta esta política,

poniendo las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con

técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar,

interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea

preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo

incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente. Los

principios del Merchandising son: a) Rentabilidad para la empresa, b) Ubicación

fácil, c) Impacto en los clientes, d) disponibilidad de productos, e) Precio

asequible, y f) Exhibición llamativa (González, 2015).

Aplicación del Merchandising

Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el

producto con relación al lineal. También se suele aplicar a la zona de venta. Son

pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas

necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida

cotidiana, pero de forma genérica se puede decir que el "merchandising" se puede

34
aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a

donde llegue el ojo del cliente.

En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y

pasillos, situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del

producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato

al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas,

impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de

que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar. (Edukavital, 2013).

Tipos de Merchandising:

[Link] de Organización. Determinación del lugar más indicado

y apropiado en el punto de venta y estructuración del espacio por familias de

productos.

2. Merchandising por Gestión:(a) determinación del tamaño lineal de cada

sección, (b) reparto lineal en familias, (c) conocer la rotación del producto, (d)

conocer la rentabilidad del metro lineal y (c) realizar análisis comparativos entre

marcas y familias de productos.

3. Merchandising de Seducción y Animación: (a) crear secciones atractivas,

(b) buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para así

identificar - informar - decorar y ganar espacio.

En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20%

son por impulso, por este motivo el merchandising es cada vez más importante en

los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos (Kergrohenn y Salen,

2015).

35
Para qué Sirve el Merchandising

Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la

argumentación verbal por la visual. Un buen Plan de "merchandising" permite que

el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, en conclusión, el

"merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa (Edukavital, 2013)

El merchandising lamentablemente no se aplica siempre, sobre todo en los

comercios de cierta antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios,

cuando le informas sobre el tema, suelen carecer de interés y casi nunca lo

aplican. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o

del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo

más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación, exhibición,

instalación (Nielsen, 2011).

Elementos Utilizados por los Merchandising

1. Ubicación referente de productos: Se trata de situar el producto en

lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor.

2. Pilas y exposiciones masivas de productos: Dan sensación de

abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

3. Contendedores expositores descubiertos: En este, si los productos están

desordenados dan sensación de ganga.

4. Extensión lineal: Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas

a ser sobresalientes del resto.

5. Mástiles: Los mástiles con carteles rígidos sostenidos por una asta en los

que se anuncian ofertas y productos.

36
Ventajas del Merchandising

El shopper, al estar frente al anaquel, es propenso a cambiar su decisión de

compra. Factores como promociones, falta de disponibilidad de producto,

promotoría, un acompañante incluso, y por supuesto la presencia de material

POP, pueden modificar tal decisión, haciendo que un cliente compre más o elija

otra marca. Es por esto que fabricantes de todas las categorías deben considerar

la implementación de recursos de comunicación y marketing en sus espacios,

dentro del PDV y así persuadir y ser los elegidos.

Entre las ventajas que tiene el material destacan:

Atrapa la atención del shopper en el momento de la verdad: como se ha

mencionado, casi el 90 por ciento de las decisiones de compra se toman frente al

anaquel, por lo que tener material POP es ideal, en primera instancia, para llamar

la mirada y atención del cliente y generar en él un call to action, es decir, la

compra. Fortalece la comunicación y promoción de una campaña integral: si la

promoción y cierto producto se ha llevado a cabo en otros medios, el material POP

ayuda a reforzar el mensaje, impactando al cliente en el momento justo y

motivando una compra por impulso.

Acerca al cliente hacia el producto, de forma inmediata: a diferencia de una

promoción hecha en televisión o radio, el POP permite acercar al shopper hacia

determinada marca y producto, le aclara dudas, ofrece mayor información sobre el

artículo y lo guía hacia la mercancía objetivo.

Menos costoso: Esta estrategia representa una menor inversión para la

marca, en comparación con otras técnicas como medios tradicionales o alguna

otra acción BTL, y de igual forma, busca persuadir, informar y motivar compras.

37
 Permite la comunicación detallada de promociones y nuevos productos: al ser

un material visual que tiene, como uno de sus propósitos, informar al cliente, esta

herramienta de comunicación favorece la información sobre promociones y nuevos

productos, ya que, al no tener un límite de tiempo, como sucede con spots en

televisión, el cliente puede consultar el material POP en repetidas ocasiones, en el

momento que lo decida.

Es muy importante que la marca asigne una colocación y disposición especial

a sus productos para poder obtener más ventas al cumplir una línea. Las ventajas

del merchandising se pueden clasificar con respecto al beneficio para cada

protagonista que participa en el proceso.

Fabricante:

1. La marca entra a ser competitiva, por lo que para sobresalir va a tender

a una mejora continua.

2. Mayor rotación de los productos debido a las ventajas que se dan a

consumidor.

3. Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa» de la

marca.

4. Creación de imagen positiva de la marca, capacidad de sobresalir.

Distribuidor:

1. Aprovechamiento al máximo del punto de venta

2. Surtimiento de productos, esto mejora la experiencia de compra.

3. Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el

punto de venta.

4. Capacidad de atraer al cliente porque pueden crear un mejor ambiente

38
 5. Pueden crear ofertas juntando productos de alta rotación con los de poca

rotación y lograr beneficios y colocarlos en espacios visibles y atractivos para que

sean más apetecibles para el consumidor.

6. Negocia garantías por parte del fabricante.

7. Auspicios del fabricante (Refrigeradoras, Aparadores, etc.)

Consumidor:

1. Elección del producto de acuerdo con su necesidad

2. Reducción del tiempo de compra

3. Encuentra el lugar ideal para realizar sus compras.

4. Ven sus deseos satisfechos por medio de un surtido más diferenciado.

5. Mayor oferta de productos, mayor oportunidad de elección.

Desventajas del Merchandising

1. Saturación de PLV (publicidad en el lugar de venta), al ser mercancía

de un mismo tema la publicidad se enfoca solo en ella por lo tanto no hay una

variedad en la publicidad y la misma ocupa todo el espacio.

2. El impacto es limitado, porque solo lo pueden ver la persona que van al

punto de venta.

3. La mala administración de la mercancía, un mal diseño o la baja

calidad en la mercancía puede crear una imagen errónea de la marca, prejudicial

para la misma.

4. Requiere un diseño muy original, al ser productos sobre un tema en

específico debe ser utilizado en diferentes productos con la imagen diseño etc. del

tema sobre el que se hace el merchandising, por lo tanto, deben ser productos

muy originales.

39
 5. Los productos pueden perder su estatus de novedad en corto tiempo.

6. La mercancía puede quedar almacenada y no ser vendida en el

momento de más apogeo que puede ser un único momento.

7. Elevados precios, por ser productos que no se comercializan de forma

continua o por largos períodos de tiempo.

8. Puede crear la necesidad de más vendedores.

9. Posible dependencia del autoservicio.

10. Atención más personalizada y detallada hacia los clientes, que requiere

mayor capacitación de los vendedores y la atención se vuelve lenta

Beneficios del Merchandising

Es el conjunto de técnicas comerciales que nos permiten corregir un

producto o servicio que está en el mercado o promocionar una marca, artista, etc.

mediante productos complementarios y presentarlo en mejores condiciones.

Definición de ventas
El concepto de venta surgió a partir del aumento de la producción en la

época de la revolución industrial, donde el exceso de oferta de productos hizo

necesario que las empresas buscaran cómo colocar sus productos en el

mercado a esto se le llama concepto de ventas.

Kotler (2009), nos dice que el concepto de venta es otra forma de acceso al

mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar

de hacer lo que el mercado desea. Aunque hace muchos años los profesionales

del marketing y de la administración descubrieron que se deben atender las

necesidades y deseos de los clientes potenciales, todavía en la actualidad muchas

40
empresas siguen funcionando bajo el concepto de ventas sin siquiera saber muy

bien su significado y con el gran riesgo que esto implica.

López, M. (2015) expresa que la estrategia de ventas es uno de los pilares más

importantes en cualquier empresa para poder conseguir unos buenos resultados

económicos y para crecer.

Incremento de ventas. Cuando una tienda cuenta con un diseño interno y

externo correcto, sus elementos ofrecen una apariencia agradable; el consumo en

punto de venta se acelera

Las estrategias de promoción Cuando las características de un producto con

respecto a las de otros productos de la competencia son idénticas, las estrategias

de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público

consumidor, además de obtener un incremento en el volumen de ventas.

La mayoría de las empresas acuden a las promociones con el objetivo de

motivar al cliente a comprar un producto en específico, en un tiempo específico y

en un lugar en específico. Las promociones se pueden llevar a cabo en cualquiera

de los canales de distribución y en cualquier tipo de industria.

Para hacerlo de una manera efectiva tenemos que considerar el objetivo que

deseamos alcanzar (incremento en % de ventas, o ventas por una cantidad X,

etc.) y la manera como lo vamos a alcanzar (la estrategia). Para que estas

promociones resulten efectivas es muy importante ser original, enfocada al target,

considerar la temporalidad y todos los otros aspectos que de manera habitual

consideramos al momento de vender un artículo.

Las promociones buscan básicamente incrementar las ventas, conseguir

nuevos clientes, dar a conocer un nuevo producto, un nuevo punto de venta.

41
 El merchandising es un reflejo de la marca. Las buenas propuestas visuales se

relacionan con la línea corporativa de la empresa. Así es como una marca genera

el sentido de identidad, de consistencia. Este modelo ofrece una experiencia a

compradores. Un aparador atractivo genera un buen primer contacto, además

invita a entrar. El acomodo correcto sirve de guía para encontrar el producto

adecuado a cada necesidad.

De este modo, el merchandinsing contribuye a la experiencia de compra

positiva para los clientes y promueve futuras visitas (Herrera, 2013).

Visual Merchandising

Morgan (2016), el visual merchandising es una disciplina esencial para

cualquier establecimiento comercial. Unos escaparates atractivos incitan a los

transeúntes a detenerse para mirarlos y a entrar en el establecimiento, y una

distribución interior adecuada guía al comprador a través de la tienda e incita a

pasar más tiempo en ella. El visual merchandising es una herramienta

fundamental para lograr una experiencia de compra eficaz.

Por su parte Ontiveros (2013) indica que el punto de venta, en adelante

PDV, es sólo visto como canal de distribución, pero dado su desarrollo debe ser

considerado un medio. Espacio privilegiado para sumar valor y gestionar branding.

Merchandising de seducción para producir experiencia que deleite a los shoppers.

El plan de medios debe incluir esta herramienta de comunicación. Entender las

superficies de encuentro entre productos y consumidores como medio de

comunicación es ingresar en la dimensión imprescindible para un estudiante de

Diseño, Publicidad o Comunicación.

42
 Debemos controlar la exposición de los artículos de consumo masivo frente

al paseo de compras de nuestros potenciales shoppers. ¿Qué es el

merchandising? La visión más conocida y más sencilla es utilizar distintos

soportes publicitarios para promocionar brands (gorras, lapiceras, remeras,

encendedores). Este el tradicional. Conocer los secretos del merchandising es una

herramienta para controlar el facing de los packagings en las tiendas y así seducir

a los compradores en el primer momento de la verdad en la mercadotecnia. El

merchandising no es una actividad nueva, pero debe ser un área de desempeño

para un diseñador, publicitario o comunicador en empresas con comercialización

en alta rotación.

La clásica interpretación, más popular y masiva, del merchandising se

presenta como la colocación de la marca de una empresa o producto sobre

objetos, para servir como obsequios a clientes interno o externos. Cualquier

elemento puede ser soporte de la marca como vehículo publicitario, a mayor valor

del soporte más alta la percepción de valor de la marca. Es decir, podemos hacer

lapiceras para regalar en una feria o evento para los clientes o interesados y para

los clientes más importantes se puede hacer colocar la marca en pen drive o

netbooks.

En las góndolas de los supermercados es dónde se puede apreciar mejor la

fuerte presencia de ciertas marcas. Tomar facing en las góndolas ¿Qué es el

facing? Es medir la cantidad de espacios de nuestras marcas frente a las marcas

de los competidores y de las marcas propias de los retailers. La primera etapa es

realizar un diagnóstico de situación, se debe medir el facing, este es el primer

paso de una estrategia de merchandising efectiva, pero esto no concluye aquí,

43
además de medir debemos saber cómo está exhibida la mercadería. Cuánto y

cómo. El cómo incluye si nuestra marca será vista antes en los paseos de

compras que la de la competencia. Cómo, implica que siempre los productos

deben ser exhibidos con los logos hacia el frente. Que se vea la marca para un

rápido reconocimiento. Cómo, también es controlar la calidad de los envases,

fechas de vencimientos, luego pasamos a decorar las góndolas (si nos autorizan

los dueños de los PDV, previa negociación en las centrales de compra) con

publicidad, y ahora también podrán recrear la comunicación en las pantallas

planas que invadieron e irrumpen todos los PDV. El desafío es que las marcas al

decir de Roberts (2004) se conviertan en lovemarks, pero deben ser muy bien

presentadas en las góndolas de los PDV para que se consolide un amor a primera

vista entre nuestras marcas y los clientes (tan valorados en esta época de crisis y

vacas flacas).

Underhill (2002) dice que ir de compras es la religión del Siglo XXI. EL

shopper encuentra en los recorridos la compra placentera, un lugar de

entretenimiento, por ello el título de este artículo: el PDV es un medio de

comunicación, no es sólo un espacio de compra/venta. Es mucho más. Es un

espacio lleno de vida. Son paraísos de consumo, vendan discos compactos o

yogures, sea una feria de libros o un petshop. En estos espacios se crea los que

llamamos la experiencia del funshopping, del retailtanment (Retail + entertainment,

consumo + diversión).

El merchandising puede ser también denominado marketing en el PDV. El

mismo es trabajar la comunicación in store, la fachada de los locales, decorar las

vidrieras, colocar los toldos, sillas, reposeras, mesas y sombrillas. Muchos PDV

44
como mencionamos anteriormente cobran o alquilan estos espacios. Otros, por

poseer bajo poder de negociación, sólo hacen canje de espacio por material

promocional. El desafío próximo es gestionar los PDV virtuales en combinación

con los PDV tradicionales que serán transformados por las nuevas tecnologías.

Pricing Los puntos de venta son espacios inigualables para obtener información

para la gestión de inteligencia comercial. Inteligencia comercial es uno de los

pilares del marketing estratégico, es obtener información de lo que acontece en el

mercado para tomar decisiones. La información se puede comprar como informes

a consultoras reconocidas en el mercado. Pero teniendo un equipo de

merchandisers que recorren continuamente las bocas de expendio, se puede

imple- mentar la toma de datos del mercado. Esto es mucho más accesible y

simple de poner en práctica.

Merchandisers ¿Quién es el encargado de aplicar esta gestión? Los

encargados de realizar esta tarea son los merchandisers, es decir los repositores.

Son operarios del Punto de Venta. Son las personas que se encargan de que los

productos estén correctamente exhibidos. Pueden ser clasificados en tres tipos:

1. Exclusivos del minorista (trabajan para una cadena) reponen todas las

marcas.

2 .Los repositores externos exclusivos de una empresa proveedora

3. Los externos compartidos por agencia de repositores (prestan un servicio

denominado pool para varia empresas pymes, que no pueden costear un servicio

de exclusividad). Estas personas trabajan fijas en un local o cumplen un ruteo por

zona geográfica. Además de estos equipos de personas los merchandisers son

45
supervisados por personal de las empresas proveedoras y por las agencias de

reposición. Entre los objetivos del Merchandiser, encontramos:

1. Rotación de acuerdo con fechas. - Limpieza y retiro de productos

deficientes.

2. Control de stock para evitar quiebres y sobre stocks.

3. Animación/material P.O.P., luces, sonido.

4. Colocar logo hacia el frente/destacar la marca.

5. Lograr una buena ubicación y más espacio.

6. Control de cadenas de frío.

7. Lograr exhibiciones alternativas/complementarias y sin pagar el espacio.

8. Conseguir información (de la competencia, sobre precios, sobre nuevos

productos, sobre las promociones vigentes). Es muy importante que las personas

que integran estos equipos estén sumamente calificadas para enfrentar su tarea

diaria. Entiendo que no sucede en la mayoría de las empresas, pero las más

eficaces son las que capacitan fuertemente a sus empleados en negociación.

Los modelos de negociación ganar-ganar son ideales para este tipo de

tareas. Cada día se encuentran con desafíos diferentes para negociar,

enfrentados con los encargados de los supermercados: gerentes, encargados de

salón, encargados de cada góndola. Es con ellos que luchan por los horarios

asignados a cada sucursal, solicitan revisar los stocks reales de cada boca de

expendio y aumentar los volúmenes de compra y contra los repositores de otras

empresas que luchan por obtener mejores lugares, bien visibles y que los

productos tengan los carteles de precios. Por lo general en las empresas líderes

los merchandiser son los semilleros de futuros vendedores, ejecutivos de cuenta y

46
managers. Es muy bueno conocer el día a día de la actividad del consumo masivo

para saber los pormenores que no se ven en las oficinas centrales de las

empresas proveedoras.

Uniforme de Merchandiser

Son espacios ideales para que, además de cumplir su función de ropa para

empleados, sean soportes para la comunicación de las marcas. Son espacios

generalmente desperdiciados, cuando representan una gran oportunidad de

reforzar la mencionada comunicación de marcas.

Afortunadamente hay muchas otras compañías que entienden que el

uniforme es un medio de comunicación para tener a una persona representando la

marca dentro del minorista. Por eso el dar una cantidad de mudas, como por

ejemplo cinco, es entender que un empleado bien vestido es la cara visible de una

empresa. Muchas empresas diseñan los informes haciendo partícipes de los

mismos a los repositores, ya que son estos quienes disfrutarán de una buena

prenda. Los uniformes sirven además de soporte para las marcas, para que los

que interactúen con los empleados tengan una visión positiva de las marcas.

Además esto es fundamental para tener una política de marketing interno. Muchas

veces los buenos uniformes son requeridos por los empleados de las cadenas de

Retail que con mucho gusto usan en los locales la ropa con la marca de las

empresas. Especialmente buzos, remeras y gorras.

En estas prendas lo fundamental es la durabilidad de las telas, la

comodidad para el trabajo manual, la protección del empleado, y especialmente

que no haya que recorrer las sucursales para sancionar a los empleados que no

usan completo el uniforme. Actualmente hay muchas compañías que como tela de

47
trabajo utilizan el denim o jean. A modo de ejemplo en una famosa e internacional

cadena de hamburguesas sus empleados actualizaron sus uniformes con jean y

con el diseño de la conocida diseñadora Jessica Trosman. La ropa de los clientes

internos no debe ser interpretada como un gasto, sino como inversión en la

satisfacción del empleado, su lealtad a la marca, su identificación con la

organización. Además es percibido por los clientes externos como imagen positiva

para la marca.

Packaging

Para los que trabajan en retail marketing, el envase es el inicio del branding.

Es el soporte principal para colocar la exhibición de la marca. Si bien tiene una

muy importante función de mantener los productos bien conservados o cuidados

hasta su consumo, los envoltorios son un medio de comunicación para crear valor

en la percepción de los productos.

Además, en su diseño, tenemos el poder de modificarlo, hacer una

campaña cruzada con otra categoría de productos. También se pueden hacer

promociones, una campaña con fines sociales, por ejemplo ayudar a difundir la

imagen de niños buscados por alguna organización no gubernamental. Se pueden

difundir recetas de cocina, nuevas formas de usos del producto. Se puede relatar

la trayectoria de la marca y de la corporación que fabrica el producto. Los envases

deben ser pensados y diseñados para el uso que le dé cada participante de la

cadena comercial: intermediarios mayoristas, distribuidores y los consumidores

finales (Delgado, 2010).

48
 Material P.O.P. Son todos los elementos que ayudan a destacar los

productos exhibidos en las góndolas, en la mayoría de los puntos de venta su

colocación se gestiona en la sede central de compras. Entre los más conocidos,

encontramos, cenefas, carteles, muebles exhibidores, heladeras, islas, salientes,

rolls, expendedores, colgantes, displays que acompañan a los productos cuya

arma más eficaz es su propia carta de presentación: su packagings (marca, color,

diseño, material, tamaño, texto). Puntos de venta Son los espacios destinados a

exhibir la mercadería para potenciales compradores. Punto de encuentro para:

productos, consumidores y dueños de la superficie. Consideremos aquí, tres

factores importantes a tener en cuenta: - El punto de venta debe tener animación,

debe contener una exhibición activa de los artículos. - Es un espacio de

teatralización, es una puesta en escena. - Y por supuesto es un lugar para trabajar

la tematización del diseño respecto a la fecha del calendario (Pascuas, Fin de año,

Halloween, carnaval, semana de la dulzura, semana Santa, día del Padre, Reyes,

día del Niño, etc.

Lay Out

Es el diseño del salón, como se arma el mobiliario (góndolas, punteras,

islas, sectores por categorías, heladeras, freezers, línea de cajas, entrada al salón,

exhibidores, rolls, canastos, pallets, tamaño de los sectores, tamaño de los

pasillos, etc.) para controlar y maximizar el recorrido de los visitantes a una

sucursal. La circulación en el PDV es una construcción. No es natural. Está guiada

por estudios observacionales.

En los locales de hipermercados en general se ingresa desde la izquierda, y

se circula en forma opuesta a la aguja del reloj. Cada punto de venta es estudiado

49
para una mayor rotación de sus productos. Los PDV poseen zonas cálidas (donde

los productos tienen gran demanda) y las zonas frías (lo que un consumidor no

busca en un supermercado, por ejemplo, libros, música, plantas, bazar, ropa.) La

góndola Este es el mobiliario fundamental para la exhibición de los productos. La

rotación de estos dependerá de qué lugar ocupe en los estantes. Lo mejor es que

los productos se ubiquen a la altura de la vista y al alcance de las manos. Los

productos además son ubicados por el tamaño de su packagings. En las grandes

superficies la posición de los productos está diagramada por planillas llamadas

planogramas.

Cada producto tiene los frentes y ubicación en la góndola determinada. En

cadenas independientes es posible aún el trabajo de merchandiser peleando por

mejores y mayores espacios de exhibición. Un recurso utilizado para la venta de

libros infantiles es contar en el stand con una persona disfrazada como el

personaje de algún libro. También, los autores firmando ejemplares de sus obras,

son un poderoso atractivo para los compradores. Elementos anti-venta Son

acciones que por descuido impiden o malogran la exhibición de los productos.

Recorriendo muchos locales la experiencia demuestra que estos son corregibles,

pero muchas veces debido a la vorágine de las ventas diarias es imposible

solucionarlos rápidamente.

Estos son algunos de los problemas habituales de espacios comerciales:

obligar al cliente a preguntar, ya que faltan letreros o indicaciones adecuadas. La

mala señalización es muy común. Productos agotados, no hay control de los

stocks. Etiquetas de precios confusas, los clientes no pueden conocer los precios

reales de venta. Empleados poco amables, debido a la falta de capacitación del

50
personal. Vidrieras desatendidas o tapadas, esto es muy común en los locales

atendido por gente mayor que no tiene preocupación por mejorar las vidrieras.

En muchos casos se pueden observar escaparates sucios, descuidados,

fuera de temporada, con productos descoloridos, pésima iluminación, incluso en

algunos negocios se observan insectos muertos entre la mercadería, y ausencia

de precios en los productos exhibidos. Muchos locales desaprovechan las virtudes

de mostrar la mercadería al potencial público que pasa por la puerta de ingreso.

Iluminación pobre o escasa. Aquí hay que respetar el lema “Ahorrar luz es ahorrar

ventas”. Estos inconvenientes los encontramos en algunos comercios y pueden

ser evitados.

Competencias del Mercado

Se refiere a la existencia de un gran número de empresas o personas que

realizan la oferta y venta de un producto (son oferentes) en un mercado

determinado, en el cual también existen personas o empresas, denominadas

consumidores o demandantes, las cuales, según sus preferencias y necesidades,

les compran o demandan esos productos a los oferentes. En algunos casos la

competencia se presenta con distinta intensidad y en diferentes niveles, que hacen

que aparezca un sistema de clasificación diferente. Esta clasificación depende

también de la cantidad de control que sobre los precios puedan tener tanto

oferentes como consumidores, de la variedad de los bienes que se encuentran en

el mercado y de la facilidad con la que nuevos oferentes entran al mercado

(Delgado, 2010).

51
Tipos de Competencia

Existen dos tipos de competencia: la competencia perfecta y la

competencia imperfecta. La primera se refiere a una situación en que el número

de personas o empresas que ofrecen y demandan un determinado producto es tan

grande que se puede considerar infinito; así mismo, no existen barreras a la

entrada de nuevos oferentes del mismo producto y de esta forma ningún oferente

o demandante tiene control sobre el mercado ni sobre el precio con el cual se

negocia el producto, ya que la cantidad que cada uno aporta a la cantidad total del

producto negociado es tan insignificante que se hace imposible tener control sobre

el precio y la cantidad de producto negociada. En este caso, tanto los productores

como los consumidores serían “tomadores de precios” porque aceptan y negocian

con los precios que se presenten en el mercado para los diferentes bienes.

Tendríamos, entonces, un mercado perfectamente competitivo, que se presenta

más como un desarrollo teórico que como una situación real (Ayala, 2012).

Mercados de Consumidores

Gran parte de la publicidad que vemos todos los días en los medios

masivos (televisión, radio periódicos y revistas) cae en la categoría general de

publicidad para los consumidores. Patrocinados generalmente por el productor (o

fabricante del bien o servicio, estos anuncios están destinados a consumidores,

personas que compran el bien o servicio para su uso personal 5) para el uso

ajeno. A esta categoría pertenece la publicidad al detalle, que patrocinan las

tiendas o comerciantes minoristas. La publicidad dirigida al consumidor también

abarca los anuncios no comerciales de servicio público (ASP); por ejemplo, los de

la American Cancer Society o los de la Partnership for a Drug-Free America.

52
 Pero también los consumidores son personas. De ahí la necesidad de que

los expertos en publicidad sepan cómo piensa y lo que el ser humano, y también

porque compran ciertos productos y no. Para ello se requiere una gran habilidad.

De hecho, esta disciplina es el campo de estudio de otra especialidad

mercadológica: el comportamiento del consumidor, tema que trataremos en el

capítulo cuatro. Cuanto mejor conozca un anunciante que comportamiento de

compra del público, más eficazmente introducirá sus productos en la conciencia

colectiva de los prospectos.

Mercados Industriales y Empresariales

Las compañías recurren a la publicidad institucional para llegar a las

personas que compran o seleccionan los bienes y servicios para uso de las

empresas. Este tipo de publicidad suele aparecer en publicaciones especializadas,

en revistas profesionales, en material’ de correo directo que se envía a las

compañías o en exposiciones comerciales. Dado que la publicidad institucional

(llamada también de empresa a empresa, EAE) rara vez se sirve de los medios

masivos, cuele ser invisible para el público. No obstante, algunos anuncios de los

fabricantes de computadoras y de las empresas como FedEx aparecen en los

programas televisivos de horario estelar y en las revistas destinadas al

consumidor.

Hay tres tipos de publicidad institucional: comercial, profesional y agrícola.

Las compañías dirigen la publicidad comercial a los revendedores (mayoristas,

distribuidores y detallistas) para lograr una mayor distribución de sus productos.

Por ejemplo, el objetivo de la publicidad comercial de Sunkist en publicaciones

53
como california Grocer es abrir más establecimientos de abarrotes o incrementar

las ventas en los ya existentes (Ontiveros, 2013).

Se da el nombre de publicidad profesional a la dirigida a profesores,

contadores, médico, dentistas, arquitectos, ingenieros, abogados y otros

profesionistas; suele aparecer en las publicaciones oficiales de las sociedades

profesionales (por ejemplo, Archives of Ophthalmology que edita la American

Medical Association). Este tipo de publicidad tiene tres objetivos:

Convencer a los profesionistas personas que han recibido una formación

especializada y que observan un código de ética en su trabajo) de que

recomienden o prescriban a sus clientes un producto o servicio, para que compren

cierta marca de equipo y suministros que usarán en su trabajo o en forma

personal. Las compañías recurren a la publicidad agrícola (del agro) para

promover productos y servicios entre las familias de agricultores o entre los

individuos que laboran en el agro. Así, FMC Corporation podría publicitar en la

revista California Farmer sus productos nutritivos agrícolas para promoverlos entre

los plantadores de naranjas Sunkist. Este tipo de publicidad indica a los

destinatarios cómo el producto en cuestión mejorará la eficiencia, reducirá los

riesgos y acrecentará los márgenes de utilidad (Ontiveros, 2013).

Implantación de la Estrategia de Marketing

Una vez determinado el mercado meta de sus productos, la empresa

diseñará una estrategia para atenderlo en forma rentable. Como veremos en el

capítulo 5, la estrategia mercadológica es una combinación, o mezcla, de

elementos estratégicos que están bajo el control de la compañía: concepto del

54
producto, precio distribución y comunicación. Todos ellos inciden en el tipo dé.

puhlick1ad que se empleará (Ontiveros, 2013).

El Elemento Producto

Por ejemplo, en el caso de marcas de productos básicos que se

comercializan masivamente como el detergente Tide, las empresas se valen de

una clase de publicidad denominada publicidad de bienes empaquetados para el

consumo. Una compañía de seguros o un despacho de contadores especializados

en la declaración de impuestos tenderán a utilizar una publicidad orientada a los

servicios. Los fabricantes de productos científicos y técnicos preferirán una

publicidad orientada a la alta tecnología. En otras palabras, prácticamente para

todas las categorías de productos, los especialistas del área se sirven de un tipo

específico de publicidad (Ayala, 2012).

El Elemento Precio

La estrategia de precios de una compañía también influye en su estilo

publicitario. Las que no compiten en esta variable suelen recurrir a una publicidad

de imagen para generar una percepción particular sobre ellas o sobre la

personalidad de la marca. Tienen otra opción: la publicidad de línea de precios

regulares, en que el precio de un producto no se muestra o, por lo menos, no se

realza (Dominique, 2011).

El Elemento Distribución

El tercer elemento de la estrategia de marketing, la distribución, también

repercute en el tipo de publicidad que se usa. Los comerciantes globales como

Coca-Cola, IBM y Kodak pueden recurrir a la publicidad global, en que los

mensajes son uniformes en los anuncios colocados por todo el mundo. Otras

55
compañías promueven sus productos en el extranjero mediante la publicidad,

internacional, que puede contener varios mensajes e incluso crearse a nivel local

en cada mercado geográfico. El marketing internacional ha cobrado tanta

importancia que en toctos los capítulos del libro hablaremos de este tipo de

publicidad siempre que se presente la ocasión (León, 1996).

Las compañías que comercializan sus productos en varias regiones de

Estados Unidos y que utilizan los principales medios masivos reciben el nombre

de anunciantes nacionales, y a su promoción se le conoce corno publicidad

nacional. Algunas empresas venden sólo en una parte del país o en dos o tres

estados. Usan la publicidad regional: colocan sus anuncios en medios locales o en

ediciones regionales de los medios nacionales. Finalmente, las compañías y los

detallistas que venden en una pequeña área suelen servirse de la publicidad local

que se transmite en los medios locales o por correo directo (González, 2015).

El Elemento Comunicación

La comunicación es el último elemento de la estrategia de marketing.

Según mencionarnos al comienzo del capítulo, la publicidad no es sino una de las

herramientas de la comunicación de marketing. La comunicación de marketing

suele designar todos los mensa/es planeados que las compañías y organizaciones

crean y diseminan en apoyo de sus objetivos mercadológicos. Además de la

publicidad, otras herramientas son: venta personal, promoción de ventas,

actividades de relaciones públicas y materiales secundarios. El uso que una

organización hace de ellas dependerá de sus necesidades de marketing, de sus

objetivos y estrategias (González, 2015).

56
 Cada herramienta ofrece oportunidades y beneficios especiales a la

compañía y a los publicistas. Así, la venta personal en que los vendedores tratan

con los clientes directamente o por telemarketing tiene la flexibilidad propia de la

interacción humana Es, pues, un excelente medio para transmitir información,

realizar demostraciones y sobre-todo para consumar la venta (o intercambio),

especialmente en productos caros cornos automóviles, bienes raíces, muebles y la

mayor parte de los que se venden de una empresa a otra. La principal desventaja

consiste en su costo elevado; de ahí que las compañías en cuya mezcla de

marketing desempeña un papel central la venta personal, destinen a menudo un

porcentaje mayor de las ventas a la publicidad que las demás. En el capítulo 9

estudiaremos más detenidamente este tema.

La publicidad es una herramienta de comunicación de marketing que

permite a las empresas llegar a más prospectos con un costo menor que el de un

vendedor. Más aún, su creatividad intrínseca les permite proyectar para la marca

una imagen o personalidad plena de significado simbólico y de beneficios. Y esto

no puede hacerlo ningún vendedor. De hecho, de toda esta clase de herramientas

es la única que posee esta capacidad. Suele ser la herramienta preferida de la

comunicación mercadológica cuando se desea crear conciencia, familiaridad e

imagen de la marca, además de reforzar las decisiones previas de compra (Urban,

2000).

La publicidad sirve para cumplir objetivos muy diversos del patrocinador.

Algunas veces su finalidad es contribuir a generar utilidades para él; otras veces la

patrocinan grupos sin fines lucrativos. Hay anuncios que tratan de estimular la

audiencia para que decida de inmediato y los hay que dan a conocer la oferta del

57
anunciante o facilitan su conocimiento. Por ejemplo, para promover sus bienes y

servicios las empresas recurren a la publicidad dirigida al producto. En cambio, si

quieren vender ideas utilizan la publicidad no orientada a los productos. A esta

categoría pertenece el anuncio con que Citgo promueve su gasolina.

El Concepto de Marketing

Los administradores que adoptan una orientación al mercado reconocen

que el rnarketing es vital para el éxito de sus organizaciones, lo cual se refleja en

un planteamiento fundamental de los negocios que le da al cliente la máxima

prioridad. Esto, que se llama concepto de marketing, hace hincapié en la

orientación al cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para

alcanzar los objetivos de desempeño de la organización.

Implantación del Concepto de Marketing

El concepto de marketing es una iría atractiva, pero debe convertirse en

actividades específicas para que sea útil a los gerentes un al paso del tiempo esto

se ha interpretado y aplicado diferentes formas. No hay duda de que las políticas

de devolución "sin hacer preguntas" para satisfacer al cliente y los almacenes

automatizados para mejorar la eficiencia y soportar precios de descuento son

ejemplos del pasado. Hoy en día el concepto de marketing se aplica de muchas

otras formas. Enseguida se presentan algunos de los desarrollos más importantes

(Ayala, 2012).

Orientación al Consumidor

Relaciones. El valor de una buena relación no es nada nuevo. Los

mercadólogos han reconocido por mucho tiempo que trabajar de cerca con los

clientes es redituable. Sin embargo, es reciente el hecho de que las

58
organizaciones, con el beneficio que les da contar con grandes cantidades de

datos, han hecho un esfuerzo de común acuerdo en la administración de la

relación con el cliente (costumer relationship management, CRM), estableciendo

conexiones multidimensionales con un cliente adecuado para la organización, de

manera que la organización sea vista como un socio. A menudo, los datos son un

ingrediente clave en la CRM. Mediante la clasificación y el análisis de los datos

suministrados por el cliente, recopilados por terceras partes diferentes y

recolectados de transacciones previas, el mercadólogo está en condiciones

entender mejor las necesidades y las preferencias de un cliente. Pero la relación

administrativa tiene mayor peso que los datos. Al examinar relaciones exitosas de

negocios, los mercadólogos han descubierto que las relaciones perdurables están

basadas en la confianza y el compromiso mutuo, requieren de mucho tiempo y

esfuerzo para crearse y mantenerse, y no siempre son apropiadas para cualquier

situación de intercambio. Con la aplicación de este concepto a sus programas de

marketing, varias empresas están dedicando gran parte de sus esfuerzos a

construir relaciones duraderas con clientes selectos (Carrillo, 2000).

Actividades Coordinadas de Marketing

Calidad. Aun cuando la mayor parte de las compañías no ignoran este

aspecto, existe una tendencia a pensar en términos de niveles “aceptables” de

calidad, determinados por los ingenieros y por el personal de manufactura. Sin

embargo, cuando algunas empresas agregaron la calidad definida por los clientes

como un ingrediente clave de sus estrategias, no pasó mucho tiempo antes de que

los clientes respondieran. En poco tiempo, los beneficios de un compromiso con la

calidad se hicieron evidentes con el éxito de empresas como Sony y Honda. De

59
esta manera, a partir de la década de 1980, el mejoramiento de la calidad se

volvió prioridad para la mayoría de las organizaciones (Delgado, 2010).

Hay quienes insinúan que los ejecutivos estadounidenses se volvieron

descuidados con la calidad. Sin embargo, es más probable que los hombres de

negocios estadounidenses hayan llegado a creer que la calidad y el costo estaban

directamente relacionados; esto es, que conforme aumenta la calidad, los costos

se elevan. Aunque en general es así, la relación no es tan fuerte como al principio

se pensaba. Mediante un cuidadoso estudio, las empresas descubrieron que se

puede aumentar sustancialmente la calidad sin incrementos inaceptables de

costos procurando:

1. Obtener y responder a la opinión de los clientes sobre cómo definir la

calidad y qué esperan de un producto en particular.

2. Mejorar los diseños para aminorar los problemas en manufactura, e

identificar y corregir problemas desde temprano en los procesos de producción

para reducir los onerosos gastos por rehechura y desperdicio.

3. Alentar a los empleados a llamar la atención sobre problemas de calidad

y facultarlos para iniciar la acción que mejore la calidad.

Objetivos del Desarrollo Organizacional

Medición del desempeño. Recuerde que un elemento del concepto de

marketing es el logro de las metas de la organización. En el pasado, el efecto del

marketing en las metas de la organización se definió más bien de manera amplia.

Toda vez que el marketing es sólo uno de los muchos factores que influyen en la

forma en que se comportan los clientes, se supuso que una relación específica de

causa y efecto entre los esfuerzos de marketing y las ventas o las ganancias no se

60
podía medir. Resultado de esto fue que los gastos se trataban en general como

gastos más que como inversiones, y que los gerentes adoptaban el enfoque a

corto plaza de tratar de minimizar estos gastos, contrariamente a invertir en

marketing para ambos plazos, corto y largo. Ahora, ese modo de pensar está

cambiando (Carrillo, 2000).

Reconociendo que el marketing alcanza ahora al menos 50% de todos los

costos corporativos, mientras que la manufactura ha pasado de 50% a menos de

30%, los gerentes requieren mayor responsabilidad en marketing. En respuesta,

las organizaciones buscan formas nuevas y creativas de medir los efectos del

marketing, o el rendimiento sobre la inversión en marketing.

Ahora se espera que los mercadólogos muestren un lazo entre las

mediciones tradicionales de desempeño de marketing, tales como actitudes

positivas hacia una marca, satisfacción y retentiva del cliente, y el desempeño

financiero de la empresa. De manera que los esfuerzos de varias organizaciones

se basan en dar un valor monetario a sus marcas (que se conoce como valor de la

marca) y determinar la vigencia del valor de un cliente (conocido como valor del

cliente). Por supuesto, no es tarea fácil aislar y medir. Por ejemplo, estimar el valor

de un cliente requiere que la empresa pronostique todos los ingresos futuros de un

cliente actual, y sustraída de esa cantidad los costos de marketing por conseguir a

ese cliente, retenerlo y darle servicio (Delgado, 2010).

Marketing Social.

No mucho después de que el concepto de marketing se convirtiera en un

enfoque ampliamente aceptado para hacer negocios cayó en entredicho.

61
 Durante más de 40 años, los críticos han hecho la persistente acusación de

que el marketing ignora su responsabilidad social. Es decir, aunque el concepto de

marketing puede ayudar a una organización a lograr sus metas, puede al mismo

tiempo alentar acciones que entran en conflicto con los mejores intereses de la

sociedad. Desde cierto punto de vista, estos reclamos son ciertos. Una empresa

puede satisfacer totalmente a sus clientes (y en el proceso lograr una considerable

ganancia) y a la vez afectar de modo adverso a la sociedad. A manera de

ilustración, varias empresas-de la industria de la moda han proporcionado a sus

clientes mercancía atractiva a bajos precios, pero se les ha acusado de explotar a

trabajadores de países del tercer mundo contratados en condiciones infrahumanas

para elaborar las prendas (Arias, 2010).

Sin embargo, esto no tiene que ser así. La responsabilidad social de una

empresa puede ser bastante compatible con el concepto de marketing. Esta

compatibilidad depende de dos cosas: que tan ampliamente percibe una empresa

sus metas de marketing y lo dispuesta que está a intervenir para lograrlas. En una

organización que extiende las dimensiones de amplitud y compromiso de sus

metas de marketing lo suficiente para cumplir su responsabilidad social, pone en

práctica lo que se conoce como el concepto de marketing social. Cuando el

concepto de amplitud del marketing se extiende, una empresa reconoce que su

mercado abarca no sólo a los compradores de sus productos, sino también a

cualquier afectado directamente por sus operaciones (Delgado, 2010).

Programa de Marketing de una Empresa

Recuerde que dijimos que un mercado se compone de personas u

organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y la voluntad

62
de gastarlo. Sin embargo, este gran grupo está formado por muchos subgrupos o

segmentos con diferentes necesidades de transportación. Por ejemplo, entre las

personas que viajan grandes distancias por aire hay algunas que quieren precios

bajos y eficiencia, mientras que otras están dispuestas a pagar por lujo y lugar

privado. Estos subgrupos o segmentos de mercado son consumidores u

organizaciones dentro del mercado más amplio de la transportación que

comparten deseos, preferencias de compra o comportamientos de uso de

producto. Si un segmento es grande y lo bastante distinto de otros, las empresas

le responden por lo común con un programa de marketing especial. De esta

manera, a menudo vemos que la misma necesidad básica se satisface en formas

muy diferentes. Por ejemplo, Southwest Airlines, con precios bajos pero sin

alimentos ni asientos reservados, y Net Jets Inc., que ofrece jets privados sobre la

base de tiempo compartido, son ambas mercadólogas las de la transportación

aérea de gran éxito (Guerra, 2012).

Por le común, las compañías suelen investigar mucho para identificar

mercados y definir segmentos. Entre las múltiples preguntas que la investigación

de mercados trata de responder, una de las más importantes es el potencial de

ventas de los segmentos de mercado particulares. Para determinar el potencial de

ventas, la empresa tiene que pronosticar la demanda (esto es, las ventas) en sus

mercados meta. Los resultados del pronóstico de la demanda indicarán si los

segmentos merecen atención o si es necesario identificar alternativas.

A continuación, la administración tiene que diseñar una mezcla de

marketing: la combinación de un producto, cómo y cuándo se distribuye, cómo se

promueve y su precio. Juntos, estos cuatro componentes de la estrategia deben

63
satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y, al propio tiempo,

lograr los objetivos de la organización. Algunos de los desafíos que encaran los

gerentes en el desarrollo de una mezcla de marketing son:

1. Producto: Se requieren estrategias para decidir qué productos hay que

introducir, para administrar los productos existentes en el tiempo y para desechar

los productos que no son viables. También hay que tomar decisiones estratégicas

en lo relativo al manejo de marca, el empaque y otras características del producto,

como las garantías.

2. Precio. Poner el precio base para un producto es una decisión de

marketing. Otras estrategias necesarias corresponden al cambio de precios, a

asignar precios a artículos relacionados entre sí dentro de una línea de producto, a

los términos de la venta y a los posibles descuentos, Una decisión especialmente

difícil es la de elegir el precio de un producto nuevo.

3. Distribución. Las estrategias de distribución se relacionan con el o los

canales por los cuales se transfiere la propiedad de los productos del productor al

cliente y, en muchos casos, los medios por los que los bienes se mueven de

donde se producen al lugar donde los compra el usuario final. Además, se debe

seleccionar a los intermediarios, como mayoristas y detallistas, y designarle a

cada uno sus roles.

4. Promoción. Se necesitan estrategias para combinar los métodos

individuales, como la publicidad, las ventas personales y la promoción de ventas

en una campaña de comunicaciones integrada. Además, hay que ajustar las

estrategias de presupuestos de promoción., mensajes y medios a medida que un

producto rebasa sus primeras etapas de vida.

64
 Los cuatro elementos de la mezcla de marketing se interrelacionan; las

decisiones de un área afectan las acciones de otra. Para ilustrar esto, al diseño de

una mezcla de marketing ciertamente le afecta que una empresa elija competir

sobre la base del precio o en otros elementos. Cuando una empresa se apoya en

el precio como su herramienta competitiva principal, los demás elementos tienen

que diseñarse para apoyar una asignación de precios emprendedora. Por ejemplo,

la campaña promocional se creará probablemente en torno a un tema de «precios

balos, pero bajos”. Con todo, en una competencia ajena al precio, las estrategias

de producto, distribución o promoción pasan a primer plano. Por ejemplo, el

producto debe tener características dignas de un precio más alto y la promoción

tiene que crear una imagen de alta calidad para el producto (Guerra, 1998).

Cada elemento de la mezcla de marketing contiene incontables alternativas.

Digamos que un productor puede hacer y comercializar uno o muchos productos y

éstos pueden o no estar relacionados entre sí. Se pueden distribuir por medio de

los mayoristas, o a los detallistas sin beneficio para los mayoristas o incluso a los

clientes finales. En último término; desde la multitud de alternativas, la

administración tiene que seleccionar una combinación de elementos que satisfaga

a los mercados meta y logre los objetivos de la organización y de marketing.

Como muchas áreas de negocios, los mercadólogos enfrentan a veces

objetivos que parecen contradictorios. El deseo de satisfacer a los clientes,

digamos, puede parecer que entra en conflicto con un objetivo específico de

ingresos o ganancias. Cuando ocurre esto, pueden surgir dificultades éticas. Así

pues, la ética en marketing merece nuestra atención (Guerra, 2012).

65
Importancia del Marketing

Sería difícil imaginar un mundo sin marketing. Pero puede ser igualmente

difícil apreciar la importancia que el marketing real desempeña en la mayoría de

los aspectos de nuestra vida. Como cosa hecha que siempre está ahí, solemos

subestimar los medios apoyados en gran medida por la publicidad, el gran surtido

de bienes distribuidos por tiendas cercanas a nuestros hogares o la facilidad con

que podemos hacer compras. Para apreciar mejor, consideremos -por un

momento cómo desempeña el marketing una de las funciones principales es la

economía global en el sistema socioeconómico de cualquier país, en cualquier

organización en vida de usted.

Marketing Directo

Uno de los sectores de más rápido crecimiento de la economía

estadounidense es el marketing directo, en el que las organizaciones se

comunican directamente con los consumidores objetivo para generar una

respuesta, transacción o ambas. Ha sido tradicional que el marketing directo no se

considere un elemento de la mezcla promocional. Sin embargo, debido a que se

ha convertido en parte tan integral del programa de CMI de muchas

organizaciones, además de que con frecuencia incluye objetivos, presupuestos y

estrategias especiales, en esta obra se lo trata como componente de la mezcla

promocional.

El marketing directo consiste en mucho más que envíos de correo directo y

catálogos de pedidos por correo. Implica diversas actividades, como la

administración de bases de datos, venta directa, telemarketing y anuncios de

66
respuesta directa mediante piezas de correo directo, Internet y diversos medios de

difusión e impresos (Arias, 2010).

Marketing Interactivo y de Internet

En este principio del nuevo milenio se están dando los cambios quizá más

dinámicos y revolucionarios en la historia del marketing, publicidad y promoción.

Estos cambios se ven impulsados por los adelantos tecnológicos y los

acontecimientos que permitieron el crecimiento impresionante de la comunicación

por medios interactivos, en particular Internet. Los medios interactivos permiten el

flujo bidireccional de información, en el que los usuarios participan y modifican la

forma y contenido de la información que reciben en tiempo real. A diferencia de las

formas tradicionales de comunicaciones de marketing, como la publicidad, de

naturaleza unidireccional, los nuevos medios permiten que los usuarios se

encarguen de diversas funciones, como recibir y alterar la información e imágenes,

solicitar información, responder preguntas y, por supuesto, comprar. Además de

Internet, otras formas de medios interactivo en los CD-ROM, quioscos de Internet

y televisión interactiva. Sin embargo, el medio interactivo con el mayor efecto en el

marketing es Internet, en particular su componente llamado Word Wide Web.

Internet no sólo está cambiando la forma en la que las compañías diseñan y

ejecutan sus estrategias completas de negocios y marketing, sino que también

afecta a sus programas de comunicaciones de marketing. Miles de empresas,

desde grandes corporaciones multinacionales hasta pequeñas empresas locales,

desarrolla un sitio web para promover sus productos y servicios, a cuyo efecto

brindan información a clientes actuales y potenciales, además de entretener los e

interactuar con ellos. Quizá la opinión más amplia sobre Internet sea la de que es

67
un medio publicitario, pues muchas empresas anuncios sus productos y servicios

en los sitios web de otras compañías u organizaciones. En realidad, Internet es un

medio que puede usarse para ejecutar todos los elementos de la mezcla

promocional (Dominique, 2011).

Promoción de Ventas

La en la mezcla promocional corresponde a la promoción de ventas, que

por lo general se define como las actividades de marketing que proporcionan valor

adicional o incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final, y

estimular así ventas inmediatas. Las promociones de ventas se dividen por lo

común en dos categorías principales: las orientadas a los consumidores y a los

intermediarios. La promoción de ventas orientada a los consumidores se dirige al

usuario final de un producto o servicio, y se vale de cupones, muestras gratuitas,

obsequios publicitarios u ofertas especiales (Dominique, 2011).

Diseño Gráfico y Comunicación Visual

Puede decirse como el ordenamiento, composición y combinación de formas,

figuras, imágenes y textos que permiten una lógica interpretación de lo que se

puede ver, leer u observar; es un conductor de comunicación gráfica y visual. Se

elaboran con el fin de ser impresos en cualquier medio escrito o medio de

comunicación, o visualizados por procesos multimediales informáticos para ser

escuchados y vistos. El diseño gráfico es una parte del mundo global del diseño y

al ser una disciplina como tal, debe cumplir unos objetivos o funciones que están

relacionados básicamente con la interpretación de la imagen y su comunicación.

Gran parte de la historia del diseño gráfico está ligado con el arte y la ilustración, y

a su vez la ilustración ha servido como complemento narrativo en manuscritos y

68
libros desde documentos ilustrados antiguos (libro egipcio del papyrus, el libro de

los celtas, los escritos chinos, la narrativa griega y romana) hasta la

documentación de escritos de la edad media al renacimiento y los tiempos

modernos. La ilustración y el diseño deben realizar una función basada en razones

definidas de existencia (Martínez, 2012).

Según Milton Glaser el diseño debe comunicar una información basada en

los conocimientos previos de un público que reclama unas exigencias definidas del

objeto del diseño. El diseño en la actualidad es una herramienta básica del

engranaje para la movilización de la industria moderna, la tecnología y

globalización del comercio (Martínez, 2012).

El diseño se concibe como un plan destinado a la configuración de una obra

de carácter formal, un sistema visual o audiovisual, bidimensional o tridimensional.

Es una forma expresión y creación continua, inacabada, en constante proceso de

evolución y ninguna forma de diseño tiene la última palabra en cuanto a

características y tendencia. El diseño se traduce en un producto con una forma

determinada pero inacabada. Lo que define la idea de diseño es el hecho de que

las formas resultantes, surgen de un plan, un programa, de una estrategia de

abordaje cumpliendo objetivos precisos. La justificación de la existencia del diseño

se fundamenta en la solución de problemas. La forma más adecuada de cómo

entrar a resolverlos, es decir, desarrollar un plan mental para llegar a la solución

más acertada. Es una estrategia y una táctica de la mente. (Conectar el cerebro)

fundamentada en el manejo de unas herramientas, hasta lograr la concreción final.

Forma, estética y función son una sola expresión (Carrillo, 2000).

69
La Seducción

Uno de los efectos más reconocidos de la publicidad en los consumidores, es

la seducción. Podemos definir que dentro del comportamiento humano se pueden

establecer tres perpetuas seducciones de las que tiene efecto la publicidad y que

se describen como:

1. El dominio o relevancia personal.

2. Acumulación - posesión

El Dominio o la Relevancia Personal

Puede tener carácter activo o pasivo. Es activo cuando el individuo busca

imponer su reconocimiento con diversas medidas que pueden ser gruesas o

ligeras; un ejemplo de medida gruesa es la violencia física utilizada para

imponerse; un ejemplo de medida ligera es la utilización de un símbolo de estatus,

como puede ser un coche de gran prestancia por personas de mediana edad o

simplemente una moto por jóvenes. El carácter pasivo tiene lugar cuando el

individuo se siente agredido en el reconocimiento a que cree tener derecho, bien

por acción o por omisión. La percepción de una falta de reconocimiento va ligada a

la Asunción de medidas activas, gruesas o ligeras, ya mencionadas, que cuando

van conectadas con el universo de los productos de uso y consumo tienen

la misión de restaurar la relevancia personal.

70
 El dominio o la relevancia por tanto pueden expresarse de muchos modos; en

ocasiones expresa por medio de la ostentación de objetos-productos que en tal

caso tendrá una función simbólica y un placer asociados. En cualquier caso, para

toda seducción, en la seducción-relevancia está latente una malversación de la

misión original, pues aunque ambas se dirigen al alter ego, en este caso es para

despojarle de su autonomía en beneficio del sí propio, es decir el retorno del ego

(Martínez, 2012).

71
 Capítulo 3: Metodología

Universo y Muestra

El universo está compuesto por los gerentes y Merchandising de los

supermercados de la ciudad de la vega.

La muestra está compuesta por por un gerente y encargado de compras

del supermercado en estudio y 20 Merchandising que visitan el super Mercado

Empo.

Unidad de Análisis

La unidad de análisis de estudio de esta investigación es el supermercado

Supero Empo, en el cual fue entrevistado en gerente y el encargado de compra.

Además fueron encuestados los Merchandising en los diferentes establecimientos

para conocer su opinión. Donde fueron entrevistados el gerente y el encargado de

compras. También formaron parte del estudio 20 Merchandising.

Diseño de la Investigación

Tipo de diseño. No experimental, transversal porque se estudia un

fenómeno en un momento determinado de tiempo. El objetivo de esta

investigación es analizar el Merchandising como estrategia de promoción interna

para el incremento de las ventas en supermercados de la ciudad de La Vega,

tomado como caso de estudio el Supero Empo. Según Hernández (2010) un

estudio no experimental “es aquella que se realiza sin manipular deliberadamente

variables. es decir, es investigación donde no hacemos variar intencionalmente las

variables independientes” (p.40).

72
 Tipo de investigación. La investigación es teórico documental, porque

esta investigación se basó en estudios de recolección de datos mediante registros,

entrevistas y guía de observación. Según Hernández (2010) un estudio

documental “se define como una parte esencial de un proceso sistemático de

investigación científica, constituyéndose en una estrategia operacional donde se

observa y reflexiona sistemáticamente sobre realidades (teóricas o no) usando

para ello diferentes tipos de documentos” (p.45).

Enfoque de investigación. Esta es una investigación con un enfoque

cualitativo ya que se basa en la recopilación de informaciones dentro de la

empresa y una entrevista al gerente y encargado de compra.

Alcance de la Investigación

Es descriptivo, ya que esta investigación se centraliza en analizar el

Merchandising como estrategia de promoción interna para el incremento de las

ventas en supermercados de la ciudad de La Vega, tomado como caso de estudio

el Supero Empo.

Instrumentos Utilizados

Se utilizó como fuente primaria la entrevista aplicada al gerente y al

encargado de compra de la empresa bajo estudio. Además, se utilizaron fuentes

secundarias como son: libros de textos, revistas, artículos, internet, entre otros.

Validación de los Instrumentos

Los instrumentos que se utilizaron en esta investigación fueron revisados y

aprobados por el asesor del estudio, el cual validó las entrevistas que contengan

los indicadores que buscan dar respuesta a los objetivos.

73
Recolección de los Datos

Para la recolección de datos fueron consultadas tantas fuentes primarias

como secundarias. Entre las primarias se utilizaron entrevista aplicada al gerente

general y encargado de compra y a los merchandiser de varios supermercados.

En las secundarias se consultaron todo tipo de fuentes que suministraron las

informaciones necesarias para la investigación tales como estados financieros,

tesis, enciclopedias, libros, revistas, artículos, entre otros documentos propios de

la empresa. Los datos serán recopilados directamente por las sustentantes en el

mes de junio 2018.

Capítulo 4: Sustentación de los Datos

Datos del Supero Empo

Los empresarios Francisco Cáceres y Héctor González, comerciantes,

socios y propietarios de González Cáceres Súper Más; reciben la oferta de

adquirir un nuevo Supermercado. Analizando la posibilidad de crear en La Vega

un establecimiento que ofrezca una amplia gama de productos, calidad, buenos

precios y caracterizados por un servicio personalizado, los Sres. Cáceres y

González deciden extender su comercio, estableciendo una nueva sucursal:

SUPER EMPO. El 07 de febrero de 2011, se hace efectivo este renacer en el

comercio vegano.

Misión

Anticipar y satisfacer las necesidades de servicio a nuestros clientes con los

mejores productos, servicio personalizado, con empleados motivados que hagan

confiable nuestras promesas.

Visión

74
 Garantizar que nuestros servicios generen Máxima Satisfacción.

Valores

1. Honestidad

2. Compromiso social

3. Creatividad e innovación

75
Encuesta para ser aplicada a los Merchandiser de los supermercados de la

ciudad de La Vega

Tabla 1

¿Cuántos años tiene como Merchandiser?

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Menos de 1 año 5 25%

De 2 a 5 años 7 35%
De 5 a 10 años 6 30%
Más de 10 años 2 10%
Total 20 100%

En esta tabla se puede observar que el 35% de los Merchandiser tienen de

2 a 5 años laborando en el área, un 30% tiene de 5 a 10 años, el 25% tiene menos

de 1 año y solo el 10% dice tener más de 10 años.

Tabla 2

¿Cómo te sientes con el servicio que presta?

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Excelente 15 75%
Bueno 5 25%
Regular 0 0%
Malo 0 0%
Total 20 100%
Aquí se puede observar que el 75% de los Merchandiser se sienten

excelente con el servicio que presta, y el 25% nos dice que es bueno.

76
Tabla 3

¿Cuántos supermercados visitas a diario?

Alternativa Frecuencia Porcentaje

De 1 a 2 9 45%

De 3 a 5 8 40%

De 5 a 7 3 15%

Más de 7 0 0%

Total 20 100%

Se puede observar que de 45% de los Merchandiser visita, de 1 a 2

mercados a diario, el 40% visita de 3 a 5 supermercados y de un 15% visitas de 5

a 7 supermercados.

Tabla 4
¿Qué tiempo tienes en la compañía?
Alternativa Frecuencia Porcentaje

Menos de 1 año 4 20%

De 2 a 5 años 13 65%

De 5 a 10 años 3 15%

Más de 10 años 0 0%

Total 20 100%

Se observan que el 65% de los Merchandiser tienen de 2 a 5 años en la

compañía, el 20% tienen menos de 1 año y el 15% de 5 a 10 años.

77
Tabla 5

¿Cuáles funciones realizas como Merchandiser en cada establecimiento?

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Organizar 3 15%

Promover 0 0%

Revisión de fechas de 1 5%

vencimientos

Exhibición de productos 1 5%

Otras 15 75%

Total 20 100%

En esta tabla se observa que 75% de los Merchandiser realiza otras

funciones, el 15% organizar, el 5% revisión de fechas de vencimientos y el 5%

exhibición de productos.

Tabla 6

¿Cómo planifica usted la visita a los supermercados?

Alternativa Frecuencia Porcentaje

La compañía me envía 19 95%

Depende de la necesidad 1 5%
Por la temporada 0 0%
Por el tamaño del 0 0%
supermercado
Total 20 100%
En esta tabla se planifica el 95% de los Merchandiser dicen que la

compañía lo envían y el 5% depende de la necesidad.

78
Tabla 7

¿Cuántas horas dedica en tu visita a cada supermercado?

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Una hora 4 20%

Dos horas 7 35%

Más de 3 horas 9 45%

Total 20 100%

En esta tabla se observa que el 45% de los Merchandiser dedican más de 3 horas

a cada supermercado, el 35% dos horas y el 20% una hora.

Tabla 8

¿En tu puesto de trabajo se te presentan algunos problemas?

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Siempre 1 5%

Casi siempre 5 25%

A veces 12 60%

Nunca 2 10%

Total 20 100%

Aquí se observa que el 60% de los Merchandiser a veces se les presentan

problemas en su puesto de trabajo, el 25% casi siempre, el 10% nunca y el 5%

siempre.

79
Tabla 9
¿Qué dificultades se te presentan a la hora de realizar tus funciones?
Alternativa Frecuencia Porcentaje

Cumulo de trabajo 6 30%

La mercancía está muy 10 50%
desordenada
Inconveniente con el 0 0%
administrador del
supermercado
Diferencia con otros 4 20%
Merchandiser
Total 20 100%
Aquí se muestra que el 50% de los Merchandiser dicen que la mercancía

esta desordenada, el 30% cumulo de trabajo, el 20% diferencia con otros

merchandiser.

Tabla 10

¿Recibe usted incentivo como forma de motivar su trabajo?

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Si 13 65%

No 7 35%

Total 20 100%

Aquí se muestra que el 65% de los Merchandiser dicen que sí reciben

incentivos y el 35% dicen que no.

80
Tabla 11

¿Qué tipo de incentivos reciben para motivarlos a realizar mejor tus

funciones?
Alternativa Frecuencia Porcentaje

Económico 10 77%

Vacaciones 1 8%

Reconocimientos 2 15%

Aumento de sueldo 2 15%

Se puede observar que el 77% de los Merchandiser reciben incentivos

económicos, el 15% reconocimientos, el 15% aumento del sueldo y el 8%

vacaciones.

Tabla 12

¿Cuenta usted con las herramientas necesarias para realizar su labor?

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Siempre 14 70%

Casi siempre 4 20%

A veces 2 10%

Nunca 0 0%

Total 20 100%

En esta tabla se muestra que el 70% de los Merchandiser siempre cuentan

con herramientas para realizar sus labores, el 20% casi siempre y el 10% a veces.

81
Tabla 13

¿Qué ventajas tienes como Merchandiser

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Buen trato por parte de la empresa 6 30%

Buen salario 4 20%

Tratar con personas diferentes 6 30%

Me gustan las ventas 4 20%

Total 20 100%

En esta tabla se observa que el 30% de los Merchandiser reciben buen

trato por parte de la empresa, el otro 30% dicen que tiene como ventaja tratar con

personas, el 20% recibe buen salario y el otro 20% le gustan las ventas.

Tabla 14

Estrategias que utilizan para realizar su trabajo

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Organización 20 100

Planificación 16 80

Rutina de trabajo 18 90

Materiales de apoyo 19 95

En esta tabla se puede evidenciar que el 100% de los Merchandiser dice

que utilizan la estrategia de organización, el 80% indicó que utiliza la planificación,

el 95% contestó que materiales de apoyo y un 90% indicó que utiliza material de

apoyo.

82
Resultado de la Entrevista Aplicada al Administrador y el Encargado de

Compra de Super Empo.

Indagando sobre el tiempo que tiene el establecimiento en el mercado, se

pudo comprobar que tiene de 5 a 10 años, el administrador del supermercado dijo

que siempre tiene Merchandising, cuando se les preguntó que como califica la

función de este dijo son excelente porque permiten el aumento de las ventas.

Dentro de las principales funciones que tiene el Merchandising, se encuentran: la

colocación de mercancía en la góndola, revisar fecha de vencimiento, ordenar la

mercancía y la colocación de los tiques con los precios de los productos. De

acuerdo con el administrador y encargado de compra el Merchandising mantiene

la fecha de vencimiento controlada, además de motivar a que los clientes realicen

más compras. Dentro de las principales estrategias se encuentran que se trabaja

cada uno de los turnos, se organizan por áreas, se les da facilidad para que

tengan acceso a la mercancía y siempre se busca que tengan que tengan buena

relación con los colaboradores del establecimiento.

83
 Capítulo 5: Conclusiones y Recomendaciones

Conclusión de los de los Resultados por Objetivos

A lo largo del estudio se analizaron los datos obtenidos y sean procurado

destacar varios puntos como los funciones que realizan los merchandising para

incrementar las ventas en los supermercados de la cuidad de L a Vega. Las ventajas

que tienen estos con su implementación y la utilización de estrategias para la

aplicación efectiva como herramientas de ventas.

Es por ello que el merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva

del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que

puede hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación,

exhibición, instalación (Nielsen, 2011).

Objetivo No. 1. 1. Describir las principales funciones que deben ser

atendida por un Merchandising para impulsar las ventas en los Supermercados.

Confirmándolo así un 75% opto por la acción de otras funciones como son:

la colocación del material P.O.P, la colocación del stock mínimo de los precios,

por organizar, promover y a la vez dar servicios a los clientes, ya que, esto como

base fundamental en el incremento de las ventas en los supermercados de La

Vega.

De acuerdo con lo que dice Ayala (2012) plantea que en las cadenas

comerciales y de mercadeo, en empresas grandes y reconocidas, es frecuente

que se haga una gestión profesional del merchandising.

Objetivo No. 2. Identificar las ventajas que puede lograr un supermercado

al implementar Merchandising.

84
 El 75% de los Merchandiser encuestados expresan que no solo ellos tratan

de organizar los productos, sino que más que eso son el alma del establecimiento,

son los que les dan vida a los productos tanto una su colocación, en su promoción,

en darlos a conocer al cliente y no obstante a incentivan al cliente para elijan uno

de sus productos.

Las técnicas del merchandising hacen que en el establecimiento

incrementen las ventas exitosamente haciendo que estos sean más competitivos y

utilicen siempre de la ayuda de esas increíbles estrategias de promoción como es

el merchandising.

De acuerdo con Zimmerman (2013) dice que el merchandising es una

técnica de marketing que se dedica a estudiar la manera de incrementar la

rentabilidad en los puntos de venta. Son actividades que estimulan la compra por

parte de los clientes en determinadas zonas de un local comercial. Se realiza

mediante estudios e implementación de técnicas comerciales que permiten

presentar al producto o servicio de la mejor manera a los clientes. Para su puesta

en marcha se recurre a distintas técnicas que harán que el producto o servicio

resulte más atractivo para los consumidores potenciales.

Objetivo No. 3. Determinar las estrategias utilizada por el supermercado

para la aplicación efectiva del merchandising como herramienta de ventas se

puedo evidenciar que el 100% de los Merchandiser dicen que utilizan la estrategia

de organización.

Como nos expresa González (2015) en su trabajo de grado titulado” La

Importancia Del Merchandising Como Estrategia De Comunicación y Ventas: Caso

Práctico Leroy Merlín.” plantea que todas las empresas de éxito innovan de forma

85
constante para conseguir estar a la cabeza de sus competidores y, al mismo

tiempo, satisfacer los deseos y necesidades de su público objetivo, que cada vez

es más exigente. El consumo de un producto depende de su diferenciación y el

poder ofrecer un valor superior al mismo tiempo. Determinadas estrategias pueden

suponer una ventaja competitiva en el mercado y las empresas han encontrado en

el merchandising una vía para poder conseguirlo.

Recomendaciones

Después de haber realizado las conclusiones acordes a los objetivos

específicos, se hace necesario realizar algunas sugerencias:

1. A la gerencia del supermercado seguir apoyando los servicios del

merchandising para seguir aumentando las ventas.

2. Incentivar el trabajo en equipo y la socialización de los merchandising

con los colaboradores de la empresa.

3. A los merchandising, capacitarse para poder mejorar la calidad de sus

servicios.

4. Contratar merchandising internamente para el supermercado.

5. Exigir a las empresas que envíen al supermercado merchandising.

6. Dar seguimiento a la organización y exhibiciones de los productos en las

góndolas.

86
 Referencia

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89
 Apéndice

Cuestionario Aplicado

90
 Universidad Católica del Cibao
(UCATECI)

Programa de Educación Superior Para Adultos (PESA)

Escuela de Mercadeo

Análisis de la Incidencia del Merchandising Como Estrategia de Promoción Interna

Para el Incremento de las Ventas en Supermercados de la Ciudad de La Vega:
Caso Superempo

Favor de Seleccionar la Respuesta que Mejor Considere

1. Que tiempo tiene este establecimiento en el mercado?

a. menos de 2 años
b. De 2 a 5 años
c. De 5 a 10 años
d. más de 10 años

2. Tienen ustedes Merchandising, dedicado al cuidado de la colocación y

existencia de las mercancías en las góndolas?
a. Siempre
b. Casi siempre
c. A veces
d. Nunca

3. Como califica usted la función del Merchandising en este establecimiento?

a. Excelente
b. Bueno
c. Regular
d. Malo

4. Entiende usted que con el Merchandising las ventas aumentan?

a. Siempre
b. Casi siempre
c. A veces
d. Nunca

91
5. De las siguientes funciones del Merchandising ¿Cuáles entiende usted que se
realizan en este establecimiento?
a. Colocación de mercancía en la góndola
b. Revisar fecha de vencimiento
c. Ordenar la mercancía
d. Otras________________________
6. Cuales ventajas entiende usted que logra con el Merchandising?
a. Aumento de las ventas
b. Motivación a que los clientes compren mas
c. Fecha de vencimiento controlada
d. Otras ________________
7. Las ventas han aumentado con la presencia del Merchandising?
a. Si
b. No
8. Cree necesario tener el Merchandising en el establecimiento?
a. Si
b. No
9. Se aplica la función del Merchandising de manera correcta en el
establecimiento?
a. Si
b. No
10. Por favor describa las estrategias que utiliza para hacer más eficiente el
Merchandising?
a. ________________________
b.__________________________
c. ______________________

92