MARKETING POLÍTICO

GIOVANNA ELVIRA LAMAURE PARRA

FRANK EDUARDO MAYORCA PICOY
VICTOR RAUL MEDINA RUA
MIGUEL ANGEL SERRANO CABRERA
 MARKETING POLITICO
• Es un sistema heterogéneo de
teorías, prácticas, métodos y técnicas
que ayuda a las organizaciones
políticas a comprender el mercado
electoral y a operar con mayor
eficacia dentro del mismo. Sus
claves son la investigación, la
estrategia y la comunicación
política.
• El Dr. Luis Costa Bonino lo define:
“El marketing político es un método
para hacer buenas campañas. Sus
componentes son la ciencia política,
la sociología electoral y la
comunicación.
• Wikipedia: “La
mercadotecnia política es
el conjunto de técnicas de
investigación,
planificación, gestión y
comunicación que se
utilizan en el diseño y
ejecución de acciones
estratégicas y tácticas a lo
largo de una campaña
política, sea ésta electoral
o de difusión
institucional.”
HISTORIA DEL MARKETING POLITICO

• La historia del marketing

político moderno comienza a
mediados del siglo 20 en los
Estados Unidos de América.
• La radio ya había sido usada en
materia política
• El cine (desde el “realismo
socialista” impulsado por Stalin
a cierta cinematografía alemana
inspirada en Goebbels y Hitler).
• Los periódicos (“Iskra” de Lenin
una publicación concebida como
agitadora, propagandista y
organizadora de masas).
• Pero la televisión fue el gran
salto adelante a mediados del
siglo 20.
• Dwight Eisenhower fue, en
1952, el primer candidato
presidencial que contrató a una
agencia publicitaria para crear su
campaña electoral en televisión.
• Debates presidenciales en televisión, el
más célebre - 1960 entre Richard Nixon
y John F. Kennedy.
• Joseph Napolitan - padre de la
consultoría política moderna. Durante
aquellos años 60 los consultores
políticos ganaron terreno rápidamente
como especialistas en marketing
político y figuras decisivas para los
candidatos y las campañas.
• A partir de los años 80 del siglo pasado
el marketing político cobró gran
impulso, de la mano de los consultores
políticos, tanto en América Latina como
en Europa Occidental. Y ya en los 90
esa influencia se expandió a Europa
Oriental y a países emergentes de
África y Asia.
• Al comenzar el siglo 21 la vida
cotidiana de la humanidad sigue
cambiando aceleradamente y surgen
nuevos modos de vivir y
comunicarse a través de internet. El
nuevo universo de páginas web,
blogs, publicaciones digitales, email,
foros y redes sociales es un desafío
para los consultores y el marketing
político
• En la campaña presidencial de 2008
de Barack Obama todo ese mundo
digital confluye de modo estratégico
y comienza a instalarse con mucha
fuerza el concepto de marketing
político digital.
 ELEMENTOS DEL MARKETING POLITICO

El marketing político actual

se concibe claramente al
visualizar los 4 elementos
centrales que lo componen y
caracterizan.
Esos 4 elementos principales
son:
1. Investigación cualitativa y
cuantitativa del mercado
electoral

2. Campañas que recurren a

servicios profesionales de
consultoría política

3. Enfoque gerencial de las

campañas electorales para
administrar mejor los recursos
(que son siempre limitados)

4. Comunicación política
altamente profesional en su
estrategia, diseño y ejecución
HISTORIA DEL MARKETING POLITICO
EL CANDIDATO
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO POLÍTICO
El mercado político se puede
clasificar en virtud de alguna
variable coherente con las
necesidades de los electores:
-SEXO
-EDAD
-CATEGORIA PROFESIONAL
-CONDICION IDIOLOGICA
-OTRAS (ACTIVIDADES POLITICAS)
 ¿CUÁL SERA EL POSICIONAMIENRO POLÍTICO
BUSCADO?

La búsqueda del posicionamiento

consiste en diseñar la oferta de la
organización política de modo
que se ocupe un lugar claro y
apreciado en la mente de los
electores meta.
 POSICIONAMIENTO DE ATRIBUTOS
La organización política
puede posicionarse
como la organización
que tiene las mejores
ideas y logros en el
campo político.
 POSICIONAMIENTO DE VENTAJAS
La organización política
puede posicionarse
como la organización
que cuenta con los
dirigentes, candidatos y
simpatizantes honestos.
No están contaminados.
 POSICIONAMIENTO DE SEGMENTACIÓN
La organización política
buscará posicionarse
identificándose con un
segmento especifico del
mercado.
 POSICIONAMIENTO DE COMPETIDORES
La organización busca
posicionarse comunicando
que las otras organizaciones
políticas han adoptado o
copiado sus ideas políticas,
inclusive se han llevado hasta
sus dirigentes.
 POSICIONAMIENTO DE NUEVA CATEGORIA
La organización política
busca posicionarse como
una organización
¨independiente¨
colocándose por tanto en
una categoría distinta que
la que se espera.
 POSICIONAMIENTO DE CALIDAD
La organización puede
buscar posicionarse como
la de ¨mejor valor¨; es
decir, siempre la
comunidad recibirá
beneficios de ella.
ESTRATEGIA DE
CAMPAÑAS
ELECTORALES
La estrategia electoral
consiste en definir cómo se
posicionará nuestro
candidato frente al
electorado, cuáles serán los
ejes de su mensaje y cuáles
son sus destinatarios
privilegiados en función de
los elementos contextuales
definidos en el escenario
inicial.
 ¿QUÉ ESTÁ PASANDO CON EL ELECTORADO?
• ¿Qué es lo que está en juego en la elección
desde la perspectiva de la ciudadanía (elección
de cargos ejecutivos o legislativos; plebiscito de
la elección de gobierno; adhesión o rechazo a
alguna cuestión puntual; elección local o
nacional)?
• ¿Cuáles son los temas capaces de movilizar a la
opinión pública?
• ¿Cuáles son los problemas y demandas del
electorado que definen el comportamiento
electoral (por ejemplo, desempleo, inseguridad
ciudadana, corrupción, otros)
• ¿Cuáles son los dirigentes de otros
niveles que aparecen bien
posicionados frente al electorado?
• ¿Cuáles son los dirigentes de otros
niveles con índices elevados de
rechazo entre el electorado?
• ¿Cuáles son las fortalezas,
oportunidades, debilidades y
amenazas (FODA) de nuestro
candidato?
• ¿Cuáles son las fortalezas,
oportunidades, debilidades y
amenazas (FODA) de los candidatos
adversarios con los cuales se
compite?
 Estrategia electoral
• Un candidato buscará nacionalizar la
elección o circunscribirla a problemas
locales.
• Buscará el apoyo o la desvinculación
de los referentes partidarios
nacionales o provinciales, en función
de la ponderación de los mismos
frente a la opinión pública.
• Es necesario mantener una propuesta
diferenciada para competir
electoralmente; pero dicha propuesta
debe sintonizar en alguna medida
con las expectativas de los electores.
• Las fortalezas de nuestro
candidato se vinculan tanto a
su imagen pública como a los
sectores demográficos y
socioeconómicos que
constituyen su principal base
electoral.
• Para ganar una elección no es
necesario el apoyo de la
totalidad, sino sólo de la
mayoría del electorado.
• Determinar cuál es el público
al que va a estar dirigida su
base electoral más firme
• La búsqueda de información de los
adversarios políticos: trayectoria
previa, actividad profesional,
vínculos políticos y empresariales
vida familiar, entre otros.
• Es necesario conformar un equipo
de trabajo encargado del
seguimiento y monitoreo de los
medios de comunicación, gráficos,
radiales y televisivos.
• Prever un conjunto de voceros de
campaña.
• Tener en cuenta que cada medio
desarrolla una línea editorial
propia.
 Advertencias básicas sobre las estrategias
electorales
1) Ninguna estrategia está exenta de costos; todo plan tiene fortalezas y
debilidades, riesgos y oportunidades. No existe la estrategia perfecta.
Siempre se trata de optar por lo más favorable.
2) La elección de una estrategia jamás puede ser exclusivamente el
resultado de datos de opinión pública.
3) La mejor estrategia es la que puede ser asimilada o internalizada por el
candidato en cuestión. Se reitera: las estrategias no son trajes a medida.
Lo que le queda bien a uno le puede quedar mal a otro.
4) Decidir una estrategia es una elección de valores. La decisión final más
sensata debe estar siempre en manos del candidato. Él decidirá qué está
dentro o fuera de lo razonable y en qué.
 DIAGNÓSTICO DE UNA ESTRATEGIA
ELECTORAL
• El primer paso para diseñar una estrategia es contar con un
buen diagnóstico.
• Este se divide en dos partes: el ESTADO DE LA OPINIÓN
PÚBLICA y la INFORMACIÓN SOCIAL, ECONÓMICA y
POLÍTICA.
• Ambos deben conjugarse para tener una idea del escenario
que se va a enfrentar.
• Los estudios de opinión pública no son la única fuente.
También es necesario responder algunas interrogantes
A) Contexto político
• Agenda pública, cuáles son los temas en discusión en los medios de
comunicación.
• Riñas internas dentro del oficialismo y dentro de los partidos de
oposición.
• Últimas acciones del gobierno y de la oposición.
• Relación del oficialismo local contra instancias de gobierno
superiores.
• Situación en el Poder Legislativo: temas de discusión, alianzas,
relaciones con el Poder Ejecutivo, relación numérica de fuerzas.
• Crisis o hechos públicos de fuerte repercusión pública.
b) Contexto social
• Situación de los principales indicadores económicos y sociales:
desocupación, actividad comercial, actividad industrial, conflictos sociales,
entre otros.
• Influencia de los principales actores sociales y económicos sobre la
sociedad.
• Personajes relevantes en la comunidad: médicos, abogados, artistas, ex
gobernadores o intendentes, religiosos, empresarios, etc.
• Actividad económica predominante: comercial, industrial, agropecuaria,
administración pública y servicios.
• Características de la vida cotidiana (estilos de vida): qué se consume, qué
hace la gente con el tiempo libre, qué se lee, qué deportes se practican,
cómo es el clima, horarios, comida, música y qué actividades desarrolla la
juventud.
c) Estructura del electorado
• ¿De qué signo político es mayoritariamente el electorado local?
• ¿Quién ganó cada elección desde una fecha determinada hasta
ahora?
• El partido que ganó en cada ocasión: ¿ganó la elección en todos los
niveles o ganó sólo las locales?
• ¿Existen terceras fuerzas? ¿A qué partido les ceden sus votos a nivel
nacional?
• ¿En qué zonas recoge más votos cada partido?
• Análisis económico-social del voto: cruzamiento de los resultados
electorales con datos censales en el nivel más desagregado posible.
d) Características políticas y personales de los
candidatos
• ¿Cuál es la historia política y personal de cada candidato? ¿Qué cargos
ocupó? ¿Qué actividad desarrolló en su vida privada? ¿Es de la localidad?
• ¿De qué sector viene dentro del partido? ¿Cuál es su encuadramiento
ideológico? ¿Con quién está aliado? ¿A qué liderazgo responde?
• ¿Cómo llegó a la candidatura? ¿Es heredero del liderazgo de otro o lo
construyó él mismo? ¿Era resistido por la dirigencia del partido? ¿Era
esperable que ganara la interna? ¿Siguió un estilo tradicional o es
innovador? ¿Rompe con las tradiciones del partido? ¿Él domina al partido o
el partido lo domina? ¿Tiene estructura propia?
• Si es del oficialismo, ¿qué relación tiene con el jefe del ejecutivo?, ¿ha sido
crítico o disciplinado?
e) Recursos de los partidos y los candidatos
• Capacidad de movilización de cada
partido o candidato.
• Habilidad política y comunicacional
de los dirigentes políticos del entorno.
• Capacidad de conseguir recursos
financieros.
• Respaldo técnico de campaña
(información, publicidad y
organización).
f) Estructura de los medios de comunicación
• ¿Qué medios se leen, escuchan o ven
en la localidad o provincia?
• ¿A quién pertenecen?
• ¿Tienen alguna identificación política?
• ¿Cuáles son los programas más vistos
o escuchados o quién los escucha?
• ¿Cuáles son los programas políticos?,
¿quién los dirige?, ¿tienen alguna
orientación política?
• ¿Qué estado de ánimo está instalado
en la prensa en general?
g) Estrategia de los candidatos
• ¿Qué está haciendo el candidato?
• ¿Qué barrios
• ¿Con qué sectores de poder está conversando?
• ¿A quién le está hablando?, ¿qué está prometiendo, qué
declaraciones públicas hace?
• ¿Cómo es su publicidad?
• ¿Qué operaciones políticas están montando?, ¿qué buscan• ¿Cuáles
son los movimientos de su entorno y de los dirigentes de cada sector?
 ¿Cuáles son las ventajas comparativas?
• Características personales de un
candidato (honestidad, capacidad o
liderazgo)
• Características políticas (adscripción
ideológica, partidaria, posiciones ante
temas críticos)
• Una imagen individual
• Una gestión gubernamental con alta
aprobación
• Un tema
• Propuestas de gobierno
• Historial de un partido.
ORGANIZACIÓN DE
CAMPAÑAS
ELECTORALES
ORGANIZACIÓN
 El coordinador de Campaña
• Tiene como misión el
cumplimiento de los objetivos
estratégicos de la campaña.
• Vela además que todas las
decisiones de los comités de la
campaña se cumplan.
• Organiza y administra los
recursos, humanos y económicos
de la campaña.
• Resguardar la imagen del
candidato y su reputación.
• Que la agenda del candidato
cumpla los requisitos de salud y
seguridad.
Características de un coordinador o gerente de
campaña (Es un trabajo de 24 h)
• Analista:
Conocer el terreno, las fuerzas y debilidades de los adversarios y
propias maneja bien las reglas y los tiempos de la campaña.
• Estratega:
Enfocarse en las líneas de acción y asignar a los hombres sus
responsabilidades, y asegurarse cumplir la estrategia, mantener
la disciplina.
• Operador:
Ejecuta las instrucciones, las implementa y organiza las
operaciones previstas.
• Integrador:
Selecciona a los mejores operadores para el equipo, los motiva.
 Los comités clave de la campaña
• Comité Estratégico.
• Comité de Comunicación.
• Comité de Agenda del Candidato.
• Comité de Finanzas.
• Comité de Promoción de Voto.
• Comité de Asuntos Electorales.
• Comité de Asuntos Digitales
• Asesores de Campaña.
 Comité Estratégico
• Que hace:
• Toma decisiones políticas.
• Planea y presenta los planes de campaña.
• Hace seguimiento de la campaña.
• Evalúa los procesos de la campaña.
• Quien los integra:
• El candidato.
• El coordinador de la campaña.
• Los coordinadores de otros comités.
• Los asesores de la campaña.
• Secretario ejecutivo
 Asesores de la campaña
• Estrategia.
• Comunicación Política.
• Encuestador.
• Jurídico.
• Contacto Directo.
• Internet y de las redes sociales.
• Recolección de fondos.
 ANALIZANDO LAS PROPAGANDAS
ELECTORALES EN EL PERÚ

• CASO 1: CAMPAÑA PRESIDENCIAL DE 1990

• CASO 2: CAMPAÑA PRESIDENCIAL DEL 2000
• CASO 3: CAMPAÑA PRESIDENCIAL DEL 2001
• CASO 4: CAMPAÑA PRESIDENCIAL DEL 2006
CASO 1: CAMPAÑA PRESIDENCIAL DE 1990
 El FREDEMO, junto
con su candidato
MARIO VARGAS LLOSA
lanzó una campaña
dura criticando al
candidato del APRA y
a su gobierno.
En respuesta a esa
campaña lanzada por
el FREDEMO, el APRA
explotó las debilidades
del candidato del
FREDEMO y lanzó una
contra campaña.
Mientras el APRA y el FREDEMO
se atacaban ferozmente,
CAMBIO 90 con su candidato
ALBERTO FUJIMORI, fue ganando
simpatía ante la población, al
mostrarse como un candidato
alternativo y cercano al pueblo y
con su famoso slogan: Honradez,
Tecnología y Trabajo.
CASO 2: CAMPAÑA PRESIDENCIAL DEL 2000
PERÚ 2000 con su
candidato ALBERTO
FUJIMORI, lanzó una
propaganda con una
canción pegajosa,
adaptando a los gustos del
electorado, ya que, por
aquellas épocas, estaba de
moda la TECNOCUMBIA y
se quería atraer al
segmento más popular.
Mientras tanto PERÚ
POSIBLE y su candidato
ALEJANDRO TOLEDO
iba subiendo en las
encuestas poco a poco,
y lanzo una propaganda
conciliadora, a manera
de atraer a los indecisos
y simpatizantes de
ALBERTO FUJIMORI.
CASO 3: CAMPAÑA PRESIDENCIAL DEL 2001
PERÚ POSIBLE y
su candidato
ALEJANDRO
TOLEDO, lanzó
una propaganda
resaltando su
lucha contra la
corrupción y la
reconciliación
entre peruanos.
UNIDAD NACIONAL y su
candidata LOURDES
FLORES, lanzó una
propaganda para
desligarse de la imagen de
racista y adinerada, y de
paso proponer
soluciones a los
problemas del país.
Lamentablemente no fue
suficiente para tener a
cogida.
Mientras tanto el APRA y
su candidato ALAN
GARCIA, lanzó una
propaganda resaltando su
afición a la música,
cantando a duo con
ARTURO EL ZAMBO
CAVERO, eso despertó la
curiosidad y simpatía de la
población, ya que nunca
habían visto cantar a un
candidato presidencial.
CASO 4: CAMPAÑA PRESIDENCIAL DEL 2006
UNIDAD NACIONAL y su
candidata LOURDES
FLORES, lanzó una
propaganda donde
promete un mejor por
venir, mostrándose como
una persona cercana al
pueblo y de paso
desligarse de la
percepción de racista y
del apelativo de la
candidata de los ricos.
UNION POR EL PERÚ y su
candidato OLLANTA
HUMALA, lanzó una
propaganda feroz
recordando el primer
gobierno de ALAN GARCÍA y
donde se muestra como un
candidato serio y de paso
desligarse de su extremismo
que evocaba en sus
primeros meses de
campaña.
Mientras tanto el APRA y su
candidato ALAN GARCIA,
lanzó una propaganda
novedosa, donde aparecen
estrellas bailando
REGGAETON, adaptando al
gusto del electorado, ya que
por aquellas épocas estaba
de moda aquel género
musical, y se quería captar
el segmento JUVENIL.